市场营销广告策划

一.市场分析

（一）市场环境优势分析

根据国内相关机构的预测，到20xx年，国内汽车消费信贷的市场规模将达到5000亿元，这将是一个很大的“蛋糕”。所以我们应该抓住这一市场机遇，另外，国家对房地产宏观调控的措施估计短期内不会改变，房地产行业的个人贷款将被绝对的严格控制，汽车消费信贷将成为未来的金融机构利润增长点。

今年车市并未低迷，且今年增长率仍在10%以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成。

（二）未来市场预测

中国汽车产业作为世界汽车产业的重要的组成部分。未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成率从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国喝一些新兴经济体进一步转移。这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。目前。中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程，预计未来十年，我国汽车市场年平局增长率将达到7.1%。到20xx年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国的市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。据统计，在全球汽车销量中70%的新车是通过按揭贷款销售。

（三）微型轿车发展的优势

我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济.理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全.节能.环保汽车的要求.从另一种角度去看，中国人多地少，解决交通拥堵问题也应该发展微型轿车

二.消费者分析

（一） 现有消费时尚

现在人们生活水平提高，购车逐渐成为一种时尚，只要经济许可就会考虑购一部车，尤其是银行贷款更方便了人们的生活。

（二） 消费对象

Swift雨燕车主是一群热爱生活、追求自我感受的时尚年轻人，他们有很强的自我意识，喜欢追求自我；他们富有玩乐精神，他们喜欢“玩”音乐，“玩”街舞，“玩”蓝球，“玩”滑板，“玩”极限，“玩”汽车，“玩”酷?“玩”所有刺激心跳的项目；但他们的玩已经超脱了一般意义上的“玩”：他们“玩”得投入、尽兴、认真、专业?他们要把所有都玩得心跳，玩得得心应手，“就是玩得转”成为他们这个族群的集体标语。“就是玩得转”显示他们积极进取的态度，是对他们能力的嘉赏，是他们对自我超越的追求，“就是玩得转”也正是Swift雨燕品牌精神中最劲爆的乐音。

年轻人接受新事物比较快，把欧洲.日本.韩国等车市上流行的微型轿车的文化传进来，有利于无行车的进入市场，占据更大的市场份额。

三.产品分析

（一）SWIFT

Swift雨燕1.5的最大亮点来自于其所搭载的铃木先进的M15A发动机。M15A发动机是1.5L排量直列四缸、16气阀四冲程水冷、多点顺序电子燃油喷射的高性能全铝发动机，集中应用了大量当今最前沿发动机技术，在动力性、运转平顺性和燃油经济性等综合平衡指标上达到了极高水准，具有高功率、高扭矩、低噪音、低油耗的突出特点。

Swift雨燕1.5动力强，油耗低，运动操控出色，还拥有傲视同级车的全方位6安全气囊，智能无钥匙系统、智能恒温空调、智能行车电脑等高级配置，手感佳极的真皮包裹方盘，集成音响控制系统，处处呈现便捷的人性化配置。

（二）同级两厢车比较

从20xx年车市井喷开始，国内的两厢车市逐步红火，运动、个性的两厢车成为流行时尚。20xx年，两厢车纷纷推出改款新车型，飞度“型动派”、POLO劲情、C2(图库 论坛) VTS等车型相继上市，马自达2、YARIS等也蓄势而发，欧日系小车短兵相接。Swift雨燕1.5的加入，使这个战团的厮杀更加激烈。从国内两厢车市场发展趋势来看，外观时尚、动力强劲、操控出众的高性能精品两厢车将是主流，运动风和操控性能成为两厢车的最大卖点。业内人士表示，随着车市中年轻消费族的增多，仅凭外形漂亮、个性十足已不能满足他们的需求，年轻富有激情的消费者开始更加关注“人车合一”的激情驾控体验，既追求个性时尚的风格，又需要享受良好的运动感受。

车市劲吹“运动风”，两厢小车在外观、配置等方面都下了功夫，但真正具有运动基因的车型并不多，Swift雨燕却是其中具有与生俱来纯正运动基因的佼佼者。Swift雨燕征战JWRC拉力赛多年，饱经严酷赛事考验，以屡获冠军的赫赫战绩充分展示出色的运动性能，享有“最当红冠军王”的美誉。历经赛场锤炼的Swift雨燕，卓越的操控性能得益于独特的运动底盘与悬架系统，采用前麦弗逊式独立悬挂加纵臂扭力梁式半独立后悬挂的组合，调校硬朗，路感丰富，具有强烈的欧洲风格，配合M15A强劲的动力输出，将其运动性能发挥得淋漓尽致。

四.广告策略

（一）广告定位

以理性的广告诉求为广告诉求点，以强调Swift雨燕1.5是Swift雨燕这款铃木全球战略车在中国的后续增加新车型，是一款真正高性能、高品质的精品两厢轿车。Swift雨燕1.5搭载铃木M15A VVT发动机，匹配精湛的整车工艺，将动力、操控、安全、省油等方面的性能臻至全新境界，将成为领跑高性能运动小车市场的翘楚之作。

（二）广告目标

1.提高产品知名度，继续强化其平拍在人们心目中的地位，使其品牌在年轻消费者心中作为首选。

2.加以展示：Swift雨燕作为一款深受年轻族喜爱的时尚小车，在造型设计上具有独特的布满年轻活力的美学特征。Swift雨燕车头线条圆润饱满，腰线顺滑流畅，前大灯乖巧可爱，平面式车顶洋溢经典气息。Swift雨燕1.5采用“四轮四角”设计，灵动中展现平稳沉着，更成就车身内部宽大空间。外张的轮拱、包覆式的广角挡风玻璃、15英寸五辐式铝合金轮圈、185/60R15宽幅轮胎以及运动型排气尾管，隐匿A/B柱的设计使整体感和运动感得到增强，内饰中桶形双密度座椅与深色网眼内饰面料，更展露运动气息。Swift雨燕1.5前进气口采用镀铬横条散热器隔栅，更显精致与动感。铃木大S金属标志，彰显铃木品牌家族所赋予的纯正血统。

五.产品定位策略

长安铃木推出Swift雨燕这款精品轿车，以其造型上帝独特的布满年轻活力的美学特征，灵动，平稳，成为超时尚的小轿车首选。

六.广告诉求策略

针对年轻的炫酷一族，长安铃木推出Swift雨燕这款精品轿车，以动感炫酷的外观与之气质契合，以强劲的动力和得心应手的驾控体验，满足他们内心的渴求。Swift雨燕以一款高

性能运动轿车的全方位出色表现，成为他们玩转世界的贴身伙伴。

七.广告表现策略

①广告创意

广告创意要新.奇.特，突出这款精品轿车因为动力、操控、安全、省油的特点，尤其是造型设计上具有独特的布满年轻活力的美学特征。

②产品的成长期，突出当下年轻人的一种生活方式。

八.广告媒体策略

消费人群主要是年轻人，Swift雨燕作为一款深受年轻族喜爱的时尚小车在广告设计上的媒体途径以网络和电视广告为主。以展示Swift雨燕1.5融风尚与动感于一身，是年轻一族至爱的玩乐个性小车。

1. 以网络广告为主，这类消费者较为关注网络。且网络上投放广告比电视广告便宜，取得效益更为突出。

2. 在《汽车杂志》上刊登关于Swift雨燕性能、外观、价格及与其他车种优势的文章。

3. 在娱乐杂志上投放广告

九.公关营销策略

（一）目的

公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会，具体的目的是让公众了解“swift”，让swift了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。

（二）活动策划

1.产品上市新闻发布会

2.以“SWIFT雨燕”新车上市为背景，举办大型公益活动

3.汽车试驾

九.广告效果预测.评估

售前：我们采用向消费者介绍.提供体验项目

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“swift雨燕“这款新车

售后：对广告效果进行整体评估

 

第二篇：市场营销专业广告策划历年试卷解答题及答案

1、 单向媒介：过去的人际传播是“点对点”的“对话式”双向传播，大众传播是“点对面”

的“独白式”单向传播，单向媒介指大众媒介。

2、 “为对手重新定位”：后期的产品为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点并且以

事实向消费者传达这些弱点，以使消费者对对手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处，逼迫对手放弃原有的定位。

3、 市场跟进者的定位策略有哪些?

1，在消费者心目中加强和提高现在的地位

2，寻找为消费者所重视的，尚未被占领的定位

3，退出竞争性定位，重新寻找新的地位

4，高级俱乐部策略

4、简述广告策划在广告运作中的地位

1，在程序上：广告策略虽然是广告运作的第二环节，但实际上，大部分市场调查是为了广告策划而进行的，包含在广告策划运作之中，因此广告策划常常成为广告运作的首要环节。 2，在内容上：广告策划规定者后续的表现环节的表现策略，发布环节的媒介策略，效果测定环节的测定方法，并且为它们提供具体的实施计划。后续的环节，必须在此基础上展开，因此广告策划是广告运作的核心环节。

3，在影响深远程度上：广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。

4，在特性上：广告策划为广告运作提供全面的指导，而广告表现，广告发布，广告效果测定则是广告策划的具体执行环节。因此，广告策划又是广告运作的前提性环节。

5，在规模上：广告策划需要诸多部门的协同运作，而其他的环节则由单一的部门执行，因此广告策划是广告运作涉及面最广，规模最大的环节。

5、广告常见的诉求策略方法有哪些？

理性诉求策略、感性诉求策略、情理结合诉求策略、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略。

6、企业在市场中有哪几种不同的角色？

市场领导者、市场的挑战者、市场的追逐者、市场的拾遗补缺者

7、细分市场的依据有哪些？

地理细分、人口细分、行为细分

8、论述广告策划的工作流程

1、成立广告策划小组

2、制定工作时间表

3、向有关部门下达任务

4、策划小组进行分析性研讨

5、策划小组进行战略策划的研讨

6、广告策划小组进行战术性策划

7、编写广告策划书

8、将广告策划书提交客户审核

9、将广告计划交付实施

10、广告策划的总结

9、广告费用预算：在广告策划中根据广告运动的具体计划对广告运动所需的费用进行预先的估算。

10、广告策划运作的目的性原则体现在哪几个方面？

1、为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应该针对特定的问题，特定

的产品，特定的消费者进行。

2、对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形式进行的

3、广告的媒介策略应该针对特定的传播效果确定，因此要寻找有助于达到目的的最佳组合

11、广告策划对市场营销策略有哪些能动作用？

1、明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略

2、明确产品地位，修正广告主的定位策略

3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

4、进行创造性的媒介选择和组合

5、深化，发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略

12、产品成长期应采用怎样的营销策略？

劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品，提高产品的市场占有率为目的。

13、广告的目标市场选择主要受哪些因素的影响？

1、企业发起广告运动的目标

2、企业在各细分市场的营销活动的进程

3、企业可能支付的广告费用

14、市场细分有哪些程序？

1、调查阶段 2、分析阶段 3、细分阶段

15、论述感性诉求广告的内容特性

爱情、亲情、乡情、同情、恐惧、生活情绪、个人的其他心理感受

16、广告策划：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

17、整合传播：又称统合传播、新广告，是近年出现的第四代广告概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，亦即一方面把广告、促销、公关关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者所以整合传播被称为：“speak with one voice”策略。

18、定位：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

19、媒介组合：指经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配合，以提高广告的传播和诉求效果。

20、消费者分析总结的要点

1、现有消费者的主要问题点：

现有消费者的构成上的问题

现有消费者在消费能力上的问题

现有消费者对产品的无明显的不满

2、现有消费者的主要机会点：

对本产品的偏好

购买频率提高的可能

购买量扩大的可能

影响他人的可能

3、潜在消费者的机会点

对其他品牌的不满

对本产品的态度

未满足的需求

21、为对手重新定位策略的含义及特点

含义：后起的茶农为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点，以使消费者对敌手的产品产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处，逼迫对手放弃原有的地位。

特点：1、强制性 2、突然性 3、对对手带给消费者的利益的否定

22、广告创意的作用

1、为广告作品的设计制作提供形象依据

2、为广告作品的设计制作提供风格依据

3、实现广告表现对创新的追求

23、影响广告费用支出的因素

1、产品生命周期的因素

2、竞争对手的因素

3、销售目标的因素

4、广告媒介和发布频率的因素

5、企业财务负担能力的因素

6、消费者和市场占有率基础的因素

7、产品替代性的因素

24、广告策划中必须遵循的工作原则

一、目的性原则

二、整体性原则

三、调适性原则

四、有效性原则

五、操作性原则

六、创造性原则

七、连续性原则

八、前瞻性原则

九、集中性原则

25、感性诉求策略：广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲突，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。

26、整合传播提出的背景

1、整合行销对企业信息传播提出“整合”的要求

2、企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本，最大效益的信息传播运作方式。

3、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。

27、确定目标市场的五种策略

密集单一市场策略

有选择的专门化策略

产品专门化策略

市场专门化策略

完全市场覆盖策略

28、潜在消费者：对某种产品有需求，并且已经有实际消费行为的消费者。

29、USP理论的三层含义

1、每一则广告都应该向消费者提出一种建议、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益

2、广告中的建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的，在形形色色的广告诉求中，它应该独具特色

3、广告中的建设应该对消费者具有极大的吸引力，以吸引新的消费者购买你的产品

30、定位对于产品的作用

1、它赋予产品以竞争对手所不具备的优势

2、为产品赢得特定而且稳定的消费者

3、树立产品在消费者心目中的与众不同的地位

4、帮助产品占据一个有利的地位

31、策划书文本写作的技巧

1、信息组织技巧

2、行文的技巧

3、接近读者的技巧

4、情报视觉化的技巧

5、提升文本整体形象的技巧

32、说明五种不同广告费用预算方法

1、广告目标达成法

2、销售百分比法

3、毛利百分比法

4、净收入百分比法

5、销售单位法

6、每一零售店法

7、竞争对抗法

8、任意支出法

9、支出可能法

10、计量设定法

11、市场份额法

12、实验法

33、产品情报诉求策略：即在广告诉求中，既采用理性诉求传达传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达达最佳的说服效果。

34、施拉姆的“大媒介”：指现代化程度高及需要调动大量人力、物力、财力才能推展的媒介。

35、在广告运作中，广告策划的作用有哪些？

战略指导、实施规划、进程制约、效果控制、规范运作

36、广告策划书的内容要点是哪些？

一、市场分析

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、企业和竞争对手分析

5、企业和竞争对手的广告分析

二、广告策略

1、广告的目标市场策略

2、产品定位策略

3、广告诉求策略

4、广告表现策略

5、广告媒介策略

三、广告实施计划

1、广告目标

2、广告运动（活动）的时间

3、广告运动（活动）的地点

4、广告运动（活动）的内容

5、广告表现（设计草图、电视广告故事板，广告文案讨论稿）

6、广告媒介计划

7、广告费用预算

四、广告活动的效果评价和监控

1、监控的目标

2、监控的方法

3、监控的实施计划

37、市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择？

正面进攻----直接与对手进行产品、价格、广告、促销的较量；侧翼进攻---选择对手的薄弱环节进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻---与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻---避开对手的市场，进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领域；游击式进攻---不断向对手发动小规模的、基于不同的市场的进攻，使对手忙于应变，而失去稳固的阵地。

38、在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守哪些原则？

1、媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量

2、媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复

3、媒介组合应该有助于广告信息的互相补充

4、媒介在周期上的配合

5、效益最大化的原则

39、消费者分析总结的要点是哪些？

1、消费者的总体消费态势

2、现有消费者分析

3、潜在消费者

40、选择性接触：指人们尽量的接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。

41、整合传播提出的背景：

1、整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求

2、企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式。

3、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈

42、产品分析的主要内容

一、产品特征分析：

二、产品生命周期的分析

三、产品品牌形象的分析

四、产品定位分析

43、定位的作用：

1、它赋予产品以竞争对手所不具备的优势

2、为产品赢得特定而且稳定的消费者

3、树立产品在消费者心目中的与众不同的位置

4、帮助产品占据一个有利的地位

44、广告策划书的作用

1、在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

2、广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判断广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3、对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。

45、广告媒介选择的原则

1、媒介的成本

2、媒介与营销策略和广告策略的配合程度

3、媒介的属性、风格

4、媒介受众的特征

5、媒介的时间性

6、媒介的地域特征

7、媒介的广告时段和版位

8、历史证实

9、竞争者所采用的媒介

46、选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用，有利，有价值的信息存储在大脑中。

47、生活情报诉求策略：重视在广告中针对消费者对产品的需求做出的承诺，通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买，因此在广告学中被称为生活情报诉求策略。

48、中众媒介：在有限的地域内传播，受众数量小于大众媒介的媒介，如：地区性的报纸，电视，杂志等等。

49、市场领导者的定位策略有哪些？

1、领导者要保持现有的定位，就需要不断的加强最初的产品概念

2、投入全部的精力，注重每一样新产品的发展

3、坚持你的产品

4、用多品牌压制

5、用更广的名称压制

50、理性诉求的内容特征是什么？

1、产品或服务的质量

2、服务的范围或产品的性能

3、消费者购买产品或接受服务可能获得利益

4、消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响

51、简述企业竞争中的六种地位

1、支配的竞争地位

2、强大的竞争地位

3、有利的竞争地位

4、守得住的竞争地位

5、弱小的竞争地位

6、不能存在的和发展的竞争地位

52、组合媒介的原则

1、媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量

2、媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复

3、媒介组合应该有助于广告信息的互相补充

4、媒介在周期上的配合

5、效益最大化的原则

53、广告策划：根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

54、细分市场：指按照消费者对于产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费者群体，每一个消费者群体都是整个市场的一个特定的部分。

55、理性诉求策略：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实，准确，公正的传达广告企业，产品，服务的客观情况，使受众经过概念，判断，推理等思维过程，理智的做出决定。

56、消费者分析要点的总结

1、现有消费者的主要问题点

现有消费者的构成上的问题

现有消费者在消费能力上的问题

现有消费者对产品的无明显的不满

2、现有消费者的主要机会点

对本产品的偏好

购买频率提高的可能

购买量扩大的可能

影响他人的可能

3、 潜在消费者的机会点

对其他品牌的不满

对本产品的态度

未满足的需求

57、广告发布时机策略：指关于广告开始发布的时间，广告发布持续的时间，各媒介的广告发布顺序，广告发布频率等媒体计划的要素的指导性方针。

58、企业选择目标市场的策略

密集单一市场策略；有选择的专门化策略；产品专门化策略；市场专门化策略；完全市场覆盖策略

59、消费者在购买行为中的角色

建议者；影响着；决定着；购买者；使用者

60、宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口，经济，自然，科技，政治，法律，社会文化环境等等。

61、微观环境：指与企业密切联系，影响其成为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身，企业的供应商，产品的营销中间商，顾客，竞争中和广泛的公众。

62、企业市场营销环境的构成

宏观环境和微观环境

63、媒介组合：指将经过选择的广告媒介进行合理的时间，版面的配置，以提高广告的传播

和诉求效果。

64、四大媒介的优势和局限

报纸：富于灵活性，时效性强，当地市场覆盖面达的接受广泛，可信性高

保存时间短，复制质量差，读者传阅率低

杂志：地理和人口选择性强，可靠，声誉好，保存时间长，复制质量高，读者传阅率高 广告版面购买前置时间长，时效性差，刊登位置不保证

广播：成本低，受众总量大

只有声音效果，比电视注意程度低，展露时间短，受众选择余地小

电视：综合视觉和听觉符号，感官吸引力强，受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多

绝对成本高，广告拥挤，展露时间短，受众选择余地小

65、产品生命周期及其广告策略

产品的导入期：开拓性广告策略

产品的成长期：劝服性广告策略

产品的成熟期：提醒性广告策略

产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品

66、竞争者分析的要点

1、企业在竞争中的地位

2、企业在市场上的角色

3、判定企业的竞争者

4、对企业的竞争对手的分析

67、举例说明产品的十种一般性的定位策略

1、按产品的差异定位：如“高露洁”牙膏的定位

2、按使用者定位：如“力士香皂”

3、按照使用形态和使用时机定位：如“麦斯威尔咖啡”

4、按照产品种类定位：七喜“非可乐”的定位

5、按照竞争者定位：如avis出租汽车

6、相关定位：如肯德基

7、按照商品特性带给顾客的利益定位：如瑞典“Volvo”汽车

8、按照价格与品质定位：可以采取“高价格定位”和“低价格定位”

9、按照提供的服务定位：企业可以采取“优质服务”的定位

10、按照生产技术和工艺定位

11、按照产品的历史定位

12、按照弥补市场空缺定位

13、按文化象征定位

14、按照消费者的需求心理定位

68、广告费用：一般指在广告运动中所用的总费用，是在广告运动中所需经费的一般概念。

69、整合传播对广告主的实用性

容易运用多样化的信息传播手段，配合企业营销活动和整合营销的执行。

Seeak with one voice：易于将企业和商品的信息结合起来，作统一的传达，使目标消费者对企业和产品产生统一的印象。

增加传播效率而减少成本：将与营销活动有关的所有传播活动统一策划、协同运作，可以节省传播成本而提高传播效益。

70、流行：

71、广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

72、广告策划运作的目的性原则体现在哪几个方面？

1、为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应该针对特定的问题，特定的产品，特定的消费者进行

2、对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形式进行的。

3、广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因此要寻找有助于达到目的的最佳组合。

73、媒介的选择：根据广告的目标市场策略，诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

74、销售百分比法：这种方法是比率法的一种，根据企业目标和预测的销售总量，从中取出一定比例的金额，作为广告费用支出。

75、试述企业在市场竞争中的四种不同的角色以其市场营销策略

1、市场的领导者

扩大整个市场

保护已有的市场占有率

扩大市场占有率

2、市场挑战者

正面进攻、侧翼进攻、迂回进攻、游击式进攻

3、市场追随者

紧随其后、有距离追随、有选择追随

4、 市场遗拾者补缺者

最终用户专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家

76、制约传播者和受众对信息产生一致理解的因素有哪些？

77、内容分析：

78、产品定位：按照定位策略，通过定位的分析，决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。

79、广告诉求：

80、受众进行信息接收的选择性定律

81、试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革

82、广告策划中的思维方法

83、两级传播：

84、广告策划观念引入的现实意义是什么？

85、成功广告表现的必备要素有哪些？

86、试述产品生命周期与广告策略变化的基本规律

87、市场营销观念和推销观念的区别

88、广告策划中的思维方法

89、对产品生命周期进行分析的要点

90、如何评估和选择广告媒介？

91、消费者购买决策所要经历的五个阶段

确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购买后行为、

92、定位对于产品的作用