餐饮行业分析报告

前言

第一章中国餐饮业发展分析

1、金融危机对中国餐饮业影响简要分析

2、业态分析

3、消费者分析

4、餐饮消费行为分析

5、消费者决策分析

6、竞争分析

7、竞争格局分析

8、行政政策分析

第二章餐饮业现状分析

1、中国餐饮业现状分析

2、餐饮业持续增长的原因分析

第三章餐饮业前景状况分析

1、餐饮业市场营销的未来发展前景

第四章中餐行业面临的主要机会和威胁

1、中餐行业面临的主要机会

2、中餐行业面临的主要威胁

第五章中国餐饮普遍存在的问题

1、标准化

2、人力

3、加盟

4、品牌

第六章中国餐饮业领先企业分析

1、中式

2、西式

3、休闲饮品类

前言

我国的餐饮业发展非常迅速，全国餐饮业营业额连续18 年实现两位数高速增长，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，行业发展前景为众多企业和投资机构看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的黄金时期，但市场是复杂多变的，会随着社会环境的变化而变化。 餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮行业的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。为此，本文就餐饮行业未来发展趋势、机遇及挑战进行简要分析。

我国经济近年取得的快速发展，国内生产总值快速提高，是持续迅速带动国内消费需求增长 的主因。历史数据分析表明，餐饮业零售额与GDP 增长有强正相关性，从5年来的发展情况看，餐饮业的增长幅度既高于全国GDP 增长速度，也远远高于社会消费品零售总额的增长速度，随着餐饮业的行业规模不断扩大，对国民经济呈现日益明显的拉动作用,

2004 年，全国实现餐饮业零售额7486 亿元,比上年净增1330 亿元，同比增长 21.6％，连续14 年实现两位数的高增长， 比同期社会消费品零售总额增长率高出8.3 个百分点,占社会消费品零售总额的13.9％, 对社会消费品零售总额的增长贡献率为21 ％，拉动社会消费品零售总额增长2.79 个 百分点。

2005 年，中国餐饮业零售额实现 8886.8 亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336 亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4%和2.3%。 全年实现营业税金488.8 亿元，同比增长 17.8%。

2006 年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到10345.5 亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458 亿元。

2007 年，全国餐饮企业营业零售额累计达12352 亿元，同比增长19.4%，占社会消费品零售总额的13.9%，拉动社会消费品零售总额增长2.6 个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7%。

2008 年，全国餐饮企业零售额达15404 亿元，比2007 年增长24.7%，连续18 年保持两位数的速度。随着中国人均国内生产总值(GDP)超过2000 美元，居民消费能力增强，消费层次提高，中餐中高端消费额 比重将持续增长。而在海外，中餐不断攻城掠地，08 年中餐首入奥运食谱，更进 一步走向国际化，餐饮业已经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一。

20##年根据历年数据分析，预计到2010 年，中国餐饮业零售额将突破2万亿元， 未来将保持17％以上速度发展，从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。

第一章中国餐饮业发展分析

1、金融危机对中国餐饮业影响简要分析

  自08年美国金融危机爆发波及全球，美国、日本、欧洲各国政府都忙着救市，目前来看效果还不明显，这次金融危机对于我国经济影响主要是外汇储备部分损失，出口困难，减缓经济增长，失业增加，消费者收入下降。

从而对餐饮业影响主要有三个方面：

（1）居民消费能力降低；

（2）入境游客减少，旅游餐饮需求缩水；

（3）持续低迷将导致消费者信心受挫，降低消费热情。
 
  受宏观经济效应的影响，餐饮业成为了十大逆市而上的行业，在危机影响下消费者花上万元吃奢华盛宴的人少了，采购和旅游减少了，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多了，中低档餐饮企业生意火爆。国内餐饮业在不景气的经济环境中，得以“独善其身”，逆市而上，餐饮业拉动内需明显，20##年零售额相比20##年增长24.7％，营业额达15404亿元，以09年第一季度的发展速度，预计20##年餐饮业实现2万亿元零售额没有阻碍。

  餐饮业相比其他行业受金融危机的影响相对滞后，程度也相对较小。当20##年经济开始回暖的时候，又会在餐饮行业首先开始显现。

（1）从餐饮业态上看，特色餐饮、小吃快餐、婚宴寿宴、餐饮成品半成品工业化产品、休闲餐饮继续稳步增长，高档商务餐饮、宾馆餐饮、西餐下降幅度明显。

（2）从餐饮区域市场上看，外向型经济比较发达的地区，如北京、上海、深圳、广州、杭州等地，餐饮业受到的影响明显。而对外开放程度比较低的中西部地区，主要以国内市场为主，餐饮业受到的影响比较小。

（3）从餐饮业档次结构看，高档餐饮企业受到的影响较大，而中档和大众餐饮企业受到的影响会小一些，特别是由于餐饮业的刚性消费特征和中高端顾客下移，导致了大众餐饮更加繁荣。

  有危机同时就有机遇，餐饮行业面临场地房租、原材料成本、运营成本降低的机遇，同时劳动力充足、人工成本降低，兼并费用降低将带来低成本扩张机遇，预计未来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港，中低档餐饮企业成为本周期投资与发展的热点。

2、业态分析

（1）20##年前餐饮业态情况分析

  自改革开放后，世界上多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展，逐渐改变了中国餐饮市场的格局。如发端于八十年代末期的麦当劳等洋快餐业以及九十年代产生的休闲餐饮、主题餐饮等业态，份额不断扩大，特别在沿海经济发达的中心城市的餐饮市场呈现国际化的趋势，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。目前国内中餐市场的呈多元化、连锁化、规模化发展特征。

  国内餐饮市场日益呈现多元化发展态势，虽然中餐在总体规模上依然处于绝对主体地位，但是中餐在中国城市餐饮市场上的地位已经显现出由“绝对主体”转变为“相对主体”的趋势，近三年餐饮业态变化如下图所示，各种业态的比例正加速变化，正餐营业收入（限额以上）由05年55.90%降至的50.32%（20##年），快餐已占据经济发达省份绝对优势，如上海、浙江、广东等形成有效规模竞争，除快餐外，休闲咖啡厅也正在十分有效的抢夺中餐饮食市场。比例1.57%增长到2.28%，咖啡厅目前主要在经济发达的沿海地区蓬勃发展。

  中餐格局的变化的首先源于国外连锁经营模式的引入，以麦当劳、肯德基等跨国巨头主导餐饮业经营模式的变革，中式正餐的内在特点与市场都导致了多数运做的均为中小企业，“船小好掉头”是中餐经营的一贯特点，预计餐饮业连锁经营的瓶颈将导致比例及份额的逐渐下降。
  其次，中餐格局将餐饮消费形式变化的不断变化，随着经济的发展，中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。与此同时，国内新的餐饮消费正与洋餐潜移默化的融合，定位于年轻白领阶层的休闲咖啡厅，随着经济的发展和这一阶层人数的扩张，不少餐饮商纷纷以开设咖啡厅的形式，在菜品选择上，中西结合，直接与中餐竞争消费者。

  互联网泡沫之后，风投开始将目光投向传统行业，VC的参与将助力中餐行业快速转化，餐饮业的规模化、连锁化运作是吸引风投目光的重要因素，与之前的互联网投资相比，餐饮业的现金流回收快，而且具有经营实体，有部分餐饮企业麾下还有不少不动产。

获得VC青睐的中餐连锁企业，大致可以分为三类：

一是休闲正餐，代表企业如俏江南、一茶一坐；

二是火锅类，如小肥羊、小尾羊等；

三是快餐，如真功夫、大娘水饺。

  VC投资的几家中餐企业，如一茶一坐、小肥羊、真功夫等，虽然分属不同的中餐类型，却都具有可复制性、标准化程度高的共性。

  餐饮行业发展趋势及预测分析表明，未来5年竞争局面激烈仍将维持，中餐的比例将进一步下降；VC的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营将会加速规划化发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色经营更加突出。创新经营、品牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。

（2）20##年餐饮业态经营情况分析

  20##年，餐饮业跌宕起伏，历经物价上涨、人员短缺、食品安全事件频发等考验，但在产业结构、管理水平、经营理念上有了全面提升，全国住宿餐饮业零售额约21000亿元，创历史新高。

  据中国烹饪协会公布的餐饮一百强名单显示：从经营业态来看，餐馆酒楼、快餐送餐以及火锅类企业依然是百强榜单中的主力军，占据了84个席位，与20##年度相比多了4个席位。前10强涵盖了除西餐外的所有业态，火锅类企业依然是前10强企业中的佼佼者，占据4个席位，紧随其后的是餐馆酒楼和快餐，但从前50强来看，餐馆酒楼类企业多于火锅类企业。快餐类企业虽然从前10强和前50强的席位数来看，不及火锅及餐馆酒楼类企业，但上榜企业的营业额总和高居榜首，占百强企业营业额的比重接近40%，比餐馆酒楼和火锅类企业的占比约高出了15个百分点。

  在经营模式上，餐饮企业越来越理性，相比20##年三大主流业态的直营占比都有不同程度的提高，快餐送餐类企业直营占比提升幅度最大，餐馆酒楼和火锅业态次之。这充分说明，餐饮企业在扩张规模，增加门店数量、抢占市场的发展中，越来越注重对品牌价值的提升和企业长期可持续发展，不仅充分挖掘餐饮连锁化、集团化、标准化经营的优势，更为重要的是如何做强品牌，如何做实企业，谋求长远利益和长期发展。

  快餐企业的盈利能力最强，不管是营业利润率还是成本费用利润率不仅高居各业态之首，而且超过了餐饮业全行业绩效评价值的优秀值水平。在资金运营效率上，由于其业态经营模式和特点，使得应收账款的周转率非常高，换算成天，应收账款周转天数为0.82天，基本上实现了现结现付。

  休闲餐饮是随着近几年人们消费观念和生活需求的改变而不断发展起来的业态，20##年百强休闲餐饮企业的各项表现已表明该业态的巨大发展潜力。今年休闲餐饮的营业利润率超过了餐馆酒楼和火锅，成为仅次于快餐的业态。而且从今年申报百强餐饮企业的整体情况来看，越来越多的快餐企业开始介入休闲餐饮，依托快餐与休闲餐饮的天然联系，发展休闲快餐。

  餐馆酒楼、西餐、宾馆餐饮作为传统的餐饮业态，经营发展模式相对成熟，虽然没有很鲜明的突破，但胜在不管外界市场经济条件和竞争环境如何变化，连续几年来各项业绩表现始终保持稳定。

（3）中国餐饮业20##年业态发展趋势分析

20##年餐饮发展趋势一：餐饮品牌发展速度加快，会有更多的餐饮提速上市。

  随餐饮企业的竟争发展，从市场经济转化到社会经济的过程，同时由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。

  餐饮企业发展路径由本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有少部分餐饮企业由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，具有一个共同的特点：寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。

  中外餐饮企业竞争加剧。随着改革开放和中国加入WTO，一些国际名牌也不断涌进中国餐饮市场，以肯德基、麦当劳为例，洋餐饮快捷的服务、优质的管理对国内餐饮刺激不小，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求产生了深刻影响。

  中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额。近年来，随着一些中式餐饮（如真功夫、桥香园等）的迅速发展，和洋餐饮开始走本土化道路，中式餐饮正在逐步崛起，中西餐饮之竞争也愈加激烈。而餐饮行业做大，做规范也是我国针对餐饮经济提高的一个重点/

20##年餐饮发展趋势二：低碳成为餐饮发展流行主题。

  随着国家践行低碳经济，餐饮行业的低碳环保也势在必行，这不但有利于节省大量资源，同时也可以让大家吃得更放心、更安全。

  绿色厨房已经不是一个新词句。绿色厨房不仅仅是一套低碳环保的厨房设备，更重要的是一种把握未来趋势的环保理念。20##年底在北京举办的“首届国际餐饮低碳环保经济论坛”上，就大力提倡各类厨房采用更环保、健康、高效、安全的符合绿色标准的厨房设备。餐饮企业重视绿色后厨是对食客负责，更是对自身负责，广大餐饮企业应不断进行研发创新，致力于为消费者打造经济效益与生态环境可持续发展的和谐共处的空间。同时消费者在就餐时，应节约点餐，减少浪费，并尽量不使用木制的一次性餐具和一次性湿毛巾。

  如果一个餐饮企业想长远的发展和更贴近消费者，那么餐饮业在创新管理，创新产品和环境布置，施工，装修等方面都是一个企业所需要经营的重点。

20##年餐饮发展趋势三：餐饮人才呈多元化发展。

  近年来，用工荒已经成为餐饮行业之常象。一直以来，餐饮行业是年轻人把持的行业，面对招工难的现状，许多餐厅无奈启用小时工，40、50后的“苏珊大妈”开始替代服务员。在人员短缺的同时，餐饮从业人员依然保持较高的流动频率，服务人员和管理人员都存在流失现象，给企业持续发展带来很大挑战。新一代劳动力就业预期和维权意识都有所提高，除工资薪酬外，更加注重对职业前景的选择，由此对餐饮企业的人力资源管理提出了更高的要求。

  20## 年餐饮业的竟争由产品竟争，品牌竟争，服务竟争到现在的人才竟争，一个企业想发展和成长，没有好的管理人才和多元化管理的人才，一个企业就没有好的发展方向。从员工之间，管理层之间均存在着这此竟争。招人不如留人，空降兵不如内部培养，为企业创造价值的人就是人才——企业更加注意实效化和业绩化。

20##年餐饮发展趋势四：餐饮信息化，科学化营销加快。

  随着互联网的发展，网络团购这一新兴的网络营销模式一出现，就在餐饮行业中火爆起来。在“省钱才是硬道理”的号召之下，团购势必会成为未来很长一段时间内餐饮促销发展的新模式吗？只有等待事实来证明。

  与此同时，餐厅的信息化水平将得到快速发展，电子菜单、电子点餐，从点餐到菜单，到数据统计、分析，正在逐步实现电子信息化管理。网上营销等电子商务如今也成为大中餐饮业很流行一种销售趋势，有效解决了成本问题，同时大大的提高了传统菜品出品速度和节省了人力成本，中小餐厅也引入数字化的科技产品来辅助运营。

  餐饮新星消费人群80后，90后，00后已成为20##年流行餐饮的最大目标，他们在餐饮经营业态上会更加注重他们的需求和他们的生活习题，网络，手机。 3G，互联网，短信这些代表时尚，科技的元术已成为现有餐饮业营销推广宣传的主打方向，同时也受到这部分人的消费跟踪。

20##年餐饮发展趋势五：餐饮行业发展层次呈多样化。

  随生活水平的进步，经济时代的跟进，物价上涨，快节奏的消费者，更多的人都将选择外出就餐，势必会促进更多的快餐行业生长，这种群体性的消费习惯，造就了快餐业的快速发展状大。

  各地以前关闭的老字号企业纷纷重装开业，在继承了传统的同时有了新的发展。小吃行业开始走标准化道路，提升了产业结构。小企业开始从生存求发展，中型企业从发展到注重品牌建设，大企业则开始从品牌建设进入投融资阶段。但是，管理制度不健全、流程不规范、家族管理色彩浓厚，不尊重、不信任人才等现象普遍存在，行业整体管理水平仍有待提高。

规范企业行为规范，如何作大，做强已成为20##年更多餐饮业老板的一个重点。

20##年餐饮发展趋势六：餐饮行业政策更规范，行业自律需提高。

  20## 年餐饮行业政策的提高，包括对餐饮的选址要求，消防要求，食品卫生要求标准，从业人员的标准要求，原料的安全采购，餐饮业内部食品的进，销，存和管理等，都将规范和提高餐饮的标准和要求，而这些方面的提高将会有效的规范餐饮业的标准，把一些小规格模，没有实力和品牌的小型餐饮小吃店和小企业进行出局。

  企业的诚信和企业自律也是20##年的一个发展主题，企业想长久发展出生产的产品和进货的品种，原料的标准，都会增加企业成本，而企业自律规模范成长，把货真价实的产品，服务奉献给消费者，这才是企业的生存之本“良心企业”否则一个企业就没有办法走远，或做大，做强。

20##年餐饮发展趋势七：餐饮主流消费和主流消费群体转型，收地市转到省会，由省会转型到地市，由地市转型到县城。

  随新经济餐饮业态的转变，更多的消费者随城市区域的变化而变化，随人们生活水平的提高，水不同程度的消费更加理性，在饮食的和品味，环境上也随之而变，因此就主流消费变化目前随客观的生活变化而转变到了县城，更多餐饮品牌和连锁企业，正在一步一步的针对对县城区域而进发，以早日占有一席之地而努力。就消费的形式和用餐的方式上我们不难看出：省会消费主流——素菜，点心，营养健康组合，以适合品味为主。县城消费主流——大鱼大肉，海吃海喝，吃饱要面子工程。而这种消费对于新型餐饮竞争来说很多的餐饮品牌已看到了这一商机，因此也步入到县城的终端竞争。

 

总结：20##年是餐饮业一个重要的转变期，更多业态行业也看好了餐饮业的规模效应发展，谁把握了餐饮的发展方向，谁就更胜一筹，20##年是信息的竞争时代，也是规模，规范，品牌，品质取胜的时代，从需求供应转型为按需供应和量化供应时期，学习和创新已成为新一代餐饮人的专一名词。而绿色，健康，生态，卫生，环保，安全也已成为规范餐饮发展的动力之语。想成功就必须学习和创新，希望本文能给餐饮投资者和爱好者能带来一些提示。

3、消费者分析

  随着我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值(GDP)超过2000美元，居民消费能力增强，消费水平和层次提高， 中式正餐高端消费额比重将持续增长。但餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，会随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。

  中国人的口味具有明显的地域性，中国菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、 川、 粤、 闽、 苏、 浙、湘、 徽等菜系，即 “八大菜系”。各菜系的形成和它的悠久历史与独到的烹饪特色分不开的。同时也受到该地区的自然地理、气候条件、 资源特产、饮食习惯等影响存在较大差异，正是因为这些差异，各大菜系产品具有了强烈的地域性，占据着当地主要份额。而地域差异的存在， 又引起消费者强烈的求异心理，愿意去尝试不同的风味。所以跨地域经营是未来的热点，它可以使各具特色的风味饮食之间互相借鉴，取长补短。目前，八大菜系出现跨地域经营，相互融合趋势。

中国人有一种从众心理和怀疑心态——从众，人越多的地方越有安全感；怀疑，就是相信自己的表面判断，听不得别人解释。为了打响第一炮，餐饮品牌在异地先开旗舰店，面积大、餐位多、投入高，单店日常经营中压力也大。但所有的餐饮企业都有一个导入期。 在导入期内，既是给企业自己信心，也是给尝鲜顾客树立信心。一旦导入期做不好，上座率跟不上，中国人的从众心理就上来了：人越少他越不去；越不去人越少；人一少他就更怀疑：这是不 是直营店？口味与老店是否一样？是不是出什么问题了？

4、餐饮消费行为分析

  随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的 迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。

一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的 迅速发展。

二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替 自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。

三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开 伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。

  随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工 作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己， 饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求， 各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现。这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。

  中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为 餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。

5、消费者决策分析

  经历了非典，禽流感、H1N1，健康的观念早已经深入人心，消费者越来越重视健康和卫生。分餐制日渐流行，餐厅卫生状况及每日消毒也为消费者关注，随着绿色食品，素食、食疗、滋补等等概念愈发得到消费者的赞同。“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。

  消费者就餐选译不仅只是讲究口味， 餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，中国饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。 消费者追求“色、香、味、形、器、质地、 声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。

 

  互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业，网民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民 尝试与参与讨论的兴趣。而对于口碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐， 成为消费决策的因素之一。网络口碑营销， 网络搜索成为餐饮企业推广重要手段。

6、竞争分析

  中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。

一、由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。 二、由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。

三、由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。

四、中外餐饮企业竞争加剧。加入WTO后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。

7、竞争格局分析

  从行业数据统计看，中餐行业市场容量非常大，而且膨胀非常快，但我国餐饮企业现状，一 是企业规模小、数量多，现代化水平低；行业标准体系不完善。餐饮市场相对来说是最分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据1％的市场份额。可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。

  然而，在餐饮行业高速发展的同时，食品原材料成本、劳动力成本提升、管理人才匮乏、成 本控制难等多方面问题日益凸显，行业竞争愈演愈烈，餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战。中国餐饮业已经步入行业洗牌期，必须交流新思想、探索新模式， 迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营” 向“精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。当前的外资企业享受的是超国民待遇，国企享受国民待遇，民营企业享受的次国民待遇。在餐饮业内，虽然不明显，但也不乏其例。国内餐饮企业的经营活动除了正常的税收外，各项费用种类太多，缺乏规范性，地区差别也较大，政府管理体制的不健全，导致企业经营的不确定因素较多。随着中国法制建设的进一步完善，中国餐饮市场将也进一步规范化。

  餐饮业竞争格局分析表明，未来国内餐饮业竞争态势将发生四大变化，洋快餐主导中国餐饮竞争格局，品牌成为餐饮的核心竞争力。

8、行业政策分析

  目前，我国餐饮行业缺乏规划引导，法规建设滞后问题。在快速发展中有盲目、无序和低水 平发展的现象。尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。

我国餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要，市场秩序有待规范。

  但是，国家加快服务业发展战略将为餐饮业 发展带来新机遇。党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及国务院办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇。

第二章餐饮业现状分析

1、餐饮业现状分析 

  商界有句很流行的名言，叫做“不满意就是商机。”用到餐饮业中，意思就是你分别到10家餐厅去用餐，如果只有1家令你不满意，你就不要再做餐厅这一行了，因为这个行业已经发展得很成熟，没有你的机会了；如果有3家令你不满意，你成功的机会就几乎能达到50％；如果有8家令你不满意，这就是你进入这一行的最佳时机。假如你是一个经营高手，你差不多可以100％地获得成功。就我国目前餐饮业的经营状况而言，令人不满意的程度是不言而喻的，远没有达到一个成熟行业的水平，因此，餐饮业仍有无限的商机。

  通过多样化的促销活动引导消费，积极开拓新的领域，经营特色更加突出，品牌意识明显增强，我国餐饮业呈现出持续、稳定发展的势头。目前，餐饮业已经基本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐并驾齐驱，传统风味和现代潮流相互媲美；软件、硬件共同发展的局面。餐饮业的增长速度，高出批发零售贸易业增长速度的9.8个百分点，高出制造业增长速度的14.5个百分点，其增长速度之快居各行业之前列，它为经济发展、社会稳定、丰富市场、满足人民生活需要做出了积极贡献。

2、餐饮业持续增长的原因

我国餐饮业保持两位数的增长，社会投入持续增加，行业规模持续扩大，呈现出一枝独秀的景象。究其原因，主要包括以下方面：

（1）不断加快的生活节奏

  随着改革开放和经济的进一步发展，人们就业渠道增多，在工作之余可干的事情也越来越多了。无论是城市、乡村，人们已活得忙忙碌碌、脚步匆匆。工作、学习、娱乐、交友，在许多情况下，人们的时间越来越紧凑。

  随着劳动力价值的提高，时间价值的升值，越来越多的人不愿将时间浪费在烧菜做饭上，所以到餐厅吃饭已成了一种需求。

（2）社会职能不断扩大

  过去，凡新建一个企业，就要建一个食堂，以解决职工吃饭问题。目前，大多数新建企业都不建食堂，职工的早餐、午餐问题只能由单位附近的餐厅来解决，这使餐饮业担负的社会职能大大加强了。工作餐的社会化也是餐饮业发展的一个良机。

（3）公共关系的不断发展

  社会的不断发展与进步，使人与人之间的交往也在不断地增多，人们出于各种各样的需要，到餐厅就餐已成为家常便饭。这也需要加速餐饮业的不断发展。

（4）流动人口的不断增加

  自从改革开放以来，外出旅游观光的人越来越多，旅游业已成了热门行业，旅游业的发展加速了餐饮业的不断发展。另外，大量的农村富余人口到城市去务工或经商，他们绝大部分要在外就餐。这些流动人口的增加，扩大了对餐饮业的市场需求，这是餐饮业发展的重要契机。

（5）职业女性的增多

  今天的女性，许多已经走出家庭并有了自己的职业。要掌握职业需要的知识和技能，就要用大量的时间来学习。这些职业女性很少有时间从事家务劳动，而生活水平的不断提高，使职业女性能够用外购食品或在外就餐的方式来解决家人的吃饭问题。

由此可以得出以下结论：餐饮业是一个永具魅力、前景无限的行业，投资餐饮业是大有作为的。当然，有市场前景和能挣到钱是两回事。这就好比同样是下海打鱼，有的人满载而归，有的人却翻船落水。关键在于要懂得管理和经营，这是经营者必备的条件。建立严格的管理制度，树立正确的经营思想，具[FS:PAGE]备相应的知识，拥有一定的经验，是走向成功的立足点。

第三章餐饮业前景状况分析

1、餐饮业市场营销的未来发展前景

  近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。笔者以为未来餐饮营销的发展，将主要沿着下述十个方向发展。

其一：走优质高效的快餐化道路

随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出，应在我国的一些大城市，建立快餐中心，以规模经营的高效率和低成本，来满足广大群众的饮食需要，加快家务劳动社会化的步伐，促进我国经济的发展。事实上，我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业，通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。请看以下实例。

嘉兴五芳斋挑战洋快餐。从洋快餐的品牌意识、严格的工艺、经营管理中吸取营养，并从传统的前店后厂经营方式中摆脱出来，于95年自筹资金建起了占地70亩的现代化工厂，当年粽子产量上升到1500万只。96年截止6月18日实际销售粽子1500万只。半年时间完成了上年全年的销量和利润，并开始向日本等地出口。

重庆市有一万多家火锅店，竞争非常激烈。其中傻子火锅店以其低廉的价格和规模经营的优势，在竞争中处于一个有利的地位。三个连锁店每天要接待上万人次的顾客，在单个客人身上所获利润虽然微薄，但通过薄利多销，利润总额还是相当可观的。

常州武进宾馆是一家二星级宾馆，瞄准一般大众在出差时追求廉价、实惠的心理，组织快餐到集市上销售，去年五月份快餐营业达七万余元，并首次出现月餐饮收入超百万余元的喜人景象。

南京现已出现专业生产馒头的企业，利用现代化的机器设备进行大批量生产，一笼就有600个，极大地提高了生产效率，为群众提供了物美价廉的主食，方便了群众的生活。此外还出现了专业生产各式快餐且具有一定规模的快餐公司。

我国餐饮行业的生产力还比较低，有必要通过发展快餐公司，搞集约化经营，提高餐饮业的生产效率，把许多家庭从繁杂的一日三餐的劳作中解放出来。

美国在餐饮食品加工方面，拥有较高的生产效率，就是因为美国拥有一大批重视规模经营的大公司.如泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工厂，每周能加工2600万只鸡！其销售额占全美国快餐店销售总额的80%

其二：更加强调营销环境的情调、氛围

现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境"场景化"、"情绪化"，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。

近几年来，各地纷纷出现了诸如阿凡提风味餐厅、傣家大酒楼、苗族竹楼、水上渔村、民族餐厅、边疆风情园、民族歌舞美食城等以经营民族风味佳肴为主的企业。例如，北京建国饭店每当一个国家的节日到来之时，就在餐厅悬挂这个国家的小国旗，做这个国家的菜。并在装饰上突出这个国家的风土人情，收到了良好的效果。上海锦江饭店在餐厅的设计上力图突出自己的特色，摒弃那种靠模仿追潮流的做法，确定了巴蜀宴天府席的改造计划。在环境布置上力图突出巴蜀意境，同时身着四川民间蜡染布旗袍的服务员轻盈相迎，为宾客指点巴蜀风情、天府之路。宝瓶口、草堂、卧龙村、东坡亭、山城等餐厅各具特色，吸引了许多外国人来就餐。所有这些都说明了情调、氛围在餐饮营销中的重要性。

随着人们生活水平的提高，消费者对餐饮业提出了越来越高的要求，不仅要求吃饱吃好，价廉物美，而且还要求获得良好的心理的精神享受。

其三：生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。

近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、瑜珈教室，或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等，以此适应人们观念上的变化及其要求。

近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症罹患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。据分析，野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用，马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用，菊花脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区，野菜已成为市民餐桌上的重要内容，而餐馆亦适应市民消费需求的变化，纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。

其四：重视个性化、特色化、形象化的服务

随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。

其五：重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓"煽情"的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。赠送礼物服务。"生日送礼"猜谜赠奖"赠送鲜花"等，很多餐饮店均实施这种酬宾活动。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。国外的餐饮企业中，经常通过举办鸡尾酒会、自助餐等形式，向顾客提供社交机会。有些饭店的餐厅设有专门的招待单身客人的餐桌，为那些无陪伴的商业旅游者提供一个与饭店职员和其客人相互认识的机会，这种办法对那些定期到该地出差的人特别有效。

第四章中餐行业面临的主要机会和威胁

1、中餐行业面临的主要机会：

1、我国经济近年取得了快速发展，国内生产总值快速提高，将持续迅速带动国内餐饮需求增长，预计，到 20##年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。未来5年将保持17％以上速度发展

2、我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值(GDP)超过2000美元，居民消费能力增强，消费水 平和层次提高，长期而言中餐中高端消费额比重将持续增长。

3、中餐服务行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于企业的整合

4、由于金融危机作用，租金、人工成本及兼并费用降低将带来餐饮企业低成本扩张机遇

5、受口红经济效应的影响，预计未年2年，中低档餐饮企业生意火爆，成为本周期投资与发展的热点。

6、预计未来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港。VC 的参与将加快传统餐饮向现代 餐饮的转化，连锁经营将会加速规划化发展；

7.、跨地域经营是未来的趋势，粤菜引领消费潮流，份额将持续增长。

8、20##年起我国共有46个城市人均 GDP 在3000美元以上，这些城市的人均消费水平比较高，可做为中式正 餐行业跨区域发展的增长点。

9.、传统餐饮向现代餐饮的转化加快，连锁经营将会加速发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色 经营更加突出。创新经营、品牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。

10、餐饮相关政策的出台，将有利于规范行业行为，提升行业服务水平，提升行业进入有利于中餐企业进一 步做大做强

2、中餐行业面临的主要威胁：

1、金融危机带来消费者的信心下滑，旅游餐饮需求减少，预计未业3年高端餐饮消费降低

2.、国内餐饮市场日益呈现多元化发展态势，规模以上正餐营业额比例将进一步下降。

3.、未来5年竞争局面激烈仍将维持，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争， 文化品位的竞争。

4、中外餐饮企业竞争加剧。与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差 距较大，洋快餐主导中国餐饮竞争格局，

5、融资扩张成了国内餐饮业的发展新模式，预计未来3年经济回暖后，将有更多的规模餐饮企业谋求上市。

6、餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战，需要向精细化、流程化、连锁规 模化经营转型。

7、法规建设滞后。我国餐饮行业缺乏规划引导，尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市 场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。

8、餐饮结构失衡。由于竞争加剧、经营成本不断上涨，大众化餐饮在一些地区发展很不平衡。行业内高档 餐饮势头强劲，中低档餐饮服务明显不足。

9、市场秩序有待规范。餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时 有发生，影响正常有序竞争，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要。

10、企业正规经营及跨区域发展，营业税税收会增加，对企业利润产生重要影响

11、餐饮人才供应不足。餐饮教育科研滞后，全国没有本科烹饪院校，餐饮职业经理人队伍培养和专业培 训工作滞后。行业人员素质不高，缺乏高层管理人才和烹饪技术人才。劳动力价格上升，中式正餐行业的 劳动力流动大，使得中式正餐行业比较难获得和留住比较优秀的人才

12、厨师资格认证混乱，名师大师认证失范，出现花钱买证现象。外资餐饮企业以各种优惠条件吸引中餐 技术、管理、服务、文化等方面人才，导致中餐企业人才大量流失。

第五章中国餐饮普遍存在的问题

1、标准化

    餐饮标准化通常是指餐饮连锁企业在发展过程中，对生产流程进行衡量不断细化，直至可以实现标准化过程的一个产物。各企业对包括原料的采购，每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸，食物烹饪轨迹，添加调味料的种类和份量，以及面向前端的服务制定一整套系统的标准，为餐饮企业实现工业化生产奠定基础。

　　拥有政策支撑和市场需求，大量资本进入餐饮行业，使得餐饮行业硝烟四起，竞争也越来越趋于白热化。餐饮企业想要打赢这场战争，必须把自己做大，做强，连锁扩张成为一种行业趋势。餐饮标准化的实现程度成为一个餐饮企业连锁扩张成功与否的关键因素。没有标准化就无法工业化，规模扩张也就成了无本之木；无法做到标准化，在内部管理控制上难免漏洞百出； 无法做到标准化，新产品的开发和上市速度也赶不上市场的步伐。可见实现餐饮标准化，是餐饮连锁企业的第一要务。

    从现在的餐饮业竞争态势看，介于服务产品的诸多特殊性，以及目标顾客群的区域局限性，以特许经营的经营业态来扩张现有规模是很多餐饮企业的首选方式，正因为如此，标准化就显得尤为重要，它同时还是实现规模经营的前提条件。

    20##年全国中式快餐的年营业额已高达2000多亿元，占整个快餐市场近80％的份额。虽然中式快餐市场越来越大，但由于制约中式快餐行业发展的深层次问题始终没有解决，多数企业的发展仍处利润低、发展难的阶段。因此，中式快餐企业在市场中能够活下来并超过5年的非常少，超过8年的更加屈指可数。

    事实上，标准化问题一直以来都是中式快餐发展的最大障碍。在国内市场涌入了众多中式快餐品牌，土掉渣饼等连锁餐饮企业都曾风光一时，这些品牌在扩张过程中都遇到了标准化方面的难题，举步为艰。

真功夫、面点王、马兰拉面、谭鱼头、大娘水饺、吉祥馄饨、丽华快餐以及永和豆浆等中式餐饮连锁在解决了标准化问题后迅速壮大与发展。谭小芳老师认为，中式餐饮包括三个业态：第一种是中式正餐，比如全聚德和俏江南；第二种是火锅，比如小肥羊；第三种是快餐，比如真功夫、丽华快餐和老娘舅等。但无论是中式正餐、火锅，还是快餐，每一个企业都要解决标准化的问题。请看以下案例：

案例一：２０００年，第一家俏江南餐厅开业。在中国的餐饮中，存在着许多陋习。西方菜式品种单一，容易实现标准化制作，但是复杂的中餐要实现标准化绝非易事。厨师在中餐中的地位举足轻重，甚至能够左右一家饭店的命运。俏江南决心按配方和流程做菜。现在，俏江南已经在香港、纽约、米兰建设国际分店，许多国际餐饮巨头也在和俏江南谈合作。标准化无疑给了俏江南很大的帮助。

案例二：20##年11月，“老娘舅”在浙江湖州成立。“我们在做行业中人们不太愿意做的事，培养原材料基地，从源头控制安全性和稳定性。‘老娘舅’的蔬菜、肉类都经过严格的农药指标测定。我们还跟大专院校合作，对快餐品种进行了科学分析，根据营养学，对中国人每日的营养摄入需求进行配制。如一份盒饭250克，误差±5克，菜225克，误差控制在5%范围内。我们给产品设定了最佳尝味期和最佳食用温度。现场没有厨师，没有油、气、煤、烟，而是有微电子设备完成烹制。”早在20##年，湖州老娘舅餐饮有限公司总经理杨国民在接受《浙商》记者采访时，就已经透露了“老娘舅”中式快餐的特色。通过8年的运作，正是这种“标准化”与“规范化”吸引了复星平耀投资的眼球。“麦当劳、肯德基为代表的西式快餐之所以有市场，最重要的就是标准化和简便快速。这也是以往制约中式快餐发展的瓶颈。”复星集团总裁汪群斌道出了投资的原因，“‘老娘舅’的核心竞争力在于，以现代化工业手段，保持手工烹饪口味，完全的标准化、规范化、科学化。所有工作傻瓜化操作，即使是一个从未接触过的新人，5分钟内就可熟悉任何一个岗位的操作方法。‘老娘舅’的全程标准化和60秒主动供餐，使中式快餐突破瓶颈成为可能。”而这种标准化成为连锁经营——也就是财富复制——的可能和基础。

案例三：呷哺呷哺拥有自己的研发中心、中央厨房、配送中心，一次为依托实现了自己一套快餐式的标准化流程。在人才引进方面，肯德基、麦当劳、吉野家三家快餐行业的“黄埔军校”贡献了大部分新同事，只有少数中层来自做火锅的企业。在京津地区取得了巨大的成功。将呷哺呷哺与麦当劳、肯德基、星巴克，味千拉面、香港的大家乐等企业进行比较，呷哺呷哺在每平方米的销售额以及同比增长等方面占有优势。

快餐业要发挥规模效应，必须实行连锁经营的发展途径。需要依据标准化操作，工厂化配送，规模化经营和科学化管理的保证。目前，快餐企业除15%左右的快餐企业实现了标准化、工厂化的操作外，大多数快餐企业仍然停滞在传统的作坊式生产、外卖的过程。

    中餐企业要充分考虑中式传统烹饪的特点与优势，不能一味强调大而全的工业化。既要保持中餐在配料、烹制技术和产品色、香、味、形上的基本特点，又要与现代化工艺结合，适当改革，以适应规模化生产的要求，保持和发展中餐传统特色。

贯彻落实餐饮标准和规范

   餐饮业竞争激励的局面已经形成，急需提高行业整体的管理、技术水平、规范行业的自律行为，在目前我国餐饮业主管部门缺乏执法权和有效管理措施的情况下，加强行业标准规范的制度、积极辅助以相关政策立法的支持，稳当将其推广宣传，并及时的追踪补进时切实有效的解决方案。虽然我国出台了一些标准如《餐饮计量规范》、《扬州蛋炒饭》，但尚未形成完整的行业标准体系，今后需加强的标准有：基础标准包括行业专业术语、分类、编码、通则等；管理标准包括信息、营销、财务、培训、人力资源等；技术标准包括物料识别技术、产品加工技术、食品安全技术、服务技术等；急需制定的标准包括厨房管理标准、餐饮服务标准、市场准入标准、岗位人才标准等。

对于加快我国餐饮标准化的步伐，可以采用以下策略：

　　1.运用“二八定律”逐步实现产品标准化

　　餐饮特许经营企业参考“二八定律”进行产品标准化操作，先从这20％的产品人手，然后再对其他产品进行逐步的标准化。

　　2.经营管理实现标准化

　　餐饮企业在对开业前的封闭式培训，销售方案的制定，制作原料的选购，产品的制作和销售等环节都要不断地进行监督指导，形成标准化程序。

　　3.标准化和多样性保持兼顾的原则

　　我国饮食文化的差异，针对目标顾客对口味的不同偏好，设计出符合顾客需求的特色食品。如根据各地的不同口味适当的本土化，灵活设计菜单，除设计一份标准化的核心菜单外，还提供一套根据当地口味偏好、季节因素、消费者结构而专门设计的附加菜单等。

2、人力

餐饮行业的“人”问题

1.人员结构的偏差

  从人员结构和学历结构来看，餐饮显然是传统的劳动密集型产业，人力集中。由于面临新的时期的挑战，我们有必要重新审视目前这种基本构架。特别是从可持续发展的角度来看，我们的人力结构有岌岌可危之表象，迫切需要改善整个集团餐饮的人力资源结构状况。

具体企业案例：

就几家调研过的企业而言，总的来说，餐饮行业的人力架构可以分为：

服务员（包括实习生、试用工、正式工、传菜员之类的）→ 领班 → 经理 → 店长

可以说这是最基本的结构，从以前就传承下来的。

比如说永和大王，就符合这个基本结构；但是类似上岛咖啡，店面规模比较小，所以没有经理这一块；而相对的，像小肥羊、干锅居，在店长之后，还有个区域经理来管理几个店长，这是对那些连锁比较多的企业，即结构更加的细化；而呷哺呷哺，店面虽然归为快餐火锅，比较新颖的行业，整个店面似乎除了服务员就是店长了，去的时候还看见店长也会充当服务员的角色，相对比较混乱，各个岗位职责并不是特别的清楚。

绍兴饭店作为一个规模较大的餐饮企业，分的也更加的细致，然后我们可以得出：人力结构与餐饮的规模有正比的关系，但并不一定说层次越细致越好。层次多，也许人员执行力就不能层层的渗透，这必将给店、甚至企业带来问题。

2.餐饮从业人员流动频繁，整体素质不高

  作为劳动密集型行业，人员流动高于其他行业是正常的。业内人士认为正常的饭店人员流动在10-15%。根据中国旅游协会人力资源开发培训中心对国内23个城市部分星级饭店的调查统计，近五年来员工的流动率最低为25.64%，平均为23.59%。长期以来，我国饭店只注重硬件机器设施设备的建设和投资，盲目注重物资基本投资，不注重人力资源投资，最终导致管理层人力水平偏低，造成饭店的硬件和软件严重失衡，饭店内文化水平及专业素质的优秀员工极度缺乏，这是饭店经营效益低的根本原因，据了解餐饮业60%以上的从业人员都是农村劳动力转移人员，餐饮业服务人员80%均来自农村，制约着餐饮经济的现代化发展进程。在餐厅和厨房，整个学历层面上还有接近23.43%的员工还是初中及以下学历。大部分为高中学历，大学阶段的大专和本科了了无几。这一方面是由于国内文化消费观念的原因，大学学生耻于做服务员，从基层做起，而具备有大学学历的员工基本上都晋升到管理层了。

这就导致了餐饮从业人员的学习氛围不够浓厚。大部分的从业人员还没有意识到低学历所带来的困难。未来的餐饮将向科技、信息、健康方向发展，从人力集中向技术和专业服务价值集中，如果要面对未来，我们需要从制度着手，加强相应制度的激励导向作用，从整体上提升整个餐饮人力的基本素质。

具体案例分析：

调研的几家餐饮行业的最基层的服务员普遍为80和90后，思想比较活跃，自我，叛逆，和店长接触的时候也反映比较难管理，薪资已经不是人员流动性最主要的原因。首先，基层员工对于自己处在企业的品牌的认知度比较低，企业普遍是上岗了直接跟着师傅学，边上班边学，大部分企业上岗前没有比较好的培训，甚至没有培训；于是基层员工没有学习一套企业规范化的流程和制度，所以总是感觉比较混乱，连最基本的企业文化都不知道，不接受，怎么让顾客在店中消费的满意呢？顾客也许只是消费，但是如果你做到了完美的标准化服务加上个性化服务，回头率肯定不是问题。再者，现在从业的企业老板选择基层员工开的薪资比较低，招进来文化水平也比较低，对于企业文化的理解渗透没有那么强，当然执行力度不能达到最大，甚至无法自发的去为企业做点什么，自然整个企业的竞争力、精神力都不够饱满。

现在的顾客喜欢接受新鲜事物，若只是追求一味最基本服务和死板的工作氛围，这样的企业永远也只是平平的企业。再谈到人员流动性，人员流动性有很多方面的原因：比如基层多半来自外来人员，赶上春运就缺失率非常大；员工薪资低，感觉无法生存，只能跳槽；企业无法从精神层面满足员工，即员工没有安全感，做的不开心，给企业和自己都产生负面影响；在企业看不清未来自己的方向，没有清晰的发展方向。

3.显示了较为严重的接班人危机

  一个令人担忧的现象是，餐饮高级管理人员（包括主管）工龄基本上都是2年以上甚至更久，也就是说，目前我们酒店餐饮的核心骨干成员都是经过较长时间的培养而来，稳定、经验丰富；但缺点是，学历偏低；只有领班层才有一些新的高学历的员工，但占的比重极小，高学历的员工一时还无法上升到更高的岗位，或者说，高学历的员工成长空间太小。

  在餐饮行业里有个说法是“三三型”的餐饮人才概念：三年的专业教育；三年的技术学习和经验积累。从我们的统计来看，也验证了这个说法有一定的道理。仅有专业知识并不足于胜任餐饮经营管理的重任，没有一定时间的经验积累是很难担当重任的。餐饮人才培养之路，没有快速复制的捷径可走。

具体案例分析：

目前就调查的企业而言，大部分企业是要求员工一定要从传菜员，即最基本的员工做起，是培养员工认识自家企业的基本手段，但是就我调研的企业里面只有绍兴饭店是规定管理层的缺口人员也一定要是从基层开始做起，其他企业都是允许只要你有一定的经验，满足招聘条件，便可以进来的。绍兴饭店这样在一定程度上虽然说招的人会相对而言比较少，但是保证了一个企业观的统一，对于自己基层员工的晋升也是非常好的机会，而其他企业，招聘管理层的时候，若是无法认同企业的文化纲领，必然不会有百分之百的动力。

4.过高的员工流失率

  从我们统计的数据来看，目前酒店餐饮行业的员工流失率偏高。根据相关统计资料，目前上海市四星级以上酒店的员工流失率平均为22%-23%；相对而言，餐饮员工流失率显得过高。这种流失率究竟是因为新人流失还是优秀老员工流动，我们需要进一步分析；如果是新人流失，那么我们有必要认真做相应的人力成本和效益产出的具体分析；采取有效的措施，比如加大培训，将各种管理制度变得更加具有激励特性，更有效关注员工等等的投入，来降低没有经过这些努力而流失带来的更大损失。从前面的工作年限统计可以看出，餐饮从业人员中2至5年以上占到54%；如果把这部分稳定人员算在内，我们可以大致计算出0-2年新员工的流失率是非常惊人的，新员工的高度流动使我们的接班人培养十分艰难。

具体案例分析：

列举调查的一家辛香汇为例子：在人力方面流失是比较严重的，人员流失率较高。据店门经理说，用工荒特别的严重，已经从等人招聘变为主动招人。服务员的需求持续上升，但是还是有20%的缺口。辛香汇在上海的规模还不是特别大，而像肯德基麦当劳这种连锁规模较大的企业，用工问题肯定更为严重。并且在调研的每个企业中我们都有询问到流失问题：问到基层的时候，表示晋升机制不透明、薪资低等方面会造成他们跳槽的原因；而店长管理层认为80、90后比较难以管理，无法满足他们的精神需求。企业希望招到员工，并且是积极肯干，有价值的员工；而员工也希望寻求到满足物质条件的基础上能展望未来的企业。这其实是双方的选择，员工流失的问题绝对不是单方面的责任。

5.薪酬水平普遍偏低

  在对员工辞职率的分析中发现，决定员工辞职的所有要素中，最重要的影响因素就是相对工资水平，也是最直观的原因。从统计的酒店中，餐饮从业人员平均工资为1200元/月；但一些临时工、学徒工就更低，只有300元到600元。一些员工在寻找到了能够提供更高报酬的企业后，就有可能选择跳槽。由于大量民营酒楼的兴起，为一些老员工的外部发展提供了更多的选择。薪酬原因主要是薪酬体系在同行业的竞争力问题，整体薪酬相对缺乏竞争力。

具体案例分析：

调查的企业中，服务员的薪资基本都在20##出头，绝不会高于2500，若是高于也是加班的结果，比如呷哺呷哺。普遍采取相对较高的底薪加几百的提成或是奖金，这样的薪资制度下，员工的积极性难以激发，更何况在奖励机制也不是非常透明的情况下。在这可以建议企业适当降低基本薪资，然后提高提成率从而激发员工的积极性，营造个积极的工作氛围。

6.厨房的非正式组织

  业内厨房体制上有非常明显的小团体结构，大多数都是师徒相传，这种体制有较好的稳定性，如果管理顺畅也可以有非常好的执行能力，它非常适应于传统的酒店餐饮。但是，这种结构的缺陷也是极其之明显的，徒弟很难超越师父的厨艺，绝大多数的厨师出身学徒缺乏扎实的理论基础，缺乏创新改良能力，这样容易形成恶性循环。而且，从某种程度上，由于缺乏正规教育，很可能许多员工社会化程度相对较低，给我们管理上带来很大的困难（这点从相应的违规违纪比例中可以看出）；另外，这种多个小团体的存在，容易对外来人员进行排斥；如此，整个体系将更加恶性循环。

7.老员工的发展不足

  从目前餐饮的整体团队来看，老员工占据了大量的数量，并且保持高度的稳定性。如果需要进行构架变动的话，必须考虑到这个基数的庞大，比如，不能轻易进行整体调薪，应该考虑相应的投入和产出，以及相应的不进行变动的流失带来的负面成本及其影响。

  从餐饮的发展来说，需要二个方面的人才：一是管理型的，就是有文化、有师承、会管理、敢创新的经营管理者；另一方面，我们也非常需要这些有专业技术的厨师。一些专业技术厨师被提上管理岗位后，并不能胜任。而且相对来说，管理者培养的周期相对来说可能会更短；比如一个大专院校的高材生，经过二年的培养，可能会成为一名主管以上的管理者；而一个专业技术人员的培养则复杂得多。

8.培训的不足

  我们针对现有餐饮的培训渠道、培训效果也进行了简要调查。 显然，这种培训是不够的。如果从更高层次来分析，如理论的研究、品牌菜的维护、服务特色的历炼、高档餐饮的开发等等，都缺乏统一的培训。因为更高层次培训的缺乏，我们缺少技术复制能力。

具体案例分析：

调查了那么多家餐饮企业，发现培训是远远不足的，从入岗前的培训，到在岗每天、每星期、每月的培训；或者说从服务员、领班到经理的培训，都是十分的缺乏。几乎调查的每家企业都没有很好的入岗前培训，最多也就是视频教学，口头上宣讲一些，这样员工到底有没有学习到，无从下手，多半是进去之后跟着师傅干，然后边干边熟悉企业，在熟悉的过程中，给予的服务质量一定是不尽人意的，更不用说个性化服务了；再来谈谈正式员工的，比如说望湘园、呷哺呷哺等，我们进去之后并没有服务意识，迎宾带到位置上之后就不管我们了，没有递给菜单，呷哺呷哺还出现“这个是吧台区服务员的事情，你叫他们”这种推卸服务的言辞，这样的态度顾客能满意吗？绍兴饭店、望湘园、干锅居等企业调查后发现没有非常明确的一个服务体系流程，总是这边少一点那边少一点，比如说上菜不报菜名，不够热情，不给菜单，上错菜，忘记菜等等。这样的服务还是归结为服务培训的不足。或者说没有良好的培训效果和方法，基层如此，高层也是。在这建议企业完善和规范自己的服务流程，既营造了良好的企业品牌形象，也让顾客满意，不是一举两得的事情吗？一个标准化服务满分，再加上些许个性化特色的企业，哪个顾客不喜欢呢？若是自己不能承担这个培训，建议找专业的资讯和培训机构，给予帮助。

9.人才发展

  从员工发展的调查来看，大多数餐饮所列出的努力都是建立人才库，制定接班人计划，进行职业生涯设计。但这只是停留在书面上，看起来比较完善，但真实情却不能令人乐观。

具体案例分析：

目前的餐饮行业竞争的路线还是比较明显的，但是制度上存在着透明化非常的薄弱，这会使得员工丧失自己的积极性，对未来没有展望，自然工作的时候也不会百分百热情的投入，对于公司，不仅产生流动性大，积极性差，服务水平等不高的问题，更重要的是现在社会争的就是人才，在这个一个环境中，人才会大量流失，无疑是损失。应该鼓励企业从基层开始关注员工，从基层开始注重培养员工。让员工有自我发展提升的空间，这无疑对企业是有价值的投资。

3、加盟

1、加盟简介。

加盟定义：就是该企业组织，或者说加盟连锁总公司与加盟店二者之间的持续契约的关系。

补充说明：根据契约，总公司必须提供一项独特的商业特权，并加上人员培训、组织结构、经营管理及商品供销的协助；而加盟店也需付出相对的报偿；它是一种经济而简便的经商之道，经由一种商品或服务以及行销方法，以最小的风险和最大的机会获得成功。加盟总部会将该服务标章授权给加盟主，让加盟主可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等，在商业的消费市场上，招揽消费者前往消费。而且加盟主在创业之前，加盟总部也会先将本身的know-how、技术等经验，教授给加盟主并且协助创业与经营，双方都必须签订加盟合约，以达到事业之获利为共同的合作目标；而加盟总部则可因不同的加盟性质而向加盟主收取加盟金、保证金以及权利金等。加盟特许经营的经营形式种类有很多，依出资比例与经营方式大概可以分为自愿加盟、委托加盟与特许加盟。

2、当前中国餐饮加盟现状分析。

总体分析：

    现餐饮连锁多采用直营和加盟的形式，但是这样的不规范不合适的经营模式给企业的扩张、管理、品牌等带来了一系列问题，急需对某些企业的经营模式做出一些改变，来增加其竞争力。

餐饮连锁最早起源于19世纪中后期的美国，随着1987年肯德基在中国北京开设第一家餐厅，这种经营模式逐渐被人们所熟悉，并迅速发展起来。然而，餐饮连锁企业在发展的过程中，不可避免地存在着这样或那样的缺憾，亟待改进与探索。

餐饮连锁经营的精髓在于低成本复制，将规模无限扩大。在目前我国经济增长放缓的形势下，这种以支付相对较少资本来获得特许经营权的方式能有效地激活第三产业，增加就业并拉动经济增长。但这些都需要出售特许方有一整套体系的支撑，比如培训体系、投资开发体系、服务支持体系、督导控制体系、法律协议体系等。一旦特许关系形成，特许方就应该给予被特许方多方的帮助，例如帮助其建立完善的组织管理体系，为被特许方提供人员技能培训甚至整个餐厅的装饰设计等，必要时还要给予资金、人才等方面的援助，促进加盟店的良好发展。但现在一些特许方在本身的产品和技术等方面还不成熟的情况下，就盲目扩张，迫不及待地制定和实施宏伟的扩张计划，对被特许方不加选择，使得加盟店的质量良莠不齐。更有甚者，一些特许方连自己的示范店都没有就通过传奇式的新闻炒作开始招募加盟者。这样做虽然可以使特许方通过出售特许权获得不菲的收入，但却造成了我国餐饮连锁企业的不稳定发展。

3、问题概括。

l  以中餐不易标准化为理由，忽视菜品单一、质量下降等情况。

不可否认，无论从制作工艺还是品种上说，中餐都比西餐要复杂得多。客观上讲，西式连锁餐厅更容易做到标准化。而中餐品种丰富、味道讲究，是一种艺术性的取向，还要运用煎、炒、烹、炸等多样制作手段，因此很多餐饮连锁企业在面对此种情况时，都普遍选择了用时较少、制作简单的菜品，如炸鸡和面汤等。这固然实现了标准化，但这种盲目跟从西式快餐而放弃自身优势的做法无疑等于慢性自杀。中餐制作过程中的手工工艺恰恰是中餐魅力之所在，丢掉手艺，中餐就失去了优势。

案例分析：

呷哺呷哺在京津地区基本实现了标准化，但是区域化是其现阶段发展最大的障碍。就起原因就是标准化忽略了人的参与性，盲目的标准化让其在华东地区的口味广受诟病，在京津地区一套完整的标准化系统也无法在上海很好的复制。

l  营销观念落后，品牌宣传意识薄弱。

中国的餐饮连锁企业总是抱着“酒香不怕巷子深”的观点，认为只要注重规范企业自身管理，提高产品和服务质量，自然会宾客盈门。殊不知这种保守的观点在现在激烈竞争的餐饮市场上早已过时了。中央电视台调查咨询中心曾对全国350多个电视频道进行调查，发现在广告宣传力度上，麦当劳以总次数24550次，总长度9602分钟，总广告投入费用人民币21518万元居第一位；肯德基以总次数14850次，总长度4901分钟，总广告投入费用人民币8487万元居第二位。反观国内的餐饮连锁企业却很少打广告，能投资100万元用于广告宣传的中餐企业极为鲜见。

案例分析：

v  案例一：休闲饮料类——快乐柠檬品牌文化不强，品牌忠诚度不高。

分析：相对于现在的多种连锁高档饮品店，顾客的品牌意识逐渐减弱，而且快乐柠檬的分店主要经营在商圈，在一线城市多采用直营的方式，限制了消费顾客，对其未来的发展产生了一定的影响，所以应对快乐柠檬的顾客建立品牌意识，提高顾客忠诚度。

建议：

1、线上推广：

（1）建立快乐柠檬的新浪微博、人人网、开心网账号。并开展线上推广活动。如点击新浪微博链接便可赠送附有快乐柠檬LOGO的明信片。如在人人网、开心网上发布有关快乐柠檬的新闻、企业专区、快乐柠檬的推广活动。

（2）在官网上开设电子优惠券打印活动，顾客可打印优惠券减价消费快乐柠檬，满足顾客优惠心理，提高品牌意识。

2、线下推广：

（1）做盖章活动。敲满10个品牌LOGO或者任意个可以任换一杯8元指定饮料，促进再次消费，提高顾客忠诚度和品牌的认知度。

（2）进行校园推广，参与校园活动，提前吸引青少年消费人群，使其形成一定的品牌忠诚度，发掘潜在市场。

（3）出版纪念品，例如公仔、印章、钥匙扣、贴画等。可以配合一系列的推广活动，另可在每个门店内有一个壁橱放纪念品以供销售，提高顾客品牌意识。

3、后期推广

（1）邀请品牌代言人。在店面和官网进行活动页面宣传。

（2）投放地铁广告。可以配合代言人投放电视、地铁广告。

v  案例二：永和大王品牌辨识度低，使消费者容易混淆。

分析：通过一些调查和切身的感受，很大一部分消费者都不了解永和大王和永和豆浆的区别，如上述报告中提到的，有89%的消费者对两者的认识都是错误的。同时，消费者对永和大王产品的熟悉程度也很低，除了其经典产品“豆浆油条”外，对永和大王新推出的一些中式快餐基本没有了解。因此，永和大王在品牌推广和宣传方面存在很大的欠缺。

建议：

①在人流量较大的地铁站、车站、广场等投放平面广告，宣传其新推出的产品，如梅干菜扣肉饭等，使永和大王的全新定位广而告之，改变人们对永和大王只有豆浆油条的传统看法。

②请公众人物代言，进一步提升品牌的知名度，如永和豆浆邀请了大S作为自己的形象代言人。

③与公众媒体合作，如一些著名的美食网、美食杂志等，推出一些电子优惠券之类的活动；也可以赞助一些针对目标客户群的活动，树立起良好的品牌形象。

④增加营销活动，如一些促销组合或者配合节日推出的特色套餐等。

l  物流配送体系不健全，实质仍是单店操作。

发展连锁的核心就是通过资源共享来实现规模效应，而统一的物流配送就是实现规模效应的关键因素之一。高效率的配送可以降低采购成本、减少储备费用，实现进货、结算、存货等经营的静态和动态监测。根据国际惯例，连锁经营的统一配送率要达到80%以上，而目前我国餐饮连锁企业统一采购、统一配送的比例只有30%～60%，远远低于国际标准。许多连锁餐厅的总店在内部管理制度还不健全，在物流等方面还没有形成适合自己的一套体系之前就盲目发展连锁店。当这些连锁店在全国遍地开花时，物流方面的问题也就随之出现了，例如很多连锁店不能及时收到总部发出的原材料，或是收到时已经损坏或变质，为保证经营分店只能在当地购买原材料，不仅造成成本增加，还有可能导致菜品口味不一，影响品牌的口碑。

l  内部管理制度不健全，管理模式各自为政。

发展连锁企业，不仅要将核心产品和服务有代价的输送给各加盟店，同时也需要将成熟的管理经验、管理制度输送给各加盟店。加盟店特别受益的，也正是示范店在长期实践过程中形成的独特、成功的经营管理模式。加盟店以接受总部培训的方式共享这份资源. 并将这套经营模式运用在加盟企业中，延续发展，成为企业制胜的法宝。 很多企业的实践也证明，自身管理经营模式的完善是开展连锁经营的基石。而我国的一些餐饮连锁企业过分的追求规模的扩张，将精力都投入到了广告宣传、招募加盟者等方面，而并没有形成一整套的经营管理模式，也没有什么实质性的改革和创新。由于管理跟不上，还有很多投资人在加盟之后，不按照加盟时要求的统一方式进行经营管理，而是在实际操作过程中加入了自己很多的想法，很多管理条款形同虚设，使得加盟店的菜品口味、服务管理都与示范店相去甚远，对品牌发展造成了不良的影响。

案例分析：上岛咖啡加盟方式

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一套完善的加盟体系，但是加盟时间超过后，加盟店只需缴纳品牌使用费，则可继续使用上岛咖啡品牌，而原材料仍旧由总部提供，财务及管理等已经独立经营化，导致了上岛咖啡的品牌形象越来越差，所以其加盟形式及经营模式需要改变。

建议：1、提高加盟标准，如加长加盟店加盟时间，增加费用，建立优秀品牌概念，保持分店与分店的统一性，使每一家分店都具有一定质量。

2、专门安排人手对其加盟期和超过加盟期的店面进行统一管理和监督，保护品牌。

3、扩大直营店数量，不再一味依靠加盟方式来经营，维护品牌，并适时推出一定范围的品牌活动。

l  基层员工流动率高，管理人才匮乏。

餐饮行业的核心产品是餐厅提供的菜品和服务，但由于菜品的易模仿性使得餐饮业的竞争焦点集中到了服务上，而服务是由人提供的，因此餐饮企业之间的竞争，主要是人才和人力资源管理的竞争。餐饮业的基层员工，不要求有多么高的受教育水平，这虽然能使企业招聘员工比较容易，但付酬也较低，加之餐饮业的劳动强度较大，有时还要受到顾客的责难，使得许多基层员工在同等条件下更愿意选择其他行业。这种频繁的员工更迭本身就给餐饮业带来了不稳定因素。在连锁餐饮企业中，由于扩张过快，盲目招工来填补人员缺口而又不能及时给予员工培训，长此以往，餐饮连锁企业的服务质量必然会下降，严重影响了企业的形象。同时由于不仅要向加盟店输出核心产品和服务，还要输出经营管理模式甚至输出管理人才，以便帮助加盟店建立规范的管理制度，保证加盟店的良好运转。有些餐饮连锁经营战线过长，自身管理人才本来就不足，还要向加盟店输出人才，结果造成总店和加盟店管理质量都有所下降，得不偿失。

l  直营与加盟的权衡。

现餐饮连锁多采用直营和加盟的形式，但是这样的不规范不合适的经营模式给企业的扩张、管理、品牌等带来了一系列问题，急需对某些企业的经营模式做出一些改变，来增加其竞争力。

案例分析：

v  案例一：永和大王 门店的数量较少，急需扩张

分析：永和大王与永和豆浆是较为相近的两家中式快餐店。其主打产品豆浆和油条也很相似。但是相较于永和大王，永和豆浆现在已经有了500多家的门店。而永和大王是200多家。在门店数量上，有一定的差距。之后的发展策略上，永和大王的门店扩张是很重要的一块。

建议：因为属于快乐蜂旗下，所以永和大王的资金流较为充足。在被快乐蜂收购后，主要都转向了直营的模式。在今后的门店扩张战略上，也可以继续延续直营的形式，资金充足，也可以保证经营质量。今后可以在高铁沿线发展门店，并逐步向二三线城市推广。在高铁沿线打下品牌基础后，再向城市中发展。还可以针对不同的地区城市，设计特色的菜品。

v  案例二：百胜。

分析：20##年，中国百胜餐饮集团宣布，国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客大中国区品牌总经理罗维仁也表示，必胜客以后将不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及扩张业务。

　　必胜客比萨连锁店1990年进入中国，开始全部是自己经营，到1993年与香港怡和集团签订10年加盟代理合约，将华南地区（包括广东和广西省）的特许加盟代理权与市场推广业务全部交给了怡和集团，怡和集团因此成为必胜客在中国内地的惟一特许加盟代理商。

其实，必胜客在中国大部分地区还是以自己经营为主，而之所以选择两条腿走路、两种模式并存，也是为了降低一些风险。香港怡和集团在餐饮行业是非常有管理经验的公司，对中国的华南市场也比较熟悉。

　　必胜客停止加盟，收回经营管理权的最主要原因，是香港怡和集团所定位的路线与必胜客餐厅在中国其他地区的定位有出入，为统一形象，必胜客才决定收回全部经营管理权，采取自营的方式。

　　从20##年开始，必胜客在中国除华南的范围内对自己的品牌进行了重新包装，从刚刚进入中国之初的“休闲餐厅”提升为“欢乐餐厅”，并陆续在全中国的范围内进行推广，在价格上也进行了一定的调整，但惟独由香港怡和集团经营的华南地区，仍维持原来的品牌形象，商品价格也超出其他地区15％。

　　必胜客经过两年多的推广使用，发现消费者非常喜欢“欢乐餐厅”的这个主题，但香港怡和集团由于与必胜客在市场策略、品牌策略上的认识有出入，因此不能很好地执行必胜客集团的想法，必胜客为了将这个主题在全国范围内统一起来，于是决定在合约到期之日不再续约，并逐渐收回华南地区餐厅的经营管理权，统一店面形象和价格。

　　百胜此次收回加盟代理权只是一个权宜之计，并非长久策略。

直营方式与特许加盟方式相比也有它的劣势，那就是直营方式需要企业自己投入所有资本来开连锁店，资本投入较高，开店速度也必然要受到限制。

建议：作为有抱负的企业而言，加盟是必须的。但是考虑到品牌的统一性和发展路线的一致性，还需慎重，两条路走路，力量需要取得平衡。

3、整体建议。

a.         建立完善的经营管理模式，并使之推广到各加盟店，真正做到产品、服务、管理的全面连锁。示范店经过实践要形成适合自己的一套经营管理体系，而不是照搬外国连锁餐饮企业的运营手册。建立健全连锁经营制度, 形成知识产权及其得以顺利转让的一整套程序。  

b.         应积极推动配送中心的建设,实现统一采购、统一配送，优化资源配置，实现规模经济。其次是树立品牌意识，加大宣传促销力度。据专项统计表明，在选择聚餐的餐厅时，认为知名度比较重要的消费者，占到了被调查人数的65%，对此要求餐饮连锁企业要加大品牌的培养力度，不仅要狠抓菜品和服务，而且要运用多种营销手段进行宣传，形成良好的企业形象，这样既能吸引更多的消费者前来就餐，更能吸引更多的加盟商加盟，形成良性循环，树立良好的口碑。

c.         积极培养餐饮连锁业的专业人才。餐饮连锁业务的扩张势必会加大对专业人才的需要量，因此企业应从招聘员工开始，有计划、有步骤培养专业人才，对员工实施岗位培训、转岗培训或与专业旅游院校合作培训等多种形式的培训，使之成为理论与实践兼备的管理者。同时，还要通过企业文化、待遇、职业生涯发展规划等多方面培养员工对企业的感情，留着人才。

² 总结：

    尽管餐饮连锁这种世界先进的经营管理模式在中国还处在不成熟的发展阶段，但它低成本、规模化的扩张方式已经逐渐得到了中国餐饮企业的认同。虽然在发展过程中出现了许多问题，但只要及时发现并予以解决，中国的餐饮连锁企业一定能通过连锁经营来发挥自身的优势和特色，抓住机遇来拓展自己的事业。

4、品牌问题

合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察、品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。

但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展瓶颈。

（1）规划战略远景。

　　一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景、没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。

　　方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。

　　在各地市场发展情况各异，市场环境也不相同的情况下，要求企业必须从战略的高度去综合考量，制定针对性策略，而不能一概而论，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。

　　另外由于很多企业都有“短期利益近视症”，片面地追求利润最大化，而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远的角度来规划品牌发展，因此，往往会错失市场发展的良机。

仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题：

　　1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标。

　　2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展。

　　3、对市场和竞争环境认识不全面、不透彻，市场定位模糊。　　

    4、主次不分，执行无章法、无计划。

　　5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可操作性不强，执行力差。

（2）整合社会资源。

　　总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长，很多企业都是靠小店起家，经过多年的发展后才逐渐发展壮大，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本，从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题。

　　一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，而还有一些企业即使是发展到一定的程度，也有了一定规模，但还是抱着“不借钱”传统观念，大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。

　　当然，每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非，但必需要指出的是，时代在发生改变，市场在发生改变，竞争对手在改变。从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源，更多的机会也将随之失去。

　　值得借鉴的是，百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准，又结合了东方人的餐饮习惯于口味，不仅整合了百胜集团的社会资源，更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化，整洁化的需要，交出了一份“荟萃中华”的答卷，相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。

（3）重视品牌塑造。

　　叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而，对于国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识，品牌观念、塑造品牌的能力还不强。

缺乏品牌意识、不能从上而下贯彻品牌观念，品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现，参与市场竞争自然也没有核心优势。

　　品牌塑造一般而言对应两大层面，物质与精神。

　　对于餐饮企业来说，口味、菜品质量、服务，就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容，只有物质、精神两手抓，两手都“修炼”好，才能形成真正的品牌力。

　　如真功夫的品牌表现，正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。

（4）重视市场调研。

　　所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。

　　但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度，认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么？在营销中能不能发挥作用？很多企业依然对市场调研存在很多的误区。

　　正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验，经验取代了市场调研。

　　我们说丰富的经验当然重要，但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来“拍板”的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。

　　毛主席说过：没有调查就没有发言权。

　　如果不做市场调研，凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解，不对消费者深入洞察，就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。

　　只有对市场了解深入，才能更好地满足消费者需求，凸显产品特色，因此，餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知。

　　本土很多餐饮行业，一味的热衷于“跟风、模仿”，而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知，这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。

（5）多元化的营销手段。

　　一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一“痼疾”一直在桎梏着餐饮企业的发展。

　　很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多，但花了很多钱却效果不显着。为什么会出现这样的状况呢？

　　关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意。

　　因此，要让营销手段切实起到很好的效果，就必须要更加重视消费者，从消费者的心理感受和个性化需求出发，营销手段也要随之更为丰富、实效。

　　比如，肯德基的“宅急送”和网络订餐都是新的营销手段；再比如近些年来，久久鸭这样的小型门店在大街小巷也越开越多，这种半快餐，半零食的食物形式，也从另一个侧面延伸了中式快餐的领域，拓展了快餐的品类机会。

（6）价格制定标准化。

　　定价是一门科学，同时也是一门艺术。

　　但对于很多餐饮企业而言，定价缺乏标准，在对市场、竞争对手、对消费者都不了解的情况下，靠自己的感觉来定价，这种定价方式自然是不可取。

价格制定应该以市场调查为基础，准确的分析目标消费群后，科学合理地核算成本和目标成本，从而准确的制定新品价格。

　　需要指出的是，国内一些餐饮企业为获得高利润，通常会标新立异地制定出一些不符合实际的“天价”，最终结果当然是很难被消费者认同，只能黯然退出市场舞台。

（7）研究、挖掘消费者需求。

　　对于企业而言，消费者是上帝，满足“上帝”的需求是每个餐饮品牌必须重视的课题。

　　营销的本质其实就是研究并发现需求。成功的餐饮品牌，都是基于对消费者的认真研究后，明确甚至挖掘消费者对口味、环境、服务、价格等等各方面的需求或潜在需求后，再制定出针对性的经营策略。

　　而很多餐饮经营者往往容易忽视消费者的需求，更不要说深入挖掘消费者的潜在需求了。很多企业采取的都是“跟风”式的开店模式，例如，川菜火时，满大街都是所谓的正宗川菜；火锅旺时，到处都是火锅店。但这些都是表面的热闹，喧嚣过后，很多跟风者就只能面临倒闭、无奈地退出市场的结局。

　　如何克服这种弱点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为中式餐饮企业必须正视并重视的问题。

　　其实中式餐饮市场比西式餐饮的市场大得多，中国人吃中餐的传统不可能改变，因此，如果能够多关注、挖掘消费需求，并满足消费者需求，中式餐饮企业将会有很多的市场机会，对于每个餐饮企业而言，其实机会都是均等的，关键看你怎么去把握。

（8）建设人才基地。

　　在与很多餐饮接触中，我们经常会碰到企业高层都在反映同样的问题：人才问题。

　　这反映出目前人才问题确实是困扰本土餐饮企业尤其是连锁餐饮企业发展的一大瓶颈。主要表现在：

　　流动性大：通常，餐饮企业中的基层人员由于薪水相对不是很高，学历和素质也参差不齐，加上企业吸引力不足，缺乏发展空间等等原因，导致餐饮行业人员流动性比较大，这是一个很普遍的现象。

　　执行力不强：餐饮企业管理及市场执行人员往往由于缺乏培训，业务素质、理解能力所限，导致管理能力、执行能力难以达到预期效果及企业的要求，从而让企业的很多决策无法真正落实到市场、落实到每一个细节之处。

　　而反观一些国际餐饮企业，他们大都有成熟的培训机制，甚至很多国际餐饮在中国设立专门的培训基地。所以，我们在将“双种子”策划改为“真功夫”时，特别建议董事长蔡达标“不做董事长，要做校长”。

　　因此，培训机制是本土餐饮企业应该尽快改善的短板，我们也应该建立我们自己的“麦当劳”大学，只有建好了根据地，才能真正参与到这场餐饮的大战中去。

(9)严格执行标准化。

　　对于餐饮企业，尤其是连锁餐饮企业而言，标准化是管理与经营的关键要素，标准化不仅仅是某一个环节、某一个单点，而是一个系统化的工程。

　　标准化可以说一直是困扰中式餐饮行业的一大难题，正是标准化瓶颈无法打破，束缚了很多餐饮企业的快速发展。

　　但近几年本土餐饮企业尤其是快餐企业标准化程度大有改观，一些解决了标准化的餐饮企业获得了很快的发展，如真功夫、味千拉面等。

(10)产品创新能力欠缺。

　　对于餐饮企业而言，产品无疑是最为核心的要素。但产品不能一成不变，在核心产品保持稳定的前提下，餐饮菜品也需要不断创新，从而让消费者感觉到新鲜感。

　　这一点，肯德基做的很出色。我们经常会在电视上看到肯德基的新品广告，肯德基几乎每个季度都会推出一些新品满足消费需求，大大提高了在消费者心中的好感度，能够持续不断的吸引消费者的光临。

　　而本土餐饮企业创新意识普遍不强，对消费者的需求关注不够，创新意识薄弱，在产品、服务、就餐环境等层面无法满足消费需求的变化，从而导致市场竞争力不强，品牌无法获得持续良性发展。

　　以上十大问题无疑是中国餐饮企业在品牌发展之路上所要万分注重的问题，可谓是关乎企业的发展成败，妥善解决这些问题对于企业来说都是十分重要。

　　而百胜集团旗下的东方既白，不仅充分重视中国国情，也很好解决了餐饮企业所存在的一些问题，让我们一起走近东方既白，以从中能找到企业发展的借鉴之道。

案例分析：

1、 案例背景：西北的美峰、香港的美峰、中国的美峰。

    美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构，具有十年内地餐饮行业运作经验。其中兰州美峰经过多年的发展与积累，拥有多家大型直营分店，如今已成为西北地区著名的中高档餐饮企业，享有较高的品牌知名度和美誉度。

    在餐饮业竞争激烈与日趋白热化的市场环境下，企业不进则退。在此背景下，美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机，加快市场发展步伐，提出了二次创业、规模发展的总体思路。虽然通过长期在西北区域市场的精耕细作，美峰已经积累了一定的品牌资产；但由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划，美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备深厚的基础，但存在一定缺陷，是否应当放弃而起用另一品牌？要进军全国重点餐饮市场，美峰品牌是否能够支撑？另创崭新餐饮品牌是否成本过高？如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展？是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略？

2 、项目思路：品牌战略-品牌文化-品牌设计-品牌传播。

1)        品牌战略规划：在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位，才能有效指导规模化发展。

2)        品牌文化策划：餐饮业已经进入文化营销阶段，需要对品牌核心价值进行提炼，并总结归纳十年餐饮关键成功因素，形成美峰品牌文化。

3)        品牌应用设计：原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要，必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。

4)        品牌传播推广：品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。

3 、美峰餐饮母子品牌管理模式的确立。

    美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强，并且进军国内重点区域市场，逐步形成国内强势餐饮品牌，必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍，形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团”品牌是一个突破口。对于国内餐饮市场而言，“美峰集团”是一个崭新品牌，这使得美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式；但在实际运营中，各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、已有成功标杆的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。

    同时，在未来扩张发展过程中，还将面临着“美峰集团”品牌与“兰州美峰”品牌的品牌竞合问题，即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾，客观上影响了美峰品牌的塑造；但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释，同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定，以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位，削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。

    在进行系统的美峰品牌规划思考之前，我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调，这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么，或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么，只有解决了这个关键问题，才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。

    塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限，是不再满足于中档定位品牌的经营，而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合，同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。

    在此基础上，还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到，餐饮业发展的特点是通过融会贯通，讲求结合菜系菜式流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合，以分担单一菜系或菜式的经营风险，保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性，采用单一品牌战略即母子公司品牌同一的做法不可优选，美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。

第六章中国餐饮业领先企业分析

1、中式

永和大王

 

问题：

1.门店的数量较少，急需扩张

分析：永和大王与永和豆浆是较为相近的两家中式快餐店。其主打产品豆浆和油条也很相似。但是相较于永和大王，永和豆浆现在已经有了500多家的门店。而永和大王是200多家。在门店数量上，有一定的差距。之后的发展策略上，永和大王的门店扩张是很重要的一块。

建议：因为属于快乐蜂旗下，所以永和大王的资金流较为充足。在被快乐蜂收购后，主要都转向了直营的模式。在今后的门店扩张战略上，也可以继续延续直营的形式，资金充足，也可以保证经营质量。今后可以在高铁沿线发展门店，并逐步向二三线城市推广。在高铁沿线打下品牌基础后，再向城市中发展。还可以针对不同的地区城市，设计特色的菜品。

2.和大王品牌辨识度低，使消费者容易混淆。

分析：通过一些调查和切身的感受，很大一部分消费者都不了解永和大王和永和豆浆的区别，如上述报告中提到的，有89%的消费者对两者的认识都是错误的。同时，消费者对永和大王产品的熟悉程度也很低，除了其经典产品“豆浆油条”外，对永和大王新推出的一些中式快餐基本没有了解。因此，永和大王在品牌推广和宣传方面存在很大的欠缺。

建议：

①在人流量较大的地铁站、车站、广场等投放平面广告，宣传其新推出的产品，如梅干菜扣肉饭等，使永和大王的全新定位广而告之，改变人们对永和大王只有豆浆油条的传统看法。

②请公众人物代言，进一步提升品牌的知名度，如永和豆浆邀请了大S作为自己的形象代言人。

③与公众媒体合作，如一些著名的美食网、美食杂志等，推出一些电子优惠券之类的活动；也可以赞助一些针对目标客户群的活动，树立起良好的品牌形象。

④增加营销活动，如一些促销组合或者配合节日推出的特色套餐等。

望湘园

望湘园公司分析

望湘园品牌成立于20##年6月，是一家专门经营中端精品湘菜的餐饮企业。依托自身的品牌优势、资金优势、管理优势，借助湘菜这一中华传统菜系的深厚文化底蕴，已成为目前上海规模最大的连锁湘菜餐饮企业，也是一家按照拟上市公司规则运作的正规企业。公司目前在上海、北京拥有27家门店，发展计划除了持续增加门店数量，还将继续跨区域连锁经营方针，进军全国市场。望湘园立足一线城市，面对中高阶层。在上海北京也有多家分店，分店集中在繁华消费区，每家门店人气都很火爆。专门经营中端精品湘菜，精品湘菜结合时尚潮流，主要面对都市年轻顾客包括白领、学生等，品牌定义明确。注重对员工的培养，看重员工的德行。企业注重效率和菜品品质。20##年1月复星入股望湘园给其带来雄厚的资本，预计未来会加快扩张路线。望湘园的菜系虽说是湘菜，但是对于在上海或者是北京这种一线城市，它会融合当地人或者是周边近邻的城市的人的口味与特色，创造出符合当地人的菜肴。在这点上可以说是比较成功的，因为从他的客户群的数目就可以看出。

望湘园在02至07年之间一直以单个门店经营，时间达六年之久，在这段期间，公司应该是在上海如何找到自己的立足点进行不断的摸索和改进，就菜的口味要符合上海这个混合型很强的大都市，以及招揽人才为分店做准备等，充分积攒口碑及资本，08年同时开三家分店并注重企业文化，制定员工手册使管理走向科学化，制度化，并积极开展员工素质训练，个人感觉素质训练一部分时增加员工的素质更大部分是使员工生活不单调，有家庭感。09年企业继续注重企业文化，并加强制度宣传，个人感觉此时望湘园已经发展到一定规模，企业精神文化建设及企业宣传，10年复兴集团加入开始资本化道路，以上市公司制度要求发展，经营科学、制度化。

对于湘菜这个立足点，望湘园做的已经属于很好了，只是如何打开和创新自己独到的菜系。在公司的新闻中可以看见，公司对于时尚，把握的是比较准的，比如说建立自己的微博，自己的口号比较别出心裁、对于当下环保低碳的概念做的活动、在线预订座位、签到活动、团购活动、优惠卷等。

消费者评价总结：

望湘园的口味是比较被认同的，可以适当创新出新菜。服务这点需要大大的加强，主要体现在员工的执行力。环境可以稍做人性化的修改，设施方面需要加强，例如厕所，停车位等。但是不能老是依靠优惠卷和打折特价来吸引顾客，特别是现在的优惠让顾客也觉得诚意不足，性价比不高。

 

 

 

上海目前做湘菜的大大小小的分店不少，我们找了几个做了比较：

对于其他的一些湘菜馆，如湘乐汇等，和金湘隆一样，属于刚起步不久的湘菜馆，和望湘园相比，他们的菜更深得人心，服务也尚佳，性价比略高，参加的一些团购项目比较多，普遍反应很实惠，回头客也比较多，这对于历史较久的望湘园来说，望湘园在这点上做的不如这些新的湘菜馆好，甚至由于店太多，其他店反应有水平下降的趋势。但是在牌子，规模和口碑上，望湘园是有自己的优势的，口味只是相对那些新开的湘菜馆略差，就是说没有以前好，但是还是被很多人所认可，只是在如何提高回头客率这点上需要加强。

实地考察之后得出：

通过与店长的深入交流，更加确认了望湘园所存在的问题主要是在服务那块，所以导致服务差，员工没有积极性；由于培训不深入，无论是对员工还是管理层，都非常的基础，甚至不合格的服务，让人觉得服务态度很差；考核机制和激励机制都无法达到目的。

核心问题：服务培训不足导致执行力不足，盲目扩张，管理跟不上  

问题

① 服务培训需要加强，服务能力需要提高，并且培训需要统一，科学的深入到各个层面。

建议：定义一个明确的员工各方面的准则，礼仪、班表、上菜手法、奖惩制度、服务详细过程等等。鼓励去同行服务好的体验，并且回来分享，学习。增加员工福利，定期派管理层和基层交流，明白员工普遍缺乏什么，再去给予，用一些上市的资金投资在基层和管理层，这样能更好的留住人力。一定要设置入岗前的培训，培训时间加长，公司应该有属于属于自己文化的服务理念和服务准则，培训应该着重在员工和顾客的交流，服务员的主动服务性，加强服务意识，规范化的服务流程，中高层和基层的培训要独立，管理层的管理需要更加的符合企业现状和吸收好的经验，可以考虑请专门的培训机构。

      

② 适当推出的新菜应该进行民意调查满意度再对新菜进行删选     

建议：新品的推出可以面向群众，由群众来评析，参与和删选。套餐内的菜肴可以以一个季度或者半年的方式换下口味。

③ 应该巩固自己的品牌，不要盲目扩张，质与量需要统一协调

建议：在资金充足的情况下不要只想着扩张，适当投入资金投资在人员方面，不仅可以招到素质更好的员工，也让员工有了足够的安全感。

④ 员工考核激励制度没有目的性，只是摆设

建议：根据他们自己的徽章文化，可以制作粘纸用于顾客评价，比如：服务态度，微笑次数，反应速度，  上菜速度等等。感觉满意的话由顾客给服务员贴上，累积就换一个徽章这样，依此类推，当月徽章数最多以资鼓励，一个月为一个轮回，设立类似这样的激励机制，让员工更有动力，因为评分的是顾客。

绍兴饭店

企业概述：

    绍兴饭店成立于1989年，得益于改革开放的发展契机，同时也因为其与时俱进、海纳百川的品质，创业初始就把事业发展的眼光放在了公司未来的长远发展上，创立了品牌经营理念，坚持品牌的核心价值观念的建设和培育。诚信服务、卓越质量和绍兴特色是企业品牌的核心价值所在，是企业背后的灵魂，也是企业文化的轴心。90年代后期，在5年中平均一年开出一家营业面积在4000平米的大型直营店， 20##年马戏城旗舰店的正式营业，形成了六店一厂一公司的规模，标志绍兴饭店的发展跨上了新台阶。

    前20年，绍兴饭店的关键词是“一清二白三商”（即清醒认识自己，从白手起家，历经白首追梦，拥有志商、情商、财商）。前20年，主要靠得是企业领军人物的个人魅力支撑，下一个20年，绍兴饭店树立了长期的战略眼光，强调团体意识，建立管理培训制度，继续关注人脉，联合内外资源，同时多角度运用多种不同的资本运作手段，与相关浙商企业抱成一团，形成规模效应。走出一条合作共赢、合作多赢的发展之路，走上可持续发展的道路，同时创新管理模式、商业模式、资本运作模式。并且涉足其他领域，资金日渐充足的情况下 寻求多元化的发展路线，比如建立自己的食品加工厂、黄酒厂，并且开启了主题公园的项目。

核心问题：面向年轻层次的营销策略、人员流动性大和对新员工如何短期内获得高标准服务员的服务质量

通过调研发现企业有以下问题：

①　菜比较油腻，所以年轻层次人很少，主要是商务人士（商务套餐）和传统家庭聚会。其实年轻的客户群有很大潜力，值得深挖。

建议：再创新出一些符合当下人口味的菜，或者针对已有的菜式进行改良，抓住年轻人的胃。实行在线预订享优惠，团购做做好，更多选择，对于七夕节，情人节，圣诞节实施两人套餐等等，开个公司微博和董事长微博，宣传自己的品牌和公司时下动态。

②　服务员的流动性太大，基层主要以实习生和试用工为主。培训周期短加上入岗前没有培训，所以不专业。

建议：工作分配要科学的量化和专业化，让每个员工对于自己的工作和责任要明确，对于管理层需要找专业的培训来上课，加强些管理思维，建立特别的培训机制。

培训：对于基层员工的专业技能培训要抓紧，抓好，强调基本。考核要多做。考核机制、激励机制要完善，各个分店应该有属于自己的一套激励和考核机制，不能只是遵循总部的。

找专业的培训机构给予员工精神层面的需求需要了解，然后及时满足。

③　团购等营销手段效果不理想。即营销策略不正确，甚至缺乏。

建议：开发新的营销渠道，宣传力度并不是很大，需要在商务区进行宣传，可以找专业的广告机构，帮忙设计，例如在优酷，土豆上的广告投资和一些平面广告；或者与一些婚纱摄影来提供宣传。让绍兴饭店更具有都市潮流的感觉。再次之前，需要把自己的官网弄的规范、时尚，面向各个层次，不要很乱。

继续开展文化食品节类似的活动，多参加公益活动。

官网上的管理博客这一栏放在余国潮的个人博客，里面内容不错，可以做成员工手册，并且总结归纳几句，可以每天在午市晚市前大声朗读，提高工作激情。

干锅居

店的初步评析

     亮点是会主动上台提供刷卡服务。服务员有热情，但总体而言不够正规化标准化，跟其本公司提倡的IS09000管理模式要求的工作专职化有些距离。服务跟不上速度是其存在的最大问题，公司也有意识到这个问题，但找不到好的切入点，惩罚制度和激励机制对员工效果不大，感觉也不够透明化。跟大众点评网有合作，注重顾客的点评，总公司会每月派专人到各门店进行民意调查。本店店长会经常到做得比较好的同行那里去体验，都是自己掏钱，发现的自己相比别人的不足，反映上去多不受重视。自我认为的优势是大众化口味，并且贵州菜做得比较正宗。

和店长交流

     普通员工是门店自己招人，一周一次培训周五下午14:00—16:00大概两小时左右，周一到周五每天会抽出几分钟时间小会总结一下，多是在休息时间进行。招收员工，有工作经验的工资1650，没有工作经验的拿基本工资（具体多少未知），每月250住宿补贴，有员工宿舍，加上津贴和奖金，工资最高也2500不到。不招兼职、临时工。现在人才缺口主要集中在普通服务员和店长差不多级别的中层管理人员。竞争不透明，考核也多是以领班和经理观察作参考，再加上基础分和民意分，比较容易受领导个人好恶影响。考核不及格的后几名会被解聘。店长与最高层之间设有区域主管，管理一片区域几家门店，主管一周召集一次会议，也会做培训。店长的考核则主要是以考试+面试的形式，并设有绩效奖，以营业额为参考指标，未达到指定指标没有相应处罚，超过则有提成。基层与高层交流十分局限，基层反映的问题很难受到高层重视，一些存在的问题很难得到改观。

实地调研过程中发现企业有以下问题：

核心问题：在与同行的竞争中越来越处于劣势，特别是在服务规范化这块

问题产生的原因：

1)        没有具体的一套服务流程导致服务员不知道怎么样规范的服务

2)        公司对于同行中吸取优秀经验的意识不足，店长与总公司直接隔着区域主管，传递信息不能及时。

3)        激励和考核制度形同摆设，员工没有激情和热情

4)        环境比较陈旧，影响客人食欲也影响自家品牌。

5)   团购方面质量做的太差。

①  菜的口味偏重，餐具比较陈旧，店里一直有苍蝇等，厕所环境也不好，总之卫生差

建议：店内装潢需要翻新，好的环境才能给客人一个更好的吃饭心情，更何况老品牌更需要靠这些外在的来吸引客人。卫生状况要抓抓紧，卫生那么差客人也肯定不会再来了，回头客也越来越少。

②  公司没有明确的服务理念和服务准则， 没有一套比较规范的服务流程，比如客人留下的餐具长达半小时不收

建议：在同行中，干锅居人气逐渐下降，但是公司对于在服务这块学习好的经验没有很强烈的意识，以后餐饮行业拼的肯定是服务，只有人性化的服务才能吸引更多的顾客。如海底捞和麻辣诱惑，他们的服务达到了几乎人人满意甚至说“烦”的地步，才会有源源不断的人流。

管理方面，服务理念不明确，责任也不会明确，无法去落实，自然服务质量差。公司应该在培训期间就详细的写出一份服务的流程，详细到每一步，这样才不会出现剩余餐具半小时没收拾的情况，并且对于突发状况如苍蝇等无法处理，这样需要集中培训。以后任何行业的导向都是倾向于服务性质的提高，要建立公司统一的服务理念，并且加强员工的执行力，提高他们的责任心。培训落实要更严格，整个公司的管理系统应该落实自己的管理内容，做到每个人知道自己有多少责任和多少权力，使一家门店达到一个平衡。

海底捞的服务是众所周知的，那为什么他们会有那么好的服务？员工享受的待遇据调查是属于高水准的，不仅仅是体现在薪资方面，所以要及时与基层员工沟通，从他们身上了解 他们需要公司对他们实现怎样的待遇，他们也是面对顾客群的第一线，也可以从他们口中问出现在顾客的需求，满意的地方和不喜欢的地方。这样再科学的设置更有效的激励制度和考核制度，达到透明化，公平化。

③  一些宣传类似和团购做的都不尽人意，表现不出诚意的话不如不做，反而毁了自己的品牌

建议：新菜推出的量可以增加，量也要增加，并且在菜的取名上可以不那么单调，比如用苗家本地话谐音取名。团购需要好好抓，光靠团购吸引人数是没用的，关键是吃完对干锅居的印象应该上升才行。还有优惠活动的宣传力度可以借助电子平台，如一些大型网站等等，做一个中期的优惠活动，广告力度大一些，不要局限在优惠券上。并且经常发放可携式的宣传手册，包括菜单和价钱，这样即使不在干锅居，看见了宣传单，很想吃，就是一种营销。

积极参加各种公益活动和商业活动，借机宣传自己。自己可以举办有贵州当地特色风情的文化节等等诸如此类宣传贵州苗家文化的活动。并且店内苗家风味应当更加突出，现在觉得都不是很明显。

④  公司没有与优秀同行互相学习的意思只能依靠门店自己去参考。

建议：没有最好只有更好，企业已经在走下坡路，更应该鼓励各个分店不仅是店长，还要其他员工一起与同行优秀的企业学习，学习他们好的制度，好的员工对待，好的管理层培训等等，汲取他人所长填补自己所短。

2、西式

上岛咖啡

 

人员配备及培训 9,F(­f}(t

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1 、除部份业主自定之人员（包括会计、出纳、收银员等）无需培训，其余厨房、吧台、外场所有人员均需通过公司的培训中心统一职前培训方可配备上岗。 'QkL%z0
2 、一般人员的培训含服务员、吧台员、厨师﹕在招募到符合要求的人员后，统一由公司培训中心培训导师安排进行培训。 OtnYv
VNMhtwmK,   培训流程 =b; v:HC  
1 、理论知识学习，认识及基本动作掌握（服务员、吧台员 10 天、厨师约一个月）。 /.}&yRR  
2 、理论知识测试：合格后分配至已开业的两岸咖啡店做现场实习与操作。 wCkkfTO  
（服务员、吧台员约 20 天，厨师约 2-3 个月）。 9m8`4%y=
3 、实习考核：考核合格后始得定订级分配至新开两岸咖啡店内服务。 Ot(EDa9}IJ
y/Nvts2!C   培训后可达到的水平 gBrIqM i5  
1 、服务员 30 天后：可独立点单、出餐及日常服务。 #opFUX-  
2 、吧台员 30 天后：可独立制作果盘及调制饮料、煮咖啡。 =`{!" 6a  
3 、厨师 60-90 天后：可熟练掌握分配岗位之工作项目。 [=XsI]B\

问题：

1.分店开设多以加盟方式为主，导致分店之间管理混乱，不具有统一性，品牌保护能力极差。

分析：上岛咖啡加盟方式以上海地区的加盟模式为例：

一套完善的加盟体系，但是加盟时间超过后，加盟店只需缴纳品牌使用费，则可继续使用上岛咖啡品牌，而原材料仍旧由总部提供，财务及管理等已经独立经营化，导致了上岛咖啡的品牌形象越来越差，所以其加盟形式及经营模式需要改变。

建议：1、提高加盟标准，如加长加盟店加盟时间，增加费用，建立优秀品牌概念，保持分店与分店的统一性，使每一家分店都具有一定质量。

2、专门安排人手对其加盟期和超过加盟期的店面进行统一管理和监督，保护品牌。

3、扩大直营店数量，不再一味依靠加盟方式来经营，维护品牌，并适时推出一定范围的品牌活动。

3、休闲饮品类

快乐柠檬

问题：

1.上海直营店的管理较为统一扩张方式较为保守，不具有创新性。其他区域以代理商为主，以代理商管理和招收加盟店，导致扩张速度过于缓慢。区域经营战略出现问题。

分析：快乐柠檬是上海快乐柠檬餐饮管理有限公司在20##年成立的咖啡茶艺品牌，总部设立在上海。快乐柠檬在20##年01月采用特许经营模式进行运作。全国98家经营店。

快乐柠檬加盟特许权使用费： 每三年收取一次品牌使用费 加快乐柠檬加盟费： 8万
快乐柠檬加盟店预计投资额： 20-50万
经营模式： 直营连锁

经营模式：上海为直营模式  二三线城市为代理加盟模式。

回本周期：1年
快乐柠檬加盟选址建议： 商业街商铺,交通设施商铺,市场类商铺。

2.餐饮业的品牌化程度不高，导致顾客的品牌意识较弱。

建议：

线上推广：

（1）建立快乐柠檬的新浪微博、人人网、开心网账号。并开展线上推广活动。如点击新浪微博链接便可赠送附有快乐柠檬LOGO的明信片。如在人人网、开心网上发布有关快乐柠檬的新闻、企业专区、快乐柠檬的推广活动。

（2）在官网上开设电子优惠券打印活动，顾客可打印优惠券减价消费快乐柠檬，满足顾客优惠心理，提高品牌意识。

线下推广：

（1）做盖章活动。敲满10个品牌LOGO或者任意个可以任换一杯8元指定饮料，促进再次消费，提高顾客忠诚度和品牌的认知度。

（2）进行校园推广，参与校园活动，提前吸引青少年消费人群，使其形成一定的品牌忠诚度，发掘潜在市场。

（3）出版纪念品，例如公仔、印章、钥匙扣、贴画等。可以配合一系列的推广活动，另可在每个门店内有一个壁橱放纪念品以供销售，提高顾客品牌意识。

后期推广

（1）邀请品牌代言人。在店面和官网进行活动页面宣传。

（2）投放地铁广告。可以配合代言人投放电视、地铁广告。

限制快乐柠檬的扩张主要原因

（1）一线城市多采用直营模式，二三线城市采用代理加盟模式（即一个区域招一个代理，然后该区域的加盟工作完全由该代理来完成），较多的直营店导致一线城市门店发展不规范化，二三线城市门店扩张速度较为缓慢。

（2）快乐柠檬选址主要在商业街商铺,交通设施商铺,市场类商铺。所覆盖的顾客主要为商务人士居多，限定了其消费人群，不利于其品牌建设及市场推广宣传。

建议：

一线城市门店扩张方案：

（1）改变门店选址。从最多的商业街商铺开店，发展到学校附近、交通设施商铺相并存的直营模式。

（2）降低加盟标准，建立直营规范管理体系。首先从店面的位置间隔，店面的整体布局摆设、人员的管理规范、产品的统一性以及宣传外送活动等的加盟店统一性。

加盟形式采用加盟商低获利总部高获利，加盟商投资的形式。

二三线城市门店扩张方案：

（1）取消代理加盟模式。上海的表现优异的直营店管理人员到二三线城市进行直营店开店管理，建立行政部门，拓宽市场。而不是一再的把权力下放到代理商手中，导致扩张缓慢。

建议：

主要扩张地域：北京、广州、杭州、南京。

（2）规范化加盟店标准，建立加盟统一规范流程。提高快乐柠檬品牌意识。

（3）从商业商铺直营经营模式开始，抢占市场高档消费人群。建立快乐柠檬的品牌概念，提高在该区域的扩张。