出版创意下的选题策划

(2011-08-08 15:48:19)

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杂谈

在资源整合时代，出版社的存在价值体现在选题策划之中。选题策划离不开创意，一旦离开了创意，图书选题也就失去了存在的价值和意义，可以说创意是选题策划的生命线。

图书策划方法从动态上可以分为主动策划和被动策划两种。这些策划方法并不是孤立存在的，有时可以同时采用其中的一种或几种方法进行选题策划。

一、主动策划法

主动策划法即在别的策划者还未想出某一创意之前，就已经想到了好的创意，是有超前意识的策划行为。主动策划法包括先行法、涟漪法、联想法和储蓄法。

（一）先行法

先行法是选题策划中最重要的策划方法，这种方法需要策划者反应及时迅速，具有善于捕捉出版信息的能力，在思考策划选题时善于联系社会上新近发生的重大热点问题。因此，这种策划方式主要适用于社科类图书的选题策划。需要注意的是出版时间早也不一定会畅销，关键是看图书的质量，“既要最早，又要最优”应该成为选题策划者的自觉追求。

如泰山出版社出版的《中国农村市场开发方略》，就是在党中央国务院提出“三农”问题后，策划者响应国家号召，把握时代脉搏，及早推出的符合国家政治导向的社科类图书。该书由于走在时代的前沿，符合国家大局的要求，荣获国家图书奖。

图书市场的热点具有周期性，能否在热点图书市场抓住商机，分得蛋糕，在运用先行法策划图书选题时，需要对重大社会热点问题反应敏锐迅速，出版及时并有一定的创意，否则容易成为跟风出版。读者会因为一些重大热点问题的出现而引发其读书求知的兴趣，从而促使这类图书的热卖。

（二）涟漪法

所谓涟漪法是指当一种选题获得成功以后，策划者对其进行深度和广度延伸，也就是对相关选题进行横向和纵向的扩充，所以又叫扩充法。扩充法一般是研究分析过去一直畅销的某个选题，并把它的畅销原因分解为若干元素，在此基础上提出新的套书丛书选题。如《演讲与口才》原本是本常销书，在此基础上又延伸出了《演讲语言技巧与实践》、《公关语言技巧与实践》、《导游语言技巧与实践》、《律师语言技巧与实践》和《主持人语言技巧与实践》系列丛书选题，使之与职业培训、各行业实践直接挂钩，达到了比较理想的效果。

（三）联想法

联想法，就是由某一个社会现象或事件引发出策划人员的联想，从而策划形成一本书。这种方法要求图书策划人员博闻强识，可以由一种社会现象联想到与此相关的很多内容，或者由某个事件引发出无限的联想，据此构思出一个出版选题。

假如我们看到有个叫“浪漫经典”的婚纱摄影连锁机构，这时我们可以联想到将“浪漫经典”作为书名，策划一本关于歌颂和赞美爱情的图书，书中可以汇编国内外众多经典爱情故事，上到帝王将相下到平民百姓都可囊括其中。又比如，我们听过孟姜女哭长城的故事，这一故事被称为“千古绝唱”，因此，我们可以想到将“千古绝唱”作为书名，把各行各业绝无仅有的人才及绝活汇编成册。

总之，联想法需要在生活体验的基础上，进行加工和改造，不是臆造和胡思乱想。采用联想法进行策划，需要编辑策划主体善于体会和观察生活，并能采用逆向思维和发散思维，不断联系图书市场和生活现实，对主体的素养要求较高。

（四）储蓄法

储蓄法是指当策划者策划出某一选题之后，先不急着推向图书市场，而是留待以后出版。这种情况一般是策划者仅策划出单本图书，而单本图书不足以表达某种思想，于是将该选题策划作为储备，等到有了许多同类的选题而且能与之形成系列丛书时再将其出版发行。所以，图书出版中套书、丛书选题的开发往往采用此种方法。

储蓄法中，有些选题已经实现，而有的选题尚未实现，未实现的选题不能放着不动使其失去存在的价值，而要使其发酵并转化为其他可行的选题。20xx年5月泰山出版社出版了《你是自己的雕塑师》，后来于20xx年1月出版了《你是自己的领导者》，从而与先前曾出版的《你是自己的律师》、《你是自己的信使》和《你是自己的演讲家》等成为“你是自己的救世主”系列丛书。又如，中信出版社在20xx年7月和8月分别出版了《任正非管理日志》和《张瑞敏管理日志》后，又于20xx年1月出版了《王石管理日志》。

二、被动策划法

图书选题策划除了主动策划方法以外，还有一种被动策划法。所谓被动策划法就是借鉴别的策划者的经验，并在此基础上反复推敲琢磨从而策划出更有创意的图书的策划行为。被动策划法主要包括跟踪法、张网法（守株待兔法）、反思法和网络法。

（一）跟踪法

这里所说的跟踪法并不是简单的跟风，而是借助一种出版潮流，打造出自己的精品图书。跟踪法在这里有两层含义，一是指借鉴别人的好的选题策划，二是借鉴自己曾经策划的比较成功的选题。由市面上成功的畅销图书出发思考选题是业内公开的秘密，这就是运用跟踪的方法对一些选题进行借鉴和改造，从而策划出更好的选题。

例如，北京出版社出版的《登上健康快车》打响后，该社紧接着开发出版了《少儿健康快车》，针对非典肆虐的情况，又出版了《登上健康快车之非典专列》，满足了当时群众对于抗非典知识的需求。随后，其他出版社也不甘落后，将这一选题进一步扩散。国际文化出版公司出版了《踏上健康快车——注意身体的24个警告》、吉林人民出版社出版发行了《登上家庭营养快车》，成功地分割了市场上的经济利益大蛋糕，从一个选题中看到了新意，运用跟踪法策划均获得了成功。

跟踪法要求选题策划人特别留意其他出版社的同类书选题情况以及进入市场后的反响和优缺点，以便自己取长补短，在跟踪的基础上做到求新求变。

（二）反思法

反思法是指当我们发现市场上有畅销图书后，可以反其意而为之，组织策划观点相反的图书，从而吸引读者的注意，借助畅销图书的势头分得市场一杯羹。反思法需要策划者采用逆向思维，发掘市场冷点并等待冷点变为热点。运用反思法进行策划有时会收到意想不到的效果。 如《千万别学英语》的成功之处就在于巧妙地掌握住了读者的叛逆心理，刺激更多的人学习英语。《千万别认真》、《千万别说菜日文》、《千万别这么穿》和《千万别炒股》等图书均是运用反思法策划出的选题。

在影视文化圈的“戏说风”盛行之时，许多出版社纷纷出版影视同期书，而中华书局则凭借自身的品牌号召力和扎实的学术功底，推出了旨在“解密历史真相，走出戏说误区”的“正说”历史书系，满足了大众读者对于历史真相的探索欲，受到了广大读者的一致好评。反思法实质上属于跟风，但它是从反面跟，只要跟出新意和个性，就能开辟新市场。

（三）网络法

通过一些出版与读书方面的论坛、博客、贴吧获得当前图书信息，并通过与网友交谈，了解读者的潜在需求，是获得选题灵感的重要途径和重要方法。点击率很高的网络文学、论坛或者知名人士的热点博客等，往往可以直接成为图书选题，如《第一次的亲密接触》、《明朝那些事儿》、《悟空传》、《老徐的博客》皆因网络的流行而得以出版。北京开卷信息技术有限公司网、中国图书出版网、中国出版信息网等出版专业网站，中华读书网、博客中国网、“榕树下”等文学创作网站以及著名大学的网站都可以为图书策划者提供选题素材，激发策划灵感。

总之，在图书策划的过程中，不管采用什么样的策划方法，都需要策划主体的创意。因此，策划主体自身的素质，如品德、品位、品格等对于图书选题的质量起着十分重要的作用。选题策划人要及时掌握选题信息，调查图书市场和读者需求，把握时代脉搏和文化流行趋势，只有这样才能获得灵感，激发出新的选题创意。

 

第二篇：新形势下出版社的选题策划、图书宣传、图书发行工作

新形势下出版社的选题策划、图书宣传、图书发行工作

内容提要

本文阐述了在新的形势下，一个出版社要想更加稳步向前发展，并做大、做强应该如何把握市场动态，整合优势资源，做好选题策划、图书宣传和图书发行工作，并且着重结合了全球最顶尖营销战略专家、定位之父杰克.特劳特大师的商战观点，分别从防御战、侧翼战、进攻战和游击战四方面为出版社图书的市场定位做了诠释。

正 文

在金融危机的大背景下，资产价格下降，出版业并购整合的良机开始显现。因此，在新一轮的整合浪潮中，出版社必须主动出击，优化配置现有资源，改善产品结构，引进创新机制，最大限度地提高出版社的竞争力。那么，如何提高出版社的竞争力呢？接下来，我将从选题策划、图书宣传和图书发行三个方面来阐述我的观点。

一、 选题策划

什么是选题策划？选题策划是一种文化设计、文化创造和文化引导；是一种编辑生产力，文化生产力。编辑人员需要按照一定的方针和客观条件，开发出版资源，设计选题的创造性活动；或者说编辑人员根据编辑方针、市场需求和受众需要，分析工作目标和内容设计最佳工作方案的过程。

可以说一个出版社的竞争力强与弱，很大程度上是取决于编辑选题策划的成功与否。如果编辑策划的选题与市场需求和受众需要格格不入，那么接下来在图书的宣传和发行环节就会遇到很大的困难。做好选题策划的关键在于定位。在这里，定位是指编辑要搞清楚人们真正需要的是什么。要搞清楚这点那就要求编辑的腿、嘴一定要勤，必须多深入到群众中去，多做调查，拿到尽可能多的一手资料。那么多的人，我们该找谁呢？各个层次的人，我们都要找。找普通大众是为

了了解他们的需求，他们的需求也正是我们的资源；而找各行业的先驱者是为了把普通需求进行升华，把资源更好地整合，我们最终要做的是引领某种时尚。这一点很重要。因为它意味着品牌的塑造，意味着影响力的打造，意味着核心竞争力的锻造。以上是切入点的选择。 此外，切入时机的选择也很重要。先机就是商机，而商机未必就是先机。一个商机之所以能成为好的商机，前瞻性很重要。我个人认为，一个版块的发展与一家企业的发展是相通的，也分为若干个阶段，即起步期、探索期、专注期、暴增预备期、暴增期、稳定期、成熟期等。如果编辑所做出的选题其版块处于暴增期以后的阶段，那可能就不是特别明智的选择，因为那时很多家出版商都已知晓该版块可以赚钱，并且市场已经被分割的差不多了，你想在别人挖好的坑旁边再挖一个坑，还妄想着能坐进去成为一尊菩萨，难度可想而知。如果编辑所做出的选题其版块处于起步期和探索期，未来怎么样还是个未知数，尽管处于绝对的先机，但我个人认为没有足够实力的出版商还是不要介入的好，因为风险性很大。专注期和暴增预备期是我个人认为比较适合切入的两个时机。

二、图书宣传

图书在离开出版社之后，在被卖出去之前，这整个过程都应该属于图书宣传。图书的宣传就是为了给图书的发行做铺垫，但不要单独为了宣传而宣传，也应该多加一个市场调查的动作。有人说了，市场调查的工作不是编辑选题时做的吗？我的意见是，图书宣传是编辑和发行人员共同要做的一个动作。从两个不同角度去审视并执行这一动作能够更加到位，达到更好的一个效果。发行人员在图书宣传过程中做市场调查动作同时也是对编辑工作的一个更好的补充。

要做好图书宣传工作也要做好定位。在这里定位是指通过与编辑的交流，找到适合的读者群。实际上在与读者群交流的时候，整个发行过程也开始了，这一环节应该我个人把它定位在售前服务。既然是

服务，自尊心、爱心、责任心、自信心和耐心就一个也不能少。我之所以把自尊心放在第一位，是因为我个人认为要想赢得他人的尊重，我们首先应该学会如何尊重他人。在我们和读者打交道的时候，首先展现在读者眼前的是我们的形象，因此专业化和职业化就显得尤为重要。比如，我们在参加各种大型订货会过程中各相关负责人的穿着以及言行都是形象展示的过程。采购者对各出版社图书的选择，出版社的行业影响力是一方面，另一方面则是对出版社相关人员的穿着及言行所反应出来的情况在其头脑在加工成某种信息，而这种信息则左右着采购者对书的选择。当然，随着网络时代的飞速发展，更多的书商选择以网络作为载体来宣传其产品，而网络制作的技术也直接反应了企业的形象。

形象的确立不单单体现在个人形象和网络制作这两方面。既然图书宣传发生在图书发行之前，那么图书在销售渠道的陈列也应该算是图书宣传的一部分。这就又涉及到了图书的上架情况。有的业务员总抱怨，为什么我们的书总卖得不好，我们书挺好的啊。如果图书的上架情况不能得到保证，书怎么能够有好的销量？不上架，读者都找不到书，更别谈知道有书的存在了。要想保证上架，这就需要我们相关人员把更多时间花在能直接产生影响力的事情上，在这里需要我们要陪好客户。多交流，多沟通。而多沟通的前提是做好有效的聆听。不懂就问，千万不可因一知半解，造成执行上的偏差，而输在起跑线上。

三、 图书发行

商场如战场，商战正式开始了！商战与真实战场的战争还是有本质差异的。战争，或攻城掠地，或争夺资源，都是以对弈双方的你死我活为目的，以双方势力的此消彼长为过程。而商战，可能双方，也可能多方参与，但他们的博弈对象不是彼此，而是第三方，即市场份额、顾客印象。要想打好商战还是要准确定位。这里的定位是指出版社在整个出版行业处于怎样的地位以及出版社所出图书的类别在市

场同类图书中是怎样的一个位置。根据所处位置的不同采取的商战策略也不同。这里我要提四大战役：防御战、侧翼战、进攻战和游击战。

首先来谈谈防御战。防御战原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。这条原则似乎简单易懂，但实际情况并非如此。在现实生活中，没有哪家公司不把自己看作是一个领导者，只是大多数公司的这种领导地位是基于其创造性的解说，而不是根据市场上的实际状况。你的公司可以自封为领导者，但广大消费者却并不关心你这套！公司不能产生自己的领袖，只有消费者才能做到，只有被消费者视为领导者公司，才是真正意义上的领袖。防御战原则之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。由于其领导者身份，防御者在潜在顾客的心目中，总是拥有强大实力的，而提高自己这种地位的最好的办法，就是经常地攻击自己。换句话来说，即是你可以通过引入一些新产品和服务——他们足以淘汰你现存的产品和服务，来加强你自己的地位。比如说，某出版社是以出版教材类书籍而做大做强的，而其他出版社同时也发现了教材这块蛋糕，于是就想方设法要分享这块蛋糕，而处于领导地位的这家出版社要想保住市场份额，要么多出精品教材，要么就拓展一下新的领域，如教辅类图书。有时甚至需要做出“自废武功”的选择。一个出版社不是所有的选题版块都能盈利，如果想在竞争中立于不败，就必须想法设法加强自己的优势版块的建设，而对于比较滞后发展的版块可以考虑废除，即减少甚至做到零投入。防御战原则之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。大多数公司只有一个胜利的机会，但领导者却有两个。如果领导者失去了攻

击自己的机会，公司常常还可以通过竞争活动来恢复其阵地。但领导者必须在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。只是许多领导者因自负的因素而拒绝加以阻止，更糟糕的是，他们常常是在太晚了以致一切难以挽救的时候，才开始阻止竞争者的发展。由于战场的性质，使得阻止策略非常适用于领导者。要知道这种战争是发生在顾客的心里的。对一个进攻者来说，要想在人们心目中留下印象，需要一定的时间，领导者通常有足够的时间来控制住形势。

接着再来看看侧翼战。侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。你可不能把自己的伞兵空投到敌人机枪阵地的高地上，也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的产品的“虎口”。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。最成功的侧翼运动是完全不可预测的。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。突然袭击还可以打击竞争对手的士气，使其销售队伍暂受挫。比如说，一家中小型的出版社若想生存，侧翼战就是非常好的选择。目标小，不容易被发现。如果传统销售渠道无法让我们获得更多市场份额，我们完全可以以直销的形式开发市场。如果我们没有能力通过出版教材而抢占市场，我们可以在选题上多下功夫，找到读者更多讨论的话题。读者的关心就是我们的关注。

然后再让我们探讨一下进攻战。进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向

领导企业发起一场持久的进攻战，当然，没有人能够确切地告诉你“足够强大”到底是多大。一个第二号、第三号的公司真正应该做的，是把其注意力集中在领导者身上，它们应注意的，是领导者的产品、领导者的销售量、领导者的价格，以及领导者的分销渠道等。我个人认为，如果一个二号、三号公司能够在计划、执行、检查、修正等四个环节把工作做得再细致一点，养成一个良好的习惯，是完全可以超越领导者的。没有最好，只有更好。

最后再让我们关注一下游击战。游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种“小”，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。用一句通俗的话来说，即尽量使自己变成小池塘里的一条大鱼。比如说，某出版社在建筑书方面处于领导地位，而我们也同时看好了这一块市场，然而人家先入为主，我们就可以采取游击战。如果人家是以大码洋书为主，那么我们就多注重小码洋书；如果人家是以建筑景观为主，我们就以室内平面设计为主等等。总之是要避其锋芒。游击战原则之二：不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。低调做人，高调做事。对一个开展游击战的公司来说，它为其董事长订购第一辆卡迪拉克大型高级轿车的日子，也即是这一公司将走下坡路的开始。游击战原则之三：一旦被注意，就要准备着撤离。一个撤退了的公司还可以在某一天再次出现并展开战斗。如果战斗转为不利于你，那么就要毫不犹豫地放弃一个阵地或某一产品。一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中，它应该迅速地放弃掉

它，转移到其它地方去，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单的组织结构真正得到报偿的地方：一个开展游击战的公司无须经受大公司所常遇到的那种内部摩擦或压力，就可以开辟一些新的战场。对于出版社的发展也是如此。如果某一种类别的图书在经历2-3年的发展，其市场份额仍然没有大的改变，那就要毫不犹豫地放弃这块市场，进而投入更多优势兵力进入其他领域的开发，如果当断不断，最终只能是浪费各种成本。

大鱼吃小鱼的时代已经一去不复返了，现在是快鱼吃慢鱼的时代。这里的快与慢指的是改变的快与慢。在企业的发展中融合了“希望达到”与“怎样达到”两个重要的元素，我们要给两者同等程度的关注。除非我们做出改变，否则你所取得的永远只是现在已经拥有的。