鑫业中心写字楼项目定位报告

一、项目界定

1、指标及规划

1）项目指标

建设用地面积：10157㎡，总建筑面积：38743㎡，容积率：2.5

2）规划

项目物业类型为写字楼与底层商业的结合类型；

项目我们按照利润最大化条件考虑，以售为主，二楼商业可考虑持有出租；

2、地块解析

（1）区域位置独一无二，资源一流，周边住宅开发成熟

1）区位：紧邻赣州五星级酒店，章贡大道与金东北路交界处，距离赣州开发区城市综合服务配套区（CBD核心）1.5公里；地处三大区域交汇处

2）交通：周边路网完善，道路宽敞；

3）资源：一线江景、二线山体公园；

4）周边：固定高档人居环境，支持商业发展。

（2）开发区第一个纯商务写字楼项目

1）物业类型：以底层商业和写字楼结合的模式

2）项目周边以居住用地为主，且居住小区已经非常成熟

（3）项目周边商业氛围缺乏，市政配套建设不完善

1）路网建设还处于初期阶段，车流量小；

2）周边项目都为住宅项目。

地块价值提炼：

v  地块：地块稀缺，溢价空间较大

v  区位：商务区、住宅区，给项目带来一定的人口支撑

v  资源：市政配套逐渐完善，路网健全，且道路宽敞

v  商业：周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套不齐全

v  地缘：地块原业态的影响依然存在，往西河方向环境越差

v  规划：小规模、大背景，让项目可塑性明显

3、项目问题界定

1）周边地理人文环境尚佳，但属于非主流商圈

2）市场竞争激烈，区域相对陌生

3）项目优势众多，但对写字楼没有核心驱动力

4）项目规模小，昭示性不强

直接导致

1）地块价值没有提升项目价值

2）项目陷入同质化竞争

3）项目定位没有形成核心竞争力

4）项目昭示性不强，形象拔高有难度

项目定位四问

1）如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力

2）如何形成差异化竞争

3）如何寻找项目核心定位

4）如何提升项目形象及昭示性

市场现实：竞争激烈；项目处于非主流商圈

如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争?

二、市场竞争分析

1、宏观市场环境

宏观经济背景：赣州经济增长平稳，GDP增长保持12%左右，近年房地产市场虽然随着国家宏观调控出现小幅波动，但整体呈上升态势的走向并没有改变，并逐渐趋于健康发展：稳定、价格指数小幅上升。

20##年——20##年赣州市主要经济技术指标分析（单位：亿元）

（1）GDP国民生产总值对比分析：

1）按照世界发展银行的理论判断，赣州整体社会经济处于平稳增长期。

2）按照库兹涅茨 的模型判断，赣州房地产市场处于高速发展阶段。

2、写字楼竞争分析

（1）20##年市场供应统计——中心城区写字楼

（2）中心城区写字楼案例对比

（3）中心城区写字楼价格对比分析——销售价格区间11000-13000元/㎡，价格普遍高于同地段住宅；

（4）20##年中心城区写字楼整体销售率达到80%左右，去化速度非常快，去化周期一般在半年左右；

（5）中心城区写字楼昭示性和配套均比较好，最小开间面积在100平米左右，标准层面积在1100-2000㎡；

（6）章江新区写字楼的投资客户比重在45%；西城区写字楼投资客户比重在30%~50%。章江新区写字楼相对升值较快，投资潜力巨大；

写字楼市场竞争小结：

v  大势：写字楼总体市场供不应求，中心城区中、高端写字楼未来供应量有限；投资客户所占比重较高，为40%至50%，产品升值迅速，随着工商管理部门对企业注册政策抓紧，未来写字楼供应将进一步紧张。

v  竞争：赣州真正的高端写字楼不多，目前定位较高的仅有云星世纪中心及华润中心，市场竞争不激烈。

v  产品：高档写字楼形象昭示性强，立意高，平均最小开间100平米，标准层面积1000-2000平米；西城区写字楼主要是住宅商业裙楼的二楼，形象档次低；

v  价格：章江新区写字楼均价约为11000元/平米，租金60-120元/平米；

v  机会：中端需求及投资需求为项目提供了空间。

v  威胁：项目处于写字楼商业边缘化地段，非主流；作为写字楼没有强大的商业氛围支撑；

3、市场竞争战略的确定

补缺型竞争战略：细分市场客户及产品，打造西城区标杆写字楼，以差异化、优质化的产品弥补市场空白

Ø  细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点

Ø  寻找缝隙：针对章江新区、老城区和站北区写字楼的特点，筛选西城区企业需求，寻找他们需要的产品是什么

Ø  明确目标：明确客户的需求特征，打造产品，补充市场空白

Ø  挖掘客户：寻找开发区政务经济、周边成熟高档富人社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求

Ø  产品创新：针对客户需求，为客户量身定做，创造适合客户要求的产品，补充市场需求空白

Ø  商业补缺：通过市场的分析，以补缺型业态做为底层商业的主要购买群体，吸引配套性行业客户购买

三、SWOT分析选择战略

1、战略选择

项目SWOT分析：SO发展战略通过走差异化路线，结合项目稀缺性及开发区经济的特点，形成项目核心竞争力

2、战略描述

针对本项目选择的SO战略描述：

以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走差异化补缺路线，打造开发区标杆写字楼，结合开发区政务经济和稀缺性的特点，形成项目核心竞争力

1）稀缺性优势：充分展现项目的稀缺性，提升溢价空间；

2）地块价值优势：打造项目立意高度（有氧、健康、环保的未来工作模式）

3）地缘优势：通过政务经济、周边成熟高档社区的影响，挖掘事实存在的客户

4）交通优势：解决昭示性问题，打造项目转角位置的商业价值

5）规划优势：灵活规划为产品创新奠定基础

6）市场机会：把握大客户，充分挖掘投资客户市场，走新型营销模式，圈层营销模式相结合道路

7）写字楼断层：细分客户、明确目标、补缺产品

8）商业机会：社区配套商业的充分挖掘

四、项目定位

1、客户定位

写字楼客户细分——客户群需要舒适、自由、开阔、个性的办公空间

总结：大中型建筑设计类企业对于本项目的自然景观和政务资源很有兴趣，树立自己的个性化形象，提升格调和气质使他们的核心驱动力。该潜在客户群的数量充足，价格承受力很强，可达15000元/平米。

小型建筑公司注重实惠的特点，使他们不能成为核心客户群体。

创智型公司也会对本项目起到支撑作用。他们对于网络硬件的配套要求是核心驱动力。价格承受力8000元/平米左右。

商业需求均为中高档配套餐饮业和金融业。

从目前赣州写字楼市场调研情况来看，存在如下市场空白点：

1）自然景观资源一流，整个市场缺乏个性化、创意浓厚的写字楼作品

2）高档富人居住区氛围成熟，为他们贴身设计的创新产品缺少

3）投资行为很活跃

我们如何定位？

1）与经济技术开发区优惠政务相关的大中型建筑设计类公司、金融担保公司和科技类创智型公司等企业。潜在客户群很大。

2）鉴于富人生活配套和未来办公需求的组合办公室（生活与工作融合、过渡型）

3）投资客户

我们的客户定位：

享受开发区入驻政策优惠的大中型企业集团公司；经过10年左右的发展，逐渐成长起来的中等私营企业（原因经济实力不足、十七县市企业）想进驻赣州中心城区发展企业，注意自身品牌提升的建筑设计、施工及金融担保企业、科技智力型公司、广告设计、物流、对外贸易等企业。

产品需求：舒适、自由、开阔、个性的办公空间，与企业品牌发展相得益彰。

面积需求：200-400㎡。注重成本；

价格需求：8000-9000元/㎡

2、产品定位

写字楼：

1）隔间面积：10层以下分割最小100平米，标准层面积1100平米。根据大客户的需要，11层以上景观资源较好的高楼层重点考虑整层购买。根据客户需求自由组合购买。

2）形象：个性化，创意，舒适

商业：

1）本项目定位：二层整体经营先引入商家，进行带租约出售。一层分割销售，可自由组合

2）价格：25000~30000元/平米；

3）商业业态：汽车模型展售、高档餐饮配套、高档休闲配套

3、价格定位

以客户为导向的产品价格

?  根据核心客户对价格的承受力，确定产品价格

?  小型创智客户对价格承受力在8000元/平米，大型设计类客户对价格承受力在13000元/平米左右

?  根据项目竞争战略和发展战略要求，产品均价位于章江新区与站北区价格之间

?  景观最优：通过周边楼盘位置分析，十楼以上，景观资源最优，为大客户定制，十楼以下较差

?  商业应考虑整体形象的需要，先招商后销售。

建议价格区间：

Ø  根据核心客户对价格的承受力，确定产品价格。小型创智客户对价格承受力在8000-9000元/平米；大型设计类客户对价格承受力在13000元/平米左右。因此，根据客户承受力，价格区间在8000到13000元/平米之间；

Ø  章江新区写字楼均价11000元/平米，站北区均价在6000元/平米，因此根据竞争战略及发展战略要求，写字楼目标均价在9000元/平米左右；

Ø  考虑整体形象的需要，建议商业带租约出售，租金应与周边上也一致，根据市场比较法，商业售价应在23000至30000元/平米左右。

4、形象定位

我们的项目特点：

一线江景

山体公园

五星级酒店

江西理工大学

空中花园

倡导低碳健康的柔性办公

项目定位：

西城1号作品  6E商务地标

1）区域位置明确——西城区

2）作为鑫业集团的1号作品，也是西城开发区的首个纯商业写字楼项目

3）6E：重要商务区——五星级酒店旁

有品位的建筑——花园式写字楼

一流的硬件设施与服务——5A级甲级写字楼硬件标准配备、第一太平戴维斯物业管理

出众的客户——快速成长型企业

纯商务——开发区首个纯商务写字楼

生态环保健康——一线江景、杨梅渡山体公园

 

第二篇：商业定位报告 西单大悦城写字楼项目介绍

商业定位报告 西单大悦城写字楼项目介绍

西单大悦城写字楼地处长安街的中央繁华地带，天安门以西的西单商业中心，毗邻君太百货、西单文化广场和中国银行总部，与首都时代广场相望，西侧即是著名的中国金融街。 西单大悦城项目介绍：

雄踞西单商业之核心 崛起北京商务之颠峰

作为首都北京礼仪大道的长安街，始终是全国政治经济文化的中心。在此区域内不仅汇聚了国家各大部委、政要机关，同时也是国有商业银行总行、金融电信机构总部、商业文化中心、写字楼、星级酒店的密集地带。项目20xx年7月1开始招商，20xx年10月1日入住。

西单大悦城地处长安街的中央繁华地带，天安门以西的西单商业中心，毗邻君太百货、西单文化广场和中国银行总部，与首都时代广场相望，西侧即是著名的中国金融街。 大悦城距长安街不足百米，雄踞商业繁华之腹地，座拥金融、商业两大商圈，绝对稀缺的地缘价值孕育出无限的商机。

繁华中央商务基地 实力企业办公之首选

作为北京市重点工程的西单大悦城，总建筑面积达20.5万平方米，其中写字楼建筑面积1.5万平方米包括两幢商业楼组成的购物中心、一幢商务酒店式公寓、一幢5A级写字楼。四座建筑由中庭连廊连接为一体。建筑南北向长150余米，东西向宽110米，地面以上15层，地面以下4层。

西单大悦城写字楼位于整个楼盘的西北部，楼层为6-15层，总建筑面积为15000平方米。 独特的建筑外观、卓越的项目品质、专业的物业管理、成熟完善的区域配套共同打造出实力企业首选商务基地。

汇集多元立体交通 享有独特交通便利

西单商业中心是西长安街上重要的交通枢纽，地铁1号线、地铁4号线、快速公交线等交通方式在这里实现无缝换接；形成了纵横交错、四通八达的区域路网体系，保证了区域交通的高效、畅通。

轨道交通：地铁1号线、地铁4号线；未来地铁12号线。

公交线路：

1、4、10、15、22、37、46、47、52、603、604、616、626、726、728、802 、808 、 826；102、105、109电车、特 1、百利宝 201、204、205夜班

建筑空间

方正布局，空间灵活实用，较高空间使用率

可提供从120m2到整层1500m2的空间面积，满足大中小型企业不同的办公需求 500强实力企业的鼎力之作

西单大悦城由中粮置业下属的北京新奥西郡房地产开发有限公司开发。中粮集团有限公司(COFCO)是隶属于国资委的大型国有企业，是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商。 自19xx年以来，一直位列《财富》世界500强。作为中粮集团组成单元之一的中粮置业，拥有成功运作十余年的商业地产项目——中粮广场，并将借助自身的盈利及融资能力，准备开发6-8个商业地产项目，使总资产达到200亿左右。在5-10年的时间里成为中国商业地产领域内有影响力的企业。

中粮置业目前持有及开发的项目有：中粮广场、西单大悦城、朝阳北路大悦城、天津大悦城等项目。

项目整体配套情况：

购物：76400平方米

写字楼：15000平方米

餐饮：25700平方米

酒店：33200平方米

电影院：10400平方米

停车场：31700平方米(共982个泊位) 银行机构：中国银行总行、中国光大银行总行、中国民生银行总行、中国工商银行总行、中国建设银行总行、中国农业银行、交通银行北京分行、北京银行、中信银行

邮政通讯：国家邮政局、中国联通总部、中国移动集团

中国网通集团、中国电信集团、电报大楼

购物休闲：中友百货、君太百货、西单商场、华威商场、“新1代”商场、首都时代广场、崇光百货

酒店：威斯汀大酒店、丽兹卡尔顿酒店、广州大厦、民族饭店、山水宾馆、西单饭店、顺成饭店、西西友谊宾馆

大型单位：国家教育部、信息产业部、中国银监会、中国保监会、国家民委、国资委商业机关服务局、国家电网公司、民航营业大厦、北京市西城区政府、北京市文化局 项目位于繁华的西单北大街。东侧与北京零售商业界知名的西单商场、西单购物中心、中友百货、西单文化广场、高登大厦等项目相望。 建筑参数

楼体高度：约60米

建筑层数：6-15层

标准层建筑面积：1430平方米

标准层活荷载：250千克/平方米

大堂高度：8.6米

大堂建筑面积：450平方米

层高：3.7米

办公区净高：265米

走廊宽度：1.8米

走廊净高：2.5米

进深：10-13米

柱间距：8.4米

单元分割：一层7个单元

洗手间：女卫：5个坐便器，男卫：4个坐便器、3个小便池

装修标准：

大堂：

地面/墙面：高档石材

顶面：石膏板造型灯池，局部金属板结合特殊灯材料灯片吊顶

电梯厅：地面/墙面：高档石材

顶面：造型吊顶

标准层走廊：

墙面：高级装饰壁纸

地面：高级进口地毯

顶面：石膏板结合高档矿棉板

办公区域：玻璃门，高档五金

墙面：结构面部分水泥面层，轻钢龙骨石膏板隔音墙

地面：混泥土楼板，预留客户装修

设备设施：

1. 电梯系统：客梯，4部；消防梯，1部，采用OTIS品牌高速电梯，梯速2.5m/s，荷载 1350kg

2. 空调系统：美国麦克维尔品牌，采用双管制中央空调系统，新风供应量为30立方米/人/小时。夏季室内设计温度24-26℃、冬季20-22℃。相对湿度夏季不大于65%，冬季为35%-40%之间。

3. 供电系统：每层用电照明60KW，动力60KW，共约120KW(不含空调、新风系统用电)并提供2500KW的备用发电机 6-15层为办公层，层高：3米

客梯个数：4个

客梯品牌：OTIS品牌高速电梯

货梯个数：1个

货梯品牌：OTIS品牌高速电梯

地下停车位数量：982个

地下停车位租金：1200元/位·月

开盘时间:2007-07-01

入住时间:2007-10-01

建筑面积:205000平方米

开间面积：120-1500平方米 竣工时间:2007-03-01

开发商:北京新奥西郡房地产开发有限公司

投资商:中粮集团

物业管理公司:新中酒酒店物业管理有限公司

物业顾问公司:第一太平戴维斯

建筑单位:中国第二十二冶金建设公司

建筑设计单位:新加坡新工咨询私人有限公司、北京天鸿圆方建筑设计有限责任公司