策划单位：“1122”策划小组 

策划时间:2012年9月—20##年11月

   

前 言

随着社会的发展，可回收资源的再次利用成为低碳经济的热门议题，为了保护环境，实现可持续发展，我们不得不为资源的一天天匮乏而担忧。而二手书作为可循环利用的资源，则为其提供了巨大的市场前景。毕业生们即将离开母校，离开身边熟悉的朋友与同学，踏上一条崭新的道路，每到这个时节，宿舍门口出现了一个一个收书的摊位，即将离开的学长们不可能把所有物品都带回家，很多书籍资料得不到好的处理，因此只能卖给废品收购点，看着一车一车崭新的书被带走，不觉得心痛，中国虽然地大物博，可是人均却都是全球倒数，为了子孙后代，我们需要节约我们的资源，如果每届毕业生的书能循环使用，那将为整个社会节约多少资源，同时也将节约学生多少不必要的花费！现实是整个中国社会没有形成一股二手书的循环使用的风气，比如我们江苏省经贸职业技术学院上万人，面对如此庞大的大学生队伍，学生学习的必需品——书本的使用情况引起了我们的关注。我们组织此次二手书市场调查，旨在分析各高校学生二手书的使用情况、存书量等现状，以便建立统一的经贸二手图书市场。

策划的最终目标：

1．让消费者了解我们校园二手店的二手书的价格优势，并引起他们的购买兴趣。

2.建立和开拓恰当的销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。

3.降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。

4.利用网络增进与顾客的进一步沟通，进一步认识需求，提高产品质量和服务水平。

目 录

一、市场现状分析……………………………………………4

二、主要竞争对手及其优劣势………………………………4

  （一）义乌商品城书店……………………………………5

  （二）网上书店……………………………………………5

三、营销环境分析……………………………………………5

  （一）外部环境分析………………………………………5

  （二）内部环境分析………………………………………5

四、营销策略…………………………………………………7

五、具体的实施方案…………………………………………9

（一）校园线下方案………………………………………9

（二）线上关系营销………………………………………10

（三）整合营销（4Cs营销）………………………………10

六、营销费用预算……………………………………………12

七、盈利预算及总结…………………………………………13

八、附件………………………………………………………13

（一）江苏经贸学院二手书市场调研问卷………………14

(二)“1122”策划小组成员简介及分工…………………15

校园二手书店营销策划方案

一、市场现状分析

对于二手书，前期我们做了较为认真详细的市场调研，通过所得的数据与意见，我们进一步肯定了校园二手书店的可行性。本策划书针对江苏经贸学院的学生，精准定位市场，制定了一套相近的营销策划方案，推广二手书，为我们保护环境提高资源利用率和赢得利益提供了可靠地方案，以满足广大的市场需求。

（一）尽管江苏经贸职业技术学院也有二手书店，每学期也会办些二手书交易，但是其书籍种类书籍内容很少，而且没有形成好的回收销售机制，因此，其功能远未发挥出来！

（二）大学期间由于没有太多的考试，同学们都有大量的课余时间，有些同学利用这些时间报考了一些自己感兴趣的证书，这其中就需要用到资料书，由于这些书购买不方便，并且价格昂贵，很多同学都有购买二手的想法，所以我们将针对考试建立我们自己的特色书店。

（三）是否愿意购买距离较近的旧书店的书籍的选项中，90%以上的同学表示愿意购买，这给予了我们极大的鼓励。

（四）愿意购买的二手书的折扣选项中，41%的人选择的是三折，43%的人选择的是四折，其他则为17%，这为我们书店的定价提供了很好的依据。

（五）希望购买到的二手书新旧程度中，七成新以上占45%，六成新以上占37%，其他占18%，这说明购买二手书，新旧程度绝对是一个相对重要的因素，我们在收购货源时，尽量满足六七成新的要求且内容完整无大的涂鸦。

（六）使用过的书籍处理方式选项中，作为废品卖掉、送人、扔掉是主要选择，而选择作为二手书卖掉的占极少数，因此我们必须加大宣传，让更多的同学能够将书用在最好的地方，也为我们提供了可靠地货源。

（七）在“如果学校有专门的人上门收购二手书籍，您是否愿意卖出二手书”的选项中，愿意的占95%，不愿意和无所谓的占5%，但前提是卖出的不是特别重要的书，这说明在货源供应的前期，二手书店应作为主动方。

（八）在“对于二手书您最关心的问题是什么”的选项中书本上的笔记所带来的学术价值占40%，破损程度以及卫生问题各占了20%，这对于我们在回收二手书时，要更加关注

二、主要竞争对手及其优劣势

尽管江苏经贸职业技术学院也有二手书店，每学期也会办些二手书交易，但是其书籍种类书籍内容很少，而且没有形成好的回收销售机制，并且没有固定的店面，交易时间很短暂，一年只有几天时间，这对于我们在校园内开展二手书的营销，无疑是一个优势，主要的竞争对手是义乌商品城的书店，另外的是网上书城。

（一） 义乌商品城书店

优势：绝大部分书是关于英语四级、六级考试，教育资格考试，考研，会计资格证考试，报关员、报检员考试等的考试资料，以及各类杂志，全部都为正版书籍，书籍质量有保证，一般能迎合不同种类考试需求学生的口味，并且给予所有资料九折的优惠。而且他们长期的经营，已形成了有规模的顾客。

劣势：价格昂贵，书籍种类相对比较单一，学生对于必需书籍的购买以外，不愿花更多的钱够买其他的杂志类书籍，盈利能力不强。而且距离学校较远，学生不愿出去买

（二） 网上书城

优势：价格便宜，且不需出门，快递即可送货上门，方便。

劣势：书籍质量没有保证，且快递到达时间时快时慢，影响消费者心里预期。

三、营销环境分析

（一）外部环境分析

1.经济环境分析

由于本店主要面对经贸学院的学生，其中很大部分来自农村家庭，因此影响所有消费者整体消费水平，因此商品定价在低价档次。

2.文化环境分析

由于消费群体是大学生，因此在商品选择上要迎合大学生较高的文化需求，努力营造本书店高素质气氛。

（二）内部环境分析

1.优势

（1）二手书回收所需的费用较低，建立二手书店的成本不高，有很大的利润空间；

（2）江苏经贸学院地处南京市江宁大学城，周边的学校很多，学生中有很多闲置的图书，而且他们也有意向二手书店销售，这对于我们的二手书货源，有很大的保障；

（3）二手书籍易于长时间储藏，对环境污染小；

（4）在江苏经贸学院还没有二手书商店，这个市场还未有人进入，因此先发制人，进入这个市场，能尽快的占有这个市场并获取利润；

（5）二手书店与学校图书馆相比，消费者能付出较低的价钱就占有自己需要的书，无须考虑图书馆的时间、制度规定，极大地方便了消费者；

（6）大学生文化程度较高，有意愿长时间花在书本上；

（7）江苏经贸学院并没有实力较强的竞争者；

（8）江苏经贸学院的180大学生创业广场，给学生提供了创业的机会，而且租金低，对于我们的成本有很大的节。

2.劣势

（1）书本门类多，容易杂乱，收购和整理时工作量大。

（2）书本储藏中应注意防火、防虫、防潮等，这就增加了管理工作的难度，并且质量也难以保证。

（3）对二手书的来源，须派人上门收购，这加重了人力成本。

（4）我们属于创业阶段，经验不足。

3.机会

江苏经贸学院只有本店一家二手书店，不存在同行业竞争者；对书本渴求较高的教师和学生形成一大特色，市场发展空间很大。二手书价格便宜，而且许多旧书有珍贵的笔记，可供消费者参考，这样不仅有利于节约消费者的购书支出，而且还有助于读者理解知识，节省学习时间。随着江苏经贸学院接本、自考、会计考试等的学生原来越多，但新的自考资料价格昂贵，二手自考资料将会有更大的发展空间。

4.威胁

学院中，很多的老师和学生对二手书认识不足：主要购买者是学生，不利于而书店某些门类的书籍销售，目标市场需求不易被满足；虽然不受二手书店的威胁，但是受第义乌商品城书店的威胁。进货的渠道不畅通，若上门收购，则会增加很大的人力成本，且进货的折扣低。如果本店的知名度不能在很快时间内提升，则很容易丧失机会。

四、营销策略

（一）营销目标

1.增强在校大学生对二手书的再使用的认识。在校园市场中，部分学生由于校园二手书交易平台的不完善、对二手书不了解或者对二手书质量问题心存畏惧等，不接受二手书给生活带来的节省，导致无法体验到二手书带来的环保意识转化为实践的乐趣，此次营销推广方案将通过线上知识普及、线下校园实际活动让潜在用户认知和体验再利用二手书的益处，真正让在校大学生接受二手书，享受其带来的益处。

2.扩大“二手书”在校的能见度。二手书目前在国内的许多高校里都有了一定规模的用户群，但在我们江苏经贸职业技术学院的校园内对于二手书的了解还很少，一部分同学意识的淡薄和学校方面的强制订购书籍，二手书的使用率很低的水平。有接近六成的同学没有接触过二手书，具体到教科书方面，根据我们查询到的信息，整个江宁校区数万人，只有不到10个人没有从学校里领书。营销推广方案采取校园活动和各种网络社区平台进去宣传，扩大二手书在校园的能见度和使用率。

3.挖掘潜在客户，实现良好口碑。通过线上介绍和校园活动让潜在用户认知和体验整个购买二手书的流程以及二手书店提供的物美价廉的书籍、至真至诚的服务，挖掘一批潜在用户，并借助他们对产品的优秀评价形成口碑营销。

（二）市场细分

需求差异性：应当合理的划分不同需求类型的消费者，并且针对不同类型消费者的需求提供相应的书籍予以满足，例如自考接本的消费者，考相关的执业资格证的消费者等，尽量做到主要消费者需求的书籍类型分明，有针对性的满足。

（三）目标市场选择和特征

目标市场是江苏经贸学院学院的全体师生，特征是：文化程度高，对书本的渴求强烈，需要不断从书本中丰富知识，但是消费能力不是很高。

（四）市场定位

1.利益定位：定位为“充分使顾客满意”，尽力满足消费者偏好和需求，把握消费者的购买心理，给消费者带来方便与实惠。

2.价格与质量定位：应市场调研中消费者主要偏好三折的旧书价格，将主要书籍的价格定位定价的30%，并力图使二手书物美价廉。使消费者有物美价廉的感受。

（五）产品组合描述

1.产品策略

要根据书店的目标市场的主次来制定策略。书店要特色经营的同时多元化经营，就是把二手书店分为五个模块儿：学习考试类、文学名著类、高校畅销书类、杂志期刊类、经济管理类。其中应该以学习考试类为主，高校畅销书类为书店特色。

（1）学习考试类。是本二手书店的主要书籍，这是因为这几年高校中刮起了一阵考证的流行风，很多人要考的证不仅仅局限在计算机、英语一类，更多的在经济管理、教育类，且往往一个人要考好几门证，这对于二手书市场是个很大的机遇。另外近年江苏经贸学院接本自考的学生比例越来越大，全新购买自考资料费的昂贵也为二手书市场带来机会。因此，书店可以根据此情况，在回收中注重选择与考证有关的书籍资料，书店只保留近两年的考证类书籍，超过期限的可以将其转卖给废品收购站，以收回成本，也避免书记的积压。

（2）文学名著类。这一类别主要是以图书馆的期刊阅览室的图书划分标准为参考，放进中外名著的文学著作。

（3）高校畅销书籍。这一类书籍主要是一些商界名流的奋斗历程，以及一些励志书籍，还有一些畅销的校园小说等。这类书在图书馆一般是难以找到的，只有在书店里买到。因此相信同学们更愿意花便宜的价格买一本正版的旧书，这一点是很占优势的。

（4）杂志期刊类。通过问卷调查的方式调查学生们最喜欢的杂志，主要是与其他书籍配套出售。

（5）经济管理类。学校的性质属于商科类院校，学习经济管理的学生较多，出售这类二手书，更能迎合他们的专业要求。

2.定价策略

定价依据是书籍的回收成本和再利用价值。

（1）灵活定价。二手书可以根据二手书的新旧程度以及正版盗版来确定收购价，再根据调查结果的要求，将主要价格定在原价的三折，部分比较稀少的书籍可以定为原价的四折到五折，其他的情况也可以依据具体情况定价。

（2）数量折扣。当消费者购买的书籍达到一定数量时，给予一定的折扣，大概在3%—5%。

（3）会员折扣。当顾客在购买书籍时，有目的的建议顾客办理会员卡，会员给予终生优惠折扣，大概在5%—7%。

3．渠道策略

渠道分为两类：回收渠道和销售渠道。经过调查，学生们普遍不愿意主动去联系二手书收购商，他们更愿意二手书收购商上门收购二手书。所以回收渠道应该是书店主动上门回收，或者定时段在学生公寓出口定点收集，也可以与当地废品收购站达成合作协议，让废品收购站保留一些有利用价值的书，而二手书店将价值不大的书卖给废品收购站，实现货源上的稳定、合理。销售渠道主要是实体店销售，附带网上销售，可以通过建立QQ群达成顾客与书店的交流，参加校园论坛发布二手书店各类最新消息，节约不必要的宣传费用，并时刻把握消费需求的变动，降低书店的营运风险。

促销增进消费者对二手书的认识，提高校园二手书店的知名度是很必要的。书店可以采用发放传单、张贴广告等。过节的时候，采用购书满一定数量或一定价款即采取折扣优惠措施。另外，一些社团举办活动时，可以给予赞助得到冠名权，以提高二手书店知名度。

五、具体的实施方案

（一）校园线下方案

1.校园媒体资源，餐厅电视广告，餐厅桌面广告、水房广告，运动场围栏广告，四种媒体实现了校园传播的无缝覆盖

2.与学校以及各院系社团建立长期合作关系，有选择的赞助一些主题活动，如：迎新生晚会，足球比赛，电子竞技比赛等。并利用活动所形成的注意力效应开展旧书再利用的宣传活动。

3.对于校园各社团负责人，各班班长等类似短信发送量较大的人员进行单点推广，发挥他们的传播作用，起到“播种式”营销的目的

4.定期举办“图书漂流活动”，给未使用过二手书的同学已切实的体验，扩大二手书店在学校里的认知度。

（二）线上关系营销

1.利用QQ空间、人人、博客的主业营销

QQ空间、人人、博客的主业模块主要有团队图片、日志、相册、视频、说说、微博、留言板等。图片可以清晰的表达出二手书店的个性特色；日志起对二手书店的进一步介绍和线下活动的记录作用；相册通过真实的照片画面来展示二手书店的非凡之处；而视频将线下的活动串联起来，让更多的人去了解；说说及微博可以时时的和同学互动；而留言板可以让同学提出自己的建议和想法，来更好的让他们了解二手书的情况。

2.日志转载

主要可以分为几个版块：介绍二手书店相关的书籍（主要以图片形式展出）；有意思的一些文章（用以增加访问量）；二手书购买过程相关疑惑解答等......我们的日志很多不同于普通的日志文章，我们采取的是以风趣幽默、通俗易懂的方式写出来，更容易推广。因为在我们对自己使用QQ空间的过程中，发现图片新闻可以更吸引人，因此我们将采取图文并茂的方式来展示我们的二手书店，相信这样的做法不但能增加可读性，吸引别人观帖，也容易为人们所接受。

3.相册分享

我们将相册分为几大类，应用静态相册和动感相册两种方式摆放在空间首页，相册内容将涵盖团队成员介绍、二手书店的环境和二手书实体；团队活动介绍等。

（三）整合营销（4Cs营销）

1.消费者的需求与愿望（Consumer needs and wants）

书店应站在消费者的立场上，帮助消费者组织挑选二手书货源；按照消费者的需要及购买行为的要求，组织二手书销售；研究消费者的购买行为，更好地满足消费者的需要；更注重对消费者提供优质的服务。

●货好

即消费者不仅得到自己最终希望所能获得的书籍，而且书籍的质量也能够与其预期相一致，甚至更好。

●价实

二手书的购买最为吸引消费者的地方就是价格比较便宜，再加之购买的便利性，消费者更是可以根据书籍的新旧程度多方比价。所以，消费者的这个追求高性价比的欲望就更强烈。

●服务有保障

如果自书籍购买起三天内对书籍不满意，在不影响销售的情况下，可以进行退货处理。自本书店购买的书籍用完之后，购买者若想再次出售，本店以高于市价的百分之五十回购。

2.消费者成本（Cost）

消费者成本= 利益 / 成本

如果书店进行促销活动, 就需要考虑消费者在参与过程中产生的时间成本、精力成本和体力成本。如排队、促销活动的复杂程度和促销员的服务态度等。从而使消费者获得成本上的相对满意，进而激起消费者的参与热情。

即性价比可用用户所获得的利益和成本两个维度来衡量，其中利益包括产品的核心价值和附加价值两个部分。

●消费者追求高性价比

最能让消费者满意的不是最低廉的产品，而是性价比最高的产品。当商品的核心价值一样时，消费者一定会选择服务让他们更舒心的产品，哪怕价钱贵一点点。因为消费者会赋予产品较高的附加价值，使得总的利益与成本的比值较大。

●商家打造高性价比

为了打造高性价比，赢得消费者的亲睐，我们可从两个方面努力：

(1)提升商品的总价值

在保证商品的核心价值与竞争者没有区别的前提下，我们可以通过改善售前、售后服务来赢得消费者的好感，从而赋予较高的附加价值。

(2)降低商品的总成本

采取低成本战略，提高销量，扩大规模，改善物流。以使产品的平均成本降低，在保证产品的核心价值不变的前提下，如果能降低成本，则能赢得更多的客户。

3.购置书籍的便利（Convenience）

●书店地处江苏经贸学院180创业广场，使消费者容易达到书店。

●在书店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

●顾客便利是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率，譬如说进行成套书籍的打包销售策略。

●加强物流和仓储体系的建设。做到书籍库的布局合理规范，售书架上的相对应图书库存能够方便快捷的转移到书架。

4沟通（Communication）

沟通是指与消费者建立双向信息沟通。这就要求书店改变单方向消费者灌输信息的传统模式，而是以消费者调查为手段，不断反馈消费者对二手书的需求动向、消费者对二手书的预期值。只有根据消费者反馈信息才能进行更有针对性的改善，进而达到消费者的满意，从而产生理解信任，促进销售。

●节假日问候。在五一、圣诞节、元旦等大型的节假日前和购书者生日之前，通过制作我们二手书店的电子卡片，以邮件的形式发给购书者，让购书者知道我们二手书店团队一直牢记并感激其光顾寒店，通过已有的顾客的口碑效应带来更多的潜在用户。

●真正做到二手书的专业化，为顾客提供人性化服务。

●客户关系管理。通过客户数据库系统记录好客户资料，并分析客户以往的购买行为和浏览记录，给潜在和忠实消费者定期发送相关产品邮件，增加消费者再消费行为几率。

六、营销费用预算

七、盈利预算及总结

目前经贸学生课外用书主要集中在自学考试、转本考试、计算机、导游证、会计从业资格证等资格证考试方面，根据调查结果显示，有95%以上的学生需要

使用到课外书，图书馆资源难以满足，考虑到旧书的淘汰率，我们对于回收的旧书按可利用价值估计，并在此基础上进行销售。实行废品预估计算，最终原则以不亏本为主。预计经贸学院一片市场一年的净利润可以达到6000左右。

这个项目总的来说，具有投资费用少，回收周期短，投资风险小，投资回报率较高，经营难度较低，适合没有经验的大学生作为创业的选择。

八、附件

(一)江苏经贸学院二手书市场调研问卷；

（二）1122策划小组成员简介及分工。

附件（一）：

江苏经贸学院二手书市场调研问卷

亲爱的同学你好！

为了给广大学生提供一个更加有利的学习环境，节约大家的学习成本，我们特此展开关于经贸学院二手书的使用情况调查，非常感谢你能够真诚的参与我们的调查！

1．对于生活中不需要的书籍，您是怎么处理的？（  ）

A .直接扔掉          B.卖给收废物着

 C.自己留着           D.给学弟学妹

2．您用过几本二手书？（  ）

   A. 没用过     B .1-2本        C. 3-5本       D.五本以上

3．有上门收购书籍且价格高于废品处理价格，您是否愿意出售？（  ）

   A.愿意出售       B.不愿意出售       C.无所谓

4．您是否愿意购买距离较近的旧书店的书籍？（  ）

   A.愿意           B.不愿意         C.无所谓 

5．对于二手书更为关心的问题是什么？（  ）

   A.书上笔记给自己带来的学术价值    B.新旧程度       C.卫生问题  

D.价格问题                        E.其他

6．您愿意购买的二手书的折扣？（  ）

   A.三折到四折       B.五折       C.其他

7．您愿意接受二手书的新旧程度？（  ）

   A.八成新及以上       B.六到七成新  

C.三到五成新         D.视书籍新旧程度而定

8．您最需要的是哪类二手书？（  ）

   A.经济管理类书籍      B.学习考试类     C.文学名著类  

   D.高校畅销书类        E.杂志期刊类

9．对于在校园内开二手书店，您有那些更好的建议？

                                                                      

附件（二）：

“1122”策划小组成员简介及分工