饭店营销策划书

一、内容概要：

民以食为天，人天天都得吃饭，因此，餐饮业的客源十分广泛。国内外各种类型的旅游者、相关团体、企事业单位、政府机构、当地居民等都可以成为餐饮企业的接待对象。因此，餐饮企业经营对象的范围十分广泛，各企业的经营规模、经营结构、经营方式、产品风味和花色品种也各不相同。另一方面，各种类型的餐饮企业之间可以互相替代的产品十分丰富。同一批客人对餐饮产品风味的需求并不是固定不变的，他们既可选择这种风味，也可享受另一种风味，且由于目前餐饮产品缺乏专利性，因此，餐饮业市场竞争十分激烈。餐饮业经营者若想在市场竞争中始终立于不败之地，就必须时刻跟上社会潮流，摸准市场脉搏，不断更新餐饮产品，以自己富有特色和优质的餐饮产品，在满足广大消费者需求的同时，获得良好的经济效益。

1.在商标这个要素上，我们需要定位一个适合我们快餐店的商标，店名叫“一家亲”快餐厅，要让大家有回家吃饭的温暖。

2.定价问题，餐饮业是个比较流行的服务业，所以定价一定不能太高，因为同等档次的餐饮店还有很多，所以要把价格定在和其余餐饮店同等位置上，或者如果你的进价确实便宜，就可以采用低成本战略抢占市场份额，但是如果是你的餐饮店中的食品确实和该地区其他地方的食品有所不同，那就又可以用到差异化战略，从产品的差异中占据一定的市场份额。

3.促销手段，在开业之际，可以利用一些优惠政策来吸引顾客，

让顾客注意到这家新开的餐饮店。比如凭学生证，在家异地的学生可享受免费送特色汤。

4.目标市场，在学校附近开家快餐的，目标市场就是周围的学生群体。

二、当前营销状况分析

1.市场状况：据不完全统计，全国的餐饮业在市场总份额中占据到了30－40％的比例，中国是个吃的大国，对于吃有着无比的兴趣，所以各式各样的餐饮店层出不穷。所以导致市场份额很大！

2.竞争状况：在这么大的市场份额中，竞争肯定是相当激烈，现在在中国市场能占据一定市场份额的就是几家跨国连锁的餐饮企业。国内的很多连锁企业的市场份额在中国餐饮业中占的份额还不足国外企业的2/3。而学校周边有快餐店，但没有有想家这种特色主题的快餐店。

3.宏观环境状况：首先是消费群体，在这个问题上，既定的范围内，用市场调研的手段了解到这一区域所喜欢或者是比较爱好的食物是什么。然后进一步采取战术。其次是需求状况，这个问题主要是研究这个区域的消费水平，和消费习惯，以及对餐饮业的需求供给的一些因素。学生的生活费平均在每月700，而饮食开支平均占400，不吃食堂而选择餐厅就餐的机会大概每两周一次。在我校大部分学生为外地学生，他们不能方便地回家改善伙食，所以愿意选择餐厅来调剂生活。

三、风险与机会（SWOT分析）

1．饭店优势、劣势分析

(1)优势：

饭店地理位置较好，处于一个全日制大专院校的周围，市场广阔！ 作为一个全日制院校，6000多名学生中他们每一个学生都可能成为我们的消费者！所以我们的主要顾客是学生，学生作为社会的前卫，他们喜欢的是好吃、有营养、健康等等。所以我们要丰富餐饮产品，吸引顾客。

①设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。 ②厨师都是高校毕业的有3年工作经验的人才，有特色菜优势。 ③在学校的对面，方便了学生的就近原则。

(2)劣势：

①饭店对外营业，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的客源。

②饭店设施能满足学生的要求，但娱乐设施不全。

③饭店面积小，容客量有限。

2．饭店机会、威胁分析

(1)机会：

①服务周到，会提升饭店的形象。

②饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅甚至外卖等潜在市场需求。

③有几千学生的学院，市场广阔。

④物美价廉，菜式品种多。

(2)威胁：

①竞争对手有好几年的经营老店有较稳定的客源。

②新的竞争对手不断出现，兄弟饭店刚刚开业。

四、目标

目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费,也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。

目标市场应具备以下特点：既是对饭店产品有兴趣、有支付能力消费者,也是饭店能力所及的消费者群。饭店应该尽可能明确地确定目标市场,对目标顾客做详尽的分析,以更好地利用这些信息所代表的机会,以便使顾客更加满意,最终增加销售额。顾客资源已经成为饭店利润的源泉,而且现有顾客消费行为可预测,服务成本较低,对价格也不如新顾客敏感,同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度,使得竞争对手无法争夺这部分市场份额,同时还能保持饭店员工队伍的稳定。

1、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务,忠诚顾客的消费,其支出是随意消费支出的两到四倍,而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长,其需求量也将进一步增长。

2、减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用,如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等,但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期,顾客可能会对饭

店提供的产品或服务有较多问题,需要饭店进行一定的投入,但随着双方关系的进展,顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉,饭店也十分清楚顾客的特殊需求,所需的关系维护费用就变得十分有限了。

3、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务,新顾客在作决策时会感觉有较大的风险,这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用,他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样,饭店既节省了吸引新顾客的销售成本,又增加了销售收入,从而饭店利润又有了提高。

4、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有相当数量的稳定顾客群,也会使饭店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中,员工体会到自身价值的实现,而员工满意度的提高导致饭店服务质量的提高,使顾客满意度进一步提升,形成一个良性循环。

根据我们前面的分析结合当前市场状况我们应该把主要目标顾客定位于大众百姓和附近的大学生,及过往司机,在次基础上再吸引一些中高收入的消费群体。他们有如下的共性：

（1）消费能力一般,讲究实惠清洁。

（2）不具经常的高消费能力但却有偶尔的改善生活的愿望。

（3）关注安全卫生,需要比较舒适的就餐环境。学生则更喜欢就餐环境时尚有风格。

五、营销战略制订（STP、4PS）

（一）外部营销方案

1、“微笑服务”

在服务期间，所以员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下：

2、特价

（1）随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；200元以上，加赠2道凉菜；500元以上，加赠4道凉菜等。

（2）打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。

（二）内部营销方案

内部营销核心是发展员工的顾客意识，再把产品和服务推向外部市场前，现对内部员工进行营销。这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。

在全体员工内部加强温情管理，要求每一个员工将所面对的其他员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。

（三）产品营销方案

1、在推特色餐饮的同时，推进情侣套餐、老乡会套餐、老师套餐等。

2、绿色饮食：随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅仅是为了解决温饱，而是吃“绿色”，吃“健康”。绿色家宴的推出，无疑会受到消费者的青睐。在原材料使用上，力推生鲜类绿色食品；烹饪方

式上结合现代人的消费时尚，使菜肴风味化、营养化注重菜肴的营养搭配，平衡膳食，满足人们的健康要求。

六、投资费用预算（按50平方米）

1、装修：3万

2、厨房设备：2万

3、照明设备、风扇、卫生间、办公室、收银台：

4、餐厅用具：2万

5、前期广告费、开业庆典：1万

6、流动资金：5万

总共资金准备：15万

七、广告策划

1、提前1个半月策划完毕开业广告。

2、提前1个月开始出现广告。

3、装修开始之时即在餐厅周围出现布幅广告。

4、提前20天策划完毕开业庆典。 2万

 

第二篇：幸福饭庄营销策划书

                 

                姓名： 舒 宁

    班级：信 管 1 班

   

    学号：201014230123                 完成时间：2012/12/6

                            目   录

一．企业概况……………………………………………… 3

      

二．目标市场及潜在顾客描述………………………… 5

三．市场容量及前景……………………………………  7

四．市场营销计划………………………………………… 8

     

五．市场营销调查问卷………………………  10

一．企业概况

1.1背景介绍

民以食为天。中国有着悠久的饮食文化，从满汉全席到三明治、汉堡包，随着西方"洋快餐"的加入，中国的饮食文化进入了一个中西文化融会贯通的"新饮食文化"时代。而随着饮食文化的发展，人们对饮食要求越来越高。特别是作为学生一族，单一的食堂口味已经不能满足他们对饮食的追求了，这顿去哪里吃、吃什么等等问题已成为了同学、老师们生活中出现频率日益增加的问题了。针对这一市场，我们决定在学校附近开一家休闲饭庄。

郴州湘南学院安，是适应湖南省经济和社会发展需要，逐渐发展形成的教学型新校区。但由于位置比较偏僻，且校区内部分建设正在进行中，周边只有少数几个零售商店，交通比较不方便方便，能够搭乘的公交较少，一般出门只能坐21，22，33路公交车等，给同学们的生活造成很大的不方便，也因此孕育出了无限商机。虽然有一些小饭店、小餐厅，甚至是一些路边小摊迅速涌入校园周围，但是，随着生活水平的提高，饮食的安全、营养已成为同学们最为关心的话题。以此为契机，我们决定在湘南学院对面开一家集吃、喝、休闲于一体的饭庄。

     

1.2 主要经营范围

   本饭庄建立初衷是为了更好的服务与湘南学院的全体老师学生及教职员工，但考虑到，部分学生比较宅，整天活动于教室与宿舍间，且本店附近有不少套房出租与将毕业的或者考验的学生，因此部分消费人群来自于此。且因湘南学院与郴州技术职院相距不远，不少职院的学生经常来往，也常做些他们的生意。

总体说来，大致经营范围为，湘南学院，包括教职工宿舍，湘京宿舍，新世纪，附近租房人的人群及职业技术学院的部分学生。

1.3 主要产品或服务

考虑到消费人群大多数为学生，因为对学校里食堂的普遍家常小菜腻了，因此推出一些新系列的具有良好的色香味等迎合学生口味的菜。且学校大部分学生均来自湖南省，所以主要以湘菜为主，川菜，为辅，在特殊的时候带一些出名的地方菜，能使学生在外求学的路上回味家乡的味道。（主要为湖南地区）并时常推出一些厨师们自己自创但味道较好的小菜现主要产品如下：

   湘菜：剁椒鱼头，攸县香干，小龙虾（香辣），红烧肉，梅菜扣肉，油炸臭豆腐，煎辣椒等

   川菜：宫保鸡丁，麻婆豆腐，灯影牛肉，樟茶鸭子，毛肚火锅，鱼香肉丝等

  地方菜：长沙的口味虾，湘潭毛家红烧肉，苗家粉蒸肉

   本着服务为唯一的宗旨，我们提供最好最便捷，最贴心的服务，将最好的菜肴带给顾客，能够让顾客在我们这里感到宾至如归的感觉。

1.4 目标及潜在顾客

     目标：主要是服务与吃惯学校一成不变的口味，但又懒得自己动手的学生们

     潜在顾客：受学生的影响，且部分老师上下午有课，想尝到一些好吃的菜肴，又因时间紧迫，所以，老师也是潜在顾客。

二．目标市场及潜在顾客描述

2.1目标市场分析与选择

    （1）市场分析　　

     市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔?斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。

    本店在这三项划分要素上做足了功夫。根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了我们的营销目标。

  根据我们做的市场调查（市场调查表和分析结果在最后），于是本店将最终确立的目标市场如下：

主要目标市场：学生个人、情侣、学生团体、周边工作人员。

1、根据地理要素细分市场

　　本店开在大学附近，光顾的大都是学生，学生都是在20岁左右的年轻人，对我们这种以家乡菜和大菜系结合的店面比较认可，而我们经营的食品又是集传统和创新于一体的多种品种，能满足大多数顾客的需求。所以我们主营，主打年轻人市场，但是也老少皆宜。

2、根据人口要素细分市场

　  我们的休闲饭庄以年轻人为中心，把年轻人作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的顾客享受会员制度及生日制度的便利，会员制度消费有折扣并能带有一定量的积分，生日当天，点餐酒水饮料免费　

（2）.目标市场选择与定位

1、在目标市场覆盖模式上，我们餐厅选择“市场专业化”，针对学生这一消费群体推出各种适应其口味的菜肴及适量的休闲食品，满足他们的不同需求。

2、对于不同层次的消费者提供不同价位的菜肴，即可以满足低消费层次的顾客的需求，也可以达到较高消费需求的顾客的满意标准。

市场定位战略.

我们小吃店的差异化主要包括：

产品差异化、服务差异化、人员差异化。

这些差异化都是我们饭庄区别其他竞争者的优势，于是我们将市场定位决策主要确定为“利益定位”，根据满足的需求的利益（顾客购买产品是追求的利益和购买本小吃店产品时获得的附加利益）来定位，突出本小吃店产品的优势和特点以及对目标顾客有吸引力的因素，从而在竞争中展示自己的形象

2.2潜在顾客描述：

  老师：该店体贴人性化，推出的菜肴在色香味方面下足了功夫，使其在好吃的同时也不是极佳的卖相

  学生：该店能照顾不同层次的消费人群，非常好，我们大部分来自农村，没办法尝试高价位的菜，但该店推出了一些列低成本但口味较好的菜系迎合我们，使我们真正的享受了小钱大盈利的感受。

三．市场容量及前景

   市场容量：从大体来看，营销范围附近目前没有像本店那么多种产品与服务周到的店面。可以预期，在营销初期，因出色的宣传，有口皆碑的服务与好的产品质量，能吸引大量的学生群里来此消费，其不同种类多个菜系的选择，适用于不同层次的学生，不用担心价格高的问题，我们会针对消费者能接受的最高消费能力来做出一份适合其消费的菜单。因此，我们有理由相信。我们的市场需求还是足够大的。

  前景：短期看来，因为长期吃腻了学校一成不变的菜肴，加上人群总是对新出现的东西有一份凑热闹的心里，在开业的前期，会有大量的消费，甚至出现供不应求的状况。但一段时间后，热度会下降，会带走一部分消费。但我们有我们的优势，多种口味的搭配，多种菜系的选择，出色的人性化的服务，且体贴的价格推荐能持续保持对大家的吸引，不同于传统的饭庄，我们推出的会员制度及生日酒水免费制度的创新适应于以青年的主的和老师为主的潜在顾客。

四．市场营销计划

（一）产品策略：

1、产品描述

   从古至今，长盛不衰。饮食文化源远流长，各个地域各种风俗地貌的不同导致不同的饮食习惯，因此饮食行业也成为三百六十行常展长新的行当，说的更直接些就是一种“吃”的文化。 但我们每天在学校食堂绕来绕去，却丝毫找不出让自己有食欲的饭菜；学校门口的饭菜也还是那些“经久不衰”。我们期待有真正让自己燃起食欲食物。所以我们的店铺就是从大学生的饮食态度出发，推出各种虽然传统但具有创新意思的菜肴，让创新的水浇灌出传统菜肴的花，使其重新绽放出鲜艳的花朵。

2、产品组合策略

   扩大产品组合，不仅仅只是单纯的单种菜系之间的单配，不同菜系又不同的烹饪方式，造就色香味不同的各种菜肴，因此，多种菜系之间的搭配更能在视觉和味觉上吸引不同的搭配，如湘菜的酥和香结合川菜的麻和辣，更能勾起顾客的食欲。我们引进一些小吃，诸如臭豆腐，迷你鸡尾酒、老酸奶、水果饮料；水晶火锅、泡泡锅等更多让人目不暇接的菜肴。

（二）定价策略：

    我们的饭庄采用的是渗透定价策略。这种策略与撇指定价策略正相反，是将新产品的价格定得尽量低一些，目标市场不仅能接受而且还认为便宜。这种定价策略的目的在于使新产品迅速地让消费者接受，进入市场和扩大市场，优先取得市场上的领先地位，并有效地排斥竞争对手的进入，能够较长时间地占领市场。这种定价策略比较适合当前餐饮市场激烈竞争的状况以及餐饮产品无专利保护的特点。随行就市策略。这种定价策略上前为大多数餐饮企业所采用。餐饮的市场是一种既定的市场，市场的供求关系在动态趋于平衡，因此，在供与求之间，有一个相对较稳定的价格结构。这一价格结构是集体智慧的结晶，大多数企业都有利可图，同时，也是消费者所能接受的。“随行就市”的定价策略经营起来风险小，但缺乏竞争力度。

<三>渠道策略：

1．综合费用，成本，消费群等因素，将店面建在学校门口，主要面对广大学生群体。

2.了解消费群体的需要，及时，快捷的提供令消费者满意的产品和服务，才能长期稳坐市场。

3.组织店员培训，用微笑来对待每个顾客，在服务的同时也加上几句贴心的问候。

五．市场营销调查问卷

幸福饭庄市场调查表

20##-06-30

 亲：

     您好，我们将在学校对面开设一家以休闲为主的时尚饭庄，为了了解和测量大家对餐饮的偏好和需求，我们现向您做一项调查，希望您按实际情况回答，答案没有好坏之分，只要如实回答都是对的，我们的调查不记名，请您细致考虑后在相应的题目下给出您的答案（在答案上画“√”）,希望能得到您的真诚合作，谢谢！

1、您所就读的大学年级

A 、大一          B、大二          C、大三           D、大四

2、您的性别

A 、 男                                     B、女

3、您的月收入（学生即每月生活费）

A、500元以下                           B、501-1000元

C、1001-1500元                         D、1501-2000元

4、您去饭店用餐的频率

A、每天     B、一周3-4次    C、一周1-2次   D、几乎不去

5、您一般和几个朋友一起去餐厅用餐

A、自己一个人       B、2人        C、3-5人       D、5人以上

6、您一般用餐价位是

A、5元以下    B、6-15元    C、16-25元    D、26-35元  

7、您一般外出就餐喜欢把什么作为主食

A、米饭                  B、面食            

C、小吃                  D、该店的特色食物          

8、对于餐饮业的营业方式，请问您更喜欢哪一种

A、小吃快餐                      B、火锅店                  

C、大排档                        D、具有特色的餐饮店     

9、您在选择餐厅时主要考虑的因素有

A、菜肴口味                     B、用餐环境

C、服务质量                     D、价格

10、请对您周边的就餐环境的满意度做个评价

A、很不满意                        B、不满意     

C、一般                            D、满意        

E、很满意

11、您理想中的最佳就餐地是什么样的

                                                                       

                                                                        

                                                                       

市场调查问题到此结束，再次感谢您的合作！

    我们采用了实地调研法和案头调研法并用的原则，对湘南学院的学生及其周围的职院人进行了调查。我们设计的问卷调查了60人，有效问卷50份，显示：

    第一项：“您所就读的大学年级”    有30人选择了“大三”占到了总人数的60%

    第二项：“您的性别”      有35人选择了“女”占到了总人数的70%

    第三项：“您的月收入”    有40人选择了“501-1000元”占到了总人数的80%

    第四项：“您去饭店用餐的频率”   60%的人选择“一个月1-2次”，10%的人选择“一周1-2次”，6%的人选择“一周3-4次 ”，4%的人选择“几乎不去”。

    第五项：“您一般和几个朋友一起去餐厅用餐”   80%的人选择“2人”，15%的人选择“3-5人”，5%的人选择“5人以上”。

    第六项：“您一般用餐价位是”  7%的人选择“5元以下”，45%的人选择“6-15元”，25%的人选择“16-25元”，15%的人选择“26-35元”，8%的人选择“36元以上”。

    第七项：“您一般外出就餐喜欢把什么作为主食”  55%的人选择“米饭”，10%的人选择“面食”，20%的人选择“小吃”，15%的人选择“该店的特色食物”。

    第八项：“对于餐饮业的营业方式，请问您更喜欢哪一种”   20%的人选择“小吃快餐”，10%的人选择“火锅店”，45%的人选择“具有特色的餐饮店”，15%的人选择“西餐店”，10%的人选择“私房菜馆”。

    第久项：“您在选择餐厅时主要考虑的因素有”   65%的人选择了“用餐环境”，20%的人选择“服务质量”，15%的人选择“价格”。

    第十项：“请对您周边的就餐环境的满意度做个评价”  100%的人选择“不满意”

    第十一项：“您理想中的最佳就餐地是什么样的”

         1、饭庄要在学校附近

         2、饭庄的环境要好，食品要干净、安全

         3、饭庄的价格要合理

         4、饭庄要有休闲的场所

         5、饭庄要24小时营业

    以上是我们对调查所得数据的统计，根据以上数据我们分析得以下结果：

由第七项和第九项可以看出，同学们外出就餐时，更喜欢以吃好吃的菜肴作为主食，这为我们即将开设的饭庄带来了可能性，由第十一项可以看出，同学们对目前的就餐环境都不满意，我们开业后要努力营造一个良好的用餐环境，让客人吃的舒心。

我们所要开设的饭庄，根据所面临的社会群体来看是有发展前途的，因为在校学生每天都面临着吃什么的问题，而作为学生需求量是非常大的，所以我们开这个饭庄是非常合理的。