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小家电市场调查报告

近年，随着国内大家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域，尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人。但实际上小家电的利润空间不断下降，到了价格战一触即发的临界状况。特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛，同时部分产品领域将推行准入制度，如燃气具领域，热水器领域等，必将进一步淘汰杂牌产品，同时在品牌产品之间竞争将日益激烈。

一、小家电市场营销现状分析

(一)小家电市场面临的主要问题

近几年来，国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段，发展速度不如人意。九十年代中后期，国内小家电市场迅猛发展，大多数小家电企业得以保持高速发展，并出现包括华帝，万家乐，万和，方太，帅康，老板，康宝，九阳等知名小家电企业，与此相比，20xx年后，由于大家电品牌，外资品牌等先后大举进军小家电行业，市场竞争出现白热化，并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑，并出现零增长的势头。20xx年初，姚吉庆离开了在国内开创民营企业的两权分离先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位，从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意，同时也体现了整个小家电行业目前的现状。从万家乐经营报表及品牌风波中，也略见小家电市场之一斑。据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中，发展速度都陷入低谷，增长速度不超过10%，而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在8%以上的增长速度。

国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关，但同时也日益暴露出许多问题。

1、市场营销观念落后

成功的便是好的，这是大多数企业的意识，国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的金言玉律，往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识。过去成功的经验，观念固然可以为今天小家电企

业所参考，但不能作为企业金言玉律。小家电企业更需要的是适应企业发展，市场竞争需要的新观念，新思路。在市场开拓方面，加强业务员，销售渠道的管理和考核，变被动的跟单员为具有主动性的市场开拓者，变企业的上帝为企业事业共同体的合作者;在客户满意度观念方面，应首先考虑的是消费者满意度，面向市场以消费者为导向，调整企业产品开发，销售的整体思路;在企业文化方面，要着重建立竞争，和谐，创新，高压力，高速度的企业文化，树立居安思危意识，在不变中要变，同时在变中保持稳定，而不是一味要求稳定。

2、产品方面还有待提高

小家电的需求多，品种杂的特点，决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求，然而大多数的小家电企业却产生了市场近视，他们只注意现有的市场成就，仅仅满足于现阶段取得的成绩，利用广告战，价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级。市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降，许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而与此同时的是管理，营销费用不断上扬，导致费用实效比不断下降，企业发展速度受到进一步的制约。与此同时，大家电品牌，外资品牌号在小家电市场额总体不增加，发展规模不断壮大，进一步挤压小家电企业的发展空间。在这种情况下，就要求小家电企业加大其产品的研究，开发力度，使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位，形成产品的核心竞争力，从而在竞争中取得领先地位。

3、渠道建设有待创新

大家电品牌，外资品牌的进入，直接制约了小家电企业的发展，随着流通行业的迅速发展，小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势。多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多，管理效率低的管理问题。从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降，另外，小家电企业的金字塔型经销商体制，可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况。小家电企业的利润不仅来自于市场，也来自于企业内部管理，企业的管理部门其实也是企业的利润中心。通过从单纯的管理部门到一级，二级企业利润中心的转变，是企业减少开支，节省费用

的过程，也是企业组织架构重组的过程。通过实现以流程为导向的管理体制的转变，突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足，为企业的高速发展提供强有力的保证。

4、促销缺乏新意

无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看，促销作为4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器。而在信息爆炸的今天，小家电企业的促销却没有针对性，形式单一，缺乏创新之处，终端促销的目的也不明确。无论我们走到哪个卖场，一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌，特价，返现，限量优惠……让人看得眼花缭乱。无论是节日，店庆什么的。就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，并有要像原来一定要等到节假日，店庆才有，减弱了消费者的购买欲望。对厂家而言，没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好，削减了消费者的品牌忠诚度。而且企业的促销方式离不开价格促销，赠品促销，返券促销，人员促销，套餐促销这几种，从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。

5、价格体系混乱

价格也是4P营销理论的重要环节，然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距。各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱小家电市场的价格体系;另外，小家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱。

(二)原因分析

小家电企业多数是民营家族式管理，因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大，无论是在生产管理，财务管理，人事管理等方面都存在许多的不足，从而影响到企业的正常经营和发展。很多的小家电企业内部成本浪费较为严重，缺乏成本预算管理体制，同时缺乏相应的监督运行机制，不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理。公司管理体制不甚合理，职责过于职能化，而非流程化，

团队精神较为淡薄，管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升，如生产部门的各项技术性工作，财务部门的成本预算管理，品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强。

小家电企业成功的原因往往是渠道优势，但随着大家电品牌，外资品牌以品牌优势，资本优势以及网络优势大举进军小家电市场的同时，这种渠道优势已经不复存在了，反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势。小家电企业往往采用大区域，大片区经销商体制，建立起典型的金字塔式经销体制，而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展，但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候，滞后于企业发展要求时，反而可能制约企业的发展。此外，这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳。尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品，但可能由于对终端价格控制不到位，终端价格居高不下，从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏，最终影响到企业销售量的提升。

二、小家电市场营销策略探讨

小家电正快速步入黄金时期。资料表明，在发达国家，目前有小家电产品近200种，而国内只有不到100种，市场晋升空间很大，发达国家平均每户拥有小家电30-40件，而中国每户仅有几件，以中国如今的发展速度，这种需求会越来越大。另据中国轻工业信息中心资料显示，除微波炉等个别产品外，目前小家电市场的竞争才刚刚开始，此时重兵压境，完全可以回避竞争，进入市场空白点，抢占先机。对此，业界有一个形象的比喻，如果将大家电比做一块肥肉，那小家电则是一份大餐。据有关方面估计，小家电至少存在30%的利润空间，即或应WTO的冲击，价格下调20%，其赢利空间仍蔚为可观。近期，一些著名的中外家电企业如海尔，美的，科龙，荣事达，依莱克斯，西门子等，纷纷奏响了扩军小家电的进行曲。种种迹象表明，小家电已进入了品牌竞争时代，传统营销模式已日显老态，一种新的营销模式呼之欲出。

(一)产品策略创新

1、产品内涵延伸，做出大产品

随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种原质追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征，高雅，实用的小家电倍受青睐。基于这种潮流，产品内涵应由此两方面进行延伸。(1)横向延伸，企业

做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显，大家电如此，小家电也应如此，尽管有很大难度。(2)纵向延伸，资料显示，20xx年小家电市场总体特征是价格战趋缓，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，需求上呈多重格局，由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点，国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗，如三星电子的智能微波炉，网络吸尘器;日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等。信息家电的神采，对于在内耗和恶战中苦苦挣扎的中国家电厂商，无疑是看到了一线曙光。良机易逝，如不加大研发力度，仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上，这所谓的光明前景很可能就是一个画饼。

2、多元产品设计，做出新产品

品牌是产品的核心，企业的灵魂。而大多数企业思维仅局限于吃今天的蛋糕。以广告的狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃，这明显是一种透支市场的短视行为。品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。小家电区别于大家电最大的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。比如厨卫家电就有厨房冰冻类，家电烧煮烹饪类，清洁卫生类，冷热饮水电器类，在各个类别上，又可以以颜色，形状，功能，材料，容量等指标作进一步的细分。

另外，由于小家电这一潜在金矿已是公开的秘密，其中诱人的利润已使中外家电大鳄鱼竞相角逐，小家电业一场腥风血雨的大战不可避免。首当其冲的当然是技术战，我国家电业已有半壁江山尽在洋品牌掌握中，只因为技不如人，要在小家电业有所作为，一般的技术积累就得两三年，而技术恰恰是小家电业的命门，因此中国要真正成为世界制造业的中心，技术突破已亟不可待;其次是研发战，由于小家电更新速度非常迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。

(二)渠道创新

现行的传统销售模式是，制造业身兼仓储，配送，分销，终端建设，售后服务等多项市场职能，随着流通业在近几年的发展，新兴业态如雨后春笋般的涌现，

商业分流趋势日益明显，制造业要真正实现规模发展，就必须适度收缩市场职能，专注研发和生产，与流通业牵手，共同承担市场职能，提升企业的赢利能力。

1、牵手商业资本，广辟新渠道

市场格局的演变，促进了传统商品的多维分流。传统的专卖+百货的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主体正在崛起。家电厂商与房地产商的这种双赢结合，是时下家电业的一种新的流行趋势，其极有可能演化为一种新的家电营销模式。

2、理顺厂商关系，合作求发展

由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者，商业资本的强大，必然会反向压缩产业资本的利润空间，这就出现了一些市场领袖品牌如长虹，TCL，海尔，美的等开始实施规范一级经销商，发展二级经销商，决胜终端消费者的渠道战略，以逐步减少对商业大户的依赖，重点营造自己的销售网络，同时向二级和终端市场转移，加强对终端市场的辐射力度，以提高铺货率。但对于一些中小企业的二三线品牌，由于品牌号召力相对较小，实力有限，还难以建立自己的渠道网络，他们往往倾向于与商业资本联合求发展，建立利益共同体。如格力就将他的几个经销大户组织起来，成立股份有限公司，这样建立的一个相对合理的利润结构有利于稳定渠道价格体系。相对于目前大多数厂家的代理制:厂家和商家互相防范，互不信任，随时担忧可能出现的利润调整和价格体系混乱，显然要好的多。但总的来说，不管是规范，结盟甚或依附，关键是建立一个相对合理的利润分配体系。事实上，厂商关系的理顺就是一种最好的合作，只有在这个基础上才能求得实质的发展。

(三)业务员管理

小家电企业在强调销售结果的同时，也应该加强日常的销售管理工作，改变传统的放羊南山销售管理方式为圈养优质羊的管理方式。强化业务员

3E(Everyone Everyday Everything)管理，即建立每天的分时管理制度，目标经销商定向管理制度，单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度，加强对业务人员的日常管理工作。市场的业务人员必须对年度销售回款进行月度分解，并依次作出下月回款和销售任务，公司以此进行管理考核。业务员不仅仅是跟单员，还是渠道开拓和管理者，是代表企业与经销商在业务上方面合作者。业务人员是

区域市场的经营者，收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩。缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销。因此，强化企业对业务员的管理，建立企业合理的业务员管理制度和激励机制，对企业来说具有非常重要的意义。

(四)价格策略转型

1、出厂价格体系:倒金字塔价格管理

小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系，出厂价格，促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商，而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定，这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控。而建立倒金字塔的价格体系，出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价，新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商，加快产品信息的流通。

2、价格策略反思

有人形象的把小家电市场比做一个围城，外面的想进去，里面的想出来。想进去的理由是因为进入壁垒低，利润丰厚;想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润，前景堪忧。我们暂且不论孰是孰非，中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实，我们所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在既定利润空间下理性的看待价格问题。

(五)促销策略创新

1、满足消费者需求

很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么，而仅仅从成本或处理库存考虑，因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋，食之无肉，弃之可惜。因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲，一不小心将玻璃盖摔碎了，结果跑遍整个市场都没买到，愁眉莫展，找厂家的促销小姐，一副爱莫能助的样子。我相信这种困境可能不只是个别人遇到。像出现这种情况，厂家可以搞一个主题为把你的烦恼告诉我的系列活动，让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦，由厂家想办法解决这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。

2、与产品的利益点相结合

像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌，因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔，而是安全和加热的速度等。怎么样来关注产品的利益点呢举个例子，由于男人的生活压力很大，工作繁忙，很多人都有不吃早餐的坏习惯，豆浆机能不能搞个为先生准备一份好早餐的活动，评选关心体贴丈夫的好妻子呢这样就与豆浆机的利益点提供新鲜，卫生，营养的早餐结合起来。

3、与时俱进

时代在进步，时尚在变化。小家电的促销应该紧扣社会热点。比如现在减肥是成年女性关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点，那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展买XX送健康食谱秘笈或者送食疗减肥秘笈的活动呢

4、促销注入感情含量，淡化商业气味

有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味比如，冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作，开展诸如冬天，请爱护你的手——买电饭锅送护手霜的活动因为冬天清洗厨具，肯定会损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。 总之，在市场经济，竞争很激烈的今天，要想在竞争中永立于不败之地，那就需要我们不断研究消费者的需求特征，同时还应不断创新，不断改进我们的产品，以更好地满足消费者的需求。此次市场调查，让我们更深入地了解到家用电器这个行业，同时对比了一下我们佳电的相关情况。以及对消费者与市场进行了研究分析。总结出了市场=人口+购买力+购买欲望。我们还学会了要时刻了解竞争对手的最新动态。正所谓知己知彼，方能百战不殆。

 

第二篇：家电行业研究

家电行业研究与投资建议

一、市场回顾：上半年家电行业表现突出取得正收益，涨幅市场第二 1 月1 日-6 月2 日，SW 家用电器板块上涨4.4%，是除钢铁外唯一的正收益板块。跑赢大盘9.3 个百分点其中：彩电上涨 19.6%，得益于TCL 集团大幅上涨，海信上涨亦有贡献。白电上涨 0.7%，得益于空调上涨4.8%。冰箱下跌1.8%跑赢大盘。洗衣机调整较多，下跌16.4%。2 月份板块上涨18.7%，跑赢大盘13.4 个百分点，是集中上涨阶段。相对收益有两阶段集中体现：3 月18-28 日，板块上涨4.9%，跑赢大盘2.6 个点，其中空调跑赢4.5 个点；4 月20 日-5 月20 日，板块上涨0.5%，跑赢大盘5.3 个点，其中空调跑赢8.5 个点。5月大盘打破前期窄幅盘整向上格局转头下行，沪指月K线 以中阴线报收，沪深300指数累计下跌5.99%。5 月下旬家电板块出现补跌，但行业指数仍跑赢沪深300指数0.28个百分点。

自3 月起至5 月底，家电板块基本无相对收益。除 TCL 因低价、送配及涉矿等事件大幅上涨外，家电板块中，空调及供应链企业海立、格力涨幅居前，美的、盾安、三花跑赢大盘；黑电企业海信、长虹表现较好。跌幅居前的均为中小板个股，对应中小板指数与创业板指数分别下跌17.2%与26.5%，中小企业估值大幅下挫。

二、行业发展趋势分析

自2009 年以来，家电行业原材料价格高企，为行业运行带来成本压力。由于家电行业整体产能过剩，价格战仍是当前市场竞争的重要形式，家电厂商难以通过涨价将成本压力传导到终端消费者，使得产品的毛利率受到挤压。2011 年一季度，家电行业收入增速有所下滑，但仍维持在28.5%

的高位，行业继续在快速成长的轨道上运行。行业毛利增速下滑至

13.5%，毛利率和税前利润率下降至13.8%和3.5%，显示行业成本压力加大。

下图：家电行业收入同比增速仍处于高位，但增速有所下滑

1、短期行业多空因素分析

（1）农村消费：冰箱高位持续，空调或超预期

农村白电保有量加速提升，受到家电下乡政策拉动，但本质上还是由于农村居民收入加速增长。2010 年底，农村人均现金收入7089 元，已超过城镇2001 年水平，考虑通胀也能达到城镇1997 年水平。但因前期收入平台较低，同时住房用水等条件需逐步改善，白电保有量较城镇当年水平还明显偏低，有望快速赶上。

2010 年底，农村彩电、冰洗空保有量分别达到111.8、45.2、57.3与16.0 台/百户，比上年分别提升2.9、8.1、4.2 与3.8 台/百户。观察近年的保有量提升速度，冰箱与空调显著加快，洗衣机基本维持，彩电反而放缓。市场对于冰箱下乡已有较高预期，农村空调保有量可能很快达到30 台/百户。购置了冰洗之后，大部分农村家庭下一步就将购置空调。家电下乡不断纳入高端产品，各品类下乡均价持续提升。因渠道成本较低，整机企业在农村的盈利能力一直好于城市；而农村高端产品则拥有更高的利润水平。

（2）原材料价格下降促使毛利率回升

二季度原材料价格下滑加之上游自给率提升有效降低空调市场成本。凌达压缩机电机量产、美芝压缩机将量产，助力龙头企业扩张份额并缩减成本。稀土永磁技术可降低变频空调成本，即使以稀土历史最高价计算，相应空调整机成本仍低于普通技术，稀土价格上涨对成本影响不大。下半年，只要原材料不大幅上涨，毛利率将获得回升空间。

（3）夏季天气提升空调销量

夏季天气对空调销售仍有明显影响。今年6月气温创新高已有端倪，或扭转节能补贴截 止带来的销售环比回落趋势；而去年6

月凉夏出货零售均下降，今年增速将大幅提升。如果

7-8 月气温仍然较高，空调销售有望再超市场预期。

（4）节能补贴政策推出影响

节能补贴政策在20xx年5月底结束，各个地区的家电下乡、以旧换新补贴政策也将在未来两年陆续到期，短期看，政策退出之前，厂家可能会加大促销力度拉高销量，短期下乡政策有可能促进一波翘尾行情。家电补贴政策实质上是一种短期的消费刺激手段，不宜过分夸大其作用。政策推出后仍需寻找考察长期驱动行业增长的动力。而政策刚刚结束的时候消费意愿会在短时间内受到抑制，这两方面因素将造成家电消费的小幅波动。但是从长期看，家电消费需求依然旺盛，因此我们认为不必对此过分担忧。

2、行业长期发展趋势

（1）居民收入提高与城镇化进程是行业增长的源动力

城乡居民收入的提高，是家电消费需求增长的第一原动力。一方面，随着居民收入水平的提高，家电消费的金额也随之提高；另一方面，居民收入达到一定水平之后，食品支出在消费结构中的比重下降，而家电支出的比重开始上升。比较近年来城乡居民的可支配收入和家电消费支出可知，二者的走势是基本一致的。

下图：家电占消费结构的比重随着收入上升而提高

城镇化进程是家电消费需求增长的又一重要动力。随着城镇人口比重的快速上升，大量 农村居民转变为城镇居民，其收入水平有了较大提高，生活习惯和消费结构发生重大改 变。按2009 年水平，农村居民的人均家电消费为233.55 元，而城镇居民的人均家电 消费为908.01 元，是农村居民的3.9 倍。我们认为，随着城镇化的推进，城镇家电需 仍是家电市场发展的重心。

下图：城镇化人口家电消费将大幅提升

2010 年，城镇的居民家电消费总额是农村的3.8 倍。目前城镇人口占比已经达到50%，在人均可支配收入、家电消费占可支配收入的比重等指标上，城镇均高于农村。未来五年，即使考虑农村人均纯收入的增速高于城镇人均可支配收入，城镇家电市场的发展速度仍将高于农村。目前城镇家庭的家电普及率较高，农村家庭的家电普及率较低，结合“城镇市场看升级，农村市场看普及”的消费趋势判断，家电市场发展的主导方向是消费升级。

（2）出口市场各类产品分化明显

空调出口销量增速有所下降，但仍维持高位。受益于外围经济复苏，今年一季度以来，空调的出口销量实现了快速增长，四月份的出口增速24.7%，增速虽然相对于前3 个月份有所回落，但仍处于高位。1~4 月份空调出口量同比增长41%。冰箱、洗衣机出口销量增速回升。冰箱、洗衣机的出口销量均在2 月份出现负增长，之后开始回升，目前处在约10%的水平，各类产品分化明显。

下图：美国与欧盟进口增速情况

下半年，出口市场的增长存在隐忧。当前，欧美的商品进口增速均处于高位。然而，外围经济的走势并不明朗。美国消费者信心指数出现下行，而欧洲消费者信心指数依然向好。欧美制造业数据出现回落，美国就业率下降，发达经济体的隐忧仍未消除。

下图：消费者信心指数：美国下行，欧洲向好

下图：美国失业率回升

（3）行业集中度进一步提升，龙头企业受益

从行业竞争格局上看，白家电市场的集中度继续提高。根据中怡康2011 年1 至4 月的终端零售监测数据，空调市场已经从三寡头格局转变为双寡头格局，格力和美的的市场占有率已经和海尔拉开差距；在冰箱市场，海尔则遥遥领先于国内外竞争对手，其他主要中资品牌在2000~2500元的产品价格区间展开激烈竞争；在洗衣机市场，由小天鹅、美的、荣事达三个品牌构成的美的系，市场占有率已经逼近海尔。

下图：家电行业集中度仍有提升空间

下图：冰箱市场海尔遥遥领先

下图：洗衣机市场海尔和小天鹅对阵

下图：空调市场已形成双寡头格局

三、估值与公司分析

1、估值

对比海外家电企业估值，我们认为国内家电PE估值已基本接轨，尤其是龙头企业。其中，白电PE已接轨，而黑电PB已接轨；PEG 远低于国外同行。这意味着估值中枢下调风险较小。以国外同行PEG计，家电龙头未来也应享有20xPE。

PE估值白电已接轨，已无需担心估值中枢下降。11 家海外家电企业的最新PE 均值为16x，最近10年均值为21.3x。其中，PE最低的惠而浦10年均值为11.3x，最近一年稳定在9x 左右；其余大部分稳定在10x-20x 的区间内。国内家电板块2011 年预测PE为16.8x

，其中白电

15.5x，空调最低仅13.9x；格力、美的与海尔动态PE均低于15x，已低于国外企业PE 均值水平。

PB估值黑电接轨，白电应享受更高。11家海外家电企业的最新PB均值为1.64x，最近10 年均值为1.95x。其中，最高的大金PB均值2.59x，最低的德龙为0.86x。国内家电板块最新PB为3.2x，其中白电3.8x，彩电2.0x。彩电PB 已基本接轨；而白电利用现金能力明显强于黑电及海外企业，给予更高PB是有理由的。

PEG明显偏低，PE水平有提升空间。以最近5年看，海外企业PEG（剔除负值）平均为

1.1，其中惠而浦和伊莱克斯分别为1.1与0.7，最低的德龙为0.5。而国内家电企业大部分在过去5 年中的业绩复合增速都有50%以上，对应PEG水平不到0.3。如果给予类国外企业的PEG，那么未来几年家电龙头合理PE水平也应接近20x。

2、公司分析

格力电器受益空调行业高景气，行业龙头地位稳固，市场份额继续缓步提升。4 月起内销发力，商用空调爆发增长，期待向工业冷链扩张。中报后业绩预测上调是大概率事件。家用空调超预期可能性大。3-4 月已满产并消耗工业库存，渠道库存1 个月左右，较往年偏低。4 月起空调内销发力，中报收入增长或再超预期。商用空调爆发增长。2010 年商用空调市场增速提升至30%左右。格力商用空调份额进一步提升，今年增速将超50%。未来向工业冷链扩张空间大。利润率复苏确定。二季度合肥压缩机电机量产、内销比重提升、节能补贴确认、产品涨价与原材料走弱等有利因素都将贡献利润率。

美的电器受益空调市场高景气及三四级市场渠道扩张，“上规模”战略实施顺利，一季度利润率筑底。利润率提升确定，二季度业绩增速环比复苏。受益于产品涨价与原材料走弱，二季度利润率提升确定。美芝压缩机扩产即将有贡献。三四级市场开拓或有惊喜。三四级市场深耕带来了超预期的规模扩张，零售规模放大显著。未来家电下乡逐步退出，对中小品牌三四级渠道的整合或继续带来惊喜。

青岛海尔内部改善仍在进行，利润率仍在上升通道，市场份额将逐步提升，整体注入将有实质性进展。利润率仍在上升通道。模块化设计、采购平台费下降等继续降本，冰箱产品结构提升顺畅，渠道利润逐步纳入。市场份额将逐步复苏。海尔冰箱下乡市场份额已回升，预计未来冰洗都将提升。同时将销售公司架构拆分为一二级市场与三四级市场，利于一二级市场份额回升，进一步巩固冰洗龙头地位。

小天鹅A：完成资产注入，进入快速成长阶段。公司作为美的电器旗下的高端洗衣机品牌，与美的协同效应发挥明显，滚筒洗衣机销售增长较快，已完成荣事达资产注入，未来将继续受益于美的平台在品牌、渠道方面的优势。荣事达资产注入后，公司规模将继续扩大，产品线将更加丰富，盈利能力继续提升。公司目前已经进入快速成长阶段，未来成长空间值得期待。