关于肯德基选址的商圈调研

——南京白下区中山东路新街口附近

一、    项目调查的目的

此次调查主要是为了了解该商圈范围内居民的人口特征、经济状况、生活方式

了解该商圈内的竞争店以及数量、竞争力大小以及未来的变动趋势

了解该商圈内交通状况是否方便

明确选址是否合理

二、    项目调查方法

实地调查法

间接资料调查法

三、    项目店址分析

地点：南京白下区中山东路6-40号1楼(近洪武北路)

租金：¥960000/季

平均客单价：¥24

店址简介：该国贸餐厅的面积大约有300平方米，它曾是在南京开业的第二家麦当劳，而且还是南京新街口商圈的第一家餐厅，而此次麦当劳关店是完全与销售业绩等方面无关。这里的流动人口 还是蛮大的，根据调查，目前店里每天平均客流量在2000人左右，数量还是可观的。

竞争者：我们针对门店周边竞争者展开调查，发现主要竞争对手共有14家，它们分别是肯德基正洪店、肯德基东方商城店、肯德基大洋百货店、肯德基银座店、肯德基金万达店、麦当劳新百店、麦当劳中山东路店、麦当劳南京正洪店、麦当劳南京创禾餐厅、必胜客新街口店、必胜客金融中心店、必胜客南京中央餐厅店、必胜客大洋餐厅、必胜客天安餐厅。仅仅是主要的竞争对手就有14家，其他的竞争对手也是比较多的（如图一），而且也是不能忽视的，在此处就不一一罗列出来了。虽然这里的竞争对手非常的多，但也说明了这里是很有商机，能在危机中生存的店铺才是好店铺。

图一  肯德基国贸店的竞争对手

交通：该餐厅的店面的旁边就有地铁站口，地铁可通往一号线、一号南延线以及二号线。而附近的公交站点也是比较多的（如图二）。该餐厅的对面就是马路，交通很便捷。而且此地段还有地下通道。

图二  肯德基国贸店附近的交通状况

目标顾客：肯德基早餐时间为6:00-9:00，在这个时间段，我们针对的是上班的人，新街口是著名的商业区，在这个时间段的上班族是比较多的；午餐时间为11:00-14:00，在这个时间段，我们针对的是上班族、学生、家庭和逛街的人。晚餐的时间为17:00-20:00，在这个时间段针对的是逛街游玩的人还有家庭。

目标消费者的消费能力：本地块处于中高档和高档的片区中,商业的消化首先在新街口附近都是高消费的群体是周边的消费群的消化，而这里的消费力度是比较高的，所以消费能力这一块是不成问题的。

四、  肯德基与主要竞争者的分析

麦当劳PK肯德基

市场优势：麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。

肯德基的市场优势为商品的独特口味。

  目标市场：麦当劳以年轻人为主要目标市场，希望提供一个轻快的用餐环境。

肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

定价策略：麦当劳是依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
　　          肯德基是参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

发展策略：麦当劳是逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。

肯德基是全面性发展。

环境战略：麦当劳以地区人口分布决定开店地点与规模；着重地区分布与物流配销问题

肯德基结合人口结构与密度；商圈特征，以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主。

推广策略：麦当劳是带动狂热、大量投入TV广告、密集强打。

肯德基较保守、不敢过分强打TV广告；着重在企业形象的塑造。

品牌活化：麦当劳是全球化战略。

肯德基是本土化战略

其他比较：其中包括市场的分布、主要产品、广告比较、定价比较、食品形式。如表1

表1  肯德基与麦当劳的比较

麦当劳优势：同样是世界顶级的优秀快餐企业，同为连锁经营体系，麦当劳拥有更悠久的营运背景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。从全球范围看，麦当劳与肯德基不属于同一重量级的对手，无论是发展历史还是整体规模与实力，乃至品牌资产，肯德基均落后于麦当劳。

麦当劳的劣势：（1） 后知后觉，后劲不足。在肯德基进入中国3年后的1990年，麦当劳开始了其逐鹿中国的旅程，意欲后发制人实施赶超战略，1992—20##年的10年间，平均每年的开店数为38家，并在北京市场后来居上，开店数量领先于肯德基。但在20##—20##年的关键3年间，受制于全球（尤其是美国本土）经营业绩的拖累，与肯德基的大踏步前进比较，麦当劳的发展速度明显减缓，3年间的年均增加店铺仅60—70家，而同期肯德基的新增店铺则超过400家。

（2）庞然大物，决策迟缓。麦当劳总部在权利控制上更倾向于国际化，对中国地区所面临的复杂环境准备有所欠缺。庞然大物的麦当劳身受体系制约，决策迟缓且屡遭全球风波株连，与肯德基专注于中国区战略的发展相比，自然落了下风。

（3）麦当劳的致命伤。麦当劳提供品质具有“一致性”的食品，然而口味相同的汉堡包，虽然在以牛肉为主食的欧美市场很受欢迎，但是中国发达的饮食文化却基本上与牛肉无缘。麦当劳引以为傲的品质一致性可以说恰恰是其在中国的致命伤，如何在本土化产品研发上市与保持快餐标准化一致性中寻找到一个平衡点，是非常紧迫之事。

四、SWOT分析

1、S——优势

l  地处新街口，在南京经济最发达重要位置 ，是南京发展的中心；前景看好。

l  处于地铁口，不可挑剔的好位置，尤其对于餐饮业是利好消息；

l  政府很看重周边这一带的建设，使本地区形成良好的新城市风貌。

l  该本片区消费能力较强，同时对我们的经营也有一定的意义。

评述：

l  该地段不缺少人流

l  有价值，是政府重视的地段

l  交通方便

l  周边的消费能力佳

2、W——劣势

l  周边的竞争者太多，会使顾客流失多，对我们的经营存在一定的威胁

l  租金高，处于比较黄金的地段，租金也是不可小觑的

l  交通虽然好，但是店铺的对面是马路，没有斑马线，街对面的顾客要过来要绕一段路，容易使顾客产生疲劳

l  没有提供停车的地方

评述

l  竞争实在是太激烈了，要想存活不成问题，但是想要进一步的发展却不容易

l  周边都没有停车的地方，对消费者来说是不利的，对门店来说就是一种损失

l  所要承担的成本高，就必须从获得的利润中抵消

3、O——机会

l  国贸店正在改造，改造好了之后会使得这家门店更加优异

l  肯德基是不从零开始的企业

l  我们对肯德基这种业态有一定的了解很专业技能、有一定的危机处理能力，能较好的掌握该行业的动态，以便适当地调整自己的商业计划

l  肯德基适应中国文化发展的需求，符合中国人的口味，秉持着中国餐饮的诉求，在瞬息万变中又保持着自己的坚持理念

评述

l  肯德基有很好的发展前景，适应中国文化

l  我们不需要从零开始，省去了不少的功夫

l  我们的专业与该行业对口，给我们提供了一个机会

4、T——威胁

l  有负面的新闻，速成鸡的丑闻，让消费者产生一定的影响

l  做餐饮行业都有一定的危险，对食品质量方面的把关一定要严

l  人们的文化水平越来越来高，对食品方面的要求也越来越高了，肯德基这一类油炸等的食品被人们视为垃圾食品

评述

l  对我们的经营管理方面的要求会越来越高

l  我们要承担一定的经营风险，对消费者负责

矩阵组合分析

五、结论

新街口是南京历史最悠久、最发达的中心商圈。经过多年的变迁和发展，新街口商圈的商业密集度、功能和品质不断提升．聚集和辐射能力目益增强，已经发展成为全国最著名的商圈之一。然而，不可否认，新街口商圈的发展尚存在诸多隐忧，想在新街口开餐饮店，要面对的竞争压力就大。有竞争说明有机会！经过以上分析，我们一致认为此方案可行。

 

第二篇：肯德基商圈调研方法

　　选址策略　　地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德 基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个 是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。　　肯德基选址按以下几步骤进行。　　商圈的划分与选择　　1．划分商圈　　肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些 资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。　　商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些 分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。　　通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商 业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。　　2．选择商圈　　即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考 虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸 引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。　　例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃 肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址 也当然与肯德基不同。　　而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。　　商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店 三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几 百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。　　聚客点的测算与选择　　1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。　　例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客

的地方和其附近开店。　　过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人 流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不 了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。　　人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派 人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。　　比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时 间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面 的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽 度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算 对面的人流量。　　肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投 资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。　　2．选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。　　因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这 种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这 儿了。除非这里边人特别多，找不着座了我才往前挪挪。　　但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有 影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那 边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。　　3．聚客点选择影响商圈选择　　聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度 的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示， 找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比 较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。　　为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发 部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了 如指掌。经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设 点，

开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基 已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了56家餐厅。