《2010：中国文化品牌报告》 欧阳友权柏定国

【专题名称】文化产业导刊

【专 题 号】LF1

【复印期号】20xx年05期

【作者简介】欧阳友权，中南大学中国文化产业品牌研究中心主任；柏定国，中南大学中国文化产业品牌研究中心首席专家、常务副主任。

20xx年中国文化产业逆势上扬，不仅逆国际金融危机大背景而动，而且实现了自身的华丽转型。无论是新闻出版、演艺等领域的体制性转型，还是以《文化产业振兴规划》出台为标识的产业性转型，无不强烈地宣示着：文化不仅是软实力，还是硬实力，是能带来真金白银的产业。低碳、环保的新理念，给文化产业创造了最大的发展机遇。随着宏观经济结构的调整，文化生产领域的需求被大大地调动起来，来自经济结构特别是传统制造业的转型，为文化品牌发展提供了巨大的机会；3G、移动电视、网络电视等新媒体的发展为中国文化产业的发展提供了契机，从而引领中国文化产业从产品销售时代进入了文化资本输出时代。似乎一夜之间，文化品牌百花齐放，文化品牌特色愈加鲜明，技术含量不断提高。

自20xx年以来，中南大学中国文化产业品牌研究中心致力于中国本土文化品牌的研究和推广，已连续推出《2006:中国文化品牌报告》、《2007:中国文化品牌报告》、《2008:中国文化品牌报告》、《2009:中国文化品牌报告》、《2010：中国文化品牌报告》等5个中国文化品牌年度报告，重点剖析了185个中国本土文化品牌的成功之道及其发展中的困惑。为了更全面地反映我国文化品牌的发展现状，《2009：中国文化品牌报告》在继承以往年度报告典型品牌剖析模式的同时，创造性地增加了14个分类文化品牌年度报告。

《2010：中国文化品牌报告》包括1个总报告、15个分类报告和27个典型个案报告。①

一、20xx年中国文化产业总体描述

基于我国文化品牌的现有基础，特别是文化品牌在产业发展中的特殊地位，我们必须强调发展策略上的“四个突破”、发展观念上的“五大原则”，并坚持以塑造核心价值观为重点。

文化品牌发展策略上实现“四个突破”，指的是：

1、突破均衡发展的预设模式。发展文化产业，尤其是创建文化品牌，是一个限定性很强的社会活动，不是任何地方、任何企业、任何个人都可以投身其中并有所作为的。我们提倡发展文化产业，说文化产业是朝阳产业，这是从国家战略的高度来说的，并不是指任何地方都可以把文化产业做成支柱产业、任何企业都可以创建自己的文化品牌。文化品牌，是文化产业进入高级发展阶段的表达形式。在政策编制、资金分配、舆论引导等方面，要大胆贯彻非均衡精神。要立足寻求在市场占有率高、核心竞争力优势明显、关联效应突出的文化产业业态领域率先突破；要倾向引导经济基础好、文化资本集聚度高、龙头企业和领军人物密度大的重点区域率先发展；要优先扶持能够敏锐洞悉世界文化发展趋势、深刻理解并擅长传播中国当代核心价值观、善于引导文化消费潮流的文化企业率先做大。以非均衡的局部突破，拓展中国文化品牌的国际市场空

间，塑造中国文化形象；以非均衡的产业发展格局，推动文化事业均衡发展、实现公民文化共享愿景。

2、突破本土文化资源束缚，创新文化品牌培育机制。长期以来，我们对文化资源与文化产业发展的关系问题一直没理清楚。尤其是在推动文化产业发展成为一种国家策略的时代背景下，各级行政机构几乎都有政策或其他行为方式参与到文化产业中来，这种参与的广度不可谓不高。然而，这种广度多半源于一个虚假的命题，即有“文化资源”就有“文化产业”，从而有“文化品牌”。发展文化产业固然离不开文化存量集聚，但更离不开对文化存量的创意性组合。这里的文化存量，不是一般的文化资源，而是可以转化为文化资本的文化资源。中国功夫、熊猫意象等都是中国的文化存量，但却成了美国好莱坞电影机器中的文化资本，进入到文化产业的运作程序之中。《功夫熊猫》首先突破了文化资源生态束缚，并在其他大量电影元素的共同支撑下，成功地将美国价值观植入了一个精致的故事之中。以更加开放的心态容纳世界文化并为我所用，而不局限本土文化资源状况，是我们发展文化产业，创新文化品牌衍生机制的重要策略。

3、突破实体经济时代产业品牌的商业模式和价值结构，以文化品牌推动价值要素创新。传统的经济学理论认为，不能对象化于物质之上的劳动是非生产性劳动，它是不能创造价值也不能成为商品的。例如演员的表演等。可是今天却完全变了，明星的做秀，或者克林顿的演讲，都可以卖出好价钱。随着一个旧时代的结束，我们的经济活动正迎来一个全新的局面。那种纯物质产品的生产，正在让位于品味、时尚和创意等社会文化所包含的虚拟价值的创造。也就是说，虚拟价值可以远离劳动和生产过程，只与人们的生活娱乐消费紧密相连。即使在和劳动生产过程相关联的经济活动中，一些过去时的劳动，一旦转化为一种标准文化时，就会产生巨大的虚拟价值。在我们这个时代，价值要素大大地增加了，满足人们心理需求的品牌虚拟价值和满足人们生理需求的产品使用价值同时成为交换价值。从而市场上几乎绝少有单纯满足生理需求的产品，而是更多的既满足生理需求，又满足心理需求的兼有型产品。文化品牌，在某种意义上说就是细分的产品，满足细分的市场；细分的市场，体现在心理需求与生理需求各自不同的侧重点。随着时代的进步，在人们的社会生活活动中，越来越多的价值要素是满足人们的心理需求的，并且这种满足一旦因为细分而实现广泛的差异化，文化品牌财富积累的空间也就会比以往大许多。

4、突破“两效益”悖理假说，大胆谋求文化品牌效益最大化。文化品牌是文化产业化的产物，是一个高度规范的、成熟的、文明的时代文化发展的高级形态，需要大量的、可持续的文化消费支撑的优秀文化产品和服务。因此，文化品牌的社会效益是先天的、与生俱来的，谋求其经济效益的最大化，就是谋求整体效益最大化。从某种层面上来说，所有的文化品牌都是经营性的，都要遵守经济法则和价值规律，采取规模化生产和市场化运作的方式，以利于文化生产与文化消费。文化产业发展必须依托一个完善的文化产品经营和文化资本运营相统一的运行机制，努力开发多层次、健康向上的文化产品，持续发展精品名牌；不断创新经营、服务的手段和方式，充分运用现代科技、现代理念和现代运作模式，打造适应市场需要的文化品牌。同时要以文化资本为纽带，优化文化资源配置，实现文化资产的保值增值和文化产业的升级换代。充分发挥文化品牌的关联带动效应，延伸文化品牌产业链，在专业化的基础上形成规模化的发展格局，以谋求文化品牌整体效益最大化。

在文化品牌发展观念上要坚持“五大原则”：一是资源整合原则。政府应在文化资源配置、文化产业引导资金、投融资政策等方面对规模业态及文化品牌予以倾斜，以便更好地推动文化品牌战略，塑造和传播中国的核心价值观。二是国际视野原则。要把我国的文化品牌拿到国际大背景下去比照、去审视，使我国文化产业在一个更高的起点上加速前进，加速发展。三是数字化原则。数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和产品的边界，在世界各地形成了物质社会财富的新来源。文化品牌战略应适应这种变化，及时做出调整，找到应对挑战的突破点。四是优势品牌优先原则。扶强不扶弱，是规范文化品牌生态的基本法则。五是基于多样性的市场化原则。文化品牌的市场化要坚持多样性保护的前提，适度提高外来文化品牌的准入门槛。

中国文化产业的发展背景，不是国内资本过剩，而恰恰是国内文化投资非常缺乏；不是本土文化企业非常强悍，而是本土文化企业相对弱小，所以政府的引导和扶持就更为重要。目前，我国在文化品牌“走出去”的管理体制方面，既未建立统一、权威的专门管理机构，也未制定系统、稳定的促进文化生产和文化投资的法律法规体系，在总体上缺乏统一规划和合理布局，政策上也没有形成成熟的导向机制。由于宏观信息系统不完备，现有文化产业的国内外投资项目多数是根据多种渠道得到的非系统化信息而确定的，无法在行业和地区布局上形成主攻方向和目标，显得零散且效益不高，投资行为也表现出一种无序性和随机性。国家文化品牌战略的编制和实施，就是要加强文化品牌的制度建设、法律建设和政策导向性建设，建立国家文化品牌创新指导中心，向文化企业提供一切与文化品牌相关的政策、经济、市场等信息。特别应该邀集有关部门进行配套的制度设计和政策设计，包括金融政策、投资政策、人才政策、管理政策、税收政策等，鼓励和支持文化企业快速打造具有鲜明中国气派的文化品牌。

总报告提出四条政策建议：

1、建立国家文化品牌分级制度，厘定各级文化品牌的基本诉求。把全国文化品牌划分为国家级文化品牌和区域级文化品牌两个级别。各级文化品牌的基本衡量标准是对文化创新的贡献以及突出的产业价值，而决定其级别的主要因素是影响力诉求。国家级文化品牌以拓展中国文化的世界影响维度、塑造和改善中国形象、扩大国际文化贸易中的市场份额、寻求世界文化的领导权为基本诉求。区域级文化品牌以提高国内文化产业品质、维护和改善社会公序良俗、引领中国文化产业发展方向为基本诉求。

2、以引导资金和特许经营的方式，落实国家文化品牌战略构想。建立国家文化品牌引导基金，由文化部文化产业司每年发布国家文化品牌建设规划项目，以招投标方式遴选实施单位，以现金资助或特许经营的方式，扶持国家级文化品牌建设。所有具有法人资格的文化市场主体，以及科研院所，均可参与投标。鼓励各省、市、自治区建立同级文化品牌引导基金，扶持区域文化品牌建设。为加强落实国家文化品牌战略力度，在政策和舆论上，不再支持建立一般形式的文化产业引导基金。

3、创建国家文化品牌评估标准，推动文化品牌产权交易。针对文化品牌市场价值评估以及文化品牌产权变更实践的需要，创建“中国文化品牌产权市场价值评估方法与指标体系”，具体指导文化企业以自有文化品牌抵押融资，以及为文化品牌产权交易提供技术支持。当文化品牌本身成为一种可以进入市场交易的商品的时候，我国文化产业的发展将步入一个新的境界。

4、加快国家文化安全立法步伐，建立国际文化品牌传播与贸易新秩序。国际文化品牌传播与贸易规则的建立，一直遵循“先入为主”的行为逻辑。即最先行为者制定的行为规则最有可能成为国际通则。因此，创新国际文化品牌传播与贸易规则，是推动我国文化品牌“走出去”的最有效的途径。可以利用国家文化品牌引导基金，支持国家级文化品牌产权人以及相关研究机构和个人，在国际文化品牌传播与贸易的观念、格局、制度、政策、构成、工具等方面开展创新研究，积极主动地参与建立国际文化品牌传播与贸易新秩序。

二、20xx年中国文化品牌分类报告

众所周知，20xx年，在国际金融危机的冲击下，中国经济一方面面临新世纪以来最严重的困难，一方面又率先实现平稳回升。文化产业更是在一系列政策、措施的推动下，逆势上扬，保持了较快的发展势头，为全年中国经济“保八”的顺利实现贡献了重要力量，成为中国经济抵御国际金融危机的一个有力支撑点。《2010:中国文化品牌报告》的15个分类品牌报告，分别对文化产业最主要的15个业态的品牌发展现状和一些比较突出的问题，作了较为全面的梳理。

《20xx年中国电影品牌报告》认为“20xx年中国电影品牌进入‘黄金机遇期’和‘快速发展期’”。20xx年，全年故事片产量达到456部，较20xx年增加50部，生产动画片27部，纪录片19部，科教片52部，电影频道节目中心供电视播映的数字电影110部。全国城市电影票房收入达62.06亿元，在20xx年电影票房增幅30%的强势基础上，同比增长42.96%。其中国产片票房占全年总额的56.6%，连续7年超过进口片。此外，20xx年共有48部国产影片销往65个国家和港澳台地区，海外销售收入27.7亿元，较20xx年增加了2.42亿元。全国各电影频道播放电影的收入达16.89亿元，全年电影综合效益

106.65亿元，同比增长26.47%。共有22家制片单位在海外销售45部电影（其中合拍片34部），销往68个国家及地区，共计185部次。与20xx年相比，新增制片单位3家，增幅为15.79%，新增销往7个国家及地区，增幅为11.48%。 《2010中国电视品牌报告》提出“电视品牌已经成为全媒体整合发展的排头兵和主力军”的观点。未来随着电视媒体运作机制的改革，品牌电视机构通过与网络公司、游戏公司、电子商务公司合作，进军电子商务、网络游戏业的跨业态发展步伐迈得会更大更坚实。比如，湖南卫视20xx年在手机游戏领域，还将陆续推出《快乐家族2》、《一起来看流星雨》、《天天向上》、《丑女无敌》等系列版权游戏新品。另外，通过市场运作和资本纽带，电视市场的跨区域合作也在未来会更多。20xx年，湖南卫视与青海卫视成立合资公司合作打造青海卫视频道；上海广播电视台与宁夏广播电视总台也在20xx年年初达成合办宁夏卫视频道的协议，电视台的跨省合作在20xx年正成为一种新趋势。 《2010新媒体品牌报告》做出“新媒体品牌在整顿组合拳重击之下发展受挫”的判断。截至20xx年底，我国网民达到3.84亿；腾讯市值超过450亿美元，稳居世界第三大市值互联网公司的宝座；下半年政府发起对互联网的整顿，打击网络色情、保护版权，互联网干净了许多。随着3G牌照的发放与基站的建设，手机真正融入了互联网，已逐步成为最重要的媒体终端，手机钱包、手机导航、手机博客（微博）等开始进入实际应用。与此同时，手机色情开始入侵中小学生。随着互联网的整顿，手机色情更是清理重点。年底的后两个月，电信运营商暂停了所有的增值服务结算，打击了非法与违法的接入商（SP）和内容提供商（CP），但也使合法者遭受了重大损失。

《20xx年中国报业品牌报告》感到“报业品牌的盈利模式创新和经营方式转换面临严峻挑战”。20xx年，中国约有近百家日报迎来了60岁生日。经过60年的发展，中国报业无论在数量规模还是质量效益上均发生了翻天覆地的变化。就数量和规模而言，截至20xx年底，全国共有报纸1943家，有一定规模和竞争实力的报业传媒集团100家，报纸期印刷量突破2亿份。与此同时，中国报业形成了以党报为龙头，以晚报、都市报、晨报、商报和青年报为主体，以行业报为补充的完整的报业体系，基本上能够满足人们各类型、各层次的报纸阅读需求。

《20xx年中国出版品牌报告》大声欢呼“出版业品牌在‘走出去’战略中斩获多多”。60年来，我国共有11亿册中外文书刊发行到国外，进口的出版物更是数额庞大。以20xx年为例，全国图书、报纸、期刊累计出口643360种次、605.43万册（份）、价值1763.94万美元，累计进口432951种次、1682.48万册（份）、价值6904.13万美元；全国音像制品、电子出版物累计出口21 593种次、456549盒（张）、价值76.92万美元，累计进口5969种次、946871盒（张）、价值1072.74万美元。出版物在传播文化、促进合作、加强我国与世界人民交流方面的作用体现得越来越突出。

《20xx年中国数字出版品牌报告》更惊诧于“数字出版品牌后来居上”。我国数字出版业的迅速发展，呈现出产业融合不断深化、手机出版势头迅猛、数字技术不断创新、积极推动加快转型等特点。有数据显示，截至20xx年年底，我国578家图书出版社中已有90%开展了电子图书出版业务，出版电子图书50万种，与20xx年相比，增长了25%，发行总量超过3000万册，收入达3亿元。中国数字出版业的整体营业规模达530亿元，已同传统出版业平分秋色。而20xx年数字出版业总产值将达750亿元，将首次超过传统出版业。专家预测，到20xx年，我国网络出版销售额将占到出版产业的50%，20xx年90%的图书都将出版网络版本。可以说，数字出版是一个不折不扣的朝阳产业。

《20xx年中国期刊品牌报告》也守望“期刊业品牌蓄势待发”。60年来，中国的期刊业一直在沉浮不定，曲折不已中负重前行，用自己的方式记录着中国的故事，见证着中国的变迁，在社会经济大转型的背景下发生着日新月异的变化。从百废待兴到发展壮大，中国期刊业历经“产品探索期”、“市场探索期”、“品牌探索期”，完成了数量增长、资产翻倍、品种丰富的华丽变身。如今的中国期刊业蓄势待发，激情澎湃，正昂首阔步地走在品牌制胜时代的星光大道上。

《20xx年中国演艺品牌报告》欣赏“演艺业品牌扩张势头迅猛”。演艺业是最早、最传统并且最具专业性和市场化特点的艺术行业，也是最具有再开发和产品衍生潜力的原创型文化产业。演艺业以其深厚的传统和现代文化内涵、独特的艺术表现方式、形象真实的艺术感染力、视听兼备和现场互动交流等特点，始终稳坐艺术行业之首。演艺业对相关产业的宣传、影响力扩张、辐射、带动的作用被越来越多的产业所需要。当今许多产业都从演艺业的原创成果中“淘金”，以寻找自己生存和发展的机遇。演艺业在发展过程中“领土”继续扩张，在众多的行业中都有所体现，与众多的产业门类联姻。演艺业对其他产业强大的带动辐射作用，逐渐成为重要的经济增长点。

《20xx年中国ACG品牌报告》呼唤“ACG品牌引领产业成军”。ACG为英文Animation、Comic、Game的缩写，是动画、漫画、游戏（通常指电玩游戏或GalGame）的总称。动画、漫画、游戏产业三者本来就密不可分，虽然三者在我

国的出现并非处于同一时期，但三者紧密结合并高度统一的发展趋向是毋庸置疑的。虽然当今中国还远远不够ACG化，但近来中国动画、漫画、游戏产业所取得的骄人成绩以及此三项产业之间所进行的资源整合预示着中国ACG时代即将到来。20xx年我们推出了《20xx年中国动漫游戏产业品牌报告》，20xx年，我们以《20xx年中国ACG产业品牌报告》来概括我国动画、漫画和游戏产业的融合趋势，同时也是对ACG时代到来的一种欢呼。

《20xx年中国会展品牌发展报告》自知“会展业品牌与发达国家差距明显”。20xx年我国举办各类展览会2500多个，行业总产值70亿元，约占我国GDP的0.07%，平均产值280万元人民币/个；而德国的展览会总数在300个上下，形成的产值规模是德国GDP的1%，平均产值近1 000万欧元/个。我国展览会和展览公司的数量是展览强国的数倍甚至是数十倍，而整个展览产值规模却不及人家几分之一，虽然国情不同不能简单对比，但从这组数据至少可以看出，我国会展业在这方面差距还是比较大的。

《20xx年中国音像品牌报告》清点“音像品牌稳中有升”。音像制品是指录有内容的录音带、录像带、唱片、激光唱盘和激光视盘等。其中，激光唱盘和激光视盘包括CD、LD、VCD，超级VCD、DVD等等。音像制品具有娱乐、教育、审美和信息传播等功能，专门从事音像制品生产和流通的行业被称为音像业。音像业在世界各国都是一个大产业，世界音像业直接起源于科学技术的进步。1877年7月18日，美国著名发明家爱迪生在实验室里录下并重放了他自己朗诵的歌词和他的笑声。这种录放声音的成功，在人类历史上还是第一次。这就是唱片的起源。在此以后的一百多年里，声音载体和记录方式随着高科技的快速进步而不断地推陈出新。

《20xx年中国艺术拍卖品牌报告》看重“艺术拍卖业品牌强劲发展”。20xx年是中国拍卖史上创纪录的一年，中国艺术品市场在这一年掀起风暴，中国艺术品单价迈入亿元时代。随着20xx年的中国艺术品市场的拍卖圆满落槌，大部分拍卖企业也都取得了不错的业绩。经过一年的市场调整，市场表现反映出企业对精品意识和长远经营意识的追求，以及收藏爱好者的日趋冷静和成熟，让人们对艺术品拍卖市场的发展前景充满期待。在全球经济仍然低迷和金融危机逐渐触底的大潮中，中国的经济率先开始回暖复苏，艺术品拍卖行业也随着整体经济的回暖开始上行的道路。在这种稍显亮色的经济大环境之下，中国的艺术品拍卖市场出人意料的亮点频现，行业发展依然强劲，前景也依然广阔。艺术拍卖业已经走出了金融危机带来的行业滑坡，艺术品拍卖四处开花，走出了一波强劲的复苏高潮。

《20xx年中国创意品牌报告》渴望“创意业品牌更上层楼”。当今世界已经进入了一个国际文化战略全面竞争的时代。文化创意产业作为形成国家文化软实力和世界进程的重要力量，已被世界各国高度重视。随着科技的发展和经济全球化趋势的愈演愈烈，一些全球性的文化产业集团正在寻求从“规模优势”向“范围优势”的转化。不仅文化创意产业领域出现了跨国文化企业，而且文化产品的生产、制作和消费也出现了跨地区、跨国界的合作，一个全新的文化创意产业生产力时代正在到来。我国要想在未来的国际文化战略竞争中真正获得文化战略竞争优势，就要求我们把着眼点放在全球，寻找和利用自身的国际

比较优势，开发研制具有本土化、民族特色的产品，以谋求产业链的高端位置。 《20xx年中国文化旅游品牌报告》羡慕“文化旅游业品牌尽得政府宠爱”。旅游是一个平台，是一个载体，必须要用相当的内容来填充。这些内容无论是

人的创意的体现，还是原本的自然景观，都需要用人的经验去描述、概括、提升和整理，旅游者的文化知识和艺术修养、审美、情趣、道德情操等方面都会影响文化旅游的体验层次。因此，作为旅游者来说，充分提升自己的文化素养才能提升文化旅游的满足感。作为旅游开发者而言，让旅游者在旅游的过程中，带有趣味性地学到更多的知识，培养更多的文化兴趣，开发更具个性化的旅游产品，才能将文化旅游带入更加丰富的层面之中。

《20xx年中国广告品牌报告》释怀“广告业品牌保持平稳发展”。20xx年第一季度中国的广告总额同比增长率仅为2%，这是10年来最低的一季。进入4月份，广告出现了一丝暖意，1-4月的广告总额同比增长率为4.3%。外资的进入，融资途径的拓宽，媒介资源的丰富，国民经济总体水平的上升，都是广告业发展的坚实基础。20xx年虽然全球广告市场持续衰退的整体趋势不可避免，然而从中国市场来看，尽管外向型经济领域将受到较大冲击，但是在基本消费市场形势基本稳定、相关利好政策出台及时、国际品牌转战中国市场等有利因 三、入选《2010:中国文化品牌报告》的杰出品牌概况

立足“敢于承担，创新求异，厚积薄发”的品牌精神，《2010:中国文化品牌报告》遴选了27个在20xx年度内产生了广泛影响的中国（包括台、港、澳地区）文化产业杰出品牌案例加以重点解剖（品牌概况详见附表）。报告中所选的27个品牌案例，或者在经济体量位方面居业内前列，或者对中国文化产业品牌的发展有重大示范作用。

注释：

①欧阳友权、柏定国主编：《2010:中国文化品牌报告》，北京：中国市场出版社，20xx年版。