国际市场营销策划

德芙-------------------此刻尽丝滑

国际市场营销策划

 作者：严珺霞                                                                                                        

                                                                                                      班级：营销1001班

                                                                       学号：20102091082

目录

1.0执行概要. 5

1.1企业简介. 5

5

1.2营销背景. 6

2.0目前营销状况. 7

2.1德芙市场现状. 7

2．2德芙市场的发展特点. 8

2.3.1产品分析. 8

2.3.2消费者分析. 8

2.4竞争状况分析. 9

2.4.1竞争势态. 11

2.4.2促销手段. 11

3.0SWOT分析. 12

3.1优势. 12

3.2劣势. 14

3.3机会. 14

3．4威胁. 16

3．5营销建议. 16

3.5.1国际市场营销环境. 17

3.5.2文化. 17

3.5.3政治. 17

3.5.4法律. 17

3.5.5跨国市场. 17

4.0在华的产品策略. 17

4.1国际分销系统. 20

4.1.1管理中间商的原则. 20

4.2国际营销定价. 20

4．2.1FOB原产地定价与到岸价格. 21

4.2.2统一交货定价. 21

4.2.3分区定价. 21

4.2.4基点定价. 21

4.2.5运费免收定价. 22

4.2国际价格策略. 22

4.3营销人员的培养与管理. 23

4.4财务预算. 24

5.0推广方案：德芙具体推广活动. 24

5.1活动简介. 24

5.2活动阶段. 25

6.0结论. 27

七、活动效果评估. 27

八、经费预算. 28

附件：德芙消费市场调查报告. 29

附件1：问卷调查. 29

附件2：数据统计. 29

29

1.0执行概要

1.1企业简介

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

　玛氏公司是一家由私人家族（弗兰克·马斯创立于1911年）拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。目前公司年收入逾300亿美元，全球同事总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。

　　玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，我们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。

　　1983年，我们开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以M&M's品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使我们与中国消费者建立了深厚的关系和友谊，使M&M's成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。

　　玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立。经过十年的成长与发展，我们成功的开发和生产出德芙、M&M's、彩虹糖等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。

　　如今，玛氏中国以其众多的国际知名品牌，如德芙(DOVE)、M&M's、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、宝路; (PEDIGREE)、伟嘉; (WHISKAS)，在市场上树立起自己的形象。

　　玛氏中国总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在201个城市拥有业务代表。

　　玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，我们注重本地化，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好 爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、M&M's、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象。

1.2营销背景

拥有１４亿人口的中国，巧克力正在以１０－１５％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达２００亿元。中国人均年消费巧克力只要达到１千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在３０亿元左右，人均巧克力消费大约为每年４０克至７０克，约３、５亿美元的市场价值看似巨大，实际上只占国际市场的０.５％。欧洲年人均消费巧克力在７公斤以上，亚洲的韩国、日本平均２公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年１０－１５％的增长率。

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。从另外一个角度，也即"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。

2.0目前营销状况

2.1德芙市场现状

1）糖果巧克力市场大概状况：

据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为46.39万吨，销售收入为113.53亿元，同比增长15.9%。我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨，销售额达350.75亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。从增长速度上分析，巧克力增长势头强劲。FMCG研究中心统计数据显示，目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。

20##-20##年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，20##年中国进口巧克力15547134千克，20##年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，20##年出口巧克力18659013千克，20##年出口巧克力21348669千克，比20##年增长14.41%。之后几年以10%—15%的年增长率迅猛发展。

中商情报网研究数据显示：20##年—20##年中国巧克力市场销量年均复合增长率（CAGR）为13%的趋势。从产品结构来看，目前袋装巧克力居市场主导地位。从产品口味来看，牛奶巧克力糖果领先于其他产品。在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。

2．2德芙市场的发展特点

2.3.1产品分析

产品生命周期

（1）导入期：自1993年第一块德芙巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。

（2）成长期：1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。1998年，德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享的选择。20##年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。

（3）成熟阶段：20##年，德芙全线更换包装，以更优雅、高品质的形象，进入人们的生活。20##年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。20##年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。20##年，德芙巧克力全线升级，“心随”系列全国上市，“66%倍醇黑巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。

4.产品的品牌形象分析：时尚、健康、活力

2.3.2消费者分析

2）20##年—20##年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%—60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。

在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁人群所占比例高达86.30%。

3）需求状况：CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”；       69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。

2.4竞争状况分析

中国巧克力市场竞争格局  
     相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。  
   
　　竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品

铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。  

在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。

1）            金帝基本情况：中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，20##年已跃居同行业第二位。

2）            广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。

3）            金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力特点：独特的巧克力、蛋卷威化、榛子浆夹心，三重美味，是国际最新流行的清淡巧克力潮流。

包装及价格：a. 精巧六角纸盒包装，内含三支独立长条小包装，36g，价格为4.8元；b. 简单的精巧小袋装，内含15支独立短条小包装，90g；c. 独特的六角加透明窗口设计, 内含13支独立小长条包装，156g；d. 大盒包装（适宜分享，也是精美的互赠礼品），312g；e.透明塑料筒装，608g，价格为74.5元。不同于金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力，费列罗rocher巧克力

4）            分销状况：

1)         广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，20##年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕20##年11月底在广州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。

2)         费列罗rocher巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。

包装及价格：每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透明礼盒内,a.三颗小包装——价格：8.4元/37.5g； b.五颗纸盒装——价格：16.5元/62.5g; c.八颗心型盒装——价格：38.8元/100g; d.十六颗盒装——价格：52元/200g; e.十六颗圣诞铃透明盒装——价格：65.5元/200g; f.二十四颗盒装——价格：106元/300g; g.三十颗盒装——价格：97元/375g; h.九十六颗婚庆盒装——价格：228元/1200g。

3)         ：销售渠道：销售渠道属于二阶渠道：制造者—销售代理商—零售商—消费者。各大超级市场、便利店，网上团购店、还选

定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗。超市销售量占最大部分。没有批发渠道。

2.4.1竞争势态

在我国与同类产品的比较：主要是吉百利

竞争对手的基本情况：吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes）是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果(巧克力、糖制糖果、口香糖等)及饮料产品。集团公司总部设在英国伦敦，目前全球雇员有55000名，产品遍布全球200多个国家。吉百利公司是全球第二大糖果公司，第二大口香糖公司，第三大软饮料公司，也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。

企业在竞争中的地位：市场占有率和消费度信赖度。

2.4.2促销手段

促销方式

在今年圣诞节，分别在大学校园、超市搞一些促销活动，以推广费列罗rocher巧克力，吸引潜在消费者，巩固现有消费者。在举办活动前夕，做好广告宣传，让更多的人知道有这个活动。在大学校园的活动举办前一星期就做好预热工作，在校园内搭设大棚，进行参赛报名活动。在超市的千人品尝活动可以通过在超市的该期优惠活动宣传单上进行宣传，另外还可以通过报纸、手机生活报等发布该消息。

1）在校园内，通过举办巧克力之心，校园选秀比赛进行产品促销。凡是在现场购买产品的消费者都有机会参与抽奖，奖品是一盒圣诞铃透明盒装费列罗rocher巧克力，比赛最终胜出者可作为品牌形象校园代言人。这些品牌形象校园代言人将有幸参加费列罗公司举办的圣诞夜Party，体验费列罗的文化，并另有丰厚礼品相赠。

如果活动效果好，将考虑每年举行一次。

2）举办千人品尝活动，活动地点是每个一线、二线城市的超市，每个超市都限定免费发放1000颗费列罗rocher巧克力，让去超市的顾客品尝。并且凡是第一个品尝和最后一个品尝的顾客都可以额外地获得一份费列罗礼包，内含一盒圣诞铃透明盒装费列罗rocher巧克力和一条T3费列罗rocher巧克力，可以分别用来送人和自己品尝。活动关键问题在于要选择好促销员，并且要对促销员进行培训。

2.4.3主要竞争对手的分析

（1）主要产品种类：吉百利 Cabdury   天宝 Trebor    芳润 Fry's   百思乐 Pascell    红郁金香 Red Tulip    史威士 Schweppes   七喜 7-up    澎泉 Dr.Pepper   美思 Mott's   思蓝宝 Snapple  高天 Coottee's     春溪 Spring Valley

（2）口味：因消费者喜好不同而异

（3）外观：都采用了包装精美的欧美风格

（4）价格：从整体上来看略低于德芙

（5）竞争对手的广告分析：一只大猩猩伴随着音乐打起了架子鼓，给人印象深刻。

（6）竞争对手的优势与劣势：吉百利也属于国外巧克力知名品牌，口味多样且口感细腻，“一杯半牛奶”是其著名标志。吉百利曾收回了在香港、台湾召回吉百利北京产的“有疑问”成分的巧克力，这在一定程度上影响了其在消费者心目中的形象。

3.0SWOT分析

3.1优势

销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。

20##年，全球一年一度的“theglobalreputationpulse（全球企业美誉度排行）”研究出炉，被调查的600家全球大企业中，在最受尊敬的企业排行上，在最受尊敬的企业排行上，费列罗高居榜首。全球企业美誉度研究调查认为，要获得消费者信任和支持，并不是产品越好越受尊重，每个企业必须解决七个主要环节，这七个环节在企业的声誉中所占的比例分别为：产品/服务17.5%,管理占15.1%，公民身份（或叫社会责任感）占14.7%,工作场所占14.0%，业务表现占13.2%,领导能力占13.1%，而创新能力占12.4%。调查显示，费罗列是唯一一家有5个因素都排名第一的企业，要闯入每一个指标排名的前五名，企业的分数都需要接近80分。

2、销售优势：在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式。在中国没有合资企业，也没有建厂生产，这样使得策略可以灵活很多，风险也较小。当发现巧克力好卖后，分布在中国的办事处只要打电话给意大利总部，让总部多发些巧克力过来就可以了。这种策略弹性小、风险也小，可以随时根据消费者需求调整。包装精美，给人一种高档的感觉。

3、产地源头优势：产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的。

4、技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力·费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。除此之外，为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。

5.资源、资金优势：它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有 ,年销售额62亿美元。

6.质量优势：坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。在挑选原材料时，必须加倍仔细的挑选供应商。供应商必须保持合格水平，随时准备接受费列罗专家的检查和定期核

查。原材料的包装和运输系统会接受额外的核查。每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量。费列罗特别关注产品中使用榛子的质量，费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。只有最好的榛子，例如皮埃蒙特大区朗鬲地区出产的"TONDA GENTILE"和土耳其出产的"GIRESUN"，才适用于费列罗Rocher,能多益果酱和其他著名的费列罗产品。这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤已达到完美。

3.2劣势

销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

1、销售劣势：由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情况下，运输耗时太久，会丧失很多市场。还有缺乏对中国市场的了解，表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、详细和真实。消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。费列罗rocher巧克力每100g热量为582卡路里，热量偏高。

最近，其原料可可涨价不少，导致利润水。

2、价格劣势：费列罗rocher巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高不少。

3、政策上的劣势：金帝属于中国国产品牌，在本国相对来讲有一定政策优势，国家的一些政策支持国产品牌。

4、品牌管理上的劣势：费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相模仿，其中最典型的要数蒙特莎（张家港）食品有限公司，它多年来擅自使用费列罗ROCHER特有的包装、装潢，对消费者产生了误导作用。20##年费列罗公司将蒙特莎公司告上法庭， 5年后费列罗公司最终胜诉，有力捍卫了自己独一无二的品牌形象。但现在仍余毒未消，还是有大量的的仿冒品在市场上出现，迷惑广大消费者。

3.3机会

巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场

  对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50－60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

巧克力还是人们消费糖果时的首选。根据FMCG研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额。目前，中国市场的巧克力年消费金额在30亿元左右，并且正在以10%—15%的年增长率迅猛发展。有专家预测，中国巧克力市场的消费潜力高达200亿元，即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。

巧克力市场的发展趋势是：竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走

向垄断；通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。

金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力经常在屈臣氏等终端市场搞促销降价活动，在消费者的问卷调查中显示，大部分消费者碰到金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力搞促销才会去买，金帝的该产品没有树立起高档的品牌形象。这对费列罗rocher巧克力来说，是一个机会。

3．4威胁

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

除了费列罗rocher巧克力的替代品金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力外，在高端市场上，还有德芙、吉百利、好时等竞争对手，德芙在中国的巧克力市场品牌占有率为35%，吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率为13.22%，好时在中国的巧克力市场品牌占有率为5.52%。而费列罗只占有2.32%的市场品牌占有率。

  各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。

  在政策上，20##年5月21日，中国巧克力专业委员会在北京宣布成立。这是中国首次由政府批准成立的有关巧克力的协会组织。为中国的巧克力生产厂家提供了交流的平台，同时也是约束各成员企业经营活动的一个组织。来自国内外的市价巧克力生产厂商被推选为理事单位，玛氏（中国）称为主席单位，中粮金帝和雀巢(中国)被选为副主席单位。

3．5营销建议

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

1. 继续保持优质的产品品质，继续走高端巧克力路线，继续保持神秘高贵的品牌形象。
2. 加大广告投放力度，严打仿冒品。通过广告等形式加强消费者对费列罗巧克力的防伪识别能力。
3. 增加在中国的二线城市的办事处，在中国的一线城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时候供不需求的情况以及运输方面的问题。
4. 加大如何降低巧克力热量的研究，发展健康、高品位的巧克力。

加深对中国的文化认识与研究，努力找到中国文化和意大利独有的文化相结合的点，加深中国的消费者的文化认同感

3.5.1国际市场营销环境

3.5.2文化

德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。

3.5.3政治

中美两国的相互依赖是全方位的。美国人需要中国人制造便宜产品来满足需求，中国需要美国保持活力，这样它就能把数以十亿计的资金投向中国，并且近乎疯狂地进口中国生产的廉价商品。在最近十年中，美国家庭由于购买中国的廉价产品而节约了六千亿美元。显然这是双赢。此外，在如今存在于市场上的４．２万亿美元的美国国债中，有一大部分是中国持有的。

3.5.4法律

伴随着中美两国之间经贸合作的加深,彼此的贸易摩擦进入了一个高峰期。贸易保护主义抬头,中国频频遭遇"质量门"事件。国家要完善法制,政府要搞好管理,企业要创新,行业组织要积极发挥作用。只有多管齐下、内外兼修,才是应对贸易保护主义,解决两国间贸易摩擦的有效策略。

3.5.5跨国市场

跨国资本的进入增大了金融市场的投机性和风险度，容易给短期投机资本冲击较虚弱的发展中国家国内市场造成可乘之机。经济全球化背景下的发展中国家经济转型充满了动荡和起伏。经济全球化加速了发展中国家和发达国家之间经济发展的不平衡。经济全球化在一定程度上损害了发展中国家的经济主权。

4.0在华的产品策略

1．目标市场：

（一）市场细分

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值是关键所在。

（二）市场选择

中国高端巧克力消费市场。

2.定位：

（一）市场定位：18—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是18—28岁这部分大学生和年轻白领。这部分人中，女性虽然怕胖，但还是消费的主力军。多数是自身消费，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力在情人节等节日购买较多。30—40岁夫妻列为礼盒系列的主要目标消费者。

（二）文化定位：在意大利，巧克力是一个非常艺术的行业。像时装一样，浪漫的意大利人也赋予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化、一种生活方式。巧克力应该是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的要求。

费列罗rocher巧克力的精致的金色包装代表好运和财富，与中国文化相交融，使中国消费者有点亲近感。包装和其本身的文化底蕴让费列罗呈现出神秘高贵的艺术感。所以，追求个性、时尚和文化的这部分人群也是目标消费群。

（三）包装定位：费列罗同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定

位。费列罗rocher就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。

1)三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。

2)五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。

3)八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。

4)十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。

5) 十六颗圣诞铃透明盒装——是专门针对圣诞节而特别设计的。

6)二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。

7）三十颗盒装——是优惠装，价格低于前者包装的价格，它没有华丽的外包装，在众多包装中略显低调，但它适用于消费者自我消费，比较实惠。

8）九十六颗婚庆盒装——专门针对婚庆市场需求而设计的大包装。

八种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。

3.定价：

（一）产品销售成本的构成：在产品被销售后，由于库存产品减少了，就需要将该产成品的产品成本从库存成本中减少，而减少的这部分产品成本即成为了“产品销售成本”。对于费列罗巧克力来说，这部分的成本构成有：运输成本，代理商、批发商、零售商环节的成本，储存产品的场所及相关人员的成本、相应的广告宣传成本等等。

（二）销售价格制订的依据：

1.定价策略：费列罗在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求，而非实际需要所愿付出的代价。就是说竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，成为其价格的决定因素，并非着眼于重量、包装大小等因素。以费列罗广受欢迎的费列罗rocher巧克力为例，包装从3粒到96粒不等，不同包装规格间的价格差距没有规律——这其实正是费列罗的匠心所在，同样一颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。还有费列罗rocher巧克力价格要高出它的同类竞争产品30%—50%。

2.制订的依据：遵循市场营销学的两条经典理论：品质高的产品，价格可以不成比例的提高。而定价高的产品，消费者会认为产品的品质高。心理定价策略中的声望定价，消费高价商品是财富、身份和地位的象征。以及差别定价策略中的产品形式差别定价，不同的包装，它有不同的价位，为了满足不同的需求。

4.分销：分销渠道（包括代理渠道等）

1．分销渠道的层次：选择三阶渠道：制造商—代理商—批发商—零售商—消费者。便于渠道的控制与管理。除了传统的渠道外，还可以适度开发基于互联网的分销渠道，使用计算机或其他技术手段的目标客户通过电子手段进行、完成交易。具体办法：在线上设立费列罗官方旗舰店，在各个一线大城市都设一个，以便于产品的运输。从而拓宽了分销渠道，使分销渠道多元化。

2.寻找国内信誉度高的销售代理商，并订下合同，不能同时代理销售费列罗巧克力的同类竞争产品。

3.据最新调查，中国巧克力市场销售渠道对比情况：

从中可看出：应在中国一线、二线城市的超市、普通超市、小型超市和商店稳定投放产品数量，在其他几个渠道加大投放产品数量。

4.在国内一线城市设喜糖专卖店， 随着人们生活水平的逐步提高，对结婚越来越重视，从而对婚事喜糖越来越讲究，喜糖产业越做越大，喜糖专卖店应运而生.据不完全统计中国每年会有2000万对新人结婚，以每对新人购买500元喜糖计算，喜糖市场每年有100亿的市场容量.成为了糖果行业又一新的销售渠道.喜糖专卖店的糖果销量约占糖果总销量的18%。

5. 增多特渠及团购渠道，巧克力大众化市场竞争的日益加剧，营销成本的不断攀升，令企业利润的急剧下降.迫使许多巧克力企业加大其产品在特渠及团购渠道的运作速度及投入力度，力求多品类、全渠道来运作市场，以此提高企业在行业内的竞争优势。特渠及团购渠道的巧克力销量约占糖果总销量的10%。

4.1国际分销系统

4.2国际营销定价

竞争导向定价法是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。主要有两种方法： 随行就市定价法。企业按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价。在竞争激烈的国际市场上，销售某些同类产品的各个企业，在定价时实际没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。该法适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，既可以避免竞争，减少定价风险，又使企业容易获得合理的收益。密封投标定价法。这是一种企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法。

4．2.1FOB原产地定价与到岸价格

FOB价格术语，即装运港船上交货价。FOB 为英文“Free on Board”的缩写。

  FOB......（Port of Shipment)，此价格术语后面列明装运港的名称，故俗称为“离岸价”，其买卖双方责任划分如下：

货卖方责任

  （1）在指定的装运港和期限内将货物交到买方指定的船上，并及时通知买方；

  （2）负担直至货物越过船舷时为止的一切费用及风险，包括出口捐税、检验费、出口许可证费和其它为装船而必须履行的手续费用；

  （3）自费提供货物的习惯包装和证明货物已交到指定船只的船边的清洁提单；

  （4）应买方请求并由其负担费用，提供原产地证明书，以及在买方负担费用和风险情况下，协助买方取得提单和货物输入国、过境国所需的由装运国或原产国签发的其它单证。

  货买方责任

（1）自费租船订舱，并将船名、装货泊位及装船日期通知卖方；

（2）负担自货物越过船舷时起的一切费用及风险，并按合同规定支付价金；

（3）负担由于买方未能及时指定船只，或指定的船只未能在指定期限到达，或虽到达但未能承载货物等类似原因所产生的一切额外费用，以及自有关的规定期限或交货期期满之日起的货物的一切风险，但以货物确定为合同货物者为限；

4.2.2统一交货定价

所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。

4.2.3分区定价

分区定价：就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。

4.2.4基点定价

基点定价即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。基点定价（basingpoint pricing）是涉及价格勾结的另一类常见的商业现象。不少货物，如钢铁和木材，由于产地比较集中，分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为“基点”，而货物在基点的发货价叫“基点价”。接着，当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地区，售价就较高。

4.2.5运费免收定价

　　所谓运费免收定价，是指企业替买主负责全部或部分运费，企业采用运费免收价，一般是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。

有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。

　　采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚

4.2国际价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

非整数定价策略即尾数定价策略。
尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种，目前这种定价策略已被商家广泛应用。

产品价格策略。其一，撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。其二，渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。

折扣价格策略。一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。

心理价格策略。人在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。 
　　一是组合定价策略。同类或相关价格相差不大的商品统一定价。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜。二是小数定价策略。商品的价格留有小数，精确到角或分。

4.3营销人员的培养与管理

组建与激励机制等情况：

1）组建销售队伍：利用12321法则组建一个优秀的费列罗巧克力销售团队具体来讲：“1”——这个一是必不可少的就是一个领头人，具备一定的市场统筹策划能力和强硬的管理能力。“2”——就是两个精英这是团队业绩的保证基本上一个销售团队的业绩分配遵循二八原理即20%的精英产生80%的业绩，具有管理和销售双重能力。“3”——三个中流这个中流可不是中流砥柱而是业绩和能力等各方面表现平平者，这些人要经验丰富。“2”——两个培养就是有两个员工从业绩和能力上都不太理想他们比较有自知之明基本上不会对企业或管理者的决定产生思想上的冲突行动上可能会慢一拍但他们执行时不太会计较个人得失，做杂七杂八的琐碎工作，管理者可以时不时拿他们作销售反面教材来杀鸡敬猴教育其他员工“1”——一个机动最常见的表现方式就是末位淘汰制但末位淘汰的是业绩最差者这里的“1”不一定是业绩能力最差者往往是对管理者决定执行不力者或因为对企业或管理者不满而制造消极情绪者管理者可以借助这个人对团队进行铁腕管理。

2）激励机制：培训还可以创造一个环境，让个人在这里释放出最高潜能，实现最高价值，更大地调动销售员工队伍的积极性，更合理地调节收入分配。实行多劳多得，不劳无获的原则，实行高收入、高要求、高风险的考核原则。对销售人员采取费用包干的方式进行考核，给销售人员最大的业务提成，给销售人员最大的权力。一个好的机制可以培养出一支能干的销售队伍，并且培养出一片新的产品市场。应该说这是一种“能人政策”。 考核销售员的形式有三种。一种是老式的固定工资形式，跟销售业绩关系不大。二是小承包式，即基本工资加少量业务额提成。三是费用包干制，即个人收人与销售业绩完全挂钩。这是一种具

瞻性的销售制度，销售要发展，就得有得力的销售队伍，需要全面的懂产品、会找市场信息、会促销、能签定合同的销售经理。激励销售士气的主要措施是：奖金与绩效挂钩，赏罚公平，晋升，理念强化培训等。

5. 服务：售后客户服务

完善服务应对突发事件机制。除了电话服务外，还需提供客户投诉邮箱、qq号、msn等，方便消费者反馈意见。加强对售后客户人员的相关素质培训。

4.4财务预算

1.财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测：（单位：万元）

2.营销目标：销售成本毛利率达到达到33%。

5.0推广方案：德芙具体推广活动

5.1活动简介

活动围绕“勇敢、浪漫、真爱”为关键字展开。活动分为三个阶段：前期、中期、后期。

（一） 前期宣传造势（20##年元月1日~2月12日）

1．前期宣传：

网络部分(网络部总负责。负责人：王康元)：

①（时间：20##年元月1日~20##年2月1日）在德芙官网上开展“我与德芙的故事”故事征集活动，由广大网友写与德芙有关的真爱故事，扩大影响力。

届时，我们将在2月2日~2月6日在官网上发起投票，选出网友心中最受欢迎的故事，并制作成DV，在2月14日的“情人节”晚会上播放。

②在官网上开展“我的真爱玫瑰”活动，我们将制作大量玫瑰型的小纸条供网友留下对爱人的誓言或想对爱人说的话，可以发送给自己的爱人（类似于电子邮件），小纸条上有德芙的logo，可以借此将德芙的影响力扩大。

③官网上有介绍德芙公司背景的有关信息和“德芙美丽传说故事”的视频。

④寻找一对在情人节结婚的情侣，届时参加2月14日晚“浪漫德芙·大声说出我爱你”活动。（如报名者很多，则随机挑选）

报纸、杂志、户外广告部分（宣传部总负责。负责人：周彬）：

（广告投放）印发德芙广告及有关“德芙美丽传说”的故事，扩大德芙在受众心中的影响力和知名度。（时间：20##年2月1日~2月14日）

广播、电视部分（宣传部总负责。负责人：周丽）：

播放2月13日、14日的大型“德芙之夜”活动的广告。（时间：20##年2月10 ~14日）

2. 2月13日晚、14日大型活动前期准备（总负责：唐琳）

①为此演出，按专业标准制作一个活动拼装舞台，可拼成舞台、T型台等；旁边带活动更衣间和化装间。  （活动部负责人：刘程）

②主持人、演出人员、嘉宾的联系；有关活动地点的联系；有关礼仪人员、保安的联系；现场工作人员的调配；武汉当地媒体的联系等。 （公关部负责：谭艳丽）

③舞台布置物品（卡纸、主题条幅、桌椅、彩带、彩花、花束、气球、荧光棒若干，笔记本电脑、投影放映机、音响录音拍摄灯光装备等相关物品）  （负责人：王菲）

④礼品组准备礼品及游戏活动时的道具。（桌椅、小道具） （负责人：王菲）

⑤宣传单的印发。印有产品内容和活动内容。（发放时间：2月11日~12日）

⑥悬挂宣传横幅：光谷步行街2条，光谷广告牌若干

⑦演出舞台旁另设德芙巧克力促销点供顾客选购。

3. 活动场地

武昌：光谷        汉口：武汉会展中心外广场

4. 人员安排（两个会场总人员）

①现场工作指挥人员（1*2） 负责整个活动的指挥工作，调度，演员等。（负责人：郑希羚 周丽）

②礼仪小姐（6*2） 负责嘉宾上台及发奖。（负责人：周彬 唐琳）

③保安人员（10*2） 负责现场保卫工作，维持秩序.（负责人：刘程 王康元）

④录像及音响灯光等专业工作人员（5*2）、主持人（1*2）、演出人员（6*2）（负责人：谭艳丽 唐琳）

⑤礼品小组（4*2）、宣传单发单人员（10*2）、现场布置人员及其他机动人员（20*2） （负责人：王菲 周彬）

5.2活动阶段

活动进行时（中期活动）时间：20##年2月13日晚、2月14日

1. 2月13日晚“浪漫德芙·情侣默契大考验”活动 活动流程

（总指挥：郑希羚—光谷   周丽—会展中心外广场）

时间：2月13日晚7：00~9：00

①演出人员唱歌吸引群众观看，同时发放活动宣传册。演出台旁设立德芙卖点。

②主持人介绍德芙产品情况。媒体采访。

③主持人现场选出愿意参加活动的情侣进行问答和默契考验。（10对）

④第一部分关于德芙小知识的问答（选择题，在官网和宣传册上印有）：

●  德芙公司成立于哪一年？

●  德芙巧克力今年的标语是什么？

●  德芙巧克力新推出了哪种巧克力？

●  德芙故事的男主角是谁？

第二部分关于情侣默契考验（问答题）

●  女孩子的生日？

●  第一次相遇的地点？

●  男孩子第一次送给女孩子的礼物是什么？

●  男孩子最喜欢的食物是什么？

●  你们最浪漫的一件事是什么？

●  女孩子最欣赏男孩子什么地方？

得分最高的情侣可以获得一盒德芙精装巧克力和一支玫瑰花，其余情侣获得2块德芙巧克力和一支玫瑰花。所有情侣均可参加2月14日晚的最终大奖的抽奖。

⑤嘉宾演唱环节

⑥情侣配合活动

由主持人随即选择10对情侣（分两次）参加“两人三足”及“背媳妇”活动，先“两人三足”由舞台左侧到右侧，接着男生背起女生回到原点，最快者获胜。

得分最高的情侣可以获得一盒德芙精装巧克力和玫瑰花，其余情侣获得2块德芙巧克力和玫瑰花。所有情侣均可参加2月14日晚的最终大奖的抽奖。

⑦嘉宾演唱结束今晚活动。

⑧整理场地。

2. 2月14日下午“浪漫德芙·制作爱心巧克力”活动 活动流程

时间：2月14日下午2：30~5：00

①演出人员唱歌吸引群众观看，同时发放活动宣传册。演出台旁设立德芙卖点。

②主持人介绍制作爱心巧克力活动

③主持人现场选出愿意参加活动的情侣进行巧克力制作。（共10对，分两次）

④由制作德芙巧克力的大师现场演示（主要步骤），吸引观众，并将已经制作好的巧克力让观众现场品尝。

⑤由情侣制作，大师现场指导，主持人采访，媒体采访。

⑥活动间隙演员演唱。

⑦第一组制作好巧克力的情侣，相互品尝，并请现场观众品尝，由掌声来评判获胜组。呼声最高的情侣可以获得一盒德芙精装巧克力和玫瑰花，其余情侣获得2块德芙巧克力好玫瑰花。所有情侣均可参加2月14日晚的最终大奖的抽奖。

⑧第二组情侣制作巧克力，活动同上。

⑨嘉宾演唱结束下午活动。

⑩整理场地。

3. 2月14日晚“浪漫德芙·大声说出我爱你”活动 活动流程

时间：2月14日晚7：00~9：00

①演出人员唱歌吸引群众观看。演出台旁设立德芙卖点。联系媒体。

②播放“德芙故事”小短片，吸引观众

③主持人宣布情人节晚会的开始，演员演唱。

④主持人请出网上征集的新婚情侣上台，鼓励男生对女生“大声说出我爱你”。

⑤新婚情侣相互告白并互赠玫瑰花型的德芙巧克力。

⑥主持人询问现场并鼓励情侣 “大声说出我爱你”，凡上台者均可获得德芙玫瑰花型巧克力。

⑦演员表演

⑧公布网上评选的“我与德芙的故事”获奖名单，并首发拍摄成DV的故事片。

凡参与者均可参加最终大奖的抽奖。

⑨凡在2月13至14日购买德芙任意巧克力满99元者均可参加最终抽奖（超市可凭小票，现场购买凭获赠副券）

⑩演员表演后由德芙武汉分公司总经理抽出一对情侣，将获得免费游览德芙故事发源地的机会。此时，喷放礼花，祝天下有情人终成眷属，晚会结束。

6.0结论

（一）  活动后期（时间：2月15日~28日）

①跟随获奖者进行拍摄并制成DV，将DV和获奖者参观心得发至官网；联系媒体（报纸、杂志）进行宣传、报道。

②处理后期工作，进行效果评估。

备注：1.德芙情人节每个活动都有媒体报道。（电视、报纸、网络、广播、杂志）

2.活动过程中各组织人员协调合作。

3.德芙活动同时在光谷和武汉会展中心外广场举办。

4.活动布置和奖品所用玫瑰花可由大型花店赞助。

5.以上活动均在武汉进行，全国各地均可开展活动，最终获奖者将一起游览德芙故事发源地。

七、活动效果评估

在20##年情人节这一时机，德芙巧克力公司推出一系列公关活动，来宣传企业形象，巩固其市场地位。根据合理预测，将有以下几点效果：

1.公关活动取得了较高的产品和品牌的曝光度，为德芙占领武汉巧克力市场奠定了良好的基础。德芙的市场占有率是39%，活动过后，将会达到41%，也就是说，增长了2个百分点。德芙公司与武汉地区的经销商的联系也得到了加强，合作更加紧密，增加了相互信任，拓宽了销售渠道；

2.此次活动提出的口号充分利用了每个消费者的触动点，并有针对性有深度的进行了推广。

德芙巧克力公关活动的重要环节——围绕“勇敢说出真爱”开展的一系列活动，通过消费者的参与和媒体的报道，成为人们近期讨论的焦点，为德芙公司赢得了良好的口碑。情人节之后的后期活动，同样保持了较高的舆论热度和一段时间内的持久关注度，达到了活动目标；

3.在细节和执行上到位，良好的服务形象的确立，为其在激烈的巧克力市场上形成了竞争优势。多重传播手段的相互配合使用，使传播效果最大化。用德芙巧克力悠久的文化和平凡人的甜蜜故事为产品代言，更能打动人心。

4.根据产品的特点及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们感兴趣的话题和活动进行深度结合，并进行沟通交流，从而树立了德芙浪漫真情的品牌形象，创造良好的销售业绩；

5.由于此次公关活动强调的是德芙品牌的推广，把德芙公司的价值理念传播出去，在活动期间（短期内）不能立即使消费者的购买力有大幅度的上升，但从长远来看，此次活动将是又一轮热销的开始；

6.通过全体员工的公同参与和努力，各部门相互合作，为公司的整体利益服务。大大提高了员工的积极性，增强了员工的认同感，归属感和团队合作感。能够增加员工福利，满足员工的需要。并为公司的发展发现了人才，有利于公司的壮大。

7. 

八、经费预算

（一）前期宣传活动花费

1．DV拍摄与制作（两部：分别是网友心中最受欢迎的故事和德芙美丽传说故事）：

男女主角各600，男女主角的朋友每人50，拍摄工作人员工资，机器自备，合计5000元；

2．在报纸、杂志、街道楼宇上的广告投放（14天）：合计8万元；

3．广播、电视上宣传活动的广告投放（4天）：合计50万元；

（二）正式活动期间花费

1．主持人两名，工资各2000，合计4000元；

2．演出人员10名，工资各1000，合计1万元；

3．保安16名，工资150一天，工作两天，合计4800元；

4．礼仪小姐20名，工资200一天，工作两天，合计8000元；

5．宣传单发放员50名，一天工资40，发放两天，合计4000元；

6．录像及音响灯光等专业工作人员（仪器自备）共6名，工资合计8000元；

7．舞台5万一个（包括更衣间与化妆间），共两个，合计10万元；

8．舞台布置物品：卡纸一万份（每份0.5元）、精致主题条幅两条（每条5万元）、彩带若干、彩花若干、花束若干、空飘气球20个（每个100元）、荧光棒若干、桌椅200对、遮阳伞50把（共6万）、广告牌若干，合计20万元；

9．抽奖台两个，100一个，合计200元；

10．活动宣传册5000份，每份2元，合计1万元；  

11．礼品制作（包括玫瑰巧克力、德芙故事发源地5日游等，其中玫瑰花由花店赞助），合计20万元；

12．巧克力制作原料，合计2万元；

13．送邀请的媒体的红包，合计2万元；

（三）后期活动花费

1．跟随获奖者进行拍摄并制成DV经费（包括路费、工作人员生活费等），合计10万元；

（四）其他

1．杂费（包括车费、饭费、水费等），合计2万元；

2．机动费用（调节危机费用），合计100万元。

以上费用总计：2，274，000元（包含机动费用）

。

附件：德芙消费市场调查报告

附件1：问卷调查

附录1

德芙巧克力调查问卷

您好，我们正在做一个关于德芙巧克力在情人节的策划活动，为了能更好的了解顾客对德芙巧克力的认识和消费看法，请您填写一份调查问卷，可为我们的策划活动提供决策依据。非常感谢您的合作。

您的性别：——     您的年龄——

1.您从事的职业（    ）

A学生  B教育  C公务员  D经商  E其它

2.您吃过的最喜欢的巧克力是什么牌子？

A 德芙   B 吉百利   C 金帝   D 费列罗     E金丝猴

F 雀巢   G其它

3.您最喜欢哪种口味的巧克力（     ）

A黑巧克力  B牛奶巧克力  C榛子巧克力  D摩卡巧克力 E果仁巧克力  F酒心巧克力  G其它

4.您是否经常购买德芙巧克力（　　）

Ａ经常　　Ｂ偶尔　　Ｃ从不购买

5.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是？（可多选）（　　）

Ａ品牌　Ｂ包装　Ｃ口感味道　Ｄ广告　Ｅ朋友推荐  Ｆ时尚的感觉　Ｇ其它

6.如果您不经常购买或从不购买德芙巧克力，主要是因为（可多选）（　　）

Ａ价格高　Ｂ品种少，花样不多　Ｃ　包装单调　Ｄ口味甜腻  Ｅ巧克力不易保存　Ｆ热量高，易发胖　Ｇ不喜欢德芙的广告  Ｈ其它

7.您一般的何处购买德芙巧克力？（　　）

Ａ大型商场　Ｂ综合超市　Ｃ零售店，小卖部 　Ｄ购物网站  E巧克力专卖店  F其它

8.您认为德芙巧克力的价格如何？（　　）

Ａ价位很高　Ｂ价位略高，基本能承受　Ｃ价位合理  Ｄ价位不高

9.您希望德芙产品是什么形状（   ）

A心形   B棒形  C巧克力豆  D片状   E块状  F碗状

10.情人节时您会选择什么礼物（或希望收到什么礼物）？（    ）

A巧克力  B玫瑰  C巧克力加玫瑰  D其它

附件2：数据统计

50%的人喜欢盒装，40%喜欢买来送人，80%选择在超市买，40%喜欢德芙的广告。