目录

一、前言... 2

（一）项目提出... 2

（二）调查目的... 2

(三）调研范围... 2

（四）调研方法... 2

二、调查结果分析... 3

（一）产品... 3

（二）价格... 5

（三）促销... 7

（四）渠道... 8

三、... 10

（一）饮料市场营销建议... 10

（二）校园饮料市场营销机会和优势分析... 11

四、结束语... 12

五、附录...........................................................................................13

一、前言

前言部分主要介绍调研的组织工作，包括项目的提出、调研目的、调研范围与调研方法等。

（一）项目提出

近年来，我国饮料年产量快速增长。饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，随着人民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。  

大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，我们日前对大学生的饮料市场进行了调查研究。

（二）调查目的

     通过此次活动对安阳市大学生饮料消费大致有所了解，更好的把握大学生饮料消费的偏好，更好的服务于大学生的饮料消费，为饮料经营商的决策提供相关依据，同时达到锻炼学生社会实践能力的目的。

调查目的主要是：

1、预测大学校园饮料市场容量与潜力。

2、了解大学生饮料消费特征。

3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息，以及为经销商扩大销量提供相关建议。

(三）调研范围

此次调查范围限于安阳工学院，调查对象为在校大学生，调查数量为100份样本。样本的有效率具体按调查问卷的每个问题统计计算，详见后面结果分析。

（四）调研方法

调查采用了文案调研法和实地调研法相结合。在实地调研中按随机抽样调查法对调查对象随机发放问卷，采用拦访式。文案调查主要就当前饮料市场相关信息在网络上进行针对性的查找。

二、调查结果分析   

通过为期一周调查，共设计样本数100份，回收有效问卷100份。总结大学生对饮料消费的状况主要呈现以下的特点：

（一）产品

1、在“您经常购买的饮料品牌（多选）”一问中，选择可口可乐出现54次，选择康师傅出现71次，选择统一出现33次，选择农夫山泉出现45次，选择百事可乐出现17次，选择娃哈哈出现23次，选择其他出现1次。在消费量方面，康师傅保持绝对优势，以较高的选择率领先。紧随其后的，是可口可乐、农夫山泉， 处在第三级的，是国产品牌统一和娃哈哈，。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟，稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在国产品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。

2、在“您最常购买的饮料类型（多选）”中，果蔬饮料出现45次，碳酸类饮料出现61次，茶饮料出现64次，功能型饮料出现8次，咖啡饮料出现4次，含乳饮料出现53次，无人选择酒精饮料。可以看出，大多数学生倾向于选择茶饮料和碳酸类饮料，其次是果蔬饮料和含乳饮料，茶饮料、果蔬汁类和碳酸饮料构成了饮料消费的主要部分。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。从饮料类型的选择来看，功能性饮料和咖啡饮料选择较少，但依然有一定的上升空间，上升的幅度被认为并不乐观。可能出于健康因素的考虑，几乎没人选择酒精类饮料。

3、在“如果您想要的饮料缺货”中，有17%的学生选择同品牌的其他饮料，有58%的学生选择其他品牌的同类产品，有18%的学生选择到别处购买此类产品，有7%的学生选择放弃购买。可以看出，因为消费者自己没有足够的动力去搜寻某一品牌，如果购买点中没有自己钟爱的品牌，消费者就有可能去做其他选择。因此，营销策略必须确保商场内部的产品可获得性，以防止品牌转移的可能。

4、在“您经常购买饮料的规格”中，有90%的学生选择了500ml，选择600ml与1L的学生分别占了8%与2%，没有显示有学生选择1.5L以上规格的饮料。因此，500ml的瓶装规格在较长时期内将作为大部分学生的选择。在日益注重以自我为中心的大学生群体中，小瓶装的饮料更能体现大学生追求独立的心理。

5、在“购买饮料中，您注重的因素是（多选）”中，有57次选择价格，23次选择品牌，56次选择口味，15次选择包装，9次选择功能，21次选择成分，30次选择安全性生产日期和有效期。

（二）价格

1、在校期间购买饮料不仅取决于一个人的精神欲望，更要注重个人的实际情况。如果一个学生的月生活费只能解决温饱问题，那他就没有多余的钱去购买饮料。通过对不同学生进行调查，我们发现只有10%的学生月生活费在500元以下，16%的学生月生活费在800-1000元以上，4%的学生月生活费在1000元以上，而绝大多数的学生月生活费在500～800元，占了70%（如下图）。说明大学生总体生活和消费水平良好且大学生除了在生活必需品消费以外，在其他方面的消费也很活跃，这也为大学生饮料消费市场的繁荣提供了必要的基础条件。

2、在“您一星期用于饮料购买的费用”中，40%的学生费用在10元以下，与费用在10-20元的比率相同，有18%的学生费用在20-30元，费用在30元以上的学生只占2%。可见，大部分学生在饮料花费上不是很大，因此，刺激学生购买饮料可以成为商家增加销量的的一个选择。（如下图分析）

3、在“您通常购买什么价位的饮料”中，大学生最常消费的饮料的价格在2至3元，消费人群比例占68%，这也是最普遍的一个价位区间。2元以下的占4%，3-4元的占22%，4-5元的占6%。在竞争激烈的饮料市场，同类型饮料的价格的定位与选择成为扩大市场占有的关键。（如下图）

在产品日益相似的当今饮料市场，产品差异化已没有多大的上升区间，制定合理的价格成为生产商与经销商的必然选择。

（三）促销

1、在“不同季节更可能选择哪种饮料”（多选）中，

如下表所示，在春天，果蔬类与茶类饮料选择比较多，其次为含乳类饮料；在夏天，碳酸类饮料选择最多，其次为茶类；在秋天，选择最多的是果蔬类与茶类饮料，其次为碳酸类与含乳类饮料。在冬天，选择最多的是含乳类饮料，其次为果蔬类饮料与茶类饮料。当然，如果按不同类型的饮料在各个季节的消费情况来看的话，果蔬类饮料在春秋两季选择较多，其次在冬季，夏季选择较

少；碳酸类饮料在夏季选择最多；茶类饮料在四季都有选择，春夏秋三季相差不大；功能型饮料、酒精饮料与咖啡类饮料在各季节选择都不多；含乳类饮料在冬季选择最多，春秋季相差不大，夏季最少。商家可以根据不同季节消费者对不同类型的饮料的选择，来调整产品的生产与销售。

2、在“最能影响您再次购买该种饮料的原因是什么（多选）”中，有72次选择口感，26次选择“喝完之后心情很好，想再次回味”，6次选择有抽奖，18次选择营养，6次选择“没什么原因，想买就买”。

（四）渠道

1、在“您获得饮料信息主要来自（多选）”中，有74次选择电视，30次选择网络，6次选择报纸，4次选择杂志，32次选择户外广告，30次选择朋友推荐，28次选择“经常看到别人购买”。 可以看出，同学们在购买饮料时，受电视广告的影响较大，户外广告与网络的影响力相近，而杂志与报纸的影响甚微，因为大多数学生在校是不订购报纸杂志的。以此来看，电视广告依然是扩大影响的主要选择，同时也存在其他宣传途径有待发掘和扩展。

2、在“您经常在哪里购买饮料（多选）”中，有46次选择大型超市，32次选择百货商场，84次选择个体小店，30次选择餐饮场所，6次选择自动售货机，4次选择游戏娱乐场所，24次选择学校餐厅。大多数学生倾向于购买方便的个体小店，在就餐时购买饮料也成为大多数学生的选择。

3、在“您一般什么时候购买饮料（多选）”中，有16次选择聚会时，64次选择口渴时，30次选择娱乐游玩时，20次选择就餐时，14次选择想买就买。可以看出，学生购买饮料还是出于基本的解渴的需要。并且在其他时候购买饮料，也基本是出于这个目的。

4、消费者选择购买的包装分析（多选）  

在本题中，有54次选择包装的颜色，16次选择包装的明星图案，32次选择包装的形状，8次选择包装的卡通图案，如下图。

三、

（一）饮料市场营销建议

根据以上数据分析，本小组为饮料市场发展提出以下营销策略，仅供参考：

1、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的市场接受度就会大大提高。

 2、要有好的产品策略： ①产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试； ②产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。 ③注重产品延伸：一是注重新产品的研究与开发。如今的饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同的消费群口味开发出适销对路的产品，企业推陈出新，开辟竞争新阵地。又要利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。

3、价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。 大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，如果能够推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春、活力，与大学生的特点紧密结合，那么就会有很大的机会占领大学生市场。

4、促销策略实现目标。好的促销策略不仅能扩大销量，而且可以扩大产品的知名度，树立品牌在消费者心目中的地位，增加消费者购买的可能性。大学是一个消费者比较集中的地方，而且活动范围也不是很大，可以集中进行促销活动。通过赞助各类体育活动或其他集体活动，来扩大品牌知名度。

（二）校园饮料市场营销机会和优势分析

据不完全统计，我校现有将近2万名学生，校园饮料市场人口巨大。同时随着国民经济的发展，人民的生活也越来越好了，据我们调查，我校饮料产品是中低档次的，价位都在两三元之间，许多学生都能承担的起，所以我校大学生在饮料消费上有很大程度的购买力。饮料作为年轻人时尚青春的代表，喝饮料被看作是很优雅的事情，并且在朋友之间，特别男女朋友之间，经常会有请喝饮料的事情，而且我们在球场上打球的时候，会就在球场买饮料解渴，饮料中含有碳酸，果汁，牛奶，以及茶，这些许多是消费者喜好的，因此大学生在饮料消费上有很大的购买欲望。

我们知道一个公式：市场=人口+购买力+购买欲望，所以我们可以此看出我校校园饮料有很大的市场。 我校校园饮料市场具有很好的优势。

首先，校园的便利店和超市距离我们每天的生活中心——宿舍很近，为我校学生购买饮料提供了很好的机会。并且根据我们此次调查问卷我们知道，大部分学生在个体小店购买，这是因为宿舍楼附近有大量的个体商店，因此我校校园饮料市场与校外（学校辐射圈以外）饮料市场相比，具有更大的优势。其次，，在夏天，天气炎热，饮料不仅解渴，还能使人凉爽。因此我校饮料市场有绝对优势。最后，对于夏天饮料强劲的对手冰激凌雪糕等冷饮，饮料也有其特别的优势，那就是这些冷饮仅仅能解暑，而不能解渴，饮料却同时拥有这两样功能，因此我校校园饮料市场在这上面也有很大优势。

综上的分析，我们可以看出我校校园饮料市场拥有很大的优势。 针对我校校园市场饮料的营销机会和优势，各商家可以在价格种类等方面作出些改变，作一些促销等活动，以便更好的吸引消费者，以壮大市场。

四、结束语   

此次调查活动历时一周。这一周以来，我们小组成员从选题到研究调研方案到问卷发放到撰写调研报告，一起讨论，一起查阅资料，一起来完成此次社会实践。在此次活动中，令我们感触最深的是理论与实践的结合，并且学会了如何应对实践中的困难，通过查找资料也弥补了我们营销知识的欠缺。从调研中发现问题并解决问题无疑是这次调研实践十分重要的过程与经历。相信我们通过此次市场调研实践，每个人定有所收获，有所提高，获益匪浅。

五、附录

附录部分由空白的调查问卷和数据统计表组成。

（一）大学校园饮料市场调查问卷

同学，您好。这是就安阳市高校学生对饮料购买的偏好进行了解分析的一份问卷，旨在了解学生对各种饮料的喜爱及关注程度，进一步来完善饮料市场的销售渠道和供应渠道。您对问卷的回答对于我们的调查研究非常重要。谢谢！
    1.您的性别

A.男    B.女

2.您经常购买的饮料品牌（限选三项）

A.可口可乐B.康师傅C.统一D.农夫山泉E.百事可乐F.娃哈哈G.其他

3.您最常购买的饮料类型（限选三项）

A.果蔬饮料    B.碳酸类饮料  C.茶饮料  D.功能型饮料

E.咖啡饮料    F.含乳饮料    G. 酒精饮料

4.如果您想要购买的饮料缺货，您会

A.购买此品牌的其他饮料 B.购买其他品牌的同类饮料C.到别处购买此饮料 D.放弃此次购买

5.您的月生活费

A.500元以下   B.500—800元    C.800—1000元     D.1000元以上

6.您一星期用于饮料的消费

A.10元以下  B.10-20元C.20-30元       D.30元以上

7.您通常购买什么价位的饮料（限选三项）

A.2元以下  B.2-3元  C.3-4元  D.4-5元  E.5元以上

 

 

 

 

 

 

8.不同季节您更可能选择哪种饮料（每个季节限选三项）

9.您经常在哪里购买饮料（限选三项）

A.大型超市  B.百货商场     C.个体小店  D.餐饮场所  E.自动售货机

F.批发市场  G.娱乐游戏场所 H .学校饭堂

10.您一般在什么时候购买饮料

A.聚会时  B.口渴时  C.娱乐游玩时   D. 就餐时  E.想买就买

11.您经常购买饮料的规格

A.500ml  B.600ml  C.1L  D.1.5L.以上

12.您获得饮料信息主要来自（限选三项）

A.电视  B.网络  C.报纸  D.杂志   E.户外广告 F.朋友推荐  G.经常看到别人购买

13.购买饮料时，您重视的因素（限选三项）

A.价格  B.品牌  C.口味  D.包装E.功能  F.成分  G.安全性生产日期和有效期

14.喝过一次后，最能影响你再次购买该种饮料的原因是什么

A.口感B.喝完之后心情很好，想再次回味C.有抽奖  D.营养 E.没什么原因，想买就买

15.饮料的包装吸引你之处在于

A.包装的颜色 B.包装的明星图案C.包装的形状 D.包装的卡通图案

      再次感谢您对本次调查的参与！

（二）数据统计表

第8题