广告媒介策划

广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，明确广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策[下载自管理资源吧]略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要弄清广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。

1．明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。

2．理解：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；

（2）掌握媒介组合运用的各种策略；

（3）广告非媒介策划方式要点。

3．掌握：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。

（2）广告非媒介方式的主要表现形式。

4．应用：以某一策划案为例，训练媒介策划的策略运用。

重点难点提示

第一节广告媒介组合策略

一．广告媒介组合的概念

媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：

1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用

2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。

3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。

二．广告媒介组合的作用

媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。

1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。

2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。

3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。

4．媒介组合能够创造到达率。

5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。

三．广告媒介组合的创新运用

媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。 何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。

案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。

案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。

案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。

第二节广告传播时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。

一．广告时间策略

广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有：

1.标公众因素

2.品生命周期因素

3.记忆规律因素

4.视听峰谷因素

二．广告频率策略

广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下：

1．均衡频率

在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。

2．变化频率

在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。

3．交叉协调

根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。

三．广告传播时机策划需注意的问题www.372 2.cn 中国最大的资料下载 广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。

实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：

1．要有整体观念

2．要服从市场的变化

3．要根据竞争对手而定

4．要随季节变化而变

5．要随产品周期的发展而变

6．要符合人的心理规律

第三节广告非媒介方式策略

广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。

一．常用的广告非媒介方式

1.信息发布会

对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。其优点

是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式创造契机。

2．提示方式

包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。

3．示范方式

将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。

4．表演方式

利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。

5．馈赠方式

企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。

6．其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。

二．广告非媒介方式策略

广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。它是广告策划的重要内容之一。其策划的一般性要点为：

1．选择非媒介方式的必要性。

2．选择非媒介方式的方案。

3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。

4．能够为媒介方式的运用创造何种机会。

三．广告媒介与非媒介方式的组合策略

广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。

非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力。19xx年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。一方面进行电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非

媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。19xx年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流动展示品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息，使现代公司形象屹立于世人目前。

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案例研究

1．大众演出活动的策划

一个含有广告作用的电视节目, 在电视台连续播出了 8 年之久, 能帧保持住很高的收视率。这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制药公司独家提供的, 也一直在电视台播出的“ X X 俱乐部”节目。

看到这个节目的名称, 令人就会想到它的广告作用。再看到这个节目内容中, 所悬挂的, 与巧妙运用的“五灯”标志, 更可了解其广告作用。然而, 我们所欣赏的是： 它虽含有广告作用， 由表现的广告气氛, 并不浓重。而这种淡淡的广告气氛, 却能给观众们有深刻难忘的印象。

所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏。也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖。仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳。

所谓给观众有深刻的印象, 是指它拥有的观众多。根据近两年中, 第三者所做的调查:

1．去年 5 月 14 日经该企业广告代理商的广告调查, 在同一时间内3 家电视台所播映的节目中, 以这档节目的收视率最高, 占44% 。

2. 7 月 17 日, 经另一广告公司调查, 其收视率占47%, 也属最高。

3. 9 月 24 日, 经一家资讯公司调查, 其收视率最高占74%, 居第一位。

4. 3 月与 4 月间, 广告代理商又做了两次调查, 其收视率仍居第一位, 占 48% 左右。这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者, 立场完全是客观的。

研究这档节目的内容, 播出到现在的整整 8 年中, 可分成两上阶段。前一阶段, 称之为“周末剧场”, 播演了 6 年, 是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主。

最近, 发现报名参加者, 几乎 9/10 是表演歌唱, 吸引观众欣赏的力量已不够强。经过一番研讨, 遂革新为“歌唱擂台”, 接受观众随时报名参加歌唱比赛。如能胜过 25 位竞争者, 通过五度五关, 就能获得 5 万元人民币的最高奖金。“歌唱擂台”播映迄今, 也已有两年。

进一步, 又配合季节性, 将节目内容改进得有节令性的新鲜。例如在寒假、暑假中, 举办儿童歌唱擂台。在母亲节前后, 举办妈妈歌唱擂台, 在 8 月 8 日父亲节前后, 举办爸爸歌唱擂台。将节目编排得多变化, 也制造了不少紧扣观众心弦的场面。

使观众还感到欣赏有益的地方, 是在节目中, 掺加了一些机会教育意味。透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评, 让观众们了解一些歌唱方面

的常识和技巧, 对于学习歌唱的青年们, 以及爱好欣赏歌唱的观众, 颇能增长见闻。

在节目主持工作方面, 歌唱擂台终于采用双主持人制度。因为这节目的广告主, 常常将这个节目, 移到各县市, 在舞台上作巡回公演。主持人之一, 就跟随着去主持节目, 各县市的观众, 看到这档节目在电视上的主持人, 来到当地的舞台上主持, 会产生一种亲切感。

8 年来, 广告主始终将它广告预算中的半数, 用在制作播出这档节目上。他们把此中的广告作用, 培养成是一种效力深远的企业性广告。常年不断加深一般经销商与消费者, 对“五灯标志”的印象。争取大家信任这个商标, 使经销商怀有充分的信心, 从事推销这家厂商的各种产品, 使消费者也怀有充分的信心, 经常购用这家厂商的各种产品。

这档节目帮助了广告主和各地经销商之间, 取得了密切的联系, 促成彼此间有良好的感情。

重视经销商的推销, 是广告主在销售上的基本策略。例如广告主创办了一个“良药会”组织。他在全国各地, 选择了 1600 多家的药店为经销商。并将这些药店全部都编入良药会组织。

良药会创设的主要意义:

第一, 是消灭药店之间的恶性竞争, 严格推行不二价运动, 任何一家药店, 经销田边的各种药品, 都必需照规定的零售价格出售。如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格。

第二, 是充实药店在药品销售方面的知识。除了经常分区开会指导外, 通常对药店提供各种药品效果的说明卡, 以及种种医药新闻, 与医药常识。让经销的各药店, 有良好的了解。有时, 更邀集了各药店的局老板娘们在一起, 灌输她们一些医药常识。

这两项主要意义, 都能使各药店对于X X 制药企业产生信赖感。同时电视上的 X X 俱乐部节目, 打响了五灯标志, 更能时刻加深各药店的信心。他们向消费者推介这家企业的产品, 甚至还能影响消费者, 改变使用习惯, 放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品。

企业性广告, 在创造出良好的效果以后, 能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品, 都是能信赖的产品。凡是配上这个商标的产品, 都是能信赖的产品。该制药企业很少做单项 ( 指某一种产品 ) 的广告。他的产品包括进口的和在国内制造的多达 100 种左右。若做单项广告, 则不易将每一种产品都能打开其销路。

从这着棋上, 我们也可知道, 这家广告对于广告费是采取集中运用的策略。集中运用在商标上, 以求建立商标在经销商与消费者心目中, 有优异的声誉, 并求逐步建立权威性。从另一方面看，是集中运用在电视媒体上, 以求效果的累积与集中发挥。

再从另一个角度看, 这家广告主, 是将不少的广告, 集中运用在各地经销方面。例如 X X 俱乐部节日, 到各地巡回公演, 就是为各地药店打开当地的公共关系。而公共关系公演的入场券, 则完全交由各地的药店分配, 招待其顾客。 “店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例。广告主制作了好多种售点广告品与海报, 分发给各药店, 供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内,

以美化其号晤, 使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃。并由广告主邀请专家, 平分后给奖鼓励。www.372 2.cn 中国最大的资料下载

显然, 这是商标声誉已在市场建立成功了, 影响到它的各种产品, 都能在市场中站得很稳。

可是, 再回想一下, 建立这个商标的声誉前后已长达 8 年的时间, 大家又会感到这不是一件容易的事。 8 年来, 从不中断地运用广告力量创建, 才获得当前这样的成果, 连续四年, 保持营业额居于第一位的优势。

当前广告的设计制作, 很讲究有人情味。X X 俱乐部歌唱擂台节目, 在这方面也发挥得很不错。那年母亲节的妈妈歌唱擂台中, 产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主, 带给她们有合家的欢乐。同年父亲节的爸爸歌唱擂台中, 看到好多位年已半百的爸爸们, 在舞台上, 在电视机前, 高歌一曲, 让他暂时忘却一切人间烦恼和工作的辛劳。使得许多做子女的人, 感动得热泪盈眶。这是多么令人难以忘怀的事啊!

负责制作“歌唱擂台”节目的制作人, 是清华广告公司的节目制作部经理周宜新。他也是一位音乐家, 因此能将节目策划得有风格有深度。从这一点上, 大家也可了解, 一个含有广告作用的电视节目要创造良好的效果, 和制作人的观念关系很大。广告意味太强的节目, 观众的收视率就难以达到理想了。

近四年来, X X 制药在国内的营业额, 已超过了其他各家合资的药厂, 跃居第一位。且已接连四年, 保持住这个记录。从这种销售成果令人察觉到, “ X X 俱乐部” 这个电视节目所产生的广告效果, 以及“良药会”等等活动所产生的广告效果。

产品众多的厂商冲自信从我们这篇介绍上, 可以获得一些订定广告策略的参考印象。这家广告主所销售的药品, 有国内厂制的, 有进口的, 还有动物用的。这许多药品都能有很好的销路。

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答 疑：

问题：1. 产品定位有哪几个误区？

答：（1） 定位过低。

有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者, 采取了过低的定位。这种定位虽然暂时可以收到一些实效, 但是，却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采用过低的定位, 消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品, 而企业如果推出更高级的产品, 往往很难获得消费者的信任。

（2） 定位过高

将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望, 但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到, 或者过高的定位限制了市场占有率的提高, 使定位较低的产品为消费者所忽视的现象。

（3） 定位混乱

有些企业在进行产品定位时没有统一的概念, 定位的内涵过多, 传达给消费者的信息比较混乱, 也难以使消费者对产品产生统一的印象。

因此, 企业在进行产品定位时, 定位的高低应该恰如其分, 并且定位概念应该尽量单一、明确。

问题：2． 如何进行产品定位的检核？

答：产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核, 首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核, 然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定

位的正确性进行检核。如果在定位采用之前发现定位是不合理的, 就应该及时进行修改, 如果在定位采用之后发现问题, 则应该重新进行定位决策, 对产品进行再定位。

（1） 定位采用之前的检核包括以下要素：

消费者的实际需求是什么 ? 产品的定位是否能够得到消费者的认同 ? 竞争对于的定位是什么 ? 本产品的定位与对手的定位是否雷同 ? 是否有优异之处 ?

产品的定位与企业的形象相符吗 ?

有足够的财力确定并且防守这个定位吗 ?

如果遇到对于的攻击, 企业有足够的耐力坚守这个定位吗 ?

定位的优越性能否从产品本身体现出来 ?

定位在操作上困难吗 ?

是否可以找到配合定位策略的广告表现策略 ?

定位是否过高 ?

定位是否过低 ?

定位的观念是否单一、明确 ?

企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略 ?

(2)定位采用之后的检核包括以下要素

消费者对产品的态度是否发生了有益的变化 ?

消费者对产品的态度是否发生了有害的变化 ?

产品的销售量是提高还是降低了 ?

消费者有没有明显的不满 ?

产品的市场占有率是提高还是降低 ?

在明示定位方面是否发生了困难 ?

是否花费了过多的财力 ?

是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位 ?

问题： 3．怎样为竞争对手“重新定位”？

答：

（1）出其不意的挑战

在激烈的市场竞争中 , 后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利地位, 有时会向已经靠着某一定位获得成功的产品发动出其不意的定位挑战, 如下面的一个个案：

案例 : 丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战

丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地区奶粉市场上两大有实力的进口品牌, 同时也是针锋相对的竞争品牌。 1995 年上半年 , 两大品牌进行了一场短兵相接的比较广告战。

事件起因于丰力富奶粉在平面和电视 , 广告中, 以极鲜明的比较手法直接指陈 " 克宁奶粉来自不同的国家 ", 而反衬 " 来自新西兰的丰力富奶粉 , 由于新西兰的环境洁净清新 ,不受污染" 的特色。

受到指名挑战的克宁奶粉认为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌, 造成消费者的对克宁奶粉的品质质疑, 因而上诉有关市场公平交易监督机构并且在各大报刊登声明广告, 强调该产品" 东选自南北半球优良乳源地, 从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾 , 依南北半球之冬夏季节变化 , 选取最佳品质之牛奶 ", 并且通

过公共关系公司安排记者招待会 , 请生产厂商的总裁说明克宁奶粉的生产及行销过程。

丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的策略。这种做法在广告史上并不鲜见。著名的阿司匹林就曾经遭到过一种名为泰诺 (Tylenol) 的药品的挑战。 泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃??或者有溃殇??或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。??阿司匹林能侵蚀血管壁, 引发气喘或者过敏反映, 并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林, 成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。

（2）为对手重新定位的策略

通过以上两个个案, 我们不难发现, 挑战者所攻击的正是对手引以为自豪、并且靠着它获得了在市场上的成功的定位。他们分别找到了对手在定位上的致命弱点, 并且以无可辩驳的事实向消费者传达对于对手非常不利的信息, 使消费者对对手的定位发生怀疑, 从而转向自己的产品。

在定位理论中, 这种策略被称为“为对手重新定位”, 它的含义是: 后起的产品为了在竞争中取胜, 寻找对于在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点, 以使消费者对敌手的定位产生怀疑, 从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处, 逼迫对于放弃原有的定位。

为对于重新定位的策略具有以下几个特点：

A． 强制性

重新定位中的关于对手“非某定位” 的定位 ( 如克宁不是纯正的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药 ) 是挑战者强加给对手的, 同时也常常是对于定位中的致命弱点, 这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视或者虽然意识到但还没有及时地弥补的。

B． 突然性

挑战者抓住这些弱点, 往往突然发起攻击, 使对手措手不及, 很快陷入被动, 而自己则凭借与对手的对比很快获得成功。

C. 对对手带给消费者的利益的否定。

一般的产品, 只向消费者承诺利益, 而很少明确传达关于自己的不足的信息, 而挑战者抓住的往往是这样的信息, 并且以这些信息作为广告诉求的重点。一般说来, 消费者以往并没有意识到这些, 或者即使意识到了也没有觉得有什么不正常, 但是挑战者将它们作为广告的诉求重点, 很容易使消费者意识到问题的严重性, 对对手产品的信任很快发生动摇, 转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品。其实二者的产品很可能只是在特性上有所不同, 而在品质和带给消费者的利益上并没有高下之分。

（3）为对手重新定位引发的比较广告战

竞争对手之间通过广告进行的直接的、针锋相对的对抗有种原因, 但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为激烈、最具对抗性的一种。上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进行重新定位而引发。这场比较广告的对抗虽然难以评判对错, 但是在某些方面也提醒广告策划者 = 虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势 , 但是在表现手法上应该十分小心, 最多只以相似的包装和暗示性的陈述影射对手 , 以免引发不必要的、对双方利益都有损害的争端。当然, 希望通过比较广告引发直接对

抗而造成话题新闻的又当别论。下面的关于比较广告的一些建议值得广告策划者参考。

问题： 4．如何把握比较性广告的指导方针？

答：

(1)产品质量可以与对比品牌完全相同, 但是不贬低对方。

(2)比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。

（3）当你的厂牌具有明显的优点或者其他品牌在短期内无法反击时, 可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。

（4）千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。

（5）竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时 , 比较广告毫无裨益。

（6）必须竭尽全刀造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。

（7）必须使消费者能够证明品牌比较的真实性, 并且能使他们感到满意。 问题： 5．如何对 " 为对手重新定位的策略 " 进行评价？

答：关于“为对手重新定位的策略”, 一直存在着两个方面的讨论： 一是它是否合法；

二是它是否合乎道德。

不同国家的广告管理机构和关于广告的法律对此有不同的规定。 1964 年, 美国国家广播公司取消了比较广告不得上电视的禁令；1972 年, 美国联邦贸易委员会鼓励美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放对竞争对手指名道姓的广告。 1974 年, 美国广告代理商协会（ 4AS ） 也发布了新的比较广告方针。 1975 年, 英国管制广播电视的机构“独立广播管制处” 也开放了在英国境内的比较广告。事实上, 在美国, 百事可乐一直是通过比较广告与可口可乐竞争的。我国 1994 年颁布的《广告法》第十二条中明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。” 也就是我国明确规定不得使用比较广告。

总之, 使用比较广告应该在合法的前提下进行, 在我国既然不允许使用比较广告, 广告策划者为广告主在中国境内策划的广告活动和发布的广告，就不应该包含直接与其他产品进行比较的内容。在广告法发布之前, 一些中外合资公司曾经发布一些具有比较性的广告, 称“ × × 产品与普通产品相比如何如何”, 与其他产品进行比较，在广告法颁布之后，则改为“ × × 产品不含 × ×，则?? ”。与产品自身进行比较。

关于为竞争者重新定位是否符合道德, 历来也有许多讨论, 有人认为它并不符合商业道德, 属于不正当竞争； 有些人则认为, 这种做法是市场经济中一种再正当不过的竞争行为, 并没有什么不正当可言。这种争论一直持续到今天还没有结果, 也许在今后会得出比较一致的意见。

但是我们必须承认, 在今天, 在我们进行广告策划运作的环境中, 这种为竞争者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也会被称为“不正当竞争”, 因此广告策划者在策划此类广告时应该谨慎从事。

问题：5．如何把握产品自身的再定位？

答：（1）产品的定位并非一劳永逸

为某种产品进行定位并不是一劳永逸的事, 产品的定位也不是一成不变的, 因为整个市场都是不断发生变化的, 消费者不断有新的需求、不断有新的同类产品加入竞争、产品自身在生命周期中所处的阶段也不断演进。

尤其重要的是, 有三种情况要求产品的定位必须及时作出调整：

·产品定位在刚刚开始执行时就被市场的实际情况证明是不合理的。

·产品定位在成功地执行一个时期以后,已经难以适应市场、消费者和竞争的变化。

·竞争对手突然发起挑战, 使消费者对产品原来的定位发生怀疑, 产品不得不寻求新的定位。

因此, 企业有时会面临为自己的产品重新定位的课题。我们称企业自身修正产品的定位或者寻求新的定位为“产品的再定位”。

问题：6．为产品自身再定位有哪些困难？

答：虽然在很多情况下, 为产品进行再定位是必要的, 但是再定位也面临许多实际的困难 , 突出表现在以下几个方面：

（1） 企业自身认识的困难。

有些时候, 产品定位发生了问题, 但企业却没有意识到这些问题；有时企业已经意识到了产品定位的问题, 但却没有把握问题的关键。 有时企业找到了问题所在, 但并没有意识到及时改变定位的必要性。 有时企业意识到应该改变定位, 但因为害怕困难而没有采取实际行动的决心。这些认识上的因素, 都会影响为产品自身再定位的执行, 而如果企业没有果断地放弃原有定位的勇气, 产品的市场前景就非常值得忧虑, 有时可能会发生产品全军覆没的危险情况, 直接影响到企业的生存。

（2） 市场形势的困难。www.372 2.cn 中国最大的资料下载

一般说来, 如果产品的定位发生了偏差, 或者对手已经发起了“重新定

位”, 产品在市场上所面临的都是非常被动的态势。在这种被动的情况下, 进行理性的分析和采取及时的补救措施都是非常困难的, 如果决策失误, 很可能使市场态势进一步恶化, 而如果不采取措施, 情况也同样不容乐观。因此, 企业常常处于两难的处境中。

（3） 消费者认同的困难。如果产品定位在市场上已经执行了一段时间, 无论原来的定位是否符合消费者的需求, 消费者对它都已经有了一定的印象, 而且如果原来的定位是成功的, 消费者对它的印象会尤其深刻。如果对手已经发起了“重新定位”的挑战, 那么消费者对产品原有定位的负面印象也是非常深刻的。在前一种情况下, 产品的再定位要面临改变消费者原有印象、使他们认同新定位的课题。 而在后一种情况下, 新的定位应该尽量消除消费者的负面认识。因此, 无论在哪一种情况下, 再定位在消费者认同方面都面临比较大的困难。

（4）资金的困难。

企业为将原有的定位传达给消费者并且争取他们的认同, 已经付出了相当的费用, 而再

定位因为要扭转市场的不利态势, 所需要的资金可能还会多于第一次。因此, 企业是否有足够的资金再投入产品定位的宣传, 或者是否愿意再投入资金进行产品定位的“冒险”, 都是影响再定位能否得到资金保证的重要因素。

问题：7．如何执行为产品自身再定位？

答：如果企业能够克服上述困难, 作出对产品进行再定位的决策,下一步面临的就是如何进行再定位的问题。企业对产品进行再定位, 也还应该按照第一次定位的步骤进行, 但是因为市场形势已经发生了变化, 所以在具体的要点和侧重点上应该有所改变。

（1） 明确潜在的竞争优势。

明确潜在的竞争优势是再定位过程中对企业和产品的竞争优势重新进行分析的步骤。企业对产品的重新定位是以下面三个因素之一为前提的：

·有时, 在进行第一次定位时, 企业对竞争优势的分析就是不准确的; ·有时, 市场形势已经发生了变化, 企业和产品原有的竞争优势已经不复存在;

·有时, 原有的竞争优势依旧存在, 但是对手已经揭示出企业的明显的不利因素。

无论哪一种情况, 企业都需要重新对竞争优势进行分析, 以找出适应现在的市场态势的、新的、切实可行的竞争优势。

A.再定位过程中对市场的分析包括：

·市场中的同类产品发生了哪些变化 ?

·哪些产品已经不受欢迎 ? 哪些产品成为新的最受顾客欢迎的产品 ? 为什么 ?

·最有竞争力、可以成为本产品的竞争对手的品牌是哪一个 ?

·除了为竞争对手所攻击的定位或已经不适合市场态势的定位外, 市场定位是否还存在空缺 ?

B． 再定位过程中对消费者的分析包括：

·消费者在诸多品牌之间的选择倾向是否发生了变化 ? 变化如何 ? ·不同消费者群体的选择倾向的变化如何 ?

·消费者的主要需求发生了什么变化 ?

·消费者主要的需求心理发生了什么变化 ?

·消费者哪些需求得到了其他品牌的满足 ? 哪些需求还没有得到满足 ? ·消费者对本品牌的印象发生了什么变化 ?

·消费者选择本品牌的动机发生了什么变化?

·消费者为什么不再倾向于选择本品牌 ?

C． 再定位过程中对竞争者的分析包括：

·本品牌在市场上的主要竞争对手发生了什么变化 ?

·竞争品牌在攻击本品牌的定位方面采取了什么样的措施 ?

·竞争品牌重新定位的挑战的效果如何 ?

·在竞争对手的攻击下, 本品牌还有什么样的定位机会 ?

D．再定位过程中对本企业和本产品的分析包括 :

· 本企业最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ? · 本产品最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ? · 与竞争对手的不同点发生了哪些变化 ?

· 哪些不同已经不是真正的优势点 ?

在进行这些分析之后, 可能已经可以明确本产品与同类产品相比在竞争优势上的变化 , 下一步就可以进入重新选择竞争优势的步骤。

（2） 重新选择竞争优势。

重新选择竞争优势是对产品进行再定位的关键环节, 这个环节中是否能够得出正确的决策, 直接关系到再定位的成败, 也直接关系到产品乃至企业的前途。在这个环节中, 除了原有的企业利润最大化原则、消费者认同的原则、企业支付能力允许的原则、可操作性的原则、与企业形象相符的原则外, 还有两个要点需要注意：

A． 基于市场现实的原则。

对产品的新的竞争优势的选择, 必须依据当时的市场现实进行。因为由于定位的问题, 产品在市场上已经面临了销量下降、消费者选择倾向转移、竞争对手占据优势等问题, 如果新的定位不能解决这些问题, 它们势必长期困扰企业, 并且为产品在市场上获得良好的前景埋下隐患。

B．基于长远利益的原则。

企业一旦在产品定位上发生问题, 或者被竞争对手逼到不利的位置, 就很有可能发生阵脚大乱的情况, 过分地为眼前利益所局限, 对产品定位缺乏长远考虑, 而这些都是为产品进行再定位的大忌, 因为企业如果不是准备将产品退出竞争 ( 如果企业准备退出竞争, 也没有必要对产品进行再定位 ), 产品就还需要在市场上长期生存下去, 因此产品的新定位不但应该保证产品的长期生存, 还应该保证有良好的市场前景。所以, 企业在对产品进行再定位时不但应该考虑市场现实问题的解决, 还应该着眼与长期的规划和利益, 避免仓促应变。

（3） 再次明示竞争优势。

企业对产品进行了再定位, 也应该再次明确地向市场和消费者传达, 同时注意两个问题：

A.对企业市场营销中与新的产品定位不匹配之处及时修正。

B.广告和促销活动应根据定位的改变及时调整策略和方法。

问题：8. 什么是广告诉求策略？

答：广告是针对消费者的信息传播活动, 其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知, 改变消费者对企业、产品或服务的态度, 促使消费者产生有利于企业的消费行为, 加深消费者在购买后的满足。因此, 从本质上讲, 广告是→种以说服为目的的信息传播活动, 广告诉求策略也就是广告的说服策略。

广告能否针对目标消费者进行诉求, 广告诉求的内容是否符合消费者的需求、广告的诉求能否达到预期的效果, 决定着广告运动 ( 活动 ) 的成败, 而广告诉求策略的决策, 又是通过广告策划来完成的。因此, 广告的诉求策略也是广告策划的核心策略之一。

广告要达到进行有效诉求的目的, 必须具备三个条件： 正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。因此, 广告诉求策略也由三个部分构成： 诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。

问题： 9．如何把握诉求对象策略？

答： （1）广告的诉求对象不是所有消费者

正如并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者, 广告的诉求对象也不是所有接触到广告的受众, 而是一群特定的受众, 即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉求, 才能达到预期的说服效果。

我们把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众, 而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。

在媒介选择和组合得当的广告运动( 活动 )中, 广告媒介所覆盖的受众与广告诉求对象应该完全重合, 或者诉求对象完全包含在广告受众之中, 受众的

数量稍大于诉求对象的数量。但是在媒介选择和组合发生了偏差的广告运动( 活动 ) 中, 会出现几种情况：

广告受众和广告诉求对象互相交叉, 在受众中有一部分是诉求对象, 而另一部分则不是诉求对象, 诉求对象有一部分已经为广告的受众所包含, 而另外一部分诉求对象则没有被包括在内, 最坏的情况就是广告的实际受众和广告诉求对象完全没有任何关系, 广告的诉求对象完全不在广告的实际受众之中, 那么这个广告运动 ( 活动 ) 的媒介选择和组合就是完全失败的, 广告收不到任何应有的传播和诉求效果。

（2）制约广告诉求对象决策的因素

广告诉求对象由三个因素决定： 广告主的目标消费群体、产品的定位和产品购买的实际决策者, 也就是说 , 广告诉求对象应该是广告主产品的目标消费群体、产品定位所针对的消费者, 而且是购买决策的实际做出者。

A. 诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。

在广告策划中, 诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的 , 根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行, 而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。

C. 根据产品的实际购买者决定广告最终的诉求对象。

在对消费者行为进行分析时, 我们已经指出, 不同消费者在不同产品的购买中起不同作用, 如在购买家电等大件商品时, 丈夫的作用要大于妻子, 而在购买厨房用品、服装时, 妻子的作用则大于丈夫, 因此, 家www.372 2.cn 中国最大的资料下载电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求, 而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体, 他们是很多产品的实际使用者, 但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出 , 因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。

(3)广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约

广告诉求对象策略对广告策划中其他一些策略具有一定的制约作用, 主要体现在：

A. 诉求对象策略对诉求重点策略的制约。

广告诉求对象有特定的需求心理, 因此广告应该以他们最为关心、最能引起他们的兴趣的信息为诉求重点。自然, 广告诉求重点策略还受到其他因素的制约。

B. 诉求对象策略对诉求方法策略的制约。

不同的诉求方法对不同的诉求对象有不同的作用, 如果诉求对象的心理偏重于感性, 那么在广告诉求中应眩主要使用感性诉求策略, 如果诉求对象偏重于理性, 在广告中则应该主要使用理性诉求策略, 一般说来, 男性比较偏重于理性, 易受理性诉求的说服, 而女性则比较偏重于感性, 易受感性诉求的说服。

C. 诉求对象策略对广告表现策略的制约。

广告表现策略指广告作品中传达广告信息的方法, 一般指广告的主题和创意。为了达到更好的诉求效果, 广告的主题和创意应该能够吸引广告诉求对象, 并且对他们的认知和态度的改变发生作用, 因此广告表现策略应该根据诉求对象的特性进行决策。

D. 诉求对象策略对广告媒介策略的制约。

不同的消费群体有不同的媒介接触习惯, 他们常常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易受到它们的影响, 广告只有通过这些媒介刊播, 才能使广告信息真正传达到广告诉求对象。因此, 在进行媒介策略的决策时, 首先应该了解诉求对象的媒介接触习惯, 并且按照他们的媒介接触习惯选择媒介和进行媒介组合。

（4）适应某些特定的消费群体的特性和需求

例如，女性作为一种特殊的消费群体：女人当家一一女性消费者成为市场红人。

过去一直藏身在成功的男性消费者背后的女性, 在现代社会中日益受到广告主的青睐, 成为众多商品的新的诉求对象。姑且不论大量的健美、减肥、化妆品直接以女性消费者为诉求对象, 就是以往一直以男性为主要消费者的汽车、牛仔裤、运动鞋、信用卡, 也开始关注越来越具有消费实力的成功职业女性, 推出适合女性的款式, 并且针对她们进行广告诉求, 充分显示出这个势不可挡的市场趋势。

其实, 在消费品市场中, 日常用品占据丁绝大多数, 而女性又占据丁大部分商品的购买主导权, 但是除丁化妆品广告汁, 在大多数广告中, 真正从女性的心理、需求出发的诉求却非常少见。而在进行广告诉求策略的决策时, 也常常是重视丁女性对家庭日用品的购买主导权, 而忽视丁女性在其他广泛的商品类型中的购买主导权。因此, 面对这一鲜明的市场趋向, 广告策划者重视, 对女性消费者的专门研究就显得非常必要和紧迫。

又如，一个特别的消费群体——高中生的心理共性

美国一家广告公司对 28 个国家的 15-18 岁的 6547 名高中生的调查表明, 无论是居住在美洲还是亚洲、达国家, 十几岁的高中生的穿着和怒法都非常相近。在调查中, 最显著的共性是他们以牛仔裤、运动鞋、 T 恤衫为穿着的主流, 对未来抱有明朗的希望,不希望被人认为陈腐、呆板，自我依赖,具有怀疑性格。他们和广告一起成长，如同游戏般地对待广告，广告若有趣味、新奇、讽刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他们对广告的要求标准非常高。

问题： 10．如何把握广告的诉求重点策略？

答：(1)广告不能传达所有的信息

关于企业和产品的信息非常丰富, 但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达, 广告也不能传达所有的信息, 因为：

A. 广告运动 ( 活动 ) 的时间和范围是有限的, 每一次广告运动 ( 活动)都有其特定的目标, 不能希望通过一次广告运动 ( 活动 ) 就达到企业所有的广告目的。

B. 广告刊播的时间和空间也是有限的, 在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。

C. 受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的, 在很短的时间内, 受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。

D. 产品的目标消费群体有其特定的需求, 他们感兴趣的只是关于他们的需求的信息, 而不是所有的广告信息。

因此, 广告所要传播的不是所有关于企业、产品或服务的信息, 而只是其中的一部分, 而且在广告中, 对不同信息也各有侧重。我们将所有关于企业和产品的信息称为广告信息的来源, 将所有通过某一广告传达的信息称为广告信息, 而将在广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。

(2)制约广告诉求重点策略的因素

A. 广告目标。

广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告运动 ( 活动 ) 是为了扩大品牌的知名度, 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。 如果广告目的是扩大产品的市场占有率, 那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺； 如果广告目的是短期的促销, 那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。

B. 产品定位。

产品定位昨日的是树立产品在消费者心目中独有的位置, 因此广告的诉求应该完全围绕这个目的来进行, 应该传达那些有助于消费者将本产品与竞争者相区别的信息 , 也就是关于本产品的独有优势的信息。

C. 诉求对象的需求。

广告的诉求重点不应该是对于企业和产品最重要的信息, 而应该是直接针对诉求对象的需求, 诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息, 因为企业认为重要的信息, 在消费者看来并不一定非常重要。因此, 诉求重点策略的决策应该在对消费者的需求有明确把握的基础上进行。

（3）诉求重点策略对广告的其他策略的制约

诉求重点策略在为广告目标、产品定位、消费者的需求等因素制约的同时, 也制约着广告策略的其他方面, 主要是广告的诉求方法策略和广告表现策略。

A. 诉求重点策略对诉求方法策略的制约。

广告的诉求方法只是使广告诉求重点更好地为诉求对象所接受、达到更好的诉求效果的手段, 因此广告是采用感性诉求策略、理性诉求策略还是情理结合诉求策略, 应该根据它所传达的内容， 即广告的诉求重点来决定。如果广告诉求重点偏重于感性, 就应该主要采用感性诉求的策略, 如果诉求重点偏重于理性, 则应该主要采用理性诉求策略。

B. 诉求重点策略对广告表现策略的制约。

广告表现只是广告诉求重点的载体, 因此采用什么样的表现策略要根据广告诉求重点决定。一般说来, 生活化的信息需要生活化的广告表现, 而观念性的信息则需要广告将所要传达的观念通过形象、具体、有说服力的方法表现出来。 问题： 11．如何把握广告的诉求方法策略？

答： （1）说服的概念

心理学认为, 说服是通过给予接受者一定的诉求, 引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向, 它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为改变的基础, 而行为变化则因认知和情感的变化而产生。 广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化, 因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层面的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略, 在此基础上, 又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。

（2）广告诉求方法策略与其他策略的关系

我们前面已经提到, 广告诉求对象策略、广告诉求重点策略都是制约诉求方法策略的重要因素, 同时产品的属性也会对诉求策略的选择产生比较大的影响, 如某一品牌的产品属于高科技产品, 那么广告就应该采用有利于传达“精确、先进” 等信息的理性诉求策略, 而如果广告产品是某种包含浓厚的人情色彩的服

务, 感性诉求策略就要比理性诉求策略有效得多。同时广告诉求方法策略也制约着广告表现策略。

（3）理性诉求策略

A． 理性诉求策略的含义。

理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况, 使受众经过概念、判断、推理等思维过程, 理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现, 即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益, 也可以作反面表现, 即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务, 如高档耐用消费品、工业品等等。

B. 理性诉求广告的内容特性。理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息： ·产品或服务的质量。

·服务的范围或产品的性能。

·消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。

·消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。因此在内容上具有以下两个特性：

一是，传达有关企业、产品或服务的客观的信息, 没有过多的修饰与加工, 常常引用大量的数据。

二是，传达彼此具有很强的逻辑关系的信息, 利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。

（4）感性诉求策略

A.感性诉求策略的含义。

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机, 通过表现与广告企业、产品、服务相

关的情绪与情感因素来传达广告信息, 以此对受众的情绪与情感带来冲击, 使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、曰用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。

B. 感性诉求广告的内容特性。感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的, 它所传达的情感通常有以下几种：

·爱情： 其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。

·亲情： 包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。

·乡情: 包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。 ·同情： 主要是对弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善机构的广告中。 ·恐惧： 一些广告也常常使用恐惧诉求, 通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能, 引起受众对广告信息的特别关注, 从而达到广告目的。

·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段, 这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。 ·个人的其他心理感受：包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。

（5）情理结合诉求策略

A． 情理结合诉求策略的含义。

广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利, 但是由于注重事实的传达和道理的阐述, 往往会使广告显得生硬、枯燥, 影响受众对广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受, 容易引起受众的兴趣, 但是过于注重对情绪和情感的描述, 往往会影响

对广告信息的传达。因此, 在实际的广告运作中, 时常将两种诉求方法结合起来, 即在广告诉求中, 既采用理性诉求传达客观的信息, 又使用感性诉求引发受众的情感, 结合二者的优势, 以达到最佳的说服效果。这种诉求策略, 就是情理结合的广告诉求策略。

B. 情理结合诉求广告的内容特性。

情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正 , 较有说服力, 感性内容偏重于亲切、自然、生动, 在亲合性方面更为突出,二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。

（6）产品情报诉求策略和生活情报诉求策略

企业关于产品有产品导向和市场导向两种观念。前者从企业自身出发, 以产品为导向, 后者从市场需求出发,以消费者为导向。表现在广告诉求策略中, 前者重视在广告中传达产品特性的信息, 试图通过产品自身的优势说服消费者购买, 因此广告学称之为产品情报诉求策略, 早期的广告基本上都是依据这种策略进行的；后者重视在广告中针对消费者对产品的需求作出承诺, 通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买, 因此在广告学中被称为生活情报诉求策略。

随着现代市场营销理论在企业生产、经营实践中的应用, 已经有越来越多的企业改变了产品导向的观念, 转而认同并实行消费者导向的市场营销策略, 表现在广告中就是企业逐渐放弃产品情报诉求策略转而采取生活情报诉求策略。

A. 产品情报诉求策略。

产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发, 单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略, 这种策略具体表现为只关注产品自身的优势, 而不考虑受众的实际需求和心理需求, 在广告中一味直接地推销产品或服务。

B.生活情报诉求策略。

生活情报诉求策略指站在消费者的立场, 从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告

诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势, 而且关心消费者的实际需求和心理需求, 在广告中将两个方面有机结合起来。

C. 产品情报诉求策略的局限。

现代市场中, 产品日益出现了同质化的倾向, 同类产品不但可以具有同样多的优点, 而且常常具有完全相同的优点, 所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告, 不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出, 反而会使产品的特性被同类产品所埋没。

在产品极大丰富的情况下, 消费者面临着多种选择的机会。他们不但重视对产品的使用价值的需要, 而且重视通过购买产品获得某种心理满足。这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活, 贴近消费者的实际需求。这种职能, 单纯的产品情报诉求已无法完成, 因此生活情报诉求的弓队、已经是大势所趋。

D. 生活情报诉求策略的优势。

与产品情报诉求策略相比, 生活情报诉求策略具有以下几个方面的优势z

· 赋予同质化的产品或服务以不同的特点： 在产品同质化现象已经非常明显的情况下, 生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘, 赋予产品或服务以不同的特点, 使产品的特性更加突出。

· 通过“利益” 诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱： 在生活情报诉求广告中, 产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密地结合在一起, 而且“利益”的诉求能够更直接地对受众起到说服的作用。 例如： IBM “四海一家的解决之道” 就是理性科技的人性温情诉求。 世界著名的 IBM 公司为适应 INTERNET 的普及趋势, 在全球范围内推出丁自己的网络产品并且进行了一次以七个电视广告片为主打的全www.372 2.cn 中国最大的资料下载球性广告运动, 以“四海一家的解决之道”为统一的主题。这些广告片都采用世界各地的普通人物为主角, 通过非常生活化的情节来进行诉求。细心的受众和广告人可能已经体察到 IBM 贯穿在七个广告片中的中心主旨： 国际电脑互连网络 (IN- TERNET )。换言之, IBM 认为企业世界观的具体实践并非继续主宰大型电脑主机的市场, 而是使 INTERNET 的雏形更为凝聚、更为人性化。

如果将来有一种事物或者状态可以称为“世界大同”, 那绝对不是微软、也不是英特尔, 而应该是 INTERNET 。对于全世界超过 3000 万台电脑主机动态连结而成的 INTERNET 来说, 没有巨人这回事, IBM 显然明白这一点。

葡萄园中祖孙漫步的对话中, 也深刻描绘出 IBM 对于 INTERNET 的体认与谦逊。绝对的理性科技与人性的温情诉求乍看之下显得格格不入, 然而排除心中那层偏见, 你将会发现, 此时心中的喜悦与感动其实正是我们另敢面对冰冷的科技所展现出来的人性的价值。理性、科技性广告的信息却采用温情的人性诉求的方法, 是一种大胆的尝试, 不但使广告信息得到了准确的传达, 而且最大限度地拉近产品与诉求对象的距离, 从而避免了对受众的说教。

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思考与练习

一．填空题

1．媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式、_______________________组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。

2．广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在________________________中而存在的。

3．广告媒介使用的均衡频率是在某一单位时间内（如以一周为单位）使用某种媒介的________________________和每次的时间。

4．变化频率是在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。如配合季节性产品销售，可根据淡旺季不同情况，广告频率可由低到高再回落到低，以保证旺季到来时_____________________________的相对集中

5．交叉协调是根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、___________、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。

6．广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择

______________________中的重要步骤。

7．广告时机是指确定广告发布的时间和______________________________范围。

8．媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和______________________效果。

二．名词解释

1.媒介选择

2.媒介组合

3.广告时机策略

4.广告频率

5.示范方式

6.表演方式

7.馈赠方式

三．问答题

1．媒介组合可以产生某些作用?

2．广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约？

3．广告非媒介方式与广告媒介方式的关系？

四．案例分析

1．分析Max－PaX 广告媒介组合策略的创新运用。

Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，因而此品牌在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。

2．分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略

19xx年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。

参考答案

一.填空题

1．异型媒介

2．相比较

3．次数

4．广告量

5．间隔

6．程序

7．空间

8．诉求

二.名词解释

1．媒介选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

2．媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环。广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 3．广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。

4．广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生

厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式www.372

2.cn 中国最大的资料下载给人以新鲜感。

5．示范方式。将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。

6．表演方式。利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。

7．馈赠方式。企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。

三．问答题

1．媒介组合可以产生哪些作用？

（1）媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。

（2）媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。

（3）媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。

（4）媒介组合能够创造到达率。

（5）媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。

2.广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约？

（1）目标公众因素。要根据目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。

（2）产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布量应有所区别。

（3）记忆规律因素。当人们接触某种信息后，间隔时间越长，遗忘量越多。为了让消费者强化对某种产品的记忆，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果，可采取同时选择几种媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围绕着人们活动来重复同一信息。在连续性广告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现，合理的广告间隔时间应是“先短后长”。

（4）视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不同，都存在“视听峰谷”，即人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听顶峰，避开视听谷底。

3．广告非媒介方式与广告媒介方式的关系？

广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。在讨论研究广告媒介方式的时候，必须同时给予非媒介方式一个相应的重要地位。

四．案例分析

1.分析Max－PaX广告媒介组合策略的创新运用。

媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。Max－PaX 正是如此。

2．分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合的策略。

在1983 年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司采用的广告策略是典型的广告媒介与非媒介方式组合的策略。他们一方面采用电视、广播、公告牌等媒介大肆宣传；而且还采用了向奥运会馈赠100 万罐可口可乐饮料的非媒介方式；这两种方式相辅相成，大获成功。

广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展开广告攻势，非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅www.372 2.cn 中国最大的资料下载从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力，使多种媒体相得益彰。可口可乐公司在此次奥运会上就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。

《广告媒介策略》

目录

第一章 导论

第一节广告与广告运作

一、广告的概念

二、广告的要素

三、广告与宣传

第二节广告媒介

一、广告媒介的定义

二、广告媒介的分类

三、广告媒介的作用

四、有关广告媒介的几个概念

第三节广告策略

一、广告产品策略

二、广告市场策略

三、广告媒介策略

四、广告实施策略

第二章 报刊广告媒介策略

第一节报纸媒介概述

一、报纸的分类与特征

二、报纸广告的优势

三、报纸广告的劣势

第二节报纸广告媒介

一、报纸广告的媒介特征

二、选择合适的报纸做广告

第三节报纸广告媒介策略

一、时间策略

二、版面策略

三、制作策略

第四节杂志媒介概述

一、杂志的分类

二、杂志的特点

第五节杂志广告媒介

一、杂志广告媒介的优势

二、杂志广告媒介的局限性

三、杂志广告的制作

四、杂志广告的刊登形式

第六节杂志广告媒介策略

一、时间策略

二、标新立异策略

三、“新闻”类广告策略

第三章 广播电视台广告媒介策略

第一节广播媒介概述

第二节广播广告媒介特征

第三节广播广告媒介策略

第四节电视媒介概述

第五节电视广告媒介特征

第六节电视广告媒介策略

第四章 网络广告媒介策略

第一节网络媒介概述

第二节网络媒介广告类别与特征

第三节网络广告的制作

第四节网络广告媒介策略

第五节网络广告的发展趋势

第五章 其他广告媒介策略

第一节户外广告媒介策略

第二节流动广告媒介策略

第三节销售现场广告媒介策略

第四节 DM广告及其他广告媒介策略

第六章 整合传播下的广告媒介策略

第一节整合传播与营销

第二节广告媒介整合的原则

第三节广告媒介整合策略

第一部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

? 市场的特性

? 市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

? 重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性： ? 从消费者需求的角度

? 从产品竞争的角度

? 从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

? 媒介选择的依据

? 选择的主要媒介

? 选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略： 第二部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

? 在各目标市场的开始时间 ? 广告活动的结束时间 ? 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现： ? 平面设计

? 文案

? 电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第三分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：