品牌营销大赛初赛

题

目

分

析

          ——得力文具

Strive团队

 队长：于春娜

队员：郭启民、付语嫣、彭慧敏、王雅婷

目   录

一、 品牌简介......................................... 3

（一）得力集团品牌价值.............................. 3

（二）得力集团发展.................................. 4

（三）公司战略远景.................................. 5

二、品牌定位.......................................... 5

（一）SWOT分析..................................... 6

（二）使命......................................... 6

（三）愿景......................................... 6

（四)品牌基因...................................... 6

三、品牌识别.......................................... 7

四、 品牌推广......................................... 9

（一）推广渠道..................................... 9

（二）推广方式..................................... 9

（三）推广缺陷.................................... 11

五、品牌管理......................................... 12

（一）管理架构.................................... 12

（二）品牌策略.................................... 12

1、由竞争到合作，打响主品牌战役................. 12

2、品牌沟通管理，提升内涵形象................... 13

六、品牌经营......................................... 15

七、品牌资产......................................... 18

（一）财务的维度.................................. 19

（二）顾客维度.................................... 19

（三）市场竞争维度................................. 20

 

 

 

 

 

一、品牌简介

（一）得力集团品牌价值

得力集团有限公司，文具十大品牌，圆珠笔十大品牌，十大碎纸机品牌，中国驰名商标，中国畅销文具品牌，宁波市综合百强企业，国内最大的综合文具供应商之一，集生产与销售为一体的现代文化用品的龙头企业。

（二）得力集团发展

得力集团始创于1988年，历经20年的探索与拼搏，目前已成长为国内最大的综合文具供应商。集团现有员工6800余人，旗下拥有4大文具品牌、2大设计研究院、8大研发中心、5大制造基地、14个生产子公司、60多家销售分公司及办事处、5000家经销商和50000家销售终端，在全球100多个国家建立了得力自有品牌营销机构和合作伙伴。

集团目前拥有总资产39亿，厂房建筑面积达50余万平方米，产品线覆盖商用机器、IT耗材、办公电子、书写工具、胶粘制品、文管产品、装订设备、办公用品、学生文具和纸制品10大类，为大众提供办公学习工具。

得力集团从20世纪90年代以来，连续保持高速增长，20##年全球营业收入超过12亿元人民币，5000多名员工遍布全国29个省市。最近四年来，得力集团每年均保持1亿元的年递增速度快速发展，20##年全年实现销售收入突破7亿。2007得力集团成立了泰国销售分公司，标志着得力品牌已成功进入东南亚市场，也标志着得力的战略远景：“让世界每个办公室都有得力”又成功的迈进了一大步。

作为中国最大的文具供应商，得力品牌先后获得“中国文具著名品牌”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文具品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号，并先后通过ISO9001、ISO14000等体系认证。集团荣获“浙江省制造业百强企业”、 “浙江省专利示范企业”、“宁波市市长质量奖”等诸多荣誉。

（三）公司战略远景

20##年实现销售收入突破15亿，并建设完成占地570亩的国际级得力文具城； 20##年全面完成得力办公文具、得力学生文具、得力商用机器、得力书写工具、得力办公电子、得力IT消耗品、得力纸制品的七大产业体系布局，并形成各个产业体系进入行业前三名的目标，并进入国际顶级综合文具供应商的行列。20##年进入国际文具行业前3名，让世界每个办公室都有得力！

在未来，得力的发展目标是成为世界领先的综合文具供应商，创建具有全球竞争力的企业。

二、品牌定位

     你也许听说：“办公当然更得力”。但不一定清楚：得力不仅是办公文具的行业老大，而且是综合文具的市场老大，且稳居多年。这是家非常低调的公司，不愿意炒作，却非常有实力、有内涵、有前途。即使在20##年进入金融危机全行业整体下坡的情况下、在得力有意控制增速的情况下，仍一直保持20%以上的年度增幅。得力文具得力于品牌定位，对高品质、高性价比的执着追求和一贯坚持这已经成为得力品牌的基因，用过得力产品的普遍承认，这也是全国无数大小商家忠诚的主因，得力领导人真正把产品视为人品，而把性价比看作核心。由过去的综合文具（显得分散）向“得力”办公聚焦，打造办公文具一站式航母，强化品牌办公个性的同时也提升了品牌的价值。为此对非办公类文具产品有意删减或弱化，而对办公类产品有强化有扩张，比如增加保险箱等以前没有的产品类别，在“得力办公”这个品牌的托力下，一上市就取得良好效果。

   品牌定位是在对自我、对手、客户分析的基础上，打造的品牌概念、使命、目标。

（一）SWOT分析

   我们通过SWOT分析法了解得力从而了解得力打造的品牌概念、使命、目标。

S:创新技术，高质量，新颖时尚，广告投入，打造品牌形象；产业领域扩大，雄厚资金基础。

W/T:竞争对手抢占市场；得力知名度有待提高。

O:消费者开始注重生活办公质量，得力市场大，品牌实力强。

（二）使命

   致力于为全球消费者提供性价比最优产品，让办公学习更得力；

（三）愿景

   成为世界一流的文具品牌

（四)品牌基因 

   务实稳健，专注创新。

三、品牌识别

   得力，很早之前叫做“新时代”，建立集团后，更名为“得力”，DELI。

得力文具的标识：

（一）第一阶段

（二）第二阶段

（三）第三阶段

   可以看出的是，这些标识都是以红色调为主，汉字颜色略有变动，但都是在黑白红三色之间调整。商标在改进之后越来越符合人们对美的认知，并且愈发精简、亮丽，富有简约之美，并与简约、通俗的广告语“得力，办公当然更得力”结合,使其商标价值得以塑造。消费者通过这个品牌的传播载体——商标，在心智中形成稳固的、深刻的品牌印象。

    通过视觉上的识别辅以言语上的听觉识别潜移默化地影响其品牌在消费者心中的价值定位，扩大其知名度，美誉度，认知度，并将这些都转化为无形资产。使得高质量、时尚、大气、简约的品牌形象广为传播、深入人心。

    但是，如此繁多的各类商标并不一定是一件好事，这样势必会分散其品牌的公众认知度，对品牌的形象树立、价值定位会起到一定的弱化作用。不利于其品牌的大范围推广与公众间的传播，尽快确立一个确定且唯一的标识是不可忽视或拒绝的必要历程。

四、品牌推广

（一）推广渠道

为快速响应渠道伙伴的服务需要，以及为渠道伙伴创造最经济的采购通路，从而降低渠道伙伴的采购成本，得力文具在中国主要省份城市设立了协销推广体系、仓储配送体系及资金结算体系；强大的研发、制造、销售、服务平台为渠道伙伴可持续发展生意提供了充分的保障。品牌策略在不断凸显研发、制造优势的同时，得力文具高举品牌大旗，在品牌建设上坚持整合行销传播理念，主攻终端品牌指名购买率，并辅以专业展会传播品牌形象，辅以各大主流行业刊物传播品牌内涵，辅以户外媒体提升品牌终端知名度，辅以优质售后服务提升品牌美誉度。正确的产品发展策略结合适当的品牌传播策略，得力文具品牌知名度与品牌美誉度急速提升，从而形成了庞大的、稳定的得力品牌消费群。

（二）推广方式

   得力文具的推广形式很多，主要可以分为以下这些大类：

1、积极参加各类国内外文具研发研讨会，努力增强其研发能力，推广其品牌。

2、公司全面启动二三级市场营销网络的构建。截至目前，公司已在全国各地设立了30家分公司和60个办事处，广泛寻找代理商，完成了中国市场的立体式网络覆盖。并且在国内渠道打通之后，得力集团又积极铺设国际营销网络，与沃尔玛、麦德龙、家乐福、KOKUYO等一大批在全球富有影响力的零售企业开展了多种形式的合作。而且，公司在泰国设立了分公司，直接负责当地市场的仓储物流、财务、销售商管理等事务。得力印尼分公司也正在筹建之中。

3.电视广告宣传方面与央视合作密切：(由鲁豫代言，香港著名导演Roland执导的得力文具广告年初正式上了央视，得力文具无处不在为主线，画面清新简洁，思想明确。在文具行业，上央视做广告，得力文具是第一个吃螃蟹的人，通过高密度、高品位的广告战略实施，将“得力”由渠道品牌转变成大众品牌，抢先进入大众消费者心中，终结消费者对文具品牌认知度低下的局面，同时也必将一举在全国范围内奠定其名符其实的行业标杆地位，引发行业品牌建设的滚滚浪潮。(在第二届中国（宁海）徐霞客开游节上，得力集团有限公司成为中央电视台大型演唱会冠名单位。

4.通过结合官方认证的形式宣扬自身品牌的信誉度，提高其在公众心目当中的品牌地位：得力品牌先后获得“国家免检产品”、“中国文具十大品牌”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文具品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号，并先后通过ISO9001、ISO14000等体系认证。

5.积极投身于各种慈善公益事业，宣扬品牌形象，提高公众认知度：(20##年9月，得力集团有限公司捐赠汶川“5.12地震”灾区120万元人民币，在赈灾捐赠活动中荣获浙江省慈善贡献奖称号。(20##年4月：得力集团有限公司心系教育，情牵学子，在20##年向人民教育基金捐赠300万元教育基金后，再次捐赠200万元，支持宁海教育事业。(20##年4月20日，得力集团有限公司向青海玉树灾区捐款150万元人民币。

6.积极参与专业的会展。开辟网站官方旗舰店，采用B2C商业模式。

（三）推广缺陷

    但其实不难发现，得力集团在网络推广方面还是存在欠缺，现实中的推广方式还是存在少许欠缺。

    首先，各种网络的推广媒介并没有运用好，比如像搜索引擎、电子邮件、QQ、博客、贴吧、论坛都没有很好的运用到，就举个例子来说，在百度上甚至连得力官网都很难找到。这一点真的需要好好的借鉴一下像淘宝、聚美等的经验。其次，推广方式的创意性不够，推广活跃性也不是很高。像软文推广、联盟推广、举办线上或线下活动这些都是很好的宣传方式，但得力运用率很低。最终，使得其知名度比不上其他知名文具品牌。

五、品牌管理

（一）管理架构

（二）品牌策略

1、由竞争到合作，打响主品牌战役

    得力集团从创始至今，旗下已有以“得力文具”为主的多个品牌企业：宁波得力文具有限公司、宁波得力办公用品制造有限公司、宁波优酷文具礼品有限公司、宁波得力电子发展有限公司、　宁波得力文教用品有限公司、　宁波得力装订设备有限公司、宁波捷光表面涂装有限公司、宁波得力胶粘制品有限公司、宁波得力进出口有限公司、上海得力商贸有限公司、宁波得力市政材料有限公司、宁波得力电力投资有限公司、宁波得力房地产有限公司、宁波得力商品混凝土有限公司、宁波瑞和物业有限公司、得力纸业（山东）有限公司、得力文具（泰国）有限公司、DELIPREX（印度）有限公司、　得力集团西安商贸有限公司。在发展好主打品牌的同时，发展其他的品牌，进而产生“一好百好”的“马太效应”。这就是品牌管理中“强‘干’弱‘枝’”战略，以“干”带“枝”，形成企业品牌家族“树大根深、枝繁叶茂”的繁荣景象。

2、品牌沟通管理，提升内涵形象

    作为一家大型制造企业，得力集团有自己的企业主页、企业微博，充分利用互联网平台与客户进行沟通，是客户更快的了解自己的产品，更早的占领市场。近几年，电子商务在我国保持着迅速发展的势头。得力紧跟时代步伐，在淘宝天猫商城和京东商城建立了自己的文具旗舰店。以B2C的方式迅速占领市场，更好地把握产品市场信息。

另外得力集团积极承担社会责任，多次参与慈善事业，为品牌树立了良好高贵的形象。企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。对消费者而言是一种沟通关系，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

（三）品牌创新

    得力文具作为知名老牌办公文具品牌，实行专业化道路上的相关多元化，除了在办公文具领域精心耕耘，和竞争对手齐心文具继续火拼之外，还开辟了“优酷”学生系列子品牌，想要在学生文具市场分得一杯羹。“优酷”是得力韩国平面设计工作室研发的一个学生品牌。支撑这个年销售额上亿元品牌的，是十多个研发人员，其余由宁海十多家文具企业分工协作完成。得力集团的各种新颖别致的新产品，如液体胶是“津华”做的，固体胶是“振博”做的，铝尺是“蓓蕾”做的……得力集团的这些合作伙伴，都是各自领域的“制造专家”，他们共享了得力的研发和渠道，依靠得力这艘“巨舰”，快速驶入国内市场。宁海文具产业正由原生态的块状经济向现代产业集群转变。一个以得力为龙头、越来越多中小企业参与的产业分工协作体系已具雏形。

　　因实施“植根中国”计划，目前得力在全国设立多家分公司和办事处，覆盖全国一二三级市场。按照这个计划，得力与它的合作伙伴们共享的不只是渠道。得力有强大的研发能力，在宁海建立了六大研发中心，还成立了上海得力工业研究所，在韩国成立了平面设计工作室。这些研发资源也通过得力的“订单”，实现了与宁海十多家合作伙伴间的共享。

   建立起一个庞大的文具帝国，成为世界级综合文具供应商和品牌服务商，是每一个文具企业的共同心愿。得力经过不懈努力，凭借质量和创意成就了制笔领域当仁不让的领袖地位，成为中国最畅销文具品牌。

    由鲁豫代言，香港著名导演Roland执导的得力文具广告年初正式上了央视，得力文具无处不在为主线，画面清新简洁，思想明确。在文具行业，上央视做广告，得力文具可以说是第一个吃螃蟹的人，通过高密度、高品位的广告战略实施，将“得力”由渠道品牌转变成大众品牌，抢先进入大众消费者心中，终结消费者对文具品牌认知度低下的局面，同时推动行业变革，引领行业由传统的、低级的价格竞争战略向品牌竞争战略转型，引导行业健康发展，同时也必将一举在全国范围内奠定得力名符其实的行业标杆地位，也将引发行业品牌建设的滚滚浪潮。

六、品牌经营

     文具行业的形成时间大概在20世纪80年代末与90年代初，是计划经济向市场经济转型中，从百货业中分化出来的。文具行业在中国的企业家眼里似乎是不大起眼的，但文具行业却也成了中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。而提到文具公司，就不得不提得力这个老牌文具公司。也许你听说过“办公当然更得力”，但不一定清楚，得力不仅是办公行业的老大，而且是综合文具的市场老大，稳居多年，还是第一个走向国际的中国文具公司。这是家非常低调的公司，不愿炒作，不愿出风头，却非常有实力。它成立于1988年，是成立最早的文具公司之一，得力是中国驰名商标，中国畅销文具品牌，宁波市综合百强企业，国内最大的综合文具供应商之一，集生产与销售为一体的现代文化用品的龙头企业。

    最近四年来，得力集团每年均保持1亿元的年递增速度快速发展，20##年全年实现销售收入突破15亿，其企业定位： 创国际一流办公文具企业,让世界上每个办公室都用"得力"，以“为全球消费者提供性价比最优的产品，使办公学习成为乐趣”为使命，打造文具界的龙头企业。

    在创办初期，该企业只拥有一台注塑机，主要是加工办公盒等简单的办公用品，产品的销售渠道也很单一，直接卖给杭州百货站。后来慢慢意识到创建自己品牌的重要性，于是创立了得力这个品牌，它致力于自主研发，坚持品牌自建立年，严格把控产品的质量关，以高品质，性价比高的特点赢得顾客的信任，到现在成为中国文具行业的领头羊，那么，它在品牌经营方面有哪些过人之处呢？可以体现在以下几个方面：

1.首先，是它过硬的产品质量，优良的性价比，是它能赢得这么多顾客青睐的最根本原因，为它的品牌经营打下了坚实的基础。这得益于它对高品质，高性价比的执着追求和一贯坚持，得力真正把产品看作人品，把性价比看做核心。

2.得力坚持品牌自建理念，多年来专注于产品研发，推动行业的变革，保证了得力的独创性，这是得力的产品永远充满创意，充满活力的原因。它为顾客带来了更方便，性价比更优的产品，吹响了由渠道品牌向大众化品牌转型的号角。

3. 健全完善的销售网络，为得力的品牌推广发挥了巨大作用。20##年前，得力就逐步建立了上海、北京、天津等多家自己的销售公司，到目前已经完成了市场网络的覆盖部署，销售分公司达到30家，基本遍布了国内主要省会城市，完成了中国市场的立体式网络构建，这些遍布各地的分销平台为得力产品迅速推广到国内文具店起了很大作用。如今，得力建立的营销网络在国内文具行业中堪称绝无仅有的“文具王牌网络”，新产品出厂到国内每家文具店只需要10天时间，销售过程的资金周转也只需要30天，这比同行业中较好的企业整整快出至少30天时间。

4.得力首先从员工和经销商入手，用真诚对待员工和经销商，坚持共创共享，让他们深入了解并认可得力的品牌和品质。比如启动了针对经销商和零售商的“植根中国”行动，通过会议营销的方式，加强得力与广大经销商的沟通，促进得力产品的上架率与订货量。同时，加强了新品卖点的提炼与演讲工作，使得广大经销商对得力产品有着更为深刻的了解，以加强把产品推荐给顾客的效果。

5. 在国内渠道打通之后，得力集团又积极铺设国际营销网络，与沃尔玛、麦德龙、家乐福、KOKUYO等一大批在全球富有影响力的零售企业开展了多种形式的合作，抓住机遇把得力推向世界，提升了得力在消费者心中的形象。得力还在泰国、韩国设立了分公司，直接负责当地市场的仓储物流、财务、销售商管理等事务。得力印尼分公司也正在筹建之中。

6. 积极参加各类国内外文具研发研讨会，努力增强其研发能力，推广其品牌。

7.利用电视广告宣传，开启了文具行业与央视合作的先例，由鲁豫代言的得力文具广告上了央视，得力文具无处不在为主线，画面清新简洁，思想明确，赢得了很好的反响。在第二届中国（宁海）徐霞客开游节上，得力集团有限公司成为中央电视台大型演唱会冠名单位。虽然花费很大，但得到的收益更大。

8. 通过结合官方认证的形式宣扬自身品牌的信誉度，提高其在公众心目当中的品牌地位，得力品牌先后获得“国家免检产品”、“中国文具十大品牌”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文具品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号，并先后通过ISO9001、ISO14000等体系认证，有了官方的质量保证。

9.积极参与社会公益事业，提高了得力在公众心中的认知度，为企业塑造了良好形象。

但在这个经济全球化的时代，越来越多的外国品牌跻身中国市场，为中国的文具行业带来了巨大的冲击力，对得力来说，也是个不小的挑战，如何与国际接轨，如何利用更好地利用网络宣传自己，都是得力亟待解决解决的问题

七、品牌资产

    得力文具是一家专门生产文具的公司。公司定位于国际一流综合文具供应商，最近四年来，得力集团每年均保持1亿元的年递增速度快速发展，20##年全年实现销售收入突破7亿。为全面分析得力文具的综合品牌资产价值。可以将其分为三个维度，即分别基于财务、顾客忠诚、市场竞争这三个维度。这三个维度刚好从三个层面对品牌资产进行刻画，相互补充，可以通过对这三个维度的分析获取品牌资产价值管理遇到的问题。

（一）财务的维度

    从财务的维度出发，建立品牌有助于提升产品的附加价值，最终目的是实现产品的超额利润。                  

    据得力文具公司的官方发布，20##年全球营业收入超过12亿元人民币，5000多名员工遍布全国29个省市。最近四年来，得力集团每年均保持1亿元的年递增速度快速发展，20##年全年实现销售收入突破7亿。2007得力集团成立了泰国销售分公司，标志着得力品牌已成功进入东南亚市场，也标志着得力的战略远景：“让世界每个办公室都有得力”又成功的迈进了一大步。

（二）顾客维度

从顾客的维度看，品牌的价值在于使消费者更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌，实施购买，并维持忠诚。一个成功品牌必须要有高知名度，品牌认知是实现品牌价值的最基本的要素，是实现购买的基础。得力完善了售后服务与维修退货的售后网络，为广大消费者提供了一个完善的售后沟通平台，提升了消费者对于得力的好感度与忠实度。得力文具的质量普遍较好，这使得消费者形成了固定的消费观念，更易于吸引新的顾客。

 （三）市场竞争维度

    从竞争的角度看，建立品牌无疑是将自身的品牌与其它品牌产品做一个区隔，有效的占领目标市场。得力集团通过增强研发力度和“植根中国”计划快速占领了空缺市场，并且在以往不受重视的中国乡镇市场赢得了较高的知名度。得力办公用品在不断凸显研发、制造优势的同时，得力文具高举品牌大旗，在品牌建设上坚持整合行销传播理念，主攻终端品牌指名购买率，并辅以专业展会传播品牌形象，辅以各大主流行业刊物传播品牌内涵，辅以户外媒体提升品牌终端知名度，辅以优质售后服务提升品牌美誉度。正确的产品发展策略结合适当的品牌传播策略，得力文具品牌知名度与品牌美誉度急速提升，从而形成了庞大的、稳定的得力品牌消费群。

顾客忠诚维度与市场竞争维度分析经常同时进行，以便能全面的分析品牌发展状况，两个维度的内容互有交叉，相辅相成。这三个维度刚好从三个层面对品牌资产进行刻画，相互补充，可以通过对这三个维度的分析获取品牌资产价值管理遇到的问题。