绿箭广告策划书

班级：市场营销一班

小组成员：庞骅峻、唐珊珊、刘英华、秦亚荣、孙思凡 完成时间：2013.0806

目录

前言 _____________________________________________________ 1

一．情况分析 _____________________________________________ 1

二．商品分析： ___________________________________________ 1

三.媒体分析 ______________________________________________ 2

四.广告建议事项 __________________________________________ 2

2广告定位： __________________________________________ 3 3广告诉求对象：_______________________________________ 3

五．广告表现 _____________________________________________ 3

六．广告预算 _____________________________________________ 3

七.广告媒体策略 __________________________________________ 4

八．广告效果评估： _______________________________________ 4

前言

美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉·莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到19xx年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。19xx年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。

一．情况分析 1公司及产品发展史"口香糖19xx年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，"绿箭"口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从"绿箭"开始的。"绿箭"在20xx年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了更多选择。

二．商品分析：

1产品质量:将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 。

2价格定位：每条1.5元

3渠道策略:全国各地的大、中、小超市及便利店

4品牌定位:

19xx年和中国某进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。19xx年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。19xx年“绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一的单品。20xx年“绿箭”分享包上市， 1

使消费者能分享绿箭带来的清新口气。20xx年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。20xx年“绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久清新，深受消费者欢迎，推动绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。20xx年“绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷糖产品——茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。20xx年“绿箭”先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。20xx年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品，再次为消费者带来清新口气新体验。年底绿箭品牌形象全新升级，全线产品（绿箭口香糖5片装除外）推出新包装，更时尚，更清新。20xx年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”。20xx年“绿箭金装口香糖薄荷味”上市。12片纤薄包装配有特含薄荷粒子的全新长效配方，带来持久的清新口气——持久清新，从“金”开始！

三.媒体分析

绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略不仅让广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，在户外，路牌上发布招贴广告。

四.广告建议事项

1.商品机会点：

绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。 就目前 2

的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度

2广告定位：

进一步强化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势

3广告诉求对象：

绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人等。

五．广告表现

1．电梯平面广告：绿箭委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告，发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本，目标是公司职员、中高级管理人员、专业人士，通过人们上下电梯，把产品的品牌介绍给广大受众。 2．电视平面广告：在电视播放电视剧中插播广告，针对年轻受众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。 3．招贴和杂志：在车站的路牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主宗旨合理的渗透其中。

六．广告预算

调研，策划费：100万元

广告制作费：900万元

媒介使用费：4000万元

促销、管理费：30万元

机动费：10万元

组织成本：50万元

活动物料制作成本：30万元

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合计费用：5120万元人民币

七.广告媒体策略

媒介上可以与广告投放形成互补，通过新产品的全方位传播，配合广告，市场活动，公关新闻炒做，形成深入人心；保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升；借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向；针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体和宣传角度；科学、系统、有计划的日常媒体宣传，使目标受众不间断的获得企业正面的信息，使传播中企业的知名度和美誉度和谐上升；同时，系统的日常媒体运作为乐天创造了健康、良好的媒体环境，为企业长远发展打下良好基础。在重点区域的各类主流媒体上广泛传播，形成全面的、覆盖性的传播效果；围绕传播主题，针对核心媒体进行沟通，将媒体需求与活动内容有机结合，通过深度报道、大篇幅文章等形式，在最具影响力的媒体上形成舆论导向；与全国健康类媒体合作专栏，使新闻传播更具专业性；公关传播的媒介选择与广告媒介选择相似，但互为补充，建议可以考虑电台、电视台的专题栏目；

八．广告效果评估：

这则广告充分地流露出父女之间的亲情，主题鲜明清晰透彻，此则广告的背景音乐也是一种比较轻松快乐的氛围下展开的，采用的是许巍的《爱》作为背景音乐，通过短短的30秒，体现了广告的主题，同时最后还展现了一位父亲与女儿之间的亲情，体现了父亲对女儿的爱和牵挂同时还体现了女儿对父亲的爱和牵挂，符合音乐的主题和旋律。此则广告通过绿箭传达了浓浓的爱，让我们所有人都知道父母的爱永远是伟大且无私的。让人有一种温馨的感觉，同时也将广告推向了高潮，通过亲情提高了产品的知名度。从而有更多的人关注绿箭，体现自己的一片孝心。

4

 

第二篇：广告计划书格式

※※※※※※的

组

总

成

告 计 划 别: 监： 员：

20xx年1月3日

书广

一、广告的市场分析

（一）企业和品牌分析

中国工商银行股份有限公司黑龙江省分行（以下简称黑龙江省分行）是工商银行总行辖属的一级分行，成立于19xx年初。建行以来始终坚持诚信为本、客户至上的服务宗旨，拥有领先的市场地位，优质的客户基础，多元的业务结构，强劲的创新能力和市场竞争力，打造了卓越的品牌价值。截至20xx年末，所辖1个营业部和12个二级分行，拥有623个分支机构和营业网点，员工1.7万名。资产总额1785亿元，各项存款余额1644亿元，各项贷款余额612亿元，总资产和存贷款在省内金融机构占比均列首位。

（二）产品分析

1、产品包装

（三）目标市场分析

（四）竞争状况分析

(五)市场发展机会分析

二、广告战略

1、广告目标

2、广告主题

3、广告对象

4、广告地区

三、广告策略

1、创意策略

2、文案设计：设想将创意方案制作成不超过1分钟的电视广告。请写出该电视广告的文学剧本和分镜头脚本，并对拍 2

摄过程中需要的演员要求、拍摄要求、道具、场地、光线等条件做详细说明。

3、媒体策略：需要考虑两个方面的内容：

（1）为该创意方案选择适合的媒体组合策略，并陈述理由；

（2）为该创意方案选择适合的媒体排期策略，并陈述理由，需要做出媒体排期表。

四、广告预算

(1)广告媒体费（占广告费用总额的80%-85%）

(2)广告设计制作费（包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，占广告费用总额的5%）

(3)广告调查研究费（包括广告调研、咨询费用，占广告费用总额的5%）

(4)广告部门行政费用（包括广告人员的工资费用、办公费、广告活动业务费、公关费及其它营销活动的协调费，占广告费用总额的2%-7%）

五、广告效果预测（可略，不写）

1、传播效果预测

3

2、销售效果预测

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