20xx年中国移动互联网发展趋势调查报告
第一部分:引题
众所周知,从20xx年开始,整个世界开始进入移动互联网时代。在20xx年-20xx年,移动互联网处于萌芽状态,而经过几年的铺陈发展,到20xx年,已经进入了一个全面爆发的时代。
关键词:去中心化
在互联网时代之前,商家或者企业一直是商业经济的中心(具体参看4C理论),商家企业的组织行为,决定了用户的接受程度;因此,在过往的时代中,用户始终是处于被动接收的,用户的行为是处于被支配状态。
而从互联网时代开始,用户的需求逐渐被提上日程,用户渐渐的被重视,因此而诞生了一大批新的商业模式。如腾讯QQ,京东,360,百度等企业;而在移动互联网时代,这种用户为中心的商业思维以及商业发展思维表现得更为明显。其原因之一是 用户的基础生活水平提高了,对于精神层面的需求更多一些;其次是现在的消费主体已经由七八零后变成了九零后,这一批人比较在意自我的需求自我的实现;再次就是移动互联网时代的特征,在移动互联网时代,用户的行为特征是碎片化的,手机成了身体的一部分,快速浏览快速的以自我为中心的下决定成了主流、、、
以上综合表明:用户不会再为了某个东西而花费很多的时间,不会再去受渠道以及更多条件限制,用户的自我主张,成了时代的主流需求的代名词。在这样的背景下,很多传统的靠4C理论成长的企业面临破产或者倒闭、转型或升级,这是时代的特征。
第二部分:代表案例
硬件行业:
小米手机,锤子手机,一加手机,OPPO,VIVO,极路由等
共同特点:强调贴近用户生活,针对用户的个性需求而打造
软件领域:
脸萌,大姨妈,摇摇开门,微信,网易火车票等
共同特点:切入用户某方面的个性化需求,所有功能都只为了让用户用的开心。
传统升级:
E袋洗,爱屋及屋,河狸家,阿姨帮等
共同特点:改变了行业的运作轨迹,让整个行业轻资产运作
身边随处可见的案例:
用微信卖烧烤,用陌陌卖成人用品,用QQ卖手机套子,用微信卖烧饼等
共同特点:主动营销,找用户个性化需求,贴身为用户服务
第三部分:移动互联网发展趋势
从上面我们所列举的案例,可以看出,在未来的移动互联网,移动互联网创业,呈现出以下几个特点:
1, 切入点清晰
也就是说,设计的产品一定要满足用户的某一方面的需要。比如满足用户陌生人社交,比如满足用户吐槽,满足用户艳遇,满足用户想不劳而获;或者更具体一点,测试女生大姨妈的
周期规律,微信换头像,每天摇一摇免费获得东西、、、这些都是很清晰的诉求表达。但如果我们的产品诉求表达不够清晰,那么,存活的几率就非常的小。
而这个诉求点的归纳总结,就得用户说了算。用户觉得产品主要是做什么,基本上就是产品的定位以及诉求了,而如果站在自己的立场上强行赋予一些自以为是的诉求,最终的结果肯定是不被市场认同。
2, 产品轻,简单,专注
移动互联网时代,用户虽然碎片化的时间很多,但是因为是碎片化的,所以,注定不会有太多的时间去仔细的阅读仔细的寻找或者做其他什么事情,这就要求移动互联网时代的创业产品,一定要简单,用户使用成本最低;这也是为什么曾经天下无敌的诺基亚的层级结构被时代淘汰,而苹果扁平化傻瓜化的图形操作界面大行其道深受用户欢迎的主要原因。不要让用户去思考,不要让用户去选择,不要让用户去纠结,让用户的成本最低,成了移动互联网时代的商业模式设计和产品设计的标准。
另外一点就是专注。其实侍弄用户这个事情和谈恋爱是一样的,用户也喜欢专注专一的,比如做快餐就始终做快餐,围绕快餐为用户做好服务就好了;但如果做快餐,服务都做得不好,还兼搭着做其他的更多事情,让整个产品臃肿不堪,用户就不会喜欢这个产品,时间一长就想放弃。
这类的案例比如摇摇免费,丁丁优惠,布丁优惠。
3, 营销、运营核心改变
在传统商业时代,做项目的可能想的最多的就是怎样把产品卖掉,怎么用最快的速度让产品更多人使用;但在移动互联网时代,做项目的想的最应该思考的应该是:怎么样让用户更满
意,哪怕是一个用户满意,也是一种成功。
在营销上,以前的4C模式已经悄然发生变化,而逐渐演变成4P,4R模式,用户的需求始终应该在第一位的,做产品的应该贴近用户,关注用户的细微需求,在产品的体验、使用等各方面尽可能让用户的成本最低。
在运营上,多迎合用户,以满足用户需求贴近用户生活,真正的为用户做好一件事,哪怕是客服沟通这样的小事,尽可能的让用户满意,开心,这就是移动互联网时代运营的核心。
4, 互动
在移动互联网时代,以往那些冷冰冰的面对用户,装B一样高大上的方式是行不通的,我们要和用户交朋友,和用户恋爱,用互动的方式,和用户靠的更近。
在产品上,使用体验上,力求形成双向的行为共振,让用户因为某个产品参合着自己的情感,让用户在使用产品过程中有情感交流有情绪变化,就像小米的参与感一样。让用户参与并投入情感,这就是一个好的产品。
版权所有:上海淘融网络科技有限公司独家分析文件 2015-1-11
中国移动互联网发展状况调查报告
(2012 年 03 月)
图 30 智能手机与非智能手机用户平均每天累计手机上网时长比较............................... 37
图 31 中国付费购买应用/内容的手机网民比例 .................................................................38
图 32 手机广告在不同手机网民中的覆盖效果 .................................................................. 39
图 33 手机网民看到广告后的反应 ......................................................................................40 图 34 北上广深智能手机 3G 网民性别比例比较 ............................................................... 41
图 35 北上广深智能手机 3G 网民学历比较 .......................................................................42
图 36 北上广深智能手机 3G 网民收入比较 ......................................................................43
图 37 北上广深智能手机 3G 网民年龄分布比较 ...............................................................44
图 38 北上广深智能手机 3G 网民包月流量套餐比较 ....................................................... 45
并追问到位。
4) 电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等, 对于不合格样本予以整体删除处理。 四. 报告定义 移动互联网网民:过去半年内,使用手机、平板电脑等便携式终端设备,通过 GPRS、 3G、Wifi 等无线网络访问过互联网/移动互联网的用户。 智能手机:指的是具有独立操作系统,可以由用户自行安装软件、游戏等第三方应用程
序的手机。目前主流的操作系统包括:Symbian、iOS、Android、Windows(包括基于 Windows
智能手机网民:过去半年内,使用智能手机访问过互联网/移动互联网的用户。CE 内核的系统、Windows Phone 7 等)、Linux、Blackberry OS 等。部分手机,比如 MTK 平台的手机,虽然可以支持安装 Java 版本的程序,但由于其功能简单,应用程序扩展性较 差,并不属于智能手机。
手机搜索、手机社交网站和手机微博为渗透率提升第二梯队,提升幅度在 10%-20%之 第二章 报告摘要 ??截至 2011 年 12 月底,中国手机网民规模达到 3.56 亿,同比增长 17.5%,其中,智能 手机网民规模达到 1.9 亿,渗透率达到 53.4%。 ??Symbian、Android 以及 iOS 占据 95%以上的市场份额,市场集中度较高。尽管 Symbian 仍然占据高达 61.3%的市场份额,但 iOS 和 Android 对其带来的冲击越来越明显。 ??2011 年,总体手机应用发展状况良好。总体呈现出交流沟通类应用与信息获取类应用 领先发展,娱乐与商务类应用发展相对缓慢的特点。其中,手机即时通信和手机微博作 为交流沟通类应用的代表,是现阶段推动移动互联网发展的主流应用。 ??智能手机网民使用的移动互联网应用更为丰富,主流应用渗透率相对非智能手机网民而 言均有不同程度地提升。手机地图/导航是渗透率提升最快的应用,提升幅度达 35%; 间;手机支付、酒店/机票预定等应用在智能手机上得到破冰发展。 ??中国整体手机网民平均无线流量包月套餐为 73.53MB。其中,智能手机网民平均包月 流量套餐为 94.19M,非智能手机网民平均包月流量套餐为 51.63M。 ??WiFi 能促进手机网民使用更多的移动互联网应用,但目前整体手机网民中 WiF 使用率 偏低,仅有 7.6%的手机网民在过去半年内经常使用 WiFi 上网。其中,智能手机网民中 WiFi 使用率为 14.8%,非智能手机网民仅为 0.6%。 ??整体手机网民对手机网络服务趋于“比较满意”和“一般”之间,评分为 3.57 分。手机上网 速度目前满意度相对最低,评分为 3.42 分。手机信号的覆盖范围、手机信号稳定性及 手机上网流量资费评分分别为 3.79 分、3.60 分和 3.46 分。 ??智能手机网民每天使用手机上网多次的比例为 60.2%,高出非智能手机网民 13 个百分 点。 ??虽然智能手机网民使用手机上网黏性较强,但其平均每天累计手机上网时长相对非智能 手机网民并无明显增加。智能手机网民平均每天上网时长为 109 分钟,比非智能手机 网民的 106 分钟平均上网时长仅略高 2.9%。 ??中国手机网民对移动互联网产品的付费意愿较低,80%以上的手机网民在过去半年内没 有购买过手机应用/内容。
??目前智能手机网民的广告覆盖效果强于非智能手机网民。53%的智能手机网民表示在使
创新应用,并进一步推动手机网民进入下一轮高速增长周期。 2. 智能手机网民规模 1.5% 0.6% 0.5%
Symbian
Android
iOS
Windows
Linux
Meego
黑莓OS 图 2 中国智能手机网民中,不同操作系统的市场份额比较
截至 2011 年 12 月底,中国智能手机网民规模达到 1.9 亿,占手机网民的比例达到 53.4%。
其中,Symbian、Android 以及 iOS 占据 95%以上的市场份额,市场集中度较高。尽管 Symbian
仍然占据高达 61.3%的市场份额,但 iOS 和 Android 对其带来的冲击越来越明显。
其次,规模化发展及厂商之间的激烈竞争使得 Android 手机硬件成本迅速降低,除中高端用 CNNIC 预计未来两年内,Android 手机网民的市场份额有望超过 Symbian 成为第一。 首先,Android 手机在软件方面带给用户的使用体验远超过 Symbian 手机,用户需求强劲;
户以外,部分千元以下 Android 智能机的推出开始覆盖中国低端用户的需求;第三,电信运
营商积极推动智能手机普及带来的渠道效应明显,将会促进 Android 手机更快地渗透进低端
用户,甚至是农村用户市场。
5). 城乡结构
80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
72.7%
城镇网民
2010.12
2011.12
农村网民
图 7 2010.12-2011.12 手机网民城乡分布
手机网民的城乡分布情况与整体网民基本相同,农村手机网民占比为 27.3%;其城乡
差距也有所拉大,与 2010 年相比,手机网民中农村人口占比下降了近两个百分点。
2. 智能手机与非智能手机网民结构特征比较
1). 性别结构
70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
非智能手机网民
62.8%
智能手机网民
图 8 智能手机与非智能手机网民的性别比例比较
相对非智能手机网民而言,智能手机网民的男性比例提升 7.4 个百分点,男女比例更加
悬殊。这是因为一方面,男性用户相对女性用户来说对新技术、新产品的接受程度更高;另 一方面,目前智能手机主打单机游戏娱乐功能,对男性用户的吸引力更大。
2). 年龄结构
0.0%
50岁以上 40-49岁
1.5% 2.3%
7.0% 8.4%
30-39岁
20-29岁
23.9% 22.8%
10-19岁
30.9% 28.9%
35.8% 36.8%
10岁以下
0.9% 0.9%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
智能手机网民 非智能手机网民
图 9 智能手机与非智能手机网民的年龄分布比较
智能手机网民与非智能手机网民在年龄段上的分布并没有明显的差异。如上图所示, 10-19 岁、30-39 岁网民使用智能手机的比例略高于非智能手机,而 20-29 岁网民使用非智 能手机的比例则略高。
3). 学历结构 硕士及以上
大学本科 1.4%
9.5% 17.2%
大专
高中/中专/技校 9.7% 13.5% 29.8%
36.1%
初中
小学及以下 7.3%
6.4% 30.9% 37.6%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%
智能手机网民 非智能手机网民
图 10 智能手机与非智能手机网民的学历结构比较 智能手机网民高学历特征明显,智能手机网民中大专以上学历用户的比例比非智能手机
网民高出 12.1 个百分点。这主要是因为一方面高学历人群对于移动互联网应用服务的需求
相对更为丰富,除了娱乐类、沟通类需求以外,其往往对商务类、信息获取类应用的需求也 较为强烈,如电子邮件、新闻门户等,智能手机能够更好地满足这类人群在这方面的需求; 另一方面,智能手机由于拥有了更强大的功能和更丰富的内容展现,往往具有一定的使用门
槛,这降低了其在部分低学历人群中的渗透率。
4). 收入结构
图 11 智能手机与非智能手机网民的月收入结构比较
权计算得知,智能手机网民平均月收入为 2423 元,是非智能手机网民平均月收入(1882
收入与智能手机的普及高度相关。如图 11 所示,智能手机网民中,3000 元以上用户所 占比例比非智能手机网民高出 13.8 个百分点。按中值(“8000 元以上”按 8000 元计算)加
元)的 1.29 倍。造成这种差异的原因是因为一方面,智能手机相对非智能手机来说价格仍
然偏高;另一方面,对部分低收入人群来说,智能手机缺乏能够优于非智能手机的差异化应 用,吸引力不够。
5). 城乡结构
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0% 79.7% 城镇 乡村
非智能手机网民 智能手机网民 图 12 智能手机与非智能手机网民的城乡分布比较
智能手机网民分布在城市中的比例比乡村高出 9.1 个百分点。这与前文所述智能手机网
民具有高学历、高收入的特点相吻合。
手机即时通信尽管是渗透率最高的手机应用,但在 2011 年其使用率仍然有大幅度的增 第四章 移动互联网应用及使用状况 一. 整体移动互联网应用渗透率比较 2011 年,总体手机应用发展状况良好。总体呈现出沟通类应用与信息获取类应用领先 发展,娱乐与商务类应用发展相对缓慢的特点。其中,手机即时通信和手机微博作为交流沟 通类应用的代表,是现阶段推动移动互联网发展的主流应用。 图 13 2010-2011 手机网民网络应用 手机即时通信使用率保持领先
长,同比增幅达 15.4 个百分点,超过了即时通信在整体网民中的使用率(截至 2011 年 12
月,整体网民的即时通信使用率为 80.9%)。这种状况主要由两方面原因造成:一方面使用
即时通信是目前很多手机网民使用手机上网的唯一目的,另一方面手机即时通信工具的使用 门槛大幅降低。在即时通信服务商的市场推动下,即时通信已经成为手机终端的标准预置产 品,产品预置大幅降低了手机用户、尤其是非智能手机用户使用即时通信工具的门槛,即用 户无需下载安装,只要开通无线网络便可直接登录使用。 手机微博是增长最快的手机应用
手机微博 2011 年的使用率同比增加了 23 个百分点,是增长幅度最高的手机应用。
用的自媒体优势。微博创新的“关注”机制,不仅使得每个用户都成为一个传播中心,更是大 CNNIC 分析认为手机微博将是继即时通信之后,又一个吸引网民使用移动互联网的关键应 用。 首先,手机微博更能体现微博内容的即时性特点。相对电脑来说,大部分人的手机都是 随身携带,这使得人们可以随时随地了解最新发生的事情;其次,手机微博更能发挥微博应
大提升了普通用户使用微博的粘性。具有特色的原创内容是能够吸引更多人关注的关键,比 如即兴拍摄的图片、视频等,而手机在即兴原创内容方面的能力远远高于电脑;第三,最多 140 个汉字的篇幅,大大降低了屏幕大小对微博体验带来的影响。相对于电脑来说,手机微 博的使用并没有给用户带来不友好的阅读体验,相反,随着客户端开发水平的提高,手机微 博体验甚至高于电脑微博使用体验。 其他沟通类应用和信息获取类应用稳步发展 手机搜索、手机网络新闻、手机发帖回帖、手机社交网站、手机邮件等应用是与手机即
时通信一样的传统手机应用,2011 年同比使用率均有小幅度地提升,主要市场推动力为:
一方面,随着手机上网逐渐进入智能手机时代,各互联网服务商纷纷开始布局移动互联
网,主流的互联网应用均推出了相应的 WAP 版本或客户端,大大提升了手机网民的使用体
验;另一方面,手机浏览器市场的激烈竞争,推动提供商加大在手机浏览器产品功能及服务
上的投入,进而大幅提升浏览器用户的使用体验,尤其是网民能够通过浏览器轻松访问 WEB
网站,提升了网民使用移动互联网应用的深度。 娱乐与商务类应用发展缓慢 手机视频作为典型的娱乐类应用,使用率变化不大。短期内手机视频业务发展主要面临 以下困难:一方面,无线网络基础设施不能满足用户需求。视频应用需要消耗大量的无线网 络流量,现阶段无线网络资费较高,且带宽不稳定,成为阻碍这类应用发展的瓶颈;另一方
面,手机视频相应的内容较为缺乏。碎片化使用的特点使得服务商必须提供适合手机视频用
户观看的短视频内容,现阶段在无线网络还不成熟的情况下,各视频服务商并没有开始针对
手机网民进行战略布局。
电子商务类应用普遍处于发展初期,在手机网民中渗透率较低,主要原因为,一方面, 大部分电子商务产品,均需要用户进行比较、咨询后才能完成购买,手机较小的屏幕使得购 物体验相对较差;另一方面,大部分用户,还未建立起对手机支付的信任和使用习惯。
二. 典型手机应用使用率细分比较
智能手机网民使用的移动互联网应用更为丰富,主流应用渗透率相对非智能手机网民而 言均有不同程度地提升,如下图所示。
52.6% 46.2% 41.7%
手机即时通信
86.7% 78.9%
手机搜索
70.4%
手机网络文学
手机社交网站
11.8% 5.0%
47.4%
36.3%
手机微博
46.6%
29.3%
手机地图/导航
56.9%
21.9%
手机支付
手机酒店/机票预定
6.3%
0.0%
20.0% 智能手机网民
40.0%
60.0%
非智能手机网民
80.0%
100.0%
图 14 智能手机网民与非智能手机网民使用典型应用的情况比较
手机地图/导航是渗透率提升最快的应用,提升幅度达 35%。主要原因是一方面,主流
平台的智能手机,比如 iOS 平台、Android 平台手机中,地图功能已经成为标配,极大刺激
了手机地图在网民中的使用比例;另一方面,智能手机网民较为高端,有私家车的用户比例 相对非智能手机网民较高,这使得智能手机网民对于地图/导航的需求更为强烈。
手机搜索、手机社交网站和手机微博为渗透率提升第二梯队,提升幅度在 10%-20%之
间。主要原因是首先,中高端用户本身对于信息获取类及沟通类应用的需求强于低端用户, 一定程度上提升了使用率;其次,主流智能手机标配的触摸屏大大提升了用户使用这类应用 时的体验;第三,大量应用开发者为微博、社交网站等应用开发了相应的智能手机移动应用 程序,不仅使得应用更利于手机使用,更是为用户节省了无线网络流量消耗。
手机支付、酒店/机票预定等应用在智能手机上得到破冰发展。尽管目前商务类手机应
用整体来说发展滞后,但相比非智能手机来说,智能手机网民中手机支付、酒店/机票预订
应用渗透率的增长速度较快。主要原因是一方面,随着近两年互联网电子商务的快速发展, 大量网民开始习惯网络购物并开始使用网络支付,在互联网上流行的第三方支付工具向手机 端渗透是大势所趋;另一方面,与支付相关的各领域巨头公司比如电信运营商、银联、淘宝 等,纷纷开始布局移动支付,这些公司较强的资金实力和市场影响力将推动手机支付等商务
类类应用快速在手机端普及。
不同品牌移动 IM 中,手机 QQ 的使用率最高,达到 99.4%,远高于其他移动 IM 产品, 三. 典型应用的市场竞争状况 1. 手机 IM 手机qq 手机飞信 手机阿里旺旺 9.4% 99.5% 23.8% 手机msn 8.5% 其他 2.5% 0.0% 30.0% 60.0% 90.0% 120.0% 图 15 不同品牌移动 IM 产品在整体 IM 用户中的使用率比较
市场格局稳固,如图 15 所示。由于手机 IM 的核心竞争力在于关系链,所以不同的关系链
使得很多用户同时使用多种 IM 产品,其中,手机飞信是除 QQ 以外,使用率最高的移动 IM
产品。 手机qq 手机飞信 手机阿里旺旺 28.8% 18.7% 14.1% 4.5% 12.8% 4.0% 4.4% 99.3% 99.8% 手机msn 其他
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0%
智能手机网民 非智能手机网民
图 16 智能手机与非智能手机用户 IM 的使用率比较
手机 QQ 由于成为主流手机终端的标配应用,所以在智能手机和非智能手机网民中的
渗透率较为类似。手机飞信、手机阿里旺旺、手机 MSN 等应用在智能手机网民中的渗透率
相对均有提升,主要是因为在移动互联网快速发展的大趋势下,各移动 IM 服务商对于智能
手机社交网站的使用率分布较为离散,市场集中度不是很高,如图 17 所示。手机人人 手机平台上的 IM 产品纷纷加大了产品研发和市场推广力度。
2. 手机社交网站
人人网
腾讯朋友
开心网
51.com
14.1%
24.8%
44.0%
58.6%
其他
4.0% 0%
20%
40%
60%
80%
图 17 整体手机社交网站用户使用过的手机社交网站比较
0%
网是目前使用率最高的手机社交网站,使用率达到 58.6%。
人人网 腾讯朋友 开心网
51.com 其他
62.0% 54.0%
42.9% 45.6%
23.1% 27.3%
14.7% 13.2%
5.5% 1.9%
20%
40%
60%
80%
智能手机网民 非智能手机网民
18 智能手机与非智能手机社交网站用户使用过的手机社交网站比较 图
各手机社交网站在智能手机和非智能手机网民中的渗透率变化并不大,人人网和
0.0%
智能手机网民
51.com 用户在智能手机网民中的渗透率比非智能手机网民分别高出 8%和 1.5%;而腾讯朋 友和开心网用户在非智能手机网民中的渗透率比智能手机网民分别高出 2.7%和 4.2%。
四. 手机浏览器使用情况比较
1. 手机浏览器在典型应用中的使用情况
针对两款典型的同时具有 Web 和客户端形态的产品,CNNIC 进行了调查,数据显示, 对于手机阅读和手机微博来说,浏览器仍然是最主流的使用工具,客户端对于智能手机网民 流量的分流强于非智能手机网民。
1). 手机阅读
打开浏览器直接看
47.7%
53.7%
27.6% 27.2% 26.4% 22.8%
电脑下载后传到手机上看
用手机直接下载看
客户端软件在线看
21.9% 16.2%
20.0%
40.0%
60.0%
非智能手机网民
图 19 智能手机与非智能手机阅读用户使用手机阅读的方式比较
通过手机浏览器在线看电子书是最主流的手机阅读方式,智能手机网民和非智能手机网 民中的使用率分别达到 47.7%和 53.7%,如上图所示。这一状况主要有两个方面促成,一
方面手机阅读以文本为主,在阅读体验上门槛较低,并且主流浏览器均针对手机阅读进行了 功能优化,提升用户体验;另一方面,手机阅读对无线网络流量消耗较小,在线的方式对用 户来说更为灵活,选择更为丰富。而相对于非智能手机阅读用户来说,智能手机阅读用户更 多通过客户端的方式在线看电子书,比例比非智能手机网民高 5.7%。
2). 手机微博
浏览器
客户端
28.5%
43.3%
52.8%
68.3%
都差不多
3.9%
3.3% 0.0%
20.0% 智能手机网民
40.0%
60.0%
80.0%
非智能手机网民
图 20 智能手机与非智能手机微博用户使用手机微博的方式
相比起手机阅读来说,客户端在手机微博中的作用明显增强,尤其是在智能手机网民中, 客户端的使用比例比非智能手机网民高出 14.8%。这主要是因为手机微博相对阅读来说,
机网民中渗透率达到 68.9%,与 2011 年 6 月相比,浏览器用户规模增长 14.1%。手机搜索、 在使用的过程中需要更多的互动,客户端产品在互动方面比 web 拥有更强的优势。
2. 手机浏览器市场竞争状况
截至 2011 年 12 月,中国手机网民中,使用过手机浏览器的用户规模为 2.45 亿,在手
手机微博等应用渗透率的提升是推动手机浏览器用户规模增长的主要原因。
QQ浏览器
手机自带的浏览器
UC浏览器
Go浏览器
6.2% 8.7% 6.9% 5.7% 5.0% 4.3% 2.4% 2.1% 1.2% 1.6% 0.0%
52.8% 50.9% 46.3% 46.7%
68.1% 65.7%
航海家手机浏览器
Opera
星际手机浏览器
其他手机浏览器
20.0% 2011.06
40.0%
60.0%
80.0%
2011.12
图 21 手机浏览器使用率比较
除手机自带浏览器以外,QQ 浏览器和 UC 浏览器目前拥有绝对领先的市场地位,2011
0.0%
独立QQ浏览器
年 12 月在手机网民中的使用率分别达到 65.7%和 46.7%。
56.7% 51.2%
手机QQ自带浏览器
4.1%
35.4%
44.6%
不清楚
两个都用
3.7% 3.1%
20.0%
2011.12
2011.06
40.0%
60.0%
手机 QQ 浏览器的用户中,使用独立 QQ 浏览器用户的比例由 2011 年 6 月的 35.4%提 升至 2011 年 12 月的 44.6%,使用手机 QQ 自带浏览器的用户比例则由 56.7%降低至 51.2%。
图 22 用户最经常使用的手机浏览器比较
用户最经常使用的手机浏览器中,QQ 浏览器和 UC 浏览器排名前两位,份额分别为
40.7%和 33.1%。
第五章 无线网络使用情况及用户满意度 一. 无线流量包月使用情况
300M以上
100M-300M(含300M)
50M-100M(含100M)
20M-50M(含50M)
20M以下(含20M)
无包月 7.1% 1.5% 6.1% 19.1% 19.3% 30.6% 32.1% 54.7% 4.8% 11.0%
0.0% 6.3% 7.3% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
智能手机网民 非智能手机网民
图 23 智能手机与非智能手机网民流量包月分布情况 现阶段,中国手机网民对于无线网络流量的需求不足。整体手机网民平均无线流量包月
套餐为 73.53MB(按照中值进行加权计算,“300M 以上”按 300M 计算)。其中,智能手机
网民平均包月流量套餐为 94.19M,非智能手机网民平均包月流量套餐为 51.63M。与美国
智能手机用户 2011 年第一季度平均月消耗流量 435MB(数据来源:尼尔森)相比,有较
大差距。造成这种情况的原因主要有以下两点: 一方面,用户对高带宽移动互联网应用的需求不足,比如大量用户手机上网只用来挂 QQ,刷微博等,在线音乐、视频等高带宽应用渗透率非常低。如下图数据所示,只有 7.5%
的智能手机网民和 3.9%的非智能手机网民月消耗无线网络流量会超出套餐标准很多。
0%
从来没用超过
偶尔用超了
52.6%
62.4%
30.5% 26.7%
9.4% 7.0%
经常用超,但超的不多
经常会超出套餐很多
7.5% 3.9%
20%
智能手机网民
40%
非智能手机网民
60%
80%
图 24 智能手机与非智能手机网民包月流量使用情况
另一方面,中国手机网民对无线网络流量价格较为敏感。选择 20M-50M 流量包月的网
指的是网站或应用的用户流量在每月 25 号左右会有一个较大幅度的下降),如下图所示, 民比例最高,尤其是非智能手机网民,达到 54.7%,这是因为大部分省市运营商推出了最 低 5 元包 30M 流量的套餐,这也造成了移动互联网独有的流量“月末效应”现象(“月末效应”
0%
智能手机网民
17.7%的智能手机网民和 15.1%的非智能手机网民表示在套餐快用完的时候会注意节省流 量使用。
从来没担心过
17.7% 15.1%
56.3% 61.6%
套餐快用完时注意节省流量
很少关心流量使用情况
13.2% 13.0%
平常都会注意节省流量
12.7% 10.3%
20%
40%
60%
80%
非智能手机网民
图 25 智能手机与非智能手机网民对包月流量的使用态度
100.0% 二. WiFi 网络使用情况 120.0%
80.0%
60.0%
40.0%
20.0%
0.0% 99.4%
非智能手机网民 经常使用Wifi上网的用户 智能手机网民 只用蜂窝网上网的用户 图 26 手机网民中 WiFi 使用率比较
尽管 WiFI 已经成为主流手机标配功能,但目前整体手机网民中 WiF 使用率仍然偏低,
仅有 7.6%的手机网民在过去半年内经常使用 WiFi 上网。其中,智能手机网民中 WiFi 使用
率为 14.8%,非智能手机网民仅为 0.6%,如上图所示。
手机IM
59.5%
82.4%
89.3%
手机支付 手机社交网站
手机微博 手机网络文学
7.1%
手机搜索
83.9%
手机地图/导航
35.6% 40.5%
83.0%
57.1%
36.4% 44.4% 41.9%
56.0%
21.2%
手机酒店/机票预订
0.0%
3.3%
9.7%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
只使用蜂窝网上网的用户 经常使用Wifi上网的用户
图 27WiFi 网络对手机网络应用使用率的影响
整体来说,WiFi 能促进手机网民使用更多的移动互联网应用,如上图所示,对于经常
使用 WiFi 网络的用户而言,大部分应用渗透率均有明显提升。
手机上网一定程度上分流了部分 PC 上网的需求。如上图所示,手机搜索、手机社交网 WiFi 网络的使用能提升大数据流量应用的使用率。如上图所示,手机地图/导航在经常 使用 WiFi 网络的用户中,使用率提升幅度达 47.4 个百分点,这是因为很多地图类应用除了 需要下载应用程序以外,还要有相应的地图数据包的支持,由于地图数据包容量一般较大, 大大限制了只使用蜂窝网上网用户的使用。
站、手机微博、手机支付、手机酒店/机票预定等应用的使用率在 WiFi 用户中也有较为明显
的提升。而一般来说,经常使用 WiFi 上网的场景大多为固定场所,比如单位、家庭等,在
这些场所,用户则大多都拥有 PC 网络条件,即手机网民的部分上网需求由 PC 转移到了手
机。
三. 移动互联网用户对电信网络满意度比较
40.0%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
5 4
手机信号覆盖范围
手机网络速度 3 2 1 手机信号稳定性 手机上网流量资费
图 28 整体手机网民对网络服务的满意度
对移动互联网网民调查后发现,整体手机网民对手机网络服务趋于“比较满意”和“一般”
之间,手机上网速度目前满意度相对最低。如上图所示,加权计算后得知,整体手机网民对
手机网络服务满意度评分为 3.57 分。其中,手机信号的覆盖范围综合评分为 3.79 分,对手
机信号稳定性的综合评分为 3.60,对手机网络速度综合评分为 3.42 分,对手机上网流量资
费综合评分为 3.46 分。
0.0%
第六章 移动互联网网民使用行为
一. 手机网民使用手机上网黏性 1. 使用频率比较
每月一次
每天多次
17.7% 19.1%
47.2%
60.2%
每天1次
两三天一次
13.6%
19.7% 6.2% 7.4%
每周一次
2.4%
6.5%
10.0%
20.0% 智能手机网民
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
非智能手机网民
图 29 智能手机与非智能手机网民手机上网频率比较
智能手机网民每天使用手机上网多次的比例为 60.2%,高出非智能手机网民 13 个百分
点,如上图所示。主要原因是一方面,智能手机提升了网民上网的使用体验,较大幅度地增 强了网民使用手机上网的黏性;另一方面,相对非智能手机网民来说,智能手机网民相对较 为高端,其对于移动互联网的认知和需求较强。
2-4小时(包括4小时)
2. 使用时长比较
19.9% 19.8%
16.9% 15.9%
21.7% 21.8%
4小时以上
1-2小时(包括2小时) 30-60分钟(包括60分钟) 10-30分钟(包括30分钟) 10分钟以内(包括10分钟)
7.8%
0.0%
14.0%
17.1% 16.6% 16.2%
12.3%
5.0%
10.0% 非智能手机
15.0%
20.0%
25.0%
智能手机
图 30 智能手机与非智能手机用户平均每天累计手机上网时长比较
虽然智能手机网民使用手机上网黏性较强,但其平均每天累计手机上网时长相对非智能 手机网民并无明显增加。如上图数据所示,智能手机网民平均每天上网时长为 109 分钟(按 每时间段的中值进行加权,“4 小时以上”按 4 小时计算),比非智能手机网民的 106 分钟平 均上网时长仅略高 2.9%。主要原因是目前智能手机网民大多具备较好的 PC 上网条件,其
每天使用手机上网的时段较为固定,而非智能手机网民中,有大量用户由于缺乏 PC 网络条
件,手机是其最主要的上网工具,这类用户对手机上网的黏性非常高,一定程度上拉高了整 体非智能手机网民平均每天使用手机上网的累计时长。
二. 手机网民付费意愿
彩铃
游戏
工具软件
小说
音乐
视频
其他
没买过
不记得
0% 11.1% 11.0% 5.3% 4.4% 3.2% 1.4% 2.3% 0.5% 0.3% 0.3% 0.2% 0.1% 0.6% 81.7% 82.0% 0.8% 1.0% 20% 40% 60%
非智能手机网民 80% 100% 智能手机网民
图 31 中国付费购买应用/内容的手机网民比例
中国手机网民对移动互联网产品的付费意愿较低。如上图所示,80%以上的手机网民在
过去半年内没有购买过手机应用/内容。主要原因是一方面,目前适合中国用户的付费应用/
内容仍然较少,难以激发用户的积极性,比如非智能手机网民由于对应版本的游戏、工具软 件类型缺乏,付费意愿相对智能手机网民来说较低;另一方面,盗版问题严重大大降低了用
户获得应用/内容的门槛,并进一步降低了用户的付费意愿。比如智能手机网民由于对互联
网/移动互联网认知水平较高,可以通过更多的渠道免费获得更多的文学类内容,使得其对
小说付费的用户比例反而低于非智能手机网民。
0%
智能手机网民
三. 手机网民对广告的接受度 1. 移动互联网广告用户认知
不小心点击过广告
10.1% 5.9%
没见过广告
53.0%
69.2%
见过广告,但没点击过
32.8% 21.3%
主动点击过广告
4.4% 3.8%
20%
40%
非智能手机网民
60%
80%
图 32 手机广告在不同手机网民中的覆盖效果
目前智能手机网民的广告覆盖效果强于非智能手机网民。如上图所示,53%的智能手机
网民表示没见到过广告,比非智能手机网民低 16.2 个百分点。这是因为一方面非智能手机
网民使用移动互联网的应用相对较为单一,比如大量用户只使用手机 QQ,见到广告的机会
较少;另一方面,目前手机中的广告大多以文本方式为主并且欠缺精准性,使得用户认知效 果较差。
另外,上图数据显示不小心点击过广告的用户比例是主动点击过广告用户比例的 2 倍
左右,说明目前手机广告对用户使用移动互联网造成了一定的干扰。
0%
智能手机网民
2. 移动互联网用户对广告的态度比较
48.2%
58.5%
不影响我正常使用该应用
卸载该应用,并不再使用
24.6% 16.0%
试图寻找无广告版本应用代替
15.1% 13.5%
降低我使用该应用的次数
13.6% 12.0%
其它
0.7% 1.0%
20%
40%
60%
80%
非智能手机网民
图 33 手机网民看到广告后的反应
智能手机网民对广告的接受度相对来说有所降低。如上图所示,表示广告不影响使用的 智能手机网民比例比非智能手机网民比例低了 10.3 个百分点,直接卸载该应用的比例则高
了 8.6 个百分点。这反映出目前智能手机应用市场同质化竞争较为激烈,用户由于拥有更多
的选择而提升了其对应用质量的标准。
附件:中国一线城市 3G 智能手机网民状况 一. 用户属性 1. 性别结构
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0% 75.3% 男 女
Android iOS Symbian
图 34 北上广深智能手机 3G 网民性别比例比较
不同平台智能手机用户中,iOS 平台的女性用户比例最高,为 39.3%,高于 Android 平
台的 30.8%和 Symbian 平台的 24.7%,如图 34 所示。说明 iPhone 不仅能通过创新来引领
移动互联网发展,更能通过简单易用的特性大大降低新产品在大众用户中的使用门槛。
2. 学历结构
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Android
小学及以下
初中
高中/中专/技校
38%
iOS 大专
Symbian
大学本科 硕士及以上 拒答
图 35 北上广深智能手机 3G 网民学历比较
学历上来说,Android 与 iOS 平台的用户分布较为类似,大学本科学历用户比例最高,
分别为 35%和 38%,而 Symbian 用户中,则是高中/中专/技校学历的用户比例最高,为 32%,
最为相似,随着移动互联网发展规模的壮大,未来 iOS 和 Android 手机将会逐渐向低学历 iOS 平台用户在硕士以上学历用户中的比例远高于 Android 和 Symbian,达到 12%。Symbian 平台在中国市场发展多年,Symbian 用户的学历分布与中国整体智能手机用户的学历分布
人群渗透。
8000元以上
5001 8000元
3001 5000元
2001 3000元 10.1%
1.1% 6.7% 3. 收入结构 6.0% 7.0% 4.4% 5.9% 拒答 10.1% 19.1% 23.6% 22.5% 31.9% 35.1% 9.3% 11.9% 20.0% 24.0%
1501 2000元
1001 1500元
501 1000元
500元以下
无收入 4.9% 2.8% 1.1% 3.8% 4.0% 4.5% 1.6% 0.9% 0.0% 1.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%
Symbian
iOS Android 图 36 北上广深智能手机 3G 网民收入比较
目前在用户对价格的接受度上,Android 手机的竞争力已经与 Symbian 手机接近。如
上图所示,从收入结构上来说,Android 平台与 Symbian 平台的用户更为类似,月收入在
3000-5000 元人民币的人群比例最高,分别为 31.9%和 35.1%;而 iOS 平台月收入在 5000
元以上的用户比例(42.7%)远远高于 Android(17.8%)和 Symbian(13.7%)。
年龄分布上来看,三个平台的用户没有明显的差距。20-29 岁用户为最主流的手机网民 4. 年龄结构 50岁以上 0.0% 1.1% 2.2% 3.0% 5.6% 3.2% 20.0% 25.8% 24.9% 40-49岁 30-39岁 20-29岁 63.3% 57.3% 58.9% 10-19岁 0.9% 0.0% 0.5% 0.0% 12.8% 10.1% 10.3% 10岁以下 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% Symbian iOS Android 图 37 北上广深智能手机 3G 网民年龄分布比较
群体,Symbian 用户相对比例最高,为 63.3%;30-39 岁用户群体中,Android 平台和 iOS
平台的比例分别为 24.9%和 25.8%,相对 Symbian 的 20%来说略高。
50M-100M(含100M)
二. 无线网络使用行为比较
3.7%
300M以上
10.6%
17.7%
25.0%
30.3%
100M-300M(含300M)
25.0% 27.4%
32.4%
39.7%
20M-50M(含50M)
5.7% 0.0%
3.4% 4.7% 1.3% 3.4% 0.0%
28.4%
18.4%
22.9%
20M以下(含20M)
无包月
10.0%
iOS
20.0%
Symbian
30.0%
40.0%
50.0%
Android
图 38 北上广深智能手机 3G 网民包月流量套餐比较
无线网络流量上,Android 平台和 Symbian 平台更为类似,最高点均发生在 50M-100M
区间内,分别达到 39.7%和 32.4%,iOS 平台用户无线流量套餐的最高点在 300M 以上,
比例为 30.3%,如图 38 所示。产生这种差异的原因,主要是因为在过去两年中,中国联通
的签约 iPhone 用户大幅拉高了 iOS 平台用户在 300M 以上流量的比例,而 Android 手机和
Symbian 手机主要通过社会渠道来销售,手机网民对于无线流量价格的高敏感度拉低了其 选择高流量套餐的比例。
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