如何进行广告效果分析

如何进行广告效果分析?

为什么不用销售结果来衡量广告表现?

如果将商品销售额的上升与下滑,完全归诸于广告的功与过是很危险的,有许多充分的理由可以说明,广告主和代理商认定广告和销售之间有因果关系的想法其实是一种误导。广告目标并不代表结合所有行销力量所得的结果。

如果用一张向量图,销售量受以下叠加因素影响:包装、品牌形象、铺货、促销、人员销售、价格、广告等,销售量是它们的合力。同时,会受到抵消作用:经济不景气、竞争对手、季节气候变化、政治事件影响等。

销售结果=销售量-抵消作用=(包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告)-(经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响)

二、如何设定广告目标

  1、在整体营销中,广告究竟要做什么?

首先,广告的目的是利用比其他方式更经济、快速、涵盖更为广泛的做法,去执行部分的沟通任务。

其次,广告的成败取决于它是否能在恰当的成本下,在恰当的时机,对适当的人沟通广告主所期望传播的讯息和态度。

  2、沟通的四个步骤:

知晓--目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在

理解--他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用

确信--他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品

行动--他们必须产生购买行动

从消费者研究中得知,在沟通的每一个阶段,购买的概率都存在。越往高的阶段前进,购买的概率虽然会随之增加,但潜在的消费者人数却会减少。广告的目的就是使消费者尽快流动,产生购买行动。

  3、广告要测量什么?

知晓阶段--目标人群中,有多少人已经知道我们的产品、服务和公司?

理解阶段--有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观点?

确信阶段--有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好?

行动阶段--有多少人已经采取我们希望的行动,例如购买产品、造访零售商,或要求销售员造访?

图形分析 传播幅度形态---- CSP,展示广告效果

OAT广告测试

一个产品的广告动不动就是好几千万,在一支广告片投放之前,应该做哪些调查,来保证这支广告片是能促进产品销售的呢?因此广告创意测试和脚本研究是必不可少的,而OAT(OFFAIRTEST)测试就是这样一种评估广告效果的方法。

  OAT测试是在广告播出(ONAIR)前的一种测试,通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力,从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要,以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像,然后征求他们对电视节目的意见,然后对收集回来的数据进行处理,最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆,来评价新广告是否可以投放,以及在可以投放的前提下,研究该广告还有哪些方面有待改进。

  比如说,公司计划在全国12个重点城市开始消费者活动,计划在每个城市召开20-30场。在大规模的活动开展之前,一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。

  先选定两个城市做试验,在选定的居委会进行活动后,在抽样居委会的抽样店进行零售稽查,来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时,对参加讲座的人群进行抽样调查,来看看他们的态度和行为发生了什么变化,来解释稽查的数据。这样的调查的好处是,它能真正告诉你一个活动的投资回报。

  【实施】

  以评价电视节目为理由集中被访者,并模拟在家收看电视的真实情景,请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目,再请其评价电视节目和测试广告。同时,准备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后,对1/2被访者当场做反应测试,1~3天之内对另一半被访者进行记忆测试(流程如图1)。

  在选择播放广告时有两种实施方案,各有优确点,如下表:

  【研究思路】

  OAT广告测试的思路是这样的,通过了解TPM(消费者购买潜力值)来了解广告是否可以播出;通过研究REACTION(消费者反应)和RECALL(消费者记忆度)来研究广告需要弥补的细节,最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。

 TPM(消费者购买潜力值)研究

  【目的】主要用于观察广告是否可以播出,以及对于播出效果的预先判断

  【计算公式】

  TPM(消费者购买潜力值)=(第2次选择测试品牌的人数-第1次选择测试品牌的人数)/测试样本量×100%

  【方法】播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌(以图片来代替)作为奖品,观察广告播出前后观众选择情况的变化。注意所选取作为奖品的产品价值必须相同,否则会干扰测试效果,比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

  【评价】依据选择插播广告方式的不同而有所区别,在方案1里有竞争对手广告出现时,如果测试广告的TPM值大于对手,就可以考虑广告的播出;在方案2没有竞争对手广告的情况下,如果测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。

  研究广告改进

  【目的】主要观察观众对广告的评估和反应,以此来对广告提出改进计划

  【方法】通过设计问卷,详细了解观众对广告的评估,并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。

  【问卷设计】分为基础资料和测试资料两部分,基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料,测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。

  3、深入分析,不断完善广告效果

  分析和改善是一个不断循环往复的过程,通过改善效果,减少消费者对广告的不满意,这样就可以基本达到一个完美广告的要求。

  【注意细则】

  样本量:一般是200样本/城市,考虑到费用,亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市

  样本结构:以当地的人口年龄、职业分布为配标准额

  预约样本:提前7-10天开始预约,为保证足够的被访者,一般预约的数量是实际访问数量的两倍。

  现场布置:三个场地,分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试

  其它:观看电视的被访者以30人/场为宜,被访者进行反应测试前,需要再单独看一遍测试广告。

  挑选节目:时间不超过40分钟;精彩、激烈程度适中;家庭性较强;以短剧、小品、搞笑、幽默为佳

  礼品组合:4-5类产品,每类产品包括5-6种产品,同类产品的价值相近

  保密原则:防止被访者知道目的,督导严格控制信息发布

宝洁公司广告效果测试方法

n  研究目的

Ø  广告的投放是否达到预期效果

Ø  广告的改进方向

?          修改媒体投放计划

?          完善广告片

n  研究内容

Ø  品牌知名度

Ø  广告知名度

Ø  产品使用率

Ø  购买选择集合

Ø  广告内容评价

Ø  媒体习惯

n  广告效果的评价

Ø  广告对品牌的贡献

Ø  广告片评价

Ø  媒体投放效果评价

n  广告对品牌的贡献

Ø  广告对品牌指数的贡献

Ø  广告与品牌的联接度

n  广告对品牌指数的贡献

Ø  广告对品牌指数的贡献=广告投放后的品牌指数—广告投放前的品牌指数

n  电视广告与品牌的联接度

Ø  电视广告与品牌联接度(BC)=所有看过电视广告记得该品牌的样本数/所有看过电视广告的样本数

n  广告片的评价

Ø  广告的独特性

Ø  广告的可信性

Ø  广告的劝服力

Ø  广告概念传递度

n  电视广告的独特性:所有看过广告的被访者记忆最深的部分

n  电视广告的可信性:

Ø  电视广告的可信性(ADB)=看过这一电视广告并将这一品牌放入选择集合的样本数/所有看过这一电视广告的样本数

n  电视广告的劝服力

Ø  电视广告的劝服力(ADP)=看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数/所有看过这一电视广告的样本数

n  电视广告概念传递度

Ø  电视广告概念传递度(ADC)=看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数/所有看过这一电视广告的样本数

n  媒体投放的效果评价

Ø  电视广告的达到率:=所有看过这一电视广告的样本数/全体样本

Ø  媒体习惯:接触广告的途径;最常看的电视台;最爱看的电视节目;最常看电视的时间

 

第二篇:读《广告效果监测与分析》有感

读《广告效果监测与分析》有感

自参加工作从事营销方面工作以来,一直会遇到领导问这一类的问题:这个媒体效果怎样?这个广告发布行不行?这个广告设计方案好不好?诸如此类的问题很多,从最早以前的口碑相传,到“经验”判断、到借助一些工具和数据来进行分析、或根据产品销售和宣传的需要、客户的需求和特征。。。。。。以上种种,我都做过,但发现始终不能很系统量化地回答这个问题。借着公司要求全体员工读书学习的机会,我找到了程瑶、张慎成编著的《广告效果监测与分析》这本书,此书是基于市场调查方法和数据处理与统计分析技术,旨在为更有效地评估广告效果而撰写的,帮助我在一定程度上解决了一些困惑。

我发现,目前确实没有能够系统地对广告效果进行全方位的深层次评估的理论和应用工具,尤其是房地产行业。并且,如要做到较深层次的评估,则评估成本也很高。但书中的一些观点都能或多或少的给广告专业和营销专业人士不少启发。

启发一:重视广告设计。以一则广告设计稿为例,如要知道一则广告设计方案是否有效,在发布前就应在市场上小范围的进行调查,或至少选择部分潜在客群、内部员工或专家来进行测评,如此才能保证在广告发布后是否有效。大部分企业都由于需要着急发布或广告评估时间成本和经济成本较高而没有采取这种做法。对于我来说,在工作中,由于广告设计通常有很多感性的方

面,所以我一般只对广告的主题、内容进行评论,而对广告的表现不加以重视,来由领导确定最终的设计方案。但实际上,广告设计稿的不成功就是最大的浪费。试想,我们研究好了客群的特征、找好了媒体和发布的有效渠道,最后确因广告的设计不能引起客户的关注和共鸣,那么可以说整个的广告发布就是一次失败,和广告宣传费用的最大浪费。因此,我想在今后的工作中,非常有必要借助一些办法来对广告设计进行相对理性和量化的评估。

启发二:重点研究客户特征。这一点是我一直赞同并坚持在工作中做的,但做的根本不够。对于只研究广告媒体和方案的同行,我也希望共勉之。广告方案的制定,必须研究透客户的特征和需求,才能制定媒体发布方案和推广主题。对房地产来说,包括客户的基本特征,如年龄、职业、家庭构造、车、房等;客户的区域特征,如工作区域、居住区域、生活区域等;客户的购房影响因素,如产品、交通、配套、户型、园林景观、物业服务等。这些内容我们以前可能都或多或少地调查过,但我想最大的问题是很少分析并加以应用到营销过程中过。

启发三:借助工具进行基础数据收集和加强接电管理。以前,我们总是问,现场来了多少电话。销售一线说10个有效电话,分别是根据什么媒体来电,进行简单的二维分析,可我们则无法判断真实性。这样,我们既无法得到真实结果,也无法据此进行来电效果分析。但实际上,有很多企业早已采用了来电体统,如

银行、出租车、电信营业商等行业,而现在房地产行业也越来越多的企业采取了这种办法,甚至包括新浪、搜房等门户网站。这个系统能自动统计每一个来电和去电,自动甄别内部来电、外部来电、或黑名单,能自动统计接电时长,记录未接来电以便回电等基本功能。对于房地产行业来说,有些软件还能在来电第一时间自动记录客户来电并弹出窗口,由接电人员在几秒钟内记录客户的基本资料和需求,将所有客户来电的信息在后台网络保存,自动对客户来电的特征和需求进行多维度的报表分析。如:某日客户来电,系统能自动记录当天所有因此的客户来电,自动记录是哪个公司、发布的什么媒体、客户关注的哪一类产品、通话时长,继而在任何有网络环境的情况下,根据开发商的需要进行分析。相比以前的销售一线通过手工报表统计要更加准确,分析更加全面。

启发四:对网络媒体的分析。我们在应用网络媒体时更多的是看业内的口碑,或简单的判断网络媒体的客群与我们的客群特征是否相对吻合,或通过网站自身提供的相关评估数据、或通过第三方专门检测机构获取的数据报告等。这些都是我们判断网络媒体好坏的标准。但实际上,还有更多网络媒体评价的主要指标,如:访问量(页面浏览数、页面流量)、访问者以及唯一访问者、广告浏览数、广告点击率、广告回应率及购买率,这些更加清晰的量化数据恰恰是我们应用的比较少的。可能在实际工作中,我们无法做到那么细致,也有一些数据是我们的广告应用涉及不到

的,但沿用上述观点,借助工具来进行一部分的基础数据收集和分析是完全可以做到的。目前,更多的网站包括房地产网站后台都有类似的工具来进行统计和分析,或借助GOOGLE类似的第三方工具来进行统计,我们公司的网站在几年前实际上就已经应用了上述工具,但在实际操作中却又往往不重视这些数据。对于此,我结合实际工作有两点认识。第一:网络媒体硬性广告发布的选择必须要借助这些工具和因此统计的数据来进行选择;第二,除网络硬性广告的发布,要重视硬性广告之外的其他资源吗,如论坛、和其他网站自有的其他自有资源产生的增值服务,事实证明,很多软广告比硬广告的广告价值更高。

启发五:对户外媒体的评估。我们以往对户外媒体的评估一般根据我们在锁定相对位置区域后,结合现场对户外媒体观感的认识以及价格来进行评估。书中介绍,户外媒体的评估一般有以下几个指标:1、人流量的大小,通常是户外广告路线、路段及位置选择的最重要因素,相对比较容易测量,可在户外广告载体所在地,用摄像机摄下经过的人流,摄录所得即为该户外载体的人流量;2、真正看到了广告内容的受众人数,这一点通常很难精确测量。文中倒是提到了最先进的测量方法是在户外广告的载体上安装只对目光进行感应的元件,该元件能记录所有真正看到了这款广告牌上内容的目光。显然,这只适用于户外价格特别高的户外载体评估,对我们项目目前不适合;3、受众组合及目标消费者情况的评估,指对户外广告受众人群的年龄、性别、职业、

收入、居住区域等方面的考察。考察方法可采用在户外广告载体周围对经过该广告的人群进行抽样问卷调查的方式。4、对广告载体自身的评估,包括对所在位置的商业价值、与周围环境的适合程度、面积体积等视觉形象、各角度及远近高低的能见度,可对整个受众人流与载体的接触区域进行我们所需要的划分,然后依次在各区域设定相应的指数,最终得出具有量化的标准。

启发六:计算每千人成本。每千人成本是指把广告信息送到千个家庭或用户或广义的消费者所需的广告费用。其计算公式为:每千人成本=媒体费用(广告费)/受众总数(以千人为单位)。每千人成本适用于任何媒体的计算,可最简便且有效的对各种媒体进行成本上的评估,是评估媒体的最重要标准之一。其重要性在于,掌握了每千人成本的计算及应用方法,就不会单纯地把广告成本看成是评价媒体的唯一标准了。这也是我们有时候总是说,这个媒体很贵、不值,但有时又说主要看这个媒体的效果好坏,两个观点相互矛盾的困惑。也就是说,不能单纯地比照媒体间费用的绝对值大小,而是看所支出的费用与覆盖域及受众数量之间的比例关系,从而进行科学的评估并选择出最佳的广告媒体。比如,在报纸上发布广告,首先应考虑报纸的发行量,发行

量大,覆盖区域大,平均到目标消费者身上的广告费用相对就少。

但与此同时,我们还应看到,上述很多评估方法和标准只是评估媒体其中的某一个重要标准,而并不是唯一标准,应综合更多评价方法来进行评估。包括应充分重视多维度的立体监测、对

不能直接带来电访效果的媒体应用判断等。

这次读书,没有能够全部解答我的疑惑,但我想这次读书给我的最大收获是:不在于我在此次读书过程中得到了多少新的知识,而是告诉我,应该不断的去学习。总而言之,开卷有益。

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