媒介策划书

健神灵芝20周年庆典媒体策划方案

广告艺术设计1002班 0207王丽俊

0202肖志君 0203邱漫娜 0221陈灿堂 0222苏榕城

目录

福建健身生物工程有限公司

一、媒介计划概要······································3

二、环境分析··········································4

三、媒介目标··········································5

四、媒介策略··········································6

1、 媒体对象阶层设定............................................................ 5

2、 媒体投资地理性策略.........................................................7

3、 媒体分析选择（类别选择）............................................7 4、 媒体组合效果目标............................................................ 8

5、 制定策略优先顺序 ........................................................9

五、20xx年“健神”灵芝媒体执行排期及预算············10

六、20xx年“健神”灵芝媒体媒体计划评估··············11

一、媒介计划概要（前言）

福建健神生物工程有限公司是专门从事灵芝的生产、加工、销售于一体的企业，成立于19xx年。经过二十年的发展，健神品牌已经成为福建省著名商标，拥有国家GAP、GMP、福建省龙头企业、灵芝孢子粉国家标准起草单位等诸多荣誉，健神生物通过与国内大专院校联合研发灵芝产品，产品深受消费者欢迎，甚至远销欧美、东南亚。

20xx年是福建健神生物工程有限公司成立20周年，为了更好的开拓市场，健神生物计划利用公司成立20周年庆典，推出健神灵芝生活馆加盟战略，目的在于吸引潜在的投资者加盟健身灵芝生活馆，同时向消费者传播企业和产品信息。

二、环境分析

1.灵芝市场分析：

中国人是最早发现和使用灵芝，距今已有5000多年的历史。灵芝是一种能延年益寿，具有良好保健效果的药用真菌，被视为吉祥之物，长寿的象征，故有瑞草之美称。目前，对灵芝进行了有效成分、药理作用和疗效等方面的研究，探明灵芝其所含有效成分多达10多种，而且各有效成分之间，还有协同作用。

目前对灵芝的治病保健功效的宣传，已家喻户晓，灵芝在医疗保健应用中的地位有所提升。灵芝的药理疗效研究，我国已在进行灵芝功效研究的单位已有几十家，进行灵芝生产和产品开发的单位则更多。灵芝产品品种繁多，年销售额已达十多亿元人民币之多。

随着医药科学的不断发展，人们对灵芝防病治病的作用和保健意识的逐步提高，一个服用灵芝的热潮将在全国掀起。灵芝的进一步研发生产将为当今的保健

食品消费市场注入新的活力。灵芝这种安全高效、无任何毒副作用的纯天然产品将成为人们健康生活的重要保障。

2.“健神”灵芝市场分析：

通过调研得知，这几年的灵芝保健品市场运作较乱较杂，灵芝市场规范化方向发展是大势所趋，健神灵芝在拥有以上完善的生产加工的基础上。还是有很多机会的，但是同时还是有问题并存着。下面是对市场分析的总结：1、消费者虽然都知道灵芝，但对灵芝的功效知之甚少“健神”灵芝要打开市场必须让更多人知道我们这个品牌；2、灵芝市场产品众多，功能上也几乎相近，缺乏明确的定位；

3、由于过度宣传，消费者对保健品大多都持怀疑不信任态度。

我们要提高“健神”灵芝产品的可信度；增加消费者对“健神”灵芝信任度；拥有较好的售后服务，成为值得客户信赖的品牌。

3.消费者分析

1）灵芝消费群主要集中在肿瘤患者，肝病患者及三高人群，应用范围与消 费人群更加广泛；

2）消费者购买群体中以患者为多，患者家庭成员次之。另外，送礼人群呈上升趋势，送病人送灵芝具有极大的消费空间；

灵芝是瑰宝，必将成潮流，但由于其资源的稀缺性，造成其形不成规模产量和品牌。随着灵芝人工栽培养植技术的日渐成熟，灵芝成为普通百姓消费得起的保健品，同时更多人使用使灵芝的神奇功效得到验证，通过口口相传和市场培育，这种消费需求迅速得以释放，在保健市场也有了自己的一席之地。

4.竞争对手

福建的灵芝企业很多，仙芝楼是其中代表，其他的还有东星灵芝、神采灵芝、健神灵芝、圣元灵芝等等； 知己知彼找出差距，对比分析，客观评价，列出各自的 强弱项，找出对策 就这些方法；

其中我们福建仙芝楼生物科技有限公司；

要善于观察要善于总结长期以来和对手较量的经验，找出一系列的方法，主要还是要尊重你的对手，有对手通常不是一件坏事，没有对手往往不是一件好事。

三、媒介目标

针对所有品牌使用者，持续传达健神灵芝的优势与特点，以提高品牌选择机会；进一步宣传品牌内涵，有效的目标群里沟通，提升品牌形象。

四、媒介策略

1.媒体对象阶层设定

对象： 中高层收入人群 居住区域：福建省

图1： 目标群体接触习惯

图2：目标群体经常收看的电视节目

图3：目标群体经常收看的电视时段

图4:目标群体经常阅读的报纸内容

2.媒体投资地理性策略 ● 重级地区：

以厦门、泉州、莆田、漳州、宁德、晋江为重点； 三明 、龙岩 、南平及城镇为辅。 ● 轻级地区： 福州附近城市

3.媒体分析选择（类别选择） (1)、媒体特性分析

图5：媒体类别选择应用模型

以上资料来自--- 中国市场与媒体研究（CMMS2009）

央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)

媒体刊例价

分析：

● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 ● 广播媒体：年轻人大都不怎么选择广播媒体，所以这里不予以分析。

● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。

● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。

● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。

● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。

●网络媒体：互动性强，反馈信息快，消费者范围较广，传播速度快。

（2）影响“健神”灵芝媒体选择的诸要素分析

● 品类关心度分析

“健神”灵芝采用纯粹灵芝原料，不添加任何糊精、淀粉，大部分产品为松杉灵芝，是目前国内外一致公认的优质灵芝。 目前该类产品竞争者较少。

● 品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。”“健神”灵芝属于养生保健品，功能是促进血液循环，养生必备品。选择宣传手册、电视、POP媒体、户外媒体及网络媒体等获得的相关性效果更好。

● 品牌形象与个性分析

“健神”灵芝的品牌形象和个性重点突出健康营养、延年益寿的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和健康引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。

● 消费习惯分析

“健神”灵芝是养生产品，购买者主要为中高层收入人群，他们购买目的是送亲人送朋友送领导，所以以电视广告理性诉求，对消费者进行说服,在商务人士或老年人喜欢的电视节目中插播广告，目标受众接受的针对性更强。当然网络媒体的宣传也要一并进行。

（3）、媒体的选择

● 互联网媒体：

目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象

要求——本产品目标消费群点击率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 ●平面媒体：

目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度

要求——以当地大型超市、商场为主，选择报纸杂志类和户外平面广告，配合促销宣传。

版面安排在版面，如福州日报、海峡都市报的头等版面等。

● 其它媒体：

目的——弥补互联网、平面广告覆盖空档，加深和强化互联网、平面广告效果， 促进消费者认牌购买。

要求——宣传页，招贴，及促销礼品，在商场、超市、促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行互动。

5、制定策略优先顺序

本媒体投放的目标是建立“健神”灵芝品牌，提高产品知名度，形成“健神”灵芝品牌消费群：第一阶段 要达到快而广的媒介传播效率，迅速提高产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果--媒体分析选择--媒体行程设定--目标媒体对象阶层设定--媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，形成一定的市场占有率比不断提高，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定--媒体组合效果--媒体分析选择--媒体行程设定--媒体投资地理性策略。

五、20xx年“健神”灵芝媒体执行排期及预算

1.媒介排期表：

媒介的总行程为一年，以四个月份为一周期。整体分为四个阶段：

（1）、第一阶段：（20xx年10月初---20xx年12月）

（2）、第二阶段：（20xx年1月初—20xx年3月）

（3）、第三阶段：(20xx年4月初—20xx年6月)

（4）、第四阶段：（20xx年7月初—20xx年9月）

2.媒介预算：

● 广告排期表（附）

六、媒介计划评估：

在执行该计划前，认真进行市场环境分析，一适应突然的环境改变，以便及时改变计划。在实施过程中，及时汇报、总结、分析，拟补不足之处。确保本次媒介计划的顺利完成。

 

第二篇：立白洗洁精媒介投放策划书

立白洗洁精广告策划书

在中国，清洁已成为提高人们生活品质的一部分，清洁技术与清洁剂配方的不断提高也为其市场空间的提升提供了必要条件。 “立白”、“雕牌”、“白猫”等品牌占据约60%市场份额，可以看出洗洁精行业由为数不多的企业组成主要竞争者的规模相对较大，“大强、小弱”的格局始终居于主导地位。总体来看，中国洗洁精行业集中度高，产品同质化缺乏差别，市场结构近似于无差别的寡头垄断，而相对来说行业下游树立的壁垒较低，退出障碍高，属于易进难出的类型。 目前市场销售最好的立白洗洁精，销量近16万吨，销售额超过10亿元。在市场上份额较大、声誉好，深受消费者喜爱。

从图中可以看出：洗洁精市场上前三位总占有量虽不稳定，但依然有上升的趋势，主要是立白与雕牌上升趋势强劲，可见雕牌是立白洗洁精的主要竞争者。白猫之前一直是中国洗洁精市场的老大，颠峰时期，市场占有率曾达到惊人的50%以上，但自19xx年开始，市场地位不断下滑，而近年来的滑落更为迅速，颓势明显。立白取代白猫成为行业的领头羊。

目前，洗洁精产品在同质化的形势下，各厂商普遍重视产品与技术的创新，并通过大量的广告以及赞助活动，广告投放及广告创意从功能宣称转移到感性策略，致力于以情动人，实施亲和力形象策略 从而树立知名品牌形象。因此，立白洗洁精尽管已经是陕西市场的“龙头老大”， 但在洗洁精市场竞争激烈的形式下，巩固立白市场地位，持续发挥产品效力，创销售新高已刻不容缓。

一．消费者分析

由于洗洁精属家庭日用消费品，家庭主妇对清洗产品表现为高关注度，她们亦是洗洁精产品的重度消费者，做家务和外出购物是家庭主妇的主要日常活动。立白洗洁精应针对家庭主妇这一主要消费人群，开拓核心市场。

随着家庭妇女人群逐渐对洗洁精产品功效上天然、不伤手等高效的要求，立白洗洁精由于诉求不伤手、无残留的产品功效，符合消费者的需求。但由于整个洗洁精市场产品同质化严重，价格相差不大，消费者随机选择性大，这些因素则不利于立白洗洁精在目标受众群中的进一步扩大其影响力。

二、媒介环境分析

1

（1）电视媒体分析

由于家庭妇女这部分人群接触频率最高的是电视、户外媒介，年前年后这段时间（一月初至二月底），陕西各大电视频道纷纷推出精彩节目吸引观众，因此立白有必要以此在陕西市场提高销售量。

三计划目标

洗洁精是关注度较低的产品，竞争较为激烈，将媒介投放集中在年前年后，配合假期促销，大幅度提高消费额，销售量增加10个百分点。

四体策略

陕西省媒介环境复杂多变的情况，广告投放受众主要是家庭妇女，她们对清洗产品表现为高关注度，因此根据其媒介解除习惯进行广告的媒体的选择和组合投放，我们的广告集中在20xx年春节前后，这一段时间正好也是个洗洁精产品消费的高峰期，主要采取集中轰炸型脉动式的广告投放方式。

它既是一个综合频道，又是都市青春频道，频道的号召力极强，可以说是陕西地区最具投播价值的城市频道，它拥有各个年龄段的观众，家庭妇女当然也在其中，《都市剧场》《都市热线》《都市快报》《碎戏碎事》更拥有很多主妇类的观众，所以在陕西二套投放洗洁精广告同样也会受到很好的效益。

陕西五套是中国西部唯一的政法类省级频道，着力打造"陕西五套 人生大参考"的全新概念，清晰频道的定位。覆盖西安市及陕西省主要地市县，覆盖人口2000万左右。戏说法制事件，展现正义人生，收视观众稳定，实效性强、快捷、权威、信息量大。

(2)户外广告

家庭主妇这一消费人群外出主要活动是上街或者商场购物，所以我们在选择户外媒体的时候主要针对公交车体广告、路牌广告和大中型商场、超市POP广告等。

户外广告对地区和消费者的选择性强。一方面我们根据陕西省地区媒介环境的特点和目标受众的共同心理特点选择广告形式，如在商业街、交通工具上选择不同的广告表现形式，另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

不同形式的户外媒体，功用差别很大。

2

车体广告的受众主要是行人。因为洗洁精是大众的日常消费品，而车体广告讯息覆盖面在所有户外媒体中最广，利于渗透各阶层受众更加贴近消费者。它的高覆盖率，高到达率，高强制性，高效低成本的特点，也是投放广告的主要因素。

路牌广告具有一定的强迫性质，可以较好地利用消费者外出途中，将一些设计精美的广告呈现在眼前，给人留下深刻的印象，更易接受广告。路牌广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，且广告表现形式丰富多彩，还可以起到美化市容的作用。洗洁精路牌广告只要做到简洁明了就可以达到广告目的，它可以树立和强化立白洗洁精的企业形象，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气，在广告投放后迅速、大幅度的提高产品销量。

(3)商场超市POP广告

通过POP广告这种具有强烈的视觉传达效果，就可以刺激消费者的购买欲望。家庭主妇在消费观念注重精打细算，POP的低成本，和其直接有效的广告效果，是超级市场卖场中主要的促销媒介。而消费者一般购买洗洁精的主要场所就是商场超市，所以选择在这些地方做立白洗洁精POP广告是很必要的，除了可以引起受众注意外，还可简洁的对产品进行说明，让消费者加深对品牌印象，刺激顾客的购买欲。特别是在年前年后这一段黄金促销时期，超市POP广告会很明显。

3

4