展览策划实战策略

展览策划实战策略

第一部分  展览会前的准备工作

展览会的策划过程是一个综合而又复杂的过程,并不是简单的等价交换。它是为卖家和买家提供一定的环境和场所，促使交易达成的过程。评价一场展览会的策划，而是要涉及到众多行业和部门的，因此我们在策划展览会的时候要充分考虑到各方面的因素。

一、首先要了解展览要涉及到哪些部门，并怎样更好而又合理的协调组织好这些部门，为展览会的成功举办而铺路，如图：

（微观带动发展图）

从上述图中我们可以看到展览业促进了相关行业的发展，同时主动权又完全掌握在展览的组织策 划者手中。作为一名有着丰富展览经验的组织者来说，必须要充分的考虑到这些因素，才能使展览会达到圆满的目的。否则其中一环没有考虑到，都要付出很大的代价。因此要求策划者本着以上实际出发，真正意义上策划一场全面而又深度的展会。

二、项目经理制

目前大多数展览公司实行的是项目经理制，即项目经理从展览会的组织确定到招展，及最后展出期间所遇到的问题的负责制。它要求（如图1）所示一样必须要全面的掌握工作才能作为一个合格的舵手。

项目经理策划会议的前期工作

市场调研

市场调研对于策划者来说，尤其第一届展览会的策划特别重要。对于首届展览会的开展具有以下缺陷：

1、没有成功召开的经验和现有模式。

2、没有创造出品牌

3、没有与顾客建立稳定的关系及没有稳定的顾客群

4、不了解行业市场的发展动态

要求项目经理

1、具有敏锐的市场调查能力和超前的市场知识，曾经有一个会展界同行说：“当别人已经占领了山头，我们没有必要去抢这个山头，我们可以另开辟路。占领别人没有发现的山头”。这是一个最直接的形象比喻。策划者在策划展览本身要有这种创新意识，即对周围和未来的事业的关心与思考。京某展览中心，在策划中国第一届零售业的展会成为我们的展会的成功典型，我们可以作为思考。项目经理在准备策划这个展会时，不仅提前到实地考察,而且收集了大量的相关信息,确定未几年中国发展趋势,而成功的策划了这届展览,并取得了展会的延续性。

2、可行性分析报告。展览会的实地考察、企业的反应，相关资料的整理，通过这些信息的观察和自身的经验，确立展览会的“可行性”或“不可行性”做出最终的判断展会的召开与否。再汇报给上级主管，最终根据报告制定整体展览会方案，因此书写报告也是项目经理非常主要的环。因为决策者在支持展览会的召开是根据会议可行性报告和项目经理对整个行业的了解程度来决定的。

项目场地的确定、规模及时间

项目经理根据市场调查，最终确定展会召开，必须充分考虑到展会的场地、规模及时间的确定根据国际惯例，一个成品版和规模的展会，并不是首次举办就规模很大的，是经历一个过程而发展壮大的。当然展会规模和起点高其影响力度也就更高，但这对于展会策划者来说风险和投资太大，造成很大的压力，日前我国根据场馆规模及相应配套设施以及展览知识还远不及欧美等展览业发达的国家（以国家际展览会策划为例）必须要充分考虑到国际展的要求：

⑴国外参展商必须要达到整体参展对象的20%

⑵展会召开期间，邀请的国外参观者要达到整个参观人数的20%

在国内很多研展会，号称国际但大多数达不到这个要求，因此并不算是一个真正的国际展会，而只能是区域性的。因此必须考虑拓展力度和能力等因素，要考虑多方面的因素。

场馆整体的因素：

1、硬环境的考虑：

Α、场馆的交通是否便利；

Β、场馆周围的酒店、娱乐设施是否齐全

C、场馆的交通运输方式是怎样安排的

①是否有货运电梯

②场馆仓库的库容量有多大

D、场馆的面积及场地的合理化分配（制定展位图做考察）与相关租用配套设备。

E、研讨会的场地安排

2、软环境的考虑

①场馆内部保卫设施是否到位

②场馆的停车场及休息场所是否合理

③场馆的水电供应情况

④场馆的卫生清理工作

⑤会议期间场馆提供的相应服务

租赁方式一般分两种情况：

1、以场馆实际建筑面积计算，按平方米/元/天来整体计算场地租金，国际上专业会展的召开期为六天。布展为两天，开展期为四天，也有安排五天或七天的。

2、按场地实际搭建展位（标准3*3）即每个展位/天/元计算总体租金，根据具体的租赁方式，在确定场地后，场馆一般要求租用方支付定金，该定金支付根据场馆租赁的规模来算大约为整个租金的30%，也就是说整个场馆的费用为一百万，确定场地租赁合同后要求支付30万的租金，因此这是策划展览的一项很大的费用投入。

建议：①首次展览会场地不要太大。根据自己的实力做出预算。控制在一万平方米以内为宜，南方某展览公开发中心在策划展会时估计失误，过于乐观，预定了两万平方米，但最终只招了4000平米的场地，结果损失了将近1.6平方米定金。

②建议要充分考虑举办展览会的时间，如果同期在同一个地方一个日期内有2到3个展览与其发生冲突，这将势必影响招展的力度，这样很容易分散参展的注意力。

三、项目招展

展览会议的招展工作中与展销会有很大的不同：

A、展览的展即展示——参展者构成，览即看——观众构构成的。如果是专业的展览会，还需要邀请专业人士或同行业内人士参加，普通大众不是展览会的邀请对象。一般这种招展对象具有以下特点：

①实力比较雄厚，重视产品和品牌的宣传；

②技术力量雄厚，一般为技术领域领头羊或是生产者本身；

③规模和档次都要比较高；

④注重参观对象

⑤注意展览会议期间的相关行业研讨会

⑹注意参展的同行

例如：在我国每两年举办的汽车展，全球汽车厂商为抢占中国市场，在展览会期间把上述6点展示得淋漓尽致，做到完美无缺的地步，因此策划者在进行招商策划时，要充分考虑到参展商即我们的客户的心态，进行仔细而又深入的研究，才能做好招商工作的过程。

B、建议

①重点突破几个知名的大型企业，以知名的大型企业带动小型企业的参展。

要求特装修，把整个展览会场装饰起来。

②以先期参展的优惠方式吸引参展商参展，并尽快落实参展商的展位，费用。

③取得国内外行业协会的支持，通过行业协会邀请参展对象做招商工作。（因为在国外很多行业协会是因各个行业自身组成的，本身就是多行业领头羊的综合体现）

④“以会带展，以展带会”突破传统的思维模式。展览会特别是专业性很强的展览会，相应召开的研讨会将是展览会的实质性的东西，招展者在招商时可以利用自身的优势来通过会议的重要性来带动企业参加展览会。把会议研讨与展览结合，是企业参展的积极性所在。

C、具体操作

①项目经理根据展会情况制定好招展计划（因为这样有利于安排展会进程，合理安排时间。）

②分配具体招展对象公关工作（按照业务员的各个优势，充分的发挥其潜能，挖掘客户）。

③资金运作的到位（展览是以展位租赁的形式进行交易的。确定展位不一定确定的费用到位，因此在招展中最终确定的企业参展还是在于资金到位。）

④广告宣传：广告宣传是非常重要的，一般分两阶段

a.前期招商宣传

b.后期的品牌宣传，即观众的宣传

Ⅰ、普通大众的宣传                 Ⅱ专业观众的宣传

c.会期会场广告宣传

⑤展览会的服务：企业参展作为组织方必须为企业提供一个参展指南，介绍大会的具体安排即相关的运输、酒店住宿等相关的服务。这样促使参展商更加全面的了解展览会的行程以使更加合理的安排时间。

第二部分      展会期间的组织协调工作

一、展览会布展期的工作安排

1、设立场地前台接待

⑴负责参展企业报到登记

⑵根据参展报名情况落实参展证的派发和展品进入场地确认

⑶派发参展企业在参会期间的参会指南

⑷进行一些相关企业的咨询活动，介绍展场的大体安排情况

2、酒店接待处

⑴设立前台接待处

⑵进行参展展商住宿登记

⑶住宿表要求

a.企业名称     b.房间号码    c.酒店联系电话    d.房主姓名

⒊场馆现场协调工作

⑴负责监督现场施工，即根据参展企业要求进行装修的展位施工

⑵对现场工作中注意防火、防电、防盗等工作

⑶为企业协调现场租赁业务

⑷根据企业报名表，布置安排会场场外的广告宣传（一般为参展企业根据要求而设立的）

⒋交通运输安排及搬运工作

⑴企业运输展品的接待及装卸

⑵搬运工作协调

二、展览会的开幕式组织工作

       在开幕式前要求所有的室内、室外的布展工作完成，准备迎接参观者的参观，如何做好开幕式也是项目经理的协调体现。

1、确定邀请参加展览会开幕式贵宾名单

2、确定邀请参展企业的记者名录

3、开幕式的场地搭建要求

⑴挑选突出的位置；一般设为展厅大门正前方

⑵要求布展的庄重大方

⑶要求放音设备到位

⑷相关的礼仪及场地氛围设计要求

⒋开幕式主持人讲话内容的审定，及参加嘉宾讲话内容的审定

要求：简单明了，突出主题，在最短的时间内表达中心

⒌开幕式时间建议为10-15分钟

⒍开幕式结束后，带领嘉宾参观及讲解的人员到位，以及会后的安排工作

三、展览会召开期间的组织工作

     展览会召开期间的所有工作进入最后结束的倒计时工作，前期大量的组织工作得到体现在于几闰的展览会效果，参展商满意，参观者满意，才能说明展会的成功。

    要求：

⒈做好大会的参观人数的统计、分类。

⒉发放大会的展览会刊（每天定时发放，要根据参观对象的身份发放）

⒊协调展会期限研讨会会议组织安排工作，做好研讨会与展览会有机结合

⒋做好最后的中间人形象，积极为企业牵线搭桥，为企业服务

⑴为企业提供洽谈间（休息室）

⑵为企业提供签订合同场所

⑶及时将参观者的信息反馈给企业

⑷积极与企业沟通，了解企业的想法及要求

⒌统计大会的成交额做好记录

⒍积极听取参会代表对大会的意见和建议

⒎根据参会信息，再次邀请参会企业参加第二年的展会

四、撤展

     展会的撤展工作一般为大会的最后一天下午提前一个小时，进行会场登记情况工作和出访工作。

派送撤馆通知要求：

     1、保持馆内秩序

    2、要求每个参展商清理自己的展品，并保管好

    3、按照先后有序的组织出馆工作

    4、进行最后的清理工作

五、会后总结

    展览会的会后总结，是以后展览会的延续，也是成功案例的表现，因此项目经理在结束整个展会后，要求对整个展览会工作及整体情况进行一个整体分析，以便今后工作的合理开展。

第三部分  展览会的策划

        会议，无论是国际性会议还是国内会议，包括两种情况： 

1、以技术交流为主的学术会议（内容主要是从技术的角度探讨，交流某一领域的最新技术）

2、以产业发展动态为主题的会议（政府的导向性比较浓厚，以政府对产业政策的发展动向进行交流探讨，以什么样的宏观形式促进某领域的发展）

会议的策划者，首先要给自己的会议进行定位，这里就会议策划流程作如下图表：

一、策划会议前应考虑的因素

㈠组织者自身的实力

1、与政府间的交流及所处的位置

     目前在我国，很多会议的召开是得到政府机构、行业协会的审指和支持的（企业自身组织的本企业技术研讨会除外），行政主导占有很大比重，在未来几年即使中国展览市场有所改观，也不会出现较大的变化的。而会议的召开（特别是产业动态的会议），如果得不到这一领域的机构的认可和支持，其收效就很难估计了。因此在策划会议无论是技术会议还是策划政府民向会议必须权衡自己的对外实力，如上海“财富论坛”得到上海市政府的支持，因此，会议的召开在很大程度上支配地位还处在政府行为之中。

2、是否有承办组织会议的资格

     主办出国展需要贸促会，国家经贸委等的审批。会议召开也同样经过审批，核定才能最终确定能否召开。举办会议的组织者本身是否合法。有权组织会议必须要有展览经营许可证。现在有很多民营公司也在参与国际会议的策划，因此在策划会议的时候，要审视自己的公司或组织是否有办会的业务。

㈡组织者内部的组织机构

1、审视自己的机构是否有优秀的组织策划者。会议成功的召开在很大程度上取决于策划者的策划及组织工作，一名优秀的策划者一般应具备几下几个基本素质：

a.经验丰富    b.思维开阔    c.兴趣广泛    d.会展工作的积极性    e.较强的文字组织水平

d.较强的组织能力

策划者不仅仅要做好策划工作还要了解整个会议的流程，才能更好地把握会议，开创新思咱，创造更大的利润。

⒉资金是否到位

会议召开的前期准备工作是需要一定的费用的，如果在整个策划过程中费用得不到保证，在很大程度上会影响会议的成功召开，那么策划一场会议的费用需要多少？必需要做一个大会整体预算。

⒊主题思路是否鲜明

对会议主题，思路的要求，紧跟时代肪博，并预测某一领域的发展趋势和走向。如我们前几年探讨的第三代移动通信技术的研讨会，生命工程的研讨会，环保技术的研讨会等等。它们都具有共同的特点：主题鲜明，对未来的发展趋势具有一定的导向作用。

三、在会议策划中应考虑的问题

1、会议筹备期的评估

预计筹备会议（定期召开国际会议），首届会议筹备期估计要用6-8个月；第二届会议估计为4-6个月。

会期一般为1天、2天、2.5天或3天，笔者建议会议最好是开两天，这样有利于会议内容及听众得到延续。如果召天一天会议，会议内容不一定能讲透彻；如果3天时间，多数参会代表无法听下去（由于身理方面，心理方面及其它外在因素等等的制约，当然也要根据具体情况而定，不能一概而论）。

2、对会议主题内容的评估

评估研讨会的内容框架是整个会议在招展过程式中的灵魂，要做到以下几点：

a.新             b.吸引人             c.务实              d.要有论据

案例：中国网络经济的发展战略国际研讨会

主题内容：

⑴网络经济的发展战略国际研讨会主题内容

⑵围绕电子商务平台，探讨中国网络经济的发展战略和思路

⑶如何利用互联网提高企业的国际竞争力

⑷探讨电子商务中的知识产权问题，进一步完善电子商务法律体系

⑸探讨政府机构进行跨部门、跨行业的信息化体系建设

⑹探讨网络技术的安全性、保密性、适用性等问题

3、对会议的可行性报告，背景材料进行评估

会议的策划中要报批会议立项（向上级主管部门或行业协会等有主办权力的单位报请主办单位）的可行性报告、背景材料等书面材料进行审核才能确定是否报批，因此在报批文中，两者占有举足轻重的作用）

信息收集是否到位：

⑴会议召开的某一领域发展动态的资料，信息是否搜集到位

⑵拟邀请会议参会对象的名录是否到位

写背景材料及可行性分析须考虑以下几个方面：

a.目的     b.同行业的发展情况     c.会议召开的必要性     d.具体操作的可行性     e.对上级主管部门的要求

筹备方案包括：

⑴会议名称、时间、地点、规模

⑵拟邀请主承办单位、支持单位

⑶会议研讨内容

⑷具体操作办法

⑸承办单位的名称等

要求：简单、明了、内容丰富、一目了然

4、对邀请拟主办单位的对象、支持单位对象的评定需做出如下准备工作

⑴市场调查工作的情况

⑵可行性报告的出笼

⑶筹备方案的出台

⑷主办单位、支持单位的回执表

    确立主办单位后，正式确定会议的召开，进入会议召开的倒计时工作

5、对会议的创意有哪些方面的优势

这种创意包括：会议主题的创意，会议内容创意，会议活动创意。

四、对会议的标准及规模的评估：

我们在组强策划一场会议的时候是按什么标准来定很重要，这需要参照前面提到的整体实力而定，即使是政府参与也是要根据会议情况而定。会议一般分为高级（邀请对象为副总裁及以上一些知名专家以及政府部门的高级官员参加，能够起决策作用的领导参加），中级（对产业政策及一些政府具体操作官员参加），一般会议的召开（邀请对象根据情况而定）

1、会议的规模也是根据会议的级别及会议的内容而定，分为三个规模：（1）100人或100人以下；（2）250人——300人之间；（3）400人或400人以上三种档次，这样有利于做出会议的整体预处方案，也有利于招商工作的整体安排

2、经费核算

做好会议的经费预算是会议策划者的头等大事，那么从会议筹备开始到会议结束要多少费用呢？怎样进行预算？

以上海为例：规模250——300人

案例

×××××会议经费预算表

一、主会场租金
二、会场气氛布置
三、设备租用
投影仪           有线话筒        无线话筒
四、酒店餐饮
午宴          晚宴                茶休
五、广告宣传
同声传译设备
会议资料
纪念品
会场礼仪
代表证
广告牌
文件包
六、交通通讯、客户联络费
七、专家劳务费
八、员工劳务费
九、办公费用
十、不可预见费
十一、根据会议策划需要的其它的费用（另议）

对经济来源进行评估
市场经济的发展促成了很多会议，因此促成了一些专业的会展公司、行业协会来组织承办，经费来源已抛弃了原有的政府拨款方式，现在大多数是自筹资金进行操作的。因此会议召开的成功与否在很大程度上取决于会议内容的成功策划。作为组织策划者必须非常清楚费用的来源，在这里列举几项经费来源形式：
1、赞助费
赞助费是会议经费的主要来源，策划者对赞助费来源的考虑，是否完善决定了会议的经费是否充足。赞助经费会涉及到什么样的形式赞助？要求赞助对象赞助多少？赞助对象提供什么样的服务等等因素，往往使策划者在制定赞助费时很难把握，怎样使赞助对象认为赞助费合理，笔者就根据会议的情况对赞助提出如下认识：
赞助费分三种情况：
⑴垄断性赞助：即寻找某个赞助对象把大会所需费用进行承包，如我们经常看到的“××企业会议”等。
⑵等级性赞助：一般情况大多数企业喜欢这种方式，分为主赞助、赞助，针对性内定赞助（如资料赞助、午餐赞助、礼品赞助等等）此项策划者本身也感兴趣。
2、平摊性赞助：要求所有的参会企业赞助。一般情况下赞助者不是很关注此项赞助方式，因为赞助者在赞助时要衡量会议对其影响力度，而平摊制很难体现企业的主次关系及企业实力。

目前，无论是展会还是展览，其利润至少在30%以上，也就是说会议利润也会在30%。主赞助对象其用处为：主会场租赁、装修、劳务费及其它的较大的费用支出实际开支加30%不可预见费（总体经费的10——20%左右）
■ 会务费
会务费的制订是根据大会的整体情况来定的，一般占会议经费来源的25%——30%，也就是如果就这个会议的毛收入为一百万，其30万来自于会务费，如果本次会议为250—300人，那么至少要安排200人的会务费用，也就是要分担30万即每人定在1500元左右。
以上仅仅作为参考意见
■ 发言费
此项费用针对的是拟参加会议发言的对象，他们一般站在企业自己的立场上发言并希户与会代表、同行、参会领导的认可及推动这一领域的发展，为企业自身带来效益。
另外还有政府拨款，集资等也是我们会议的资金来源渠道。但这种情况大多数与政府参与有关。为赞助对象提供什么样的服务。
策划者在经评定时，要考虑赞助对象需要什么样的服务。以主赞助为例，我们把自己放在主赞助的立场上考虑：
⑴我作为主赞助、主办方能为我们提供什么样的服务（对外宣传、会场宣传等）
⑵作为主赞助、在会议上起什么样角色？
⑶我希望会议召开是什么样的形式，对我方是否有利？
⑷会议的召开对我们的影响有多大，能起到什么样的作用？
⑸我方需要做些什么，怎样配合会议召开
⑹什么样的人参加，规模，层次，会议的内容主题，及其他赞助单位是哪些等等。
策划者从以上六点出发把握赞助者的心里为其提供服务。

会议的组织过程
1、会场的确定。我们根据前面的规模和档次来定会议的场地，考虑以下因素，以250——300人为例。
a.会场必须容下350人。太大显得空旷，太小显拥挤
b.能否提供250-300人的60%人员的住宿
d.会议中心的硬伯服务级别（会场设施、会议的相关设备）
e.会议中心能否提供会议期间的停车场地，会场装修等。
f.会议中心能否提供会议期间的停车场地，会场装修等。
g.会议中心给会议组织单位能否提供的最优价
2、会议时间的确定
会议时间的确定要考虑几个因素
a.确立召开的时间后，要考虑同期是否有相似会议召开，以避免发生冲突
b.召开会议的时机是否成熟（根据会议的内容而定）
c.对邀请对象进行考察（特别是政府会议，要考察参会人员的时间安排和参会对象的时间安排，建议不要安排在双休日召开）
d.考察会议期间是否有大型的活动发生冲突（国际、国内都要考虑）
3、邀请函的全面出台，我们在出邀请函时应注意考虑以下几点：
a.会标的要求简明，并突出主题（或是会议策划公司本公司的会标）
b.英文对照，要求用最准确、最专业的术语把中文翻译出来
c.要做邀请函的版面设计工作，包括以下几步：
主版面设计：会议名称、时间、地点、主承办单位、主持单位、赞助单位
封二设计：会议设置、前言、通知形式、要求以最标准、最精炼、最能表达的语言解释会议的召开
封三设计：会议主题目内容、会议时间、相关程序
介绍及相关会议服务内容、会务费、联系地址、联系电话、联系人等内容（预计一个星期完成）
第四项：参会回执表
4、发送邀请函的方式（在搜集信息的前提下有目的发送信息）
a.针对邀请参会对象，发送信件，发送E-mail电话联络
b.针对赞助对象，最好方式是实地拜访（并列处赞助方案书以供参考）
5.对于电话招商中,参会人员会提的问题
a.会议的规模及价格的问题
b.出席人员
c.影响度等
d.此次会议的目的,意义等内容
6.会议召开期间的安排(另议)

会议配套情况
1、资料的印刷（邀请函的设计、印刷、资料夹的设计、制作，会场的氛围的设计及外文翻译等）
a.印刷邀请函估计在2000份，资料夹350本左右
b.会场氛围设计，主席台背板，会议主题板，会议中安排版
c.会议名称板及为赞助单位特别宣传板
宣传工具，灯光，宣传品等
d.同声传译设备
e.发言时间、发言顺序、发言人的安排
2、国际会议的召开必须要安排同声传译设备
以北京为例：250-300人的规模
同声传译人员一般应以2-3人为宜，费用为3500+500元/人
3、新闻发布
举办新闻发布会的目的是为了招商宣传，提高影响力。
a.以招商为目的的最好定位在会议召开的前两个月举行
b.以提高会议的知名度为目的定位在会议前4-5天举行
c.新闻发布会的内容是什么？安排什么人出席等
d.确立新闻发布会的时间、地点
e.邀请那些新闻单位参加
f.准备新闻记者要提问的相关内容
g.确立新闻发布会的发言人
h.准备大会新闻稿