广告创意一

宣传口号：送礼就在好时尚

包装的风格可以简约，

修饰的点缀可以简单，

但心中的情意必须足够“奢侈”。

在好时尚，

注重的是另一种观念。

让情与情亲近，让心与心更贴近

礼品分类：

送长辈：保健品礼盒、奶粉、冲调营养品、工艺品、家居装饰品

送亲朋好友：工艺品、装饰品

送女朋友：化妆品、休闲食品（巧克力）、工艺品、洋娃娃、丝巾

送男朋友：钱夹、皮带、领带、领带夹、打火机、工艺品、围巾

送老师：保健品礼盒、奶粉、工艺品、家居装饰品

地址：xx时尚店

电话：xxxxx

活动时间：20xx年11月13日—11月27日

映天红—品牌整合策划机构

中山映天红文化传播有限公司，是专业品牌整合策划机构。公司创始人为资深市场营运总监、知名设计师陈孟虎。目前映天红以品牌国际化为导向，专业提供广告创意策划服务、品牌策划、视觉设计、房地产整合推广、公关传播、媒介策划、展会展览等系统化综合服务。TEL:0760-8862+9035

广告创意二

宣传口号：送礼就在好时尚

浓缩生活的点滴；

刻录逝去生活的回忆；

借用礼品传达人的深深的情意；

用时尚精品诠释内心的感激；

另一片天空，将从好时尚开始……

礼品分类：

送长辈：保健品礼盒、奶粉、冲调营养品、工艺品、家居装饰品 送亲朋好友：工艺品、装饰品

送女朋友：化妆品、休闲食品（巧克力）、工艺品、洋娃娃、丝巾 送男朋友：钱夹、皮带、领带、领带夹、打火机、工艺品、围巾 送老师：保健品礼盒、奶粉、工艺品、家居装饰品

地址：xx时尚店

电话：xxxxx

活动时间：20xx年11月13日—11月27日

广告创意三

宣传口号：送礼就在好时尚

每个人心中对关爱的感觉各不相同，

但感激之情都是一样，

回首望去，分享这温馨的时刻，

好时尚，这离感激最近的地方，

心似乎更近更舒畅。

礼品分类：

送长辈：保健品礼盒、奶粉、冲调营养品、工艺品、家居装饰品

送亲朋好友：工艺品、装饰品

送女朋友：化妆品、休闲食品（巧克力）、工艺品、洋娃娃、丝巾

送男朋友：钱夹、皮带、领带、领带夹、打火机、工艺品、围巾

送老师：保健品礼盒、奶粉、工艺品、家居装饰品

地址：xx时尚店

电话：xxxxx

活动时间：20xx年11月13日—11月27日

广告创意四

宣传口号：送礼就在好时尚

如果我们去一个精品居，最不可或缺的是什么？工艺品、洋娃娃、打火机、工艺品……我们最怕缺的，其实是我们的心意，因为在那里，任何一个角度都可以表达自己真实的回忆。真爱开始的地方——好时尚。

礼品分类：

送长辈：保健品礼盒、奶粉、冲调营养品、工艺品、家居装饰品

送亲朋好友：工艺品、装饰品

送女朋友：化妆品、休闲食品（巧克力）、工艺品、洋娃娃、丝巾

送男朋友：钱夹、皮带、领带、领带夹、打火机、工艺品、围巾

送老师：保健品礼盒、奶粉、工艺品、家居装饰品

地址：xx时尚店

电话：xxxxx

活动时间：20xx年11月13日—11月27日

广告创意五

宣传口号：送礼就在好时尚

成长中有父母风雨陪伴；（配图）

低潮期有朋友帮助解决；（配图）

失落时有爱人陪伴度过；（配图）

迷茫里有老师点拨升华；（配图）

他们无私的爱给了我面对困难的勇气，而我会在好时尚挑一件礼物赠与关爱我的人。

礼品分类：

送长辈：保健品礼盒、奶粉、冲调营养品、工艺品、家居装饰品

送亲朋好友：工艺品、装饰品

送女朋友：化妆品、休闲食品（巧克力）、工艺品、洋娃娃、丝巾

送男朋友：钱夹、皮带、领带、领带夹、打火机、工艺品、围巾

送老师：保健品礼盒、奶粉、工艺品、家居装饰品

地址：xx时尚店

电话：xxxxx

活动时间：20xx年11月13日—11月27日

广告创意六

宣传口号：送礼就在好时尚

昨天三双大手为我遮风挡雨，

今天一双双手和我同舟共济，

明天我会在好时尚将我感激的心送给…………

礼品分类：

送长辈：保健品礼盒、奶粉、冲调营养品、工艺品、家居装饰品 送亲朋好友：工艺品、装饰品

送女朋友：化妆品、休闲食品（巧克力）、工艺品、洋娃娃、丝巾 送男朋友：钱夹、皮带、领带、领带夹、打火机、工艺品、围巾 送老师：保健品礼盒、奶粉、工艺品、家居装饰品

地址：xx时尚店

电话：xxxxx

活动时间：20xx年11月13日—11月27日

以上资料由 谢先生 整理

 

第二篇：第十章 广告文案创意

第十章 广告文案创意

第一节 广告文案创意概述

现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开言文字，这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此文字是传递广告信息的主要工具。

可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢?

一、 广告文案与广告文案创意

1．广告文案

广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。

对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个重字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们的所讲的广告文案是从广义上来理解的。

广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品和广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种刨．意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。

(1)义。义就是广告语富文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。

(2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合，句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案…般由标题．口号、正文，附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。

(3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调，音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。

二、 广告文案创意要求

广告文案创惫的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”，“深”，“新??．“趣”、“奇”。

1．准

所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：热心永住。这则广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心”使人感到温暖。

2．深

所谓“深?，就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。但这些思想、理念、意义要正确、深刻，有促进人生、指导人生的功能。

广告文案的创意要深刻关键要在与商品与企业相关联的价值观念、文化观念上深入开掘，使商业气息很浓的广告活动更富于人文价值，更富于时代性和民族性。

3．新

所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新"的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。

4．趣

趣就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。

5．奇

奇是广告文案创意要奇特、独到。要想人之所未想，道人之所未道。有占离谱，但仔细体会学得原来如此。例如 台湾一家皮鞋店的皮鞋广告：“一脚50元”，原来一双鞋100元，之后就会久久难忘。

三、 广告文案创意方法

1．直接创意法

直接创意法是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。用直接法创意主要有直觉法、触动法、比较法等。

(1)直觉法。直觉法是指凭直观感觉创意的方法。它是在了解与广告内容有关信息的基础上凭一般直观感觉确定广告文案主题的方法。这种方法较适宜于宣传产品及企业主要特征的广告。如下两则皮装广告。

国际名牌——皮尔·卡丹(皮尔·卡丹服装)

雪豹带您重归大自然!(雪豹牌皮装)

这几则服装广告创意紧扣品牌名称及产品个性，创意直接，特点鲜明。采用这种方法关键在于广告调查中掌握产品、企业及消费者信息，从大量信息中提炼出最有传播价值的信息或传播效果最好的信息作为广告的主要内容。采用这种方法创意时间短、见效快，创意明确，但要注意避免平庸化、一般化。创意来得快并不是一件坏事，有时好的创意就是偶然凭感觉得来的，但是使用这种创意方法稍不注意就会使创意显得平淡无味，缺少个性，给人枯燥无味、似曾相识的感觉。

(2)触动法。触动法是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意防法。例如“哪里有烟，哪里就有热情。”是《热情》杂志的广告片。一名女子在沐浴，一名男子在雨中步行，另有一名男子在美容美发厅里不安地等待……三个人在看到《热情》杂志以后，周身顿时烈火熊熊，烟雾缭绕，难以自拔。这是文化杂志《热情》的第一个电视广告。如果你看到哪里开始冒烟了那一定就是《热情》杂志的触动让读者按捺不住内心的激动之情了。

(3)比较法。比较法是通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的一种方法。无论是广告巨匠还是艺术大师，都十分注意运用比较方法。因为没有高山显不出平原，没有大海看不出河川。凡事一比，就有了鉴别。俗语说得好“不怕不识货，就怕货比货”，“不比不知道，一比吓一跳”。广告文案的创作如果善于运用比较手法就可以更鲜明地突出广告的主要信息，从而收到更好的传播效果。

获奖广告——联邦快递，对比较法的运用真让人拍案叫绝。联邦快递广告的创意其实相当简单，只是在Fed的盒子中又放了一个白色的快递箱。但最讽刺的是能从白色快递盒的侧面，露出字母的一部分，恰恰能让人猜出它是Fed的竞争对手DHL。的快递。这则广告的获奖又一次证实了“好广告其实很简单”的真理。

在两种事物间比较优劣要注意不能贬低其他产品而提高自己的产品，尤其是不能指名道姓地与其他企业的同类产品比，说人家的产品不好。

2．间接创意法

间接创意法是指间接揭示广告内容，体现广告重点的创意方法。用间接法创意主要有暗示法、悬念法、寓情法。

(1)暗示法。暗示法是指通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的一种创意方法。这种方法的特点是“声东击西”、“围魏救赵"。其妙处在于针对消费动机中的矛盾冲突、采取暗示迂回的方式，让消费者自我化解冲突，避免给人感官上的刺激，这样更能发挥广告的宣传作用。

(2)悬念法。悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑的创意方法。采用这种方法创意可以用设问制造悬念。例如：弹出式广告

广告主题：暗恋表白完全手册将暗恋进行到底

广告词：平常日子里却不是谁都能有合适的时机向心爱的人儿表明心迹……带着丝丝牵挂，

淡淡惆伥，含情脉脉的双眸，欲言又止的你……(推出悬念)

不要紧，短信帮助你：如今有了网易短信暗恋表白，网易短信红娘为你牵线，不必爱他(她)

在心口难开。

(3)寓情法。寓情法是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。广告文案创意要重视消费者的情感因素，善于“以情动人”。刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”做广告也是这样，商品本身不合情感因素，但广告创意可以给商品注入情感因素。从国外一些成功的广告作品来看，以日常生活的人性人情观念进行创意最易打动人心。这些广告通过情感共鸣，把人们自然地导入对商品的认识，避免了生硬推销所产生的逆反心理。台湾广告界女才子王念慈，坚持“要打动人心，广告才有意义”的信念，由此她才写出了“我不认识你，但是我谢谢你”、“好东西要和朋友分享”等情真意切的广告。

第二节 广告文案主题创意

一、 广告主题创意的作用

“主题”原是音乐中的一个术语，意思是主旋律，后来引用到文学创作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。广告主题是广告信息传播中的主要意图。广告文案主题的创意就是确立并表现广告文案的主题。

广告文案中主题是统帅、是灵魂。确立主题，广告文案就有了重点，广告形式的安排就有了依据。主题的作用主要体现在以下两个方面。

1．突出重点

大多数广告文案要传递的信息比较多，因此有必要确立一个中心。有中心就能突出重点，避免眉毛胡子一把抓。?猎豹汽车的广告词是“世界一流技术，中国越野先锋”。广告主题突出了该车先进的技术，又点明了该车的功能，以越野为主，犹如豹子般灵活、快速。

2．统帅全文

主题一旦确定，文案写作就要围绕它来安排材料、结构、语言。有人把主题的作用形象地比作统帅。如王夫之在《姜斋诗话》中说：“意犹帅也。无帅之兵，谓之乌合。”这就是说文章的内容形式靠主题统帅，没有统帅的文章算不上好文章。如深圳华显微机病毒免疫卡的广告：

别无其他的选择

在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张微机病毒免疫卡。

二、 广告文案主题构成的因素

广告主题反映了设计者对广告产品及企业的理解。因此理解的深刻，创意的思路是确定主题的基础。广告文案的主题主要由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。

1．商品特征

广告文案的主要内容是传播商品信息，因此商品特征是主题构成的主要因素。分析商品特征可以从商品的品质和品位特征两个方面进行。

(1)品质特征。从商品品质来看，可以从商品的质量、产地、作用、性能等方面来确定广告主题。

商品的质量。商品的质量是非常重要的，创意时可抓住这个主题。例如，日本美浓律运动器材公司出售运动衫时，总要附上一张告示：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。”这种“以退为进”的手法，不但不影响传播效果，反而会赢得人们信任。

商品的产地。产品的品质往往跟产地有关。旧时代四川产药，广东制药，品质都较好，所以药铺老板常把“川广道地”的匠额挂在店堂里。不少人喜欢 买上海商品，就是因为上海的生产能力、技术水准较高，商品质量相对来说较

有保证。

商品的作用。不同类型的商品作用是不同的。例如，“飞云进万家，安全你我他”广告主题定在安全上。

(2)品位特征。从商品的品位来看，可以从商品的工艺水平、价格、信誉 、文化情调上确立主题。

2、企业特征

广告宣传企业一方面是为了推销产品，另一方面是为了更好地处理公共关系。可以从企业实力、企业文化两方面一进行。

企业实力包括企业历史、资本性质、企业等级、企业等方面确定主题。

企业精神是企业 在生产 经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形成的一种健康向中的群体意识，它是企业的无形价值因素。

3、消费者特征

广告只介绍产品、企业、，不说明产品给消费者带来消费者的利益、好处，就很难打动消费者的心。因此分析消费者层次与消费者的心理需求。

消费者层次可根据年龄、文化、地域 、信仰、消费者能力、性别等因素分类。

消费者心理特征，因不同消费者层次而不同。台以年轻人为消费对象的商品广告往往主迎合年轻人追求时尚、浪漫的这种心理。

三、广告文案主题创意的方法

广告的主题有的表意比较单一，有的表意比较丰富，含量很大，综合了多方面信息。因此，从这个角度来看，确立广告主题的方法主要有选择、组合、综合等三种方法。

1．选择法

选择法就是对广告文案内容进行多角度分析，然后选择一个最佳角度确立主题的创意方法。不论是宣传商品，还是宣传企业的广告，其确立主题的角度可以是很多的，而且每一个角度都可以再以不同的层面分析。广告文案的作者可以对众多角度进行选择，然后确立最佳的主题。采用这种方法，一般分两个步骤。

(1)多角度分析。第一步要对广告信息进行多角度、多层面的分析，找出可能的角度进行创意。如以宣传企业为主的广告，可选择企业资格角度进行主题创意，突出企业的悠久历史，传统工艺；可选择企业实力角度进行主题创意，突出企业的等级、知名度、美誉度；可选择企业的文化角度创意，突出民族传统、时代潮流等。

例如我们要给金融企业做广告，可以从以下几个角度进行主题创意。

实力主题。向社会宣传金融企业在资产、机构、装备、服务、人才等方面的实力。

观念主题。向社会宣传金融企业的服务宗旨，企业精神、方针、政策、导向、金融意识和价值观念等。

信誉主题。向社会宣传公众对金融企业的好评、赞誉及国内外的信任程度等。

声势主题。借金融企业开业、金融市场落成、剪彩庆典等大型活动，制造声势。

祝贺主题。在节日之际向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典之际表示祝贺。

致谢主题。用广告向顾客、关系户致谢。

致歉主题。就自身的过错向公众致歉，或以谦逊的方式表达金融组织获得的进步和发展。

解释主题。在受到舆论误解时，向公众澄清事实真相，解释组织的观念、政策、做法等。

倡议主题。以金融组织的名义率先发起某种有重大社会意义和社会影响的社会活动或新观念，显示金融业领导社会新潮流的能力。

公益主题。以公益性、慈善性、服务性的主题为内容制作广告，以赢得公众好感。

如果进一步分析下去，还有不少主题创意的角度。这样多角度的分析有利于全面地把握广告主体的特征，为下一步选择提供条件。

例如，公益主题

他们需要更多的帮助

――哈药集团六厂

留住童心，生活更美好。留住毅力，生活更美好。留住勇气，生活更美好。

――电讯盈科

一声叮嘱，浓浓亲情。

――张裕

(2)比较选择。第二步要对众多角度的主题创意进行比较选择，确立一个最佳角度的主题创意。

确立最佳角度要根据商品或企业的实际情况以及消费者的需求而定。一则好的广告必须有好的主题，而好的主题大多数来源于对于各种角度的主题进行分析，选择最佳角度确立主题。如香港汇丰银行广告：“分分最多，全港最大的银行。”这则广告是从宣传企业实力的角度确立主题。香港恒生银行广告：“充满人情味，服务态度最佳的银行。”这则广告是从优质服务的角度确立主题。香港集友银行广告只有一个字“诚!”这则广告就是从企业精神角度确立主题。这几则银行的广告，都是结合企业自身的特点来确立最佳广告主题的，创意恰当、新颖，有效地树立了良好的金融企业形象。

2．组合法

组合法就是对广告的众多信息进行选择，然后将几种主要信息组合在一起，来确定主题的创意方法。用组合法进行主题创意主要有两种方法。

(1)要点式组合。要点式组合就是指从最能反映商品或企业的特点的角度来选择若干要点，并将这些要点组合在一起来确定主题的创意方法。采用这种方法进行主题创意，广告的信息含量比单从某一角度立意的信息含量大。如MOTOROlA手机广告，是一则运用组合法体现广告主题的典型案例。三种能够任意更换的外盖充分贴近了现在普遍个性化的市场需求。一条紧贴机体外壳的金属流线从另一方面凸显出这款手机的流线型时尚外 壳。通过金属流线与手机金属光泽的交相辉映表现出该款手机的设计理念中所含有的“优雅纯粹”的主题。

(2)分类列举式。分类列举式就是指将广告所传递的信息分门别类地排列，然后选出某一类别信息并集中组合来确立主题的创意方法。

3、综合法

综合法是全面反映产品特点、企业特点、消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法。如产品广告包括产品原料――制造方法――产品效用――产品价值――美好愿望等。

第三节 广告文案结构的创意

广告文案的结构是指广告信息的排列组合方式。广告文案结构的创意是指对广告文案结构方式的选择和各部分内容的安排。一般说来，广告文案的 结构可分为规范式、灵活式和品牌招牌式。规范式文案是指具有固定格式，完整结构的广告文案。灵活式文案是指没有固定格式，篇幅短小，形式自由的广告文案。品牌招牌式是指用于产品和企业的名称的广告文案。需要指出的是品牌招牌式文案不仅可以作为规范式和灵活式广告文案内容的一部分，也可以作为一种单独的具有广告意义的文案。就结构而言，品牌招牌是广告文案中一个有机的重要组成部分，在广告中有着十分重要的作用，因此我们将品牌招牌也纳入广告文案范围之中，这是比较符合广告文案的实际的。

一、规范式广告文案创意

规范式广告文案是广告文案中格式较正规的一种，较适合介绍企业情况，产品性能用途。规范式广告文案，一般有标题、正文、附文三要素构成。

1．标题

标题就是广告文案的题目，是广告文案的重要部分。标题具备醒目的文字形式，多变的句型结构，鲜明的诱导作用。可以说50％一75％的广告文案决定于标题的创意。广告史上为人传颂的广告，大多数是广告的标题。不少读者以广告的标题来推测广告全文的蕴意，决定看不看广告全文。因此，广告文案撰写者要在广告标题的创意上多下工夫。标题的创意实际上就是标题的构思，那么标题的构思主要从哪些方面入手呢?

(1)根据广告内容进行构思。标题要起提示全文内容的作用，标题的构思必须紧扣广告内容。如某保洁剂广告标题是“穿前喷一下，洗时别搓它”。这个标题就概括了该保洁剂产品的用法，对正文有提纲挚领的作用。正文主要部分就是介绍保洁剂的用法和功效。“穿前喷一下，形成香膜保护层”，“洗时在皂水内浸泡数分钟，抹去防护膜，袖领污垢全除”。

广告文案标题要根据正文所反映的产品定位来构思。品牌叫得响，名声大，标题就强调品牌。商品质量好、式样新、标题就应强调质量、式样等。

如同是鞋类广告，加迪克制鞋公司产品定位于舒适，广告文案的标题就是“舒舒服服地追赶时尚”。鹤鸣皮鞋的产品定位是质量上乘，广告文案的标题就是“天下第一厚皮”。一般说来，标题要高度概括广告内容，又要吸引受众的注意力，要放在文案中最突出最重要的位置，用大字体醒目的色彩加以突出。

(2)根据标题的形式构思。标题有直接标题和间接标题，单行标题和复合标题。

直接标题能直接体现广告的中心思想，开门见山，一语道破。如“止咳有妙药，快服川贝精”，“犹如清泉，清爽利咽”。这些标题都属于直接标题。间接标题，并不直接揭示广告主题，而是采用含蓄隐喻的手法间接表现主题。这种标题用词讲究，合而不露。“肺黑了”该洗洗了!它使那些烟戒不掉或被动吸烟的人为之一震，洗肺，排毒，抗危害。用暗示的方法显示产品的疗效。

单行标题就是只有一行标题。形式简单，句式简短，简明扼要。复合标题是多行标题合用，取直接与间接标题两者之长，融为一体。复合标题可细分为引题、正题、副题。，引题的作用是交待背景，烘托气氛，引出正题。正题是整个标题的中心，其作用是概括说明广告文案的中心思想和主要内容。副题一般用来对正题进行补充说明。

复合标题组合主要有三种。

引题＋正题；正题＋副题；引题＋正题＋副题。

关于标题的创意，大卫·奥格威提了十条建议，现简介如下。

①平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。

②标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用。

③要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人的信息。

④标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。

⑤标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅读副标题及正文。

⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。

⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内容的标题。

⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语，引经据典，晦涩的词句应尽量

少用，不要写迷阵式的标题。

⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。

⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。

2．正文的创意

正文是广告文案的主要部分，要对标题所揭示的内容作具体介绍。标题只能反映广告重点，不能说明广告的全部内容，正文就是要把标题揭示的主题具体化，要能说明商品的基本特性。因此，写作广告文案不仅男在标题上下功夫，也要在正文上下功夫，这样才能发挥广告文案的传播作用。

广告文案正文部分主要有以下几种写法。

(1)不分段表述。正文部分不分段落，实行整体表述，各种内容连成一片。这种格式的好处是节省版面，节省广告费用；缺点是主要内容不醒目。如，厦新A8手机广告：

这是个酒和音乐的夜晚，七种颜色的灯光在闪耀。男人和女人，空气中迷醉的气息。她微笑着，从人群中走过来，什么才会是她想要的。大气也要亲和的，抑或还有深邃的目光?她眼中的诱惑，永远是你无可想像的魅力所在。

用不分段表述方式的广告正文一般信息较集中，篇幅不长。如果篇幅长、字数多就不宜采用这种方式。 ?

(2)罗列表述。将正文并列的几条内容分段分行罗列。这种方式一般用于品种或系统表列，它只需详尽开出系列品种名称，或分布各地的销售维修点，不加或略加说明。如“必是”系列饮品的一则广告，标题是“必是”，正文是：

必是奶茶，必是柠檬茶，必是麦奶露，必是菠萝饮料，必是桶子饮料，必是荔枝饮料，必是八宝粥，是您夏日最佳选择！

正文罗列了必是系列品名。这往往适合那些有一定知名度或有较高知名度的商品或企业。

(3)分段表述。分段表述的正文结构一般由若干个段落组成。有的只有两段，大部分有三段：开头、中间和结尾，构成一个整体，有的段落更多一些。现以三段式为例略作介绍。开头，一般紧扣标题，对标题所介绍的商品、事实或所提出的问题，简单地加以说明或解释，并列出后文。中间，是正文的核心段落，包含的信息量最多，一般以正面介绍商品特色为主，但不是泛泛地谈优点，而是要强调指出本商品的特殊优点，特别是遇有同类产品并存，而且有竞争趋势时则更要阐明本商品的过人之处。结尾，是正文的结束部分，主要是敦促消费者及时采取购买行动或激发起他的长期的购买欲望。由于广告宣传的商品或媒体的表现形式各不相同，其正文的结构形式和写法也是不一样的，应该有所创新。美国广告文案大师威廉·伯恩巴克(William Bernbach)为美国奥尔巴克百货公司写的广告文案正文就是新颖别致的文案典范。

为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣服供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太大带给我们，我们会把她挨成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。做千百万的生意，赚几分钱的利润。

这则经典性的广告文案紧扣“旧货换新“?物美价廉”来行文。正文开头故意卖关于 “指责”消费者自己欺骗自己，以激发消费者的情绪。紧接着对标题的内 容进一步展开，并促使消费者现在就行动——“花有限的钱把妻子打扮得漂亮一点”，当然按文案的说法这是“换成可爱的新女人”。文案精彩动人，情趣盎然。

3．附文

附文，是广告文案中的附属部分，是广告内容纳必要交待或进一步的补充与说明。附文主要由商标、商品名、公司名称、厂址、电话、联系、价格、电报挂号，银行账号、批销单位，广告设计单位等内容构成。附文的内容不一定在广告文案中全部出现，要根据广告文案宣传目标和主题有所选择。有的仅突出厂名和联系人；有的仅突出其商标；有的仅突出销售日期及提货办法。这些内容如果偶有失误，写得不准确也会影响全文的整体效果。因此要善始善终，不能虎头蛇尾。

二、灵活式广告文案创意

灵活式广告文案是指没有固定格式，形式较自由的广告文案。最常见的有口号体式、文艺体式等。

1．口号体式

口号是反映商品或企业特征的一种相对固定的带有强烈鼓动性的简短语句。有人称它为“文案的商标”。如上面提到的威廉·伯恩巴克为美国奥尔巴克百货公司所作的广告口号就是“做干百万的生意，赚几分钱的利润”。这一口号有三个特征。其一，语句简短，只用两个句子，结构简单，易记。其二，用对比形式具有突出主题刺激听觉的特点。其三，具有鼓动性或感化力，能诱发公众的购买欲望和购买行为。

乍一看上面的口号，觉得口号与标题形式差不多，其实口号与标题既有联系又有区别。广告口号语句简短，标题也语句简短，有时广告口号就是标题。但广告口号与标题也有明显的区别。

(1)稳定性与可变性的区别。口号相对稳定，尤其是成功的口号不轻易改变，它能使一系列广告宣传构成某种连续性，通过口号，可以把众多的有关广告联系起来，形成强大的声势。标题要追求新鲜感，经常根据不同情况不同要求而变化。

(2)装饰性和朴素性的区别。标题追求新、奇、美，形式较新颖，语言较生动。而口号则力求朴素、自然、简洁、上口、易记，要像产品的商标一样，具有标记、识别功能。如上海华联商厦广告口号“穿在华联”简短上口，几乎不费力就可以记住，人们只要一听到口号就会联想到使用该口号的广告及商品。一句口号能否让人轻易牢记，是衡量口号优劣的重要标准。

(3)标题一般位于广告正文上方或前面，口号常孤立地放在广告下方或末尾。

广告口号的创意可从以下几方面入手。

(1)确定构思基点。广告口号文字不多，却要传播一种特征化的信息。在构思口号时，要把产品、企业以及消费者感兴趣的特征定为表述中心。如北大方正的广告口号“创造科技与文明??显示出北大这个著名学府与众不同的自信。

广告口号在内容上要传播有特征的信息，在形式上要短小、精悍、朴素，便

于流传。如菲利浦的广告口号“让我们做得更好”，口号定位准确，表述用通俗

口语，简洁、易记、上口。在确定广告口号的构思基点时要注意口号与标题的关系，应尽量使两者有所分工，互相补充，而不能让口号与标题的意思相距过远，甚军互不相干，形成多个主题。

(2)选择口号类型。广告口号的类型分为普通型、颂扬型、号召型。

普通型一般是用简洁的语言表述商品或企业特点。如爱立信的广告“一切尽在掌握”体现了产品与时代潮流相吻合。颂扬型一般是直接或间接颂扬产品的好处或企业的优势。如玉兰油广告口号“惊喜你自己!”用通俗口语称赞产品功效好、易于传诵。号召型一般是用或明示或暗示的语言号召消费者购买自己的产品。一般的广告口号要有号召力，口号要能打动人心。

(3)创造文化情调。在广告口号的创意中，如能体现出一定的文化情调可以提高商品或企业的文化品位。

前面所提“做干百万的生意，赚几分钱的利润”口号就体现了奥尔巴克百货公司的管理哲学和企业精神，以此树立企业形象，在公众心目中留下美好印象。这种广告口号，能够渗透入人的精神、观念之中，印象深刻，难以磨灭。

2．文艺体式

文艺体式是指采用散文、诗歌、故事、戏曲等体式安排文案的结构形式。

(1)散文体。散文体是指用散文形式创作的广告文案。其结构灵活，句式舒缓，形式上没有什么限制，便于抒情。散文是“情文”，因此用散文安排广告结构容易使内容具有抒情色彩。如福星城市花园广告：

城市的中央，/ 机会不是别人的馈赠。/ 喜欢这座城市，/ 喜欢它给我无数机会，/看得见和看不见的；/ 喜欢它多彩变幻，每天新鲜感觉；/ 还喜欢它成功中蕴藏失败的危机感。/ 城市的天空很高，空间无限，/ 我们只需要张开理想的翅膀尽情飞翔。/ 离成功最近的地方，/ 我有福星城市花园。

(2)诗歌体。诗歌体是指用诗歌形式创作的广告文案。诗歌句式整齐，分行排列，具有和谐的结构美，感情色彩也较浓厚，易唤起共鸣，赢得好感。现时常用的诗有格律诗、自由诗、民歌、广告歌等几种。

格律诗体广告是按照唐代沿袭下来的近体诗的格律形式而创作的广告诗，组织结构要求较严，音韵平历有特殊要求。如李白的《客中作》：兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。

这是一首七言绝句，诗人用饱满的激情，明快的节奏，优美的韵律将兰陵美酒的色香味形象生动地描绘出来了，令人玩味不已。

自由体诗广告是用自由体诗创作成的广告。自由体诗广告的特点是按章节组织语句结构，篇幅长短用韵不拘一格，语言通俗，写法灵活。从内容的表达方式上看，自由诗体广告又可分为抒情诗广告、叙事诗广告和描述诗广告。

民歌体广告是利用民歌的形式创作的广告。内容通俗，语言朴实，有生活气息。一般句式排列比较整齐，也可有适当的长短变化，最好能够押韵，易唱易记。广告歌基本上是一种歌谣，曲调活泼，歌词简短。如多乐士的儿歌篇：蓝蓝天空，太阳红红，/ 小狗追着小蜜蜂，/ 夏天的风催着我走入梦中，/ 我看到七彩的天空。/ 绿绿的松，白白莲蓬，/ 空气中有香香的梦，/夏天的风催我入梦中，/我看到爸爸妈妈在梦中，/ 我做着甜甜蜜蜜的美梦。/ 美丽的家，美丽的多乐士。

这则广告歌曲连颜色和香味都表现出来了，怎能不引起消费者的兴趣。

(3)故事体。故事体广告是通过讲故事的形式来传递信息的广告文案。故事体式广告的主要特点是具有简单的故事人物和故事情节。这人物往往是购买或使用某种商品的人，这情节，常常是购买或使用商品的事以及事情的发展过程。如美国广告大师乔治·葛里宾为美国旅行音保险公司所作的保险广告文案就是由一个老妇人娓娓道出一个故事，故事没有曲折离奇的 情节，却引入人胜，似乎有一种力量吸引着读者去看完最后一个字。整个文案都在叙述着一个故事，而没有一丝广告味。即使在最后推出所宣传的企业时，也是恰到好处，水到渠成，没有一点人为的痕迹。人们正是从这朴实而平凡的故事情节中，感受到了爱的力量，接受了广告的宣传。据乔治·葛里宾说，这则文案全是由他自己的经验即以他太太的经历为原型创作出来的，加上以第一人称进行叙述，所以特别有一种真实与亲切的感觉，增强了广告宣传的效果。

(4)戏曲体。戏曲体广告是以戏曲的形式来传递广告信息的广告文体。戏曲体广告中最常用的是小品和相声。小品是一种比较新颖的广告形式，通常由特定的情节和对话形式传递广告信息。例如，香港某保险公司的广告以小品的形式，用一则美妙的寓言故事，劝导人们接受保险，毫无令人厌烦的强劝之词，但却深深地吸引和打动了消费者的心，促使人们积极主动地接受保险。

相声也是一种新颖的广告形式。由于相声具有幽默、恢谐、风趣的特点，非常为人们喜闻乐见。因此，用相声小品作广告宣传常能起到很好的宣传效果。

广告的形式是多种多样的，除了上面介绍的以外，还有书信体、新闻体、说

明体、对联体等，因限于篇幅不一一赘述。

三、品牌招牌式广告文案创意

品牌是商品在市场上使用的区别性语言标志，是产品的商业名称。招牌是企业的名称。品牌式文案创意就是对商品名称进行创意。招牌式文案创意就是对企业名称进行创意。

1．品牌创意

品牌是广告文案的一种，也是其他几种文案形式的重要组成部分。广告文案离不开品牌，因此品牌的创意对广告文案的创意有重要作用。给商品起个好名称，需要有新颖、独到、恰当的创意。美国一家著名的调查机构对全美作了一次品牌和销售效果关系的调查，发现能在市场上帮助销售的品牌仅占12％；而有36％的品牌却对销售构成伤害。

创造一个新品牌是一件富有想像力和创造力的工作。美国广告设计师道格拉斯在《牌名的开发与测试》中对品牌创意作了很好的论述。他认为品牌创意有六条标准，由SOCKIT六个字母组成：

S(sMitability)合适——牌名对产品的功能、特征、优点的描述恰如其分。

O(originality)独创性——牌名要独树一帜，不易与其他牌名相仿或混淆。

C(creativity)创造力——牌名能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分。

K(kinetic value)能动价值——牌名能引导人进行联想。

I(identity)同一性——牌名易记，有回忆价值。

T(tempo)发展力——牌名为准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。

根据广告大师的建议，结合中国广告的实际，我们认为品牌的创意可从以下几方面入手。

(1)以人名、地名、企业名命名。这种构思方法操作简单，较适宜借用名人、名地、名企业宣传产品。如“王麻子剪刀”、“太白酒”、“狗不理包子”、“羽西香水”等是以人名作为品牌。“鄂尔多斯”、“阿里山瓜子”、“天府花生”、“孝感麻糖”、“青岛啤酒”等是以地名作品牌。“孔府家酒”、“卧龙酒”等则是既以人名、又以企业名命名的品牌。用这种方式进行品牌创意可以借名人、名地、名企业宣传产品，又易记易识别。

(2)以动植物名称命名。所取名称多带有象征意义。例如在中国，“鹤”、“鹿”、“鲤鱼”、“松”、“柏”、“梅”等动植物名称含有某种“民俗”意义。如梅竹青酒“梅”含有“高洁”的寓意。还有“飞鸽”、“飞龙”、“金鸡”、“长虹”等都反映了命名者的良好愿望。用这种方式进行品牌创意给人以美的联想。

(3)以产品特征命名。以产品原料、工艺、效能、质量等特征命名。“飘柔”洗发水强调产品用后感受。“宝马”、“奔驰”等品牌就体现了汽车的某些特征。“永芳”美容系列用品的品

牌就体现了化妆用品美化生活的特征。用这种方式进行品牌创意概括准确、有新意。

(4)以某种寓意命名。采用这种方法较适宜于体现产品的寓意、企业的文化、追求，适应消费者的消费心理。如“富康”汽车的命名就没有像其他合资汽车企业采用外国名称，而是选用有中国特色的品牌寓有“走富康路，坐富康车”的深刻内涵。用这种方式创意深刻，耐人寻味，又有区别性、易记性。

(5)以外文汉语译音命名。现在外文品牌在用中文表示时，除日文外，一般用译音。如“万宝路”(Marboro)香烟，“巧克力”(Chocolate)奶糖、“夏普”(Sharp)电器等。用外文的汉语译音一般只有语音形式，不能表明商务特征，但也有一些品牌在译成中文时，利用译音汉字表现了商品的特征。如“舒肤佳”(Safeguard)消毒香皂、“高露洁”(Colgate)牙刷等。采用这种方式进行品牌创意，品牌中的外来成分，可满足一部分人求新、求异的心理。

品牌创意的方法是多种多样的。在创意中并不是单位用某一种方法，而是综合使用多种构思方法。