青岛啤酒资产负债表分析报告

会计114班 2011121426 张红婧

引言：

通过这学期的财务报表分析课程，我们接触了更多关于企业财务报表的知识，知道在接触一份企业财务报表时要从哪些方面着手分析。为了更好地学习本门课程，下面对青岛啤酒股份有限公司的企业资产负债表进行简要分析。

公司简介： 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是 19xx年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂 商，2008 年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值 426.18 亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌 500 强。1993 年 7 月 15 日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市， 是中国内地第一家在海外上市的企业。同年 8 月 27 日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易 所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。19xx年6月经国家体改委批准, 由原青岛啤酒厂作为独家发起人，并在吸收合并原中外合资青岛啤酒第二有限公司、中外合作青岛啤酒第三有限公司及国有青岛啤酒四厂的基础上，创立了青岛啤酒股份有限公司，成为全国首批九家境外上市的股份制试点企业之一。青啤公司于19xx年6月在香港发行了 H 种股票并于7月15日上市，为首家在香港联合交易所有限公司上市的中国企业，同年八月在国内发行了 A 种股票并于8月27日在上海证券交易所上市。募股后公司股本总额为 90,000 万股(每股面值为人民币 1 元)，其中：国家股为 39,982 万股，占总股本的 44.42%；法人股为 5,333 万元，占总股本的 5.93%；外资股为 34,685 万股，占总股本的 38.54%；国内公众股为 10,000 万股，占总股本的 11.11%。

资产负债表(水平分析)：

就资产而言，20xx年青岛啤酒股份有限公司总资产比上年增加了18.63%，从资产分布上看，主要表现为流动资产，流动资产比上年增加了34.49%，长期股权投资增加了 344.68%，固定资产清理增加了 959.82%，递延税款资产增加了153.71%，货币资金增加了 123.55%，应收票据增加了 18.72%，且均超过资产的涨幅。从资金来源上看，主要是由于在报告期间，公司运营效果良好，盈利增加，以及通过发行新股募集而来。就流动资产而言，货币资金增加了123.55%，主要是因为在报告期间内公司的销售形势良好，销售量增加，大量存货被销售出去，业务收入增加，以及在报告期内，公司通过发行新股募集资金所致。应收票据增加 18.72%，主要是银行承兑汇票，债券质量较高，应收账款增加 13.68%，主要是因为销售良好。预付账款下降了 38.24%，存货减少了 31.89%。一方面说明存货管理加强了，另一方面表明存货占用的资金减少了。其他流动资产下降了 81.95%。 再看非流动资产。报告期内对可供出售的金融资产未做具体的记录，有待进一步的详细了解。长期应收款下降了 89.96%，说明其他公司无偿占用本公司的资金问题得到一定程度的解决，也说明公司资金的获利能力增强了。同时，在一定的程度上避免了长期应收款因时间问题而收不回来的风险。 另外，由于不可抗力或自然灾害因素造成公司的固定资产的出售或毁损，引起固定资产清理等的增加。长期股权投资增加了 344.68%，主要是公司为了扩大公司经营规模。青岛啤酒徐州彭城有限公司新建年产20万千升啤酒生产基地项目，青岛啤酒济南有限公司新建年产30万千升啤酒生产基地项目,青岛啤酒第三有限公司新建年产30 万千升啤酒生产基地项目，青岛啤酒日照有限公司新建年产20万千升啤酒生产基地项目，青岛啤酒成都有限公司新建年产10万千升啤酒生产基地项目。因为从近几年的中国的啤酒市场来看，啤酒产业市场形势不错，前景看好，将一部分资金投入到进一步的扩大在生产中，适应市场需求，是较为理性的决策。就负债所有者权益来看，短期借款下降 63.01%，应付票据、应付账款、预收账

款分别下降了38.89%、12.46%、20.47%，主要是因为公司的经营状况良好，一部分盈利用于偿还负债。非流动负债增长4.17%，主要是因为长期借款增加78.14%，其他非流动负债增加597.45%所致。但是，公司今年投资过快，增加一定的风险。另外，很多项目所需资金是通过发行新股募集而来，风险相对较小，偿债压力也较小。但是一部分流动资金未能得到充分有效的利用。

资产负债表（垂直分析）：

就资产结构方面，流动资产所占比重由上年的45.17%上升为51.21%。非流动资产比重由上年的54.83%下降为48.79%，虽然企业流动资产增加了，主要是货币资金和存货的变化，货币资金由上年的 19.10%上升为 35.99%，在企业资金充足的情况下，应加强对资金的管理和利用，进行有效的投资，增强其获利能力。非流动资产比重下降，其中固定资产原值由 95.59%下降为 82.42%，折旧由45.88%下降到 40.46%，净值由49.71 %下降至 41.96%，净额 44.21 %下降为37.16%，无形资产更是由74.80%下降到 7.32%，说明公司在固定资产的管理方面出现了有一定的问题。公司资本结构方面，负债比重由上年的 48.79%下降为42.40%，其中非流动资产由上年的 1.18%下降为 9.82%，流动资产由 37.61%下降为 32.58%，两年变化不大。公司依靠良好的经营形势和合理有效的募资，形成大量的资产增长，负债减少，偿债能力上升。

短期偿债能力分析：

1.营运资金=流动资产-流动负债流动比率=流动资产/流动负债2009 年流动比率=流动资产/流动负债 = 1.57。2008 年流动比率=流动资产/流动负债 = 1.20 。同期同行业对比，青岛啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒20xx年1.57，1.23，0.66。分析：公司20xx年流动比率与20xx年相比有所增大，表明公司短期偿债能力增强，企业财务风险减小，债权人更有保障，安全程度也提高。虽然在同行业中是相对合理的，但还是低于国际公认标准，有待提高。

2．速动比率=（流动资产-存货）/流动债。2009 年速动比率 = 1.18 ，2008 年速动比率 = 0.62。同期同行业对比，青岛啤酒， 燕京啤酒，20xx年1.18 ，0.46，珠江啤酒 0.38。分析：公司 09 年速动比率较之 08 年几乎增大一倍，在同行业中也是最高的，说明公司短期偿债能力有了较大的提高。对于短期债权人来说，短期偿债能力相当强，安全程度非常高。但是同时也说明公司拥有过多的货币性资产，会因此失去一些有利的投资和获利机会。

3．现金比率=（货币资金/流动负债）*100%。2009 年现金比率 = 110.45% ，2008 年现金比率 = 50.78% ，同期同行业对比：青岛啤酒， 燕京啤酒， 珠江啤酒 ，2009 年 110.45% ，33% ，12%。 分析：公司 09 年现金比率较之 08 年几乎增大一倍，说明公司短期偿债能力增强。但是无论是 08 年还是 09 年都远远高于20%的标准，而且远远高于同行业中的其他企业，表明企业通过负债方式所筹集的流动资金没有得到充分利用，企业失去投资获利的机会大，所以，公司应该加强管理，尤其是现金的管理，进行积极有效的投资。

4．现金流动负债比=经营活动现金流量净额/期末流动负债总额。 2009 年现金流动负债比 = 0.69，2008 年现金流动负债比 = 0.32 ，同期同行业对比 ，青岛啤酒， 燕京啤酒， 珠江啤酒， 2009 年 0.69， 0.65， 0.23 。分析：比率越大，表明企业现金流入对当期债务清偿的保障越强，表明企业流动性越好，偿还债务的能力越强。反之，则流动性差。2009 年与 2008 年相比，公司的现金流动负债比上升了，而且在同行业中是最高的，表明公司现金流入对当期债务清偿的保障增强，偿还短期债务的能力提高了。

5．现金负债总额比=经营活动现金流量净额/期末负债总额。2009 年现金负债总额比 = 0.53 ，2008 年现金负债总额比 = 0.25 ，同期同行业对比，青岛啤酒，燕京啤酒 ，珠江啤酒，2009 年 0.53， 0.64 ，0.227 。分析：比率越高，说明企业偿还全部债务的能力越强，反之，则说明公司偿还全部债务的能力较差。 09 年与 08 年相比，公司的现金负债总额比上升了，说明公司通过经营活动现金流量净额来偿还债务的能力增强了，在同行业中也相对

合理。

长期偿债能力分析：

1.资产负债率= （负债总额/资产总额）*100%。 2009 年资产负债率 = 42.40% ，2008 年资产负债率 = 48.79% ，同期同行业对比， 青岛啤酒， 燕京啤酒 ，2009 年 42.40% ，27.11%，珠江啤酒 39.55%。分析：资产负债率是衡量企业负债水平及风险程度的重要标志。资产负债率越低，说明以负债取得的资产越少，企业运用外部资金的能力较差。反之，说明企业通过借债筹资的资产越多，风险较大。公司 09 年较之 08 年有所下降，但都维持在 40%—60%的合理区间，属于正常。而且在同行业中属于较高，比其他同行业公司风险低，运用外部资金的能力较之强。

2.产权比率=（负债总额/所有者权益）*100%。2009 年产权比率 = 73.62%，20xx年产权比率 = 95.28%，同期同行业对比，青岛啤酒，燕京啤酒 ，珠江啤酒，20xx年73.62%， 37% ，65.43%。分析：产权比率越高，企业存在的风险就越大，长期偿债能力较弱，不管企业的盈利状况如何，企业必须履行支付利息和偿还本金的义务和责任。产权比率越低，表明企业的长期偿债能力越强，债券人承担的风险越小，债权人也就愿意向企业增加借款。公司这两年的产权比率都保持在70%—150%的合理区间且低于1，而且 09 年比 08 年低，说明长期偿债能力增强了，有助于利用更多的外部资金。但是产权比率在同行业中最高，长期偿债能力比同行业其他公司要弱，存在的风险较大。

3.有形净值债务率=（负债总额/（所有者权益-无形资产净值） ）*100%，2009 年有形净值债务率 = 85.75% ，2008 年有形净值债务率 = -198.54% ，同期同行业对比， 青岛啤酒， 燕京啤酒， 珠江啤酒 ，2009 年 85.75%，40% ，66.95%。分析：指标越大，表明企业对债权人的保障程度越低，企业风险越大，长期偿债能力越弱；反之，表明企业风险越小，偿债能力越强。从以上计算可以看出，公司的有形净值债务率09 年比08 年商上升了，说明长期偿债能力减弱。而且在同行业中最高，长期偿债能力比同行业其他公司要弱，存在的风险较大。

4.已获利息倍数=息税前利息/利息费用。2009 年已获利息倍数= 28.67 ，20xx年已获利息倍数=25.29。分析：指标越高，说明企业支付利息的能力就越强，企业对到期债务偿还的保障程度也就越高；相反，表明企业没有足够的资金来源偿还债务利息，企业同期同行业对比，青岛啤酒，燕京啤酒， 珠江啤酒 ，20xx年28.67 %，14.62%，3.08%，业偿债能力较弱。 从以上可以看出，公司 09 年与 08 年相比，已获利息倍数上升了，且远远大于1，而且在同行业中是最高，表明公司用于偿还债务利息的能力在增强支付一年的利息支出绰绰有余。

5.非流动负债与营运资金比率=非流动负债/（流动资产-流动负债）。20xx年比率 = 0.53%， 2008 年比率=1.48%，同期同行业对比，青岛啤酒 ，燕京啤酒 ，珠江啤酒，20xx年0.53， 0.035， -0.05。分析：比率越低，不仅表明企业的短期偿债能力较强，而且还预示这企业未来偿还长期债务的保障程度也越强。从以上数据可以看出，09 年与 08 年相比，非流动负债与营运资 金比率下降较多， 说明企业的偿债能力在增强。但是，相对同行业其他企业而言，比率过高，偿债能力相对较弱。

分析建议 ：青岛啤酒股份有限公司在同行业中是属于正常的企业，各方面的财务数据和指标都表明企业运营正常，发展有序。如果能够再加强特定方面的管理，无论是内部或是外部，相信发展前景看好。

 

第二篇：青岛啤酒案例分析报告

 

青岛啤酒案例分析报告

1.  渠道现状····························································2

1.1渠道规模··················································2

1.2渠道组织··················································3

1.3制造商权力················································4

2.  渠道优缺点分析····················································4

3.  渠道设计影响因素·················································5

4.  改进建议····························································6

5.小组成员及分工·····················································8

1. 渠道现状

青岛啤酒采用的渠道模式主要有两种，一种是直分销渠道模式，一种是大客户。

直分销渠道模式，其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。全国市场的销售分公司和办事处已发展至49个，有效覆盖全国主要市场。

所谓大客户模式，就是厂商将产品交付经销商，由经销商自行对当地市场进行开发，而厂商只在产品和服务上做配合。青岛啤酒运用这种模式实现了经销商和厂家两方面资源的整合：一方面有效利用经销商在当地市场的各项优势资源，有效的开发和拓展市场；另一方面，厂商设立专门的人客户经理，提供费用申请、培训咨询、促销指导等方面的专业服务，配合经销商的市场操作。

1.1渠道规模

其渠道模式图如下，其渠道是密集型和独家型两种模式混合而成。

从上述模式图我们可以简化青啤的渠道模式为：青啤—经销商—批发商—零售终端—消费者；青啤—经销商—零售终端—消费者；长度分别为3，2。因此青啤的渠道模式为中长型。不同长度的渠道有不同的特点，零级渠道：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；（控制、集中目标市场）。一级渠道：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快；多级渠道：渠道网点多，线路长，快速铺设大范围市场，市场辐射的半径大，风险分担（灵活、高覆盖）。

其渠道渠道宽度有密集型分销和独家型分销两种，由这两种混合成为混合型渠道。密集型渠道为宽渠道，独家型渠道为窄渠道。独家分销适合成本领先战略，控制渠道比较容易，分销商的竞争度比较低，能够节省一定费用，但是市场覆盖面校，顾客接触率低，过分依赖中间商。密集分销适合集中化战略，市场覆盖面达，顾客接触率高，能够充分利用中间商，但是控制渠道比较难，由于分销商多所以控制渠道比较难，费用高，分销商之间为了争夺制造商的资源竞争激烈。

青岛啤酒市场大，覆盖面高，并且产品以及市场都存在一定的差异。所以其采用的直分销渠道模式根据不同的市场制定不同的政策。 并在一些地区设立大客户来开拓市场，在海外市场又有代理模式：美国市场采用的海外代理商模式；海外分公司模式；分公司统一管理市场，当地代理商负责市场销售。因此青岛啤酒采用多渠道组合的策略将产品送到不同的市场。

1.2渠道组织

青岛啤酒采取的直分销模式和大客户模式决定了他的组织模式为管理型。因为在直分销模式中企业与经销商、分销商共同承担市场建设职责，渠道重心有所区别。企业设立专业的分销代表队伍，直接协助经销商下游的分销商（签订专项合同，并由固定销售区域）进行传统零售、中小型超市、名烟名酒店、BCD类酒店的开发，销售与维护工作。不再批发，开展深度分销。企业设立品牌主管会同当地市场产品分销主管协助经销商对AB类酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端，推动市场推广节奏。直分销模式强调渠道成员之间的科学分工，改变以前渠道为了自己的利益各自为政的局面，强调渠道成员之间的相互协作，通过渠道资源的整合，强化对市场不同渠道的控制，对整体市场进行系统专业的精细化运作，所有渠道成员共同朝一个市场目标努力，最大化发挥渠道合力，实现渠道各个层级之间多赢。青岛啤酒的大客户模式在传统的基础上进行了改进，从资源角度出发，将大客户作为一项重要的战略资源进行管理，以保证大客户模式的有效实施：选取优势客户资源青岛啤酒将客户作为企业的战略资源，在招募大客户的过程中精挑细选，不仅注重人脉、资金、经验等方面，而且选取的是素质过硬、能力出众、发展欲望强烈的地区经销商。对于引入的大客户进行动态管理，如果在实际运作过程中不能达到青岛啤酒对于大客户的标准，就会被其他经销商所取代。厂、商资源整合，青岛啤酒为了推行这一渠道政策，设立专门的大客户经理部门，为大客户提供一对一的专门服务，如市场支持、促销指导、培训咨询等。一方面有效发掘运用大客户在当地的资源，另一方面充分发挥了青岛啤酒在市场支持、市场操作等方面的优势，形成了“大客户经理+大客户”的渠道管理模式，既能满足经销商的扩张愿望，又能保证经销商有足够的能力实现扩张，使它们的扩张在青啤的控制范围内。提升大客户资源青岛啤酒对于大客户的管理不是对市场进行管理，而是从企业资源角度出发进行管理。在借助大客户优势资源发展的同时，大客户经理注重为客户提供专业的指导和服务，为大客户的市场运作和发展提供帮助和支持，为大客户提供各种能力提升的方案，帮助大客户发展扩张。

青岛啤酒作为全国最大的啤酒生产商和销售商，通过加强管理，不断创新，不仅巩固了原有市场份额而且在业内影响力与日俱增。目前公司已经在全国17个省市建设了生产基地，拥有年产450万吨生产能力，370万吨销售规模，青岛啤酒覆盖度非常高并且市场规模很大。

松散型的组织结构对于渠道网络庞大的青岛啤酒来说，渠道的管理容易失控，这一会影响品牌的声誉度，对于青岛的“大品牌”战略是不相符合的，而且渠道效率低，信息传递的真实性准确度低，使得制造商无法准确及时的掌握终端市场的信息，管理滞后，影响效益。

公司型的组织不适合于市场分散且较大的企业，因为要在各地区建立销售公司成本太大，一旦建立了公司对于市场的变化适应性差，不能随时调整渠道的覆盖范围。

契约型的组织不适合中国的企业，中国是一个讲人情的社会，而且我国的法律制度也不尽完善，所以契约型在我国不太适合。

因此青岛啤酒选择了管理型的组织机构，不仅和他的渠道战略相符合，而且也给企业带来了多种优势，如渠道成本比较低，对于渠道成员的管理支持比较好。

1.3制造商权力

青岛啤酒在1903年成立时，在上海、天津、青岛、大连等地区设立的销售总代理。

销售代理是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。总代理是指该代理商统一代理某厂家某产品在某地区的销售事务，同时它有权指定分代理商，有权代表厂商处理其它事务。代理的收入是佣金而不是购销差价。销售代理按委托方的意志，在代理权限内行事。

因此根据销售代理的特点，我们总结出，过去的青啤在对中间商的权力方面主要是奖励权，强迫权和认同全。奖励权即来自青啤给代理商的佣金，代理商从中有利可图。认同权主要来自两个方面，一是在那个年代国内的啤酒厂商很少，几乎就只有青啤一个比较大的厂家，那时候的啤酒主要来自青啤，第二，青啤的啤酒质量很好，而且还获得了慕尼黑啤酒比赛的金奖。强迫权主要体现在青啤对于代理商的一些管理，代理商只能在其代理权力范围内行事，不能跨出其权力范围。

经过100多年的发展，青岛啤酒成为一个实力强大，即使存在激烈的竞争但依然能够站稳市场的成功企业。作为一个大企业，啤酒市场的领头者，法定权，认同权青岛啤酒是比较高的。青岛啤酒的管理型渠道关系，可以看出青岛啤酒对于中间商有多种支持政策，帮助经销商开拓市场管理市场，分担市场风险，因此其专家权也是较高的。从20##年开始，青岛啤酒在华南事业部成功实施了ERP企业资源管理系统，这样对企业整合内外资源，即使获取下游中间商的信息及市场信息起了很大的作用，并且青啤与下游的中间商一直保持着良好的战略合作伙伴关系，及时传达市场信息，也体现了青岛啤酒较高的信息权。青啤对中间商还有各种奖励措施，惩罚措施。明确规定了中间商的职责和不能做的行为，例如跨区销售，分销商之间恶意的价格竞争等。奖励权和强迫权也是较高的。

2．渠道的优缺点

青啤公司自1903年创建以来，一直以“消费者为中心”的营销理念,采取了“铺货”、“理货”的创新销售方式。现在公司的销售网络已经覆盖我国的大部分城市，并已经登陆台湾市场，可以说，青岛啤酒公司的营销渠道还是比较的畅通，但是，在畅通的背后，还是隐藏着一些问题。
现在我们从渠道的多个角度分析青岛啤酒渠道中的优缺点。

优点：

采取事业部制：给市场运作带来较大的自主权，灵活应对市场。青啤于是自20##年起先后组建八个事业部，把全国的子公司按区域收归各事业部，划小范围管理，统一产供销、市场及行政管理，共同使用运输、分销等系统以实现资源优化配置，节省人手及成本。

广泛采用直分销模式：它的最突出的特点，便是因地制宜、“一地一策"，但其也有一个不变的规则，那就是不论采用哪种模式，都必须将渠道始终控制在自己手中。青岛啤酒采取的“门对门服务"，即从厂门到店门送货上门，一站式的服务；“地毯式轰炸"，即在铺货当中，不放过任何一个售卖啤酒的销售点，实现全方位、无空白覆盖。通过这种方式，从而能够对渠道、对市场“明察秋毫"，掌握细节，将市场主动权、话语权牢牢掌握在自己手里。同时，针对市场实际，青岛啤酒还能够具体问题具体分析，采取多元化的复合渠道模式。

多元化的复合渠道模式：细分市场，增加市场覆盖面；寻找有效渠道降低渠道成本；寻求为目标客户更好服务的渠道

大客户代理：市场交给有实力的大客户，节省成本，实现了经销商和厂家两方面资源的整合：一方面有效利用经销商在当地市场的各项优势资源，有效的开发和拓展市场；另一方面，厂商设立专门的人客户经理，提供费用申请、培训咨询、促销指导等方面的专业服务，配合经销商的市场操作。

渠道为长渠道，混合密集型渠道和独家型渠道：市场覆盖度高，产品随处可见 ，占有的分销资源多；可以借用分销渠道的资源。

渠道模式的选择：依据市场选择模式，因地制宜，更能适应市场。渠道政策的制定更加灵活合理。

管理型组织结构：保持了与经销商的稳定关系，充分利用中间商的各种资源，实现较优资源配置，帮助中间商管理市场可以提高中间商的忠诚度也可以巩固品牌地位。

激励政策比较合理，根据经销商的运营能力、销售能力、协同能力等将经销商分为钻石、宝石、翡翠、明珠四个等级，并根据结果加强对经销商的指导，能够充分调动下级经销商的积极性 。

缺点：

大客户在某些地区的实施存在一定的问题，一些地区的大客户发展过程中存在滞后的问题，对大客户在产品和服务上的支持不到位。另外有些大客户满足不了企业对市场的管理要求，大客户的选择不当。

绝对优势区域相对于竞争对手雪花少，只有4个，雪花有17个。绝对优势区域是厂商完全占领先地位的区域，几乎独占市场，并有一定的的顾客忠诚度。绝对优势区域不必耗费企业过多的促销资金，但却能给企业带来很高的收入。

过度求宽 ，地毯似的发展分销商，分销商过多，职责范围划分不明显，渠道冲突严重。

青岛啤酒采取的厂商－经销商－分销商－零售终端－最终用户渠道模式为长渠道，流通环节太多和营销渠道的重叠，厂商浪费了大量的资金，也影响了经销商的效益。

经销商的素质偏低，有些经销商只是有资金，但对于市场的管理，以及各种营销手段不太了解。

3.渠道设计的影响因素

渠道设计的目标：开拓市场，提高市场占有率，扩大企业知名度，建立密集型销售网络渠道，流通便利、流畅，渠道建设的经济性，便于消费者购买以及使用，建立良好的客户关系，提供良好的客户服务

青岛啤酒的消费群体比较广，所以根据公司的市场划分策略来设计渠道，使市场的渗透能力提高，以及加大对顾客的覆盖率和便捷度提高。

影响渠道设计的一些因素：

1)产品特性：优廉的价格、低成本、质量稳定以及时尚的包装设计。

2)市场因素:目标市场的大，需求具有季节性、市场竞争大等。

3)中间商状况:包括经营规模、实力强弱、营销管理能力、销售人员的数量与素质、对市场的影响程度、服务能力、信誉度、知名度等。

4)竞争者状况:包括竞争者规模、实力、数量、对市场的覆盖程度、知名度、经营目标及理念、是否存在地方保护等；青岛啤酒的竞争者是燕京、雪花以及白酒。

5)环境因素:包括各种宏观、微观大的政策环境，各个地区人民的风俗习惯等。

6)生产者：统一的工艺、雄厚的实力和声誉、生产的技术以及渠道控制的程度。

对青岛啤酒这一具体产品分析渠道的影响因素：1.啤酒市场规模大，覆盖全国，而且密度大，每个地区都有大量的需求。2.啤酒这一产品需要保持一定的新鲜度，产品不能存放太久，青岛啤酒的价格相对于其他品牌的啤酒价格偏高 啤酒的顾客数量很大，购买看重方便，随处可得，购买不能等待，即来即买，如果缺货将会导致顾客转向其他的品牌，客户忠诚度不是很高，顾客的转移成本比较低。3.青岛啤酒与中间商形成了战略合作伙伴，关系紧密，渠道管理成本低。4.啤酒行业竞争激烈，青啤处于领先地位，最大的竞争者华润雪花和燕京。5.青岛啤酒厂商规模大，经济实力强，管理水平高，产品有高中低档三个层次

4．渠道改进意见

渠道的主要目标即要达到畅通、经济、高效、灵活。根据渠道设计的影响因素，和青啤现有渠道存在的弊端，我们提出了以下改进意见。

A规模：

长度：由长渠道变为短渠道，扁平化。流通环节太多和营销渠道的重叠，已经使得厂商浪费了大量的资金，也影响了经销商的效益。这一方面加大了经销商与厂商之间的矛盾，降低了经销商对厂商的忠诚度，最终严重损害了厂商的利益；缩短分销渠道的手段，来提高分销能力，加快产品周转速度。此即业内人士所说的渠道扁平化。

宽度：积极发展大客户，变宽渠道为窄渠道。每年啤洒企业在渠道促销、终端促销等方面会投入很多资金，在企业的销售费用中至少占据50％的份额。青岛啤涌通过推俨大客户模式”，在不影响销量的情况卜．降低了这部分费用，使企业可以获得更多利润。；区域管理能力让青啤节省了仓储成本，不需要在各地单独设立配送仓，将配送问题交给大客户；啤酒市场最大的成本投入在于终端，把终端运作交给丈客户运作，由他们掏钱完成啤酒的促销、推广、锁店等活动，大大节省了市场成本。

广度：多渠道组合变为多渠道整合，合理划分渠道任务，明确各类中间商的职能，发挥各自的优势资源。

长宽广要进行结合使用，既要节省成本，加快信息传递又要保证铺货率。

B组织

由管理型组织变为关系管理型组织，组织更加注重关系的形成。加强与经销商、分销商之间的关系，让中间商对企业达到忠诚进而形成渠道壁垒，成为企业的竞争优势。

制定合理的激励政策，让经销商、分销商满意。忠诚是建立在满意信任的基础上，中间商是一个经济主体，追求的是利益，只有满足了利益需求才会有更进一步的关系形成，因此在对经销商的激励政策上要能充分调动他们的积极性，又能确实达到企业的预想目标。

ERP的实施可以帮助企业管理内外部资源，及时获得市场的信息。但是现在青啤的ERP主要是在华南地区，对其他的区域还尚未实施，因为在拥有了前面实施的成功经验后，应该将ERP在更大范围实施，方便与下游的沟通，加快信息传递。还可以定期举办经销商、分销商的培训以及经验分享交流活动，增加经销商与企业的沟通交流，也可把成功的经验更大范围内分享，提高经销商的素质和能力。

C权力

通过ERP的实施以及内部分享会可以增强信息沟通的及时性有效性，强化信息权。坚持发展大客户、实力强的经销商，市场交给大客户，减少终端促销成本、仓储成本、市场成本。但对大客户的产品以及服务支持要配合好。企业实力的不断增加，强迫权之外的多种权利都在不断地提高，对经销商的吸引力也越来越大，这时候可以制定一些管理措施，有效避免市场中可能出现的一些影响企业营销策略的利己行为，制定促销人员管理政策，避免促销人员利用政策漏洞，增强强迫权。

D其他

我们小组认为，在对铺货的过程中可以适当放弃一些市场，如雪花和燕京的绝对优势市场，对这种市场，竞争者已经充分占据，而且消费者也已经形成了购买的偏好，这时候就可以放弃这种市场，转向其他的市场，竞争者没有占据或者没有完全占据的市场，不管是否要开拓新市场都要保证巩固自己的绝对优势区域，把相对优势区域变为绝对优势区域。

另外现有啤酒主要针对的是男性群体，女性群体被忽视。这主要是被历来的观念所影响，传统的观念认为喝酒的主要是男性，作为一个女性应该少喝甚至是不喝酒，但是随着时代的进步，新女性的观念已经开始转变了，这时候可以开发一种适合女性口味的啤酒，并选取一些有代表性的接触女性人物来宣传，打开女性市场，让女性也成为啤酒的消费者。如果可行，这将会把啤酒市场扩大一倍！

5. 小组成员及分工

组长：王  祺     信息管理与信息系统      24090145

成员：吕克玮     信息管理与信息系统      24090135

成员：徐  娟     信息管理与信息系统      24090127

成员：赵  越     信息管理与信息系统      24090136

成员：刘储文     信息管理与信息系统      24090132

成员：王墨勍     信息管理与信息系统      24090138

成员：李  欢     信息管理与信息系统      24090125

成员：刘  钰     信息管理与信息系统      24090137

讨论及资料查找：

王祺、吕克玮、徐娟、赵越、刘储文、王墨勍、李欢

文档报告：王  祺

PPT制作及讲解：王祺、刘储文