市场和资源分析报告

商业计划书附件（机密）

江西绿色食品集团股份有限公司

企业经营模式管理咨询项目报告之二

市场和资源分析报告

编写于20##年9月1日

江西绿色食品集团股份有限公司筹备组

北京新华信企业管理咨询公司

目录

一、目标市场分析... 3

1、国内主要市场分析... 3

2、国际市场分析... 7

二、江西省农副产品资源分析... 14

1、江西省农副产品资源的区域比较优势... 14

2、江西省农副产品供应状况分析... 15

一、目标市场分析

江西绿色食品集团股份有限公司产品销售的主要市场分为国内市场和国际市场。国内目标市场的选择和分析主要是基于目标市场的消费需求，而非侧重于竞争者和市场份额分析，主要原因有以下三点：

首先，我国目前农副产品市场销售中遇到的主要问题在于产品的结构性过剩。大部分地区农业生产长期的粗放型经营造成了低档农副产品大量库存，同时，安全、高品质农副产品在市场上却供不应求。近年来，国家对农副产品和食品安全问题的重视程度不断提高，许多省份，特别是发达地区对优质、绿色食品的销售均给了与特殊的优惠政策。江西绿色食品集团股份有限公司的产品定位是优质农副产品和绿色食品，因此不存在结构性过剩的隐患。

其次，农副产品市场是消费量巨大而供应商众多的市场。从经济学的角度来看江西绿色食品集团股份有限公司定位的七大类产品的市场结构属于完全竞争市场（指大宗非特色农副产品）和垄断竞争市场（指江西的特色农副产品）。这两种市场结构的共同之处是由于市场容量巨大，供应分散于千千万万的农户、基地、加工厂，单个或几个厂商的供给在整个市场中的份额极小，规模效应有限，相互不构成直接竞争关系。

第三，在上述的市场结构中，市场营销的关键在于两方面：一是提供优质农副产品，提升产品的品牌、科技等附加值，提高市场竞争力；二是快速准确地获得市场信息，避免信息不对称造成的产品滞销。

在进入WTO之后我国农副产品对国际市场的出口更是集中于产品质量和价格优势。江西绿色食品集团股份有限公司定位于绿色优质和特色农副产品，同时在综合成本上具有相对优势，因此国际市场的分析着重于我国目前的出口产品结构、出口市场结构以及公司所定位的主要产品出口现状分析。

1、国内主要市场分析

江西绿色食品集团股份有限公司产品销售的主要市场分为国内市场和国际市场。国内主要目标市场的确定一是根据江西省委、省政府提出的把江西省建成沿海发达地区优质农副产品与绿色食品供应基地的战略；二是根据目标市场农副产品的消费水平和消费规模。通过对沿海各省市及重点消费地区人均食品消费支出和地区农副产品消费额与全国平均水平的对比分析，将国内主要市场确定为沿海的江苏、浙江、福建、广东、上海，以及消费重点城市北京。此外，考虑到公司的本地优势，也将江西省列入主要目标市场。公司的目标客户将定位于以上五省二市的城镇居民，尤其是发达城市的中高收入居民。

我国农副产品市场的规模很大，城镇居民农副产品年消费总额超过7500亿元，尤其是东部沿海发达地区农副产品消费量大，需求层次较高，且资源相对短缺，农副产品总量不足，对外依存度大。据统计，目前江、浙、沪、闽、粤5个省市和港澳两个特区，每年从外调进农副产品总额约1200亿元，且年增长幅度在5%以上。农副产品消费已呈现多样化、优质化、绿色化趋势，其中绿色食品的消费在农副产品消费中的比重逐年提高，具有极为广阔的发展前景。

江西省对沿海农副产品有较好供给基础，巩固扩大沿海农副产品市场份额，不仅可解决农副产品卖难的问题，而且能够以沿海市场作为跳板，使有竞争力的农副产品和绿色食品走向国际市场，积极融入全球农副产品生产销售体系当中。

1）主要市场人均收入水平分析

五省二市的城镇人口总数为8014万人，占全国城镇人口的20.6%，除江西省以外,其他地区城镇居民的人均收入水平比全国平均水平高出8%～86%，上海比全国水平高出86%；其他依次为北京65%，广东55%，浙江48%，福建18%，江苏8%。这些省市城镇居民的购买能力强，对农副产品、特别是优质农副产品的消费水平高。

表1是对五省二市城镇居民人均收入水平的统计汇总。从这个表中可以看到，除江西省以外，其他四省二市城镇居民具有比国内其他省市更强的个人购买能力。

表1：五省二市城镇人口及收入水平汇总表（20##年）

数据来源：国家统计局网站2001

2）主要市场食品消费水平分析

表2是五省二市城镇居民人均食品消费支出的统计汇总。从表中可以看出，上海市的人均食品消费支出居第一位，为3712元，其次是广东省，为3096元，第三是北京，为3083元。

表2：五省二市城镇居民人均食品消费支出（20##年）

单位：元

数据来源：各省市20##年统计年鉴

表3是五省二市城镇居民食品消费总额的统计汇总。五省二市城镇居民食品的年消费总额达到2093亿元人民币，占全国城镇食品消费额的28%。其中，广东的农副产品消费总额最高，462亿元；其次为上海408亿元，江苏387亿元，北京275亿元，浙江253亿元，福建161亿元；江西最低，为147亿元。

表3：五省二市城镇居民食品消费总额（20##年）

单位：万元

数据来源：各省市20##年统计年鉴

五省二市城镇居民的人均食品消费支出和食品消费总支出比较见图1。

表4是五省二市城镇居民主要农副产品的人均购买量统计。

表4：五省二市主要农副产品人均购买量（20##年）

单位：公斤

数据来源：各省市20##年统计年鉴

图1：五省二市城镇居民消费支出比较

从五省二市城镇居民的人均食品消费支出、食品消费总额和主要农副产品人均购买量来看，粮食、肉禽、水产品、蔬菜、瓜果的消费额较高，五省二市的人均购买量和市场需求量巨大。

2、国际市场分析

开拓国际市场是江西绿色食品集团股份有限公司实施市场多元化战略的重要举措，同时也是提高公司利润，实现长期可持续发展的关键。国际目标市场的确定主要考虑三项因素：一是我国农副产品的出口结构；二是目前我国农副产品出口的主要国家；三是主要农副产品品种的出口现状。基于国际市场的分析，江西绿色食品集团有限公司的出口市场将集中于香港、日本、韩国和东南亚地区，并逐步向欧美市场扩张。同时，结合江西省农副产品的资源优势，公司主要出口品种确定为水产品、蔬菜、大米和生猪及猪肉。

20##年，我国农副产品进出口贸易开始出现大幅度增长的局面，农副产品进出口总额为269.5亿美元，比1999年增长23.4%。20##年，我国农副产品进出口贸易在经历了连续数月出口额下降之后，最终实现了全年进出口额双增长。20##年我国农产品进出口贸易总额为279亿美元，比上年增长3.5%。其中出口额为160.7亿美元，同比增长2.4%；进口额为118.3亿美元，同比增长5.2%。农产品贸易总额占全国贸易总额的5.47%。

1）农副产品出口的产品结构

我国农产品出口结构以出口劳动密集型产品为主。水产品、畜产品和园艺产品是我国主要出口农产品，20##年这３类产品的出口额约占农产品出口总额的66.4%，20##年1-10月这一比例上升到70.5%。20##年1-10月份，水产品出口份额暂到总出口额的25.8%；畜产品占18.8%；园艺产品保持在25%左右，其中蔬菜出口份额占14.8%，水果占4.8%，其他园艺产品如花卉、茶叶、烟草、咖啡、可可等产品占6.3%。此外，大田作物及其加工品的出口额份额下降较快，由20##年的17.4%下降到20##年1-10月的11.9%。

2）农副产品出口的市场结构

我国农副产品出口市场一直集中于亚洲，约占我国农副产品出口总额的3/4，但是近年来受亚洲金融危机的影响，对亚洲的出口份额呈缓慢下降之势，由1994年的77.7%下降到20##年的73.6%。20##年对亚洲农副产品出口份额继续减少，下降到71.9%。

欧洲是我国农副产品第二大出口市场，近年来出口份额有所下降，由1994年的14.6%下降到20##年的13.3%，20##年对欧洲出口额大幅度增长，出口份额恢复到14.7%。

北美洲是我国农副产品第三大出口市场，出口份额虽然不大，但是近年来增长势头强劲，由1994年的5%增长到20##年的8.4%，20##年继续增长到8.8%。

目前我国最大出口消费国（地区）及其市场份额依次是：日本35%、香港12%、韩国10%、美国8%、德国3%。对美国和德国出口额分别增长3%和9%。

3）农副产品出口的地区分布

东部地区继续保持进出口双增长；中西部地区进出口均双双下降。

我国农副产品贸易主要集中在东部地区，东部地区20##年出口额占全国出口总额的77%，进口额占全国进口总额的92.6%，20##年进出口份额继续小幅增加，出口额占全国出口总额的79.6%，进口额占全国进口总额的93.4%。入世将使东部地区获得较大的发展机会，既利用进口资源，又争取出口机会，因此进出口贸易将继续扩大。

中部地区20##年出口额占全国出口总额的15.7%，进口额占全国进口总额的4.8%。而20##年则分别为13.8%和4.6%。

西部地区20##年出口额占全国出口总额的9%，进口额占全国进口总额的2.8%，20##年中西部地区进出口份额都有所下降，分别为6.6%和2%。由于中西部地区主要是为东部地区提供原材料，因此进出口额的增长相对于东部地区落后，但是中西部地区仍有很多特色农业，入世对中西部地区的发展是机遇与挑战并存。

4）进出口贸易方式

一般贸易方式进出口变化不大，加工贸易方式进出口大幅度增加，一般贸易方式仍是我国农副产品贸易的主要方式。20##年，一般贸易出口额约占农副产品出口总额的78%；一般贸易进口额比上年同期增长0.6%，约占农副产品进口额的72%。加工贸易方式进出口双双大幅度增加，进料加工出口额同比增长8%，来料加工出口额增长17%，二者分别占农副产品出口总值的14%和5%；进料加工进口额同比增长13%，来料加工进口额增长5%，二者分别占农副产品出口总值的17%和7%。

5）入世将使我国农副产品进出口贸易发生巨大的变化

加入WTO，从长远看，有利于我国农业参与全球经济一体化，在一个更加规范和稳定的国际环境下扩大开放，也有利于国内市场经济体制的进一步完善。但从近期来看，随着我国对农副产品关税的降低和非关税壁垒的逐步取消，农副产品贸易发展所面临的形势和环境并不乐观。挑战大于机遇。

面临农副产品进口的压力。我国农副产品进出口贸易有可能变成逆差状态。加入WTO，我国就要遵守乌拉圭回合《农业协议》的规定，降低关税和其他非关税壁垒、提高进口配额，减少出口补贴，除特定产品清单中的商品外，逐步授予所有贸易实体以均等的贸易机会等。一方面，40多年来，我国一直采用计划配额管理，加入WTO以后，关税的降低、进口配额的增加和私有贸易实体的进入，将会刺激小麦、玉米、棉花、油籽、豆油、肉类、乳制品、水果、糖料等的进口。另一方面，我国已承诺取消农副产品出口补贴，玉米、大米和棉花等农副产品的出口补贴也将取消，这将使我国农副产品出口大幅度缩减。可是美国、欧盟等发达国家，只是承诺了按照乌拉圭回合《农副产品协定》的内容，逐步消减农副产品出口补贴，并没全部取消出口补贴，这将使我国在贸易中处于不平等的竞争地位，失去竞争优势。在进口增加，出口减少的转变中，我国农副产品进出口贸易将可能变成贸易逆差状态。
加入WTO之后，国际贸易的比较优势原理将使农副产品进出口结构发生变化。有关研究资料表明，就目前我国主要农副产品价格与国际比较，畜产品、园艺产品和水产品等劳动密集型产品和农副产品加工品具有较强的价格竞争力，在加入WTO之后，比较优势效应开始逐步显露，这些产品的出口将会继续增加，是我国未来农业生产的优势行业，不过优势发挥如何关键还要看质量；而粮棉油等价格普遍高于国际市场价格，比较优势相对较低，加入WTO之后，这些产品的进口将会增加。当然由于我国粮棉油籽等农副产品的流通费用较高，因此价格的竞争能力仍有一定潜力可挖。

对农副产品流通体制产生深刻的影响，对国有企业和中小型企业带来冲击。目前，我国政府一般禁止外国公司从事农副产品贸易，禁止国内企业从事某些农副产品特别是粮食、棉花的销售、仓储经营及其他服务。小麦、大米、玉米和棉花的购买、加工、销售和仓储都由指定的国营机构进行。按照加入WTO文本协议要求，我国将在３年内逐步放开进入国内流通领域，包括放开与此相关的流通部门，诸如修理和维护、仓储和运输服务等。对国有收购、加工企业来说，会造成一定的冲击和压力，但是也将极大地激发其主动性，促进国有企业的改革与发展。生产方式、经营管理落后的企业将无法与发达国家大规模、现代化生产和管理的企业在同一舞台上竞争，国内小型加工企业将面临被淘汰的危险，这将有助于加快我国农业化市场化进程。

我国加入WTO以后，随着外资的注入，独资、合资企业的发展，将极大地促进加工贸易方式进出口，劳动力将发生转移。由于我国是劳动力资源丰富的国家，因此入世后外商投资的增加，独资、合资企业的进入将不仅为我国带来现代化的管理和技术，而且将极大地促进农副产品加工贸易方式的发展。随着土地密集型农副产品进口的增加，短期内我国初级农副产品在国内市场的份额将缩小。

6）主要出口农副产品分析

a) 水产品

20##年全国水产品出口贸易保持了平稳增长的良好态势。水产品出口总量195.3万吨，出口额41.9亿美元，分别比上年增长27.3％和9.2％。

在水产品出口中，养殖和捕捞的出口数量比例约为40：60。养殖产品中，烤鳗出口7.3万吨、总额6.2亿美元，分别比上年增长4％和下降17％，其创汇额占我国水产品创汇总额的14.8％，比20##年的20％有所下降。这一比例一方面说明烤鳗出口价格下滑严重，另一方面也说明其它养殖水产品出口起到越来越显著的作用。以罗非鱼为代表的养殖水产品出口取得了较大突破， 20##年出口量约2万吨，比20##年增长50％。我国一般贸易虾类产品出口达到近7万吨（其中海水虾占97％，淡水虾占3％），比上年增长9.6％。海带、裙带菜、各种活鱼、牡蛎等也是我国养殖水产品出口的重要品种，出口持续增长。而扇贝、贻贝的出口在20##年平均下降了45％。

20##年我国水产品出口主要国家（地区）出口量和出口额统计如图2所示。

图2：我国水产品出口主要国家（地区）出口量和出口额

b) 蔬菜

据估算，我国蔬菜产值已达到3100多亿元，仅次于粮食，位居农副产品第二。在我国农副产品国际贸易中，蔬菜出口一枝独秀。20##年全国主要种植业出口总金额约62.02亿美元，蔬菜类出口总金额20.34亿美元，约占出口总金额的1/3。

当前，日本、香港、韩国、美国、荷兰、德国、新加坡等国家是我国蔬菜的主要出口市场，其20##年对我国蔬菜进口量均超过10万吨，具体出口数量和出口额如图3所示。

从图3中可以看出，日本是我国蔬菜出口量最大的国家，韩国为第二。

蔬菜是技术和劳动复合密集型产业，我国劳动力便宜，生产成本低。劳动力价格是发达国家的1/6 - 1/20，产品价格是发达国家的1/5 - 1/8。我国气候资源和品种资源都很丰富，什么样的蔬菜，在我国几乎都能找到适合栽培的地方，所以供外商选择的余地大，参与世界竞争回旋余地也大。

图3：我国蔬菜出口主要国家（地区）出口量和出口额

20##年，我国出口较多的蔬菜品种如图4所示。

图4：我国出口的蔬菜品种（单位:万吨）

c) 大米

20##年我国出口大米23.9万吨，金额5.6亿美元。由于价格低品质高等因素，大米几乎是我国入世后惟一在贸易自由化过程中受益的粮食产品。中国与日、韩毗邻，在销货成本方面更具优势，在面对国际市场大米价格不断降低、竞争压力不断加大的情况下，如何利用我国稻谷生产大国的特点，主动发挥我国稻谷产业的优势，值得人们思考。世界上大多数国家都非常重视进口食品的安全性，对药残等指标的限制十分严格，检验手段已经从单纯检测产品发展到验收生产基地。现在发达国家农业的发展链条是“从田头到餐桌”，以生产最终产品推向市场。21世纪的主导农业是生态农业，主导食品是绿色食品。谁掌握了“绿色”，谁就占有了市场的主动权。稻米的生产，一定要在思想观念和经营、种植管理等方面坚持“绿色”方针。

d) 生猪与猪肉

20##年中国共出口生猪200万头，金额2.3亿元，鲜冻猪肉6862万美元，猪肉罐头5845万美元。主要出口到：中国香港、中国澳门、新加坡。是世界主要猪肉及制品出口国之一。

加入WTO将对中国猪肉及制品产生较大的影响。乌拉圭回合农副产品协议、中美农副产品协议规定：冻猪肉及下水的关税从20##年的20%降到20##年的12%，而且要取消非关税进口限制

我国猪肉出口存在的问题如下：首先，价格竞争力没有明显的优势；其次，检测方法和监控体系相对滞后。在生猪疫病防治、动物性食品安全方面差距较大，如抗生素滥用、检疫性疾病失控等；第三，屠宰、商品化处理和加工转化问题多。目前生猪屠宰的方法：个体屠宰、肉联厂屠宰，存在很多问题。屠宰后商品化处理主要是屠宰后的预冷、分割、包装、冷藏、冷冻、运输、销售等环节，设施简单、资金短缺向市场提供的冷鲜肉非常有限。第四，加工转化率低，加工品种少，技术落后，加工质量差，效率低。最后，规模分散、产供销无法一体化、市场竞争力低、难以适应市场变化。

中国猪肉相对于其他农副产品具有比较优势，但在国际市场上竞争力较弱，尤其非价格竞争力更弱。所以，在充分发挥已有的成本和价格竞争优势的同时，加强和提高非价格竞争力势在必行。

二、江西省农副产品资源分析

1、江西省农副产品资源的区域比较优势

针对国内国际目标市场的需求和发展趋势，江西省作为优质农副产品，特别是绿色食品的供应基地具有以下优势：

1）资源优势

江西省有丰富的农业资源，特别是一些垄断性的特种资源，如南丰蜜桔、彭泽鲫、鄱阳湖青虾、赣南脐橙、优质早熟梨等，在国内、国际市场上具有很强的竞争力。

2）综合成本优势

江西省综合成本低廉，劳动力价格低，原料成本、运输成本、治理污染成本、科技成果转化的成本都比较低。

3）自然环境优势

江西省的地理构造是一个相对独立的水陆相生态大系统，可以阻断、防止外来污染；气温地肥，水足林密，山高湖大；污染较轻，鄱阳湖是全国目前惟一没有多少污染的大湖，几大山脉毗邻地区污染更轻。

4）生态优势

江西省环境污染少，生态环境破坏较轻，森林覆盖率高达59.7%，绝大多数地方保持着水净田洁、山美水秀的良好风貌，加上这些年江西省对环境污染的治理十分重视，大大减少了污染源，十分有利于建设优质农副产品基地。

5）区位优势

江西毗邻东部沿海城市，是内地连接珠江三角洲、长江三角洲和闽江三角洲的最佳陆上通道，京九铁路贯穿全省，农副产品的销售和运输极为方便。

6）特色优势

在农副产品结构调整中，各地注重挖掘资源优势，注重特色产品开发，全省已有36个县、54个特色产业产值超过粮食产值，成为当地的主导产品。这些特色农副产品，大都具有较强的市场需求潜力和合理效益。

7）供给优势

多年来，江西农副产品主要供给江浙沪、闽粤港，具有相当的市场份额，有些农副产品并有很高的知名度和东部沿海城市对江西的依存度。

2、江西省农副产品供应状况分析

江西省的主要优势农副产品资源主要有大米、生猪和猪肉、水产品、特色水果、禽类和蔬菜。

江西以占全国总面积2.5% 的耕地，提供占全国4%的粮食，劳平产粮和人平占有粮在全国均居第四位，每年上调国家商品粮在10亿斤以上，占全国1/10多。江西省水面资源丰富，居全国淡水水面资源的第三位。鄱阳湖水域广阔，蕴藏着丰富的水产资源。鄱阳湖不仅是全国最大的淡水湖，而且是全国目前惟一没有多少污染的大湖。近年来，果业得到大发展，已拥有果园面积193566公顷，南丰蜜桔被誉为“桔中之王”。特色种植业、养殖业、加工业也都方兴未艾，发展势头迅猛。

1）江西省20##年主要农副产品的品种和产量

表5：江西省主要农副产品的品种和产量（20##年）

资料来源：江西省20##年统计年鉴

2）江西省20##年优质农副产品生产供应分析

根据江西省农业厅20##年12月的《关于江西建成东部沿海地区优质农产品供应基地建设规划》对未来五年农业发展的规划，我们对各主要优质农副产品的生产供应做出如下分析。

a）主要优质大米品种生产供应分析预测

表6：江西省主要优质大米的品种和产量（20##年）

资料来源：江西省农业厅报告20##年12月

b）主要牲畜品种生产供应分析预测

表7：江西省主要牲畜的品种和产量（20##年）

资料来源：江西省农业厅报告20##年12月

c）主要特色水产品品种生产供应分析预测

表8：江西省主要特色水产品的品种和产量（20##年）

资料来源：江西省农业厅报告20##年12月

d）主要家禽及特色禽类品种生产供应分析预测

~~江西省20##年出笼家禽2.8亿只，其中鸡1.29亿只，鸭0.84亿只、鹅0.7亿只、禽蛋37.34万吨，肉鸽出笼420万只。~~20##年预计江西省家禽出笼3.6亿只，其中鸡1.9亿只(蛋鸡3500万只，肉鸡1.55亿只)，鸭1.3亿只（蛋鸭2200万只，肉鸡1.08亿只），鹅4000万只，禽蛋50万吨，肉鸽出笼580万只。具体各品种产量见表9。

表9：江西省主要家禽及特色禽类的品种和产量（20##年）