苏州楼盘调研报告

一、

调查背景

二、 调查目的

此次调查的目的主要集中在4个方面，通过市场走访与楼盘调研：

1、 设计楼盘的整体概念，找出楼盘的卖点

2、 通过本次调研，了解目标消费群在哪里

3、 设计楼盘的规划（3+1规划：包括产品导向、环境规划、户型要求、软性规划）

4、界定开盘价格、时间策略

三、 技术手段

本次使用了3种方法：

1、 案头调研：包括二手资料的收集，网络资料的收集，图书馆资料的收集

2、 渠道调研：对规划局、土地管理局、土地储备中心、房产管理局、统计局、动迁局等相

关部门做访问，收集相关资料

3、 深度访谈：分为发展商的深度访谈，业务人员、售楼人员的深度访谈，消费者的深度访

谈（消费者被访者均为目标人群，即是准备2年内购房、具备一定的经济

实力及消费档次的人群）

四、 调研结果

前提：本次调研结果的内容主要围绕几个问题来看

1、 如今苏州房产市场的发展现状如何？房价为什么涨得如此之迅猛？

2、 园区的房产现状如何？是刚进入战国时期，还是颠峰已过？市场是否已饱和？名城的进

入到底是不是一个机会？优劣势如何？

3、 下阶段苏州的整体规划与园区的规划对名城项目的影响？

4、 以园区的房价来分析，真正买得起房的人在哪里？还剩多少？他们的购房目的是什么？

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他们会选择园区的房子吗？

5、 名城的进入在市场竞争中面临什么样的威胁？竞争楼盘是哪些？有什么样的动作？

报告提要：

一、苏州概况

苏州国民经济情况：

苏州人均GPD为30384元，居全国第6位，同时也居整个江苏省的第一位。

人均可支配收入为10515元/年（市区人口）

在消费支出的构成这一块上面，居住支出以平均538.90元/年排在食品、设备用品及服务、娱乐教育文化服务的支出之后，列在第4位。值得注意的是居住支出与其他支出不同的是随收入比例的增高，

自然状况：

政区人口

苏州市下辖常熟、昆山、太仓、吴江、张家港五县市和平江、金阊、沧浪、虎丘、吴中和相城六个区以及苏州工业园区、苏州新区。全市共有130个镇，面积8848平方公里，人口580万。其中苏州市区面积1650平方公里，建成区面积108.6平方公里，古城区14平方公里，市区人口209万。19xx年，国务院批准苏州为全国较大城市。

一、苏州房产房价飚升，供小于求，市场热火朝天

在两年前的苏州还只是1700元一平方米的地区，其房价处于南京到上海这一线的城市中最低的，主要是由于其市场不规范，供应无序，住宅开发过度所造成的，并使得苏州的空置房一度在全省名列榜首，造成了房产市场的严重萎靡。

但自从20xx年开始，全国房产市场良好的大环境成为了苏州市场发展的好基础，需求的旺盛加上苏州执行土地拍卖的政策也成为了苏州房产市场迅速发展的一剂强心针。在短短的一年多的时间里，苏州地区的价格上涨了30%以上，20xx年房展会上的商品房的成交均价达到了2439元/平方米。其中以苏州工业园区为龙头，园区内楼盘的价格如今大都在3500元左右，比期去年同期上涨了1000多元。

20xx年苏州房地产市场的供求比例了生了变化，从以往的1:0.85变为1:1.1，市场供大于

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求的格局已被供略小于求所代替。空置房总量下降近两年30% 。在消费和投资的双向拉动中，前者的作用更加明显，销售额增幅近于开发投资增幅（21%）的一倍，房地产开发经营实现良性循环。

二、土地供应加大，市场趋于规范，整体而言，从长远来看，房价上涨速度会放慢

由于房价的一路飚升，出现购房者无房可买，发展商无地可建，整个市场供小于求的情况。调整土地的开发量成为了如今房产改革的重点，去年由于前两年房产市场的一片混乱，在20xx年，苏州市区的开发量仅为117.42公顷，为了控制房价的调整，20xx年拟订开发200万方的土地，加上前两年的囤积空置面积，20xx年共有400万方的土地来开发。如此大的开发面积，从根本上解决供小于求的问题，同时也能抑制房价的飞速上涨。

同时，需求决定房价。按照世界银行设定的标准，房价是居民年收入的3-6倍为合理范围，但统计资料显示，苏州购买一套住宅的平均支出为22万元，而苏州人家庭年收入为3.05万元，按此计算，房价收入比超过7：1，表明现有房价已明显偏高，再大幅度的上涨已经不太现实。

其次，前期房价上涨已经透支了相当一部分的潜在消费群，同时如今高挺的价格也限制普通老百姓的购房愿望，然后苏州还未达到一个外需的市场。

由以上几点来看，苏州的房价短期内仍会上涨，但上涨的速度将会明显放慢。

三、园区带动苏州房产的发展，但如今却处于无房可卖的真空阶段

整个苏州的房产市场主要是由园区带头推进的，园区良好的规划，品质优良的楼盘造就了它一枝独秀的地位。这个领先不仅是楼盘的领先，更重要的是房价的一路领先。如今3500元左右的均价并没有吓退购房者的热情。园区首期开发的8平方公里里面共有20个左右的楼盘，除了早期开发的新城花园，都市花园一期，仍未推出的都市五、六两期，中天房产欲建的高层之外，现能销售的湖左岸一期，师惠三期，苏都二期，万扬香樟等楼盘大多销售一空，少数还剩下一些位置不理想的房屋。

四、恶战来临，蓄势待发，园区下半年竞争激烈，众多楼盘都瞄准真空时期

如今的园区，二期地块还未开发，一期房屋能卖的都已售空，剩下的就是暂时还未推出的。

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但按照园区的规划与土地放量的标准，今年开发50万方左右，上半年开发了近20万方，下半年预计开发30万方，加上园区原有的40万方囤积面积，根据园区房管处的消息，下半年最起码有50万方的土地要开发，其中包括都市花园的五期后半期，湖左岸的二期，师惠乐章的四期，四季花园的最后一期，白领公寓，加上去年10月拍卖出去的3块地在下半年也要动工。看来所有的发展商都看中园区现在火热的市场，与节节飚升的房价，现在无房可卖的真空期是谁都想要的一块大肥肉，蓄势待发应是现在园区市场的真实写照。

五、园区二期开发紧接而上

苏州工业园区总体规划70平方公里，按照规划，将建成一座60万人在这里居住工作的新型工业城市。在这60万人的房屋中，将分成不同的档次楼盘去开发。首期开发8平方公里，这里紧靠苏州古城，将建成一个以工商业为主体、包括金融业和旅游业的中心区；其居住区也是以中高档楼盘为主，第二区环绕秀美的金鸡湖，将建成一个富有水城特色的居住区和高新技术产业区，在这一块还会见建一座86公顷的两万社团的住宅用地，以低档住宅为主，现暂定名为21世纪村；第三区靠近上海，地势开阔，将建成一个技术密集的制造业和加工工业基地。

估计二期的21世纪村今年年底到明年开始动工，面对今后二期大型组团的产生，势必给购房者更多的选择园地，那时对于园区首期的楼盘来说，无疑是个严重的威胁。

六、园区的房子卖给谁

园区管委会近日对园区首期开发区的购房调查显示：园区公积金会员购房占总购房数的43．6％，非园区公积金会员购房占总数的43．3％，两者旗鼓相当，另外13．1％的住宅由外来人口购得。从比例上看，园区住宅的"半壁江山"是卖给了"东迁户"。

园区住宅的平均价格已经高于市区平均价，尽管如此，园区之外的市民还是抵挡不了园区环境等诸多因素的诱惑，大举东迁。

由此给我们带来了两个问题：

1、 在园区工作的人，未在园区购房的人有多少？

2、 市区东迁的用户是什么样的一群人？

3、 主题定位将对消费群来源造成多大的变化？

我们可以从下组数字来看上面的问题，到20xx年底园区历年累计房屋开工面积332.41万方，

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苏州购买商品房的平均面积在114平方米，园区楼盘的主力房型都在130平方米左右，如果我们按照43.6%的人员来自园区公积金用户的话，我们可以算出：

332.41万平方米/130平方米*43.6%=11148.52户

截止20xx年底，园区就业人数达到31164人，其中专业技术人员17103人，大专以上文化程度有11109人，专业技术人员占了59%的比例。最新资料统计，在20xx年上半年，园区的就业人数已经超过了4万人。

由于园区房价偏高，真正在园区买得起房子的园区工作者都为专业技术人员或白领人士，如此计算显示，11148.52/17103=65%，也就是说园区还有35%，近6000人还没有在园区内购置过房屋。不过其中有多少人是不需要在园区内购房的人呢？这个数据我们无法得知，但随着就业人数的增加，这块蛋糕也将越来越大。

如今的苏州处于全市规划中，将以护城河一带的房子都准备进行拆迁工作。因为古城区要建设护城河两岸100米的绿化带，同时由于其他地区的房屋改造，古城区在今年上半年已经动迁了6000多户人家，动迁面积为69万方。在动迁人口中，40%是属于经济能力有限，只能购买安置房的人群，余下的人群中如果价格能承受的话，园区将会成为其首选。今年市区一共有80万方的动迁面积，虽然还没有具体数据，但明年动迁量肯定大于今年，对于园区的楼盘来说，无疑也是个好消息。

七、园区楼盘无差异化，主题概念成为重点

现园区内楼盘价格都控制在3500-3600元的均价，从主力房型来看也都是主推130-135平方米的3室2厅。从周围的配套设施，交通教育来看，同存在一个共享的特点。总体来说，现阶段园区楼盘还是只靠楼盘的地段不同及主题概念影响来区分，对于名程项目而言，主题概念的突出是需要特别注意的重点。同时，主题定位的不同，对于现阶段园区消费群来源也将会有相当大的影响。

八、新区没有竞争威胁，但古城区将会分流园区的购房群

从现阶段来看，新区与工业园区处于两个相反方向的地块，由于整体规划，地理位置，新区与园区相比档次上要略低一些，同时也正是这些原因，新区的楼盘不会对园区构成太大的威胁。

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但随着土地拍卖的执行，土地的价值将会慢慢体现出来，加上古城区加大城市建设与规划，如果有品质较好的楼盘的话，古城区将是园区的威胁，且必定会分流一部分的购房群。

小结：

如今苏州地区房产发展迅速，市场也趋于规范化，从苏州GDP指数的发展来看，这一经济的发展阶段正好是进入一个住房改善的时期，经济的持续发展，必然形成旺盛的购买力，同时也能撑起苏州房价的高昂之头，虽然土地放量的增大，房价上涨受到一定的控制，但整体来说，可谓前途一片光明。

园区首期的开发已接近尾声，但在最后阶段，正好是园区竞争最激烈的时候，前有囤积的土地，旁边有一同推出的楼盘，后有二期的跟进，可谓现在处于一个前后夹击的状态。

同时园区无房可卖的空白点也是最好的时机，如果能在现在的情况下抢先进入，谁就将站稳在园区的一席之地。

100-120平方米的面积，3房2厅的房型成为消费者选择的重点，130平方米的3房2厅则是园区现有楼盘的主力房型。从楼型来看，苏州市民对于小高层与高层已经没有太大的抗性，从今后的发展来看，小高层与高层也将成为主导地位。抛却价格不说，苏州的消费者对小区的规划，环境较为看中。

主题概念成为园区楼盘差异化的重点，如何确定主题概念对销售将会有极强的推动作用。 园区的房价已经升到了一个相当的高度，后期进入地块将面临成本过高的局面。新区的楼盘对园区暂时还构不成威胁，倒是古城区如果推出规划好的楼盘，购房者将会被分流一些出去。

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主要内容：

（一）、苏州房产版块划分

（附：苏州房产地图，扫描）

苏州大致分为六个区域：

苏州工业园区：苏州商品房价最高的区域，整体环境规划好，居住的人士有一定的档次，目前苏

州中高档的楼盘大都集中在园区内，均价在3500-3600元/平方米左右。

苏州高新技术产业开发区：发展迅猛，紧跟园区的脚步，但目前的房价还只处于3000元/平方米

左右，无论从整体的规划，还是个案楼盘的设计来看，与园区的差距

不小。居住人士的档次也相对参差不齐。

古城区：以护城河为界，由于政府规定，整个区域内的建设保持了苏州园林的风格，在古城区内

几乎见不到高楼大厦。在古城区内商品房的价格也就3000元不到一点。但由于受到地

域的限制，新建的楼盘通常都是3-4层的多层，也没有足够的空间让其在环境规划上动

脑筋。

相城区：在苏州古城区的北面，原本是属于苏州的郊县，现并入苏州城区，其楼盘主要还是以中

低档的为主，价格两千多元一平方米。对苏州消费者来说，还认为那是个乡下的地方。

吴中区：与相城区的性质相同，原本都是郊县，现也划入苏州城区。楼盘情况与相城区差不多，

对于当地的消费者而言，也还认为是个乡下地方。

金阊区：主要是苏州城区的老住宅小区，都是写建造多年的老楼房，但由于新区的发展，处于新

区与古城区之中的金阊区地段也开始升值，二手房市场不错，但已经没有新楼盘再推出。

（二）、苏州房产大势

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价格猛涨，向外扩张，20xx年土地的拍卖为苏州房产的转折点

当北京的商品房平均价格升至每平方米1万元左右，上海7000元左右，南京4000多元，无锡3000多元的时候，苏州的房价仍在1700元左右徘徊。19xx年末20xx年初，园区新城花园第一期的房价也只有每平方米1570元。在相当一段时间里，苏州土地供应无序，住宅开发过度，使得苏州的空置房一度在全省名列榜首。

20xx年，苏州按照国务院的规定，进行了首次土地拍卖。自此开始，苏州土地的价格开始突飞猛进。在今年上半年，市区春季房展会商品住宅的平均成交价为2439元/平方米，同比增长31.3%，而规划出色的园区，由20xx年的2045元/平方米涨到2555元/平方米，升幅达25%。

除了房价的猛涨外，苏州的土地也向外扩张。东面的工业园区向金鸡湖东面地块开发，西面的新区向太湖扩张，同时南面的吴中区与北面的相城区现都划为苏州市区的地块了，加上古城区的动迁，与外来人口的增加，加速了整个苏州土地开发的速度。

房产市场一片红火，供小于求

苏州市区20xx年房地产开发投资共68.62亿元，其中住宅投资额31.25亿元，别墅、高档公寓1.61亿元，经济适用房7.52亿元，商用办公楼5.6亿元。房地产开了经营总收入90.72亿元。房屋施工面积456.65万平方米，当年竣工房屋面积235.43万平方米。全市已销售各类商品房屋258.89万平方米。销售额52.68亿亿元，其中住宅销售面积235.17万平方米。20xx年苏州房地产市场的供求比例了生了变化，从以往的1:0.85变为1:1.1，市场供大于求的格局已被供略小于求所代替。空置房总量下降近两年30% 。在消费和投资的双向拉动中，前者的作用更加明显，销售额增幅近于开发投资增幅（21%）的一倍，房地产开发经营实现良性循环。

需求旺盛：

苏州20xx年的GDP将达到5000美元，现在离这个数据并不远，按国际惯例，这个时期的经济发展正好是住房需求的增长调整阶段。同时苏州政府在房产相关政策上的改变也促进了市场的

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需求增长，例如购房者可以办产权房，购房可以入户口，等。

土地供应不足：

由于前两年房产市场的一片混乱，在20xx年，苏州市区的开发量仅为117.42公顷，为了控制房家的调整，20xx年拟订开发200万方的土地，加上前两年的囤积空置面积，20xx年共有400万方的土地来开发。

（三）、苏州工业园区概况

整体概况：

苏州工业园区是中国和新加坡两国政府的合作项目，开创了中外经济技术互利合作的新形式。19xx年2月11日，国务院下达了《开发建设苏州工业园区有关问题的批复》。2月26日，李岚清副总理和李光耀资政分别代表中新两国政府在北京签署了合作开发建设苏州工业园区的协议。同年5月12日，苏州工业园区破土起动。

苏州工业园区吸收了国内外开发区的成功经验，又有自身的显著特点：第一，它是中国和新加坡两国政府签署协议兴办的国际合作项目；第二，园区的行政管理由中方全权负责。成片开发由中新合资的开发公司负责。对外招商引资由中新联合共同负责；第三，国务院同意在苏州工业园区自主地、有选择地借鉴新加坡经济发展和公共管理方面的经验。

在20xx年上半年，园区引进合同外资11亿美元，实际到帐4.1亿美元，同比增长了47%与40%；实现GDP122亿元，财政收入16．5亿元，进出口总额23亿美元，其中出口11亿美元，同比增长分别为30％、50％和21％、22％。在此基础上，园区工委要求全区下半年再接再厉，全面超额完成年度目标；其中招商引资的目标为：新增合同外资超过20亿美元（新口径），实际到账外资10亿美元。

园区外商投资企业主要来于欧美及东南亚地区，一共占了69%，港澳台又占了18%，主要以电

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子电气与精密机械两个行业为主，这两个行业占了总体的62%。

到20xx年底，园区已有居民超过2万人，开发区内就业人数达到31164人，其中专业技术人员17103人，大专以上文化程度有11109人。最新资料统计，在20xx年上半年，园区的就业人数已经超过了4万人。

社会保障系统进一步巩固。截止到20xx年底，推行公积金会员达到28140人，其中外资企业职工25256人。总体来说，园区内外资企业的员工，都享有公积金。

总体规划：

苏州工业园区总体规划70平方公里，按照规划，将建成一座60万人在这里居住工作的新型工业城市。首期开发8平方公里，这里紧靠苏州古城，将建成一个以工商业为主体、包括金融业和旅游业的中心区；第二区环绕秀美的金鸡湖，将建成一个富有水城特色的居住区和高新技术产业区，在这一块还会见建一座86公顷的两万社团的住宅用地，以低档住宅为主；第三区靠近上海，地势开阔，将建成一个技术密集的制造业和加工工业基地。

房产情况：

总体情况：一片红火，园区房价在3500~3600元一平方米，所有开始销售的楼盘大都告窑。 园区房地产于19xx年开始开发，今年来园区房产发展蓬勃。从当年的10万方的开发量到去年70万方，大约占了市区总开发量的一半。同时，20xx年底，园区已建成40幢左右的小高层。由于以前的苏州市民习惯了住多层，小高层的开发与发展在园区又成为一块亮点。目前，园区的房产产销两旺，销售量远大于竣工量，楼盘大多在预售阶段就已销售一空，整体销售率达到95%以上，园区住宅已是苏州市民心目中的一块品牌，也是他们安家落户的首选。

园区楼盘特点：

1、注重整体布局，突出建设规划

2、强化配套建设，住宅配套同步

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3、加强质量管理，争创精品工程

4、加强物业管理，营造良好环境

5、3室2厅是共同的主力房型，价位的差异也不大，都在3500元上下

从园区历年房屋开工面积来看，到20xx年累计有332.41万平方米，同时竣工面积为233.05万平方米。这样一来，目前在苏州园区内未造好的房屋还有100万平方米左右。

从园区土地开发的情况来看，园区每年的土地开发在40~50万平方米左右，预备在2~3年里面开发完毕。今年上半年园区只开发了20万不到的土地，加上园区原有的囤积面积大概有40万方，这40万不清楚具体什么时候开始动，这个也是造成园区房价上升的原因之一，所以今年下半年一共将会有60~70万平方米的土地供应，市场竞争将会非常激烈。

园区购房人群划分：

园区内拥有公积金的购房比例43.6%；，苏州市市区的购房比例是43.3。剩余13.1的为外国人，外地人消费购房。

下期计划：

苏州工业园区今后三年（20xx年至20xx年）发展目标由5月28日召开的中新联合协调理事会第六次会议确定：初步建成具有国际竞争力的开发区。具体任务是：再投入100亿元建设资金基本完成70平方公里范围内的基础设施，初步形成一定的城市形态；累计引进合同外资超过200亿美元，实际利用外资超过100亿美元，20xx年GDP达到500亿元；创建"优美环境、优质服务、优秀人才"的综合新优势，将园区初步建成具有国际竞争力的开发区之一。全部建成后，园区将提供36万个就业岗位。估计能对园区房产的销售起到相当大的促进。

（四）、古城区与新区

古城区：现在处于全市规划中，将以护城河一带的房子都准备进行拆迁工作。因为古城区要建 设护城河两岸100米的绿化带，同时由于其他地区的房屋改造，古城区在今年上半年

已经动迁了6000多户人家，动迁面积为69万方。同时由于动迁人口的经济能力大都有

限，购买的房子也就属于偏低档的楼房，对与苏州工业园区楼盘的竞争而言，并不是什

么很大目标消费群。但由于园区的房价较高，如果在古城区能推出规划设计不错的中高

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档楼盘的话，对园区楼盘的销售人群而言会有一些分流。

新区：与工业园区处于两个相反方向的地块，由于整体规划，地理位置，新区与园区相比档次 上要略低一些，同时也正是这些原因，新区的楼盘不会对园区构成太大的威胁。

（五）、竞争楼盘分析

这里的竞争楼盘主要都是介绍园区的楼盘，在今年年底，大都有下一期楼盘会推出

（附照片）

都市花园：

湖左岸

四季花园，发现之旅

师惠乐章：

苏都花园：

加洲湖滨

万扬香樟

白领公寓：

（六）、消费者

1、苏州消费者现平均购房的面积在100平方米左右，在考虑购房的时候，3房2厅是如今消费

热点，100-120平方米是最易接受的房型，大概有52%左右的人。

2、购房的总价，20万为目前的心理价位，从苏州的整体来看的确如此。但以园区的房价来看，

无疑大多超出了预算范围。

3、购房的时间，没有明确的表示，长中短每个时段都有不同的购买人员。

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4、购房的选择地段：园区以33.4%为首选的，其次为苏州市区。

5、选房的同时，对于小区的环境要求与物业管理考虑得较多。

6、对于产品外立面，当地的消费者更喜欢例如发现之旅之类的房子。（附照片）