一汽大众市场营销报告

组名：女人帮

一汽大众市场营销报告

一汽大众汽车市场营销方案姓名:姚永荟31131316 专业：汽车营销与技术服务班级：汽营 1 1 3 3 时间： 20xx年 12月28日

1.一汽大众汽车市场的总体分析 ........................... 1

1.1一汽大众汽车微观环境分析： ....................... 1

1.2一汽大众汽车宏观分析 ............................. 2

1.3 一汽大众SWOT分析 ............................... 4

2．汽大众4S店20xx年度产品营销计划报告 ................. 6

2.1营销计划目标 .................................... 6

2.2市场状况分析 .................................... 7

2.3企业状况分析 ................................... 12

2.4产品营销方案设计................................ 14

3.一汽大众STP分析报告 ................................ 19

3.1大众宝莱汽车市场细分（S） ....................... 19

3.2目标市场选择（T） ............................... 21

3.3市场定位（P） .................................. 23

3.3．4我们对甲壳虫提出意见和建议：.................. 26

4.一汽大众价格分析 .................................... 27

4.1汽车价格构成 ................................... 27

4.2影响汽车价格制定的因素 .......................... 27

4.3各车型定价方案分析 .............................. 29

4.4定价策略： ..................................... 31

4.5汽车心理定价策略................................ 31

4.6定价目标 ....................................... 31

5.一汽大众品牌汽车的分销渠道策略报告 ................... 32

5.1大众汽车的兴起和发展 ............................ 32

5.2大众汽车由分销渠道产生的问题 .................... 32

5.3大众汽车在华发展------一汽大众 .................. 33

5.4一汽大众汽车制造分销渠道网络 .................... 35

5.5一汽大众营销状况及问题分析 ...................... 36

5.6新营销渠道设计设想及策略 ........................ 38

6.一汽大众元旦促销方案 ................................ 40

6.1活动形式及安排 ................................. 40

6.2详细计划及安排 ................................. 41

6.3费用预计 ....................................... 44

6.4活动预计效果 ................................... 44

6.5活动效果图 ..................................... 45

6.6活动方案解释 ................................... 45

1.一汽大众汽车市场的总体分析

一汽大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26.5万，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。

这份报告分析了一汽大众企业的宏观和微观环境对一汽大众汽车市场的影响。对于公司外部竞争环境，分别从国家政治环境、经济发展现状、汽车消费者情况、汽车发展的技术方向、行业的进入门槛这几个方面进行分析。对于公司的微观环境分析，是从企业内部环境、供应商、中介机构、竞争者、顾客、公众这几个方面进行分析的。并一汽大众汽车进行了SWOT分析，总结了企业所具有的优势及所存在的问题，最后根据分析结果给出相应的建议。现在的中国与20年前一汽大众刚进入中国时的中国相比已发生了实实在在的变革，而一汽大众汽车由于历史及自身的原因，却没有完全跟上及适应这一变革。因此，我们这一小组针对一汽大众汽车现有的问题及相关的环境影响采取了一些应对措施.

1.1一汽大众汽车微观环境分析：

微观环境是指那些对企业所不可控制的，但对企业短期经营目标和行为有着直接影响的，我们所选着的汽车品牌就是知名度较高的一汽大众这个汽车品牌．这里我们从渠道企业，目标顾客，竞争者，公众，企业自身和供应商六个方面来分析。

我们公司分为销售部，售后服务部,财务部和市场调研部门。每个部门有一个部门经理，销售部门在制定营销计划时，必须考虑到售后服务部门和财务部门等协调配合，共同完成企业的目标和任务。

我们的企业有着庞大的汽车零部件供应商群体，按供应商对公司的重要性将供应商分为A,B,C三类，a类供应生产汽车所需的关键零部件，b类提供所需零部件，c类提供标准件。我们在与供应商的合作中建立长期稳定的合作关系，选着信得过的供应商，所供货物保证企业连续稳定的生产，更要保证其数量和质

量这直接影响着企业向市场提供的产品。我们要锁定目标市场，对潜在顾客和现实顾客进行关注。“现代企业的命运掌握在顾客手中，顾客是企业利润的最终决定者”，因此企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，顾客组成的市场可分为四大类；消费者市场，生产市场，转卖者市场和政府市场，我们一汽大众品牌的目标市场主要定位在消费者市场和政府市场，一汽大众车辆较稳重和大气，而且车的性能和舒适性都很好，所以适用于政府和一汽大众消费者。只要存在着商品交易就必然存在着竞争，企业在营销活动中面对着不同的竞争力量,有愿望竞争者、类别竞争者、品牌竞争者、形势竞争者。一般来说，品牌竞争者是最常见和最显在的，也是对我们一汽大众来说最有压力的，所以一汽大众品牌应扩大投资提供多样化产品，使企业产品与竞争者产品在顾客心中产生明显差异，从而取得竞争优势。公众与企业的营销活动有着直接或间接的关系，公众的态度会协助或妨碍企业实现营销目标，要高度重视公众的利益，了解公众的需求和意见，实施有效的措施满足公众的合理要求，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，企业周围有七类公众：金融公众，媒体公众，政府公众，公民行动团体，地方公众，一般公众，内部公众。企业所需的营销中介包括三个机构，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和金融机构。中间商能帮助企业寻找目标顾客为产品打开销路，一般企业都需要与中间商合作来完成企业营销目标，实体分配机构是协助企业将产品运往销售目的地，所以物流机构是否安全便利经济，直接影响企业营销效果，营销服务机构协助企业选择最恰当的市场，进行市场推广提供活动方便，金融机构为企业营销活动提供融资与保险服务.

1.2一汽大众汽车宏观分析

市场营销环境是不断变化的，这些变化会给一汽大众汽车公司的营销活动提供机会或者带来挑战，可以说，市场营销环境等于机会加威胁。

在整个常武地区，对汽车市场的宏观分析应该考虑到常武地区的人口增长率，人口增长趋势，人口性别以及家庭结构。研究性别对选择购车的影响，各类家庭的收入和消费消费状况，对车辆的偏爱和要求，从最大限度的满足消费角度来开发、大亨产、销售各类型车辆。

在购车消费上，男性与女性存在明显的消费差异：男性消费者要求车型大，粗狂，女性则偏爱端庄或华丽一些的车辆；男性重视性能，女性则首选舒适度。

不同年龄层次的消费特点也不同。就拿70后和80后作比较：70后更多的受传统价值观念的影响，关爱家人，渴望事业成功，因而他们选择的车辆会比较保守一些；80后冲上个性与自由，追求新鲜与时尚，所以他们对品牌和热门车型的敏感度更强，乐于追求新款车型，对于外观和内饰的要求高，因而他们选择的大多是凸显个性的车辆。

有很多自然因素影响着汽车企业的发展，比如说：自然资源短缺、环境污染、气候、地理位置、和交通条件，其中自然资源的短缺会导致汽车制造业的困难，而国家尾气排放的限制也会使得汽车制造业不得不提升尾气处理方面的技术。常州的交通并不算拥挤，若不合理发展，常州市民就会偏向于紧凑型汽车。

在利用科技因素增加产品附加值这一块，我们可以从产品的生产过程入手，通过加入科技成分提高产品的附加值，在产品研发上打加力度。其次，多样化和个性化生产一个产品，在多样化生产的同时，如果没有自己的个性产品，是不能在市场上站立一席之地的。企业产品的生产需要两手抓，在多样话普遍生产的同时，也要注重个性化生产。再次，完善服务理念，增强产品竞争力。企业引以通过加强与产品源头以及消费中端的联系，积极探讨客户需求，争取把产销服务做的更加通畅完美，打通终端市场与产品源头的链条，使产品供有所求，求有所供。最后，先进的汽车企业也利用广告宣传，营销调研，甚至推销汽车以及网上宣传引发人们网络购物的形式来增加产品的附加值。总之，无论是通过营销的方式还是增加产品的附加值，产品要取得一个好的营销结果，产品的品质是重要的关键。

对于汽车行业的不断发展，我国对汽车政策不断完善，也为了引导中国汽车行业实现快速，协调发展，解决汽车与能源、汽车与环境等日趋突出的矛盾，国家相继出台了《汽车产业发展政策》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《中华人民共和国道路交通安全法》、《汽车贷款管理办法》，还发布了《汽车品牌销售管理办法》、《二手车交通管理办法》、《汽车贸易政策》，者写政策的颁发，既保护公平竞争、保护广大消费者的利益，也防止环境污染，保护社会群体利益，所以对于我们一汽大众这一品牌必须依法进行营销活动，这样才能受到国家法律的有效保护，也能够让顾客对一汽大众汽车更加信赖，最终使一汽大众企业获得最大的经营利润。

在经济全球化的影响下，一汽一汽大众品牌的汽车零部件来自全球的各个

国家，在更大限度上开发了市场，消费者的收入差距直接影响了人们购买力的大小。而汽车购买力直接受消费者储蓄和信贷的影响，如果储蓄增加，购买力便下降。

在中国这个特定的文化下，人们的传统思想还是很难改变的。然而不同的家庭又有着不同的文化背景，所以人们的价值观念往往有很大的差异。每个人对事物的态度和看法都是不同的。对于汽车的色彩、标识、式样也有不同的看法，我们一汽大众汽车就具有中国人喜欢的特点：庄重、色彩喜庆。现在的消费者购车时都具有理性的分析和精挑细选的眼光，所以我们一汽大众4S店也注重商品的多样性，以满足不同顾客的需求。比如，上班族买车只是城市代步，那低排量轿车高尔夫就可以满足。要是从家庭、工作的平衡角度考虑，传统意义的奥迪、帕萨特等都很大气实用。随着现代文化的提升，人们对汽车的选购也更注重品质本身，一汽大众品牌也正是凭着消费者理性购车的东风，打造出了越来越多高品质的轿车。在常州地区一汽大众4S店也需了解本地的风俗习惯，消费者的禁忌、习俗、避讳、流行等都是影响消费者购买车辆的主要因素。现代人的审美观念观念随着物质文化水平色提高发生了明显的变化。一汽大众汽车就根据不同社会文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势开发产品，制定市场营销测流，以满足不同消费群体的偏好和需求。

1.3 一汽大众SWOT分析

一汽大众市场营销报告

建议：

② 抓住市场机会，积极应对外部等营销策略。

②一汽大众由产品导向向市场导向转变，为扩大上海一汽大众的市场占有率起到了巨大的作用。

③ 建立国际战略联盟跨国公司本土化，加强资源整合，提高品牌竞争力。 ④ 抢占新兴市场，保持市场份额，加强产品研发，丰富车观、外形。 ⑤ 调整营销策略，准确市场定位，确定顾客导向性。

⑥继续巩固一汽大众的品牌，进一步丰富一汽大众品牌的内涵，严把质量关，是质量好的影响进一步扩大。狠抓产品质量，建立严格的质量准入和考核制度，提高商品的性价比和可靠性，提供良好的社会服务。

⑦继续加大科技投入，增加低排量小油耗的车辆，研发省油环保科技，通过科技技术来弥补一汽大众在油耗上的不足，使科技环保成为一汽大众的招牌之一。 ⑧在常州武进区树立一个一汽大众集团的整体形象，不与任何产品相关，仅仅宣传一汽大众的文化，造车理念，让一汽大众的品牌形象更加清晰。

⑨重整一汽大众旗下各个产品品牌间的竞争模式，建立个品牌间的“互补式”竞争模式，这样才是一汽大众品牌的良性竞争模式。

2．汽大众4S店20xx年度产品营销计划报告

2.1营销计划目标

20xx年4与26日，大众汽车集团在财务报告中称，今年第一季度全球产量、销量及终端销量均呈现两位数同比增长，分别达到232万辆、226万辆和221万辆左右。今年第一季度大众汽车集团总线含量，较20xx年同期的增长12%；而销量比20xx年第一季度增长11%。

通过上述数据，我们可以得出结论：一汽大众销量在日益增长，销量可观。我们可以在常州地区增加产量，来满足更多消费者的需求。我们结合数据显示，对20xx年度产品营销做出进一步的策划。对于大众系列的车型，我们进行了详

细的了解和规划，在接下来的报告中详细的阐述，这就是我们在2013 年推出的营销计划目标。

2.2市场状况分析

2.2.1市场需求分析

近几年，我国汽车市场的总需求速度急剧加快，汽车产业经济效益大幅度提高，汽车消费已经拉动我国经济增长的主要力量。目前我国汽车保有量已达到3400万两、到20xx年，国内汽车市场需求量将达到800万辆---900万两，其中轿车占53%。汽车保有量将达到5500万辆左右，汽车化水平将达到40辆/千人，汽车工业增加值占GDP比重提高到2.5%。在汽车市场发展较好的情况下，汽车企业应该思考如何抓住机遇发展市场。

影响汽车需求的因素：

①经济发展水平

②居民可支配的收入

② 汽车价格

③ 燃油价格

④ 税收和费用

⑥汽车消费政策

一汽大众的优势：

①一汽大众的车型比一汽大众多且新，一汽大众以前只有POLO，帕萨特、桑塔纳，现在引入斯柯达品牌，车型多了起来。而一汽大众的捷达、宝来、速腾其实是同一系列的不同代产品，还有帕萨特的换代产品迈腾，以及即将推出的第六代高尔夫，一汽大众都基本原型引进，做到同步。一汽大众只是在桑塔纳、帕萨特的基础上进行改进，车型较旧，而且CROSSPOLO与国外相比差距较大，只是外壳和原版相似，性能与POLO基本一样。此外，一汽大众和一汽大众新出的新宝来和朗逸基本都是原有平台基础上，为适应国内市场推出的产品，性价比较高，但新技术含量不高。现在很多顾客的要求不同，而大众的车型很多，给人们的选择空间也有很多。所以在现在市场里大众还是有一定需求的。

②一汽大众里有好几款车型都是中低档次的车，例如速腾、宝来、高尔夫等，这

些车都能满足大部分人的代步需求。现在大部分的人的收入水平都处于中等地位，所以大众都能够被大部分的人所接受。

2.2.2市场竞争分析

①大众汽车在中国市场总体竞争力浅析

20xx年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；20xx年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。

②一汽集团在中国汽车市场地位

一汽集团是中国第一个汽车制造公司，多年来处于中国汽车行业“老大哥”地位，中国一汽拥有中国汽车行业目前规模最大，核心能力最强的集科学研究、产品开发、工艺材料开发于一身的技术中心。19xx年在全国231家企业技术中心排列中位居第七位，机械行业第一位。在汽车操纵稳定性、平顺性、制动稳定性、振动、噪声、轮胎力学等性能以及发动机电喷增压技术、多气门技术、柴油机燃油喷射装置、路面测量及分析等方面的研究都具有中国领先水平，有些达到或接近国际水准。即使是现在汽车市场分为东北、东部、中部、南方四大板块的情况下，一汽集团在出口创汇、年利润上还是遥遥领先，地位不容动摇。 ③一汽大众汽车品牌总体竞争力

一汽-大众从一个注册资本只有37.12亿元人民币的企业发展到现在拥有总资产276亿元人民币的大型汽车企业，目前，一汽-大众现已形成日产2000多辆整车，年产近66万辆，总计生产已超过200万辆的生产规模，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。具有世界领先的生产技术、全方位的质量保证、最完善的产品系列。一汽大众公司近来为了迎战越来越激烈的中国轿车市场，特推出金融引擎风暴------ “1元车险”、“零利率”、“日息优惠” 等优惠活动，

使得购车贷款率直奔10%，必将大大提升一汽大众年销100万辆的进程。一汽大众更是占据了北方主要城市38%的份额。此外一汽大众以其“真诚为您服务”的优质售后服务体系和24小时道路抢修系统，更在全国消费着心中留下了良好的口碑，品牌市场竞争不容小视。

④各品牌竞争对手及竞争力透析

捷达：作为一汽-大众的第一款车型，捷达在中国无人不知。从19xx年引进开始，捷达经过了多次的改进，技术含量的不断提升，目前捷达的累积销量已经达到100多万辆。20xx年和20xx年，捷达数次登上国内轿车市场的月销量冠军榜，月均销量一直保持在18000辆左右。事隔18年之后，这款车不但没有退市，而且还保持着异常旺盛的生命力。

宝来：宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号。随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎动力、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给与全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎。与其处于同一竞争水平的悦动、新凯越、朗逸或在发动机性能及底盘上输给新宝来；或在完善的售后服务网点上输给后台强劲的一汽大众新宝来；或在性价比上略逊一筹。新宝来自08年推出至今，一直处于A类车的排行榜的前三名的好成绩。

高尔夫：作为两厢车的翘楚之作，第六代高尔夫于20xx年7月上市，经典的车型设计，优秀的品牌血液，简洁流畅的外形、强劲充沛的动力，完美的后备空间，使之四次夺取“年度最佳轿车”的至高荣誉，在全球拥有超过2600万车主的无比信赖，无愧于轿车销量世界冠军的至高荣誉。与速腾相比，高尔夫手动版起价比速腾低1.4万元，自动版起价比速腾低1.2万元。二者的起步配备大体相当，高尔夫仅在轮胎尺寸上略逊，总体来说，结合配备、特别是安全配备来看，此次第六代高尔夫从产品布局到价格定位都是很有竞争力的，特别是如果市场能够认同13万左右这个绝对价格，第六代高尔夫的市场前景的确不可小觑。

速腾：20xx年上市的德系高性能轿车速腾，采用了德国大众汽车全新的设计理念，拥有卓越的安全性、超凡的动力和操控性以及沉稳而时尚的外形三大显著特

征，无论是制造工艺，设计理念，还是安全性、动力操控等方面都领先于同级车型，诸多技术细节甚至达到了豪华车的水准，在同级车型中堪称性能翘楚。

在三厢A级车领域，速腾主要竞争对手是13-15万元这个价格区间的车型，典型的如卡罗拉、思域、科鲁兹等。其他A级车由于各种各样的原因，与速腾保持了一定的价格差距，如悦动、以及昔日的标准对手307、福克斯等等。

速腾是同级车中最富有科技含量的车型：应用于尖端宇航及军事工业的CAN总线系统，在速腾上得到大量应用，5 条不同的CAN 总线另加上3 个LIN 网络组成8个独立控制器局域网技术，在新的电子系统中多达34个电子控制单元，全面掌控各系统数据，驾驶者可以切身感受智能驾驶带来的先进科技体验。

同时，在同级车中速腾首先采用全球同步先进的底盘技术，全新四轮独立悬架设计，后多连杆加横向稳定杆的独立悬架，这是大众车型革命性的变革。此外，速腾还首先采用了其它同级车型都不具备的机电式电动随速助力转向EPS，随车速调节助力，提供最精确的路感。

卓越的安全性、超凡的动力和操控性以及沉稳而时尚的外形，使得速腾轿车无论在制造工艺，还是设计理念等方面都领先于同级车型，诸多技术细节甚至达到了豪华车的水准，在同级车型中堪称性能翘楚，优秀的“德系基因”也成为其质感保证。

迈腾：20xx年上市的大众汽车最新旗舰车型迈腾，是按国际标准全新开发，并保持纯正德国血统的大众品牌顶级车型。将高科技的配置，全方位的安全保障，顶级的舒适配置，最新世界设计潮流的外观设计，精准的操控性能等特性集合于一身。

20xx年，在迈腾1.8TSI和迈腾2.0L之后，迈腾家族又添一员重量级强手--迈腾2.0TSI。2.0升TSI涡轮增压汽油缸内直喷发动机率先搭载于一汽-大众迈腾的动力核心，为迈腾带来了更加出色的动力表现，此外更为丰富的多项豪华装备，为迈腾平添了方便舒适的科技汽车生活感。

现款迈腾分为手动挡和自动挡，手动挡车采用目前国产车最常用的5速手动变速器，而自动挡车则采用目前大众车系上普遍采用的6速Tiptronic手自一体变速箱，这款变速箱在合资品牌车中也算是非常优秀的，很多同级别B级车的自动变速箱都要逊色于它。

现款迈腾的变速箱是Tiptronic 6速手自一体的，这在B级主流中级车中算是比较好的了，虽然像蒙迪欧致胜，别克新君威等也都是6速手自一体变速箱，不过在B级车市场中卖的最好的第八代雅阁和凯美瑞的变速箱则要比迈腾的落后不少。月销量经常过万的凯美瑞的变速箱是4速自动的，在档位上比迈腾的少两个，而且还是纯自动变速器;第八代雅阁自08年1月份上市以来，月销量也是经常过万，但是它的变速箱也仅仅是5速自动变速箱，比迈腾的档位数少一个，同样也没有手动模式，所以，相信随着大家对迈腾的进一步了解，选择迈腾的人会越来越多。

迈腾之所以目前销量并没有大火，不能更是因为采用传统的6速手自一体，而是他还存在着小徐缺陷，迈腾在主流B级车中稍显拥挤的内部空间成为制约销量的主要原因。

从市场主流B级车的整车尺寸和轴距上看，迈腾的数值是最小的。先看轴距，迈腾的轴距只2709mm，是主流B级车中最小的，除此之外，现代领翔的是2730mm，而蒙迪欧致胜更是达到了2850mm的超长轴距，迈腾在轴距上的差距让人怀疑它只是一部A+级车。再看整车尺寸，上述 7款车都是市场主流的B级车，除了迈腾之外，其他几款车的整车长度上在4.8米以上，只有迈腾的整车长度仅有4.765米，整车宽度和高度上也是迈腾的最小。

迈腾的车内空间在这些主流B级车中应该算是最小的，难怪很多人会因为迈腾的空间过小而放弃这款技术车。但是迈腾的精致设计对于很多社会精英阶层来说还是很有吸引力的。

CC：CC是大众品牌最新旗舰车型，更为通俗的理解是，这是目前一汽-大众大众品牌最为高级的一款轿车。

看得见的外观设计，CC让给人们惊鸿一瞥难忘印象，无框车门和全景天窗将高级轿跑的“拉风”逐一呈现。而在看不见的科技装备上，CC同样有着惊艳的表现。其中，由ACC自适应巡航系统、Front Assist预碰撞安全系统、Lane Assist车道保持系统、Park Assist智能泊车辅助系统和Rear Assist后视影像系统组成的智能驾驶辅助系统，将目前最顶尖的汽车科技逐一应用，堪称科技武装到牙齿。如ACC自适应巡航系统，这在进口的奥迪A5和宝马5系才有配备，能在不到30万车型中配备，这在国产中尚属首次。

此次推出的CC，提供两种内饰方案供消费者选择：真皮和翻毛皮。值得一提的是翻毛皮是一种超细纤维织物面料，实际上它不是皮。但它具有手感好、透气性好等特点，但是价格比较高，一般来说比真皮还贵一些，它一般和真皮混合使用，用作主料。国内在售的车型中采用翻毛皮材质的还有凯迪拉克CTS-V。而在内饰颜色的搭配上，CC更是大胆的采用了顶级豪华车专用的高级棕色真皮内饰，中控台采用高挡的拉丝铝装饰，给人带来视觉和身体的全面享受。

毋庸置疑的是，CC的到来，为中国汽车市场树立一个全新的、清晰的高级车细分市场划分标准，未来，它必将推动高级车配置豪华化。

2.2.3营销机会分析

为了让一汽大众汽车销售量越来越高，我们的汽车质量是人们所公认的，所以我们应该把方向转向汽车的外形，加大力度宣扬一汽大众年轻向上的追求。以往我们的汽车外形比较中庸低调，为了符合我们品牌年轻向上的追求，所以现在我们追求的是犀利动感有张力的汽车外形。这就更加符合现代人追求年轻时尚的观念。例：旧速腾和新速腾外形相差特别大；旧高尔夫和新高尔夫也是如此，外形相差很大，这就是为了迎合现在年轻人，来扩大一汽大众的销售市场。使消费者有更多购买一汽大众的机会。还有提高我们销售顾问的服务素质，提高他们的产品意识，树立新的销售观念，还有发挥市场调查在企业市场营销环境中的重要作用。只有不断地做市场调查，了解消费者的购买黑箱，才能使一汽大众在日益激烈的市场竞争中处于不败甚至于独占鳌头。

2.3企业状况分析

2.3.1企业资源实力分析

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、大众汽车(中国)投资有限公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地。公司于19xx年成立，19xx年7月全面建成投产，19xx年8月通过国家验收19xx年4月30日通过德国莱茵技术监督顾问有限公司(TUEV公司)和中国汽车认证委员会质量体系认证中心ISO9001质量体系认证，并于20xx年12月19日获得ISO14001环

境管理体系认证证书。公司项目总投资111.3亿元人民币，注册资本37.1亿元人民币。

19xx年，国家对外经济贸易部确认一汽—大众为“先进技术企业”；19xx年，国家统计局授予一汽—大众为“中国汽车制造名优企业”；19xx年，“一汽-大众汽车有限公司十五万辆轿车项目”获19xx年度汽车工业科技进步一等奖；20xx年、20xx年，公司连续被美国著名杂志《财富》评为“中国最受赞赏的外资企业”；20xx年，公司荣获“中国机械工业核心竞争力100强”之首的荣誉称号。

一汽-大众公司的主导产品是捷达系列、奥迪系列、宝来系列及高尔夫系列轿车。捷达轿车是德国大众集团的主力车型，曾6次在欧洲、14次在德国获得年销量第一的殊荣，总销量超过1700万辆。一汽-大众公司结合中国国情对该车型进行了持续不断的改进，使之更适合中国的运行环境和使用条件。自19xx年投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可。

经过快速发展，一汽—大众生产、销售每年都以30%—50%的速度递增，累计向国家上交的税金已大大超过建厂投资。目前，一汽—大众全员劳动生产率为31.6辆/人年，达到国际汽车工业劳动生产率水平。

一汽—大众取得了非凡的业绩。在第一汽车集团内一汽—大众销量、利润贡献度最大；在大众集团，一汽—大众劳动生产率增长率和人均利润率名列前茅。德国大众集团前任董事长皮埃希博士评价说，一汽—大众“已经发展成为实力强大、效益卓著的企业”

2.3.2企业品牌影响

中国一汽长期关注国内外汽车服务市场的发展状况及消费需求的变化，面对服务市场与日俱增的巨大潜力，敏锐捕捉到服务的改善提高对品牌力的塑造和提升具有重要意义。顺应市场趋势和需求变化的客观要求，以前瞻性的眼光，通过打造标准化、专业化的全方位高品质服务，为用户提供体贴入微的人性化关爱，从而提高企业的竞争力。

而大众作为一种中档品牌的车，他的市场可以来说是广大的，因为现在社会上的人们消费水平还都处于中等，而大众也恰巧是集价格中等、档次中等、车型成熟于一体的品牌，所以它很符合现在消费者的需求——价格中等又不失档次，且作为合资车，它的技术以及质量绝对是值得信赖的。

一汽是中国目前最大的汽车企业集团之一，而大众又是家喻户晓的品牌，所以一汽大众作为合资车，它的销售市场是乐观的。是以两个知名品牌的的合资来带动经济利益的增长。

2.4产品营销方案设计

2.4.1核心产品正确定位

在市场经济条件下，一汽—大众提出了“一个中心，六个支撑点”经营指导方针。(一个中心是以用户满意为中心；六个支撑点是继续保持中国轿车市场技术领先的地位；使一汽—大众产品及质量与国际水平同步；成本达到国际水平；创造中国最佳的营销网络；营造员工最具吸引力的工作环境；实现中外方最佳合作交流)。

第一新宝来的外观：大气时尚，稳重的风格较偏向德国化；第二新宝来的操控：换挡顺畅，加速性能好，，底盘技术虽然不先进，但技术成熟，沉稳硬朗，避震效果好，而且高速转弯侧倾较大，安全配置丰富，安全性能较高，第三：油耗适中，第四空间：车内空间宽敞，相比老款有较大的提升，后备箱空间宽大实用，宝来这款汽车可以为我们节省时间,提高工作效率,方便出游,也可以丰富生活等。

2.4.2重视提高产品质量

近年来，一汽-大众不仅在制造工艺上始终保持与世界同步，而且注重，不断提升企业各项体系能力。现在，一汽-大众已成长为既具备与德国汽车工业同步的高品质制造能力，又具有符合中国汽车市场需求的整车生产体系、零部件配套体系和销售服务网络体系的现代化轿车企业。

刚刚上市的全新速腾，将德国最新工艺与现代动感造型完美结合，用高品质的产品力，再次缔造了A+级市场的全新标准，诠释了一汽-大众“成为高品质汽

车代名词”的目标。经过全新设计的全新速腾，不仅外观造型大气、时尚，而且在舒适性和豪华体验上也有了大幅提升，很好地传承了速腾品牌的高价值和一汽-大众的高品质，也为目前越来越成熟理性的消费市场，提供了一个更好的选择。

在质量保证方面，一汽-大众建立了独具特色的“全员全过程的质量保证体系”，引进德国先进的奥迪特质量评审制度，采用系统的、行之有效的质量保证措施。无论是产品研发还是原材料入口、备件供应，都处于统一的质量标准管理体系之下，生产过程更是全部实现计算机控制。同时应用世界先进的在线检测技术，确保了产品质量的优异、恒定。

与此同时，一汽-大众还强化质保在产品研发阶段的作用。例如在全新速腾前期研发工作中，为了解决前风挡和车门三角形的间隙，一汽-大众用了两个月时间，调整了上百台的车身，目的就是为了让这个间隙线能够对上，追求质量上的完美。

在硬件投入和软件设施建设上，一汽-大众也做了大量的工作。建立了两个中心，一个是测量技术中心，一个是材料技术试验中心。测量技术中心是目前全国最大的测量中心，无论是一汽-大众批量生产的产品，还是正在开发的新产品，都要在这里去模拟装配进行质量验证，并为质量优化提供及时、准确的数据，保证质量信息的可信度和权威性，使车辆的水平和用户的直观质量在一个标准之上。材料技术试验中心，是为保持一汽-大众产品质量的内在标准。在研发中，重视材料系统评价和材料选择；在生产及售后中，具备高效的质量问题分析能力和快速响应能力，比如汽车座椅，首先它一定要环保，还要做环保气味验证、可燃验证、耐磨等验证。此外，一汽-大众每台车下线，都要做百分之百的道路测试，只有经过检验才能发合格证。

2.4.3产品定位

车型定位

一汽大众市场营销报告

2.4.4知名度分析

宝来以质量赢得市场同样的10万元家轿，新宝来的知名度和美誉度在同级车中属于遥遥领先的位置。不少消费者仍然愿意放弃其他车型的几千元优惠而选购性价比更为突出的新宝来。新宝来源自德系车一贯的高品质和高科技，使得它在“质量大战”中底气十足。激光焊接、空腔灌蜡等领先的技术，严格而多样的质量检测，打造了新宝来坚实的质量口碑。经过市场一年多的历练，从产品质量到售后服务新宝来也都积累下了不错的市场口碑。并且，今年新宝来将发布全新

1.4TSI+DSG版本车型，继续扩充产品线。从产品本身层面，在高性价比的基础上，实现动力和操控性的双向提升。全新的新宝来1.4T将会满足不同消费者的更高要求，带给市场和消费者更多期待。并且，新宝来继续发挥着良好的高性价比形象和市场基础优势，尽管打幸福牌的家轿越来越多，新宝来与家庭、幸福这些观念的联系无疑更为紧密，从消费者的反馈来看，“新生活家轿”的影响力仍在继续加深，为新宝来在20xx年的质量大战中增添筹码。

迈腾是一汽大众旗下大众品牌第一款B级轿车，我们在所有顾客的试乘试驾的体会中了解到，没有人认为迈腾不是一辆好车。FSI发动机率先装备在奥迪上，在高端轿车中享有盛名。配备6速手自一体变速箱，其动力性、经济性和环保性都有口皆碑。

速腾速腾无疑是今年最受关注的车型，很多顾客在速腾未上市前久密切关注着它的动态，它以帅气的外观和优越的安全性能博得了广大消费者的青睐，在

市场拥有不凡的知名度。且速腾内饰布局合理，用料扎实，做工精细；设计简洁实用，稳重耐看，整体视觉非常舒服；新款内饰更加轻快简洁，配置更加丰富；速腾的操控表现比较出色，指向精准，路感清晰；换挡顺畅，底盘扎实，过弯侧倾控制的不错，高速行驶稳定，驾驶感觉舒适。是一些爱好简洁、追求舒适感的顾客的最佳选择。

捷达在中国汽车界被称为“神车”。它的知名度高到幼稚园的孩童都知晓；它的市场表现让所有车望尘莫及；和它竞争的各类车型已经“前仆后继”，唯独它一路开来。它就是车坛“常青树”、车市“不倒翁”，一汽-大众捷达

提及捷达，“皮实耐用、稳定可靠”脱口而出。捷达的形象已经深深植根于中国老百姓的心灵深处。坚固、耐用、安全、可靠、省油，捷达用品质构建了大众品牌形象的基调，更征服了广大消费者。

从穿梭于大街小巷，到沙漠荒原中驰骋，捷达车用品质的稳定聚集着品牌的力量，赢得世人的信任。甚至最为挑剔的出租司机也对捷达的品质赞许不已。作为使用率和磨损率几倍于或几十倍于普通车辆的特殊用途车辆，出租车无疑最能检验轿车品质。

“皮实”、“小摩擦不掉漆”、“省油”、“加速有劲”、“拐弯不发飘”、“哪都能修”、“档位清楚”、“后备箱装得多”??一句句朴质的话语描述着捷达的品质。也正是这种品质孕育出捷达“可靠朋友”的心理认同。源自是这种“靠得住”的品质，捷达牢牢抓住了中国消费者“从一而终”的思想。再加上颇具竞争力的价格，捷达这款经济型轿车展现出非凡的生命力。

都说好的产品会说话，捷达的品质可谓家喻户晓，其口碑也早就形成了强大的洪流。在产品品质与消费者认同的共同作用下，捷达的生命力也必将持续旺盛。

高尔夫大众高尔夫是一款由大众汽车在19xx年推出的经典掀背/小型家用车型，已经在全球市场推出了六代，是大众汽车公司生产最多的品种，也是大众最畅销的车型，在全球畅销车型中位列第三，到20xx年总产量已经超过了2500万辆。高尔夫品牌诞生于70年代，大众公司凭借其高品位、高品质、高质量，在全球市场取得了巨大成功，成为欧洲市场的绝对主流车型。4代高尔夫，全球

最畅销最经典最具知名度的两厢车，其实力实在无须多言。

大众CC双C协奏曲它是有史以来最为优美的大众汽车，属于优雅动感的高级轿车。由于行政和商务场合的需要，多数中级车的外形设计中规中矩，除了稳重气派外，再找不出一点半点的年轻活力。在大众CC即将上市之前，很多年轻人都对它翘首以待。正因为这些期待，给大众CC带来了不小的知名度。

2.4.5推出满意服务

环节一：预约

② 您的预约电话是否在三声内接听。

②客服代表是否主动问好、告知经销商名称并介绍自己。

③ 客服代表是否主动询问您的姓名和需求。

④ 客服代表是否询问您对预约时间的要求，并最终与您达成一致。 ⑤ 客服代表是否主动向您预估维修保养所需的时间。

⑥ 客服代表是否主动向您预估维修保养所需的费用。

⑦ 客服代表是否主动确认您喜欢的联系方式以便提醒。

⑧ 客服代表是否提醒顾客来电时带齐相关文件。

⑨服务顾问是否在预约时间前一个小时使用您喜欢的联系方式再次提醒并确认预约。

环节二：接待与预检

② 顾客是否在第一时间被服务顾问迎接。

③ 客流高峰期，是否有人安排车辆排队并给车辆做简单的登记。

③ 服务顾问是否主动询问您的维修保养要求。

④ 服务顾问是否主动询问您是否还有其他需求。

⑤ 服务顾问是否进行了换车检查，并进行了记录。

⑥ 在检查时，服务顾问是否主动同时讲解他在检查什么。

⑦ 服务顾问是否主动告诉您维修保养相关部件对您的驾车体验有什么好处。

⑧ 服务顾问是否当面主动使用五件套将车辆内饰罩住，保护内饰。 ⑨服务顾问是否主动提醒您带走贵重物品。

环节三：服务需求确认及评估

② 服务顾问是否详细介绍了本次保养维修的内容。

③ 服务顾问向顾客介绍会做全车检查。

③ 服务顾问是否主动口头向您提供了预估的时间。

④ 服务顾问是否主动口头向您提供了预估的费用。

⑤ 服务顾问是否请顾客对服务项目进行签字。

⑥服务顾问提供工单信息完整，包括项目工作内容，预计时间和费用。环节四：服务交车

② 服务顾问是否主动询问您是否需要更换下的零件，

③ 服务顾问是否主动询问您是否还有其他问题。

③ 服务顾问的工作台或者经销处是否有价目表。

④ 服务顾问是否讲解了全车检查的结果。

⑤服务顾问是否陪同您到收款台。

3.一汽大众STP分析报告

3.1大众宝莱汽车市场细分（S）

一汽大众市场营销报告

3.1.1单身期市场评估

思想前卫，处于刚刚开始奋斗阶段，对家用轿车有一定需求，但是经济实力欠缺，关注低端轿车市场的经济型小轿车，重视外观与实用性。处于该阶段的年轻人，性格较为冲动，此类客户价值观念较为新潮，有较强个性，对汽车有着强烈的购买欲望。但是经济实力不足，所以比较关注经济型低端轿车，重视外观与操作性能。对于家庭较为优越的城镇年轻人来说，他们对于购买车的欲望更为强烈，又因为他们喜欢追求时尚、喜欢追求个性，加之其经济实力较强，所以他们对车的要求也相对较高。他们比较忠于中高档轿车，重视车的时尚性，个性化。

3.1.2满巢期市场评估

孩子的出生和增加使得家庭负担明显加重，为了节支，消费活动主要需要宽敞、实用型轿车。孩子渐渐长大，家庭消费方式的特点可以概括为：上档次和大众化并重，有一定的室外消费活动。随着收入水平的提高，人们有能力购买一些高档次用品或享受一些高档次服务。需要安全舒适，空间大，油耗低，售后好的家用轿车。随着家庭人口的增多，家庭开支增加，恩格尔系数也随

之升高。为了照顾家庭和孩子，也为了节省开支，所以他们购车是很理性的。他们大都会选择油耗低、宽敞的实用型轿车。孩子的加入，会让他们购车时更多的考虑到孩子。加之会有一定的室外消费活动。所以他们更需要安全舒适，空间大，娱乐功能多的中高档家用轿车。

大众宝来在空巢期处于劣势。宝来这款车虽然有自己的个性，但它还是秉承了大众汽车的一贯特色———稳重大方。所以不管是在常州还是在上海，这都符合了当代年轻人所追求的自我，个性中不失成熟，张扬中不失稳重，简约中又不失地位。但是虽然如此，大众新宝来在中年及老年市场上是有一定风险的，并且在女性市场上的风险也是挺大的。

3.2目标市场选择（T）

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。

根据甲壳虫目前的实力，我们选择无差别性市场营销策略。采用无差别性市场营销策略，产品的内在质量和外形上必须有独特的风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持产品的相对稳定性。甲壳虫就具有这样的较强资源和营销实力。

由于第二次世界大涨的原因，甲壳虫型汽车直到19xx年才真正大批量生产，并且进入一个甲壳虫时代。一个老的产品进入一个新的市场，甲壳虫就凭借着完美的制造工艺，在新兴市场站立一席之地。，但公司知道，新甲壳虫的成功远远没有预先承诺的那样。自从其全盛时期以来，作为反主流文化汽车的代表，大众已经经历了从19xx年美国销售50多万辆直线下降到19xx年的不足五万辆。而以更年轻一代驾驶员为目标的新广告运动和引入产品，如新帕萨特的支持，大众美国从19xx年到19xx年的这段时间，年销售量稳定以23%的增长率反弹式增长。19xx年，大众美国目标销售量为20万，这是在19xx年

137 885辆的基础上的一个45%的增长。为了促使这个销售水平的实现，大众期望，新甲壳虫要卖出其第一年全年产品额度的55 000辆汽车来至少贡献19xx年全球总目标的25%。大众的营销团队知道，要靠其成功选定目标群体、为产品定位以及开发出一个有创意的广告媒体的能力来实现这个挑战——所有的一切都要在春季末，新甲壳虫到达经销商展室之前完成。

对于追求时尚、挥洒个性的成功女性来说，经典时尚的柔美、挥洒个性中的细腻不可或缺，独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判，新甲壳虫显然是它们的最爱。20xx年款新甲壳虫和新甲壳虫敞篷车，更为引人注目，外观充满更多神采和灵气，优雅的车身比例，圆润而流畅的线条，充满身材灵气的外观，炯炯有神的前后椭圆形大灯，诱人心动的多种明亮色彩成为新时代新的经典之作。它卓越的安全性，完美的制作工艺以及大众汽车有口皆碑的品质和其悠久的历史无不彰显了新甲壳虫是经典中的典范。

团队的营销策略对于公司在德国的高管也很重要。有人担心，品牌定位要么把新甲壳虫定义为另一个新潮的优势产品，要么再次把大众定义为另一个甲壳虫品牌。大众集团管理层董事长费迪南德·皮耶希（Ferdinand Piech）博士简明地总结了他对新甲壳虫在大众世界所扮演角色的看法：“尽管我们对新甲壳虫的期望很高，但有一件事是可以肯定的，那就是大众永远不再会是只产一种汽车的公司。”

所以，我们选择产品专业化的目标市场选择策略以及无差别性市场营销策略。

3.2.1竞品车型

①、新朗逸拥有硬朗大气的外观，搭载超越同级的先进科技设备，使人们能在尽享畅快越级驾驶乐趣的同时满足家庭成员的需求。对于新朗逸的车主而言，强者，不仅在于能从容应对充满变数的生活以及高强度的工作，还在于能够悉心照顾家庭和所爱的人。他们并不是激烈的野心家，但他们渴望并尽力成为最好的自己。他们坚持但不固执，拥有抱负但也脚踏实地，对于家人的责任是他们成为更好自己的源动力。目标市场：最适合年轻人生活需要的家庭轿车，人群主要集中在70、80后。

②、CC是国内第一款装备ACC自适应巡航的国产车型，既减轻长时间驾驶的疲劳强度，提高舒适性，又降低追尾的危险，保证安全，同时，降低油耗，提高使用经济性。灵动高雅的外观，宽敞舒适的空间，跑车的运动气质，轿车的理性特征，是对CC第一印象的精准描述。目标市场；年轻时尚、喜爱运动、追求动感生活的新一代年轻人士。

③、新捷达在外型设计上延续了德国大众轿车的前沿设计理念并结合最新的造型设计哲学：前大灯配以当下流行的黑色底衬框、精致大气的镀铬格栅、前后保险杠的设计与捷达简洁硬朗的车身融为一体目标市场； 20--35岁的社会中坚群体，80后一族.

3.3市场定位（P）

显然，对于一个新产品，一汽大众甲壳虫推出差别化的的策略，具有占领市场，扩充市场的意义，这样才能在市场中开辟出自己的市场。

3.3．1市场定位的策略——避强定位

企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，

而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。然而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

3.3.2市场定位的形式

①产品差别化战略

②服务差别化战略：

目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。

③人员差别化战略

通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

④形象差异化战略

在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

3.3.3甲壳虫潜在的竞争优势：

①独一无二的个性令它立于时代的潮头，它很可能是当前世界上最为个性化的车型，很容易使顾客一见倾心

③ 尖端科技的应用，一流标准的品质与配备，更能让顾客满意

③甲壳虫的控制面板便于操作，可以让消费者体会到完美设计与人体一程学巧妙的结合到一起

④甲壳虫是一款中档车，它耐看、结实、实用、操控性好，是超时尚的小轿车首选。

3.3.4甲壳虫目标市场的竞争状况：

①宝马mini cooper是甲壳虫的最大的竞争对手之一，mini cooper拥有

1.6的发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。甲壳虫车小马力大，做工精良，后座椅短途为主。价格约26万。

②夹克丑的优势在于，mini cooper的价格贵，这样的价格足可以让你坐在丰田皇冠里，舒适享受。

功能

一汽大众市场营销报告

好

中

差

低中高

注：A：捷达 B:朗逸 C:CC H2：填补由上表得出的分析：

①对于一汽大众来说，它的质量都很好，因此客户在购车的时候主要看重的是它的价格和功能。不同的顾客对价格和功能的需求有所差异。

②对于A进行分析，价格低，功能又不够齐全，就捷达而言，他在轿车低端市场占有很大地位，虽然它价格低、功能差，但是它的性能好，它有可靠的耐用性和使用经济性，所以甲壳虫在这一低档车型中并不具备像捷达车能够满足顾客的需求、

③对于B进行分析，价格适中、功能一般，比如朗逸，作为中档车它还是占有一定的市场地位，但是在很多方面还是有不足之处，所以甲壳虫可以根据朗逸的不足，来不断提高自己的功能，以至于能在这个市场需求当中来与之填补。之所以选择不与之对抗的原因是：毕竟现在大部分消费者的收入处于中等水平，一把把它们还是会选择中档品牌的车，如果甲壳虫在这一市场发展，存在一定的风险。成功率较低。

④对于C进行分析，当今社会经济发展迅速人均经济发展严重不平衡，处于经济收入高端的消费者所占比例还很少，因此甲壳虫想要在这一市场迅速发展，是不现实的，本来市场发展空间相对较小，甲壳虫作为中档车，与高端品牌肯定不能相提并论，所以它只能靠自己原有的优势，在汽车市场稳定发展，而不能与高端品牌进行对抗，只能并列，并且如果在这一市场发展，它所获得的利润较低，而且没有较大的发展空间。

综上述分析，对于甲壳虫这一品牌，我们选择在价格适中、功能强大这一市场进行定位。

3.3．4我们对甲壳虫提出意见和建议： ①顾客希望甲壳虫可以改变一下外形，在以前的基础上加以创新，是甲壳虫的外形更加生动、活泼。甲壳虫配置上与原来的款式没有什么变化，改进的地方只是在车身、外观和内饰上。 ②甲壳虫的驾驶对女性来说已经足够了，但对于男性来说还略有缺陷，如果想要在男性这方面发展，那就要在这方面进行提升。

③车的遥控以及底盘随方向的灵敏度比一般大众的车型略差一点，所以在这方面要加强

④发动机声音比较大，塑料件在冷启动的时候会应为抖动而发出异响，不过随着车加热后发动机运转变得平顺而消失。

⑤总结：大众企业必须要知道细分后市场客观上必须存在明确的差异，进入市场前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和购买力，从而来设计产品（这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如年龄、教育背景、收入、职业教育等），并且企业要选择有一定规模和发展潜力的目标市场，而且大众企业要根据不同的车型来塑造鲜明的具有特色的市场定位。我们要结合自身的特点，不断的发现问题，解决问题，相信在不久得将来，大众企业会取得更大的成功。

4.一汽大众价格分析

4.1汽车价格构成

汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化成汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。

4.2影响汽车价格制定的因素

4.2.1内部因素

①品牌影响力：汽车市场竞争日益激烈的今天，竞争方式也在悄然发生着变革，从单纯的价格竞争转向考虑品牌因素溢价之争。“什么样的牌子值什么样的价钱”是对品牌竞争平白而精准的注释。品牌因素日益重要，促使每个企业都希望创造更有溢价能力的品牌，品牌建设由此成为企业运营的关键因素。

②汽车产品的成本：汽车成本是价格构成中一项最基本、最主要的因素，包括新

产品的开发成本、工厂建设和维护成本、采购成本、管理成本、制造成本、营销成本、物流成本等。一汽大众车采用最新、最先进的技术，其配置也是相当优越的，因此一汽大众车采用的一些原材料的成本是相对较高的。此外一汽大众的生产规模是相当大的，品种繁多，产品质量有保障，汽车的使用寿命也较长，总体来说，一汽大众的生产成本较高。

③企业销售能力：一个企业的销售能力对于汽车价格的影响力也是很大的，对于总体销售能力很强的企业，它的销量高，利润也就随之增高，进而其产品价格也就比较好定。常州一汽大众销售服务公司的所有人员都本着“以顾客为中心”的理念，切实给予顾客以放心满意的服务

4.2.2外部因素

①市场现状分析：如今国内汽车消费市场，家庭用车仍是刚性需求，占据汽车消费的主流。而A级车型的适中价位和超越价值的配置，也成为家庭购车消费者的宠儿。其次在物价和成品油价高居不下之时，小排量、低油耗已成为家用车消费者的切实需求，对于大件消费品，经久耐用是中国人最注重的特性。

②汽车生产能力的增长开始超过需求的增长。虽然我国汽车需求呈高速增长的趋势，但是与供给相比，汽车需求的弹性毕竟有限。这意味着在我国形成大规模汽车生产能力并且出现相对过剩的局面为期不远。

③消费者需求状况分析：消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可置疑。对于我国消费者而言，按大部分人的收入水平，是买不起轿车的，就算买得起轿车也用不起轿车。这就使得我国有相当多的消费者要买车只是想想而已。在这种情况下，他们的购买欲望自然不会很强烈。就目前而言，国内消费者和对汽车的消费观念还相对落后，主要可以概括为两种观念：一种是把购买汽车作为一种身份地位的象征，另一种是消费者把购买汽车作为一种“超前消费”或者是“时尚”这种观念带有一定的盲目性，并不考虑到汽车的实用性，消费者不知道如何购车。由于此等落后的汽车消费观念的作用，使人们有了较强的购车欲望，虽然他们并不一定具有相应的购买能力。

④行业竞争者：行业竞争者对企业产品的价格影响非常之大，了解同等档次的竞争品牌对于提高自身企业的销量是至关重要的。常州一汽大众汽车销售服务公司的主要竞争者是常州一汽大众汽车公司和常州别克汽车公司。

⑤政府政策：车辆购置税优惠政策、汽车节能惠民补贴政策、汽车下乡补贴政策、汽车以旧换新政策

4.3各车型定价方案分析

4.3.1 20xx年“目标利润”定价方案分析

新速腾：出厂价格=35000+(8954000000+7667000000)÷150000

=120800元

零售价格=120800×1.22

=147400元

分析：

①此价格方案能够实现20xx年目标利润：新速腾14.74万元。在20xx年的基础上价格稍微上升，但是性能，外观，等等。很多方面都加以改进，更加让顾客满意。

②此价格方案具有可行性，已经准确预测到了市场需求20万辆。20xx年的15万辆是低估的，实际需求量大于15万辆，产品上市3年，根据产品生命周期处于成长期，销售量增长率一定大于20%以上。

③此价格方案很有竞争优势。福特新福克斯斯16.24万元，相差1.7万元；丰田卡罗拉17.34万元，相差2.6万元。这些性能、配置相当的车，新速腾在价格方面很据优势。

4.3.2 20xx年“应对竞争”定价方案分析

大众CC：保本出厂价=单位变动成本+（固定成本÷预期销量）

=5+（20W÷3301）

=11W

保本零售价格=单位价格×（1+商业加成率）

=11W×(1+0.8﹪)

=20.3W

分析：

①此方案价格具有竞争优势，CC属于c级车的高端产品，竞争力很强。最强的价格就是保本价格。

②此价格方案会影响目标利润实现，价格越低，影响程度越大，当产品的价格达到11万时，企业利润为0.

③在此方案中，如果价格保持中等，可以打开市场，提高销售量，从而提高利润额。

④CC应对的竞争者是别克君威我们要在保本出厂价的前提下与别克君威的价格产生对比。

4.3.3 20xx年“增加销售量”定价方案分析

迈腾整体性能表现优异，是吸引大家关注的一亮点，外观稳重大方，不失时尚，内饰精致，布局合理，丰富的配置受到一致好评，前排空间宽敞舒适，搭载

1.8T和2.0T发动机，采用涡轮增压缸内直喷技术，动力表现充沛，操控感稳，底盘扎实，安全性高。

迈腾出色的性能表现、丰富的科技化配置以及较高的安全性能让其在同级车中有很大的竞争优势但较高的维修保养费用以及较多的小毛病在一定程度上影响了销量，相信伴随着这些问题的解决，拥有较高性价比的迈腾能够取得更好的市场表现。

4.3.4 20xx年“维持生存”定价方案分析

捷达总体分析：①对于捷达这个相对于大众品牌里比较成熟的一款车型，它的销

售量已经达到稳定，并没有太大的提升空间。

②对于它的外形来说已经不能满足现在年轻人的需求，它只能依靠质量来维持所固有的客户源，所以对于捷达来说，现阶段它只能依靠相对较低的价格来维持生存。

出厂价格=单位变动成本+（预期边际贡献/预期销售量）

=3.5+（2.5/20）

=3.6（万元）

零售价格=单位价格*（1+商业加成率）

=5.3*（1+50%）

=7.95（万元）

方案的分析：这种方案的价格相对比较低，在我国目前贫富差距相对较大的情况之下，捷达只能满足低收入人群，但是对于年轻人追求时尚相对于高收人人群来说，是不能满足他们的需求的。所以，这种方案只能建立在维持捷达基本销售额的情况下而采用。而不能作为一汽大众公司盈利的手段。

定价方法：大众车系采取了竞争导向定价法。2012新宝来的上市在内饰和配置上响应了目前A级轿车的主流设计。新宝来的定价在考虑到它在旧宝来基础上得到升级所消费的成本外，它主要的定价还是取决于在同等级别中于新宝来的竞争车型，新宝来的性能和配置都是不错的，但是在其他方面与竞争车型还是有一定差距的，所以在弥补不足的情况之下，新宝来的价格定位必须是综合其他竞争车型的价格而定的。

4.4定价策略：

汽车产品寿命周期定价策略：

①投入期定价策略：新宝来在投入期采取的定价策略主要是满意定价策略。价格

位于朗逸和速腾，迈腾之间。

②成长期定价策略：采用目标利润定价策略，产品可随成本的降低适当降低价格，

企业仍能取得平均利润，顾客享受降低价实惠而感到满意。

③成熟期定价策略：实行竞争定价策略，适当的降低价格。

④衰退期定价策略：在亏损较小的情况下退出市场，推出新产品。

4.5汽车心理定价策略

好奇定价策略：新宝来要想有更大突破有些许难度，遂不妨采取好奇定价策略，价格基本持平或略高，以引起消费者好奇观望心态，主要依靠渠道和网络优势打压竞争对手，起步价在整10万元左右为宜，最高配置不宜高于15万元。

4.6定价目标

大众新宝来以其宣扬现代人全新的生活方式和价值主张称为独具“新生活主义”精神的年轻一族购车的首选。

近日，在针对新宝来目标市场走访经销商发现，有些车主已是超出目标市场外的年过四旬的中年人士，而对于这款定位于年轻一族的中级车型，吸引他们购买的最主要因素就是新宝来过人的品质。

5.一汽大众品牌汽车的分销渠道策略报告

5.1大众汽车的兴起和发展

大众汽车公司由阿道夫·希特勒创立于19xx年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界排名第五位。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7个子公司。由于大众车型满足不了美国人对大空间的需要，导致销路不畅，因此到后来撤消了在美的子公司，连设备一并卖给中国第一汽车制造厂继续生产高尔夫捷达。使大众公司扬名的产品是“甲壳虫”轿车（由保时捷汽车创始人——费迪南德·保时捷博士设计），该车在80年代初就以生产了2000万辆。启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的POLO、高尔夫、奥迪、帕萨特、桑塔纳等也畅销全世界。

公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26.5万人，整个汽车集团产销能力在600万辆左右。20xx年，在全球经济低迷的大环境下，集团销量总量增长至501.5万辆（20xx年为498.4万辆），占据全球汽车市场百分之12.1的份额。在全球最大的汽车市场一西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。

20xx年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一，世界前三的汽车企业。

当费迪南德.皮耶希在7月16日举行的奥迪百年庆生会上遇到温德林.魏德金时，二人一番对视，最终还是握了握手。一周后，魏德金---这个大众监事会主席皮耶希一生中最重要的对手让出了他保时捷CEO的位置；当晚，大众汽车与保时捷两家公司宜布合二为一。

5.2大众汽车由分销渠道产生的问题

或许对于大部分消费者而言，到底加不加一瓶几十块钱的添加剂、怎么添加，并不算是太大问题，几十块钱的价格差别也不代表什么。但重要的是，一汽——大众乃至整个大众品牌的这种完全不统一的说法：400保养手册，4S店以及技术人员各执一词，7个渠道的询问得到超过三种答案。信息的不统一，直接体现了一汽大众对于售后保养渠道上管理的混乱。这种混乱直接影响到我们用车的方方面面。

我们不禁会去想如果有一天爱车的变速器或者发动机等大部件出了问题需要花大价钱修理或者更复杂的情况出现的时候会不会衍生出更多的问题呢？那么到时我们究竟要去怎么做究竟要去听谁的究竟有无标准可言究竟我们消费者还有没有什么可以依据的呢？

这仅仅是一瓶小小的添加剂引出的问题，但也折射出目前汽车企业以及4S形成技术垄断保养售后市场混乱的情况。此外这种无标准，没有规范的现状也给部分利欲熏心的经销商留下可乘之机。我们也总能听到“现在卖汽车不赚钱保养才赚钱”这样的言论。同时管理方面的混乱也让消费者无法辨清是非由于听信个别渠道的错误信息照成车辆以及利益的损害。

在大多数消费者对售后都不懂行、国内相关法律不健全的情况下一些4S店方面依仗自身对于这片市场的垄断地位动不动就以脱保作威胁严重扰乱了市场规则。

实际上“G17添加剂”这件事对于汽车保养行业只是冰山的一角。统一标准的缺失让汽车保养行业产生巨大的信任危机这里受到损害的不仅仅是消费者的利益汽车制造企业也将由于终端的管理缺失遭到消费者的质疑从而饱尝消费者对于品牌不信任的恶果。

对此我们呼吁汽车企业须建立监管机制同时政府相关也建立完善的投诉、监管机制保证消费者的利益。我们同时也希望并且呼吁厂商能够在卖产品的同时也做好服务做好统一标准做好行业和行为规范让大众品牌能够真正为大众百信所服务。

5.3大众汽车在华发展------一汽大众

一汽-大众公司的主导产品是捷达系列轿车、奥迪系列、宝来系列、速腾及迈

腾轿车，。

捷达轿车是德国大众集团的主力车型，一汽-大众公司结合中国国情对该车型进行了持续不断的改进，使之更适合中国的运行环境和使用条件。自19xx年投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可，并在20xx年、20xx年连续二年获得国内单一品牌销售冠军。从19xx年开始，一汽-大众先后向市场推出了国产a级车中率先装有abs（刹车防抱死制动）系统、自动变速箱和安全气囊等先进装备的捷达轿车，并依靠自己的开发能力对车身作了改型。20xx年1月，公司向市场推出了捷达两阀电喷轿车。随着两阀电喷车的投产，公司产品排放标准全部达到欧洲Ⅱ号水平。宝来轿车充分展示了其独到的个性化设计风格，整车动力性、经济性、安全性和舒适性在国内同档车中独领风骚。宝来系列轿车被誉为国内第一辆驾驶者之车。

19xx年12月，一汽、德国大众和奥迪三方签订合同，将奥迪系列产品纳入公司生产。公司又研制开发出了奥迪200 1.8t高级轿车。19xx年9月6日，奥迪a6中国型高级轿车顺利下线。奥迪a6轿车的顺利下线标志着我国汽车制造技术已达到国际先进水平。中国型奥迪a6将中间b柱后部加长了90毫米，使后座更宽敞。奥迪a6装备了智能式自动空调系统、abs刹车防抱死装置、双气囊，更可选装电子车速控制装置、手动、自动一体变速箱等多种国产轿车首次应用的当代世界最先进技术。奥迪a6（04年型）新增风格各异的运动选装和行政型两个版本，充分满足不同用户的个性要求。同时许多原有装备升级，许多装备甚至高于同级德国产奥迪a6，使中国产奥迪a6成为中国豪华品牌高档轿车的技术典范。

20xx年5月9日，高尔夫轿车在公司下线。7月15日，在一汽—集团公司诞生50周年之际，高尔夫轿车在全国正式上市。此次推出的车型有1.6l2v、

1.6l5v、1.8l5v和2.0l2v。高尔夫轿车拥有三十多年历史和遍及世界各地的忠实用户，自19xx年3月推出，现在全世界累计产量已突破2200万辆。历经四代改型的高尔夫，凭借30年凝聚而成的扎实稳重的设计风格在两厢车造型上独具创新，设计出完美的后部空间。高尔夫在装备上也达到了高档车的标准，带ebv的abs，自动防眩后视镜、雨水传感器、电动可加热后视镜、6碟cd、天窗等设

计，充分显示了科技时代以人为本的汽车价值理念。

20xx年和20xx年，随着中国市场的不断成熟，一汽大众投产了迈腾和速腾。他们采用了PQ35和PQ46平台（世界领先），全系标配ESP，这是同级车绝无仅有的。还有诸如双区自动空调，FSI发动机，电子手刹，42米超长激光焊接等等，成为该级别的王者。

20xx年，一汽大众的3年努力终结硕果，自主研发的新宝来问世。他的出世，在很大程度上标志着一汽大众的成功。

一汽—大众取得了非凡的业绩。在一汽集团、一汽—大众销量、利润贡献度最大；在大众集团、一汽—大众劳动生产率增长率和人均利润率名列前茅。德国大众集团前任董事长皮埃希博士评价说，一汽—大众“已经发展成为实力强大、效益卓著的企业。”

5.4一汽大众汽车制造分销渠道网络

从上图中可以看出一汽大众汽车制造公司的分销渠道主要有三条分销渠道其中最短的一条是企业的直接销售。其余两条的渠道是等长的。总体来说，这种模式

一汽大众市场营销报告

的选择是符合一汽大众的车型特征的

一汽大众汽车制造企业的分销渠道结构图：

一汽大众市场营销报告

由上图可以得知一汽大众汽车制造企业的分销渠道的结构主要是通过“分销中心”传达至各个经销地点。其中在常州市是和明都集团合作从而再分到进行经销。除此之外它还通过分销中心传至“普通经销商”和“合资销售进行分销。 5.5一汽大众营销状况及问题分析

针对以上分销渠道结构图，对一汽大众市场营销策略的建议：

5.5.1一汽大众应继续保持自身优势：

① 继续巩固其品牌进一步丰富其品脾的内涵并对其进行宣传；

② 把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业。宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重。一汽大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益也要关注社会利益；

③ 一汽大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业

产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品。进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意。努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通； ④ 利用中间商组织市场营销活动，可以减少产品交易次数、提高工作效率，降低交易成本，可以采用广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销策略等方式提高仓储管理水平，搞好配送管理理顺流通环节；

⑤ 随着我国对外开放程度进一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为一汽大众提供了很好的借鉴作用为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大更多的外国优秀汽车将进入我国市场。他们先进的技术、成熟的市场运作、丰富的营销经验、良好的服务理念都为一汽大众提高了新的学习机会

5.5.2一汽大众应不断改进和弥补不足

① 加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市。新产意味着企

业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源。

② 增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径。在开发新产品时必

须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力、必须式样新，功能全、节能、小型、标准化、使用安全、质量可靠。

③ 企业新产品开发必须有开发和生产能力，可以通过独立研制技术引进，研制

与引进相结合，协作研制等形式。

④ 加大促销力度，运用广告、人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产

品进一步提高企业的社会形象。根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法

⑤ 提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格，做好零配件价格的

市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率。

⑥ 改善售后服务态度。处处为顾客着想时时为顾客排忧，努力使顾客满意。

5.5.3一汽大众要抓住市场机会

① 更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传

先进的消费观念、消费心理、消费方式刺激顾客购买欲望。

② 利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应

③ 一汽大众要积极应对外部威胁，要针对日系汽车企业大力提高一汽大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性、丰富内饰使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化提高尾气排放标准。

④ 改进汽车尾气排放技术使环境得到改善，加强营销策略的组合。

⑤ 当今社会客户资源成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。对于大多数企业来说“以产品为中心”的本质。

5.6新营销渠道设计设想及策略

5.6.1影响因素

①企业特性一汽大众汽车制造公司是一家中外合资的公司是德国大众与中国合资公司中的一家。迄今为止一汽大众已有较大规模，有了属于自己的一片市场。常州宝达汽车销售服务有限公司是一汽大众在常州的一个特约经销商集汽车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的销售模式。在常州有较好的销售市场。在给公司带来经济效益的同时一定程度上提高了“大众”的品牌力。

②产品特性一汽大众新车生产设计是采用了先进的技术如发动机采用了缸内直喷 (TSI)和涡轮增压技术，变速器用了双离合(DSG)等。科技含量高、体积和重量大、技术服务性强、管理水平高。因而比较适合选用短渠道。

③市场特性 “CC”为了贴合市场需求而进行的改变，使其在常州有着强大的市场空间，特别是年轻的消费群体。

④中间商常州宝达汽车销售服务有限公司是明都集团下的一个零售商也是一汽大众的特约经销商。在常州有着优秀的销售业绩，高的服务质量在常州汽车销售公司中有着高的满意度。

⑤政府国家对于汽车颁布的一系列政策有利于汽车行业的发展，也使得汽车营销渠道的范围因此扩大。对于新车型的营销渠道选择提供了很大的帮助。

5.6.2设计渠道综合考虑了相关因素，一汽大众采取短而宽的销售渠道。在原来的销售渠道的基础上增加一条分销渠道。一汽大众汽车制造公司直接销售，中间不经过任何经销商厂家直销的销售渠道。其销售渠道如下：

一汽大众市场营销报告

大众

对一汽大众汽车营销战略理论分析与总结，使我对当前的汽车营销战略实践操作有了更加坚实的基底。一汽大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略以市场需求为中心为顾客排忧解难努力使客户满意

6.一汽大众元旦促销方案

6.1活动形式及安排

6.1.1活动主题：“零度生活为您启动，魅力大众喜迎元旦”

①元旦是中国的传统佳节，在这寒冷的佳节里，一汽大众为广大新老顾客准备了自驾游活动，启动新老顾客的购车激情。

②新年新气象，

6.1.2活动形式：竞赛

①第一环节，汽车知识竞答

②第二环节，智勇大冲关

③第三环节，温情自驾游

6.1.3活动目标

一方面主要是通过忠诚客户作为战略资产，引导更多的新客户，挖掘出更多的潜在客户提高大众汽车的展厅销量，另一方面，通过此次活动的实施，是一汽大众的品牌以崭新的形象再次出现在消费者眼前，突破往日对一汽大众“过时”、“保守”的品牌形象。

6.1.4活动时间：20xx年12月31日--20xx年1月3日

6.1.5活动地点：一汽大众展厅内、常州嬉戏谷，苏州

6.1.6活动对象：主要以老顾客为主，新顾客在购买、预约一汽大众品牌汽车后即有机会参加活动中来，活动初期我们主要进行预约客户，大概80位老客户，活动开展的后期凡购车者即可参加本活动中来。

6.1.7活动执行

主办单位：一汽大众4S店

协助单位：常州机电职业技术学院汽车工程系汽营1133班

媒体：扬子晚报、中吴网、常州都市频道

6.1.8活动奖品

①只要参加此次活动的均有精美礼品赠送，主要以一汽大众汽车特点的礼品，同时也为一汽大众做了进一步宣传.只要老客户带新客户来展厅，老客户可获得一

次汽车的全面检查，新客户即可获得3000元购车券。

②在智勇大冲关环节中赢得比赛的，可送一年汽车维修保养权，并可成为一汽大众的VIP客户 3、比赛最后，为了让老客户能有一个温暖的假日，我们特此让老客户进行一场“温情自驾游”苏州真人CS团建户外大本营

6.2详细计划及安排

6.2.1策划及宣传

①设置大赛的评选细则及奖励办法，筹划汽车知识问竞答、智勇大冲关、温情自驾游等细节的具体实施安排

②筹备本次活动的宣传文案，确定活动的主要宣传媒体，包括，电视媒体、报刊杂志等，并在此基础上开展活动的前期宣传

③落实活动的开展地点，并联系一些企业让员工去支持此次活动

④ 制作专题网页，并链接至各所网站，进行项目的介绍、前期宣传，

⑤设计本次活动的张贴海报、宣传单页等，印制相关的宣传材料、条幅和宣传画，并在各商场进行张贴、悬挂

6.2.2活动实施

奖励情况，

一汽大众市场营销报告

① 汽车知识竞答

◎活动具体情况，在汽车知识竞答环节中获胜的可进入下一环节的“智勇大冲关”。

◎具体安排，时间：20xx年1月1号9:00---11:00

地点：武进区一汽大众4S内

选手要求：凡是购买过一汽大众汽车的客户均可参加

活动项目：100个有关一汽大众汽车的相关题目，由主持人

或销售经理主持提问，客户进行自由抢答，能够在最短时间内答出的可进入第二个环节，初期预定人数是50人

◎前期准备，首先是客户的要邀约，活动初期先邀请一部分老客户作为代表，后期活动开展后，只要购买过或正在购买都可参加。预计邀约100位老客户，实际到场80位。

其次是展厅的布置，展厅是客户进门的第一印象，展厅的布置要雅致、温馨，让客户感觉到“回家”的感觉，横幅，宣传报，轻音乐，桌椅等都要准备充足，展厅的汽车要放展示最新，最热销的车型。接待室的布置也要温馨，虽是比赛，但不能让客户感觉到紧张，接待室的桌椅要舒适。最后竞赛时主持人的发言稿以及100道问答题，由广告部事先拟定，问题的设计不易太难，让更多的客户充分进入到此次活动中来。同时也要体现一汽大众的品牌威望，让客户对一汽大众的忠诚度进一步加深。此外，老客户的迎接问题，由15位销售顾问在展厅列队接待，并送上鲜花，然后引入接待室。

◎活动进行时（1小时30分钟，）

比赛开始：由一汽大众4S店的销售经理一番感谢词作为开场白，并开始主持汽车知识竞答的比赛环节

现场的情况：主持人每次叫上十名选手，分成两组，客户在进接待室时由销售顾问帮忙取号，上台的顺序按号码来，主持人提问题，每一题的考虑时间为30秒，在最短时间内回答问题最多的获胜。主持人针对本次活动的主旨，提出相关汽车问题，如：一汽大众的服务宗旨是什么？一汽大众成立了多少年了？一汽大众最新上市的车型是哪一款等。

比赛结束：经理致答谢词，宣布进入下次比赛客户的名单后，赢得比赛的进入客户由专车接送致嬉戏谷进行第二环节的比赛，剩下的客户可自主根据他们“70、80”的年龄段进行交流驾驶经验，并可参观展厅新车，销售顾问送上精美礼品。

② “智勇大冲关”

◎活动具体情况这次比赛是能否进入“温情自驾游”环节的关键所在。

◎具体安排 时间：20xx年1月1号13:00---16:00

地点：常州嬉戏谷

选手要求：赢得汽车知识问答的客户

活动项目：活动形式效仿夏季热播的“智勇大冲关”但由

于是冬季，河水取而代之的是海绵垫，一共有五个关卡，第一个是陷阱罗盘，第二个是旋转梅花桩，第三个是激情传送带、第四个障碍墙、第五个是勇攀高峰，关卡的设置不易太难，预计成功人数20人

◎前期准备和嬉戏谷负责人提前做好工作，客户到达比赛场地时，由一路红地毯走向比赛场地，条幅、鲜花、桌椅都要备齐，让准备的客户在赛场外围休息。

◎活动进行时（1小时30分钟）

比赛开始：由销售经理做一次简单的开场白，并介绍将要上场的客户现场的情况：客户通过穿越障碍，在规定的五分钟一步步到达终点的即可获胜。如果期间掉落则算失败，超过时间的也算失败，嬉戏谷的工作人员及销售主管进行现场的控制，进行工作的协调进行。

比赛结束：所有的客户比赛完由经理进行宣布结果，并通知她们明天自驾游的具体时间。

③自驾游

⑴ 苏州同里古镇

时间：20xx年1月2日9：00

地点：苏州市吴江同里古镇

路线：沪宁高速——苏州——吴江——同里古镇

参观景点：退思园、珍珠塔、罗星洲、崇本堂、嘉荫堂、耕乐堂、陈去病故居、历史文物陈列博物馆、松石悟园、古风园。

住宿：吕家客栈，同里古镇新明清街138-58号

前期准备：在自驾游活动开始之前，向赢得比赛的老客户进行确认，根据届时能参加的人数来进行景点的门票、停车车位以及旅店客房预定的工作。具体的费用由一汽大众4S店支付。

⑵真人CS比拼

时间：20xx年1月3日9: 00

地点：苏州市吴中市苏州真人CS团建户外大本营路线：同里古镇——吴中——木渎镇

住宿：苏州格林豪泰酒店，吴中区金山路777号 (近红枫商业广场) 前期准备此前需提前选定活动场地，统计服装、道具的数量，完成停车车位、旅店客房及餐饮的预定。客户可以自由组合，最终分成红、蓝两队。在游戏过程中，被击中的“士兵”退出比赛，而被抓获的士兵可以由本队战友进行援救后继续战斗，但营救队员必须能正确回答出有关一汽大众汽车的一个问题。10岁以下的孩子可担任“小小侦察兵”这个角色，提供一个可以和父母并肩作战的机会，有利于父母与孩子间的亲子互动，更能体现出一汽大众对客户的人性化关怀。

6.3费用预计

一汽大众市场营销报告