策划书格式

一、策划书名称 尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月×日信息系×活动策划书”，置于页面中央。

二、活动背景：

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述

具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。

三、活动目的及意义： 活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。

四、活动名称： 根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。

五、活动目标： 此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。

六、 活动开展

作为策划的主题部分，表述方面要力求详尽，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表、数据等，便于统筹。活动开展应包括活动流程安排、奖项设置、时间设定等。涉及到奖项评定标准、活动规则的内容可选择以附录的形式出现。活动流程安排大致可以分为三个阶段：

（一） 活动准备阶段（包括海报宣传、前期报名、赞助经费等）；

（二） 活动举办阶段（包括人员的组织配置、场地安排情况等）；

注：须注明开展活动的阶段负责人、指导单位、参加人数等信息。

（三） 活动后续阶段（包括结果公示、活动开展情况总结等）；

注：如有涉及校园卫生、环境等情况，应及时清理。

七、经费预算： 活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

八、活动中应注意的问题及细节： 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。

九、活动负责人及主要参与者： 注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

第四章 营销策划方案的撰写

? 营销策划方案：又称营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，是为指导企业营销活动开展所作

出的事先安排。

第一节 营销策划方案的基本结构

一、策划方案撰写的一般要求

（一）需要撰写策划方案的情况：

1、吸引并告知别人

2、说服

3、时间跨度较长，牵扯到较多部门

4、批准

（二）撰写要求

1、单线逻辑展开，严禁逻辑重复发展；

A单线逻辑——起承转合

B重复逻辑——起乘起转合

2、必不可少的基本要素要合理体现；

3、使用简洁、准确的标题、概念、句子来

概括内容，起到引人注目的效果；

4、巧妙应用图片、图表等视觉要素，使内容

更加清晰、明白、易懂。

二、策划方案构成的基本要素

?

?

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? 导言 正文 附加 二、策划方案构成的基本要素 （一）导言内容的组成 1、策划方案的标题——文字简洁明了 2、策划的背景——策划的必然性 3、策划的概念——精髓，全貌

注：标题与概念有时就是一个意思

二、策划方案构成的基本要素

（二）正文内容的组成

1、策划的目的（目标）

——行动意图

2、策划的内容（核心）

——行动提案

3、策划中可能存在的问题点

4、策划的效果——预测

二、策划方案构成的基本要素

（三）附加内容的组成

1、实施预算

2、基础资料

3、参考实例

三、营销策划方案的基本结构

（一）营销策划方案的基础部分

1、宏观环境分析

2、微观环境分析

3、企业概况分析

4、对调查材料的结论分析

三、营销策划方案的基本结构

（二）行动方案部分

1、目标市场的选择与确定

——市场细分、市场选择、市场定位

2、目标市场的占领方式谋划

——产品、价格、渠道、促销策略 ? 注意：要求：A明确的针对性

B强烈的创新性 C切实的可行性

第二节 营销策划方案的

一般撰写技巧

一、营销策划方案导言部分的撰写技巧

? 总原则：

简明扼要, 能吸引阅读者深入阅读

一、营销策划方案导言部分的撰写技巧

（一）标题的制作并与版面设计巧妙搭配

1、标题：

A提问型——新开店铺应该考虑满足哪些主要 方面的需求？

B解说型——新开店铺在于吸引新城区家庭的要求

2、版面：图片合理

（二）目录的编写

一目了然，尤其在内容比较繁多时，突出层次性

一、营销策划方案导言部分的撰写技巧

（三）必要时需要制作参与策划方案谋划

的人员一览表

1、通讯录的功能

2、信赖感——专家参与

3、明确承担的任务

一、营销策划方案导言部分的撰写技巧

（四）序言的撰写给阅读者形成深刻的第

一印象

?

? A背景+希望+发展方向+设定的必要条件+结尾致词

B开头致词+ 对委托者的感谢+ 策划负责人对此次策划的态度+结尾致词

一、营销策划方案导言部分的撰写技巧

（五）策划前提——制约影响

1、资金

2、时间

3、保密

一、营销策划方案导言部分的撰写技巧

（六）策划的背景

1、主要表现为发现问题点

2、简洁的概括，

参考资料和数据在附录中体现

一、营销策划方案导言部分的撰写技巧

（七）概念的提出要把握一定的制作技巧

1、概念统一法

Eg:手机、呼机、商务通一个都不能少

——商业人士的象征

2、概念置换法

Eg: 山地自行车——羚羊

3、概念提取法

Eg:24小时便利店/2元店

二、营销策划方案正文部分的撰写技巧

（一）目的：目的与愿望不能混淆

1、目的：有成功的可能性

2、愿望：不太可能实现

（二）内容：整体与部分的关联性

文字+流程图+关系图

二、营销策划方案正文部分的撰写技巧

（三）问题点：守势+攻势

1、守势：只提可能存在的问题，不解决

2、攻势：不仅提问题，

还提出相应的对策

（四）效果：尺度

效果是预测的，

不是实际发生的，

要注意尺度

三、营销策划方案附加部分的撰写技巧

（一）预算开支要采取细分方式撰写

（二）工作日程及关联性最好用图示表现

1、进程图

2、箭头线

（三）基础资料、参考事例也需要编制 目录和索引

第三节 营销策划人员的素质与能力

一、营销策划人员的政治思想和道德素质

（一）政治思想素质

（二）职业道德

（三）开拓和创新意识

二、营销策划人员的知识和技能素质

（一）政策理论素质

（二）金融与法律知识

（三）专业技术知

（四）经营管理知识

（五）现代化必备技能

三、营销策划人员的行为和经验素质

（一）决策、谋划素质

（二）协调、管理素质

（三）使用、培养人的素质

四、营销策划人员的身体和心理素质

（一）良好的身体素质

（二）稳定的心理素质

1、自信

2、勇敢

3、果断

4、开放

五、营销策划人员的基本能力要求

（一）高度的注意力

（二）深入的观察力

（三）果断的判断力

（四）理性的思维能力

（五）丰富的构想力

（六）有效的整合力

（七）精当生动的表达能力

 

第二篇：企划书格式的完整版

企划书格式的完整版

完整的营销企划书格式; 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分 一是市场状况分析，二是企划书正文。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容: （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： （1）公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节： 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 ②策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查计划 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管

理计划 假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 (6）损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。还有更多！！