房地产前期策划报告

 

 实 习 报 告

题 目: 房地产前期策划论文

实 习 地 点:   合肥蓝鼎·海棠湾                              

实 习 时 间:   2013.11.23—2013.12.25

学 生 姓 名:      胡小慧             

学       号:       1142253313        

院       系:    土木与环境工程学院    

专 业 班 级:      11级建筑学三班      

2013 年 12 月25日


【摘  要】随着我国经济的发展,我国的房地产行业也在高速蓬勃的发展。新形势下,房地产市场跌宕起伏,国家宏观调控政策频频出台,房地产市场进入激烈竞争的时代,房地产前期策划及房地产营销策划手段也是推陈出新,各个开发商为了促进房地产产品的销售,在策划方案上也是费尽心机。虽然我国的房地产业正在逐步走向理性和规范,但是我国的房地产策划还处在初级阶段。从我国目前的房地产策划理论与实践来看,一方面,开发商不重视营销策划,或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践;另一方面,一些策划人不懂得什么是真正的策划,策划行为随意性强二科学性弱。总体开来,房地产策划存在一些比较明显的问题,需要房地产企业引起足够的重视,从市场实际出发作出策划方案,从各方面提高策划能力,这样才能在市场竞争中立于不败之地。

【关键词】营销策划  市场导向   创新

一、    房地产营销策划的发展历程

我国房地产业起步比较晚,市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况,我们可以发现,房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

20世纪90年代初,是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期,也正是深圳房地产商的黄金时代,市场上住宅的供给有多大,就会有多大的市场需求,根本无需营销,也不用进行营销策划相关工作。1992年以后,房地产市场发展壮大起来,企业之间的竞争日趋激烈,好的房子也不一定能够顺利卖出去,于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来,随着住房货币化制度的改革,市场上各类住宅产品供应增加,进入所谓的“概念地产”时代,形形色色的概念被创造出来,卖房子就是卖概念。1999年以后,“概念营销”明显衰落,取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。

新形势下,房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵,首先是前期定位策划:通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群;根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等;其次是销售过程中的营销推广策划:根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略;再次,项目销售后期策划:在项目销售尾盘期,结合住宅项目的实际情况,为难销户型创造出引人注目的卖点。

总体来看,我国房地产营销策划理论和实务发展十分迅速,首先得归功于国外营销理论的发展,营销理论的丰富和发展给我们国内的房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次,国内房地产业迅速发展的现实,造成房地产商强大的竞争压力,房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三,国内众多营销策划人士的努力实践,使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟,他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时,还不断在理论上加以总结,提出富有创造性的营销策划理论,如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生,为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵,同时,对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。

二、    房地产营销策划

房地产策划的内容:通过这一个多月房地产前期策划课程和我们自己做的房地产策划作业,我略认识了房地产策划的内容及过程。

我们调研了已建成在售的楼盘,通过调查研究在售楼盘的策划并结合老师在课堂上讲的理论,使我可以将策划理论知识掌握的更好更加直观的认识房地产。对于,房地产我一直都认为它只是居住建筑,老师在第一节课时就指出了我的错误认识让我知道房地产的包含的范围很广泛不单单只是住宅建筑,还包括公共建筑、商业建筑等等。通过老师的上课让我意识到了房地产建设项目的成功,取决于对项目的良好决策和后续组织的实施,因此,良好的决策对整个项目的成败起着至关重要的作用。无疑,做好项目开发前期的策划工作,为项目开发提供科学的决策支持,是项目开发成功的重要因素。同时,也认识到房地产前期策划的重要性,首先前期策划,可以使开发企业及时掌握市场状况、消费者需求、竞争对手,从而预测市场趋势,为企业确定未来发展方向、获取潜在市场份额提供可靠依据。同时,前期策划可以辅助开发企业在开发前期对风险与收益作出评估,制定精确的开发战略。其次,前期策划预测市场、掌握市场情况,使企业在激烈的市场竞争中实现良好的经营,进一步提升竞争力,使企业利润达到最大化。

在上第一次房地产课时,老师告诉我们,为了是我们可以将这门课程学好,她将我们分成几个小组,让我们去共同完成她布置的作业。老师刚将作业布置下来,作为组长的我决定我们这组选择离我们学校不远的一个正在销售的蓝鼎·海棠湾作为我们的调研对象。

我们先去了海棠湾的售楼部看了海棠湾的小区沙盘,那里的销售人员给我们介绍海棠湾的六种户型,将每个户型的通风采光、户型面积、户型的所在位置、户型的价格等都给我们讲的非常详细。同时,她还向我们详细的讲述海棠湾的周边的配套设施及交通情况,让我们对海棠湾有了初步的认识了解。为了更加的熟悉海棠湾,我们还去了海棠湾周边小区,作为海棠湾的竞争对手,它们的优势和劣势所在,来分析海棠湾的竞争力。

在第一阶段报告中,我们就海棠湾的地理环境、经济环境、人文环境等对其进行分析,从宏观、中观及微观角度分别进行调查与分析。同时,针对海棠湾还进行了具体SWOT分析,了解海棠湾的优势、劣势、机遇与挑战的所在,SWOT分析让策划的思路可以更加清晰,海棠湾应该扬长避短,抓住机遇,做好随时面对挑战的准备。最后,我们对海棠湾的竞争对手进行调研分析,主要针对它们的优点及不足。面对众多的市场竞争对手,海棠湾该如何取胜?由于海棠湾的用地面积不大,在众多大面积开发楼盘中并不占优势,因此,海棠湾并不适合和它们采取相同的开发和销售策划模式,海棠湾只有最大化的利用自身交通便捷的优势及避开竞争对手的锋芒,将竞争对手的劣势变成自己的优势,开发出差异化产品,来吸引消费者。

有了第一阶段的对海棠湾的初步认识,第二阶段我们主要针对海棠湾的市场进行调查和分析。蓝鼎集团投资开发海棠湾的目的无外乎为了赚钱和让更多的人认识蓝鼎,海棠湾是蓝鼎进入合肥房地产业的敲门砖和探路者。所以,海棠湾需要更多的消费者,我们对消费者的心理和行为两方面进行了调查分析。通过对消费者的调查和分析,来发现一些潜在消费者,从而策划方案来抓住这些消费者,提升海棠湾的竞争实力。同时,为STP战略提供有力的依据,STP战略决定海棠湾的目标市场选择和市场定位。

我们做STP战略时,从市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面对海棠湾进行分析。我们将目前的市场细分为低端市场、中低端市场、中端市场、中高端市场及高端市场五个市场等级。通过结合海棠湾的实际情况、目前消费者对这五种市场的看法和选择趋势及海棠湾竞争对手开发市场的选择,来确定海棠湾的目标市场。目标市场的选择决定海棠湾的市场定位,最终我们结合消费者的问卷调查结果,以及海棠湾的环境优势,来确定海棠湾开发高端市场。

针对第二阶段的市场定位,第三阶段我们主要对海棠湾的交通、建筑、小区景观等进行了分析。海棠湾市场定位在高端市场,就意味着海棠湾的交通要便利和合理;建筑设计的要高端、大气、有档次;小区的绿化率要高,小区环境要舒适。我们将海棠湾的交通分为外部交通和内部交通两块进行分析,外部交通又从公交、驾车等方式到达各个商业圈及到达各个车站的时间进行分析。外部交通的便捷可以使海棠湾对一些上班族有很大的吸引力,同时,便捷的外部交通会使海棠湾有很大的升值空间,可以吸引许多的投资者。海棠湾内部交通采取人车分流的形式,人车分流减少了车流噪音对小区居民生活的干扰,同时可以更好的保障居民的人身安全。

海棠湾采用目前最流行的现代古典主义建筑风格,建筑将古典主义建筑风格简化,建筑立面没有过多的繁复的建筑装饰,使建筑简洁大方。同时,建筑使用橙黄色真石漆外立面,配合深灰色调局部点缀,彰显王室高贵典范,勾勒出令人赏心悦目、富有韵律的城市轮廓。为了与小区建筑风格相配合,海棠湾的小区景观设计采用英伦景观风格,小区种植大量海棠、多种植物、创造大片水域、建造多处居民休息广场等绿化景观,使小区绿化率达到40%以上,给居民提供舒适的生活环境。同时,将此打造成海棠湾的优势,海棠湾的可以吸引更多追求生活品质的消费者。

前面的三个阶段主要注重海棠湾的优势、市场和产品,第四阶段我们主要针对海棠湾的营销策划、广告策划和物业进行调研和分析。对于海棠湾的营销策划,可以说是贯穿了房地产策划的整个策划过程,而营销策划也是房地产策划的核心所在。海棠湾营销手法并不是很新颖,比较保守传统,缺乏创意,同时,海棠湾的宣传力度不大,这让海棠湾的知名度很小,并不利于海棠湾的销售。海棠湾主要是通过售楼部沙盘、和各种户型模型及传统的宣传单的形式进行对外宣传,这些方法都比较传统,没有创意,根本办法吸引更多的消费者。与其周边的宣传力度较大的楼盘相比,缺乏竞争力,不利于海棠湾的销售。

由于传统的营销手法使海棠湾没有太大的竞争力,海棠湾将其物业打造成它另一个优势,海棠湾物业涵盖小区建设的方方面面,海棠湾在不久的将来将其售楼部改造成高档会所;在小区中打造最佳的G·M·S复合型资源;打造最佳的相对私密性;将户型及车位配比最优化。

通过这次的房地产策划之旅,让我认识了房地产、房地产策划、SWOT分析、STP战略及营销策划等,巩固了自己的在课堂上学到知识同时,也增长了自己为人处世的能力。在做作业过程中,我查阅许多房地产前期策划资料,充实了自己的思想,又让我看待问题的视野变得更加开阔。

三、    目前房地产策划存在的问题

当前新形势下,政府调控政策频频出台,房地产开发商之间竞争更是日趋激烈,开发商有时候为了眼前的利润,忽视了消费者的需求,重视短期宣传,忽视了长远的利益,导致在策划过程中问题频频产生,不利于房地产业的健康发展。

(一)市场调研不够仔细深入,缺乏创新。

(二)策划方案过度追求概念的炒作。

(三)广告宣传脱离实际,销售管理不够严谨。

主要表现在:

1.广告制作精美但缺乏内涵。

2.在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。

(四)网络营销手段成为潮流,但缺乏有效评估体系。

五、新形势下房地产营销策划手段创新

综观房地产市场的策划方案,有符合实际的、有超越想象的;有老套的做法、也有创新的方案。由此可见,策划人员绞尽脑汁、挖空心思。市场上的房地产经历了炒作的浮躁之后,已经漫漫地走向理智和成熟。那么,在当今市场竞争激烈的新形势下,我们的房地产策划的工作人员更应该注重理性,从实际出发,为房地产营销策划的未来稳重掌舵。

(一)强调市场调研,注重市场分析。

(二)明确策划的职能范围,策划方案符合实际。

    1.从实际出发,关注市场动态,认真分析楼盘与市场的衔接问题,不能凭空捏造;

   2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作,主动创造经济效益、社会效益;

   3.立足于消费者的实际,注重人的意识创新,挖掘消费者的有效需求。

(三)提高网络营销技术,并建立相应的评估体系。

网上广告是网络营销的最基本形式,网络平台作为一种新的信息传播媒体,像电视广告一样可以开展营销活动。目前,大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传,建立企业网站是企业上网宣传的有效途径,另外,部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大,则没有明确的评估方法。因此,有必要创建相应的评估体系,对房地产网络营销效果进行评价,提高网络宣传的目的性和有效性。

(四)提倡房地产企业之间的合作营销。

新形势下,市场竞争激烈,开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争,其中有些是非理性竞争,如相互杀价等。当各种竞争压力使之难以支撑时,开发商就会多方寻求释放压力的途径,而寻求合作就是开发商减压的一个有效途径。

房地产开发商之间通过合作营销,可以获得多赢的局面,节约资源,提高整体的运行效率,增加宣传效果,促进房地产产品销售。

(五)加强专业培训,提高策划人员素质。

加强对公司策划人员的专业知识培训,提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式,为策划人员提供互相交流的机会,听取优秀策划人士的意见,吸取经验。房地产策划需要不断增强策划人员的市场敏感性,要求他们不断吸收新的思想和理念,并真正理解,这样才能正确地将各种概念运用到策划的工作过程中去,才能做好房地产策划工作。

【参考文献】

[1]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策.现代商业.2009.6

[2]王志红.房地产营销策划的创新观念.现代经济信息.2008.4

[3]陈建敏.我国房地产营销策划研究.山东大学硕士学位论文.2008.9贯穿全程营销策划的理念;认清房地产市场形势,不盲目跟风开发;要准确细分市场,开发市场上受消费者欢迎的空隙市场产品。


指导教师评语:

                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                     指导教师:

 

年   月   日

 

成绩评定:

 

二级学院:(签章)  

  

年   月   日

 

第二篇:《20xx中国房地产创新发展报告》之房地产金融投资

《2014中国房地产创新发展报告》

之房地产金融投资

旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商

New Dimension Planning & Design Institute Ltd. 北京绿维创景规划设计院

官方网站:旅游运营网

版权声明:该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有,未经允许,不得擅自篡改、挪

用、从事盈利性宣传活动,违者将追究法律责任。

20xx中国房地产创新发展报告之房地产金融投资

20xx中国房地产创新发展报告之房地产金融投资

《2014中国房地产创新发展报告》之房地产金融投资

北京绿维创景规划设计院

编者按:《2014中国房地产创新发展报告》是由北京绿维创景规划设计院执笔,全国房地产经理人联合会研究院编制,全国房地产经理人联合会发布的,以“2014地产行业的创新发展”为研究重点的行业报告。本报告在全经联各专委会、会员企业的大力支持下,形成了新型城镇化、可续建筑、商业地产、写字楼与综合体、文化与旅游地产、养老住区、园区地产、房地产金融投资、人力资源和房地产服务创新等十大方面20xx年的创新总结与20xx年发展展望,并分析了诸多创新案例。我们将以连载的形式,陆续发布《2014中国房地产创新发展报告》的相关内容,以飨读者。敬请期待!

以下为《2014中国房地产创新发展报告》系列解读之房地产金融投资篇。 一、20xx年中国房地产金融投资的发展现状及特征

房地产行业本身具有极强的金融属性,杠杆融资与现金流管理一直是房地产企业的核心任务及高额利润的重要来源。随着近几年行业的持续深度调整,大型领先房企纷纷谋求转型之道,越来越多的金融机构通过多元化的金融产品参与房地产企业融资,房地产行业金融化进程及相关金融创新愈演愈烈。

另外,在宏观政策上,与房地产金融相关的监管政策和制度创新在20xx年也取得了较大进展,为房地产金融市场的持续繁荣创造了更大的市场空间。

1、大资管背景下房地产投融资市场的发展特征

1)房地产企业融资渠道进一步多元化,房地产信托主力地位未动摇

大资管时代,越来越多的金融机构和房地产基金开始进入房地产投资行业。银行贷款、房地产信托、保险资管、券商资管、四大资产管理公司、基金子公司、旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商

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包括近几年异军突起的房地产基金,均在房地产企业融资中扮演了不同的角色。房地产信托作为最早的全能投行和大资管行业的开拓者,20xx年规模约为

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6848亿元,虽然已经告别了高速增长的时代,但较之其他资管平台仍然具有巨大的先发优势。基金子公司近年来也利用其类信托的工具优势获得了较快的增长与市场份额。

房地产金融平台资产管理规模(2014)(数据来源:诺承投资研究统计)

2)房地产基金带来金融产品结构设计的新创新

大资管时代带来了丰富多元的金融工具,基本颠覆了银行理财池和信托的牌照通道时代,各类金融产品形式都将发挥同质作用。银行理财、信托、券商资管、基金子公司、保险资管、PE基金都仅仅是金融产品的形式,从根本上来说都将成为金融产品的设计形式。当前,不同金融渠道具有不一致的资金成本属性、期限属性、投资人来源和风险偏好,因此需要对应不同的底层项目和金融产品结构。20xx年,房地产基金主动利用基金子公司等资管通道工具进行产品结构分层设计、基金子公司主动开展房地产融资业务,都开始成为行业主流。信托、基金子公司及有限合伙之间的结构嵌套,在房地产基金的实践中层出不穷。大资管产业链已经形成,即基金管理人或投资顾问将底层项目通过各类金融通道的组织形式与经济条款设计实现投资产品化或证券化,最终体现为供资产池和投资人配置的各类金融产品的有机联系过程。

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20xx中国房地产创新发展报告之房地产金融投资

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大资管行业产业链分析(图表来源:诺承投资研究)

3)房地产基金从融资顾问开始走向投资策略专业化

在很长一段时间内直到20xx年,国内很大一部分房地产基金及金融机构在实质上扮演房地产投资银行的角色,更多的定位是协助房企提供适应其需求的融资服务,以具体项目为导向设置单项目基金。而作为真正的专业基金,强调的更多是主动投资能力而非融资能力,即利用专业的投资策略,采取组合投资的方式分散风险提升收益,配合有主动投资及投后管理能力的成熟团队,通过挖掘和提升投资标的价值,从而为LP投资人创造持续回报。

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大资管为各类金融资管平台包括房地产基金相互融合合作提供了充分的市场空间,也同时对独立运作的房地产基金提出了更高的主动管理能力建设要求。越来越多的房地产基金开始走向投资策略专业化。摆脱为房企提供融资服务的窠臼,越来越多的房地产基金开始具有专注的投资策略,及配合执行投资策略的成熟团队,并不断打造和加强投后管理和项目运营能力。从投资产品结构设计角度看,出现了更多的组合投资基金而非单项目基金,如中城投资与德信资本于今年发行了项目池组合投资基金,市场上也出现了专业的工业地产和物流地产基金。

2、市场深度调整期内房地产开发企业金融投融资发展特征

1)大型房企自身主动金融化转型成新方向

房企自身的主动金融化转型,成为了20xx年房地产金融市场更为靓丽的风景。随着房地产市场的持续调整,行业集中度逐渐增加,很多大型房企开始转型,其中金融化无疑是其中最重要的方向。他们根据自身的业务布局,开始主动使用更加丰富的金融工具融资投资,很多投融资行为都在借鉴海外大型房地产基金平旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商

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台的运作实践,房地产企业的“类基金化运作”特征越来越明显。其中万科的“基金化运作”创新和金茂的BT上市是其中非常具有启发意义的案例。

2)房地产市场深度调整期内,行业并购活跃度大增

房地产行业开始出现“并购热”。根据Wind资讯统计数据显示,截至今年9月底,房地产行业已完成和未完成的并购金额合计1054.04亿元。而去年同期这一数值仅为552.38亿元,同比增长90%。其中,房地产行业并购标的完成的交易达87宗,交易总价值为205.52亿元;未完成(指交易进度到了董事会预案阶段,甚至已经签署转让协议,但工商过户变更手续办理尚未完毕)的并购标的交易数目为119宗、交易总额为848.52亿元。其中融创对于绿城的收购更是今年房地产市场无法忽略的重要历史性事件。

3)房产众筹成为继电商后房地产行业又一种全新的营销方式

20xx年,众筹模式在房地产业引发极大关注。房产众筹最大的好处就是降低了购房门槛。对于购房者来说,随着房价的提升,房产成本陡增,使得不少投资者望而却步,而房产众筹的碎片化处理降低了购房门槛,使投资加入了实惠购房的元素,一些原本没有能力参与投资的购房者也能获得收益;对于开发商来说,房产众筹无疑开创了全新的销售模式,尤其在逆市之下,一些触底房源更能够引发争相追捧,一旦获得购房者充分参与,资金流势必得以快速回笼。20xx年9月,万科地产以苏州万科城为试点,联手网媒发起全国首单房产众筹。据悉,该众筹活动上线短短2小时,就有140名网友在线参与,并筹足资金14万元。

4)P2P缔造房地产投融新平台

在同采用以房产做抵押担保的模式下,P2P平台与银行相比,有其自身的优势及灵活性。其操作模式是以房地产商在建房子为抵押,一般按七折左右来估值,在网络平台上表现出来则是普通的房产抵押融资项目。房地产商融资规模数千万至数亿不等,但P2P都会将其拆标,即拆成多个项目放到平台上。除去手续费等,旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商

20xx中国房地产创新发展报告之房地产金融投资

年化利率大致在7%-8%(在投资收益率上,房产电商的产品并不占优,大多数网贷平台的P2P产品收益率在10%以上)。易居旗下电商公司乐居CEO贺寅宇认为,因为有资产抵押,房产P2P会比一般的P2P更加安全。未来,房产金融将被互联网改造,银行的个人房贷利润将变薄。

3、20xx年金融监管政策发展状况

20xx年也是房地产金融领域的政策创新年。多年以来,私募股权及房地产基金的行业监管一直处在争论过程中,发改委和证监会的监管权限较为模糊,使得私募基金的法律地位处在一个相对模糊的状态,相应对私募基金的募集及运作产生一些负面影响。20xx年1月,中国证券投资基金业协会制定了《私募投资基金管理人登记和基金备案办法(试行)》,私募基金管理机构掀起了备案热潮,国内主流房地产基金也基本都完成了协会备案。8月,《私募投资基金监督管理暂行办法》发布。包括房地产基金在内的私募基金备案管理和自律监管制度的建立,间接为私募基金合法合规的蓬勃成长提供了制度依据和空间。“契约性基金”等新型工具在私募股权及房地产基金领域也开始逐渐适用并在实践中出现,为私募基金提供了类资管平台的金融产品创新工具。随着相关备案制度的持续完善,针对私募基金越来越多的政策利好有望出现。

20xx年9月30日,央行、银监会在《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》中明确指出:“银行业金融机构在防范风险的前提下,合理配置信贷资源,支持资质良好、诚信经营的房地产企业开发建设普通商品住房,积极支持有市场前景的在建、续建项目的合理融资需求。扩大市场化融资渠道,支持符合条件的房地产企业在银行间债券市场发行债务融资工具。积极稳妥开展房地产投资信托基金(REITs)试点。”REITS作为重要的房地产金融工具,一直为业内翘首以盼。虽然市场上已经出现了很多类REITS资管产品(如中信金石启航系列产品),但一些重要核心特征的缺失(如可以直接公开发行、资产实际销售),极大的限制了房地产市场证券化的空间。虽然目前“通知”还是一些指引性的规定,但我们相信在市场一日千里创新实践的推动下,相关的执行细则也会尽快出台。 旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商

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二、20xx年中国房地产金融投资的发展趋势

1、房地产金融投资将更加重视行业细分领域的专注分析和价值挖掘

从房地产投资市场角度看,随着大资管时代的来临,专注于投资房地产领域及细分领域的各类金融机构与房地产基金日益增多,在投资策略专业化和多元化、投资产品结构设计灵活化、投资过程主动管理化层面显现出较多创新特征。

房地产金融投资须更多重视行业细分领域的专注分析和价值挖掘,房地产金融机构必须具有深刻的行业理解能力与价值创造能力才能在未来立于不败之地,如主题地产的运营能力与资产管理能力;如运用创新的金融服务和互联网思维支持传统产业转型,催生出新的商业机会和模式。

为房地产企业提供丰富的、一站式的金融服务,深入参与房地产企业的经营活动,为其提供包括战略咨询、财务安排、融资筹划在内的全面的金融服务,是未来房地产行业发展的有力支撑。

2、房地产企业自身的金融能力将不断加强,并向准“基金化运作”转型 从房地产企业自身进化转型的角度看,很多大型房企开始主动运用更加灵活的融资工具和融资手段并开始借助投资收购扩展业务,很多房企的金融创新实践甚至可以说远远走在房地产基金前面。

房地产企业则必须持续加强自身的金融能力建设,向准“基金化运作”转型。具备房企建设或运营能力的“运营型”的基金与具备金融投资能力的“基金型”房地产企业,互相融合借鉴合作,将构成未来几年内的主要行业特征。

三、创新大事记

1、稳盛投资发起设立劣后资金池

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20xx年4月24日,金地集团公告公司董事会批准了金地及金地高级副总裁陈长春先生与其他非关联方作为有限合伙人共同投资稳盛投资发起设立的优选共赢基金。优选共赢基金将以劣后级出资的形式与稳盛投资对外定向募集的优先级资金及其他劣后级资金(如有)共同对由稳盛投资作为普通合伙人的项目基金进行出资,并通过项目基金对金地的项目实施股权投资及债权投资。

2、绿地借壳金丰投资

20xx年3月18日,停牌近8个月的A股上市公司金丰投资发布公告,拟通过资产互换及发行股份购买资产的方式进行重组,注入绿地集团100%股权,预估值达到655亿元。据悉,此次重组是A股迄今为止交易金额最大的一次并购。

3、华宝信托真股权投资腾飞基金

20xx年03月27日,华宝-金石长赢系列-腾飞创新园集合资金信托计划成立,华宝信托以集合信托形式募资2亿人民币,按浮动收益模式作为LP入伙“腾飞创新园1号基金”,该投资预期收益率为年化17.4%,但无收益保障和担保。

4、融创收购绿城失败

20xx年5月,融创中国以62.98亿港元代价收购绿城中国24.313%股份,融创掌门人孙宏斌被委任为绿城中国非执行董事、董事会联席主席和提名委员会主席,绿城宋卫平淡出。但20xx年12月19日,融创中国和绿城中国各自发布公告称,双方同意终止于5月22日签署的收购协议。

5、彩生活上市

20xx年6月16日,花样年集团旗下的彩生活服务集团有限公司宣布其全球发售股份于香港联交所主板上市。其股份代号为1778,并将于6月17日上午9时起在港公开发售2.5亿股。彩生活成为中国内地社区运营第一股,公司拟将全球发售所得款项净额的60%用于收购地区物业管理公司,20%用于购买硬件设备。 旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商

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6、万达商业地产IPO转战香港

20xx年7月1日,中国证监会发布的“首发在审企业审核状态变动概况”显示,万达地产等32家企业因未按规则要求报送预先披露材料,且申请文件中的财务资料超过有效期达3个月,被终止审查。20xx年9月16日,万达地产在香港交易所发布招股说明书,正式启动由内地转向H股的上市计划,并选中了中金香港证券和汇丰银行担任联席保荐人。

7、方兴地产酒店业务在港上市

20xx年7月2日,方兴地产旗下金茂投资和金茂控股(统称金茂)以商业信托模式(Business Trust,简称BT模式)上市,融资额约35.31亿港元,金茂投资市值超过百亿港元。这是香港资本市场20xx年上半年最大的一笔IPO,按资产总值算,金茂投资成为境内最大的上市商业信托。

8、万科与凯雷合作

20xx年8月28日,万科发布公告称,与凯雷签署《万科凯雷商业地产战略合作平台之意向书》。根据意向书,凯雷与万科拟成立资产平台公司,两者分别持有资产平台公司80%和20%的股权。同时,万科与凯雷拟一起设立一家商业运营管理公司,通过签署联营管理协议,负责资产平台公司持有的各境内商业物业的招租和运营管理。

9、新湖中宝入股温州银行

20xx年10月14日,新湖中宝13亿入股温州银行获银监会批准。这只是地产与金融联姻的冰山一角。近一年时间里,万科27亿元入股徽商银行、恒大33亿元入股华夏银行、越秀集团116亿港元收购创兴银行,视角拉长,近几年相继还有泛海控股集团、绿地集团等30家房企入股以城商行为代表的中小银行。

10、中信证券与苏宁云商资产证券化合作

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20xx中国房地产创新发展报告之房地产金融投资

20xx年10月15日,苏宁云商公告其拟将旗下11家全资子公司的相关权益,以约40亿元转让给中信金石基金管理有限公司拟发起的私募投资基金。转让后,苏宁云商一方面将按照市场公允价值确定交易对价,获得门店增值收益和现金回笼,另一方面将以稳定的租赁价格和长期租约获得门店物业的长期使用权。

(本文内容摘自由全国房地产经理人联合会发布、北京绿维创景规划设计院执笔的《2014中国房地产创新发展报告》。内容由全经联金融投资委员会协助提供。其他频道发布请注明来源。)

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