咖啡市场分析

来源:m.fanwen118.com时间:2023.1.23

第一部 行业及市场分析

一、中国咖啡产品市场分析

跨入21世纪后,中国经济的飞速增长,人们生活质量的不断提高,饮品日益多样化,咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加,形成巨大消费潜在市场。

1. 据权威部门统计,目前,在中国咖啡消费量近年来保持在9万-10万吨之间,每年市场增长速度在 10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。20xx年我国的消费量达到12万吨,市场零售额达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达18%,其消费市场的规模和吸引力,让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场,而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。

2. 咖啡消费品位越来越高,文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了,消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正,知道如何享受咖啡带来的乐趣。"文化咖啡"无疑是现在整个咖啡产业的主流,发展相当迅速。咖啡市场的快速发展,与消费者对西方文化的兴趣密不可分。

3. 教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系,意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。

4. 行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈,越来越趋向行业标准化发展。

5. 根据国家权威机构调查表明,咖啡加盟行业正以25%的速度增长,而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前,咖啡消费在中国城市里,平均每人每年的咖啡消费量是4杯,即使是 在北京、上海这样的大城市,每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国,平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家,目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力,一定会成为世界最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织(ICO)运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说:“在20世纪60年代的时候,日本每年仅消费25万包咖啡,而如今其消费量达到了700万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象,因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”

二、中国咖啡产品市场发展分析

19世纪80年代法国人修建越南河内至中国的铁路时,将他们钟爱的咖啡带到了中国。 至此咖啡在中国市场的发展已经有一个世纪之多。今天,街头巷尾随处可见的咖啡馆已经成为人们交谈、休闲的又一新的去处,咖啡已经实实在在成为国人生活中的一部分。

综观中国咖啡市场的发展,可以划分为三个具有代表的时代。

第一阶段:雀巢以其“一天好开始”,影响和转化国人生活方式,让更多国人尝试咖啡,接受咖啡。

第二阶段:上岛系咖啡馆,倡导现磨咖啡,让更多公众接受原味咖啡,又以其连锁加盟的商业模式,在中国各地扩张,上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国内地开设2600多家咖啡店,占据中国九成的咖啡市场。

第三阶段:星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及,espresso,卡布奇诺,成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现完全是一支独秀。

三、咖啡产品市场发展趋势分析

1、终端消费者分析

(1)越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。

根据一项在12个内陆城市的调查,32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外,还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。

其中青年男女在咖啡馆消费,家庭主妇,都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。

(2)潜在消费群增多

一些消费者虽然不喜欢喝咖啡,但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境,他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品,因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。

(3)顾客转向

中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分,随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及,越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡,开始使用原豆咖啡,这是一个巨大的商机。

(4)中青年将成主流消费群体

80后的年轻群体,对新生事物的反应非常快速,他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受,这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自8个大城市的调查显示,咖啡作为一种口味独特的饮

品,深受青年消费者的喜爱,中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时,男性消费者的人数远远超出了女性,其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说,中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言,他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大,咖啡文化也应运而生,这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

四、咖啡店在中国大陆分布情况

1、咖啡店中国大陆分布图

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图1

如图1所示,可以看出中国大陆咖啡店多分布于沿海发达城市、各省省会城市以及旅游城市,其中各直辖市咖啡店数量最多。

2、咖啡店沿海城市主要分布图

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图2

如图2所示,北京咖啡店总数为5827家,上海咖啡店总数为6934家,而南京咖啡店总数为1332家,福州咖啡店总数为1278家。从以上数据可以得出结论:

一线城市,如北京、上海等地,咖啡店市场竞争比较激烈,但是却是咖啡豆最好的市场;而南京、福州等二线城市,咖啡店正在蓬勃发展,是推广碧利咖啡,开设碧利咖啡连锁店最好的市场。

3、咖啡店在各城市主要分布

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图3咖啡店北京分布图

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图4咖啡店上海分布图

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图5咖啡店南京分布图

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图6咖啡店福州分布图

从图3至图6可以看出,北京、上海等一线城市,咖啡店已经遍布大街小巷,而南京、福州等二线城市,咖啡店仅集中在主要商业中心。

由此可以看出一线城市是咖啡豆的主要市场,二线城市可以同时进行咖啡豆、咖啡店的市场开发。

五、咖啡的电子商务市场分析

“未来十年,中国电子商务将增长250倍。”——李开复

随着网络与人类生活的紧密贴合,电子商务开始在中国发展起来,人们的购物习惯也逐渐的开始更改,网上购物用户急剧增长,平均消费金额大幅增加。而随着网购用户的增加,电子商务网站发展已进入一个突飞猛进的阶段.

淘宝网通过十年的发展,占据了中国网购市场80%的份额,拥有中国网购市场绝对的领导地位。

天猫商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C购物平台,成立于20xx年4月10日,成立至今品牌数已达到10000个,企业商家数已近万家,现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。

目前的天猫商城处在飞速发展阶段,多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入天猫商城,将拥有更多接触最前沿电子商务的机会,也将为全新的B2C事业创造更多的奇迹。淘宝网伴随中国互联网的飞速发展与网购环境的日趋成熟化,已吸引众多线下知名品牌纷纷“触网”,坚定地选择了拥有“规范购物环境以及巨大市场前景”的天猫商城.

实际上,入住天猫商城代表了一种趋势,各大传统品牌纷纷重视网上交易平台,将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径。

1、咖啡百度搜索分析

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图7咖啡百度搜索指数及人群分布

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图8咖啡豆百度搜索及人群分布

从图7、图8中可以看出,咖啡在百度搜索中从20xx年到20xx年间,搜索趋势呈平缓增长,而媒体关注度却大幅增长,咖啡豆在百度搜索中从20xx年到20xx年间,搜索增长迅速,跨度较大。主要人群分布在沿海发达城市,年龄区间集中式20-39岁,以男性是女性的2倍。

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2、咖啡各关键词百度搜索分析

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表1咖啡主要关键词

KPI为关键词价值度,值越大,越有商业价值

从表1,我们可以看出按照关键词百度搜索量排序,咖啡关键词主要集中了,咖啡的品种、中国主要知名咖啡店、咖啡的延伸产品以及咖啡的功效。其中猫屎咖啡20xx年11月26日百度搜索量为3200,排在第二位,说明中国消费者对猫屎咖啡保持了相当高的关注度,高品质的咖啡在中国市场有巨大的潜力。

3、咖啡淘宝搜索分析

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图9咖啡淘宝搜索指数

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图10咖啡豆淘宝搜索

图9、图10数据采集与20xx年11月26日,由于受到淘宝双11活动影响,三十日环比增长值不参与此次分析。由图9、图10可以看出咖啡的20xx年、20xx年搜索对比,同比增长

5.8%,而咖啡豆年度同比增长20.2%,同时在淘宝的咖啡成交数据中,排名前20名的咖啡全部为速溶咖啡,按照咖啡豆搜索与成交的增长速度来看,咖啡豆具有相当大的市场空间,消费者对咖啡店认知趋近成熟。

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第二部 咖啡豆电子商务竞争分析

从淘宝和天猫的搜索结果,我们可以得知,淘宝的咖啡豆相关商品数量为5.75万件,天猫的咖啡豆相关商品数量为3224件。从淘宝近2年来的相关政策以及成交金额以及淘宝的盈利点来看,淘宝正在逐步的向天猫引流,20xx年双11当天,天猫成交金额132亿元,淘宝成交59亿,20xx年双11当天,天猫成交突破300亿,由此我们将主要分析天猫商品。

在天猫的咖啡豆3224件商品中,咖啡豆为1544件,咖啡粉为212件,进口烘培咖啡为496件,其余为配套设备。

其中大多数产品为500g包装,拼豆单品销量过万件的商品价格区间为52-118元。正品蓝山咖啡豆价格为700-1013元,猫屎咖啡豆为2445-3445元。

由此可以看出,国内咖啡豆市场,产品种类稀缺,价格体系尚未形成。


第二篇:深圳咖啡行业分析 8600字

深圳連鎖咖啡西餐廳行業分析

目 錄

第一部分:深圳連鎖咖啡西餐廳的分類

第二部分:小型咖啡館以特色求生存

第三部分:休閒咖啡廳的異軍突起

第四部分:價格定位、目標消費群定位、位置選擇對連鎖品牌的影響

第五部分:文化與品牌的推廣

第六部分:人才在連鎖品牌中的作用

第七部分:新的連鎖品牌應該注重的方面

本篇精彩部分在於後面幾章的分析,第一章僅爲羅列深圳連鎖品牌的特點、發展狀況等。

第一部分:深圳連鎖咖啡西餐廳的分類:

A本土咖啡西餐廳

包括深圳本地或國內品牌的咖啡廳,以歐美風格爲導向的大型西餐廳、以及酒店附設的西餐咖啡廳。這類咖啡廳一般都沒有形成規模,大都是獨家經營,如:盛唐咖啡、星期五(地王)西餐廳、午後濃香咖啡館、雅典咖啡品茶、五0年代西餐廳、海燕西餐廳、卡薩布蘭卡西餐廳、海潤西餐廳、拿玻利西餐廳、紅公雞西餐廳、中世紀咖啡西餐、經典故事西餐酒吧、鷹棧西餐廳等,這些西餐廳的規模想隊都比較大,裝修也都比較相對比較豪華,依靠優越的地理優勢、裝修及長期的經營,所以在深圳還是具有自己的一席之地。

但形成連鎖經營品牌的卻只有有雨花西餐廳、綠茵閣咖啡廳和品尚品咖啡。 這一類的咖啡廳是從九十年代中期開始,當時還處於“半專業”的咖啡廳,所謂半專業,有兩個原因,一是這類餐廳有了專業的設備和比較良好的咖啡品質,但咖啡品種簡單,不外是流行的意式咖啡,根本沒有獨具一格的産品風格;二是以餐爲主,咖啡館裏彌漫著飯菜味道,無從感受屬於咖啡館的濃厚的文化氣息。但是,這樣的咖啡館爲深圳人打開了一扇通往咖啡的門。

雨花西餐廳:

雨花西餐廳成立於19xx年,位於深圳市沙頭角深沙路35號。隨著餐廳的業務發展,于19xx年初成立雨花廊實業有限公司並開展連鎖經營,同年創建了位於振華路161號的雨花第一分店。19xx年,位於人民南路的雨花第二分店正式開業;20xx年10月,第三分店振興店開業,其中振興店營業面積較大、分成幾個區域,有表演區;20xx年6月1日,金田南路迎第四分店開業。

雨花西餐廳的經營宗旨爲:“著意求新,以客爲尊”,經營理念爲“極意營造幽雅、舒適、休閒之氣氛,融彙西方餐館美食”。

雨花西餐廳的裝修極爲豪華,僅人民南路投資就達300多萬元。它在一定時段內引導了咖啡西餐消費的潮流,成爲商務談判、情侶等的聚集地。

綠茵閣西餐廳:

綠茵閣的發起地是廣州,也是90年代初開始發展起來的,它的特點是將西餐的舒適和中餐的隨意結合在一起,主要經營的是南京菜,口味比較淡,符合廣東人的飲食習慣,其他綜合西式食肆、粵菜,和法國、義大利、澳洲、葡萄牙、泰國、馬來西亞等國家的特色美食供食客選擇。從管理上,綠茵閣開始對消費者進行品牌形象的滲透和連鎖經營,實行統一的物流配送中心,消費群體定義爲以私人和家庭的中、低大衆消費,所以在深圳的發展也是比較快的,在深圳開設的綠茵閣西餐廳以自營爲主,所以還不是真正意義上的連鎖經營機制。

品尚品咖啡:

這是號稱中國本土最大的西餐連鎖企業,是19xx年創於深圳,裝修風格爲歐陸式,除了經營咖啡西餐連鎖店,品尚品還經營咖啡銷售代理、酒店式公寓等業務,並且在西餐咖啡廳內設藝術長廊,不但是給消費者提供了一個藝術欣賞的地方,同時,藝術長廊的作品也面向消費者銷售。

品尚品的經營理念爲:不拘一格,不斷創新,其企業宗旨爲“敢於開拓、勇於創新”,其企業精髓爲“我品.故我在”。

品尚品在短短幾年發展了蛇口分店 /華僑城分店/湖貝分店/福僑分店/銅鑼灣分店/金華分店/瑞和園分店/寶安分店/華通分店等近10家分店,並在寶安投資了

品尚品休閒酒店。

品尚品的發展已經具備了連鎖經營的基本條件。開始爲加盟商提供市場調查體系,從地點、周邊人群總體消費水平、門面可見度、交通人流、公共配套設施、競爭對手等多方面評估;並且進行統一的宣傳和裝修風格設計,建立了較爲完善的物流配送體系和組織管理體系。

B臺灣品牌的西餐咖啡廳

咖啡廳在臺灣的經營比較早,在70年代就已經形成了一定的規模,但是,進駐中國大陸卻是90年代初的事,最早進駐深圳的臺灣品牌當屬老樹咖啡。臺灣的咖啡品牌在深圳的發展極爲迅速,很快佔據了深圳的咖啡西餐市場。

深圳發展規模比較大的臺灣品牌有:老樹咖啡、名典咖啡和上島咖啡。

老樹咖啡

老樹咖啡是最早進駐深圳的品牌咖啡,於19xx年,其特色是在咖啡廳的大廳有一棵枝葉茂密的大樹,因此而得名。

老樹咖啡最有名的還當屬其廣告語:,“我不在家裏,就在老樹咖啡;我不在老樹咖啡,就在去老樹咖啡的路上。”他的獨特的經營理念就是:“在老樹咖啡就如同在家裏的客廳一樣”,他推崇的是一種休閒咖啡文化

上島咖啡:

上島咖啡可以說是在深圳擴張最快的咖啡館之一;上島咖啡入駐深圳的時間不久,是97年才入駐的,但是在短短的六、七年間上島咖啡單是在深圳開設的直營及加盟咖啡館就有超過30家,遍佈整個深圳,品牌深得人心。上島咖啡打出的就是臺灣牌:“源於臺灣,香聞世界”是其口號語。

上島咖啡在深圳至全國的快速擴張,源於它的連鎖經營體制非常的健全,這是上島咖啡自19xx年在臺灣創建後30多年的經驗和産品的錘煉。除了咖啡,上島的鐵板燒和牛扒也是其吸引客人的主要因素。

名典咖啡

名典咖啡也是深圳擴張速度比較快的咖啡廳之一,現在深圳開設的直營和加盟店已經超過10家。它以“名典咖啡語茶”(名家典範)的名稱吸引了消費者的目

光,給人以耳目一新的感覺,同時,它走得也是休閒路線,在大廳裝置休閒的秋千椅,給人更多的愜意和遐想;同時名典還在大廳演奏鋼琴曲、增設電視和包房,更加符合人們休閒娛樂的生活方式。

C歐美品牌咖啡

歐美品牌的咖啡以STARBUCKS(星巴克)爲代表,其他的還有SPR(耶士咖啡),BLENZ(百怡咖啡),LLLY(意利)咖啡和KOSMO咖啡,歐美咖啡帶給消費者更多的是口味的更加純正和專業化,煮制咖啡採用半自動咖啡機,依靠專業培訓的咖啡技師,使咖啡香味彌漫整個大廳,給人以溫馨浪漫的感覺。

星巴克:

星巴克是一個世界級的咖啡品牌,它的發展規模和發展速度可以媲美麥當勞和肯德基,雖然星巴克在19xx年才進駐北京,20xx年進駐上海,20xx年10月進駐深圳,但是,從其品牌的影響力和發展規模來看,星巴克當之無愧的成爲中國咖啡連鎖的第一品牌。

星巴克和以往老樹咖啡等創造家的氣氛不同,星巴克創造的是人們的第三滯留空間,現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜誌+精美歐式飾品等配套設施,力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化,所以星巴克在深圳中信廣場的開業,立刻成爲外籍人士和深圳小資階層追捧的物件。

星巴克品牌最重要的內涵在於文化,這有同于麥當勞、肯德基在中國的營銷策略,不同的是麥當勞、肯德基著重的是對兒童、少年的影響,而星巴克則把文化影響的範疇定在了中國的最高消費階層,即中國的中資、小資消費階層,用“文化”賺錢,這是連鎖品牌發展的最高境界!

SPR:

SPR最早是選擇在中國青島,20xx年入駐,很快在內地發展。SPR把圳第一家咖啡館選擇在具有六十多家品牌彙聚的蛇口咖啡酒吧一條街,在這裏它的品牌影響力得到放大,現在SPR在保利大廈、華僑城等開設了幾家分店。SPR 咖啡館的特色在於粗獷的輪廓、流暢的音樂、歐式風格與爵士韻味、復古情調與現代思潮的交融。

百怡咖啡:

這是加拿大連鎖經營品牌,他也是在蛇口的海上世界開設了深圳的第一家店,但是,可能是時機選擇的不好,開業不久星巴克蛇口分店就在它的隔壁開業。蛇口是深圳外籍人士聚集的地方,但是蛇口的消費能力也是有限的,所以百怡開業後繁榮了一個階段,即在星巴克開業後快速的削弱下來,這個以星巴克作爲對抗對手的品牌,在蛇口的發展是艱難的。

KOSMO咖啡:

KOSMO是和SPR同期在深圳的蛇口入駐的咖啡館,因爲入駐早的緣故,所以在蛇口已經有了固定的客戶群,同時他的健康理念和水果冰沙等産品也是它的賣點,和大家鍾愛在海上世界廣場上露天的環境,所以,在蛇口這個咖啡館聚集的地方,KOSMO仍然是許多外籍人士和蛇口小資階層聊天交流、商務會談的一個不錯的聚集地。

第三部分:休閒咖啡廳的異軍突起

當裝修豪華的西餐廳已經在深圳的咖啡市場引導了深圳的消費潮流時,另外一種相對休閒,裝修簡單但具有特色的休閒餐廳在深圳的咖啡消費市場異軍突起,在這裏,秋千椅、書架、留言簿,一切的一切,都是那麽自然,不用壓低聲音低著嗓門講話,因爲這裏是隨你意的,是你的天地。在這裏裝修不是那麽豪華,但確實比較適意,而且消費也比較低,目標消費群定在一般的工薪階層和學生消費上。而且産品的種類相對也比較多,咖啡、冰品、飲料,中餐、西餐都有,可以滿足不同客人的口味。這類咖啡餐廳的代表品牌有悠閒小聚、冰工場、八+八等,消費群體定位在學生、工薪階層。和以往西餐咖啡廳較爲冷清的現在相比,往往人滿爲患,同時由於産品的價位較低,進貨也無須空運或其他獨有渠道,所以運作成本比較低,而且位置的選擇可選擇在二樓,租金成本低,消費也多是先收費的形式,所以人員也可以較少,投資小,經營風險低是這類休閒咖啡餐廳的最大特點,所以不但受到中低消費者的喜愛,同時也受到投資者的追捧,發展的速度相對較快。

冰工場:

臺灣品牌,20xx年10月才引進,主要産品以冰品、咖啡、異國餐、臺灣小吃爲主,産品的特色爲産品的色彩極爲豐富,使用的器皿非常獨特,再加上它的以紅

色、桔紅色、黃色爲主色調的鮮豔悅目的裝修風格,曾經引導了深圳休閒類餐廳、冰室的裝修潮流,並且成爲深圳媒體追崇的物件。

悠閒小聚:

悠閒小聚的産品特色並不豐富,口感也差,但貴在種類齊全,價格也便宜,吃、飲、玩、閱讀應有盡有,你可以一整天的呆在那裏,看看書、發發呆,和朋友聊天,或者打牌和其他的小遊戲,得到真正的放鬆。在蛇口花果山的悠閒,常常是人滿爲患,高峰期的營業額超過1萬元/天。

八+八:

八+八在深圳的發展可以說是穩紮穩打,雖然在媒體宣傳上久不見經傳,但是它的發展數量卻在持續增加,深圳已經達到80多家,隨處都可以看到八+八的小店。它的主要消費群體定位在學生,所以規模不大,一般營業面積都在60平方米以內,生意也是平平淡淡,即不會太好也不會太差,維持應該是沒有問題的,所以它的影響力也較小,只需10多萬元的投資仍然吸引一些小資金的人投資。 第四部分:價格定位、目標消費群定位、位置選擇對連鎖品牌的影響

價格在市場有時起決定的作用,定位於什麽樣的消費群,就要有相應的價格定位與之配套,還有在什麽樣的地盤選址才能適合它的消費群體,掌握這些才能夠在市場上利於不敗之地。

咖啡的消費,從它登陸中國,就表示它的大部分消費是屬於年輕人。而25歲-40歲的上班族及商業人士是咖啡店的主要客源,這些人的共同特質是擁有獨立的經濟能力,有較高的金錢支配權,流行感敏銳,喜歡嘗試新奇産品,對品牌有正面知覺,因此,以這兩大族群爲消費物件的咖啡連鎖品牌,主要選址應設在商業區域和辦公區,它的價格定位應中等,比如星巴克的價格定位和其他品牌的咖啡相比較價格較低,最低僅9元/杯,而它提供的服務、環境、品質都屬於上乘,這也是它受到廣大消費者歡迎的主要原因,同時,由於咖啡餐廳的數量在不斷快速擴大,咖啡館的利潤也從以前的暴利降低到較爲合理利潤的價格,堅持高的價格是無法適應市場競爭的。

其次,15歲-24歲的年輕學生和年輕的工薪階層喜歡浪漫與時尚氛圍的環境,也是咖啡店的忠實族群,缺點是經濟力不足,以單價略低的商品爲誘因,有助於培養這類族群成爲未來的主流客源,所以定位於這類消費群體的休閒咖啡餐廳就

比較適合,價格相對於一般的西餐咖啡廳可能只有一半或1/3的價格。這類餐廳的位置選擇應以學校附近,居民區或者大型工場聚集地的商業區;

高檔的咖啡消費,對應的消費群體是事業成功人士,他們需要幽雅舒適的環境來進行商務交流,所以在類咖啡餐廳的裝修一定比較豪華,價格定位高,同時應給客戶提供一個相對獨立的空間,所以位置的安排比較疏鬆。這類咖啡西餐廳應選在高級會所內或者四星級以上賓館、酒店及代表一個城市最高商務活動區域內。 連鎖品牌,雖然相對於獨立的餐廳發展有一定的品牌優勢和號召力,但是位置的選擇仍然是品牌咖啡西餐廳發展的重中之重因素。一個好的地點已經決定了發展是否成功。如星巴克在中信廣場的經營就非常順暢,這是和它定位於中高檔消費群體,而此處又是深圳福田區外籍人士聚集之地,同時,該商業區衆多國際名牌,消費較高,同時也是深圳成功人士、小資階層聚集的地方,與之配套的裝修風格、服務、産品,都是它成功的必要因素。但是星巴克在佳寧娜廣場的經營卻不是那麽樂觀,主要原因除了它的裝修相對簡單之外,還有它所處的、商業圈各種檔次的餐廳都比較齊全,價格成爲人們選擇消費的主要因素,同時它是建在高檔寫字樓中,也相對的影響到它的消費範圍,不能調動寫字樓外的人員消費。所以,即使一個成功的國際名牌,位置的選擇都是決定發展的第一因素。

第五部分:文化與品牌的推廣

在現在的連鎖品牌的發展過程中,文化越來越成爲品牌發展的潛力和前景的主要決定因素。本土品牌、臺灣品牌與歐美品牌相比,歐美品牌更加注重品牌的文化,更多的把文化注入到品牌的推廣過程中。

首先,連鎖品牌都有自己的視覺系統,由商標、主色調、裝修風格、標誌裝飾品等組成。例如,SPR的駐色調爲墨綠色,其裝修風格爲懷舊的爵士風格,它的標誌裝飾品是時刻顫動著火焰的大壁爐。這些已經形成了視覺上的SPR,形成了其獨特的視覺文化。

但是,在實際經營中,更多的是人文文化,星巴克強調的是每一粒咖啡的風味,同時也把星巴克的文化注入到每一粒咖啡中去,讓你在品位咖啡的同時,也品味到星巴克的文化。

在星巴克看來,人們的滯留空間分爲家庭、辦公室和除此以外的其他場所。因此它致力於搶佔人們的第三滯留空間,把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間,現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜誌+精美歐式飾品等配套設施,

力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。

某星巴克店,開設了一項叫做“咖啡教室”的服務,把“挂咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡,星巴克就會爲這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題,咖啡師傅會耐心細緻地向他講解,使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時,體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由,顧客由此獲得心理上的莫大滿足,真正的贏家卻是星巴克。

像這種把文化注入到品牌中,冰工場在發展的初期,除了向消費者推廣冰品,同時也把冰文化帶給消費者,通過中國冰品發展的歷史,把冰工場如何把冰品發揚光大的故事娓娓道來,使消費者在消費的同時也對冰品有更多的認識;同時冰工場以“那麽記住我的微笑吧,在你回轉過身後,依然燦爛”爲消費者營造了貼心、關懷的感覺,所以雖然在冰工場的經營狀況並不是很樂觀的情況下,冰工場依賴它的文化底蘊、連鎖經營理念和發展前景一次次吸引更多的資金投入,其品牌價值在不到一年的時間裏就已經上升到百萬元以上。

“賣産品不如賣文化”星巴克的成功向我們提示著未來市場的贏家一定是把文化做的最徹底的商家。所以現在的文化不再是視覺統一,更是多元化文化的重疊。 第六部分:人才在連鎖品牌中的作用

連鎖品牌的發展離不開人,尤其是離不開以下四種人才。

一是連鎖經營管理人才。連鎖經營管理的人才包括經營管理制度的創造者和執行者、外場管理,吧台廚房的內務管理及物流配送中心的管理等;

二技術人才;這是掌握連鎖品牌核心技術的中心人物。

三是營銷人才。

四是財務管理人才。

除了以上四種必需的人才,人的因素已經滲入到品牌發展的方方面面,在其發展過程中起著越來越重要的作用。我們仍以星巴克爲例,除了爲消費者刻意打造的“第三空間”,星巴克還努力營造一種親和力,而這種親和力不單是單調的裝修環境所能夠提供的,還必須由活生生的人來創造。在星巴克,員工已經不是普通的員工,星巴克將之稱爲“合作夥伴”,這些“合作夥伴”通過精心地培訓並且

成爲品牌的組成部分。就是這些在長期訓練下爲消費者煮咖啡並教會他們喝咖啡的“合作夥伴”,成爲提供“星巴克體驗”的主要力量。

星巴克與顧客的互動上也具有獨到之處,這也是通過“人”來實現的。例如,星巴克的櫃檯一定擺放在離門口不遠的地方。星巴克要求員工,客人一進店,員工就要和客人有接觸。當客人進店,吧台服務員再怎麽忙,都要回過頭來,與客人眼神接觸,笑著說歡迎光臨。這種通過將培育品牌的權力授給員工,通過員工與顧客的良好互動,星巴克成功地將其咖啡之道傳遞給了顧客,而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引進星巴克的各個分店。

一杯好的咖啡需要通過服務生端給顧客,如果沒有素質好、熱情樂觀、具有認同感的服務生,顧客很快就會流失。因此,星巴克將“員工第一”作爲最基本的經營理念。所以“人”因素已經是連鎖品牌發展的必須因素。

我一直認爲麥當勞比肯德基在品牌塑造上更具有親和力和吸引力,雖然兩者在服務方面相差無幾,都是滿臉熱情的服務人員和教小朋友跳舞、手工等,所不同的是麥當勞的形象代言人是麥當勞叔叔、大鳥姐姐、漢堡神偷和奶昔大哥,從他們所定的目標消費群以兒童爲主要小費物件,那麽這些人更感性和具有親和力,仿佛就是我們身邊的朋友和哥哥姐姐;而肯德基的形象代言卻是老態龍鍾的肯德基爺爺和一隻連我都叫不出名字的大公雞,單從這一點看,肯德基就已經輸給了麥當勞。這一點,也是“人”的因素在文化背景中起的重要做用。

第七部分:新的連鎖品牌應該注重的方面

一、創造特有的文化特色,包括視覺系統、經營理念和行爲識別系統。(這裏不做多分析)

二、産品的特色(這裏不做多分析)

三、選對競爭對手

選對競爭對手的內涵很多,首先是目標消費群的定位;確定了目標消費群後就産品的特色、裝修風格,所處的地理位置進行分析,把連鎖品牌定位在某種特定的位置上,還要對整個行業進行行業分析,確定自己的競爭對手。

做爲競爭的對手,往往需要在此類品牌中處於主導地位,具有一定的相比性。新的品牌進入市場往往選擇這個行業的第一品牌做爲自己的競爭對手。

“如果做不了第一,那就做第二”,做第二總比做第三、第四好,更好過不見經傳的品牌和店鋪,因爲市場是很大的,不是第一品牌所能夠壟斷的,所以在很多

時候都能夠分一杯羹,但是分一杯羹不見的就是你能夠在市場上生存,而是,你必須做的比大部份人好,哪怕只比第三位的好那麽一丁點,你在市場上的地位也是已經確立了。我們奧運等比賽,人們關注的主要是第一名,其次是第二名,第三名,至於金、銀、銅牌以後的運動員,我想大家可能都不會記得是誰了。而大家爭奪的目標,也是做第一名。所以新的品牌進入市場,一定要選擇在當時處於主導地位的第一名做爲自己的競爭對手。

選對競爭對手能過多的引起人們的關注。百怡咖啡進入中國的時候,把星巴克做爲自己的第一競爭對手,星巴克現在世界上已經有近萬家分店,是世界上發展速度最快的品牌之一,它的股價在10年後增長了2500%,超過了可口可樂。所以百怡選它做競爭對手實在是選對了物件,就像可口可樂與百事可樂的競爭,麥當勞與肯德基的競爭。於是整個中國的大小媒體、互連網上,都以“對抗星八克,百怡入駐**”爲主題,百怡咖啡著實風光了一回。不關它後來是否成功,最起碼它在入駐的初期引起了人們的關注,也已經是它發展有了一個好的開端。

我不認爲百怡是一個成功的品牌,它在蛇口海上世界的經營就說明了這一點,我認爲它不成功的關鍵也是在與沒有做好“文化”,在與“人”,所以,一個成功品牌的靈魂是“文化”和“人”。

第一名和第二名的位置也許在一夜反轉。

因爲第一和第二的差別也許就在一丁點上,就像在運動會上,第一和第二也許就在0.001秒之間,所以做第二不是主要目的,任何一個品牌的發展都是應該以做第一爲最終目標。做第一任何時候在市場上都不會沒有飯吃的,這句話俗了點,卻是個道理。

我開冰工場,當時冰品的品牌很多,有臺北冰館、臺北冰城、紅螞蟻、TCBY等等,但産品類似的是前面三個,而臺北冰館是當時當之無愧的第一品牌。於是在冰工場發展的初期,我以臺北冰館做爲自己的競爭對手,並且放出口風:“我比臺北冰館的産品更好吃、更美觀”,於是吸引了媒體的關注,爲冰工場做了大量的免費報道。即使冰工場在轉讓過程中,臺北冰館曾一度想收購冰工場或和冰工場進行某些方面的合作,鑒於已經轉讓出去而沒有達成。但是,冰工場的品牌也在這種競爭所引起的關注中品牌價值的到了提升。

所以,選對競爭對手會有一個好的開端;而且,因爲有了競爭的目標,那麽對自己品牌的要求也高,目的也就容易達成了。

四、如果做不了第一第二,那就另辟蹊徑,做最有特色的。

競爭不是在一朝一夕就可以完成的,所以品牌在經營過程中如果發現不能做第

一、第二,那就需要另辟蹊徑,做出自己的特色來了。這方面除了産品的更新、服務的完善和持續、環境的變更,還要在經營過程中發現問題發現“亮”點,把亮點做爲自己的特色發揚光大。

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