第一部分       市场与消费者调查

一、 营销环境分析

1、              宏观制约因素分析

（1）我国政府目前采取了各种有效的宏观政策，促进了我国经济的发展。而且世博会的举办也给我国经济带来了机遇。

（2）我国消费水平呈整体上升趋势，社会消费品零售总额为 89676.1亿元，同比增长15.1%，但比上年同期的22.0%下降6.9个百分点。从分地区看，城市社会消费品零售额为61012.6亿元，同比增长14.8%。

（3）由此看出我国经济发展形势良好，消费态势上升。

2、微观制约因素分析

（1）企业的供应商与企业的关系

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一 ，可以得到供应商的高度信任，不存在产品供应问题。

（2）产品的营销中间商与企业的关系

德芙巧克力知名度高，而且促销力度较大，中间商易获利，销售积极性高，形成良好的销售渠道。

3、          市场概况分析

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

二、消费者分析

1、巧克力消费的总趋势

?   女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

?    

2、现有消费群体的构成情况

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相

3、现有消费者分析：

?   德芙的现有消费者主要是15~24岁为自身消费的青年人。

?   35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

?   儿童在巧克力市场消费中占比例较高。

4、现有消费者的消费行为

?   购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

?   购买时间：节假日居多，尤其是在七夕节和情人节期间。

?   购买地点：超市及各大商场。

5、潜在消费者

（1）、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

（3）、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（4）、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

第二部分       产品分析

一、产品特征分析

1、              产品介绍

巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。

　　巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。

2、              产品价格

零售价:40至200元不等.

3、              产品品种分析

德芙榛子巧克力   

德芙奶香白巧克力  

德芙香浓黑巧克力

　　德芙丝滑牛奶巧克力

　　德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

　　德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

　　德芙脆香米

　　德芙麦芽脆心巧克力

　　新品：德芙倍醇黑巧克力

4、              产品包装分析

德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望。采用欧美风格设计.非常精美

二、产品定位分析

先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。 “德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

第三部分        企业竞争状况分析

一、  本企业在竞争中的地位

1、              市场占有率分析

调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点，在消费者心中的知名度处于快速上升态势。

2、              消费者认知度分析

德芙塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，创造良好的社会消费舆论环境，树立品牌竞争优势。消费者对其的认知度相当高。

二、企业竞争对手分析

1、竞争对手分析

企业在竞争中的地位：

德芙位居第一，在消费者中知名度很高。

?   企业主要的竞争对手：金帝、吉百利、雀巢、好时、金丝猴、费列罗、M&M‘s、金莎、申丰，合计共占整个市场的近50%的份额。

2、竞争对手的基本情况分析

吉百利，金帝等产品较早的进入市场。在消贶者心中有一定的份量。 在中国市场对巧克力产品销量贡献

最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在丌仁保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凢着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于位居行业第二，仅次于德芙。      

德芙巧克力与金帝巧克力的比较

?   金帝在市场竞争中的优势：

?   准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场，取得了不错的销售成绩。

?   细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。

?   金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良 ，并且价格低于德芙。

金帝在市场竞争中的劣势：

?   品牌意识薄弱 ，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入 。

?   包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品

?   销售渠道有限 ，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。

?   广告宣传力度单薄

?   金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

第四部分      广告策略

一、广告目标

提高市场占有率，提高消费者购提买兴趣. ,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起消费者的购买欲望.

?   广告对象：淮北地区16--45岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫. .16-28岁为主要市场.女性对巧克力的偏好仍十分明显

?   广告定位：牛奶香浓，丝般感受。

?   广告媒体策略：杂志

二、广告目标市场策略

1、机会与威胁

机会：

l  中国虽然已经成为仅次于美国的全球第二大巧克力市场，但中国巧克力行业仍处于市场发展的初级阶段，面临着诸如行业标准不完善、相关立法滞后、消费者对高热量产品认识有误区、产品创新力不足、食品安全等问题，这也在相当程度上制约了中国巧克力市场的发展。他说，为解决这些问题，新成立的巧克力专业委员会将着手3个方面的努力：一是从原材料选择、生产工艺标准制定等入手，加强行业规范和自律，倡导安全生产，促进产业良性发展；二是抓住商机，大力推广巧克力文化，不断拓展市场；三是促进中国巧克力产业与国际接轨，不断缩小其与国际市场的差距，提升产业整体竞争力。巧克力是一种令人愉悦并能带来美好感情且附加值高的产品，这一点正被越来越多的中国消费者接受和认可。

威胁：

l  中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味 ，包装，营销策划等各方面改进。。

l  吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

2、优势与劣势

l  优势：

?   品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

?   而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

?   德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

?   质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

?   生产技术优势

?   劣势：

?   缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

?    消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

三、广告诉求策略

1、诉求对象

?   淮北地区16--45岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫. .16-28岁为主要淮北市主要对象。

2、诉求重点

?   让德芙巧克力，“牛奶香滑，丝般感受”更加深入人心。

四、广告表现策略

1、广告主题

“浪漫情人节”

2、广告创意

在一间空无一人的办公室里，只剩下一个工作了一天的主人公，她现在已经很疲惫了，伸了个懒腰，此时她拿出了德芙心随巧克力，轻轻的含在了嘴里，露出了心满意足的笑容，同时精致的巧克力色缎带围绕在主人公身前并带领她跑出了办公楼，主人公在充满绿色植物的大街上跳跃着，畅快地、自由地呼吸，此时她停了下来，闭上双眼，希望能回到儿时玩耍的地方，睁开眼发现巧克力色缎带已经带她来到心中所想的地方，主人公露出惊喜的笑容。“此刻尽丝滑”的广告语出现。

3、营销组合

（1）产品

浓情系列巧克力

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

包括散装和精装的礼品盒

（2）价格

几十元到上百元不等

（3）渠道

“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。

陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。

派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。

（4）促销

特价促销活动

激情七夕，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）

爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。

   购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。

购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。

 购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。

情感促销活动

举办一场“浪漫情人节”活动

在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情…… 德芙巧克力，只给最爱的人。

四、行动方案

1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“浪漫情人节”活动。

2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。

3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

第五部分        媒介投放计划

一、 媒介策略

1、     以淮北的杂志广告为主，向目标消费者传达有关产品同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

2、     同时在淮北各大超市德芙专柜张贴活动海报，是消费者做出及时的购买行为。

二、媒体选择

1、《淮北晨刊》它在淮北传媒覆盖范围最大，各事业单位均有订购，广告费也很低，因而具有很高的性价比。

2、、《淮北广播电视报》它是淮北新兴的消费杂志许多青年朋友都很喜欢而且以该杂志为购物指导和生活指标，而且其广告收费比《淮北晨刊》还低。

三、广告发布频率

在广告开始的10天内持续发布广告，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。

四、费用预算

广告费用：在《淮北广播电视报》、《淮北日报》刊登有关活动广告费用 6000元

宣传单6000份  费用控制在2000元内

宣传海报费用：宣传海报  为半开   30张  费用   800元

人员费用：促销活动期间，在淮北各大超市进行活动，每家人员2名，根据销售额定加成费不超过2000元

第六部分        结束语

通过此次活动不仅增加了情侣间的感情而且德芙的形象提升产品的市场占有率,扩大销量，加深消费者对品牌的认可和满意度，树立良好的企业形象

 

第二篇：金帝巧克力广告策划书

金帝巧克力广告策划书

名称：金帝巧克力广告策划书

制作人员：孙凡 査宪望 邱浩南 彭璐玲 章俊 宋佳玲 宋安兰 骆文

完成日期：20xx年11月10日 星期二

一．前言

中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于19xx年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，20xx年已跃居同行业第二位。

二． 市场分析

CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场的90%的市场份额其中世界三大巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近三分之二的市场份额，由此可见，中国巧克力市场的品牌集中程度比较高，金帝在这方面有了明显的优势。

（一） 优势

1. 品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体检，她是消费者的个性化选择，

同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证，巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高，所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品，而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

2. 金帝较早进入中国市场，在消费者心中有一定分量。

3. 中国的礼品装巧克力金帝销量最大。

4. 质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，

其各项指标都达到欧洲最高标准。

5. 国有企业优势。

6. 在国外生产的巧克力的新鲜度不如在国内生产的，如果是同一品质的品牌产

品，有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的好一些。

（二） 劣势

1. 作为国产品牌，容易使部分消费者质疑;国产巧克力仍然存在品牌少、口味单

一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不齐全；产品开发力量薄弱、产品跟新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。

2. 国有企业的惯有病

（三） 机会

1. 巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国哦哦的总

生产量为7万吨左右，人均消费50—60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本上都是10公斤以上，可以说国内的发展很快，但是差距比较大。

2. 巧克力的发展和生活水平是相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几

年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

3. 国际品牌的进入，带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发

展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断提升自己。

4. 国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区，对中国市场流

通体系、市场结构、中小城市分销出道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。

(四) 威胁

1．来自于德芙、吉百利等国际品牌，使金帝的市场份额和消费者忠诚度都不高。

2．消费者的误解。

3.通胀压力，成本提高。

三．消费者分析

（一）现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾

向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄 ：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的

人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共

涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”； 69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。

（二）潜在消费者：

1. 、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高

热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等

错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2.一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美

的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、

口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价

格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消

费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

四 产品分析

金帝巧克力下辖的一个巧克力品牌，采用多种营养谷物加以巧克力涂布的快速巧克力食品，可以随时补充高能量。有以下四个口味,有100g、55g、16g、32g四种规格。包

括黑米杏仁巧克力（代可可脂）、燕麦杏仁巧克力（代可可脂）、玉米杏仁巧克力（代可

可脂）、谷物果仁巧克力（代可可脂）。

1、配料：白砂糖、代可可脂（部分氢化植物油）、全脂奶粉、可可粉、葡 萄干、大米 粉、乳糖、小麦粉、玉米粉、黑米粉、碎杏仁、小麦纤维、乳化剂、

食用香料。可能含有少量榛仁成分。

2.价格

3.外观包装：采用欧美风格设计，非常精美。金帝谷力奥黑米杏仁巧克力，属欧陆风味食品，内含膳食纤维，健康活力，自然美味，该产品线是中国首条谷物巧克力生

产线，外包装采用、红、巧克力色为主色调，辅助一些蓝色和桔红色，包装盒的形状是

少有的水滴状，比较有特色。

4.产品生命周期分析：成长期。作为新产品，谷力奥在导入期的销售还算比较成

功。顾客对其已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。当然也面临了一大批

竞争者。对该产品的推广还有大量的空间。

5. 产品的品牌形象分析：健康、活力。

6. 消费者对产品形象的认知：认知度比较高 （调查表）。

7. 产品定位分析：定位准确。喜欢运动、精力充沛、对喜欢的东西抱有持久的热情、热衷于发掘新鲜的乐趣，这就是谷力奥！积极开朗、了解自己，并且信心十足，因

为谷力奥天生健康、自然，充满的感染力，丰富的谷物和美味的杏仁，让你无法抗拒。

醇厚的巧克力、随意包裹得谷物杏仁，健康、美味，散发青春个性滋味，伴随健康、活

力的新生活。

五 竞争对手的竞争状况分析

1. 与同类产品的比较：（主要跟德芙比较）、德芙摩卡杏仁巧克力，德芙杏仁牛奶巧克力

2. 竞争对手的基本情况：德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司

玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。

3. 企业在竞争中的地位：市场占有率及消费者认识

4.竞争对手产品分析：

口味：个人觉得口味上无法评判，每个人喜好不同。但是金帝谷力奥强调谷物成分，

更重视灌输健康的概念。

5.竞争对手的广告分析

19xx年进入中国，19xx年成为中国排块巧克力领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”

成为经典广告语。【广告拍摄】 面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴

研制出高品质的德芙牛奶巧克力 ，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力

体验，广告片也不例外。

6. 竞争对手的优势与劣势

产品优势：这是某消费者对德芙的评价，仅作参考。好吃，味好，广告好；口感

好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。 德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）；国际品牌优势；生产技术优势??

产品劣势:：价格高

六 广告战略

1. 广告目标

. 提高消费者购买兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，

对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感。

2. 广告对象: 16--45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重

浪漫。45岁以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血压等综合病症。不易年轻的女性。16-28。为主要市场。女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3. 广告地区:武汉

4. 广告创意:

（1) 广告主题。感受口齿留香的感觉。

一双年轻情侣。他们的感情相当的好。无意中。他们参加了一个接吻大赛，比赛定于今天下午举行。女孩早早在家打扮。嘴里含着她最喜欢吃的金帝巧克力。不久。男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的地声令下。到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻。男孩吻着女孩的唇。甜甜的。他们就一直这样下去。最后。他们胜出了比赛。主持人问他。有什么感想。他就了一句：金帝巧克力。真的很好吃。

(2) 广告主题，让你的梦成真。

有一位女孩。非常喜欢吃巧克力。犹其喜欢金帝。每天她都会吃上一小块。 渐渐的。吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前。总是看着巧克力。定定的看。笑着说:如果我的王子是你就好了。就是那时。眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后。他们相恋了。每天一起看日出。看日落。过得很甜美`

5.广告实施阶段:20xx年12月——20xx年4月

七 广告媒体策略

1. 主要媒体：电视广告

2. 辅助媒体：广播、报纸、广告牌

八 广告费用预算

1. 电视广告：每天晚上黄金时间2次，4个月，80万

2. 辅助媒体：广播、报纸、广告牌共45万

九 广告效果预测

新上市 20000 20%

第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3。6% 第二期特卖 50000 25。1% 总计： 100000 100。0%