猫眼电影产品分析报告

专业：网络与新媒体

姓名：朱宇芬

学号：1410050047

指导老师：汪海

目录

一．猫眼电影简介... 3

1.1产品概述... 3

1.2平台业务... 3

1.3项目背景... 4

二．猫眼电影功能界面及活动... 5

2.1电影界面... 5

2.2影院界面... 5

2.3发现界面... 6

2.4我的界面... 6

2.5微博、微信平台活动... 6

三．运营模式与盈利模式... 7

<一>商业运营模式... 7

<二>盈利模式... 8

四．猫眼电影市场分析... 8

４.１SWOT模型分析：... 8

4.2目标群体... 9

4.3市场占有率... 10

4.4与同类应用比较... 10

五．发展前景与个人心得... 11

5.1发展前景... 11

5.2个人心得... 11

六．结束语... 11

一．猫眼电影简介

1.1产品概述

猫眼电影LOGO

产品简介

猫眼电影原名“美团电影”,由美团网于20##年2月推出。20##年1月，美团电影更名为猫眼电影。

猫眼电影是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、用户互动社交、电影衍生品销售等服务的一站式电影互联网平台。具有各种影院影票信息查询,团购影票,在线座位提早预订等功用。提供超过 4000 家星级影院的交通指南、团购优惠及电子兑换券信息。

猫眼电影中有详尽丰富的影讯，经典捧腹的影评，高清抢先预告片，一切尽收眼底。影院排期实时查询，随时随地定位附近影院。影院自助取票机，二维码扫描，方便快捷，从此让用户远离排队烦恼。

产品定位

在美团电影票团购的基础上，提供用户能够线上购买打折电影票的平台，同时以电影这个主题集聚更多除了美团以外的用户。提供给了年轻人网上购票的一个全新的渠道。

创始人

猫眼电影（美团网）创始人王兴，也是校内网（现为人人网）、海内网、饭否网创始人。

1.2平台业务

   ①参与投资

美团公司会根据市场调查研究来自行选择一些有卖点的电影，自己做电影在线售卖平台，自带千万级宣传资源，参投优质电影项目。

②影片发行

相比传统的电影发行渠道，在线售票做电影发行有着更直接、透明、高效的优势，和观众、钱包之间的距离也要近得多，再加上接地气的地推团队，由O2O在线发行模式，线上精准运营，锁定票房。

③精准投放

作为一个从线上对接用户的平台，猫眼的线下运营团队也非常强大。从猫眼电影中可以清晰的看到用户数据，运营团队会根据影片想看人数、地域偏好定向分析投放至相关用户。

④票务活动

猫眼电影里有许多票务活动，比如超前点映、限时抢票、明星见面会、社区活动等。用户可以第一时间根据自己的兴趣爱好选择参加自己喜欢的活动。

1.3项目背景

1美团计划推出猫眼

当一个品牌不能在支撑起快速增速的市场时，就需要重新定位。20##年创始人王兴开始思考美团的“T型战略”，他说“团购只是入口，而在垂直领域能扎多深则决定了美团的护城河。”而猫眼电影的独立，就是美团T型战略第一步。

美团电影在电影票团购市场占据一定份额后，考虑到该业务在OTO概念上和电影市场上的火热，就从美团“大团购”业务中单独出来，淡化美团品牌，弱化团购色彩，开始向垂直方向发力。

2美团淡化猫眼团购

猫眼电影是美团在电影这个垂直品类上进行拓展而后内部孵化出来的一个产品，为了进一步与美团的业务区分，在 20##年 以 “美团电影” 立项，并在 20##年初推出 3.0 版后正式更名为 “猫眼电影”，聚焦于 “在线售票”，并推出了“在线选座”功能，有意识地淡化自己的“团购”色彩。与美团不同，猫眼更注重移动端的开发，并决定将用户从PC端转移到移动端上来。

3美团为何要做猫眼

美团为什么会单独创立猫眼电影，而不是其他项目呢？

随着各类团购网站如大众点评、糯米网等相继出现，美团在激烈的市场竞争中并没有明显的优势，美团公司认为电影是一个极具潜力的市场，早在20##年，美团电影单月销售就已达1.5亿，占单月中国电影总票房的8%。同时，较长的产业链能够帮助美团在其他行业提升价值。由于美团正处于发展期，能够给予美团电影的资源并不多，因此最初的美团电影只是单纯提供影讯、影院信息，和支持在线支付功能。随着美团电影的不断成熟，查看团购、摇一摇、社交分享等功能才慢慢发展出来。

4美团确定猫眼独立

  在中国，直营院线的票房只占总票房的20%-30%，更多院线是加盟形式，这意味着猫眼电影需要挨家挨户地跟院线商谈。凭借着线上的高流量以及线下的强聚合能力，团购企业也开始探索垂直领域的盈利项目。利用低票价使得看电影不再是一件奢侈的难事。

顺应这一趋势，美团网在20##年3月就将其电影团购分拆为一个单独应用——美团电影。随着电影业务的快速生长，美团电影不再局限于团购领域，而是在团购的基础上进化出了一些新的模式和特征。因此在20##年1月，“美团电影”正式改名为“猫眼电影”。

二．猫眼电影功能界面及活动

猫眼电影的主要功能界面如下所示，从左向右分别为正在上映电影->即将上映电影->电影详情->影院信息->社区内容，整体风格采用图片+列表的形式，除了电影海报外，色调为浅色，启动界面采用灰色纹理，显得比较简洁，又用了简单的宣传口号突出了其清晰的定位，即猫眼电影不仅仅是做电影团购的，而是看影讯、买票、选座一条龙服务。

2.1电影界面

电影界面分为热映、待映、海外三个导航，电影的评分和信息一目了然，另外还有电影的推荐预告片，用户可以根据自己的兴趣选择想看的电影了解他的信息。电影主页设置了“想看”功能，电影院可以根据想看的人多少来进行排片。媒体库里有电影相关的视频和剧照，用户即时掌握影片信息。每个电影的导演和主演信息都有详细介绍。还分别设有故事背景、幕后花絮、经典台词、家长指导、幕后制作等功能。有些用户可能看电影就是冲着某位导演或者明星而关注电影，在猫眼电影里你可以找到所有想要的信息。

2.2影院界面

　　　界面左上角有定位功能，用户可以根据所在地寻找离自己最近的影院观影，甚至可以发现需要的行政区、地铁、特殊厅、品牌等地区和厅位，简单而方便。地址、价位和距离都能一眼看到，点开影院还可以看到影院评分、电影放映时间、结束时间等，快速进行选座购票，还会提醒用户影片放映30分钟前关闭在线售票。

2.3发现界面

　　　发现界面有资讯和社区两个导航，在资讯中，不论用户是想查看热门榜单还是想要查看实时票房，一键点击便可实时查询。可以及时调整宣传策略，也可以及时与影院沟通调整排期，更好的迎合用户的观影需求。上映电影和待映电影的观影指南轻松获取，所有电影的拍摄资讯，相关活动在这里都可以看到，用户还可以进行点赞和评论。上面的发帖人都是特邀作者，有些官方讯息还是猫眼独家。在社区中，有和贴吧一样的各种帖子，既可以发布自己的观点，又可以看到其他人的观影感想。寻找和自己有相同爱好的人进行交流和探讨。

2.4我的界面

　　这里是用户的相关资料，还可以找到购买的电影票，想看的电影，看过的电影，和评论过的电影，可以链接到美团钱包进行充值，还可以进入猫眼商店购买电影里出现过的精选正版周边。让影迷尽情过足瘾。

2.5微博、微信平台活动

  开设微信、微博平台是为了更好的让用户方便快捷的看到猫眼电影的相关活动。

　　 猫眼电影微信平台主要是宣传电影和最新资讯，还有趣味独解，周边壕礼，超值优惠等，随时随地查询上映影片，用户还可向客服反馈宝贵建议，无需下载APP便可直接购票。

　　微博平台除了宣传电影以外还会不定时发布各种活动，让更多电影爱好者关注和参与进来，微博平台中发布过一些有趣的话题让影迷共同进行讨论，就像下面这些话题就会吸引更多用户来了解和喜欢猫眼电影的各种特色功能。

　 “猫眼影评人”——猫眼为了让大家看懂每一部电影，开辟的一个栏目，每期都会请知名影评人和用户一起聊电影，另外还在用户中招聘了一群资深影迷，每个人都在猫眼留下最真实的观影感受，对电影最独特的理解和解读，把他们叫——猫眼观察团，让大家一起参与聊电影。

　　“猫眼电影弹幕观影交友场”——猫眼推出让用户在观看影片时同时可以看到自己的文字出现在大银幕中，不只有视频ＡＰＰ才可以看到弹幕，在猫眼电影里走进电影院一样可以看到弹幕。

　　“爱豆福利尽在猫眼”——微博平台会不定期发布一些活动，关注微博转发评论可以获得自己喜欢的明星的签名照，或是一些电影宣传周边，是粉丝获得福利的好平台，同样能提高猫眼电影的关注度。

　　“ＦＵＮ选座”——猫眼电影特别推出个性化选座功能，特别场次座位可以随意拼出各种新奇图案，新颖又有趣，吸引不少影迷关注猫眼，成为猫眼电影的用户。

三．运营模式与盈利模式

<一>商业运营模式

３.１.１互联网＋电影

猫眼电影是移动互联网应用，借助互联网能够以更加低成本、高效率的方式覆盖到更多人群，能为电影制片方提供一个新的宣传和销售途径，提升宣传和销售的效率，可视为对现有传统模式的一种补充。猫眼电影能及时获得数据并反馈，也就是说，并不是要跳过传统的宣发环节，而是更快的完成这个环节，并在宣发的过程中及时根据反馈数据调整宣发策略，使得用户的需求可以更直接的反应给片方。

３.１.２Ｏ２Ｏ线上线下模式

O2O的重要理念就是将用户线下的交易环节放到线上来快速实现，在线下享受服务，同时让B端的供应商管理更为便捷，利用线上的销售提高收益。猫眼电影的O2O形式接近实际生活中的电影票务活动，他们的用户就是那些拿电影当作日常休闲的真正的“电影消费者”。是建立一个完整的品牌体系，提供更完整的服务实现闭环，实现了观影需求消费点评的闭。电影O2O进入到一场“铺设出票机”的生死时速战。

３.１.３超前预售

猫眼电影是希望通过预售的方式同时达到两个目的：宣传电影和销售电影。借助预售，制片方可以提前 2 周（甚至更早）就知道一个电影在那些地区是更受欢迎的、在每个地区观众的反馈如何，这个可以反过来反哺制片方的宣传。并且，提前获知这些信息的制片方有足够的时间针对性的在各地进行营销部署。而这是依靠传统的电影票销售方式无法实现的。一方面，预售的价格会比影片上映后的价格更低，这将吸引一部分平时嫌电影票贵的用户；另一方面，借助猫眼，制片方的宣传活动将被更多美团的用户看到，这其中也包括本来没有关注这部电影的人。

预售为电影做了前期宣传，可以将数据反馈到商家及时调整场次、时间安排，也可以进一步激发用户购票观看的欲望。电影电商平台通过预售等活动积累的大量用户数据帮助片方进行精准营销。有了预售数据后,可以及时反映观众对一部影片的期待程度,从数量维度上提高票房预估的准确度,使排片更加合理。

３.１.４在线选座

现在电影院的座位都是统一定价的，用户能不能选到好的座位完全要凭时间和运气。在线选座提高了在线预订整体的服务质量，为用户节省了线下购票的时间。在线选坐解决了用户在决定买电影票之后的体验问题，通过在线选坐既能使用户以最快的速度选定座位和场次，也能进一步培育用户“要快点买，否则没有好座位”的心理，潜移默化中提高了用户的竞争意识，进一步促进了用户使用的活跃度。

<二>盈利模式

３.２.１在线售票

　猫眼电影的盈利当前主要是电影票销售的毛利和电影宣传，在线购票并不是一个以“售票代理模式”盈利的方式，网站注重的是由电影这个高聚合度的文化产品所汇集的用户的本身价值，通过在线售票这样的方式让更多的人知道猫眼电影，获得用户好评，在同类应用中赚取“人气”。目前在线票务平台的利润主要来自于票务服务费、宣传发行费互联网售票，通过数据考察，在线售票的盈利并不乐观。只能从中获取极少的利润。然而目前美团公司将猫眼电影作为是美团用来获取用户的入口，目前来看还没有盈利的打算。

３.２.２联合出品电影

目前猫眼电影已经逐步开始深入到电影的制作发行等阶段，猫眼电影向电影产业链的上游迈了一步，猫眼与制作方和发行方展开合作，进入电影行业的发行环节。而猫眼电影参与联合出品电影，则可通过票房分成获得收益。

３.２.３商家合作

猫眼电影要与各大电影院商家合作，利用电影宣传广告收入获得盈利。在猫眼电影将影院的售票窗口无限扩大的同时，其所积累的数据资源，也可以协助影院更好地经营和发展。然后与影院分成： 猫眼电影有在线订票和在线选座功能，与影院按照卖票情况进行分成。

３.２.４电影衍生产品商城

美团猫眼也推出了电影衍生产品商城，是基于平台的增值服务收入。主要有三类关于衍生品的商业模式，即售卖角色道具等日常周边用品、与商业地产结合所制造的“观光景点”以及电影品牌的其他各类授权。通过ＶＩＰ服务进行充值业务，购买正版周边。既为电影爱好者提供购物渠道，猫眼也可赚取相应的盈利。  

四．猫眼电影市场分析

４.１SWOT模型分析：

优势：美团庞大的用户群，两亿的用户流量可以直接导过来。强大的地推式覆盖影院，覆盖了全国大多数的电影院。猫眼电影凭借美团这个中国最大的团购网站强大的流量、线下能力和在某一领域的先期积累进入电影这个垂直领域。　　

劣势：猫眼的劣势其实是产业目前发展的不足，就是还没有找到一条非常好的盈利模式，盈利主要还是靠推广+卖票，当然这两点猫眼电影现在做的越来越成熟。但目前盈利模式还比较单一，线下模式与其他APP并无明显差异化竞争。

　　机会：移动互联的高速发展，在线选座成为未来的趋势，改变了传统购票的方式。猫眼电影已经涉及到了电影的发行、推广和售票等业务，利用大数据平台，有效的获取观众观影信息，将其应用到电影的制作中去，这会进一步完善猫眼的业务闭环，稳定增收。

挑战：目前猫眼电影面临的竞争挑战很多，在发展过程中必然会受到时光、格瓦拉、豆瓣电影、QQ电影等的阻击。猫眼需要稳定优势，积极开拓新的赢利点，充分挖掘用户数据并转化为实际的商业模式。

4.2目标群体

目标用户定位

猫眼电影的用户定位就是真正的电影大众消费者。猫眼的定位很清晰，无论评论、观影指南等内容，还是价格，都针对普通民众。

现有用户群体

根据猫眼电影发布的中国电影行业报告，得出主要用户群是年轻化大众。90后是在线购票、选座的主力，80后其次。随着在线购票的普及，未来各年龄段的比例会持续增长。

用户年龄职业主要分为两种：

第一类：大学生（19-24岁）

目前很多大学生把看电影当作一种消费，而且有网上订座购票的趋向。大学生这个年龄段都追求时尚、愉悦的生活方式，他们愿意花费时间和精力走进电影院去体验那种舒适的观影。但是他们的消费水平不高，吸引用户的就是价格便宜，这时便宜的电影票就会成为他们最直接的需求。

第二类：上班族（24-35岁）

这些人接收新鲜事物较快，而且目前大部分人的生活其实已经离不开移动互联网或者互联网了，他们更多的是黄金时间消费。能够提前有位置，提前购票，并且购票有保证，是他们更加关注的。

人群主要特征：喜欢新鲜事物，心态开放，接受度高，追求生活质量，注重服务水平。

4.3市场占有率

据数据显示，20##年Q1-Q3季度，中国在线电影票出票量市场份额为：猫眼电影50.1%、百度糯米11.2%、微票儿10.3%、淘宝电影9.6%、大众点评9.4%、格瓦拉3.7%和时光网2.2%。目前，猫眼占网络购票70%的市场份额，20##年上半年，猫眼电影交易额达60亿。

4.4与同类应用比较

猫眼电影通过低位的价格和在二三线城市的快速布局进一部占据移动端的入口，正面迎战格瓦拉、时光网和豆瓣等“互联网电影”公司。

猫眼电影与同类应用竞争分析：

  

五．发展前景与个人心得

5.1发展前景

    自美团创立猫眼电影以来，猫眼电影一直发展迅速，很快赶超同类应用，目前已发展成为国内最大的O2O电影平台。猫眼电影已经逐步开始深入到电影的制作发行等阶段，与制作方和发行方展开合作，进入电影行业的发行环节。之后猫眼电影会迈入电影行业联合出品电影，开拓更加宽阔的产业链。随着猫眼电影的发展并足够强大后，未来有可能会和美团其他的本地消费类团购打通，反过来向美团输送能量。相信猫眼电影能跟随变更的脚步，之后会有更多的商家与之合作，会覆盖更多的城市、影院及开通在线选座影院。

    随着移动互联网的发展，观众购票习惯或将逐渐向移动端过渡，手机APP购票将成为网购电影票发展的必然方向。其次，移动互联网加剧了社交化趋势，未来电影票购票网站不仅仅是个提供购票平台，还将具备社会化互动功能、或与社会化应用相融合的可能性。

5.2个人心得

优点：第一次下载猫眼电影APP时，打开界面觉得他的排版简单，分类清楚，操作起来简单方便，很容易上手。不论是找电影和影院翻动一下页面，一目了然。还支持退票功能，如若有时候买了票没有时间去看电影，就可以在电影开始前半个小时实行退票。首先会选择猫眼电影主要是因为新电影上映时电影院的票价比较贵，这时候就会想要优惠的票价，而猫眼刚好能够提供优惠服务，而且又能在线选座，也不用担心排队买不到票，网上支付又很方便。

缺点：在功能方面，猫眼电影可以在以后的版本更换中，在个人信息的基础上添加个人主页功能，相片美图功能，最喜爱的电影，我的评论，猫眼论坛，增加用户间聊天功能等。还需注意加强电影APP的影片信息、影片搜索以及社交功能，将APP与微信等社会化应用相结合，为用户打造完美的手机购票体验。

六．结束语

    这份报告从界面功能、公司运营、同类竞争等几个方面对猫眼电影APP进行了分析和总结，这里可以看到猫眼电影自创立以来充分利用了O2O模式发展趋势，拥有互联网的营销优势，一直发展迅速，在同类应用中脱颖而出。在未来的互联网大趋势下，美团公司也将会把重心放在猫眼拓展业务上，将猫眼电影打造成更好的电影购票平台。