网络广告策划书

目录

序言--------------------------------------------------3

策划书正文-----------------------------------------3

摘要--------------------------------------------------3

策划目的--------------------------------------------4

策划目标-------------------------------------------4

SWOT分析----------------------------------------4

网络广告投放--------------------------------------8

网络广告发布--------------------------------------8

网络广告预算--------------------------------------10

序言

     从最近几年的形势来看，广大本科应届毕业生与不少社会人士所组成的考研大军一直成为社会所关注的热点。面对愈发激烈的社会就业竞争压力，考研不再是一味的追求学术的探究，而成为很多毕业生谋求更好就业岗位的途径。

     但是，在调查中显示，目前的考研生源大部分是异地报考，而每个招研究生的院校考研的指定参考书都是不一样的，广大考生尤其是跨地区的考生，在本科就读的地区根本就买不到相关的考研参考资料，所以考生都是在网上购买参考资料，考研书籍及各类相关的考研参考资料在网上销售成为一种流行。

    显然，例如在淘宝网、当当网、卓越网、亚马逊网等可以看到有些网店的生意红红火火，而有些网店的生意冷冷清清，无人问津。究其原因是什么呢？无疑，店主的网络广告营销是其影响因素之一。在一般情况下，当进入网络的时候，都是点击最具吸引力的广告。

    如何设计一个具有吸引力的考研资料销售的网络广告，策划书的正文将进行详细阐述。

策划书正文

一、摘要

    电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个广告内容www节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的www节点。

     当然，信息应用是最简单、最基本的一层。在这个层次上，店主可以通过利用Internet来发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通。在这个应用层次中，不需要对店主信息技术有太高的要求，只是最基本的使用，比如：通过发E-mail与消费者进行沟通、交流，定期给客户发各种产品信息邮件、产品推荐邮件、电子刊物等，加强与顾客的联系；建立网店主页，将一些有关产品、服务的介绍放在上面，辅之精美的图文，供访问者浏览。

   从商业环境上来看，网络广告优势、劣势、机遇和挑战并存，基于此，综合网络广告的策划分析，进行了财务预算评估，确定策划是可行的。

二、策划目的

扩大网店的点击率，改善网店生意，提高网店交易收益。

三、策划目标

广告投放时间先设定为六个月

1、前期：保证利润，避免亏损

2、后期：保持与各大网站建立良好的合作关系，扩大广告的投放范围。

四、SWOT分析

1、优势

1网络广告是多维广告。

传统媒体广告是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，这样大大增强了网络广告的实效性。

2网络广告拥有最有活力的消费群体。

互联网用户72％集中在经济发达地区，64％年龄在18到35岁之间，58％受过大学教育。

3网络广告制作成本低，速度快，更改灵活。

     网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

4网络广告具有交互性和纵深性。

         交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统的媒体信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多更详细的信息。

5网络广告能进行完善的统计。

       “无法衡量的东西就无法管理”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。

6网络广告可以跟踪和衡量广告的效果。

  广告主能通过Internet及时衡量广告的效果，通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

7网络广告的投放更具有针对性。

  通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

8网络广告的受众关注度高。

9网络广告缩短了媒体投放的进程。

  广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

10网络广告具有可重复性和可检索性。

         网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

2、劣势

1网络广告的覆盖率低。

         统计资料显示，即使在北京，网络广告的覆盖率也是在城市人口的8％，上海只有2％，其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。

2供选择的广告位有限。

  目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）”和“图标（icon或button）”等，而每个网页上可以提供的广告位置是有限的。

3创意的局限性。

         网络广告现在最常用的尺寸是486*60（或80）像素，相当与15*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。

4调研数据的匮乏。

  国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测。

3、机遇

   1互联网普及率的提高，已达到16％。

网民数量的激增和细分，使网告主，代理商看到网络广告发展的潜力。

   2平台多样化。

 网路运营商服务细分，向精准驶发。以iFocus、窄告、点睛等为代表的互联网广告精准投放模式，正日益受到广告商、代理公司的亲赖。那iFocus为例，它整合中国国内门户网站资源、alex排名5000内的优质垂直门户网站，以及中国最大的网络联盟20万家网站资源，从而打造成为国内第一家实现“三位一体”的网络媒体资源平台。为广告主细分出网站资源，归类网络受众的网络行为，可用于各类广告投放需求。通过人群细分，通过各类技术甄别手段以及第三方参考依据，定义出人群的网络行为习惯；从而有理可依的找到精确的媒介列表。真正做到从受众，找媒体。更多平台则细分往纵深发展。如旅游搜索的去哪儿、电子商务的阿里旺旺、Web2.0的校内网等等。随着整个产业链的逐步完善成熟，08年以后网络广告将面临不错的机遇。

4、挑战

   1网络广告服务商对于渠道代理、网店主的管理流程标准还没成型。导致在售前、售中、售后关系处理、维护上出现不良状况或脱节部分，直接导致广告投放的效果。

   2从搜索引擎这部分来说，到目前位置搜索引擎模式单一，无创新，依然依靠单一的关键字等搜索来达到推广效果。

   3监管机构对互联网领域的管理加强。这样将对于网站提出更高的要求，对于浑水摸鱼、舞弊作假的广告而言，会是致命的打击。

   4新媒体、数字媒体等新生力量的威胁。无线广告、各类户外广告都将成为一股强大的新力量，参与到广告市场的角逐中来。

五、网络广告的投放

  1、网络广告投放的网页：频道页、内容页、迅雷下载页等。

2、 网络广告的形式：流媒体广告（教育类）、考研论坛置顶贴、客户端广告（如腾讯）。

3、网络广告投放的位置：网页的顶端或者网页的两侧。

六、网络广告的发布

哪一部分人是我们的目标用户？哪一部分人看到了这些广告？这是在投放网络广告之前要解决的问题，也是投放网络广告的关键所在，在网络广告投放策划的分析报告中，通过观察用户的上网习惯，对上网频率、上网时间的研究的分析和把控，找准对特定产品感兴趣的直接受众，然后网店主利用互联网的特性，将广告直接指向目标客户。这样做的目的也与传统广告投放的目的一样，在节约费用的同时能收到较好的效果。因此无论是在传统广告投放还是网络广告投放，前期对目标受众的媒体接触习惯进行分析是十分必要的一项工作。

除了对目标受众人群的媒体阶层习惯进行分析和把握之外，还必须及时获取各类考生的需求信息和反馈信息，这样做的目的一方面是检验广告投放的效果到底怎么样，以方便在广告投放过程中不断进行改进；另外一方面也会是收集目标客户的需求，利用网店主与目标客户进行沟通。网店主获得受众信息反馈途径除了传统途径之外，还可以利用互联网的互动性进行获取。

目前获取反馈信息的途径有以下几种：

1.发放调查表

这是传统调查方法中最为常见的一种方式，通过发放调查表进行调查，然后经过统计学进行整理分析出相关情况，以获取用户对考研相关书籍资料了解的程度，对考研资料的信息需求情况。一般采取简单的选择题的形式出现。

2.用户注册

做网络营销的人，做电子商务的人特别看中数据库营销，的确，数据库中的客户是做好生意的法宝，是店主盈利的根本来源。因此很多电子商务类型的网站，通常会选择以邮箱为注册方式，以获取用户的相关信息。借以了解自己产品的消费群体，然后根据注册用户的信息针对性的发送一些相应的广告。例如我常有在卓越、当当购买书籍的习惯，所以每当这些网上出现什么活动的时候，就会有电子邮件来提醒我。

当然了，网络运营商了解注册用户的信息越多，对网络运营商来说越有利，他可以通过注册用户的信息了解用户的基本构成、兴趣、表现等以了解用户的产品需求，提供相应服务；此外一些用户会在产品栏目中留下自己的产品的评价，对企业的评价。对于这些“宝贵”的建议，为网络运营商提供了宝贵的意见。

网络运营上在投放广告之前，对目标客户群进行一系列的分析，其目的就是为了让自己的广告能根据不同类型的广告主的不同需求，准确地判断出受众的行为特征，选择最合适的广告进行投放，以达到最大的广告到达率和点击率的目的。我们把这种广告称之为定向广告。定向广告就是通过建立目标对象的数据库，了解用户的基本资料，利用网络的交互性，借助软件技术实行一对一的信息传递。

七、网络广告的预算

   在商业中，做如何事情都有一个资金预算，其原因是“钱有的时候真的能办到很多事情”，当拥有足额的资金的时候，的确要想实现某以目标，那是非常容易的事情，但事实是很多情况下资金并不是很足，即使很足，也不容许大肆浪费之事。每一个项目都要涉及一个投入产出比，用最少的钱完成最多的事情。

于是，在商业中做如何事情都有一个预算，做营销有营销的预算，开发一个新的项目也有投资预算，因此企业主投放广告自然而然也有广告预算。

了解网络广告的预算，首选得了解网络广告的一些计价方法：

1CPM：按照网站访问人次收费，这是目前国内最常用的一种广告收费模式。。

2CPC：按照点击次数来收费，这中收费模式目前在国内也很常用。

3CPA：按照广告脱发的实际效果，即回应有效问卷或订单来收费。

4CPR：按照浏览者的每个回应来计费。

5CPS：按照实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

6CPL：按照搜集潜在客户名单多少来收费。

7CPP：按照销售销售笔数来计费。

8PFP：根据每千次闪现收费。

包月方式：按照“多少钱一个月”的固定方式收费

了解完网络广告的基本计费方式之后，接着正是网络广告预算的相关问题，网络广告作为广告主的意向活动，它必须纳入整个广告主的商业活动之中进行成本与收益进行分析，以对整个广告计划的绩效做出评估，与传统广告相比，网络广告既有其相似之处，又有特有的不同。对网络广告预算的方法也分为以下几种：

1销售百分比法

2利润百分比法

3销售单位法

4竞争对抗法

5目标任务法

6试验调查法

7量入为出法

这些方法各有优势，关键还得看网络运营商如何把控了。在完成对网络广告投放费用的确定之后，下一步就是如何有效的“花”这笔钱了，

1、网站的选择。其实网络广告的策划和网络广告的投放，最关键的一部分就在于选择什么样的网站，网站的质量、网站的信誉、访问者的性质与数量是决定网络广告成功与否的关键。

2、广告费用的合理分摊。这应该是网络广告最为棘手的问题了，也是花钱的“艺术“真谛所在，如何花最有效的钱，其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从广告主整个市场营销的角度，把长远的发展战略与其联系起来。产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入要与广告主的未来商业活动的发展联系起来，把握关键环节和突出重点领域，科学决策，合理分摊。

 

第二篇：Ford汽车网络广告策划书

Ford汽车网络广告策划书

张振—20073468—07广告2班

目录

第一部分： 市场分析

一． 营销环境分析

（一）未来中国汽车市场产品规划方向

（二）汽车市场构成及现状

二．客户分析

（一）客户的总体消费态势

（二）Ford汽车客户分析

三．产品分析

（一）Ford汽车特点分析

（二）产品生命周期分析

（三）产品的品牌定位分析：

四．企业和竞争对手分析

（一）企业在竞争中的地位

（二）Ford汽车的竞争对手

（三）企业与竞争对手的比较 （四）SWOT分析

第二部分： 网络广告战略说明

一．广告目标市场战略

二．产品定位战略

三．广告诉求战略 四．广告表现策略

五．广告媒介策略

第三部分 网络广告实施计划

一．广告目标

二．网络媒体选择以及相关 三．网络广告形式选择以及相应的创意说明

第一部分： 市场分析

一 营销环境分析

（一） 未来中国汽车市场产品规划方向

每个车型的销量在6万辆左右，通过多个车型的产品实现市场的广泛覆盖，通过每个车型的个性化实现针对细分市场的深度覆盖，这给汽车生产厂商规模化生产理念提出了很大的挑战，以下几个方面的深刻发展将为这个挑战的解决提供了坚实的基础：

1、汽车生产平台的水平提高和广泛应用；

2、汽车零部件产业的全球化规模生产；

3、汽车零部件的通用化发展；

4、信息技术在汽车生产领域与价值链上的广泛而深入的应用

已经很难有单一厂商或单一车型在中国市场占有垄断地位。 或许，中国错过了出现销量数百万辆或以千万辆计的“国民车”时代，但现在市场正面临着这种情况：

中国社会已经出现多元文化和消费的多层结构，同时，在中国的汽车市场上，已经实现为不同需求提供不同产品的现实。

（二）汽车市场构成及现状

中国汽车厂商车型销量现状

1、销量位居前5位的合资汽车生产厂商中，仅有4个厂商拥有超过10万辆的车型，但都只有一款车型超过10万辆，而其它车型销量绝大多数均低于6万辆；

2、主要合资厂商年销量(20xx年7月-20xx年6月)12个月销量超过10万辆的车型只有4款，6-9万辆的车型只有2款，3-6万辆的车型有19款，目前从车型数量分布和车型销量分布来看，价格位于3-6万元的车型属于销量的主要车型；

3、目前年销量超过10万辆的车型一共有5款，除了合资企业所生产的4款车型以外，还包括天津一汽生产的夏利。在这5款车型中，有3款车型已上市很多年，而19xx年以来上市的车型仅有2款，自那时以来上市的新车型销量大都在6万辆以下。

（一）客户的总体消费态势 伴随政府刺激车市政策效应的趋于平淡及房价波动产生的观望情绪，中国消费者购车意向趋向理性。报告显示：20xx年消费者购车动因更显实际，大部分人购车的主要驱动因素为提高生活质量和出行便利。很多消费者表示会考虑在未来的2到3年内购车，而仅有32%受访者表示有意向在一年之内购车，相比去年下降21个百分点。

买中国车意愿仅次德国车

在消费者购买意向回归理性的同时，中国品牌经过了一年的产品线扩充和密集的市场沟通，更在性价比方面尤其吸引第一次买车的普通消费者。调查显示：在潜在消费者的品牌考虑中，中国车超过了美国车和日本车位列第二，仅次于德国车。

买新能源车想要补贴

随着消费者环保意识的增长，消费者对于新能源技术表现出极大的兴趣，大部分消费者表示愿意在今后考虑购买一辆新能源汽车，特别是想买油电混合动力车，因为这对驾驶习惯的影响小。

不过，这种考虑购买的想法不会迅速完全转化为真正的购买行动，因为消费者对于市场上的新能源技术和车型熟悉程度很低，购买和维护的费用等因素也会促使其在购买上止步不前。尼尔森数据显示，平均有20%的消费者将政府补贴视为购车原因之一。

二）Ford汽车客户分析

三．产品分析

（一）Ford汽车特点分析

1.厂内系统 福特公司的生产线进料储存量，设计为保持全天所需的原材料外加半天的保险存货，除非需要作安全库存的关键物品，消除多数非生产线进料库存。部分原料直接传递到生产线进料地点，消除宗库存，取消库存用地。通过将物料直接传递到生产线进料地点，而取消了额外的物料管理。同时使用可退换窗口来改进搬运效率。

2.包装系统 所用包装是专门为福特公司设计的，采用可折叠式包装以便于回收。减少可消耗包装的成本及其处理成本，提高包装的保护性以便于搬运；标签及文字记录的位

置标准化，使得搬运快捷、准确。优化模型设计，方便运输工具及铲车作业，提高搬运效率，尤其是提高生产线进料处的搬运效率。

3.运输系统 及时物流需要可靠的运输供应者。福特公司尽量减少运输承运人的数量，谈判合同包括处罚条款。随时检查运入运输系统的可靠性，必要时用汽车运输取代铁路运输。在可能的情况下，用及时性铁路运输取代常规铁路运输。

4.内向运输系统 汽车和铁路运输定时到达福特工厂，采用时间窗口进行递送。使用转动式拖车卸货，而不采用倾倒和转换式卸货，这样可消除拖车连成一串的情况，使接货的人力安排更有效，减少了卸货车辆的等待时间。采用循环收取的办法，以便一辆车能从若干个供应者那里收取物料，这样，重复和线路熟悉提高了效率。运输公司与福特公司，每天通过计算机联网信息系统进行通讯，如一个实时的电子通讯系统，即物资需求系统（DMRS）来联系。另外，还利用铁路运输来发展及时性业务。

5.供应者 供货方均以年度合同方式向福特公司供货。供货方掌握20天的关于福特公司每日生产需求的连续报表，以便做供货计划由每天物资需求系统来连接。每天晚上，DMRS将次日物资需求信息传递给运输公司。供应者必须随时将物资准备好以便装车。运输采用特定的集装箱、用指定的拖盘并在特定的时间、窗口进行。承运人要在特定的时间窗口提取物资，货物往往在当日或连夜运送。

6.成功因素 从福特公司的成功经验来看，及时管理协调员是确保系统正常运行的关键。当供货者或承运人或福特厂家未能按计划运作时，及时管理协调员对系统进行调整；供货者或承运人一方违约时，及时管理协调员要追究其责任。另外，福特公司和供货者及承运人三方按计划运作，建立伙伴关系，履行各自的承诺。福特公司对可靠的服务支付费用，并帮助培训。

二）产品生命周期分析

一、汽车生命周期分为以下阶段

奔腾期

车子的头两年，是生命的“奔腾期”，有些质量不过硬的车，“奔腾”期只能保持一年左右。所以，厂家只承诺保修一年，因为新车头一年基本不会出什么大的质量问题。

微软期

使用二到四年后，车子便开始进入了“微软期”。这时，需要经常性地更换一些部件。首先是制动装置，根据经验，刹车“皮”大概在两年左右就会磨尽，通常二三年的车子就必须更换新的刹车“皮”。这个时候，车子的燃油泵也差不多该清洗或更换了。一些质量稍差或用得比较“狠”的车子，在这个时期可能减振器也该出问题了，如果你这时发现车子跑起来不再那么平稳，就应该到维修站检查一下车子的减振器。如果减振器的弹簧不再有弹性，在高速行驶时车子就会抖动得很厉害，雨天驾驶更是特别危险。

更年期

用上四到六年的车子，便进入了“更年期”。就像人进入“更年期”爱发脾气一样，处于“更年期”的车子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老化了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时期的车子，如果保养得不错，从外表看还是“光鲜水滑”，还有点“半老徐娘”的韵味。一些精明的车主便趁这个时期开始换车，这个时期的车子既可以卖个好价钱，还可以将那些即将出现的问题全都甩给别人。

暮年期

用上六到十年后，车子便进入“暮年期”了。凡是能坏的地方都坏过一遍了，没坏的可能就只有那些换过的零部件。这个时期，你必须对车子加强养护，定期更换易损件，时不时到维修站或养护中心检查一下车况，出车前和收车后都必须做好例行的检查、维护工作。

危险期

车子在用过十到十五年后，便处于“危险期”了。使用这个时期的车子，你必须要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。

三）产品的品牌定位分析

福特汽车在中国的定位和目标是什么？

真正的竞争对手是自己，现实的环境下，实现既定的目标。针对中国市场的定位正在形成，目标是要成为一个全系列、全品牌的包含产品和服务的企业。

中国有非常宽阔的市场和多样化的需求，品牌都有进入的机会。林肯、美洲豹陆虎、富豪(VOLVO)已进来了。

四．企业和竞争对手分析

（一）企业在竞争中的地位

1管理上的进步

2尽管福特的投资利润率十分可观，但福特股票却只有每股 52 美元，真可谓价廉物美

（二）企业的竞争对手

三家主要的美国大公司——福特(Ford)、通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司——本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)。

（三）企业与竞争对手的比较

在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。

（四）SWOT分析

在福特公司的外部环境分析的基础上，可以得出以下的SWOT矩阵分析：

1.优势

(1)福特是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。

(2)19xx年，福特公司收益达到历史最高水平(53亿美元，即每股10.96美元)，也是所有汽车公司中最高的。

(3)福特的大规模生产能力使其达到了规模经济。

(4)福特公司的业务组织平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。

(5)福特公司实施纵向一体化战略，集团中如福特玻璃公司生产了福特在北美的小汽车和卡车所用的全部玻璃，福特信贷公司在19xx年为160万辆车提供资金并为分销商和大众消费者提供信贷。

(6)福特公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新厂商技术并提高了产品质量。

(7)通过与马自达和尼桑公司的合作，福特公司降低了成本并提高了质量。

(8)多数福特公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造(CAM)。

2.劣势

(1)与日本竞争者相比，福特公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。

(2)福特并没有在生产中全部采用机器人和其他的高精尖技术。

(3)福特不得不出口产品以达到政府的规定：技术上还没有达到每加仑27.5英里的燃油效率标准。法律上，汽车的国产化低于75％被认为是进口产品。

3.机会

(1)在日本有一生产厂。

(2)在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法，称为阿尔发工程。

(3)为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。

(4)在重新建立的产品质量方面获益，“质量第一”。

(5)借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳。

(6)欧洲经济统一使全球市场潜力增大。

4.威胁

(1)进口车占有了很大的市场份额。

(2)汽车行业销售缓慢。

(3)日元与美元的汇率。

(4)日本的厂商打入豪华车市场。

(5)日益增加的政府限制。

第二部分： 网络广告战略说明

一．广告目标市场战略

我们的网络广告重点在于对年轻的用户展示FORD文化，在广告战略上我们采用

无差异性市场营销战略，统一使用“你的世界，从此无界”这一网络视频广告。通过

这无差异的广告，向消费者灌注FORD文化的心理。

二．产品定位战略

FORD汽车性能卓越，列润低。打开中国市场，我们用稳健，物美价廉来定位。

三．广告诉求战略

Ford汽车物美价廉，并且Ford文化也是我们的诉求方式，利用广告语“你的世界，从此无界”。让更年轻的客户产生共鸣。

四．广告表现策略

首先表现Ford稳定，在中国宣传Ford文化，所以我们在广告中加入适合中国客户的中国元素，山水画，书法等中国文化和Ford汽车相融合。不仅吸引观众，并且延伸了Ford文化。

五．广告媒介策略

媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一

定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较低的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近年轻人访问的一些网站。

第三部分 网络广告实施计划

一．广告目标

目前Ford汽车网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络（需要帐号登录）、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的（营销网络不清楚，需帐号登录），其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片；有一个在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《XX风云碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验而已；另外有一个是定制邮件信息的功能。

二 网络媒体选择以及相关

全国性网站+地区精品网站。

1，千千静音弹出框广告

2屏幕保护：

3，迅雷下载页面相关flash广告

4，百度联盟其年轻人访问频繁的网站，比如说包含有大学生关键词的网站页面。 5，google关键词。

6，58同城网站，人人网，开心网游戏植入广告等。

三．网络广告形式选择以及相应的创意说明

网络视频广告

创意说明：

我们针对Ford汽车在中国市场的客户，在广告中加入中国文化，例如书法，国画等。总过四个分镜头，表现Ford的稳定性能。第一镜头运用中国文化力的泼墨，在车行驶时轮胎下产生泼墨效果；第二镜头加入书法笔迹的效果，并加入“灵气天成”。第三镜头重在表现速度，第四镜头表现稳定，并加入字“动达天下”。最后展示Ford汽车广告词“你的世界，从此无界”。