中国童装业调研报告2013

目录

一、 引言 --------------------------------------------------------2

二、 市场容量 ----------------------------------------------------2

2.1、市场的大小-------------------------------------------------2

2.2、影响市场大小的因素 ----------------------------------------2

2.3、市场层次情况 ---------------------------------------------3

三、 市场结构 ----------------------------------------------------4

3.1、产品结构 -------------------------------------------------4

3.2、市场占有率 -----------------------------------------------5

3.3、市场的地区差异性 -----------------------------------------5

四、 市场趋势 ---------------------------------------------------5

4.1、童装发展趋势 ---------------------------------------------5

4.2、市场消费趋势未来变化 -------------------------------------6

五、 市场需求 ---------------------------------------------------6

5.1、市场需求状况 ---------------------------------------------7

5.2、市场需求总体满足程度 -------------------------------------7

六、 市场供应 ---------------------------------------------------7

6.1、产量和区域分布 -------------------------------------------7

6.2、客户对现有产品的满意度 -----------------------------------8

七、 市场占有率及市场条件 --------------------------------------8

7.1、较大的市场容量和潜力 -------------------------------------8

7.2、市场发展机遇和竞争环境 -----------------------------------8

八、 产业生产及行业运行趋势 -------------------------------------9

九、 国内市场总结 ----------------------------------------------10

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一、 引言

对于现代人而言，服装不仅仅是一种物质上的满足，而且更重要的是精神上的需求，服装是高度发展的人类文明的重要部分。无论是博物馆里的古代服装，还是市场上的现代服装，任何一款无不接受了政治、经济、宗教、文化、科技等社会因素的影响。童装也不可避免地要受到各种社会因素的影响，因此必须与社会同步发展。

二、 市场容量

2.1、市场的大小

根据有关人口统计年鉴，我国14岁以下的儿童约有3.14亿，人口的自然增长率为6.95％。其中城市近1亿，农村2亿多。随着人民生活水平的逐渐提高，童装市场空间也迅速呈几何级数量增长。按城市儿童平均每季消费2套，每套均价200元，农村儿童每季消费1套每套均价100元计，每季的消费总额约为600多亿，年消费总额不低于2400亿元。而目前，全国年童装消费仅约500亿元，占全国服装总消费的近7%，占全球童装总消费的3%。按此计算尚有1900亿市场空间有待开发。城市和农村市场消费都呈现激增，市场扩容趋势十分明显。

从20xx年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10~15年。分析师预计，到20xx年中国童装市场规模可以达到920亿元，2008~20xx年中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)10.8%的增长速度。

2.2、影响市场大小的因素

（1）宏观因素

1、社会经济发展，将促进童装市场购买力的提高。

随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。由于居民的支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。我国第十一个五年规划中提出：要让改革发展成果惠及广大人民群众，通过努力缩小贫富差别和城乡差别，着力提高低收入者收入水平政策的实施。在未来的五年时间中，当社会经济发展到一定阶段，必然会带来社会结构和生产及消费方式的重大变化，人们的生活方式由满足温饱型向追求生活质量的过渡时期。当居民收入水平增长后，将直接促进消费能力的提高，也会拉动童装市场消 2

费需求量的增加。尤其在今后几年中，我国新诞生的家庭会不断增加。随着他们家庭收入的提高和生活质量的改善，美化孩子的衣着生活已成为家庭生活中的一项主要内容，消费结构升级和消费能力的增强，将为童装市场提供一个发展空间。

2、儿童人口环境变化，将呈现新一轮的消费群体

在今后几年，我国将进入第三次生育高峰期（第一次在 50年代；第二次在80年初）。预计在20xx年以后，我国新生儿出生率将保持一定比例递增，到20xx年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。

3、我国城镇化建设进程加快，将拉动童装市场的消费需求

我国到20xx年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距，在未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计到20xx年我国城市化水平可达到46%左右，到20xx年可望达到55%左右。在实施城镇化发展和建设中，通过农村人口逐步向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移政策的实施，让这部分农村转移人口在产业调整中使他们有一个稳定的收入，当他们收入达到一定水准后，其家庭的生活水平和生活质量也逐步得到改善和提高。随之，这部分家庭对孩子衣着商品需求的观念也将发生变化，从现阶段以满足基本生活的温饱消费需求，逐步转向以追求生活质量的品牌消费需求，并将成为童装市场的潜在消费群体。（现据有关部门统计，我国农村现有1.1亿的富裕劳动力中，目前有9000万人实际在城镇生活），当这部分潜在消费需求转化为实际消费需求后，有利于扩大该市场童装消费需求量。

（2）微观因素

随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，目前城市中4∶2∶1为主导的家庭结构，使得“独二代”们一出生，理论上便拥有他们之前至少两代人积累所得的可支配财富。为独二代来买单的人群可谓是庞大，是一个“5+1”的组合。这对于消费市场而言，无疑是最强大的消费人群。

2.3、市场层次情况

（1）童装批发经营市场

童装批发经营市场是以满足低端消费需求为市场营销定位，该类市场特点是大众化、常规化、规模化，价格定位较低，产品批发销售渠道依赖于1亿多的儿 3

童低端消费者。

国内最有代表性的童装批发经营市场，有浙江省湖州织里童装市场和广东省佛山童装市场，该市场已经形成童装产业集群效应。如浙江省的织里镇童装市场，目前拥有童装企业4980多家，缝纫设备10万多台，从业人员12万多人，年童装产量2亿多件（套），年产值51亿元左右，在国内童装市场占有率达到 20%以上。如广东省佛山童装市场，目前拥有童装企业 2000多家，从业人员7万多人，年童装产量1.7亿件（套），年产值35亿元左右。

这两个地区童装市场已形成了从织布、印染、制造、辅料配套和批发、销售为一体的童装产业链，使其产品生产成本明显降低，产品销售价格在童装市场具有较高的竞争力。由于这类市场直接面向终端客户，市场信息反馈较快，企业规模较小，生产调头较快，其生产周期和产品更新速度以及价格优势，吸引了中、低端市场需求。

（1）童装品牌经营市场

国内童装企业中，品牌企业不过几百家，海外品牌、合资品牌占据半壁江山，而国内童装生产企业，70%处于无品牌竞争状态，有品牌的童装只占市场份额的30%。根据最新的重点大型零售企业品牌监测数据表明，高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，而童装销售领先品牌的优势并不明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高。但在大型百货商场中仍收到一定追捧。位居前十的品牌市场综合占有率之和不到30%，品牌集中度相对还处于比较低的状态，

三、 市场结构

3.1、产品结构

童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0岁段的婴儿装、1-3岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7－9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装。我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装，几乎以成人休闲装代替。

从中国童装生产企业来看，80元以下的低档童装市场基本上由国有企业及一部分乡镇企业的产品占据，市场供应过剩，150元以上的高档市场却被进口品牌、三资企业名牌占据。

相反，界于低档和高档市场之间的中档童装市场由于与平均国内消费水平相当，潜力很大，但产品却相对较少，特别是具有品牌有知名度的中国童装企业少 4

之又少。

3.2、市场占有率

根据近几年中华商业信息中心对我国亿元商场的统计表明，2000、2001、2002和20xx年位居销售前十名品牌的市场占有率分别为33.6％、36.7％、35.6％和30.8％，其中：国产品牌的总体市场占有率分别为20.10％、20.90％、21.00％和21.01％。

3.3市场的地区差异性

从分省市的生产状况来看，广东、浙江两省童装产量远远高于其他省份，分列我国童装生产伯仲。20xx年，广东童装产量为3.04亿件，占全国童装总产量的30.55％；浙江省童装产量为2.18亿件，占全国童装总产量的21.91％，该两省的童装产量就占到全国童装总产量的52.46％。

江苏、福建、山东、辽宁、湖北、上海、天津七个省、市童装生产相对较大，分别为：江苏0.96亿件，占全国童装总产量的9.65％；福建0.81亿件，占全国童装总产量的8.14％；山东0.55亿件，占全国童装总产量的5.53％；辽宁0.36亿件，占全国童装总产量的3.62％；湖北0.33亿件，占全国童装总产量的3.31％；上海3.25亿件，占全国童装总产量的3.26％；天津2.75亿件，占全国童装总产量的2.76％，该七省、市的童装产量占全国童装总产量的36.27％。全国其他地区的童装产量仅占全国童装总产量的11.27％。

四、 市场趋势

4.1、童装发展趋势

20xx年9月份中华商业信息中心对全国重点大型百货商场服装销售统计数据显示，童装销售同比增长11.8％，比服装产品2.9％的平均增长率高出8.9个百分点。

20xx年服装市场销售状况呈现出良好的态势，在商品零售总额和各类服装零售总额都有提升的情况下，服装商品占零售总额的比重比上年同期上升了0.13个百分点。其中童装的增长速度为15.3％

据婴童产业研究中心的调查显示，目前我国年童装消费约500亿元，据《中国童装产业发展研究报告》，我国城镇居民对童装的消费量呈上升趋势,年增长率为26.5%。

未来几年中，我国童装市场消费量将以10％以上的增幅快速增长。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变以及童装市场的完善，我国至少有50％的 5

市场潜力有待开发。

4.2、市场消费趋势未来变化

（1）儿童越来越具有购买权

据有关社会调查资料表明，儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面，对父母的购买行为产生着越来越大的影响。在中国，独生子女是中国家庭的一个特殊现象，他们是家庭的核心，家庭中很大一部分消费支出都花在他们身上。

随着中国经济的发展和人们的购买力的增强，二十多年前几乎百分之百地掌握在大人手中的购买权，如今已有不少掌握在儿童手中。儿童手中的零用钱越来越多，现在的社会是商品经济社会，许多家长给孩子零用钱的目的是让他们学会消费，尽早适应社会。总之，在购买儿童服装时，很多家长是征求孩子的意见后才做出决定，会充分考虑孩子的意愿。

（2）形式产品重于实质产品

现代社会化大生产和商品经济条件下，产品包含三个层次：实质产品，指产品的基本效用和功能；形式产品，包括产品的品牌、形态、包装等；延伸产品，主要指一系列的售前、售中、售后服务。对儿童服装市场来说，形式产品重于实质产品。儿童的购买行为主要受感情动机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装上的奇特口袋、怪异标志、卡通人物等等，都可引起儿童强烈的购买欲望。因此，对儿童消费品强调产品功能多样，外观造型新颖，包装时尚，是符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点，这样的商品容易能引起孩子们浓厚的兴趣。

（3）综合性大商场是购买儿童服装的重要地点

大部分消费者是在综合性大商场购买儿童服装。因为那里产品品种全，质量可靠，各种活动多，儿童也愿意去。不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。知名度及儿童喜欢去，是家长选择购买场所的主要原因。

（4）儿童服装品牌消费抬头

80后父母都有着较强的购买力，在孩子服装方面的支出要明显高于以往的年轻父母，他们对品牌的认识较多，因此在为孩子选择服装时也会选择品牌产品，因为他们认为品牌是品质的保障。

（5）充分利用绿色环保概念

儿童服装在继承棉、麻、毛等天然材质的同时，如全棉布、涤棉、水洗布以及休闲味十足的灯心绒，防水、抗菌、防臭等功能性与健康性的布料所做的童装大受欢迎。绿色环保的概念也在童装上被充分利用。

（6）注重休闲、自然、中性风格

目前市场上的童装一改前几年以卡通为主的情况，变得注重休闲、自然、中性。女孩的活泼、俏丽，男孩的率真、顽皮都从中体现出来，图案也以自然、镶拼、和谐等受宠，而以往那种生硬显眼的卡通图案少了。这也体现在家长重视为儿童选择自然天性，以不束缚孩子、而是让他们感到自在的着装为目标。

五、 市场需求

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5.1、市场需求状况

根据有关人口统计年鉴，我国14岁以下的儿童约有3.14亿，人口的自然增长率为6.95％。其中城市近1亿，农村2亿多。随着人民生活水平的逐渐提高，童装市场空间也迅速呈几何级数量增长。按城市儿童平均每季消费2套，农村儿童每季消费1套计算，每年需求量达到17亿多件。

5.2、市场需求总体满足程度

根据中国纺织工业协会统计信息中心统计数据表明，连续三年，我国童装产量增速较快，20xx年为8.35亿件，20xx年上升至8.78亿件，同比增长5.89％；20xx年我国童装产量为9.95亿件，同比增长9.33％，20xx年童装总产量有望突破11亿件。

从以上数据可以看出，童装市场的需求远远没有得到满足。据统计，全国每5个人中就有1个年龄在8-18岁之间的青少年，而童装和成人装之间却有一个“断层”，那就是缺乏8至18岁这段年龄的青少年服装，这样就造成了2.8亿左右的青少年形成了的穿衣难的情况。

六、 市场供应

6.1、产量和区域分布

根据中国纺织工业协会统计信息中心统计数据表明，连续三年，我国童装产量增速较快，20xx年为8.35亿件，20xx年上升至8.78亿件，同比增长5.89％；20xx年我国童装产量为9.95亿件，同比增长9.33％，20xx年童装总产量有望突破11亿件。

从分省市的生产状况来看，广东、浙江两省童装产量远远高于其他省份，分列我国童装生产伯仲。20xx年，广东童装产量为3.04亿件，占全国童装总产量的30.55％；浙江省童装产量为2.18亿件，占全国童装总产量的21.91％，该两省的童装产量就占到全国童装总产量的52.46％。江苏、福建、山东、辽宁、湖北、上海、天津七个省、市童装生产相对较大，分别为：江苏0.96亿件，占全国童装总产量的9.65％；福建0.81亿件，占全国童装总产量的8.14％；山东0.55亿件，占全国童装总产量的5.53％；辽宁0.36亿件，占全国童装总产量的

3.62％；湖北0.33亿件，占全国童装总产量的3.31％；上海3.25亿件，占全国童装总产量的3.26％；天津2.75亿件，占全国童装总产量的2.76％，该七省、市的童装产量占全国童装总产量的36.27％。全国其他地区的童装产量仅占全国童装总产量的11.27％。

20xx年，除了天津、山西、吉林、四川、陕西、青海和宁夏七省、市童装生产有所下降以外，其他省市的童装生产都有不同程度的上升。四川省童装产量下降幅度比较明显，20xx年，该省童装产量为2.02亿件，20xx年下降到1.92亿件，同比下滑5.21％，但其仍然是我国第十大童装生产省。童装生产大省中，产量增幅最大的是福建省，同比上升了31.42％，浙江、山东、湖北、广东也都 7

有不俗的表现，同比分别增长13.00％、11.71％、10.99％和8.00％。

广东佛山和浙江织里两大童装产业集群发展迅速。浙江省湖州织里镇拥有童装产业从业人口7万多人，童装生产企业约6000家，年童装产量1.2亿件，产值30亿元，拥有童装、棉布等六个专业市场，年市场成交额93亿。佛山环市镇拥有童装及相关企业2300家，童装年产量达1.7亿件，年生产总值在35亿元以上，童装行业从业人员达到7万多人，出口创汇达2000万美元。

6.2、客户对现有产品的满意度

低档童装多，中高档童装少；老式童装多，新款童装少；普通童装多，名牌童装少；化纤混纺童装多，棉布羊毛童装少。此外，还存在着偷工减料、缩小规格、以次充好、花色品种少、产品质量低的现象，不适应农村多层次童装消费的需求。大童装和少年装出现断档，特别是少年装，几乎以成人休闲装代替。

七、 市场占有率及市场条件

国内童装企业却缺乏竞争力，国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。

7.1、较大的市场容量和潜力

根据2000第五次人口普查数据显示，我国共有0-14岁人口2.58亿，占全国总人口的22.89％。其中：0-4岁人口0.69亿，5-9岁人口0.90亿，10-14岁人口1.25亿。人口的自然增长率为6.95％。可见儿童服装市场蕴藏着强大的购买力。

目前我国童装年消费量约9亿件，儿童人均年消费服装约3件，市场消费数量约占服装总消费的10％。城市和农村市场消费都呈现激增，市场扩容趋势十分明显。

7.2、市场发展机遇和竞争环境

现阶段，我国0岁-16岁儿童人口有3亿多左右，年童装需求量在 10亿件（条）以上，童装消费总额要高达500亿元左右。在今后几年，童装市场消费量每年将保持12%以上的增长，并成为中国最有增长性的消费市场之一。在今后几年，随着童装市场宏观营销环境的变化，童装市场将步入新一轮的发展期，童装产业又将迎来一个发展的“春天”。但随童装市场微观营销环境的变化，童装市场面临的竞争也日趋激烈。由于童装市场企业进入的门槛较低，科技含量不高，其营销模式和产品的开发很容易被模仿和抄袭，较多的童装企业为扩大市场份额，根据企业的经营定位和目标顾客的需求，推出不同营销策略来参与高端市场与低端市场竞争。在近阶段，童装市场在品牌经营发展过程中，还会受到国外品 8

牌纷纷入市抢占国内的童装市场份额的影响，童装市场品牌与品牌之间的竞争，由于受到企业外部市场营销环境的影响，童装企业为提升品牌经营的市场竞争力，都较注重品牌文化建设和品牌形象塑造，在一定程度上有利于推动企业童装品牌经营质量的提高。同时，部份品牌童装也会受到新的竞争环境的威胁，将面临又一轮的市场“洗牌”运动。

在销售终端，随着童装营销网络向市场渗透不断深入和商场童装营业面积扩大，逐步呈现出童装经营的规模效应，使消费者对童装选购有了更多挑选余地，较多的终端经营者为提高童装经营业绩，采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者购买，这种以价格竞争为主的营销手段，使企业与企业之间营销竞争日益加剧，同时也将受到消费购买心理趋于理智和终端营销活动竞争，给童装终端带来了消费分流的竞争威胁。

由此可见童装市场在发展机遇和挑战并存的形势下，童装企业如何抓住童装市场新一轮发展机遇，根据童装市场营销环境的变化，策划具有企业个性化和差异化的营销策略，是提升企业市场竞争力的一个有效途径。

童装企业要实施差异化的营销策略，必须坚持以顾客为导向。尤其在童装市场，由于童装消费对象的特殊性（童装消费对象为儿童家长和儿童两部分组成），不同消费对象是一个不同的个体，他们的需求都存在着差异，特别当市场趋于成熟，消费需求趋于理智，童装消费需求逐步进入个性化需求的时代。因此，企业在策划差异化营销策略活动中，应根据企业的市场定位，消费群体的细分，来判断顾客差异化的需求，准确把握“顾客的需求”。通过发挥品牌的特色，使童装产品和质量功能优于竞争对手，运用企业特有的差异化和个性化的营销手段，开展完善周到的品牌服务，最大限度地满足顾客差异化的需求，是企业实施差异化营销策略的关键。

八、 产业生产及行业运行趋势

中国童装正面临着新一轮的产业升级，这个升级表现在生产能力、产业集聚地变化、企业发展、产品和品牌变化和产业链完善几个方面。

首先，童装生产集聚地数量将增多，产业集群的规模也将扩大，生产将进一步向集群转移，随着市场需求的扩大和产业集群的发展，产量势必有跳跃式发展。

童装企业数量将大幅提高，个体工商户的数量则呈下降趋势。企业层次划分日益明显，领军企业的规模不断扩大。

品牌将成为产品竞争的核心内容，而海外品牌无疑不会忽视中国童装这个成长速度快，容量大的良好市场，围绕品牌竞争，海外品牌合作将成为国内外童装企业在市场中获得双赢的一条主要渠道，营销网络健全，生产管理完善的国内童装企业在把握品牌合作契机上具有较专业营销公司更有吸引力的优势。

童装产品从外在设计到内在质量都将发生质的飞跃。特别是与国际市场接轨后，童装的环保问题和诸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品质要求必然从制约我国童装销售到促进童装产品质量升级，乃至推动童装产品切实解决质量升级问题。

目前我国童装产业发展中的瓶颈问题——面料供给，也是产业链衔接问题也会随着我国面辅料生产企业的发展和国际面辅料厂商的进入而逐步改善。目前我国童装的国产面料自给率是所有服装品类中最高的，但是随着童装产品质量要求的提高，国际面辅料在中国市场的拓展，国际面辅料的使用率将有所提高

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九、 国内市场总结

中国童装市场空间较大，童装行业正面临全面升级,从童装整体水平上看,存在设计力量薄弱,产品质量不容乐观,产业链中面料供应与产业要求差距明显等问题.就品牌和价格因素考量,中国童装市场两极分化现象严重,质优价高的高端品牌比较丰富,该类产品数量与品质均比较适应当前童装购买需求,无品牌,品牌初级阶段产品则出现供大于求的现象,此类产品的价格又接近国内中高端的价格,质优价廉的产品则相对缺乏。

就销售渠道来看.我国童装销售的最主要渠道仍是批发市场。批发市场的销售数量占童装总销售数量的60％以上。大、中型城市的童装则以大、中型综合商场销售方式为主。品牌童装也较多选择这种方式进行销售。随着童装品牌化的深入，该销售方式将得到长足的发展。另外，诸如：专营店买断、自营专卖店、加盟连锁、超市销售以及邮购和网上销售都有其一定的市场。

就市场空间来看—整个中国童装市场不仅发展极不均衡,而且存在巨大空缺,有时候费很大精力还是买不到称心如意的服装,尤其是12—16岁的学生装.就品牌价值和产品特性上看目前国内市场品牌状况可分为三个层次。位居金字塔顶端的是所谓“海外品牌” 这些品牌几乎充斥了我国高档童装市场。位于品牌金字塔第二层的是一群知名度很高，面对大中城市中档市场的拥有巨大消费群的国产品牌。另外还有一些地方性品牌，在一定的区域内具有较高的知名度，区域市场占有率较高，而全国其他地区市场则少有涉足。这些品牌也是位于品牌金字塔中部的中坚力量. 另外还有一些地方性品牌，在一定的区域内具有较高的知名度，区域市场占有率较高，而全国其他地区市场则少有涉足。

中国童装市场未来的发展重点应该由一线大城市向二三线中小城市、城镇转变。如果说中心城市一线市场的童装品牌竞争已经趋于白热化，那么二三级市场还有相当大的市场空间。二三线市场具备新兴市场的所有特点：高成长与高回报、市场规模普遍偏小、投资者普遍不成熟等等。这对于在一线中心城区经历过激烈竞争的品牌童装企业来说，可发挥的空间很大。

随着二三线市场的崛起，农村消费市场的成长，市场开始出现转移，儿童服装服饰行业开始重新细分市场。全国性品牌和区域性品牌逐步形成定局，童装品牌重新寻找自己的市场定位，童装将形成新的划分格局。

在未来的黄金十年里，童装将拥有有史以来经济实力最雄厚的消费者，而且还有着庞大的新生婴儿基数，童装行业还将继续沿着良性的发展轨迹前行。追求童装的时尚潮流已不再是奢侈，童装市场的飞速发展已成了服装市场的一根支柱，抢占市场先机，把握市场动态才能有更广阔的发展空间。

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