一. 企业公司概况

（一） 公司简介

19xx年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

19xx年，全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

19xx年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

19xx年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。

19xx年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 19xx年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于20xx年1月作为分公司并入中国区)。

20xx年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

20xx年8月，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

20xx年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。

20xx年5月，耐克热力兄弟2010代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！

（二） 标志分析与发展

NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。公司成立于19xx年，其前身是现任NIKE总裁菲尔·耐特以及在19xx年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司， 当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做“Just Do It”这一口号。耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。

Nike360是耐克品牌延伸出来的运动生活系列，NIKE360的出现是要把“运动带入生活”和“生活带入运动”理念带给大家，为耐克的爱好者在体育场外的生活中也能融入NIKE的精神。 NIKE360的顾客定位在22——35岁之间的求新求变的年轻时尚族群。NIKE360，会

不定期地推出只有自己专控的限量发行的运动鞋，还会以主题的形式展示时尚潮

流.NIKE360运动文化已经成为全球年轻人的主流时尚文化之一！

二.产品分析

（一） 品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

（二） 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

（三） 口号：“JUST DO IT”

三.环境分析

宏观环境

（一）经济环境

在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。 如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。 从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩。

（二）人口环境

近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。

（三）社会文化环境

由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。

经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。

（四）科学技术环境

第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。

微观环境：

（一）企业自身

耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其发展奠定了基础。 耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。

耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。

耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。

（二）供应商

目前耐克的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本降低，因此在价格上能有更强的竞争力。

但是部分发达国家对这些国家的贸易壁垒导致产品销售在欧美地区出现了一定的困难。

（三）顾客

随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在发生着变化。越来越多的女性成为了耐克的消费者。

（四）竞争者

运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯，在欧美占有很大的市场份额。 在中国市场，也受到了中国本土运动品牌的冲击。

四.竞争分析

首先耐克的优势在于它是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“Business is war without bullets”（商场如战场）。

自其1964 年创建依始，耐克的发展并非一帆风顺，质量，物流，经营上问题不断。自70年代慢跑运动在全世界的全面兴起，耐克通过他相比竞争对手，诸如阿迪达斯所提出的特有理念——以大众顾客为服务中心。耐克逐渐地开始拥有了有自己独立的人群成为忠实顾客。 耐克根据不同阶层，不同性质的消费者着手开始了几乎涵盖了所有运动项目的相关运动产品的VI设计，并且几乎接近完美。

在商品经济大潮的背景下，耐克另一成功的关键就在于它从不或者很少参与价格战，即使降

价，幅度也是控制在很小的范围之内的。

耐克所存在的劣势

耐克拥有全系列的运动产品，可以说它的品牌是趋于完美的。

在全世界最成功的运动组织之一的北美篮球联盟（NBA）中，耐克选择了当今最有影响力的篮坛巨星科比·布莱恩特作为其品牌代言人。影响力与号召力在现在看来甚至不逊于当年乔丹的科比，为耐克带来了相当一大批篮球产品忠实消费者。

足球界，两届世界足球先生罗纳尔迪尼奥与号称未来的巨星的鲁尼的代言，也可以说是豪华的。

在高尔夫，老虎伍兹是体育界身价最高的运动员。

可以这样说，耐克不仅做到了诚邀体育各界最顶尖选手的加盟，而且也确实把这些项目的相关产品做到了趋于最好，但是，耐克的全面也就突显出了它没有重点，而这也恰恰成了阻碍其向完美方向继续发展的一个桎梏。

耐克在竞争中的机会

耐克的新产品总是在不断地研究和开发当中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新产品之一。

运动市场在一定程度上属于一个时尚市场，消费者口味变化很快，订单不稳定，对企业盈利的冲击较大。“轻资产运营”模式因为固定成本低，可以在一定程度上削减这种风险，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和19xx年两次受到消费者喜好变化、延伸市场和差异化产品的巨大冲击，这说明市场后进入者仍然存在“超越”的机会。

耐克在运动市场上的潜在机会将是永无止境。心有多高，梦就有多大；只有想不到的，没有做不到的。

耐克在竞争中受到的威胁

耐克在残酷而且激烈的市场竞争中，受到的最大的威胁不是阿迪达斯，锐步等竞争对手所带来的产品研发和市场广域开拓等的问题。而是耐克始终受困于国际贸易。

不是没有钱赚，而是失去了或者说是暂时失去了销售的渠道，特别是能为耐克公司带来最大收益的国际市场的严重阻塞已经严重地威胁到了耐克公司的发展。

耐克的竞争力

总的来说，耐克作为当今世界领先的运动产品，其竞争力是毋庸置疑的。

它的成功或者失败总是和阿迪达斯这一一同经历了几十年的老对手息息相关的

五.消费者分析

（一） 消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

（二） 消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

六. 消费市场策略

（一） 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

（二）把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

（三）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（四）因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

事实上，一个企业要迅速改变它的路线很难，但是如果它想在竞争中生存，在迅速变化的环境面前它的路线也必须与时俱进。总之，作为市场领导者的耐克必须避免平庸、保持创新，这样才能永远屹立在竞争的巅峰。

 

第二篇：学生实训作业之调研报告 耐克系列产品调研报告

耐克系列产品市场调查报告

为了更好的了解耐克系列产品的市场消售情况，我们组来到了省会各大耐克专卖店进行调查，下面就是我们的调查报告.

我们发现耐克系列产品占据了一二类体育服饰的主要市场，在大城市拥有相当数量的顾客群，品牌效应明显。耐克品牌部门总裁 Charlie Denson 表示：“我们正将我们最大的发展机遇来联合起来，这些机遇既包括在地域上（如在中国市场）的机遇，也包括核心产品品类和消费者细分市场（如篮球和足球）所面临的机遇。这种新方法目的在于更好地为运动员服务、与消费者建立更深的关系、拓展市场份额、推动利润增长并雄心勃勃地扩展我们在全球的竞争性领导地位。” 耐克系列产品市场已经全面波及美国、美洲、亚太地区、欧洲、中东和非洲等地的体育产品市场。耐克公司（NIKE，Inc.）2月8日向投资者陈述了该公司旨在继续推动耐克品牌和耐克公司附属品牌全球增长和市场领导者地位的长期战略。该公司的目标是通过实现品牌组合的全线增长，到2011会计年度使其总营收从2006会计年度的150亿美元增至230亿美元。未来5年，该公司预计这75％的营收增长将来自耐克品牌，并将受到消费者界定型产品种类战略的推动。耐克正准备在各个地区进行进一步的地区扩更深的市场渗透。通过训练有素的经营管理，该公司继续将长期每股盈余增长目标定在15％左右。耐克公司总裁兼首席执行官MarkParker表示：“作为市场领导者，我们有能力和义务使这个行业和我们的合作伙伴更上一层楼。如今，连接消费者的能力是我们行业最重要的竞争优势。在这一点上，没有人能够与耐克相媲美。我们的前景很明确。对于我们面临的机遇，我感到前所未有的激动。还强调了耐克公司附属品牌的市场增长业绩和潜力，如Cole Haan Holdings、匡威（Converse）、Exeter Brands Group、Hurley International、NIKE Bauer Hockey以及NIKE Golf。这些业务部门的营收接近20亿美元。过去5年里，耐克附属品牌的营收和税前盈余总共翻了一番以上, 品牌将继续领导该公司的业绩。耐克品牌6个核心产品领域的鞋类、服装和器材正在打造综合而一流的消费者体验。这6个核心领域为：跑步、篮球、足球、女性健身、男性锻炼以及运动文化。预计75％以上该品牌的增长将来自这些领域的推动。 凭借对消费种类的专注，耐克预计各个地区的市场都将实现增长。耐克将推动美国、英国、日本和中国这四个主要市场的更大增长。这几个市场目前占耐克品牌营收的61％。除了这些市场外，耐克还将对俄罗斯、印度和巴西这样的国家进行大量投资。因为其中的每一个国家都具有成为一个规模达10亿美元的新市场的潜力。另外零售市场: 耐克致力于提升消费者的零售体验。耐克的批发业务模式将仍是主要推动力市场，20xx年，其零售合作伙伴预计将继续创造80％以上的销售额。耐克将与主要的零售合作伙伴进行紧密合作，打造显著提升而又别具一格的零售体验。该公司预计在未来两年里开始与美国的主要零售合作伙伴执行区隔概念,该公司预计将于未来3年在全球开设大约100家新的耐克连锁店，其中有高达一半的店面设于美国，以便提升品牌体验、使耐克品牌亮相于全球顶级的购物中心以及检验创新的零售概念。这些概念能够作为专业运动零售行业的一种增长动力。Parker说：“在当今的世界，增长动力已经从传统品牌增长模式转向了消费者。耐克在利用这一优势方面无人能及。我们将通过把握消费者的力量以及建立一个新市场来推动增长和为股东创造价值。”

耐克产品的目标市场分析：耐克是一家极具竞争力的公司。耐克公司创建者和CEO菲尔·耐特（Phil Knight ）最常提及的一句话便是“商场如战场”。耐克公司不会敌视它的竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了有价值的报导.耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这

一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔·耐特甚至把它纹在脚踝处。然尔耐克也有劣势，耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压，同时也有自身的机会，产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。另一些人会持反对观点，他们认为尤其是在年轻人的观点中，耐克是一个流行品牌。这本身就是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。

省会耐克产品销售渠道介绍: 由河北展新体育有限公司代理。百丽公司在新百市场，保龙仓各有一店铺，展新人民店16家，运动店11个，篮球店1个折扣店2个。展新是河北省最大的代理商，占据顾河北省85%的销售网点, 石家庄耐克专卖店有:石家庄北国耐克店 、河北省石家庄市中山东路188号北国商城五层、石家庄新百广场耐克店 、河北省石家庄市中山西路169号新百广场 、石家庄北国商城 、石家庄中山东路188号 、石家庄北国商城NIKE专卖店 、石家庄市中山东路188号5F 、怀特耐克 、河北省石家庄市育才街265号怀特国际商城一层西区 、保龙仓购物广场 、河北石家庄中华南大街323号保龙仓购物中心 、石家庄奥林匹克店 、石家庄市体育南大街2号奥林匹克运动城 、云水方舟店NIKE专卖店 、石家庄市中山东路311号云水方舟 、石家庄奥林匹克店NIKE专卖店 、石家庄市体育南大街2号1F 、石家庄怀特店NIKE专卖店 、石家庄市育才街265号怀特国际商城4层 、石家庄北国商城NIKE专卖店 、河北石家庄市中山西路188号北国商城四层 、石家庄华联NIKE专卖店 、河北省石家庄市站前街8号石家庄华联商厦4层 、石家庄人民NIKE专卖店 、河北省石家庄市中山西路139号人民商场四层 、石家庄王府井NIKE专卖店 、河北省石家庄市民族路69号王府井商厦三层 、石家庄北国商城NIKE专卖店 、石家庄市中山东路188号2楼 、石家庄东购 、中山西路83号 、石家庄东方购物中心 、石家庄市中山西路83号3楼 、石家庄先天下广场 、河北省石家庄市中山东路与育才路交叉口2F 、石家庄省体专卖店 、河北省石家庄市中山东路203号街面 、先天下耐克专卖店 、河北省石家庄市中山东路与育台街交叉口 、石家庄北国开元广场店 、河北省石家庄市中山东路育才街交叉口北国开元广场1F 、石家庄桥东运动大本营 、河北省石家庄桥东区中山东路287号1F.

运动产品市场竞争分析与耐克定位：运动服饰属中端价位产品，需求量较高，市场比重较大，顾客年龄多为15~55岁，但耐克的主要顾客年龄在25~45之间。因为他们拥有足够的购买力。耐克在运动系列中属于高端产品，但在百货类中属中端产品,所以耐克产品采

取了以下的定位方法：(1)目标顾客：是30岁以下的都市年轻人,(2)品牌的保证：保证提供顾客们一切必要的装备，让他们能达到个人体能的巅峰---体能上和精神上的极限，（3）避开流行：在NIKE公司内使用趋向流行(thef-word)而不用流行(fashion)是表示一种纯粹以鞋子的功能取胜,用质量功能和营销花招来镇压流行，（4）功能定位：NIKE在将质量建立起来之后，再把款式设计带入鞋子的造型和品牌个性当中，这种定位是也协助耐克更进一步地让功能不再与流行相冲突，反而使强调功能变成一种潮流，（5）创新能力的定位：提出耐克是革命家的想法,促使那些有勇气追求新境界的人来参与（6）追求成就的定位：无论在何种情况下永保竞争精神。虽然耐克堪称运动系列产品中的老大，但是也面临着来同类产品的激烈竞争，从美国本土市场和整个国际市场范围来看，作为世界体育用品市场龙头老大的耐克公司近年来的表现不尽如人意。从19xx年到20xx年耐克持续低迷，阿迪达斯和锐步乘机抢占市场，对耐克步步紧逼。在篮球运动项目上，乔丹退役以后耐克旗下就一直缺少巨星，原来旗下的姚明又转投锐步，在争夺中国市场的角逐中，耐克又少了一枚有力的棋子来与其他的国际品牌角力。在足球运动项目上，阿迪达斯是欧洲杯的赞助商，也是中国之队的赞助商，而欧洲杯和亚洲杯是今年最热门的足球赛事，也是最好的营销时机，阿迪达斯既抢了风头又占了先机。面对竞争对手的步步紧逼，要维护自己在世界体育产业王国的老大地位，耐克除了扩大市场，必须要在舆论上有自己的声音，而且这个声音必须要有足够的分量，才能与欧洲杯、亚洲杯相抗衡，与姚明相抗衡。所以，耐克请身价3亿美元的乔丹出马就是其中最强有力的声音。

为该产品作元旦促销方案：品牌元旦无促销活动但会参与商场的打折和收卷活动但力度较小且限时。虽然耐克作为品牌在元旦没有促销活动，但是可以参加商场或商城的打折活动，打折可以让更多的人来购买耐克产品，这样在无形中就让更多的人了解耐克，从而创作了品牌效应，最终达到盈利的目的，当然这应该是一个长期的策略.