电子商务网络营销实训报告

唐彬

网络营销与传统营销的区别：

网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。网上营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道。两者都是一种营销活动，但它们之间的区别也是很明显的，可以从以下六个要素来分析：

A．创意：产品是没有实际价值的，但是吸引的眼球和话题，却是真实的。在网络营销的方式下，一般借助了互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，为了增强信息表达与诉求效果以及知名度，企业往往借助网络营销推广自己的网页或产品。因为网络营销具有时域性、富媒体、交互式、个性化、整合性、成长性、超前性、高效性、经济性、技术性的特征。它能使企业获利更多。而在传统营销的方式下，其服务体系的建设也表现的不完整。真正的问题就在于，传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多，投入了一定的时间和精力，但往往在效果上表现不好，他们缺少的是现代人们生活当中的创意。

典型事例：丰田皇冠的知性人生的品牌

目前品牌战已是高档车市场的主要竞争，因此，强化CROWN皇冠和谐、知性的品牌个性，加深消费者以及消费市场对品牌个性的了解、认知与认同。

B． 营销观念：网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。它包括：生产观念、产品观念、销售观念。传统营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。但是从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。它包括：销售观念、社会市场观念。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。

典型事例：淘宝网络营销与推广

了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。

 

C． 产品：在网络营销模式下，Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目，网络营销是通过网络虚拟空间进入到企业和家庭等现实空间，其游戏规则是快鱼吃慢鱼。而在传统营销领域却很难做到；目前好多的互联网公司都是非常倾向于自己的产品的推广，其实自己产品的推广即是网络营销。传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼。

典型事例：腾讯宣传的网络营销

        腾讯宣传的网络营销，举行的一些网络营销峰会，都是针对腾讯的产品进行网络营销的，具体说就是腾讯认为的企业网络营销就是为一些企业网络营销的解决方案就是让这些企业在腾讯的产品上投放广告，借助于腾讯的产品到达为企业宣传的目的，腾讯的网络营销具体来说就是企业网络广告投放方案的解决，宣称按照腾讯的企业网络营销解决方案为企业提供更好的网络广告服务，从而起到宣传企业品牌、产品等目的。

D．定价：网络营销以顾客能受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。传统营销以成本为基准定价并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。传统营销难以做到这一点。网络上则可以很容易实现，顾客通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。

典型事例：红罐王老吉品牌定位战略

    面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

      

E． 促销：在传统的营销方式下，消费者总处于被动地位，他们只能根据广告在媒体中出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难进一步地得到有关产品功能、性能等指标。这就是说在传统营销中信息传输是单方向的。出现使传统的单向信息沟通模式转变为交互式营销信息沟通模式成为可能。互联网上的网络营销是直接针对消费者的。简单说来就是把产品信息向消费者转移涉及到信息沟通的过程。

典型事例：奢侈品行业的网络营销促销

茅台与银行联手推出一系列活动，鼓励经销商使用B2B、B2C进行在线支付和货款结算。例如，经销商从网上下订单，茅台将给予优先发货，并在订货计划上给予优惠。有了这些基础工作的铺垫，茅台电子商务的交易额由20##年的1.7亿元发展到20##年的3.4亿元。

F． 分销渠道： 网络分销渠道互联网为通道实现商品和服务从生产者到消费者的转移过程，与传统分销渠道不同的是：网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道的少；比传统分销渠道的费用要低；作用比传统分销渠道更为积极、便捷。

典型事例： 20##年5月14日，特步与淘宝网达成战略合作协议，特步基于后者的分销平台，打造自己的电子商务分销体系。在此前，联想、阿迪达斯、李宁、安踏、百丽、唐狮这样的品牌企业也先后加入该分销平台。

实训习题

1．进入淘宝网（http://www.taobao.com.），购买自己喜欢的三件物品，其中三件物品必须要有不同数量，然后选择一种适合自己的付款方式，并记下订单号。

以下是我在淘宝网上购买自己喜欢的三件物品的截图：

以上我选择的付款方式是网上银行支付。

我之所以在淘宝网上购买这件物品是因为喜欢它的样式

我之所以购买以上两件物品是由于我找到了一直喜欢的手绘鞋，并且两件包邮，所以我很自然而然地在同家店买了两件物品。

支付方式也是网上银行。

我选择在以上这家店买了多件衣服是因为物品价格的便宜，以及买得越多邮费越少。

支付方式同样是网上银行。

2．进入淘宝网，通过拍卖的方式去发布一件物品，让同班同学来拍，看谁的价格更低。

以上是我通过拍卖的方式去发布一件商品，通过两次出价后的情况。

3.  案例分析：分析福特T 型车属于哪种营销观念，这种营销观念是否适合今天网络时代发展要求？为什么？

答：福特T型车属于传统营销观念。福特的营销观念是:我生产什么,消费者就买什么。它们生产的是统一样式的T型车,用福特本人的话说就是,"任何主顾都可以把他的车漆上他喜欢的颜色,所以我们只要生产黑色的就行"。福特公司在错误的观念引导下,一直只生产一种汽车,甚至是一种颜色的汽车,终于导致了在当时激烈的市场竞争中败下阵来。而在此期间,目前世界上最强大的国家通用汽车公司推出了注意人性化、个性化需求的雪佛兰产品,顺应了历史发展的要求,逾越了原封不动只生产T型车的福特公司,成为世上最大的汽车公司,而T型车最终于1927年停产,福特公司就此陷入浸长的衰退,几近崩溃。"目前世界上最强大的国家工业史上从来没有一家公司有过恁地长久、恁地大范围衰退的例子。

    传统营销一般是以促销手段增产和推销既定产品。

不适合；因为在当代，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网上营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。而福特的指导原则是:“我要制造一种适合大众的汽车,价格低廉,谁都买得起。” 福特公司在错误的观念引导下,一直只生产一种汽车,甚至是一种颜色的汽车,终于导致了在当时激烈的市场竞争中败下阵来。而在此期间,美国通用汽车公司推出了注重人性化、个性化需求的雪佛兰产品,顺应了历史发展的要求,超越了一成不变只生产T型车的福特公司,成为世界上最大的汽车公司,而T型车最终于 1927年停产,福特公司就此陷入浸长的衰退,几近崩溃。

由于传统的营销模式，福特公司在错误的观念引导下，一直只生产一种汽车，甚至是一种颜色的车。最后导致了在当时激烈的市场竞争中败下阵来。

问题：

1. 请分析梅林正广和的网络营销模式？其竞争优势表现在哪里？

答：一、网络品牌：网络既然是一种营销媒介，那么它同样也具有建立品牌的功能，这种功能表示在通过网络宣传，扩大企业的影响力;通过网络“软文”提升企业形象，通过网络品牌建设，达到顾客和公众对企业的认知和认可。一定水平上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。正广和原是闻名上海的老字号汽水厂，在市场上享有一定地位。经过 不断地摸索，梅林正广和在1999年底开通了自己的购物网站，让“网上销售公司”名副其实。网上销售公司的主力商品还是大桶纯净水，除此之外也有其他食品，后来又增加了日用消费品，商品品种近百个，越来越贴近百姓的日常生活。基于我国网络环境的实际情况及其他限制条件，正广和选择了电话商务与电子商务并行，甚至是以电子商务促进电话商务的策略——“上网浏览、电话订购”。不断增强在消费者心中的地位，打造出独属于自己的品牌。

二、网址推广：目前基本上，每个有一定规模的企业，都有了自己的网址，公司网址的主要作用是让人们通过了解公司的产品、服务、人士、公司招聘、公司文化等基本情况，达到宣传企业或产品的目的。梅林正广和的购物网站（www.85818.com.cn）正式开通，由梅林正广和提供经营理念和商业模式，合作伙伴中公网提供技术平台。

三、销售功能：销售包括了销售渠道的建立以及促进销售的功能。网络销售平台的建立使企业实现了从实物到笼统的拓展，实现了24小时服务、全球范围销售的模式;同时，网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。正广和用三年时间搭起了一个配送网络，接下来利用这个网络发展电话商务，一年后再上电子商务，与电话商务相互配合，形成客户“上网浏览、电话订购”的销售模式。

四、顾客服务：网络营销扩大了与顾客的沟通的模式，顾客可以通过电子邮件、QQMSN等形式实现了个人对个人的贵宾级的服务”;通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。市民订货一般都能在当天或第二天上午送到，实行货到付款，可支付现金或水票。这个有着浓郁上海特色的配送网络运作严密有序，成为国内目前最完善和最有效率的物流配送系统。

五、网上调研：这也是网络营销很重要的一部分，与一般调研相比，网络调研具有调研目标对象人群准确，费用更低、效率更快、调研效果更有价值等优势。梅林正广和拥有全年365天、全天24小时全天候上门配送服务的完善的综合性网络，获得消费者的赞同。

2. 结合梅林正广和的成功谈谈传统企业如何开展网络营销？

答： 梅林正广和的成功为众多传统企业鼓足了干劲。目前网络营销在中国虽然炒的沸沸扬扬，有一些企业从网络营销中得到了第一桶金，也有很多企业现在正网络营销营销门口徘徊，想进去，又不知如何进，又犹豫不决，我认为一个传统企业如果想要很好的开展网络营销，并从中得到利益以下几步必不可少：

第一：改变观念，网络营销是机遇。首先我们就是要正认识网络营销。

第二：寻找合适的网络营销服务商。因为当自己的公司没有人才时，我们必需借力外面的人才，那一家优的网络营销服务所必需要具备的条件有：

1、良好的企业服务理念。俗话说：凡人畏果，佛惧因。无论是个人、企业、机构都是喜欢自己想做的事，没有一个人愿意接受别人强压给自己的东西。一个企业的理念就决定了这个企业念后的路线和做事行为习惯。从以上我们可以看到如果一个企业没有服务的念，那么这个机构就不可能把服务放在第一位，无论多好的产品没有良好的服务，就不会产生很好的效果，因为企业家不可能对什么都懂，好产品要有人才来使用，才能发挥最大的作用。

　2、您选选择的企业要拥有专业的咨询服务人才和专业的技术服务人员。我们刚才提到一切的产品都是要靠人来做。如果一个公司非常想做好服务，可是公司没有人才，那就没有任何保证，就是纸上谈兵，就是说给人看的，因为一切事情都是要靠人去做。

3、该企业要有完善的客户服务体系。只有一个企业有完的客户服务体系才能表明他们一直把客户服务放在首要位，说明这个企业是把很眼于服务的企业。所有的理念和人才来组成一个长期为客户服务的一个体系。

4、良好的客户培训系统，一个企业家或是一个企业家的助手不可能做都会，那么我们又都知道：要想成为赢家，就在先成为专家。所以在我们不了解时，就是需要我们的服务商为我们的企业做相应的培训，把我们的要才首先培训成专业。

第三：尝试网络营销。当我们充分认识到网络营销了，相信了网络营销能够帮助到自己的企业，而又找到了合适的网络营销服务机构合作时，这时我们就可以尝试性的开展网络营销工作了。因为我此时企业是刚刚接触到网络营销，对网络营销的很多模式、方法都是不很了解，公司又没有专业的网络营销人才，所以建议企业开始从事一些都有为基本的网络营销活动。比如：先建一个自己企业的网站，围绕着企业站点开展一下搜索引擎营销、信息发布等投资比较低的网络营销活动。

第四：培训自己企业和网络营销人才。网络营销能否取胜很大程度取取决于有没有自己的网络营销团队。这种团队的培养，是基于企业业务技巧的培训。因为网络营销是一个工具，主要要看你的人员能否结合自己的业务来运用这个工具。对他们的培训我主要是让他们掌握网络营销技巧在企业业务上的应用，比如：如何开展搜索引擎营销、如何利用网络免费资料、如何网上洽谈等。

第五：全面网络营销。当我们企业有了自己的网络营销团队，在网络营销的尝试阶段，又得一定和利润，积累了一定的网络营销的网络营销经验时，这时企业就可以根据本公司的情况，来开展全方面的网络营销工作了。

第六：成立专门的网络营销部门，并像运作传统的市场一样运作它。这个部门前期可以是一个人或两个人。

最后，如果说企业网站营销是一场市场战争的话，那么企业网站就是这场战争的阵地，传统的企业网站建设往往在视觉、功能方面考虑的比较多，把企业网站做得很花哨，当然，从竖立企业形象的角度考虑，这也无可厚非。但企业网站做为一个电子商务营销平台，在网站设计时我们应该把“潜在客户”访问体验放在第一位，把网站结构是否为搜索引擎所喜欢放在第一位，尽量把网站做得简单易用，把客户关心的产品信息放在醒目的位置，让客户一目了然，增强客户的访问体验。这就要求企业在选择网络公司的时候一定要进行细致的考察，以潍坊网络公司来讲，现在的网络公司制作的网站大多是只考虑美工和视觉效果，很少考虑企业的营销需求。

所以从一开始就得制定具体的网站营销计划。从网站的投入，网站内容的更新，网站外链的增加、产品供求信息的发布，都应该制定具体的工作时间、工作计划和销售目标，由专人进行负责，企业管理者应对网站营销的效果进行定期检查，根据营销效果即时对计划进行修改和调整。

网站营销且记戒急戒燥，企业应认真做好了以上五点，把电子商务做为一项工作来对待，每天坚持对网站进行内容更新和推广，随着企业网站和产品品牌在网络上知名度的不断提高，网站营销效果也会逐渐显现出来，并最终给企业带给效益。

电子商务网络营销实训总结

时间过得真快，不知不觉中，一周的实训就这样接近尾声，这次的实训把以前所学的网络营销知识应用到了实践当中，加深了对网络营销相关知识的了解。提高专业知识，对自己的能力形成直观认识，摆正自己的位置，激发今后的学习积极性。

我们这次实训的目的有以下三点：1.认识什么是网络营销，分析网络营销的利弊；2、理解网络营销与传统营销之间的区别和联系。3、本次实训既是对前面所学内容的复习和总结，也对电子商务有一个更深的认识和了解。

实训的内容有1．网络营销概念认知。2．网络营销环境认知。3．网络营销的几个关键步骤认知。4．浏览网络营销与安全的网站，体验网络营销方式和安全管理策略。

通过这周的学习我知道了网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

    网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

    所以说，电子商务与网络营销实际上又是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。

经过了一周的实训，虽然有过辛酸，但是也获得了不少快乐。总之，我感谢学校给了我们实训的机会，我喜欢实训，实训让我的生活过的更加充实，获得了更多的欢乐！这就使我对本次网络营销实训的感受加深，我基本掌握了网络营销的概念和内涵、尤其是网络营销的几个关键步骤认知。浏览网络营销与安全的网站，体验网络营销方式和安全管理策略。这些都使我受益匪浅。

在以后的学习中，我一定会再接再厉，努力做的更好。同时很感谢老师对我们学习的指导，希望老师工作顺利、事事如意，天天开心。