管理学院课程设计

营销策划书编制说明

    五月的某个艳阳天，我们在图书馆对德芙营销策划案进行了热烈的讨论。从策划案的设定，到广告的制作我们一起走过······

20##年05月11日，环宇六人组在主楼教室里进行广告制作，从广告主题的设定——“浓浓德芙情，一颗永留心”，到广告创意的构思，情节的以007的求婚为基调，再展开广告内容。排定了想法，我们说做就做，开始了我们的视屏拍摄过程，从一点半在A206开始拍摄，经历了搬迁，接受了围观，展开了笑颜，分享了欢乐，整个拍摄过程是一次特别的体验，十分有趣。

　　

日期： 20## 年 05月 11 日

目    录

1 概述............................................................................................................................................. 1

2 环境分析..................................................................................................................................... 1

2.1宏观环境分析....................................................................................................................... 1

2.1.1 经济环境分析............................................................................................................... 1

2.1.2社会文化环境分析........................................................................................................ 1

2.2 行业环境分析...................................................................................................................... 2

2.2.1行业生命周期................................................................................................................ 2

2.2.2行业竞争分析................................................................................................................ 3

2.3 内部环境分析...................................................................................................................... 3

3 市场策略..................................................................................................................................... 4

3.1市场细分............................................................................................................................... 4

3.2选择目标市场....................................................................................................................... 4

3.2.1女性爱吃巧克力............................................................................................................ 4

3.2.2年龄低人群购买频率高................................................................................................ 4

3.2.3热恋中的情侣................................................................................................................ 4

3.3市场定位............................................................................................................................... 5

3.4潜在消费者........................................................................................................................... 5

4 产品策略..................................................................................................................................... 5

4.1产品整体概念....................................................................................................................... 6

4.2德芙的分类及特征............................................................................................................... 6

4.2.1分类................................................................................................................................ 6

4.2.2产品................................................................................................................................ 6

4.3德芙巧克力品牌分析........................................................................................................... 6

4.3.1德芙所属公司-- 玛氏公司介绍.................................................................................. 7

4.3.2德芙品牌核心价值观.................................................................................................... 7

4.3.3品牌符号........................................................................................................................ 7

5 价格策略..................................................................................................................................... 8

5.1产品定价............................................................................................................................... 8

5.2主要系列............................................................................................................................... 8

6 渠道策略..................................................................................................................................... 8

6.1分销政策............................................................................................................................... 9

6.1.1分销管理SMART+C原则................................................................................................ 9

6.1.2销售基础........................................................................................................................ 9

6.2分销渠道的过程管理......................................................................................................... 10

6.2.1开发新渠道.................................................................................................................. 10

6.2.2.巩固渠道..................................................................................................................... 10

6.2.3.分销渠道有效控制..................................................................................................... 11

7 促销策略................................................................................................................................... 12

7.1 广告主题............................................................................................................................ 12

7.2广告目标............................................................................................................................. 12

7.3广告宣传策略..................................................................................................................... 12

7.4电视广告创意脚本............................................................................................................. 12

8 费用预算................................................................................................................................... 12

8.1广告宣传费用..................................................................................................................... 12

8.2广告制作费用..................................................................................................................... 12

致谢............................................................................................................................................... 13

附录............................................................................................................................................... 13

附录1......................................................................................................................................... 13

附录2......................................................................................................................................... 13

1 概述

上世纪40年代，德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好评。1986年，被玛氏食品拥入怀中，“玛氏”是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。冯氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。德芙的名字的诠释：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，连起来是：DO YOU LOVE ME。

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

2 环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1 经济环境分析

    中国经济已经保持了长时间的高速增长，现在仍处于高速增长期，并努力在今后一个较长的时期要保持比较高的增长速度。在 20##年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。近年来，中国财政收入出现快速增长趋势，财政实力不断增强。其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在稳健提高。

拥有十几亿人口并且很有经济实力的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。中国巧克力市场将迅速发展，这对巧克力厂商来说是极好的契机。巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能突破巧克力行业的寡头垄断状况。

2.1.2社会文化环境分析

每个社会都有它与之相适应的社会文化，它以社会物质生产的发展为基础，随着社会的变革而变革，具有自身的规模和历史连续性，不以人的意志为转移。而企业文化是与社会文化环境和背景相呼应的，随着社会文化的发展而发展;但它又对周围环境发生作用，并影响整个社会文化。每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。

文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

2.2 行业环境分析

2.2.1行业生命周期

中国正在加快步伐走向世界，巧克力消费群体还在增长，这样大的一个发展空间，足以让任何有眼光的企业拼足了气力去开拓市场。据中国食品工业协会糖果专业委员会统计，20##年中国糖果巧克力生产总量为91.48万吨，同比增长10.8%，500万元以上资产的企业巧克力生产量占当年产量的50%。

据近期市场监测机构对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30—60％，但各地消费水平存在一定差距。其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查城市总消费量的18.5%，其次是北京与天津。

目前在这些城市巧克力市场消费已形成品牌效应，即几个著名的品牌主宰市场的主要份额，其中以“德芙”、“吉百利”占领先地位。

巧克力行业已经逐渐形成集中垄断状态，即最大的四家巧克力企业占有市场70％的份额。其市场结构的特征是产量与价格出现相对稳定，然后影响着其他企业巧克力制品的发展选择，即加快促进寻求与开发巧克力制品的差异和多样性来适应与满足不同人群的消费需求。

监测结果显示：女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁的人群所占比例高达86.30%。

2.2.2行业竞争分析

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。从另外一个角度，也即"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。虽然德芙占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市场份额。

2.3 内部环境分析

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙巧克力的加工、制作技术历史长远，在口味、包装等工艺上都有很好的口碑。突出表现在巧克力品种多、口味多元，巧克力加工设备高档，配套设施齐全，产品开发力量强，产品更新换代快。另外，在中国消费者潜意识深处，巧克力是一切甜美，幸福的象征。而且，德芙巧克力有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等。

德芙巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受、顺滑美味等。

面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力德芙明信片篇广告女主角，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。从“聆听德芙丝语”，到以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。

当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。

3   市场策略

3.1市场细分

    根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。消费者的购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式或自己享用，所以要注意发掘潜在的消费者。

3.2选择目标市场

3.2.1女性爱吃巧克力

    巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.2.2年龄低人群购买频率高

    购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。

3.2.3热恋中的情侣

    大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

    《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。

3.3市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

    “德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

3.4潜在消费者

    由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

    一些男性会认为巧克力是女性的专利。

    在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

    有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

4 产品策略

    德芙巧克力是中国巧克力第一品牌。高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；众多口味与规格，总有一款适合您的需要；优质的原材料，先进的生产及包装工艺，确保产品卓越品质。满足中国消费者不同的口味和需要。面对不断变化的市场需求，德芙也在不断地丰富产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求。

4.1产品整体概念

    核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。

    有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。

    附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。

    期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。

    潜在产品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。

    产品组合：奶香白巧克力，香浓黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。

    延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。

    针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙＋１０％”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。

    结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

4.2德芙的分类及特征

4.2.1分类

德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火。现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。

4.2.2产品

    用途: 送礼、礼品、自己吃。

命名: 定中化的名字，有亲切感。

    包装: 采用欧美风格设计。非常精美.分为独立包装、小包装、塑料包装以及铁盒等 高、中、低等多个档次。针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

味道: 香甜可口。

    价格: 零售价:40至200元不等。

4.3德芙巧克力品牌分析

4.3.1德芙所属公司-- 玛氏公司介绍

    玛氏是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&M’S、士力架、UNCLE BEN’S、益达、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。

    玛氏公司（Mars Inc.）一开始只是家糖果厂，但时至今日，它的分公司与工厂却早已遍布全世界。玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。玛氏公司虽然是一跨国企业，但目前仍由家族掌控，并由企业家第三代，约翰、小弗瑞斯特与杰奎琳·玛氏（John，Forrest Jr.& Jacqueline Mars）负责经营。20##年，《福布斯》（Forbes）杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。20##年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥资230亿美元收购口香糖制造商箭牌，迅速得到一个充分全球化的网络，以及与主业巧克力相比更具有健康形象的业务。与此同时，由家族控股的玛氏糖果，也因此成为全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的14.5%的市场份额。 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等），主食类食品（包装米、面团、酱料），宠物食品（伟嘉〈Whiskas〉、宝路〈Pedigree〉和西莎〈Cesar〉），饮料（自动零售机饮料），电子产品（自动支付系统），以及信息科技等。

4.3.2德芙品牌核心价值观

    巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙巧克力是中国巧克力第一品牌，高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ；众多口味与规格，总有一款适合您的需要；优质的原材料，先进的生产及包装工艺，确保产品卓越品质。满足中国消费者不同的口味和需要。

德芙=DOVE

　　D=DO

　　O=YOU

　　V=LOVE

　　E=ME

　　连起来是 DO YOU LOVE ME

    dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

    中文 德芙 谐音“得福”即得到幸福。

4.3.3品牌符号

    风格独特的标志能够刺激消费者产生美好的幻想，恰当地传达出品牌的定位、价值观和目标消费者形象，是他们从中找到归属感，从而对该品牌的产品产生美好的印象。德芙的英文符号是“Dove”，可以分解为DO YOU LOVE ME。当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱她，请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。“Dove”这样的含义自然而然就在消费者心中植入一个象征爱情和浪漫的品牌印象，在我们心中巧克力早已成为爱情的标志，这样在我们提到巧克力时，脑海中便出现了德芙（Dove）的浪漫身影。

5 价格策略

5.1产品定价

    价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。

    价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。

    “玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

5.2主要系列

友情之选：德芙忻意牛奶巧克力113g，网上报价29.5元。

尚礼之选：德芙巧克力 精心之选160g克礼盒生日礼物，网上报价64元。

和睦之选： 1.德芙精巧装巧克力礼盒348g， 网上报价98元。

           2.  德芙星彩巧克力258g，网上报价51.8元。

真爱之选：1.德芙巧克力 心印迷你巧克力礼盒53g。

          2. 德芙恋语榛子酱夹心巧克力礼盒150g ，网上报价68元。

          3.德芙巧克力心语礼盒98g ，网上报价38.9元。

6 渠道策略

    德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由於巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。

6.1分销政策

6.1.1分销管理SMART+C原则

SPECIFIC──目标明确性原则。强调所有辖区客户人员必须明确销售目标，各销售业务主管对区域内的经销商和渠道需要进多少金额的货品要明确掌握，对区域范围内产品的销量能够进行比较准确的预估。

MEASURABLE──工作可衡量性原则。要求所有销售人员将每天的工作进行细化、量化、可衡量，通过量化来分解、评估每人的工作。

ACHIEVABLE──指标可达成原则。销售人员制定的工作目标必须可以达成，不制定不能完成的目标；不浮夸，不为完成销售指标而进行无谓压货，确保德芙产品流通正常、合理运行。

REALISTIC──符合实际原则。产品分销计画中所设定的工作目标、销售目标必须符合实际，每天实际完成工作应与报表显示相符合。

TIME──有期限性原则。作为快速消费品必须时刻关注产品的保质期限，将其严格控制在正常销售期内，同时对销售回款等指标进行期限控制，确保货品、回款在期间内的安全性。

CHALLENGING──目标挑战性原则。德芙产品的销售人员必须时刻拥有强烈的挑战观念和工作激情，不断对产品销售、产品回款、产品分销、产品陈列等进行挑战，通过不断的挑战自我，提升产品销量，实现自身价值。

6.1.2销售基础

德芙一直都将销售过程的控制管理放在首要位置，尽量做到准备充分、客户拜访高效、行政管理到位。对销售过程中的细节进行量化、责任化，大大提高了产品的销售力和控制力。

6.1.2.1销售准备工作

    德芙产品SKU数量达到60多个，面对如此数量的产品线，公司工作人员对销售工作进行了详细的准备。每天，销售人员沉甸甸的公事包中销售工具非常齐全（行程计画和客户拜访卡；销售手册，有公司简介、产品介绍、价目单等；订单、销售清单、发票；宣传用品，有POS、收银台插卡、不乾胶等；文具，有笔、名片、抹布、剪刀、计算器等），以时刻应付各类渠道之不足。完备的销售工具让销售代表在工作上有备无患，节省了大量第一线处理事物的时间，大大提高了工作效率。

6.1.2.2工作预约制

    对当天正常的销售拜访工作，必须与对方提前预约或通过来自上次拜访约定，若每天拜访商场的工作令对方感到突然，则说明销售人员前一天的工作不到位或根本没有按计划进行。公司强调客户预约制有利於员工真正履行每天计画行程，公司管理人员会通过“突然袭击”，检查销售人员每日拜访卡和实际情况。预约制大大促进了工作效率，令销售工作落到实处。

6.1.2.3库存控制

    对经销商和渠道库存的查询是德芙产品销售管理过程中不可缺少的一环。每天查询经销商、经销渠道的库存数量、产品状况、新产品库存、近期货库存等资讯，便於及时把握市场库存动态，调整销售策略，掌握市场主动。

6.2分销渠道的过程管理

6.2.1开发新渠道

德芙对新渠道的开发非常慎重。比如某市新开设了一家商场（非知名连锁商场），公司销售人员会首先对新渠道周边环境加以关注，对周边目标消费群进行定性了解。如对商场营业面积、覆盖范围、经营产品档次、周边消费潜力等进行具体研究，考核其目标消费群数量和消费质量，在多大程度上符合德芙产品的品牌定位需求。

另外，还会对该商店的规模、经营状况进行观测了解，预测德芙产品在该渠道的销售潜力；对该渠道客流量大小、快销品是否齐全、商品周转期等进行综合评估；对商场的加价率是否合理、产品最终零售价格是否过低或过高进行密切关注。在确认该渠道具有销售德芙产品的潜力後，销售代表根据自身对渠道的认识及对竞争对手情况的了解，提出预测可销的产品品类、产品数量，调整进货量，在保障货架丰满、品类结构合理的前提下，进行独特的艺术陈列和有效的促销活动，拉动德芙产品的销售，增加其竞争强度。

6.2.2.巩固渠道

    在德芙传统的终端售店，销售人员有一套行之有效的沟通方法。即通过渠道采购人员、管理人员、理货员，及时了解渠道经营政策和运营动态，分析、把握渠道的变化，第一时间掌握竞争对手的促销、陈列、新产品、生产批次等资讯，即刻进行总结汇总，重要资讯及时反馈到公司相应部门，借鉴竞争对手好的且有效的做法，认真研究其渠道经营特点，对其人流量、消费年龄、消费习惯、消费模式进行总结归纳，对渠道运营商起到专家型的指导作用。 如广州某超市经营面积3000多平方米，开业之初，由於附近没有真正的竞争对手，德芙销售人员在此超市进行了全面铺货，市场销量一度上升，但很快又出现产品滞销。销售人员检查产品陈列、产品生产日期、产品质量均符合公司标准，後来发现某竞争品牌正在一个被忽略的转角通道进行免费品尝和“买一送一”特价活动，并且还要延续一个月的时间。德芙销售人员急忙赶回公司，与相关部门制定了应对策略──将德芙多10%的促销装主推该超市，并进行精彩的礼品赠送活动，结果一举夺得市场主动权。

6.2.3.分销渠道有效控制

    开发分销渠道後，公司严格要求销售人员对德芙产品做好记录、销售、陈列三门功课。

    记录。有效使用客户拜访卡，正确记录库存、有效期、价格、订货量和陈列面资讯，帮助经销商进行合理订货，改善陈列，控制退货。在进行记录时，德芙销售人员首先与该商场的负责人沟通，在征得其同意後方开始记录。记录表上清晰地反映出上次记录与此次记录之间的差别，此差别部分作为该商场销量统计的主要依据。

    注意库存条件。德芙产品在温度超过22度时就会融化，湿度要小於55%，储存条件非常重要。针对终端渠道的实际情况，销售人员随身携带携带型的温度计、湿度计及时对产品状况进行掌握，如温度、湿度超标即刻与对方管理人员沟通、陈诉利害，及时做出更改和调整；因巧克力容易串味，销售人员对周边陈列的产品也很关心，如发现有异味产品也必须进行及时更换；在陈列产品过程中，为了让产品保鲜并避免产品过期造成公司损失，销售人员严格执行先进先出的原则。在渠道订货数量上，销售人员以前面记录的销量为基础，将安全库存控制在销量的1.5倍，然後减去当前渠道的库存，最後得出的订货量非常有根有据，渠道采购人员乐意接受，经销商也能有效地进行资金周转和货品周转。德芙产品的健康订货，使商场、经销商和厂家三方利益得到了保障。

    销售。回顾，调整目标。销售主管每周根据销售人员对区域内渠道观察和记录所得的资讯进行确认和分析，找出差距，以使销售工作回到实际能完成的销售阶段。如5g德芙牛奶巧克力，上几个月每周销售30块，本周若没有什麽大节日，在销售指标和销售目标上不应超出40块，超出部分应及时进行追踪分析、找出原因，避免库存积压和低价倾销。

    确认利益。德芙作为巧克力领导品牌，销售人员在销售过程中非常擅长将该商场销售德芙巧克力和销售其他巧克力产品的利益进行核算，通过实在的利益，让终端采购人员、管理人员主动配合德芙产品的销售工作。

    使用销售工具。商场采购人员和直接管理人员因德芙产品品类过多，容易混淆产品相应知识，德芙销售人员便利用公司制定的销售手册、广告和促销计画来助销商品。销售工具的运用，让商场管理人员和理货员成为理想的前沿销售顾问。

    引起客户兴趣，满足需要。德芙深知客户需求，针对不同消费者推出的产品在终端通过艺术的陈列或促销员热情的推介，总能让您得到内心的满足。

    陈列。和商店打招呼，充分尊重商场的每一位工作人员，通过尊重沟通，蠃得更多的陈列机会。

    制定科学的陈列标准，确保陈列效应的最大化。按陈列原则整理货架，争取最好的陈列地点与货架；进行正确的产品展示、多重陈列面陈列、区域化陈列。

    处理退换货。销售人员每日拜访完毕後，立即将需退换的货品交给商场负责人收回仓库，同时通知经销商第一时间进行处理，确保所管理的商场货品新鲜。

    介绍利益并请商店保持陈列，说服商场管理人员并与理货员建立良好的关系。

7   促销策略

7.1 广告主题

浓浓德芙情，一颗永留心。主要针对情侣、夫妻等宣传德芙表达爱意的特点与功效。

7.2广告目标

提高消费者对德芙的指名购买率；提高德芙的美誉度、知名度和市场占有率；对环宇集团有初步印象。

7.3广告宣传策略

（1）利用密集广告，加深消费者对德芙的品牌印象。

（2）促进销售，提高德芙的指名购买率。

（3）使环宇集团在公众心目中留下印象。

7.4电视广告创意脚本

    以007向心爱女人求婚未果，女生向他要一样她想要的东西，007为获取样物品和黑帮老大进行索取，最后取得胜利，赢得了女生喜欢的德芙巧克力，求婚成功。

8 费用预算

8.1广告宣传费用

电视广告费用550万元/年

杂志等的图片费用80万元/年

网络营销费用35万元/年

新闻宣传费用45万元

邀请媒体报道费用15万元

海报及宣传彩册5万元

8.2广告制作费用

活动策划费用：10万元

广告制作费用：90万元

致谢

环宇团队的成员，辛苦了！

在此次的德芙巧克力的营销策划案中，我们环宇团队的每一个人都付出了很多，同样的我们也了解了很多的知识，通过实验我们明白了实践不仅是检验真理的唯一标准，更是我们知识运用能力的检验标准。理论知识是理想主义的化身，它都是在相对的环境下存在的，我们在实践的过程中会遇到很多的变化，而我们的要面对这样的变化时所要做出的对应措施才是我们实践能力的体现。这样的过程永远都是未知数，我们在过程中面对未知数时，大家集思广益，一人计短两人计长，而我们六个人所组成的环宇团队在这个过程中通力合作，齐心协力，我们相信不仅自己的力量更明白团队的力量的强大！

附录

附录1

公司标志：

标准色为银色，彰显团队的睿智、沉着，接近岩石的颜色，表现团队的沉稳；

标志的设计运用浮雕的艺术形式展现，是我们的创造力如艺术家般永不枯竭；环环相叠，围绕环宇，再留着豁口，表明我们是一个整体，始终以环宇的发展为中心，不断追求完美。

公司口号：心善语言诚，天助事业成！

诚信是人的立足之本，我们相信只要我们竭诚为客户服务，我们的事业一定会走向巅峰！

附录2

爱上巧克力的理由：

浪漫 (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。

青春 (Youth) ：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，留住美丽的心情、美丽的故事。

健康 (Health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。

力量 (Energy) ：爱是力量，生活需要爱。

关心 (Care) ：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。

博爱 (Love) ：好的东西需要有人共享。

愉悦 (Joy) ：巧克力是快乐的制造者。