20846《市场营销调研》报告
北京地区星巴克消费者满意度调研报告
北京农学院经管学院市场营销专业
邢政20611114(手机159xxxxxxxx)
(北京市昌平区回龙观镇北农路7号 102206)
二零一一年五月
1.执行总结 ............................................................................................................................................................................... 3
1.1研究内容 .................................................................................................................................................................... 3
1.2研究方法与研究设计 ................................................................................................................................................ 3
1.2.1研究方法 .................................................................................................................................................................. 3
1.2.2研究设计 ........................................................................................................................................................ 3
1.3主要研究结果 ............................................................................................................................................................ 3
1.3.1分析消费者满意度 ........................................................................................................................................ 3
1.3.2分析星巴克咖啡消费者行为 ........................................................................................................................ 3
1.4研究结论 .................................................................................................................................................................... 4
1.4.1咖啡产业研究 ................................................................................................................................................ 4
1.4.2服务质量研究 ................................................................................................................................................ 4
1.5参考对策与建议 ........................................................................................................................................................ 4
1.5.1咖啡产业建议 ................................................................................................................................................ 4
1.5.2服务质量建议对策 ........................................................................................................................................ 4
2.调研相关背景 ....................................................................................................................................................................... 4
2.1选题目的与意义 ........................................................................................................................................................ 4
2.2研究问题的类别 ........................................................................................................................................................ 4
3.研究方法 ....................................................................................................................................................................... 5
3.1理论基础 .................................................................................................................................................................... 5
3.2研究假设 ..................................................................................................................................................................... 5
4.研究设计 ............................................................................................................................................................................... 5
4.1研究设计类型 ............................................................................................................................................................. 5
4.2调研目的: ................................................................................................................................................................. 5
4.3数据收集情况 ............................................................................................................................................................. 5
5.调研结果分析 ....................................................................................................................................................................... 6
5.1分析工具与方法 ........................................................................................................................................................ 6
5.2行业或竞争概况 ........................................................................................................................................................ 6
5.3主要调研结果 .................................................................................................................................................................... 6
5.3.1消费者满意度调研结果 ................................................................................................................................ 6
5.3.2 消费者行为调研结果 ................................................................................................................................... 7
6.主要研究结论 ....................................................................................................................................................................... 7
6.1消费者满意度研究结论 ............................................................................................................................................ 7
6.2消费者行为研究结论 ................................................................................................................................................ 7
7.参考对策与建议 ................................................................................................................................................................. 8
7.1消费者满意度对策建议 ............................................................................................................................................ 8
7.2消费者行为对策建议 ................................................................................................................................................ 8
8.研究局限 ............................................................................................................................................................................... 8
1.执行总结
1.1研究内容
星巴克(Starbucks)是美国特种咖啡的零售商,19xx年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。[1]
1999.1进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店
对北京地区星巴克消费者满意度及消费者购买行为进行了相关的市场调查
1.2研究方法与研究设计
1.2.1研究方法
用问卷进行测试,随消费者满意度调查意图设计问卷内容。涉及理解、记忆、对产品的印象、评价、意见、购买频率、购买习惯、购买意图等方面。
1.2.2研究设计
本着灵活多变的调研宗旨进行探索性测试,发现消费者的新想法以及新观点
1.3主要研究结果
1.3.1分析消费者满意度
分析消费者对于星巴克咖啡价格、品质、服务、外观设计、环境及品牌文化的满意程度
1.3.2分析星巴克咖啡消费者行为
分析数据:如购买习惯、购买动机、购买频率后得出消费者行为研究结果
1.4研究结论
1.4.1咖啡产业研究
消费者对于星巴克咖啡产品品质、品牌文化及用餐环境满意程度较高。对于星巴克咖啡产品的消费动机多为休闲、娱乐。
1.4.2服务质量研究
消费者对于星巴克咖啡产品价格及服务满意程度一般
1.5参考对策与建议
1.5.1咖啡产业建议
在咖啡品牌文化及相关产业稳固领导者地位,继续向前
1.5.2服务质量建议对策
服务质量与产品质量起头并进,不打价格牌,用品质与服务赢得消费者
2.调研相关背景
2.1选题目的与意义
就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中何等令人向往!星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的“咖啡宗教” 针对咖啡文化在中国近年来的广泛传播以及北京国际化大都市地位的日渐显现,我对于星巴克在于北京市场的得消费者满意度进行了相关的调研,汇总并分析数据 从而对于现今的星巴克状况进行总结并改进 以及未来的市场发展趋势做出正确预估
2.2研究问题的类别
星巴克咖啡消费者市场反馈
3.研究方法
3.1理论基础
使用和态度测试(Usage and Attitude Study)是测量消费者在各种市场动因作用下的实际消费行为的方法,可以了解消费者的品牌认识程度、购买率、对产品、广告促销的态度等。能为市场推广、市场评估、策略调整提供重要的参考。而U&A涵括的内容比较全面,譬如涉及品牌形象研究、满意度研究、品牌优劣势研究、品牌忠诚度研究等,所以也可以将某几项内容作独立专项研究。[3]
3.2研究假设
消费者对于星巴克产品购买度较低,价格因素为主要购买障碍
其独特的品牌文化对于整体市场会有一定程度的影响
4.研究设计
4.1研究设计类型
探索性调研
预测未来星巴克的消费者市场变化趋势及影响因素
4.2调研目的:
主要了解消费者在社会文化、购买行为、购买习惯等方面的影响因素及导致消费者不满意的本质因素
4.3数据收集情况
4.3.1.数据来源(出版物、收集时间、地点范围等)
采取问卷留置法收集原始资料
向受访者者发放文本调查问卷,将预制问题陈设于调查问卷中,请受访者按问卷提示自行填写完成后收回 收集时间:20xx年4月中旬
收集地点:北京农学院校园
4.3.2.问卷设计(所用主要量表技术、涉及的主要大类问题、
抽样技术、发放问卷数、回收问卷数、有效问卷数=样本量,回收问卷的有效率)
主要量表技术:评价量表(顺序量表)
设计主要大类问题:星巴克咖啡消费者满意度 消费者行为
抽样技术:随机抽样
发放问卷数:50份
回收问卷数:50份
有效问卷数:45
回收问卷有效率:90%
5.调研结果分析
5.1分析工具与方法
SPSS软件,统计描述分析研究调研结果
5.2行业或竞争概况
潜在和现实竞争对手众多,中国内地市场主要的知名咖啡,如:台湾的上岛咖啡,加拿大的百诒咖啡等都将星巴克作为最大的竞争对手,咖啡大战已经开始并且愈演愈烈。综合分析认为星巴克面临的竞争对手远不止这些,总体可以分为以下四大类
咖啡店同行业竞争:加盟及连锁店陆续进入中国市场,如:西雅图咖啡、多伦多咖啡等
便利店竞争:便利店内随手可得铁罐咖啡,纸箔咖啡等
快餐店咖啡:麦当劳、肯德基等知名快餐店贩卖方便快捷的冲泡咖啡
定点咖啡贩卖机:机场车站等随处可见的自助式咖啡贩卖开始盛行[2]
5.3主要调研结果
5.3.1消费者满意度调研结果
1. 多数消费者对于星巴克咖啡的品质满意
2. 多数消费者认为星巴克咖啡的价格适中
3. 多数消费者对于星巴克咖啡的外观设计满意
4. 消费者对于星巴克咖啡的品牌文化感到很满意
5. 消费者对于星巴克咖啡的服务态度感到一般
6. 消费者对于星巴克咖啡的用餐环境感到满意
5.3.2 消费者行为调研结果
1.多数消费者的主要购买动机为星巴克咖啡的优秀质量
2.消费者的购买频率较为稳定
3.对于星巴克咖啡,消费者的购买习惯为休息,休闲
6.主要研究结论
6.1消费者满意度研究结论
1.由于星巴克多年来专注于咖啡的研究与生产,使消费者对于其产品品质有着较高的满意度 2.所面向消费群体的年轻化,不同的消费理念冲击着传统理念,价格因素的影响变的很小 3.随着时代潮流发展的设计理念产生了存在于星巴克产品的美
4.星巴克的产生和迅猛发展,其独树一帜的咖啡文化功不可没,许多星巴克消费者皆因为其特殊的品牌文化而趋之若鹜
5.由于迅速的发展壮大,其管理方面出现漏洞。对于员工的培训缺失,使得消费者对于星巴克的服务态度嗤之以鼻
6.面对新锐消费群体日益增长的消费理念与品位,用餐环境变的尤为重要
6.2消费者行为研究结论
1.因为星巴克咖啡在业内过硬的品质,成为了消费者购买的首要因素 2.因为其特殊的产品性质,拥有着一批稳定的消费群体
3.特殊的品牌文化赋予其更多的功能,更多消费者喜欢在星巴克进行放松
7.参考对策与建议
7.1消费者满意度对策建议
1.维持星巴克一贯优良的咖啡品质
2.星巴克的品牌策略定义为中高端消费产品,面对整体经济的迅猛增长,个人消费日益走高。建立的咖啡王国品牌形象困难重重,不建议以降低价格战略来获取更多潜在顾客
3.不同的设计元素不变的设计理念,保持Starbucks一如既往的样子
4.将咖啡王国的文化继续贯穿到生活点滴中
5.针对星巴克咖啡服务质量低下的现状,应做出迅速有效的管理调整,彻底解决可能会逐渐丢失原有顾客因素
6.保持星巴克原有安静,轻松地氛围
7.2消费者行为对策建议
1.星巴克咖啡的品质是消费者忠诚度的重要因素
2.挖掘潜在顾客的同时抓住老顾客
3.星巴克不再局限于咖啡,逐步扩大其文化的影响与功能
8.研究局限
问卷样本人群比较单一,调查范围较小
参考文献
[1]星巴克-百度百科/view/8276.htm 2011/5/9访问
[2]北京斯派尔市场调查研究 2011/5/10
[3]价值中国网 / 2011/5/10
图目录
星巴克咖啡现阶段主要缺陷
7%
星巴克产品价格消费者满意度
物有所值价格适中
星巴克咖啡消费者消费习惯
表目录
太贵了
很便宜
问卷
Starbucks调查问卷
尊敬的受访者: 您好!
我是北京农学院经济管理学院的邢政,我正在进行北京地区星巴克消费者满意度的调查,我很乐意知道您对此类产品的看法和意见并且我将会把相关信息传达给星巴克公司供其参考。请您按照您的实际相法作答,访问时间大约为15分钟,访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢。 根绝相关法律,我们会对您的个人资料等进行绝对保密。 谢谢!
1.请问您或者您的家人有没有在下列行业工作的呢?* A广告、公关机构
B市场研究、咨询、调查机构
C电视、广告、报纸等媒介机构
D餐饮业公司
E以上皆无
2.请问您在近三年内是否光临过星巴克?* 是
否
3.?4.您大约一个月内光顾星巴克几次?*
A1-2次
B2-5次
C5-10次
D10次以上
E依情况而定
4.您在星巴克大多数时间都是:*
A工作
B休息
C和朋友小聚
D其它
5.您选择光顾星巴克的主要原因在于:(多选) A餐厅环境
B企业形象与文化
C产品种类
D产品质量
E服务态度
F产品外形设计
G工作需要
6.您是通过何种渠道了解星巴克产品的?* A媒体广告
B朋友相告
C超市
D因特网搜索
E连锁店铺
F其它
7.您对星巴克产品的种类感到: *
很满意
满意
一般
不满意
8.您对星巴克产品的外观设计感到:*
很满意
满意
一般
不满意
9.您对星巴克的品牌形象感到: * 很满意
满意
一般
不满意
10.您对星巴克店面服务员的服务态度感到:* 很满意
满意
一般
不满意
11.您对星巴克店面的用餐环境感到:* 很满意
满意
一般
不满意
12.您的星巴克中使用的餐具感到:* 很满意
满意
一般
不满意
13.您对星巴克产品的质量感到:* 很满意
满意
一般
不满意
14.您对星巴克店内的舒适性感到:* 很满意
满意
一般
不满意
15.您对星巴克产品的价格感到:* 物有所值(很满意)
价格适中(满意)
太贵了(一般)
价格过低(不满意)
16.综合来看,您对星巴克的满意度为:* 很满意
满意
一般
不满意
17.您认为现阶段星巴克的主要缺陷在于:(多选)
A营销策略
B产品质量
C产品种类
D企业形象与文化的丧失
E餐厅环境日益恶劣
F服务不够水准
G其它
18.对星巴克,您可以在下面留下您宝贵的建议或意见,我们深表感谢!
19.您的Email
20.您的性别?*
男
女
21.您的年龄?*
20岁以下
21-30岁
31-40岁
40岁以上
22.您的受教育程度
初中
高中
大学
研究生
博士及以上
23.您的年收入大约在:*
5万以下
5万-10万
10万-20万
20万-40万
40万以上
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