插入广告

课程名称：新媒体广告

指导老师：黄晓薇

实验小组：植入广告

小组成员：杨雨、彭金鱼、彭钰琪、 李其昆、肖闲予

完稿时间：20xx年1月4日

目录

第一部分 内容及概念（彭金鱼） ................................................................................................... 1

一、植入式广告的概念 ...................................................................................................................... 1

二、植入式广告的主要形式 .............................................................................................................. 1

三、植入式使用指南 .......................................................................................................................... 1

四、植入广告影响 .............................................................................................................................. 2

第二部分 受众分析（彭钰琪） ..................................................................................................... 3

1、受众对植入式广告的记忆. ........................................................................................................... 3 2. 受众对植入产品的态度. ................................................................................................................ 3 3 .受众对植入产品的行为反应. ....................................................................................................... 3 4 . 受众对植入产品的购买意向 ......................................................................................................... 4 5. 被出售的受众：出售的核心是受众的关注度 .............................................................................. 4

1、植入式广告中的二次售卖 ........................................................................................................ 4

2、植入式广告出售的核心：受众的关注度 ................................................................................ 4

第三部分 创意传播（李其昆） ....................................................................................................... 6

一、常见广告植入形式 ...................................................................................................................... 6

1、道具植入 .................................................................................................................................... 6

2、台词植入 .................................................................................................................................... 6

3、剧情植入 .................................................................................................................................... 6

4、场景植入 .................................................................................................................................... 6

5、音效植入 .................................................................................................................................... 6

6、题材植入 .................................................................................................................................... 6

7、文化植入 .................................................................................................................................... 6

二、植入式广告操作层面的考虑 ...................................................................................................... 7

1.充分考虑目标人群，适应观众心理： ....................................................................................... 7

2.考虑品牌或产品自身的特点： ................................................................................................. 7

3.注意植入数量的限制. .................................................................................................................. 8

4.随即展开相关的公关活动. .......................................................................................................... 8

5.注意时效性。 ............................................................................................................................... 8

6.品牌以正面积极形象出现： ....................................................................................................... 8

8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。 ........................................................... 9 心得体会： ...................................................................................................................................... 9

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第一部分内容及概念（彭金鱼）

一、植入式广告的概念

所谓“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融 入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留相当的印象,以达到营销目的。主要与硬广作对比。

常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。由于这种传播是广告主把广告信息巧妙地放入影视剧、游戏、节目等的内部,成为内容的一部分,因此是一种较容易让受众接受的营销手段,成为一种高效的信息传播方式。

二、植入式广告的主要形式

1.影视剧中的广告植入。

（1）影视剧中做植入广告的理由:

1影视剧本身商业性的需求比较突出;

2现实生活是影视剧创作的现实源泉;

3影视明星又是生活中最受关注的人物而被广大受众所效仿

（2）操作模式：影视剧中的支付广告主要方式是,企业以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄,而影视制作方则以在影视中直接使用产品予以回报。

（3）案例

2.综艺类节目中的广告植入

央视春晚策划、总撰稿、总协调秦新民曾对媒体透露:春晚的广告形式有所创新,会根据广告商的要求,把广告宣传植入到节目当中,会精心设计。央视也曾经表示:因为媒体要发展,向前推动,就需要和广告商合作,媒体没有广告就无法生存。央视广告部一名人士证实, 20xx年春晚上的植入广告并不是第一次,跟往年春晚比数量相当,只不过因为出现在刘谦魔术、本山小品这类观众关注度较高的节目中,感觉上比往年更多、更“显眼”。赵本山的节目一直是整个春晚的最高收视时段,预估植入成本应不会少于300万。

2.网络文章和网络游戏中的广告植入

网游媒介

在游戏领域尤为频繁。即在玩游戏的时候，会突然出现某个品牌的广告。也有直接将产品放在游戏中。比如说网络游戏中，主人公血量不足，系统会发出警告，提醒玩家血量不足，请购买某某牌矿泉水补充营养。

三、植入式使用指南

植入式营销的优势

1、信息的隐蔽性。 隐蔽性是植入式广告最为突出的特征，同时也是其最大的优势。和传统型的广告直接向消费者阐述产品卖点不同，植入式广告采取的是一种迂回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。

2、强制性接收。 这点优势主要是针对电影广告而言的。 只要你坐进了电影院，选择了收看， 就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，有很高的到达率，更要注意的是观众没 1

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有为了看广告多付出时间成本

3、影响的广泛性、持久性及深层性。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但可以无数次在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中反复播出，好的经典影片甚至影响几十年

4 广告性价比高。商家的投入，可能随着植入载体的爆炸性影响，而产生几十倍的回报。蒙牛与《超级女生》的合作就是一个经典案例。

植入式营销的劣势

1、植入式营销存在不稳定性。 一部成功的电影，能够造就高的票房，同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡一时。但是， 谁也不能保证每部电影都能成功，因而影片的上座率事实上无法事先确定。这其中包含着很大的风险，有时商家投巨资换来产品广告的植入，却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。

2、植入式营销的效果难以量化。实际上，单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。由于植入式广告的渗入性特点，使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段即可获得。难以获得确切有说服力的数据，这导致了很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。

3、植入式营销难以标准化 。 由于我国影视产业，特别是电影产业还比较弱.大部分影视剧植入式广告还没有形成规模市场。

4、植入的尺度难以把握 。 大多数产品都只是在影视剧或电视节目中做“露脸”式的广告宣传。 受到电影的情节限制的影响，电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现.

四、植入广告影响

1、植入式广告对广告主的影响。广告主们更加倾向于选择植入式广告，而不是强制性地将广告内容灌输给受众。而且更多的广告主将自己的意志行为加入到植入式广告之中。因为广告主的想法，能够在此得到更好的表现。

2、植入式广告对广告公司的影响。植入式广告的出现，应该说广告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因为植入式广告打开了影视界的大门，为广告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因为植入式广告是插入到影片之中的，简化了广告由制作到投放的过程。广告公司缩小了广告代理的权限，从而缩小了广告的收益。

3、植入式广告对广告媒介的影响。对传统的广告媒介，如报纸、杂志等，是一个较大的冲击。因为，人们开始将注意力转向电影、电视等媒介，降低了传统广告媒介的价值。而对非传统的广告媒介，如电视、电影，甚至网络，则是一个非常重要的契机。这些媒介的广告收入因植入式广告的出现而大幅度增加，带来了良好的经济效益。

4、植入式广告对受众的影响。一开始，对于受众来说，植入式广告带来的是前所未有的新鲜感。广告不再局限于一些形式，给了受众们更多的接受空间。但是，随着植入式广告的 发展，受众们开始出现厌恶情绪。

5、植入式广告对广告人的影响。这是一把双刃剑，既是机遇，也是挑战。一方面，植入式广告的出现，开拓了广告人的眼界。植入式广告，让广告人思想不再局限于传统的思维，给了广告人一种全新的创造意识。另一方面，植入式广告的出现，也带给了广告人前所未有的挑战。将植入式广告插入到影片中，使得受众能够更加真切的感受到广告所渲染的场景。所以植入式广告的好坏，将直接关系到受众与影片之间的关系。也就是说，植入式广告的质量要求高于其他形式的广告。从另一个角度讲，广告人的能力将需要更大的提高，广告的制作与播放也需要经过更多的深思熟虑，广告完成的流程也将更为复杂，这完全需要广告人的进一步发展。所以机遇与风险同在，所有的决定权都在广告人手中了。所以说，广告的质量成 2

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了关键。对于消费者而言，单一的广告形式已经被人所厌倦。而且，受众们已经对强制性灌输广告内容起了强烈的反感。植入式广告应运而生，也改变了传统的观念。

第二部分 受众分析（彭钰琪）

实 验 表 明 ，产 品 植 入 情境 对 受 众的 记 忆 和 态度 没 有 显著 影 响 。男性 受 众 对显 性 植 入产 品 的 记 忆高 于 隐 性 植 入 产 品 ， 但 对 显 性 植 入 产 品 和 隐 性 植 入 产 品 的 态 度 及 购 买 意 向 均 不 存 在 差异； 女 性 受众 对 显 性 植入 产 品 和隐 性 植 入产 品 的 记 忆不 存 在 差异 ， 但 对 显性 植 入 产品 的 态 度和 购 买 意 向均 低 于 隐性 植 入 产品 。 对于 显性 植 入 的产 品 ， 男 性受 众 与 女性 受 众 在记 忆 上 不 存在 差 异 ，但 男 性 受众 比 女 性 受众 在 态 度上 更 积 极 ，购 买 意 向也 更 高 ；对 于 隐 性 植入 的 产 品， 男 性 受众 与 女 性 受众 在 记 忆上 不 存 在差 异 ， 但女性 受 众比 男 性受 众 在态 度 上更 积 极 ，购 买 意向 也 更高 。

1、受众对植入式广告的记忆.

广告 植 入的 时 长 和适 度 重 复 会对 受 众 的记 忆 产 生正 向 影 响 ，但过 多 的重 复 反 而 会降 低 受 众 的 记 忆 水 平； 相 比 其 它 类 型 的 影 视 节 目 ， 戏 剧 或 特 别 兴 趣 节 目中 的 植入 式 广 告更 能 够促 进 受 众记 忆 。从 受 众的 特点 来 看 ，受众对 植 入产 品 越熟 悉 ，越能 够觉 察 到植 入 产品 的 信 息 ；观看 节目 的 频率 也 可 能 会 影 响 到 受 众 对 植 入 式 广 告 的 记 忆 水 平.

2. 受众对植入产品的态度.

总 的 来 说， 显 性植 入 会 对受 众 的 态度 产 生 负向 影 响 ，而 隐 性植 入 会 对受 众 的 态度 产 生 正 向影 响 ， 但 这一 影 响 受到 受 众 对 节目 的 喜 爱程 度 和 重复 植 入 程度 的调 节 。在高 剧 情融 合 的条 件 下 ，声觉 植入 比 视 觉植 入 能够 正 向 影响 受众对 产 品 的态 度 ； 相 反， 则 视 觉植 入 比 听觉 植 入 更 能够 促 进 受众 对 产 品 态度 的 正 向变 化 。在 观 看 影片 的 过 程中 ， 受 众对 节 目中 角 色 的喜 欢 程 度往 往 会 影响 其 对 植入 产 品的 评 价。如果 仅 从受 众 的特 点 来看 ， 女 性受 众 比 男性 受 众对 植 入产 品 的态 度 更加 消 极 。

在态 度 上 ，女 性 消费 者 比 男性 消 费者 对 植 入式 广 告 表现 得 更 为忧 虑 ，男 性比 女性 更 能接 受 道 德谴 责 产品 的广 告 植 入 。但显 性 植入 和 隐 性植 入 似 乎有 着 不同 的 影 响机 制 ， 已 有研 究 表 明 ，显性 植 入能 够 显 著 提高 受 众 对广 告 的 记 忆水 平 ， 降低 消 费 者对 产 品 或 品牌 的 态 度， 隐 性 植入 会 降 低 受众 对 广 告的 记 忆 水 平， 而 对 消费 者 的 态度 产 生相 对 积 极的 影 响 。

3 .受众对植入产品的行为反应.

记忆 和 态 度是 测 量 广告 有 效 性的 重 要 变量 ， 但是 否能 够 促 进受 众 对 植入 产 品 的购 买 行 为才 是 广 告 主最 关 心 的。 植入 式 广告 能 够 促 进受 众 产 品购 买 意 愿的 提 高 。广告 植 入节 目 的 类型 、 受众 对节 目 的 态度 和 节 目的 信 息 价值 对 受 众的 产 品 使用 行 为 都产 生 了 影 响，从 广 告 植入 的 位 置上 看 ， 相 对 于 高 与低 位 置 的 植入 式 广 告， 处 于 中间 的 植 入式 广 告对 购 买者 的 影 响更 大 。从性 别差 异上 看 ，男性 对植 入 产品 的购 买 意 愿 高 于 女 性。 之 前 的 研 究 都 只 关 注 了 正 面 广 告 植 入 对 受 众 所 3

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产 生 的 影 响 ，基 于 精 细 加 工 可 能 性 模 型 （ El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l ） 研 究 了负面 广 告植 入对 受 众行 为 的影 响 ，结 果表 明 ，内 在（ I n t ri ns i ca l l y） 负 面 植 入使 高 动机 且 采 用中 心 说 服 路线 处 理 信息 的 受 众， 尤其 是 认为 观 看 内容 真 实 性 较高 的 受 众降 低 产品 消费 意 愿 ；外 在（ E x tr i n s i ca l l y） 负 面 植 入对 缺乏 动 机且 采 用边 缘 路 线 处 理 信 息 的 受 众 ， 尤 其 是 喜 欢 观 看 内 容 且 对 广 告 态 度 积 极 的 受 众 几 乎 不 产 生 影响， 而 且 会促 进 非 产 品使 用 者 增 加消 费 。

4 . 受众对植入产品的购买意向

植入 式 广 告的 目 的 在于 通 过 “ 软 性 ” 曝 光 ， 使 受众 将 植 入媒 介 中 产 品或 服 务 所表 现 出 的美 感 转 移 到对 企 业 产品 或 服 务的 认 知 上 ，进 而 促 进受 众 态 度 的转 变 ， 最终 激 发受 众的 购 买行 为 。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表 明， 在 不 考虑 其 它 因素 的 情 况下 ， 男性 受众 比 女 性受 众 更 愿 意购 买 植 入的 产 品 或 品牌 。 对 植入 的 产 品 或品 牌 ， 与女 性 受 众相 比 ， 男 性受 众 在 信息 搜 寻 ，产 品 知 识 和使 用 意 向等 方 面 都 表现 得 更 为积 极 。但 植 入 式广 告 对 受众 购 买 意向 产 生影 响 的 过程 中 ，受 众 的 态 度转 变 是 一个 关 键的 阶 段 。如 果 消费 者 不 同意 或 不支 持 植入 式 广 告 ，他 们就 不 会 相信 产 品植 入 所传 递的 信 息， 进 而降 低 对产 品 的购 买 意 向 。成功 的广 告 植入 会 将受 众 从观 看 影 视作 品 中 获 得的 积 极 情感 体 验 转移 到 企 业 的产 品 或 服务 上 去 ，从而 实 现 受众 在 无 意识 条 件 下， 产 生 行动 意 向 。而 在 这 方面 ，前 期 研究 已 经 表 明 ，隐 性 植入 会 比 显性 植 入 效 果更 好 。

5. 被出售的受众：出售的核心是受众的关注度

1、植入式广告中的二次售卖

商品化的过程使得媒体产业从头到尾都被纳进了资本主义的经济体系，对商品化的认知从媒体产品生产意识形态产品，到认识媒体产业为广告商生产了符合广告商需要的特定的受众，植入式广告便是这个理论的最好体现。很多人甚至包括新闻院校的学生都认为新闻生产者生产出来的作品或者说信息就是其向受众出售的商品，其实这种看法是非常表面的。对于受众来说，获得信息、知识或者满足其实只是媒介第一次售卖的过程，而第二次售卖也就是广告商和制作商实现利润的过程才是商品化的真正目的。第二次“售卖”卖的不是某种实物，卖的是受众的注意力。植入式广告除了具有非常强的依附性外，更具有二次售卖这样的特性，不同于普通电视广告或者平面广告等，植入式广告的售卖更加隐秘，但是效果一旦形成比传统广告更加轰动、更具有话题性。所以，现在越来越多的广告商选择利用明星加盟多、话题性比较多的电影电视作品来植入自己的广告品牌，这样更容易引起受众的眼球和关注。

2、植入式广告出售的核心：受众的关注度

普通电视广告受众可以选择不看，而植入式广告是受众在正常的接收信息和享受画面时不得不一起接收的附属品。受众花钱买节目、花钱看自己喜欢的明星演的电影，制作商通过节目和电影电视把广告包入其中，从受众这个角度看好像我们买的是节目内容、是电影画面、是支持某位偶像的行为，但是从本质上来说我们不是买，而是卖，我们通过一个平台卖给了制作商和广告商，他们获得是巨额的广告利润以及关注度。虽然大众媒介好像为我们提供了很多内容或者意义，但其实都是为了吸引受众注意其中的广告，诚然这才是真正的目的所在，这才是商品化过程的最终目标。在有的连续剧或者电影中植入式广告可能仅仅是零星半点，而且不太明显，那么对受众产生的影响力可能就不太高，人们最多是有个印象。而更“高端” 4

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的植入式广告则善于利用所依附的作品来达到影响人们展开话题讨论，并且在现实社会中对其品牌产生实际影响的行为，比如对品牌的熟悉度、好奇感、购买需求等的提升。

1、受众的文化背景。

不同种族、不同国家、不同文化水平的受众对影视节目植入式广告的接收程度是有差别的。例如，不同文化背景的受众对于影视节目中植入涉及道德控制的产品的接受程度是趋同的，但是，对于中立的产品则不同。受众教育水平越高，其态度越趋向不积极。

2、受众的年龄和性别。

不同年龄和性别的受众，对影视节目植入式广告的态度不同。但是，这些学者研究结果却略有差异，有学者认为非学生人群比学生人群对植入式广告的态度更积极。然而，有些学者研究结果表明年轻人更能接受植入式广告。有学者的分析结论是女性对植入式广告比男性持较积极的态度；有些学者认为性别只在某些时候对受众的接受程度产生影响；。受众并非能接受所有类型的产品广告植入影视节目中。

3、 广告植入的形式。

虽然国内外对植入的形式分类略有差异，但学者们普遍认为，尽管受众更容易记忆那些生的、突出式的广告植入，但是，这种植入不利于受众接受广告的内容，更难以改变或诱导受众消费态度和行为。而巧妙融入情节的、微妙式的广告植入则不然，尤其这种形式的植入式广告被温和重复时，其影响较为积极。虽然上述研究能够体现出消费者对植入式广告的态度和其相关消费行为的规律，但是，这些研究都是从单一的角度出发，没有系统的研究框架，难以有条理有层次的分析出植入式广告受众的态度和引发相关消费行为的根源和基本规律。

植入式广告不能滥用。从目前的调查结果来看，植入式广告在促进消费者消费上起到了一定的作用，这对广告商和广告主来说非常有诱惑力，但是，这并不意味着消费者能够忍受任何形式和任何程度的植入式广告，广告商和广告主不能滥用植入式广告。植入广告容易对影视节目造成的最大伤害是使节目本身主题涣散，相反过分迁就影视节目的内容传播，可能会影响广告的传播质量。 影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。其他社会化作用因素主要指家庭和同龄人，他们与影视节目之间也存在着互动关系；学习、模仿和强化以及沟通互动等也是家庭成员和同龄人影响消费者的主 5

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要方式。

第三部分 创意传播（李其昆）

一、常见广告植入形式

1、道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。

例：《天下无贼》：宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等。

《007》系列swatch手表

2、台词植入：在影视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。

例：《一声叹息》：“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!” 《阿甘正传》：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”

3、剧情植入：剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。

例：《疯狂的石头》：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖?? 《爱情呼叫转移2》：范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴。

《如果·爱》：松下Walkman

4、场景植入：在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

例：《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。

5、音效植入：通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。

例：《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”20xx年的主题曲。

6、题材植入：为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。

例：电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

7、文化植入：植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

例：《大长今》

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二、植入式广告操作层面的考虑

1.充分考虑目标人群，适应观众心理：现在社会是一个全球化、国际化的社会，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式进行影片的发行，国际品牌在对这些影片进行赞助的时候，往往还面临着一个本土化的问题。如通用汽车的子品牌雪佛兰在美国是一个家喻户晓的品牌，而在中国这个知名度就大打折扣了，尤其当影片以英文对白形式出现的时候，相信很多观众更是一头雾水。抛去发行的因素不提，从观众心理接受的角度着眼，影片也需要通过诸如中文配音、增加配套广告传播等本地化形式来进一步彰显品牌赞助的因素。反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。 主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

2.考虑品牌或产品自身的特点： 在《变形金刚》中，无论是汽车、手机、购物网站，甚至儿童玩具，都是在特定的环境下出现的，其产品本身就是剧情的一部分，具有令观众接受的合理性，不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。影片中有这样一个情节：男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。在这个场景中，雪佛兰品牌和剧情做了一个较好的融合，在观众看来，汽车一下子有了性格、脾气，更具有幽默感，因此也更容易接受这种广告的变形，更感到亲切。 在判断哪部电影要植入，58 同城并不是由陈建宁或者 CEO 姚劲波拍脑袋决定的。电影本身具有风险，为了降低风险，提高选剧选片的判断力，58 几年下来积累了经验，已经有一套判断体系了。在这套系统中有 3 个维度，数十种指标，靠这个打分表来帮助决策。从 20xx年 到 20xx年，58 同城已经植入了三、四十部影视剧作品，现在每年接近 10 部。就连《古剑奇谭》这样的古装剧，58 同城也最终植入了进去。而《港囧》中，必须找到开锁王开锁，58 的植入能结合剧情，因此，在决策时这部电影在这套打分表中得了高分。《港囧》中，原来的剧本里情节设计就是徐峥要开锁。戴着铁头盔的徐峥需要找到开锁的人，开了锁他才能以一个真面目见到杜鹃。在 7

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片方和 58 碰想法的过程中，LBS 这个功能成为一个带动起剧情的突破点。58 同城植入的思维是移动互联网提供了 LBS 功能，找到了最近的开锁人。开锁就是生活服务的一种，以开锁这样长尾的服务来代表 58 同城所能提供的各项生活服务。通过 58 平台，徐峥解决了问题。

3.注意植入数量的限制.很多广告主要求尽可能长的时间把自己的产品在影视剧中曝光，甚至要像广告一样介绍自己的产品，并把这些要求写进双方的商务合同中，例如不少于多少分钟的展示，但这对内容很可能会存在伤害。用互联网行业的话语说，这个问题讨论的是 “用户体验”。在选择成为一部好戏还是把展示作为目标，58 同城影视营销负责人陈建宁说，他们会选择前者，因为有一部好戏才能让他们更好地展示自己。例如《港囧》这部片子的实力在大家心中判断是肯定会火的，大家都会抢着去谈。而且片子 “只会有一种饮料、一种车、一种银行卡，一个互联网品牌。” 陈建宁说，“各个要植入的品牌必须要尽早接触。”

4.随即展开相关的公关活动.在20xx年夏天播出的克拉恋人这一电视剧中，植入广告公司Tesiro在其播放期间开办了#最闪钻石嫣# #与其默默暗恋，不如冲动一点点# #钻石嫣喊你一起参加双11狂欢#，#告别孤单唐嫣携通灵珠宝比利时获奖# #翡翠恋人开拍#等线下公关活动，与节目内容，公司活动相结合，获得了高达12亿的话题关注度。为通灵公司及电视剧收视率做出了极大的贡献。

5.注意时效性。一般植入广告是在一定时段内具有较高关注度，其广告热度具有较强的集中性。因而，广告在进行植入时应注意植入广告的时间维度，在最佳时段进行相应活动策划，勿失良机。

6.品牌以正面积极形象出现：对于传播来说，知名度固然是我们所看重的一个方面，但绝对不是全部，我们更为看中的是观众对品牌的好感度，也就是说借助广告的传播，观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知，这种传播方是我们竭力所要达到的。广告植入信息可以体现为人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇，如博客营销：李光斗为东莞“上好便利店”做的十万奖金博客征集广告语，杨金阁等为东莞市子曰广告有限公司做推广等。 7.现代热播剧比古装剧更好操作，古装剧植入需要合理借位

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8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。对创业公司来说，与其先植入不如先打广告。就像得病了吃西药能快速治病。植入要投入大量资金，而且不是立刻见效。“今年做上门服务的 O2O 公司，明年还存不存在？” 有了长远规划，公司能持续下去，品牌植入后的效果才能最终回归到品牌身上。电影的周期并不短暂，从拍摄到上映数月甚至一年，而创业公司一年之后是否存在还不一定。因此，一般是具备一定实力的公司参与其中。而 58 能长远规划，影视剧植入才能成为其长期投入的一种营销手段。

心得体会：

在人们渐渐厌倦硬广的时代,植入式广告作为一种软广植入,有很大的发展前景,在潜移默化中慢慢接受,影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟开播的第一季中,韩国录制的一期,播出了杨颖用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索这款面膜,并且黑面膜开始火爆,包括跑男节目中的道具,也火了一把.这并不是节目组有意识传播的,却有如此好的广告效果.影视中的广告植入更是数不胜数,早期的一部偶像剧<<一起来看流星雨>>,里面就植入了相当多的广告,每一个镜头都是一个广告,甚至出现了广告语,然而在当时看的时候,并没有意识到,而且很乐于接受,现在重新看了之后才发现.植入式广告不胜枚举,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一个定量的分析.受众对植入广告的记忆,植入的形式和频次都是非常重要的,对于任何节目或者影视,其植入的广告不能改变其原本的主题,引导受众而不是迎合受众.一开始，对于受众来说，植入式广告带来的是前所未有的新鲜感。广告不再局限于一些形式，给了受众们更多的接受空间。但是，随着植入式广告的发展，受众们开始出现厌恶情绪。植入式广告的好坏，将直接关系到受众与影片之间的关系。《天下无贼》，王宝强扮演的傻根天真，刘德华帅气勇敢，刘若英善良，整部电影环环相扣，深入人心。但是，在此同时，你是否会想，为什么李冰冰只偷诺基亚牌的手机，为什么刘德华开车时会与长城牌润滑油车相撞，为什么旅游者要举着淘宝网的旗子，为什么傻根要与七匹狼告别？这就是植入式广告，采用一种较为含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把广告的信息传达给受众。而人们在观看影片的时候，并没有觉得这里出现的名词，品牌有违影片的主旨内容。相反，人们在看大片的同时，也看到了相当精彩有技巧的植入式广告，并且印象深刻，长时间都无法遗忘。

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