化妆品消费者购买行为分析报告

一、概述

爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。

莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种 “唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。

随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。

二、消费者购买行为分析

（一）女性化妆品购买的影响因素

1、易受促销、广告等市场氛围的影响

一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”

2、易受到人为氛围的影响

爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准

女性的弱点，并适当地迎合赞美她们。

我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中最多的一定是女性。这并不意味着女人有多么喜欢凑热闹，只能说她们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价，能“拉”动他们的消费指向。

3、情绪化消费

很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。

女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。

女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”

4、不言悔消费

有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7％）。多数人（54％）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自

己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

（二）女性化妆品消费费用支出

调查结果显示：有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品（护肤、彩妆）的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在100～200元之间的女性则是其中的主力大军，占38.09%；仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支低于100元（如图1所示）。调查结果表明：随着人民生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓了。护肤品和彩妆的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮肤的护理与保养，使得美容化妆品的市场成长空间越来越大。

化妆产品价格弹性高，浮动空间大；国内化妆品行业竞争激烈，市场呈现洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面。化妆品也可分为高、中、低三种档次，不同的品牌、不同的消费档次，对应不同的目标人群。一个种类的化妆品，往往有多个厂商在生产；有的厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品。 因此，化妆品市场呈现同质化和差异化竞争并存的局面。

（三）女性化妆品消费者的购买决策因素

消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。

然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：

1、女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。

女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，鉴于女性的独特消费定位，在其消

费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染性消费特征。女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

2、现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。

3、女性消费的显着特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。

女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费， 例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。

三、提出建议

针对女性购买化妆品消费行为的营销策略：

1、营造良好的购物环境

在女性消费者整个购物过程中，感官意识是决定女性消费者实施购买行为最关键的因素。在化妆品营销的过程中，良好的购物氛围与化妆品的出售密切相关。首先，良好的购物环境会刺激女性消费者的感官和心理，使其在听觉、视觉、嗅觉和触觉上得以满足，吸引她们将目光投入到所售的化妆品上，从而为化妆品的售出打下基础。其次，良好的购物环境可以体现出化妆品的档次，充分满足女性消费者虚荣心的内在需求，从心里上使她们觉得购买这种化妆品可以视为一种身份的象征，进而实施购买行为。

2、积极运用化妆品广告

化妆品广告是沟通化妆品企业与女性消费者的桥梁，是吸引女性消费者强有力的工具，成功的广告宣传可以向女性消费者展现出未来消费过程中的体验。浪漫的情境、优美的画面、漂亮的演员都能触动女性消费者的心，使她们体会到身临其境的感觉，从而激发她们的购买欲望。把人文情怀和使用化妆品的体验相联系，诱发女性消费者对于这种人文情怀的渴望，使得女性消费者与之形成共鸣，以求拉近女性消费者的心理距离，用关键词来触动女性消费者的购买欲，给予女性消费者一定的心理暗示，从而营造心理需求。利用这些宣传可以有效地激起女性消费者强烈的情感，架起化妆品与女性消费者之间的沟通桥梁，最终达到促使女性消费的目的。

3、制造时尚的化妆品包装

通过对女性消费行为的分析，化妆品的层次除了通过销售场所的环境布置、产品的广告宣传等方面彰显外，化妆品的包装设计也是一个非常重要的部分。女性消费者在购买化妆品时，由于受到感官的作用对于化妆品的外观形象尤为关注。化妆品的包装是给女性消费者的第一次感受，是对被销售化妆品所建立的第一印象，化妆品包装的好坏对女性消费者的购买欲望具有极大的影响。因此，化妆品的包装应该与化妆品企业形象的定位相匹配，设计上力求新颖独特，使得化妆品包装具有透明质感和浓烈的时尚气息，激发出女性消费者无限的想象空间，从而促进女性消费者购买行为的实

4、体验营销

一次良好的品牌体验比正面或者负面的品牌形象要强有力得多。例如：采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。

5、会员制体系

只需要通过电话或者上网索取免费试用装，以及订购商品的同时自动就成为会员，无需缴纳任何会费与年会费。会员还可以获赠DM杂志，成为与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了消费者的归属感，拉近了与消费者之间的距离。

四、总结

当然，因为女性有着她独特的消费特点，所以很多时候她们选择是否购买一

种产品或者是什么时候会去购买也有其规律可循，她们极有可能是因为发工资而出现的突击消费，更加常见的情况是在极端的情绪下容易出现冲动性购买行为，特别是在不如意或者非常开心的时候最易出现消费冲动。 女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是保护皮肤，从情感上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求，个性化消费则代表了消费者或张扬，或含蓄，或离经叛道的独特个性。 化妆品市场前景非常广阔，消费者需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。消费者心理的多种多样，应根据女性消费特征和影响因素，适宜的运用不同的刺激条件吸引消费者。

 

第二篇：小语种消费者行为分析报告

中国市场消费者行为分析报告

随着时代的发展，以及我国迈向国际化的步伐越来越快，除了英语这个国际通用语言以外,不少小语种也成为人们了解世界,寻求发展的敲门砖。基于对小语种培训市场的关注,我公司(迈达斯语言培训公司)于20xx年欲进军中国语言培训市场,为日后在中国市场蓬勃发展以及进一步促进国际间交流与发展，我公司就中国小语种培训市场消费者行为分析报告购买者处于明显的劣势。培训提供的是服务，所以我们从目前培训市场服务分类可以找到购买者的原形；

第一类是小语种考试培训，包括出国小语种系列的托福、雅思、GRE，中国国内小语种等级考试、小语种教师资格考试相关课程的考前培训。留学中介机构也包括小语种产业，通过提供留学咨询和#b@2服务，在留学市场上赚取佣金。

第二类是行业小语种培训。在小语种需求日益个性化、小语种行业发展专业化的趋势下，特色化的行业小语种培训将成为培训市场上的另类风景。继“商务、考试、实用小语种”等之后，以白领、专业化人士等为主要消费群体的行业培训项目正大举挺进市场，如波士顿培训技术公司、华尔街英语等。

第三类是少儿小语种培训。不少家长担心竞争激烈的今天，孩子需要另一种英语除外的语言，开发孩子学习语言的天分.此外, 随着对外交流的日益广泛和深入，小语种人才正成为就业市场的宠儿，小语种国家渐渐成为留学热门。

第四类是中小学培训。面对中国的考试压力，不少家长觉得学习小语种可以给孩子另一种学习的兴趣，新鲜事物总是能吸引他们的注意力。

我公司进入中国市场之前必须了解消费者行为一般过程如下：

消费者购买行为的一般过程

一， 确认需要:

任何人行为的产生总是在一定刺激下产生的，我组从两方面去了解分析

内部刺激：现今社会英语优秀者很多就业市场竞争很激烈而如果再能掌握一门小语种可以使自己更有竞争力，据统计表明掌握小语种的大学毕业生就业率几乎百分之百，为了找到满意体面的工作越来越多人又强烈需求学习小语种

外部刺激：身边越来越多朋友报名小语种学习班，政府加大了对小语种的投资力度，对外开放的深入发展越来越多国家与中国经贸往来，对小语种人才的需求越来越

大，除了一些学校开办小语种课程外社会上各类小语种培训班越来越多。

二， 搜集信息

消费者已经认识到培训小语种这方面需求时，他们就会尽可能地搜集能解决

眼前的问题的可供选择的各种产品，服务或者观念的信息。现在我们需要理解消

费者需要的信息来源，以及每种信息对后来购买决策的影响。

1， 个人来源：家庭，亲戚，朋友或熟人等，通常情况下朋友和熟人

对消费者的影响比较明显，在与亲朋好友的聊天中人们会获得关于商品的

信息并且许多消费者喜欢接受别人的建议，身边的朋友因为小语种的学习

培训获得了更好的工作机会在某种程度上对消费者有刺激引导作用，对于

消费者做购买决定起很关键作用

2， 商业来源：广告，杂志，包装或推销员等，消费者通常情况会在

书城，商店得到培训机构派发的宣传广告，或是在报纸和网络上看到相关

广告，对于消费者起告知作用

3， 公共来源：大众传媒、公众组织和宣传等

4， 经验来源：消费者以往对语种培训机构的了解，一般都是消费者

的切身体验对于消费者起着很重要的作用

一般来讲，来自商业的信息很多，其次是公共和个人，最后是经验。而起关键作用的是往往是个人和经验来源，所以我们必须大力宣传，还要保证我们语言机构的师资力量。同时与曾经在我们培训机构学习过的人群保持密切联系，建立信息库，定期跟踪关注。

三， 方案评估

但我们的消费者取得相关的信息之后，就会对一些方案进行选择。 我们必

须做到以下几点

1. 列出产品属性。我们的公司以培养小语种，为公司量身定做，或者为

公司设立培训机构。

列出一些属性 一 需求分类：专门针对出国留学的人群：学生为主的等级

考试人群：需要提高的白领及专业人士人群 二价格分类：适合学生等无经

济来源的价格；适合已经工作的人群；适合出国留学不在乎价格很在乎短期

快速提高进步

2. 不同消费者对产品属性看重程度会不同，学生会比较看重价格，而出

国等需要短期提高的人群会比较关注师资力量和改培训机构特色

3. 拟定评估模型。对于语言机构如何让选择，消费者往往在其思维中有

自己的评估模型，可以指导他们进行选择。

对于企业来说是某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，重要的是这

个特色必须与消费者的决定因素结合起来，这样才能适应满足消费者的迫切需要所

以我们的阿拉伯语言培训机构专门针对企业员工，让企业得到满意，寻找紧盯社会上对学习阿拉伯语有迫切需求的人群，从而为我们更好的宣传。

四．购买决策

消费者经过对一些培训机构的评估后会有一种购买的意向，但是能否实现

还取决于，他人的态度和意外因素。所以我们必须保证我们的口碑好，还有我

们必须保证我们的价格和服务质量。

五．购买反应与行为

消费者购买，培训后会产生不满或满意的感受，“满意的顾客是企业最好的广

告”，因此，企业应注意采取措施增加顾客的满意度。并长期联系这些曾经的顾客这些群体将影响着之后的有购买意向的人群

最终消费者购买行为类型

消费者行为多种多样，有理智型，有冲动型，习惯型，便宜型等，在这里可以根据消费者介入购买的程度和语言机构的差异大小将消费者行为进行分类。

一， 复杂型购买行为

复杂型购买行为是指消费者介入程度大，产品品牌差异也大的购买行为。消费者对花钱切品牌差异打的，在购买时很仔细。他们在选择培训机构前会向别人咨询和请教。

二， 多变型购买

多变型购买行为是指消费介入程度小，产品品牌差异也打的购买行为。在这种情况下，消费者有时经常改变品牌选择。消费者尽管在前一次购买中选择某一品牌，在下一次购买时她或许会尝试新的。可是语言机构这种服务行业，他选择一次就有可能不会选择第二次。所以我们必须保证一次质量。

针对这一购买行为，我们有不同的营销策略，我们必须保证我们的学员充足，用不同的教育方式来让消费者选择我们的语言机构。

三， 协调型购买行为

协调型购买行为是消费者介入程度大，产品品牌差异不大的购买行为。在这种情况下，消费者对于购买这类产品也持慎重态度。往往会把一定的价格幅度内的大多数产品看成同样的，在了解相关特性后一搬会做出决策。所以我们必须让每位学员满意。

四， 习惯型购买行为

许多语言机构的选择是消费者低度介入、品牌间无差异的情况下完成的。消费者有时会长期选择一个语言机构来培训，但这只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。消费者可能会选择价格低，能够学到一点的语言机构。

我们的语言培训机构可以通过某些策略使我们的语言机构让更多人知道。我们可以将他与一些工作联系起来。专门为企业培训。此外我们还得增加一些教学的特色，提高我们的水平。

影响消费者购买因素分析

我组分析影响消费者选择小语种因素主要有四种，即自身因素、文化因素、社会因素和心理因素、

一，自身因素

1消费者的经济状况

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费，对价格的关注度就会少一些，而对小语种培训机构的服务质量考虑会多一些。而消费者经济状况较差就会对价格的考虑多一些

2消费者的职业和地位

不同职业的消费者对于小语种的需求往往是不一致的，白领教师等消费者会更多的从报刊网络等渠道获取信息而他们更多的关注培训机构的品质和与其他机构相比的特色优势，而学生无经济来源需要家长的帮助价格上就要充分考虑消费者的消费能力

3消费者的年龄与性别

学生以等级考试为主或以出国留学为目的，工作人士则更多考虑能够获得更好的工作机会，而中年人士则为了提高自己通常是企业的管理层人员，老年人则以业余爱好充实生活为主

二 文化因素

文化因素是指人们在日常生活中所形成的价值观，信仰，道德。风俗习惯等，是影响消费者行为的深层因素.我组主要从民族地域社会阶层几方面去考虑

三． 社会因素

不同的社会角色对小语种需求不同，商务人士急需掌握专业语言，而学生急需掌握考级需要的一些技能，在相关外企的人士则更多关注口语的应用；而不同的地域需求也有很大不同，东北地区或许热衷于学习俄语因此可以更多机会与俄罗斯远东地区进行一些小商品贸易往来，而胶东半岛和长三角日韩企业很多，所以对这两种语言的需求很明显，如何很好定位布局是关键

社会因素主要包括相关群体、家庭、社会角色、个性与自我观念。

1. 相关群体是直接或间接影响消费者态度或个人。

①主要群体，指那些消费者经常接触的且密切关系的人组成的群体如家庭、同事等 ②次要群体，指较少接触的群体，如专业协会，同业协会等

③崇拜群体，指消费者所尊重的那些人，明星，名人等

2. 家庭因素

家庭是社会的细胞，它对消费者得影响很大。在消费者选择培训机构前家庭的影响作用很大，我们的营销人员必须了解消费者家庭内 谁能做出决策的人销售策略的诉求重点定位。

3社会角色

每个人无时无刻都在负担着这样那样的社会角色，每种角色代表不同的身份地位，要求的表现出不同的形象。

4，个性与自我观念

个性是指能导致一个人对他或她所处的环境产生的相对一致和持续反应的独特的心里特征。人的个性特征有许多类型，如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，等等

四， 心里因素

心里因素主要有下面四个情况

1. 知觉

营销人员应根据周围的环境，个人所处状况进行信息设计，以便能使企业

自身信息被消费者注意或保留。

2. 动机

消费者在选中语言机构受动机支配，而动机是由需要引起，他们一般有以

下几种购买动机；求实动机，求廉动机，求新动机，求美动机和求名动机。我

们的语言机构肯定大部是求实动机。为了能够有好个好的工作或者是能够使自己的岗位上升。

3.学习

消费者在选择语言机构时逐步获得和积累经验，并根据自己的经验选择语言机构。

4，看法和态度

看法是指一个人对于某事的具体看法，可能是建立在科学基础上的也可能是建立在偏见的基础上，无论是看法或者态度，只要形成很难改变。所以我们必须留给顾客一个好的第一印象非常重要。

从开始我们必须对每一个顾客负责，让他们得到满意的结果。从而使消费者选择我们的机构并为我们宣传。