中国电影市场调查

      ——中国电影市场现状分析及对策

近年来，中国电影在复苏中取得了新的发展，并呈现出红火迹象，电影的综合效益也呈稳步增长的趋势。然而，在中国电影“入世”之初，国产影片创作远远偏离市场的轨道，一大批影片由于缺乏吸引观众的手段最终遭遇观众的白眼，与进口影片相比，缺少市场竞争力。同时，我国的电影市场相当狭小，国人平均每5年看一场电影，这与我国快速腾飞的经济地位极不相称，使得中国电影的营销依然处于市场经济的初级阶段。今天，中国电影实际上走到了一个临界点，改革的力度在日益加大，但电影市场的潜力依然远远没有发挥出来，电影经济的活力依然遭受着重重束缚。因此，如何能够适应“入世”的需要，生产出真正具有国际竞争力的国产片，是目前我国电影发展中面临的一大课题。本文在对我国电影市场现状的原因分析中，从电影管理体制的改革与创新、电影产业中的资本运作方式、和产业流程中贯穿市场观念三个方面，提出了发展我国电影业的对策与建议。

一. 中国电影市场发展现状

 　 近年来，中国电影呈现出良好的发展迹象。特别是20##年的电影综合收入达到48亿元，比去年增加12亿元，其中内地电影票房总收入达到20亿元，创下中国百年电影史上的最高纪录，海外电影市场票房16.5亿元，电视播放市场11.5亿元。同时，这一年的网络播放权、手机电影播映权、数字节目播映权以及网络游戏改编权等高科技新载体不断涌现，为电影产业带来了更多的资金回收渠道。据国家广电总局的数据显示，我国内地已经拥有电影制作机构100多个、电影院线36条、专业影院3000多家，其中新增影院55家、银幕272块。另外，全年影院观众达10多亿人次。

20##年，电影市场化进程进一步加快，国家鼓励非公资本进入电影的制作、发行和放映领域，多项重要政策赢得市场叫好。在这样的背景下，国产影片的竞争力进一步加强，以《张思德》为代表的主旋律影片注重市场，创作上融入时尚感与类型元素，其思想性和艺术性的融合获得了社会效益和经济效益的双丰收；《可可西里》等含有较强人文性的艺术电影，既满足了精英阶层精神消费的需求，同时在国际市场上具有独特的优势；《千里走单骑》等商业电影初步呈现了品牌效应与类型化模式。大片仍然是电影市场的主流，《无极》、《千里走单骑》、《如果·爱》、《情癫大圣》等热门影片都遵循市场化原则，并在市场中取得了很大的影响，以《无极》为例，投资3亿多元人民币，上映第二周票房就达到1.5亿元，创造了中国电影的新纪录。市场化的另一个表现是，中国电影发行放映协会、中国城市影院发展协会等单位联合倡议，将每周二定为电影院票价“半价日”，全国近300家影院争先呼应，并由此掀起了“半价日”热潮。

然而，在中国电影“入世”之初，国产电影的市场状况如何呢？20##年我国电影产量高达212部，但在15亿元的票房收入中，20部进口片和200多部国产片基本上是对半分成。 据业内人士估计，自90年代中期以来，每年仅有10%-20%的影片盈利，约一半亏损，这一阴影至今未有散去的迹象， 国产影片创作远远偏离市场的航道。国产电影一年生产的影片中，真正能够进入院线的只有三分之一，其他都在积压，要么在电视上播一播，要么在农村放一放。电影导演中，张艺谋、冯小刚、周星驰3人拿下的票房，足与其他200多部电影持平。中国电影的这种状况与中国经济发展水平，与13亿人口的消费相比，是极不相称的。入世给中国电影业带来的冲击，不仅仅是设备等硬件方面，还有“软件”电影从业人员素质、电影的管理机制、电影市场的宏观规划等，中国电影面临着空前的挑战。

二. 国产影片后劲不足的原因分析

（一）中国电影市场机制还不完善，造成不少电影不能和观众见面。

20##年11月的《中国电影市场深度调查报告》表明，在20##年6月到20##年6月这个时档入市的影片中，引进影片32部，合拍片22部，而上映的国产影片却只有17部。但是据电影局公布的数据，这期间国产影片生产已经达到了212部，也就是说有195部电影都没有在影院放映，其中浪费的资金更难以数计！报告显示，国产影片的单部市场竞争力得到增强。《十面埋伏》、《功夫》与《天下无贼》无论在票房排行榜中的位置还是观看率统计，都优于进口大片。但国产影片的整体市场竞争力还是不敌进口片。之所以出现如此现象，是因为许多影片还未开拍就已瞄上各类国际电影节和国际大奖等，而并没有注重电影消费市场的本身，此外，还有一些影片的出笼及市场前景取决于是否“适时”与政策支持程度，负载的是宣传元素。 

（二）票价普遍偏高，造成票房高的电影，观影人次也并不多。

20##年中国电影市场票房为20亿元，按平均票价30元、人均观影一次计算，该年全国看电影的人数仅有7000万。若按人均观影两次计算，仅有3500万人看到电影，相比13亿人口来说，这一数字显现出我国电影市场的严重萎缩。

同时，中国电影制片人协会理事长韩三平认为：“中国对现代电影营销方法和策略的认识和把握明显落后，也缺乏有效的执行力。电视、VCD、DVD和VOD等媒体出现以后，电影市场被严重分解，从而使电影营销面临严峻的挑战。”电影公司老板往往关心的只是票房，重视的还是如何把观众带进电影院，而忽略票房以外的市场部分。对票房的情有独钟，使目前的中国电影成为风险丛生的沼泽地，进去容易出来难，让很多投资人望而生畏。

（三）电影市场还相当狭小，国人平均每5年看一场电影。

国家广电总局电影局副局长张宏森日前在北京大学生电影节上透露，20##年国产电影数量打破20##年创下的212部纪录，全年产量超过260部。但实际上观众在电影院只能看到“冰山一角”。在主流电影院线上映的影片有90余部，而观众真正能看到的只有30多部。

张宏森认为，“多数影片无缘观众的重要原因，是我国电影院和银幕数太缺乏。”

截至20##年底，在国内6.5万个城市社区和4.5万个自然乡、镇、村中，仅有近1300家影院和2396块银幕，平均12.2万人才有一个放映厅。在有些地区，老百姓看电影甚至已成了一个遥不可及的神话。20##年中国影院观众人次约为7000万，全国13亿人口中只有5%的人看了电影。这不得不使人感慨：“大众电影正在沦落为少数人的奢侈消费。”张宝全表示：“电影院缺乏、票价昂贵使越来越多的观众选择在电脑、碟机和网络里看电影，国人平均每5年才进影院看一场电影，这是中国电影的悲哀。”中国要想发展电影市场就应该建立更多的电影院，让观众走进影院可以看到更多风格的电影，满足不同需求。

 

三. 提高我国电影市场竞争力的对策

（一）加强电影管理体制的改革与创新

为了电影产业低迷状况的回升及复兴，制定产业政策的国家行政管理部门的职能改革已经是大势所趋，建立一套适合社会主义文化市场规律的电影管理体制显然是重中之重——它是中国电影产业进行深层次改革的前提。政府管理体制的改革与创新，已经成为深化改革、应对入世、实现跨越式发展的关键。它具体反映在以下三个方面：

（1）转变政府管理职能

政府应当把更多的精力放到如何提高中国电影竞争力，如何为电影发展创造良性市场环境，如何为电影制片与发行提供强有力的法律保障上去。随着社会主义市场经济体制的初步建立，垄断控制、政府代管的政府管理模式已经落后于形势的发展与需要。政府管理职能转变，关键在于观念的转变，在于对电影作为产业的清晰定位上。就电影而言，政府的主要职责一是负责根据本国民族习惯、政治制度，对电影的内容进行审查；二是维护电影业的正常运作，如打击盗版。而市场的主要功能是为社会提供电影产品，建立完全市场化的电影制作体系和发行放映体系。

政府的管理方式，将从直接管理为主向间接管理为主转变，即：国家调解市场，市场引导企业。具体到电影产业上，即要求各级电影行政管理部门必须实行政企分开、政资分开、政事分开和管办分开，从而真正面向市场，掌握市场的变化，运用市场调控手段，来实现对电影市场的管理目标，促进电影产业的健康发展。

（2）创新政府管理体制

创新政府管理体制，是真正转变政府管理职能的关键。政府管理体制的一个原则是从办电影向管电影转变，从直接管理向间接管理转变，从面向系统内向面向全社会转变。其管理体制的创新应具体反映在：

首先，应该减少政府审批手续。健全电影市场的经营资格准入、产品准入、资本准入和技术标准准入制度。深化行政审批制度改革，减少审批事项，完善审批程序，增加期间的公开性和透明度。

其次，应该改革电影立项、审查制度。积极探索制定符合中国国情的影片分级制度，将未成年观众和成人观众区别服务，做到既真正保护未成年人的利益，又满足不同层次消费者的需求。同时，要发挥各专业协会、学会和中介组织的职能和作用。一方面应该使这些团体能够从根本上加强对本行业权益的维护，制定行业规则，健全行业自律机制，提高行业队伍素质，规范行业管理，更好地参与政策的制定；另一方面应该使这些团体成为政府与企业、企业与社会之间的沟通桥梁，从而进一步促进政府管理体制更好地从直接管理向间接管理的转变。

再次，应该尽快完善法规政策体系，加强电影法制建设。现代电影的科学管理是法制化管理，应该抓紧修订和完善促进电影产业发展的现行政策法规，制订深化电影体制改革的相关配套政策。在现有《电影管理条例》及相关法规的基础上，以“始终把握面向市场、公平竞争、依法管理、保障权益、行业自律、促进发展”作为电影立法的宗旨。首先是建立电影的基本法——《电影法》。不仅对电影的创作制作、发行放映、胶片器材等作出系统的法律规范，而且应当对电影与电视、盒带、光盘、广告等的关系作出符合价值规律的法律协调。真正地切实地做到“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”。江泽民同志在十五大的报告中提出“加强立法工作，提高立法质量，到20##年形成有中国特色社会主义法律体系”的目标，也应当是电影法律的任务。

（3）深化企业内部机制改革

电影的制作、发行、放映单位是电影市场的经营实体，必须深化这些电影企业内部机制的改革，加快制度创新，从而适应目前以市场为主导的产业运作及面临的市场激烈竞争。目前，在我国现有的30多家国有电影生产单位中，大概有三分之二还是所谓的事业单位，这种性质的单位，是很难适应社会主义市场经济发展需要的，应该摘掉事业单位的帽子，实行企业化管理，走产业化发展的道路。而就企业而言，必须让其成为自主经营，自负盈亏，自我约束，自我发展的独立法人企业，通过建立健全有序高效的决策机制、经营机制、评估机制，健全竞争激励约束机制，实行经营目标和岗位目标责任制，从而增强企业的实力和活力。

深化企业内部机制改革，应该着重增强企业的经营理念。在实际运营中，应该建立起一套有效的资金运作预决算机制、监管机制和责任机制。

同时，应该大力培育和发展民营企业，给予他们独立的拍摄权、影片发行权和院线公司经营权，以培养多种形式的市场主体，从而利用经济杠杆，在另一个侧面促进国有企业内部机制改革进程。国有与民营的双条腿走路，将能使电影市场在市场多主体下尽快实现市场的繁荣。

（二）重视电影产业中的资本运作方式

在电影这一文化产业中，资本是很重要的一个核心。目前，我国电影产业应该有效地采取资本运作的方式，在保证国有资产不流失的前提下，消除现有的资金屏障，广开渠道，吸纳非系统内的其他资本，以促进资本的市场化流通，并建立一个健康的资本运作平台，从而进入资本运作的高级阶段，以此提升中国电影产业的规模。作为世界上国民储蓄率最高的国家之一，我国的社会资金总量还将进一步增长，随着金融市场的完善和鼓励民间投资政策力度的加大，电影产业可望吸引越来越多的投资者参与，电影产业应该抓住这一时机。具体而言，以资本来运作市场应注意以下几个方面：降低市场准入门槛；拓宽融资渠道；降低投资风险；实行电影产业优惠政策。

从目前在资本运作中所取得的经验和国际资本运作的发展趋势来看，资本到位后的运作关键是多元化，即产权结构多元化，大力推广公司制和股份制；所有制结构多元化，大力吸纳民营资本和国外资本；产业结构的多元化，一方面是电影产业间的多元化经营，一方面是跳出电影业，实现相关领域的多元化经营。中国电影是一种产业，是一种文化产业，是大文化产业中居首要地位的娱乐产业。只有借助高科技手段和信息技术，中国电影才能发展成为一种全新的“娱乐信息产业”。

（三）在电影产业流程中贯穿市场观念

在电影的制片、发行、放映这三个流程中贯穿市场观念，是电影走向产业化发展道路的关键。目前，我国电影的首要任务是求得生存与发展，因此导演的最大任务应该是拿出适合市场需求、适合最广大观众需求的影片，而不是用太多的精力花在艺术电影上。因此，我们必须大力推行制片人中心制和导演职业化，同时建立一套有效的奖惩制度，以激励有市场眼光的投资人和导演，从而使市场上出现真正有竞争力的国产片，为国产片扩大市场份额做最基础的工作。

中国电影关键还是要提高质量，拍出真正让观众满意的作品。现在很多电影醉心于宣传炒作而忽视了电影本身的力量，这样下去中国电影还是不能长久。如何使中国电影产业有一个良好的、规范的适应市场的运作机制，还需要有更深入的改革；社会主义电影经济的市场化还有一段相当长的路要走。正如好莱坞大腕斯皮尔伯格所说，如果中国电影能早日建立起赢利点密布、经营结构超稳定、并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式，那么，中国电影的兴旺将指日可待。

      ——中国电影市场现状分析及对策

广电031班  

近年来，中国电影在复苏中取得了新的发展，并呈现出红火迹象，电影的综合效益也呈稳步增长的趋势。然而，在中国电影“入世”之初，国产影片创作远远偏离市场的轨道，一大批影片由于缺乏吸引观众的手段最终遭遇观众的白眼，与进口影片相比，缺少市场竞争力。同时，我国的电影市场相当狭小，国人平均每5年看一场电影，这与我国快速腾飞的经济地位极不相称，使得中国电影的营销依然处于市场经济的初级阶段。今天，中国电影实际上走到了一个临界点，改革的力度在日益加大，但电影市场的潜力依然远远没有发挥出来，电影经济的活力依然遭受着重重束缚。因此，如何能够适应“入世”的需要，生产出真正具有国际竞争力的国产片，是目前我国电影发展中面临的一大课题。本文在对我国电影市场现状的原因分析中，从电影管理体制的改革与创新、电影产业中的资本运作方式、和产业流程中贯穿市场观念三个方面，提出了发展我国电影业的对策与建议。

一. 中国电影市场发展现状

 　 近年来，中国电影呈现出良好的发展迹象。特别是20##年的电影综合收入达到48亿元，比去年增加12亿元，其中内地电影票房总收入达到20亿元，创下中国百年电影史上的最高纪录，海外电影市场票房16.5亿元，电视播放市场11.5亿元。同时，这一年的网络播放权、手机电影播映权、数字节目播映权以及网络游戏改编权等高科技新载体不断涌现，为电影产业带来了更多的资金回收渠道。据国家广电总局的数据显示，我国内地已经拥有电影制作机构100多个、电影院线36条、专业影院3000多家，其中新增影院55家、银幕272块。另外，全年影院观众达10多亿人次。

20##年，电影市场化进程进一步加快，国家鼓励非公资本进入电影的制作、发行和放映领域，多项重要政策赢得市场叫好。在这样的背景下，国产影片的竞争力进一步加强，以《张思德》为代表的主旋律影片注重市场，创作上融入时尚感与类型元素，其思想性和艺术性的融合获得了社会效益和经济效益的双丰收；《可可西里》等含有较强人文性的艺术电影，既满足了精英阶层精神消费的需求，同时在国际市场上具有独特的优势；《千里走单骑》等商业电影初步呈现了品牌效应与类型化模式。大片仍然是电影市场的主流，《无极》、《千里走单骑》、《如果·爱》、《情癫大圣》等热门影片都遵循市场化原则，并在市场中取得了很大的影响，以《无极》为例，投资3亿多元人民币，上映第二周票房就达到1.5亿元，创造了中国电影的新纪录。市场化的另一个表现是，中国电影发行放映协会、中国城市影院发展协会等单位联合倡议，将每周二定为电影院票价“半价日”，全国近300家影院争先呼应，并由此掀起了“半价日”热潮。

然而，在中国电影“入世”之初，国产电影的市场状况如何呢？20##年我国电影产量高达212部，但在15亿元的票房收入中，20部进口片和200多部国产片基本上是对半分成。 据业内人士估计，自90年代中期以来，每年仅有10%-20%的影片盈利，约一半亏损，这一阴影至今未有散去的迹象， 国产影片创作远远偏离市场的航道。国产电影一年生产的影片中，真正能够进入院线的只有三分之一，其他都在积压，要么在电视上播一播，要么在农村放一放。电影导演中，张艺谋、冯小刚、周星驰3人拿下的票房，足与其他200多部电影持平。中国电影的这种状况与中国经济发展水平，与13亿人口的消费相比，是极不相称的。入世给中国电影业带来的冲击，不仅仅是设备等硬件方面，还有“软件”电影从业人员素质、电影的管理机制、电影市场的宏观规划等，中国电影面临着空前的挑战。

二. 国产影片后劲不足的原因分析

（一）中国电影市场机制还不完善，造成不少电影不能和观众见面。

20##年11月的《中国电影市场深度调查报告》表明，在20##年6月到20##年6月这个时档入市的影片中，引进影片32部，合拍片22部，而上映的国产影片却只有17部。但是据电影局公布的数据，这期间国产影片生产已经达到了212部，也就是说有195部电影都没有在影院放映，其中浪费的资金更难以数计！报告显示，国产影片的单部市场竞争力得到增强。《十面埋伏》、《功夫》与《天下无贼》无论在票房排行榜中的位置还是观看率统计，都优于进口大片。但国产影片的整体市场竞争力还是不敌进口片。之所以出现如此现象，是因为许多影片还未开拍就已瞄上各类国际电影节和国际大奖等，而并没有注重电影消费市场的本身，此外，还有一些影片的出笼及市场前景取决于是否“适时”与政策支持程度，负载的是宣传元素。 

（二）票价普遍偏高，造成票房高的电影，观影人次也并不多。

20##年中国电影市场票房为20亿元，按平均票价30元、人均观影一次计算，该年全国看电影的人数仅有7000万。若按人均观影两次计算，仅有3500万人看到电影，相比13亿人口来说，这一数字显现出我国电影市场的严重萎缩。

同时，中国电影制片人协会理事长韩三平认为：“中国对现代电影营销方法和策略的认识和把握明显落后，也缺乏有效的执行力。电视、VCD、DVD和VOD等媒体出现以后，电影市场被严重分解，从而使电影营销面临严峻的挑战。”电影公司老板往往关心的只是票房，重视的还是如何把观众带进电影院，而忽略票房以外的市场部分。对票房的情有独钟，使目前的中国电影成为风险丛生的沼泽地，进去容易出来难，让很多投资人望而生畏。

（三）电影市场还相当狭小，国人平均每5年看一场电影。

国家广电总局电影局副局长张宏森日前在北京大学生电影节上透露，20##年国产电影数量打破20##年创下的212部纪录，全年产量超过260部。但实际上观众在电影院只能看到“冰山一角”。在主流电影院线上映的影片有90余部，而观众真正能看到的只有30多部。

张宏森认为，“多数影片无缘观众的重要原因，是我国电影院和银幕数太缺乏。”

截至20##年底，在国内6.5万个城市社区和4.5万个自然乡、镇、村中，仅有近1300家影院和2396块银幕，平均12.2万人才有一个放映厅。在有些地区，老百姓看电影甚至已成了一个遥不可及的神话。20##年中国影院观众人次约为7000万，全国13亿人口中只有5%的人看了电影。这不得不使人感慨：“大众电影正在沦落为少数人的奢侈消费。”张宝全表示：“电影院缺乏、票价昂贵使越来越多的观众选择在电脑、碟机和网络里看电影，国人平均每5年才进影院看一场电影，这是中国电影的悲哀。”中国要想发展电影市场就应该建立更多的电影院，让观众走进影院可以看到更多风格的电影，满足不同需求。

三. 提高我国电影市场竞争力的对策

（一）加强电影管理体制的改革与创新

为了电影产业低迷状况的回升及复兴，制定产业政策的国家行政管理部门的职能改革已经是大势所趋，建立一套适合社会主义文化市场规律的电影管理体制显然是重中之重——它是中国电影产业进行深层次改革的前提。政府管理体制的改革与创新，已经成为深化改革、应对入世、实现跨越式发展的关键。它具体反映在以下三个方面：

（1）转变政府管理职能

政府应当把更多的精力放到如何提高中国电影竞争力，如何为电影发展创造良性市场环境，如何为电影制片与发行提供强有力的法律保障上去。随着社会主义市场经济体制的初步建立，垄断控制、政府代管的政府管理模式已经落后于形势的发展与需要。政府管理职能转变，关键在于观念的转变，在于对电影作为产业的清晰定位上。就电影而言，政府的主要职责一是负责根据本国民族习惯、政治制度，对电影的内容进行审查；二是维护电影业的正常运作，如打击盗版。而市场的主要功能是为社会提供电影产品，建立完全市场化的电影制作体系和发行放映体系。

政府的管理方式，将从直接管理为主向间接管理为主转变，即：国家调解市场，市场引导企业。具体到电影产业上，即要求各级电影行政管理部门必须实行政企分开、政资分开、政事分开和管办分开，从而真正面向市场，掌握市场的变化，运用市场调控手段，来实现对电影市场的管理目标，促进电影产业的健康发展。

（2）创新政府管理体制

创新政府管理体制，是真正转变政府管理职能的关键。政府管理体制的一个原则是从办电影向管电影转变，从直接管理向间接管理转变，从面向系统内向面向全社会转变。其管理体制的创新应具体反映在：

首先，应该减少政府审批手续。健全电影市场的经营资格准入、产品准入、资本准入和技术标准准入制度。深化行政审批制度改革，减少审批事项，完善审批程序，增加期间的公开性和透明度。

其次，应该改革电影立项、审查制度。积极探索制定符合中国国情的影片分级制度，将未成年观众和成人观众区别服务，做到既真正保护未成年人的利益，又满足不同层次消费者的需求。同时，要发挥各专业协会、学会和中介组织的职能和作用。一方面应该使这些团体能够从根本上加强对本行业权益的维护，制定行业规则，健全行业自律机制，提高行业队伍素质，规范行业管理，更好地参与政策的制定；另一方面应该使这些团体成为政府与企业、企业与社会之间的沟通桥梁，从而进一步促进政府管理体制更好地从直接管理向间接管理的转变。

再次，应该尽快完善法规政策体系，加强电影法制建设。现代电影的科学管理是法制化管理，应该抓紧修订和完善促进电影产业发展的现行政策法规，制订深化电影体制改革的相关配套政策。在现有《电影管理条例》及相关法规的基础上，以“始终把握面向市场、公平竞争、依法管理、保障权益、行业自律、促进发展”作为电影立法的宗旨。首先是建立电影的基本法——《电影法》。不仅对电影的创作制作、发行放映、胶片器材等作出系统的法律规范，而且应当对电影与电视、盒带、光盘、广告等的关系作出符合价值规律的法律协调。真正地切实地做到“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”。江泽民同志在十五大的报告中提出“加强立法工作，提高立法质量，到20##年形成有中国特色社会主义法律体系”的目标，也应当是电影法律的任务。

（3）深化企业内部机制改革

电影的制作、发行、放映单位是电影市场的经营实体，必须深化这些电影企业内部机制的改革，加快制度创新，从而适应目前以市场为主导的产业运作及面临的市场激烈竞争。目前，在我国现有的30多家国有电影生产单位中，大概有三分之二还是所谓的事业单位，这种性质的单位，是很难适应社会主义市场经济发展需要的，应该摘掉事业单位的帽子，实行企业化管理，走产业化发展的道路。而就企业而言，必须让其成为自主经营，自负盈亏，自我约束，自我发展的独立法人企业，通过建立健全有序高效的决策机制、经营机制、评估机制，健全竞争激励约束机制，实行经营目标和岗位目标责任制，从而增强企业的实力和活力。

深化企业内部机制改革，应该着重增强企业的经营理念。在实际运营中，应该建立起一套有效的资金运作预决算机制、监管机制和责任机制。

同时，应该大力培育和发展民营企业，给予他们独立的拍摄权、影片发行权和院线公司经营权，以培养多种形式的市场主体，从而利用经济杠杆，在另一个侧面促进国有企业内部机制改革进程。国有与民营的双条腿走路，将能使电影市场在市场多主体下尽快实现市场的繁荣。

（二）重视电影产业中的资本运作方式

在电影这一文化产业中，资本是很重要的一个核心。目前，我国电影产业应该有效地采取资本运作的方式，在保证国有资产不流失的前提下，消除现有的资金屏障，广开渠道，吸纳非系统内的其他资本，以促进资本的市场化流通，并建立一个健康的资本运作平台，从而进入资本运作的高级阶段，以此提升中国电影产业的规模。作为世界上国民储蓄率最高的国家之一，我国的社会资金总量还将进一步增长，随着金融市场的完善和鼓励民间投资政策力度的加大，电影产业可望吸引越来越多的投资者参与，电影产业应该抓住这一时机。具体而言，以资本来运作市场应注意以下几个方面：降低市场准入门槛；拓宽融资渠道；降低投资风险；实行电影产业优惠政策。

从目前在资本运作中所取得的经验和国际资本运作的发展趋势来看，资本到位后的运作关键是多元化，即产权结构多元化，大力推广公司制和股份制；所有制结构多元化，大力吸纳民营资本和国外资本；产业结构的多元化，一方面是电影产业间的多元化经营，一方面是跳出电影业，实现相关领域的多元化经营。中国电影是一种产业，是一种文化产业，是大文化产业中居首要地位的娱乐产业。只有借助高科技手段和信息技术，中国电影才能发展成为一种全新的“娱乐信息产业”。

（三）在电影产业流程中贯穿市场观念

在电影的制片、发行、放映这三个流程中贯穿市场观念，是电影走向产业化发展道路的关键。目前，我国电影的首要任务是求得生存与发展，因此导演的最大任务应该是拿出适合市场需求、适合最广大观众需求的影片，而不是用太多的精力花在艺术电影上。因此，我们必须大力推行制片人中心制和导演职业化，同时建立一套有效的奖惩制度，以激励有市场眼光的投资人和导演，从而使市场上出现真正有竞争力的国产片，为国产片扩大市场份额做最基础的工作。

中国电影关键还是要提高质量，拍出真正让观众满意的作品。现在很多电影醉心于宣传炒作而忽视了电影本身的力量，这样下去中国电影还是不能长久。如何使中国电影产业有一个良好的、规范的适应市场的运作机制，还需要有更深入的改革；社会主义电影经济的市场化还有一段相当长的路要走。正如好莱坞大腕斯皮尔伯格所说，如果中国电影能早日建立起赢利点密布、经营结构超稳定、并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式，那么，中国电影的兴旺将指日可待。

2015年伊始，艺恩咨询正式发布《20##年中国电影市场影响力研究报告》，本报告通过客观的数据和市场的角度分析20##年中国电影取得的成绩和对中国乃至世界的影响。

　　20##年中国电影以令世界震惊的速度高速增长，全年创造票房296亿，观影人次达8.3亿，中国电影拉动了全球电影的增长，各种资本和互联网以不同形式涌入，为中国电影带来源源不断资金的同时，也不断变革和颠覆电影运作模式。正是在中国电影吸引各界人士和媒体的高度关注和认可的同时，也一次次被推到风口浪尖，电影舆论复杂多样，有人对中国电影展开乐观想象，有人对中国电影发出悲剧预言，有人赞，有人弹，这一切都在考验着中国电影。

《霍比特人3》即将在中国上映

　　20##年伊始，艺恩咨询正式发布《20##年中国电影市场影响力研究报告》，本报告通过客观的数据和市场的角度分析20##年中国电影取得的成绩和对中国乃至世界的影响。

中国电影市场处于世界领先位置  应对进口片挑战的能力正在增强

　　20##年中国共上映影片388部，总票房达47亿美元（合计296亿人民币），增长率达到36%。北美电影市场全年票房为103亿美元，与20##年相比下降6%。事实上，除印度、韩国和法国外，这种下降趋势还发生在日本、英国、德国、俄罗斯、澳大利亚等大多数国家。在全球及各国电影增长停滞和放缓的背景下，中国电影正在以令全世界震惊的速度快速增长。

　　从国产片与进口片贡献看，国产片308部产生票房161.55元，占总票房的54.51％；进口片80部，票房134.84亿，除印度国产影片市场份额占到8成以上的特例外，只余日韩和中国的国产片市场可以占据半壁江山。号称“电影先驱”的法国及其他欧洲国家，国产片市场份额均不足一半。中国在经历了20##年“中美电影新政”快速调整后，面对《变形金刚4》这样超级大片的挤压下，依旧快速扳回局面，可以说中国国产电影增长处于世界领先位置。

　　进一步分析，20##年好莱坞市场最具竞争力的TOP30影片中18部当年引进中国，而《饥饿游戏3》和《霍比特人3》也将在20##年国内上映。这些影片在美国共产生票房33亿美元，占32%的市场份额。包含上述18部影片及《冰雪奇缘》和《霍比特人2》共20部影片在中国创造票房15亿美元，占中国电影总票房32%。与此同时，20##年国产片TOP20共生产票房100亿人民币（16亿美金），占33%的比例。由此可见，中国电影的增长并非完全依赖进口大片，中国电影整体市场及国产电影的提升是其制胜不可或缺的重要因素。从另一个角度说明，好莱坞进口大片不是目前中国电影最大的威胁，因为其最具竞争力的影片均已进入中国，即使未来配额放开，进入中国的也是其二流和三流影片，中国电影真正需要的是提高自身影片创作，特别是在高概念影片上发力。

国产片类型多元化年轻  高知白领引领中国电影文化消费

《智取威虎山》受观众追捧

　　从20##年票房TOP30中，爱情、喜剧和动作三种类型共同撑起了中国国产片的近70%票房，其他如武侠类、惊悚类、魔幻类、等多种类型齐齐发展，可以说国产电影在多元化类型探索上的效力渐现。与美国市场不同的是，美国仅科幻片一类便占据了市场的45%，类型高度集中化特点显著。除类型多元化之外，中国电影还出现了一批具有创作力和市场号召力的导演和作品，如《智取威虎山3D》、《亲爱的》、《匆匆那年》、《后会无期》等受到观众追捧，也涌现出一批青年电影导演。

　　从近2年中国电影观众看，19-40岁观众占到总观影人次的87%，其中19-30岁观影人群占比超过5成；从学历看，大学本/专科占到8成，由此可见，年轻高知白领已经成为中国核心电影观众，其对中国电影的消费和鉴赏代表了中国主体电影观众的意见。艺恩认为，一方面，中国电影新力量正在快速崛起，新晋、跨界导演作品以及话题性电影显著增加，这些电影打破固定模式，受到年轻观众的喜爱。随着通信技术的发展，观众可接受的内容/信息愈加广泛，不断提高的观众需求亦需要电影不断成长。另一方面，除影院快速发展外，O2O电商网站迅速崛起优化电影票价和扩展电影新用户，多元营销激发用户观影意愿，提高用户购票频率，可以说“渠道+观众+营销”合力促进中国电影增长。 

中国电影对国民经济贡献日益提升  已成全球票房增长主引擎

　　根据艺恩对行业内的深度访问估算，20##年由电影所带动的整体产业规模超过687亿元，间接提供不少于50万个就业岗位，随着中国电影的快速发展，其对国民经济的贡献将会愈加重要。

　　20##年全球票房达到375亿美元，美国占27%的市场份额，中国占13%，比20##年提升5%。而英法德日韩印澳大利亚和俄罗斯等8个国家票房占比均不超过5%，排在第三位的日本比中国电影市场低8%，中国无疑成为全球第二大电影市场。从全球电影票房增量看，20##年增长16亿美元，中国贡献增量的75%，而20##年增长12亿美元，中国市场贡献率为67%，由此可见中国对全球电影票房增量市场起主引擎作用。

法国导演与中国主创的合作

　　不仅如此，中国电影市场正在潜移默化的改变世界电影格局。一方面，中国已经成为好莱坞赚取全球利润的丰厚来源，吸引越来越多好莱坞来华发展，好莱坞“六大”电影公司均已在中国内地设立了办事处，谋求在中国长远发展；另一方面，欧洲电影节主席纷纷到访中国，邀请更多中国影片及影人参加电影节的各种活动，期待与中国政府、协会与企业开展更多层面合作；同时欧洲电影导演也在从与好莱坞的合作转向与中国的合作，如预计在20##年上映的《狼图腾》就是由法国电影导演让-雅克·阿诺执导。越来越多的国家寻求与中国加强合作，截至20##年底，与我国签署合拍协议的国家已达10个，合作范围已扩展至全球。

　　不可否认，中国电影快速发展的同时仍有很多有待提升和完善之处。目前，中国电影衍生品发展缓慢，产值比重低、产品类型少且销售渠道不完善。虽然电影类型发展趋于多元，但是中国电影观众类型单一，中老年、儿童、男性、家庭、农村等类型观众比例小且观影频率低。中国电影格局与美国一致，均属于“金字塔”格局，却不断呈现出中小投资额的热门类型影片扎堆上映引发同质竞争的现象。这一切对20##年提出了更高要求，中国电影在未来仍待新突破。