创维液晶电视产品市场分析报告

四、营销战略制定

（一）、创维液晶电视概况

随着市场经济的不断发展，市场上彩电的型号、数目及样式趋于多样化，电视机市场竞争非常激烈。中国液晶电视市场中LED背光和3D电视仍显现出快速的上升发展势头。另外，大尺寸产品在中国液晶电视市场受到越来越多消费者的青睐。目前中国液晶电视市场的格局变化体现出目前中国液晶电视市场消费者越来越强的消费能力和对产品性能的更高要求。创维液晶电视具有强大的娱乐功能，推出后受到消费者的热烈欢迎。但在国产、外资企业的竞争下，创维电视的销售一定会受到影响。 创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。 创维集团总部设在深圳市南山高新科技园区之创维大厦，产学研基地设在深圳宝安区，营销总部设在东莞市，营销分支机构遍布全球，员工总数有近两万名。

（二）、市场环境及产品品牌分析

市场背景分析

1.创维液晶彩电所处市场环境

（1）产品发展的宏观条件

随着人们物质需求的极大提高，人们对电视这种消费品也提出了更高的要求，其中创维液晶为高端产品，其技术为主流产品，因此在市场上有很大的发展空间。

（2）影响创维液晶彩电销售的微观因素

液晶的多娱乐功能等技术，至少领先业界半年左右，竞争对手的数少，而且创维的品牌知名度相对来说比较高，能满足消费者的心理需求。而且创维作为专业做电视的品牌，在彩电行业的专业性也很受

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消费者的认可。

2、市场竞争情况

（1）技术比较

创维液晶电视的潮流技术，同类产品比较少，目前市场上，海信和TCL算是与之竞争比较激烈的两个产品。而面对国外产品的进一步竞争，则需要发挥自己的专业优势，进一步提高知名度。

（2）同类产品的市场构成

创维产品的质量和专业性具有一定竞争优势，但是在价格上，相对海信，则具有一定的竞争威胁。但创维可坚持自己的高领域路线，坚持自己的市场份额。

3.创维液晶电视竞争总结与评析

（1）确定品牌定位

2009－20xx年中国液晶电视市场品牌关注比例对比

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创维的在电视行业的价格较高，但是价格并不是决定性的因素，如今需要的是将价格竞争过度到品牌竞争。只要利用好品牌的知名度，就可以扩大销售。

（2）走高领域路线 ，建立数字电视领导品牌形象

创维在产品技术上创新，主要定位于中高端消费人群，特别是在专业性更强，在技术上更加过硬。数字电视,这是至少未来三年之内彩电企业都将“不得不说的故事”,虽然大多数企业都宣称数字电视已经成为其平台功能,但是,应该看到,中国彩电企业尚未形成真正的数字电视领导品牌,谁能建立数字电视领导品牌形象,谁将拥有数字电视的未来。

（3）液晶电视和DLP背投将成为20xx年两大明星产品,在这两大产品上多下工夫推广，创维公司必须要高度重视。一方面，随着LED背光液晶电视产业链的成熟和技术的提高，LED背光液晶电视的价格也在稳步的下降；另一方面，消费者对于LED背光液晶电视的认可度也在不断提高 。

竞争对手分析

1．主要竞争对手的构成情况

在内资液晶电视品牌中，海信、创维、TCL等传统厂商都很有实力，而外资品牌比较复杂，其品牌有SONY、LG飞利浦、等。

2.与主要竞争对手的主要优劣势比较分析

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（1）海信

①.主要优势比较

a.节能又环保

采用平板绿色节能新技术，辐射极低，健康又环保。

b. 寿命长

其机身超薄，有四重散热技术，使得产品寿命更长。

②.主要劣势比较

其功能于液晶相对较少，只可以浏览图片，却不可以制作MTV，有K歌功能，却没有看电影等其他功能。

（2）.TCL

①.主要优势比较

a. 环保

运用自然光技术，不仅可以健康护眼，还更环保。

b. 具有人性化

有出色的电视菜单操作界面，更有来电通功能。

②.主要劣势比较

价格较高，外型不够时尚。孔 3.总结

由于液晶彩电产品已经比较成熟，在产品竞争上，除去国外强势产品的竞争，在同类型产品的市场竞争上，海信和TCL算是比较强劲的竞争对手，而针对于此种情形，创维液晶产品可以扬长避短，从时尚的外观和更多娱乐功能入手，增强自己的专业性，而营销手段上则应以以市场细分和市场定位来指导生产,建立起自己强大的销售网络和有效的营销组合,同时在市场上树立自己的品牌,坚持品牌销售的模式。

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（三）、产品品牌分析

孔子云:知己知彼,百战不殆。创维要想战胜对手成为中国彩电真正意义上的领导品牌,一味低头拉车不抬头看路显然是不行的。从目前创维的市场推广策略来看,显然有自说自话的意味。事实上,以己所长,攻敌之短,是永远正确的竞争战略。创维要想超越TCL,首先必须对TCL的短板做到心中有数。这个短板主要指产品及推广策略之不足。 应该承认,一向表现优秀的TCL彩电,正在显现出某些令人担忧的迹象,对 3C概念的狂热追求,有可能重演20xx年兵败HID一幕。在数字电视和平板电视大行其道之时,3C概念还是一个象征性概念,一个明天的概念,一个不具有市场现实性的概念,因此,对3C的推广,犯了一个“在错误的时间推广一个错误的概念”的错误。而这恰恰给竞争对手留下一个空挡。和汤姆逊合作,对于TCL同样是一个重大考验,能不能顺利迈过亏损和文化融合这两道难关,现在看都是未知数。TCL未来发展的某种不确定性,反过来看正是竞争对手的机会。

“创维”的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。而创维的品牌优势在于将创维品牌注入科技、人性、时尚、健康等多种元素，塑造创维独特的品牌形象。从19xx年创维在美国硅谷设立创维实验室到与国内优秀研究所共建大小数字研究院，创维集团在研发新产品投入大量资金。中国第一条液晶背投生产线的出现、平板电视风暴的掀起、液晶生产线的正式开工、中国首台可录电视的研制成功，这些都显示出创维为技术创新所做的巨大努力。创维品牌知名度和品牌价值进一步提高。

（四）、创维液晶电视产品的优势和劣势

1.主要优势

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①. 功 能 多： 酷影、酷乐、酷K、声音点歌等功能。

②. 品牌优势：创维在中国彩电市场的占有率连续6年第一。 ③. 画面不变形：可多角度观看。

④. 硬 屏：对眼睛有保护作用。

2.主要劣势

①创维液晶的价格高，让很多对液晶有需求的消费者望而却步。 ②很多顾客反映创维液晶产品的售后服务较差，这另不少倾向于购买创维电视的顾客对购买此产品有所顾忌。

③产业远见不足,其行为往往停留在企业层面、产品层面,很少涉及到产业和行业,这使得创维品牌的立意比较低。

比如,长虹力推背投,终于使背投成为中国市场主流产品；TCL发动“等离子普及风暴”,大大加快了平板电视在中国的普及进程。创维呢？几乎没有什么大手笔。当然,这和创维品牌号召力不足有很大的关系。在过去相当长的一段时间里,创维实行的是“追随策略”,TCL做什么创维就做什么。但是,当创维的行业地位和社会形象有了很大提升之后,继续采取追随策略,显然已经不适宜了。

④作为创维掌门人,黄宏生的社会形象也存在一定的问题。

3.主要机会点

①. 保修期增长：由原来的两年增加到三年，吸引不少消费者。 ②. 技术领先：创维液晶的潮流技术，比同类产品占有很大的优势。它的功能，品牌等都有利于产品的销售。

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③．售后服务是可改善的条件，若售后服务情况得到较大的改善，将会形成新的增长点。

分析消费者市场和购买行为

（一）、消费者分析

1. 消费者分析

①. 普遍是中青年的消费者

据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间，并且多为男性购买。

②. 中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体

据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。

③. 家庭为主

刚刚结婚和或者刚刚购买新房的消费者，更加倾向于液晶电视，这不仅能满足家庭多人群的需求，而且家庭中电视为必须消费品之一。

2 、消费群体的构成

（1）年龄

25-50 岁左右的中青年，喜欢唱歌，喜欢看电影的。

（2）性别

男性居多，男性在家庭中有决定权。

（3）受教育程

受教育程度较高，一般为大专及大专以上的学历为主。受教育程

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度也会影响购买行为

（4）、消费群体分类

①.高校及大学老师

②.私营企业主、创业者

③.房地产产商

④.白领、企业管理者

（二）、消费者消费习惯分析

1.对产品的购买一般要求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便。

2.一般在节日或家庭喜事时购买家电。

3.从众心理突出，与邻舍进行对比。

4.购买行为受周围人群影响很大，此类消费者的消费具有可诱导性。

5.会考虑售后等服务因素。

（三）、影响购买行为的因素

1.价格 彩电为大宗家电产品，消费者一般会比较价格，寻求性价比最优产品。

2.功能 如今科技不断发展，电器产品也不断走向智能化阶段，而如今的较年轻的消费者则对电视产品的需求更加侧重于娱乐性。

3.年龄和生命阶段 不同年龄消费者的需要和爱好不同，对商品的要求也不同。液晶电视迎合了年轻一族的消费需求，因此液晶电视市场存在很大潜力。

（四）、消费者分析总结

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1. 宣传创维液晶电视质量好、功能多的特征，可吸引消费者购买。 拥有好的产品质量和多功能的产品，既可以使现有的消费者优先选购，还可以为企业建立良好的口碑，塑造美好的形象。

2. 潜在市场的开发。

在节假日或周年庆多做比如抽奖 、降价、买电视送屏幕清洗剂等活动，加大产品开发力度，提供质量稳定，价格合理的液晶产品。

（五）、阻碍分析

1.阻碍消费者购买创维液晶彩电行为

创维液晶的价格较高，即使有了欲望，对液晶的功能产生了很大的兴趣，也让消费者望而却步，价格高也会阻碍了一部分消费者。

2.阻碍消费者购买创维液晶彩电动机

创维液晶的功能太多，操作复杂，有些消费者只想买一台简单能看电视的彩电。

3.阻碍消费者购买创维液晶彩电心理

售后服务跟不上，更担心质量问题，这两点主要阻碍了消费者的购买，只要消除了消费者心中的疑问就能产生购买欲望。

（六）、创维液晶彩电产品急需解决的主要问题

1. 提高售后服务质量

售后服务差也会影响消费者对品牌的忠诚度，有部分人比较注重售后服务，因此提高服务质量也可以抓住一部分消费者。

2. 提高品牌知名度，美誉度

追求品牌已成了这个时代的主流，虽然创维已有了一定的知名度，但是还需继续提高，抓好品牌形象。

3．需开发潜在消费者

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现有消费者只是少部分，市场还未完全打开。因此，需要加大开发和宣传力度，抓住潜在消费者。

创维液晶产品SWOT分析

理论分析：结合上面的分析，以传统的SWOT分析方法为框架，着眼于创维液晶产品优势与劣势及市场中存在的机会与威胁总结分析如下：

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市场定位与营销推广措施

（一）、营销主题

今天，你错过创维了吗？ （二）、目标市场定位

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由于彩电的使用者大多是青年人，购买者却是家长和适婚青年。因此根据消费者的年龄和该年龄段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品的特征，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。

目标人群：以中青年为主，老年为辅

目标人群年龄：25-35岁为主，35岁以上为辅

目标人群收入：中等收入者为主，低收入和高收入者为辅

目标人群特征：

a、25—35岁的中青年，正处于结婚时期，但追求新鲜、时尚，高科技多功能，关注自身形象，而且考虑到家庭的使用，且有较强的购买能力。

b、中年人关注健康耐用，当然新潮的老年人也追求时尚。

创维的定位主要是健康、时尚为主打，它的价位要比一般的彩电稍微高一些，所以主要的目标人群是年轻白领。

（三）、产品策略

1．产品差异化

以差异化诉求点进行诉求。创维液晶与竞争对手的主要差异化卖点是应用技术创新内置液晶娱乐系统，酷影、酷K、酷乐集一身的娱乐电视，是其他彩电所不具有的。

2. 形象差异化 创维液晶液晶彩电主要选择宣传推广的是酷影、酷K、酷乐三大娱乐功能。这三大娱乐功能齐备的液晶彩电，是我们这次策划的推广焦点。运用品牌战略和CI战略，通过媒体广告宣传，给消费者传达创维液晶彩电的健康，享受，娱乐的功能，同时创维集团的标志系由英文字 “Skyworth” 之字首 ” S” 演变开来，整个图案

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整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许，创维彩电正是这种理念下的健康产品。更重要的是，通过不同媒介将“创维液晶彩电”宣传定义为一种高科技娱乐产品，并让更多的人接受这种形象定位。

3、感性差异化

运用全新的理念，进行感性产品认知，区别于其他竞争者的产品定位，让消费者对产品产生一种感情，为产品 注入内涵，进而产生一定的忠诚度。

产品理念 全心全意为人类提供卓越的数字视听生活！令创维产品进入亿万家庭，让不同国家、不同民族的人们享受数字视听生活的美妙和乐趣

（四）、销售渠道建设以及对经销商的激励

⒈ 创维液晶彩电产品渠道建设存在的主要问题

创维液晶彩电主要在一级城市的创维彩电产品的专卖店、苏宁、国美等店销售。

⒉渠道的维护与管理 联系更多的经销商，让他们销售创维液晶彩电，而且要进行对创维液晶彩电的培训，让他们对创维液晶产品有根深蒂固的了解，从而更好的销售产品。在谈到渠道与终端运作时，很多人都会想到一个名词：“精耕细作”，然而，在招商工作中，精耕细作同样十分重要。要使创维从老总到各区域经理，都有着行业内的良好人脉关系，并且，也都有着良好的口碑。可以展开了持续的“全国联网”，每个省级、高级经销商，都进行了电话联络、登门拜访、函件交流，对每一位经销商的经营状况、运作优势，都进行了详尽的归纳与分析，在此基础上，确立了每个区域的营销目标，并基本锁定目标客户。

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⒊对渠道成员（经销商）激励的具体办法

⑴进货折扣

对经销商在购买液晶彩电时，给予一定的进货折扣。比如：一个月购买液晶彩电在10万到15万之间，则支付经销商5000元的现金奖励。

⑵年度销售奖励 在购买前按照经销商的情况先定好一年的销售目标，如果达到这个目标，则给予一定的奖励。比如：一年的销售量达到100台，则给与经销商2万元的奖励。

4. 系列市场推进策略对经销商全案展现。

（1）为了让经销商有更大的市场动力，主动调整产品价格体系，尽管供货价已经在合同中确定，但仍需要主动下调、让利经销商。此举是给经销商送了一个大礼包！

（2）抢占终端的雷霆计划全国展开，配合经销商，以更早、更快、更有策略的方式，抢占最好、最大的终端。

（3）全国巡回培训计划拉开帷幕。

（4）全国金牌导购计划开始推进。

（5）超凡产品全面展示，此前一直保密的产品、包装一一亮相，让经销商惊喜不已。

（6）市场启动方案、媒体方案让经销商信心十足。……

信心营销，信心是载体，信心是营销流中的一口“气”。信心营销的最终目的，就是迅速构建网络，凝聚经销商，上下同心，形成资源

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的最大整合，最终，将品牌的信心、产品的信心传递给市场、传递给消费者，形成强大的销售力。

（五）、市场启动及营销推广方案择定

1.周年庆典

周年庆典是每一年只有一次的，因此应该抓住这次难得的机会进行活动推广，让更多的人记住创维液晶电视。

2.礼品赠送

创维液晶电视是一种高端产品，价格上会给消费者产生一定的阻碍，因此在购买液晶彩电时有必要进行礼品赠送活动推广。

3. 常规节庆

比如：五一劳动节、十一国庆节、春节等这些常规节庆会产生很大的消费，做推广是离不开这些消费很大的节庆的。

4. 公关活动

一年下来至少要做一次公关活动，以此来提高液晶的知名度和美誉度。比如：捐赠、赞助、扶持、冠名、炒作。

（六）、市场策略

1．优势推介

（1）创维液晶彩电的质量好

它内置了2.1声道数字音响，配合3D环绕立体声系统，在音质上更加动听，而且还拥有一组重低音接口，可以连接音响设备，让声音更完美。又采用硬屏技术，使其更具性价比。它具备高清、高速、高解码的优势，并向下兼容所有USB流媒体技术，完美呈现高清运动画面。

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（2）创维液晶彩电的功能多

它不仅具备在线酷影、酷K、酷乐三大娱乐功能，还具备酷开学堂、音乐相册、液晶UI、以及3G酷影(720P RM、1080P H.264)等特色功能。

（3）创维液晶彩电具有品牌优势

创维在中国彩电市场的占有率连续6年第一。创维在行业内多次推动产业升级，它成功的走出了一条自主创新的道路。

2. 营销控制

为了确保组合营销活动实现预期目标，必须以组合营销方案为依据，有计划、有组织地加强方案实施过程控制：

（1）及时了解和收集客户反应、对手反应、方案实施情况与方案计划的差异等重要信息。

（2）分析方案实施情况与方案计划发生重大偏差的性质和原因。

（3）对于重大偏差适时采取调整措施。

(4）加强各分公司之间的组合营销活动协调、信息交流和经验共享。

（5）处理好与各大媒体单位的友好关系。

(6）协调政府与企业的关系。

(7)帮企业树立良好的形象。

五、行动方案

（一）厂商、经销商、消费者，这是营销人心目中的永恒的黄金三角。只有让消费者喜欢，才能让经销商喜欢；只有经销商喜欢，才能让厂家喜欢！

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新闻战

1、策动了100多家主流新闻舆论力量，发起了对创维理念优势的热点报道，包括新浪网、天极网、计算机世界在内的各大权威专业媒体，均开创大型专栏专题探讨“魅力创维”等有利于现代创维液晶电视推广的话题。短短几天里，等到行业沸腾了，经销商到处打听，这是谁的大手笔？甚至猜测是不是政府“要准备动手了”？“山雨欲来风满楼”，这正是我们想要的效果。由于话题设计非常敏感，材料准备严谨充实，品牌声音十分鲜明，各大媒体十分配合，纷纷以热诚的公益报道予以支持，7天内的统计结果，累计发稿、转载500多篇次，顺利打向市场。

促销战

老牌产品能不能做促销？我认为，现代应该做，但此促销绝非彼促销，绝不能简单地做“买买送送”游戏，而是针对打通大宗购买的行业客户渠道，推行起着决定性作用的策略性促销。 在像北京、上海、广州等大城市市场等市场，我们推出取名为“95%的采购经理错过了创维”的全方位促销，通过价格优势、利润回扣、品质保障、售后维修等方面吸引行业客户，让采购经理们真正意识到创维的优势资源，同时也能获得一定的利益保障，为将来建立直销渠道提供了有利资源。三个月的实践证明，我们可以真正抓住了这批具有购买决策力的人，大量的回头率、指名订购率足以证明这种的促销方法行之有销。

服务战

为什么通用创维液晶电视缺乏拥护者？还有一个重要原因是大品牌设置的服务壁垒。“用创维液晶电视，做到健康、时尚、创新的三大结合”。服务是利用品牌实施捆绑垄断、吓唬消费者的重要武器。 及时、周到地为消费者提供售后质量服务，这一创举可以为创维液晶

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电视赢得非常好的口碑。

渠道战

我们知道，由于市场的特殊性，要想取得成功，必须拥有坚实的渠道力量，所以针对这次的渠道一体化建设方案，我们可以最终确定将“赢，并快乐着！”成为我们彻底解放经销商，培育渠道新力量的核心议题。

怎样才能让我们的经销商“赢，并快乐着！”呢？

首先，我们实施“渠道利润最大化”政策，把最大的利润蛋糕留给经销商！这次在利润分配的设置上，我们坚决打破将经销商沦为自己公司的赚钱机器的“厂家利润最大化”分配原则，把最大的利润蛋糕留给经销商！

其次，我们可以提出挑战“投资回报率”行业巅峰极限，保障经销商三个月开始赢利！以切实可行的营销计划赢得消费者的芳心！ 第三，我们一定要注重保障二批商利益，真正打造渠道的核心凝聚力，建立“创维经销商五星圆桌俱乐部”和“逐级返利计划”，用这两大法宝帮助经销商快速完成渠道二次分销！ （二）做好广告宣传

蒙牛总裁牛根生曾经形象地比喻道：古人说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你迅速把货铺到天涯海角。产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在企业高速发展的今天，竞争可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。在蒙牛实现品牌和销量双线增长的道路上，中央台成为其强大的助推器。所以，我们一定要重视新闻媒体宣传的重要

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影响力，造好在广告方面的宣传。媒体传播全线封锁对于产品推广作用巨大。

再好的活动，如果没有及时有效的传播与推广，也只能默默无闻。因此我们全面创新创维传播渠道和形式，大大提高了传播效率，以期带来空前的传播效果。

精心选择、搭配传播渠道

媒体就如同市场终端，能否选对媒体，直接关系到传播能否在第一时间有效地抵达消费者。因此，媒体的选择和搭配显得尤其重要。我们提出了有针对性的两大原则：

原则一，主、辅媒体结合。通过“以平面为主，电视为辅”，有效组合主、辅媒体，协同传播，有效提高广告到达率。

原则二，大众媒体与小众媒体结合。“主流都市报与时尚杂志”有机结合，大众是面，小众是点和线，点、线、面的有机结合，才能更精准地影响到目标消费群体。

三大传播创新，震撼市场

有了丰富高效的传播渠道，还需要有威力的传播弹药才能爆破市场，为此，我们以实效原则创新三大传播策略。

策略一：传播贴着活动搞

策略二：传播贴着情感搞

策略三：传播贴着功效搞

（三）新产品新营销焕发老品牌新活力

一系列的传播创新，将单一广告与专题传播相结合，常规传播与

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焦点传播相结合，迅速掀起全国消费狂潮。——四轮攻势，环环紧扣 在“症状出发，对号入座，增加购买紧迫感“的诉求策略下，开始了创意表现。

第一轮：科学真相，唤起关注

不管是新产品，还是老产品，上市具有“发现感”非常重要，就是要给消费者一个交待：凭什么此时、此地，要推出此产品？消费者非常需要知道这种原因，这也是人类普遍的心理需要，人们接受一个东西需要一些理由。

第二轮：细分人群，深度说服，走出白领误区

在第二轮攻势中，为了更好地进行深度说服，让每一个人都能更具象地感到创维的优势和唯一，我们可以采取了针对不同人群的诉求，诉求的策略依然是“症状出发，对号入座”，但所选症状更加针对所选人群的关注点。

第三轮：敏锐体察、捕捉大众心理；果断造势，营造全面流行）