20xx年中国电视广告市场分析报告

日 期：2007-9-6 11:30:32 来 源：新闻战线 作 者：

20xx年，中国电视广告市场竞争进一步加剧。央视作为国内唯一的国家级电视媒体，在省级卫视步步紧逼下，虽然广告总量持续上扬，但增长势头已大不如前；部分省级卫视开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量；在央视和卫视的共同挤压下，城市电视台市场份额不断萎缩。这些特点共同构成20xx年中国电视的市场图景。

一、电视广告增速减缓，但电视霸主地位短期内不会改变

目前，户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快，正在蚕食传统媒体的奶酪。各种数据表明，中国电视市场已经进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。

但中国电视媒体现有的强势地位短期内仍然不可改变。调查数据显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.54亿，电视媒体仍是中国覆盖最广泛的媒体。20xx年，无论是中央电视台对世界杯的全方位报道，还是东方卫视《舞林大会》透彻的商业运作，都使我们不得不承认，电视仍然是这个时代最有影响的媒体。虽然新媒体在迅速成长，并最终会成为主流媒体，但中国网民只有1.23亿，尚不到整体人口的10%。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。

在短期内，中国电视广告增速减缓，但霸主地位短期内不会改变。20xx年全国电视广告收入397.13亿元，比20xx年增长46亿多元。根据CTR市场研究-媒介智讯的数据显示，20xx年1～6月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至1192亿元人民币，同比增长21%，但较前一年同期均有所减缓。

二、央视绝对额上升，相对额下降

20xx年央视对各频道实施了份额考核制度，在频道收视份额的压力下，央视已从频道专业化“跑马圈地”阶段向频道品牌化“精耕细作”阶段发展，不断强化对各种资源的垄断力度，全年份额基本稳定。

但央视也面对着省级卫视的冲击。如今，相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。据央视-索福瑞的数据显示，20xx年省级卫视整体份额仍然有所上升，份额从20xx年的16.97%上升为17.6%，增幅3.7%。

央视广告收入从19xx年41亿起，一路攀长，20xx年53.6亿，20xx年63.84亿，到2

004年，突破了80亿大关，比20xx年净增近6亿，20xx年达到86亿。20xx年11月18日，中央电视台20xx年黄金资源广告招标以总额67.9562亿元画上了圆满的句号。这是在20xx年58.69亿元的高基数上净增9.2586亿元，增长了15.77%。虽然央视广告总量持续上扬，但由于省级卫视近年来步步紧逼，如本页图所示，央视广告收入在全国电视广告收入中的比例成逐年下滑的趋势。

数据统计显示，19xx年，省级电视台前10名广告收入总和是31.46亿元，只是央视(41亿元)的0.77倍；20xx年，省级电视台前10名广告收入总和74.44亿元，是央视(63.84亿元)的1.16倍；20xx年，省级电视台前10名广告收入总和88.1亿元，是央视(75.3亿元)的1.17倍；20xx年，省级电视台前10名广告收入总和96.67亿元，是中央电视台(80.03亿元)的1.2倍；20xx年省级电视台前10名广告收入总和122亿元，是央视的1.4倍多。

三、地域经济发展状况对电视媒体影响巨大，形成强者愈强、弱者越弱的“马太效应” 改革开放以来，中国地区间经济发展不平衡的现象有所加剧，以广告为主要收入来源的电视媒体的发展也呈现出不平衡状态。据广电总局20xx年数据显示，从电视台广告收入总量上看，东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台广告收入的58%，中部地区占27%，西部地区占15%。同样一部电视剧在上海影视频道的广告收入可达几千万，而在内地一家电视频道播出广告收入仅有几十万元。地域经济发展状况对电视媒体影响巨大，各省级电视台的广告收入与各省的GDP一般成正比关系。

但我们也要看到，地域经济发展状况并不是决定电视媒体兴衰的唯一因素。经济不发达地区的卫视同样可以通过自己的努力有所作为。湖南卫视与安徽卫视近年来的成功就充分说明了这一点。

湖南地处经济并不十分发达的华中地区。20xx年“湖南卫视”改称呼号为“中国湖南卫视”，力图实现“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”。20xx年，湖南卫视单频道广告收入突破10亿元大关，增幅达50%以上。

安徽卫视近年来投入巨资抢夺独播大剧，强化电视剧资源储备，通过掌控上游独播剧资源，在源头上确立电视剧的竞争优势。广告收入连年攀升。

四川卫视20xx年的收视率比上年提升了157%，是省级卫视中成长最快的卫视之一。20xx年广告收入完成了6个亿，增长了37%。

广西卫视20xx年收视率快速跻身全国卫视第六。广告收入较20xx年同期增长56%，从20xx年的1.8亿元跃升至20xx年的4亿元，20xx年区广电局领导下达给广西电视台的广告额是5亿元。

调查数据显示，20xx年，省级卫视之间的广告收入正在持续拉大。如上海文广新闻传

媒集团电视广告收入达到30.51亿元，湖南卫视等广告收入突破10亿大关，而有的省级电视台全年广告收入只有几千万元。

有专家认为，根据现有态势和实力比较，未来中国电视市场上可能只会剩下大约5家全国性省级卫视频道。高昂的落地费用与入不敷出的广告收入，迫使部分中西部省级卫视退出某些省市级有线电视网，转向收费较低的地市级有线电视网。一些资金相对匮乏的卫视甚至有可能只在本省做覆盖。经过洗牌后留下的省级卫视，将成为全国收视市场竞争中的强者，可以获得更多的全国性广告投放。

四、城市台受到冲击，靠政策保护坐拥本地市场的日子已经远去

城市台曾经被广泛看好，它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。但伴随着央视和省级卫视的高歌勇进，城市台却逐渐衰落。

电视剧一直是大众最喜欢的节目类型之一。20xx年，投放电视剧的广告量占所有电视广告投放量的46%，其中在晚间时段，电视剧吸引到的广告占投放总量的65%。过去城市台拥有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中为城市台创造了巨大先机。

20xx年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》；随后，湖南卫视也以“独播剧”形式推出电视剧《大长今》和《金枝欲孽》，都赚得盆满钵满。 “独播剧”制度，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的制度，将进一步挤压弱小者的生存空间。 20xx年在电视剧争夺方面，央视购买电视剧的费用达7亿元，购买《京华烟云》的独播价为每集73万元，总计3500万元，比普通的剧集高出好几倍；部分实力较强的省级卫视的电视剧投入也在1亿元以上。20xx年，安徽和浙江两家卫视购买电视剧的费用对外宣称都高达2亿元以上。而2亿元的资金投入几乎等于大多数省级卫视20xx年全年的广告收入。资金的高门槛将相对弱势的电视台排除在“独播剧”市场之外。

此外，为了保护自己的利益，中央电视台从20xx年开始不再将优秀剧集二轮播放权卖给地方台，城市台将无力争取优秀剧目的播出权，出现剧源匮乏的局面，从而导致市场份额的不断萎缩。

五、医疗资讯类购物节目叫停，电视媒体必须“打扫屋子再迎客”

根据央视市场研究广告监测刊例价数据，20xx年化妆品、浴室用品、娱乐及休闲、食品、饮料、交通几大类在电视广告的投放较大。

医疗医药广告因为国家整顿，收入比往年有较大幅度下降。20xx年7月19日，国家广播电影电视总局联合国家工商总局发出《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、

减肥、增高产品的电视购物节目。

医疗资讯服务和电视购物节目整顿将对众多电视媒体的经营产生影响。据CTR对2003、20xx年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，两年来，医疗广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，省级地面频道及市级频道是医疗广告的“重点轰炸区”。20xx年，省级地面频道医疗广告按照长度计算，达到了27.80%，而城市频道则达到了61.15%。电视购物广告是一些电视台的垃圾时段的主要广告，一旦这些广告被禁势必要影响到这些电视台的收入。

在国家加强医药保健品行业广告监管的大政策背景之下，电视行业面临着相当大的增收压力。中国电视要从自由市场脱身为超级市场，主打商品肯定需要升级换代。世界传媒事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持传媒经营收入稳定、持续增长。中国电视媒体要长久发展，必须拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入。

六、营销策略的改变

随着中国电视广告竞争加剧，各家电视媒体也在及时调整自己的营销策略，推出了很多营销方式。

1。植入式广告营销。

植入式营销是将某品牌的产品、包装、标识、公司名称有意地置入电视节目中，或是剧中人物在对话中提到，或被剧中的道具使用，或以其他方式展示。与传统广告相比较，植入式广告的说服方式不具有强制性和侵略性，在受众低警觉、低设防的状态下，达到了说服的目的。

根据市场研究公司PQ媒体公司估计，19xx年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到20xx年已经增至35亿美元。PQ媒体公司表示，到20xx年，该数字可能达到近70亿美元。央视-索福瑞媒介研究公司的报告则称，仅这一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。

20xx年7月28日，山东卫视在济南正式召开了365集大型电视栏目剧《低头不见抬头见》植入式广告招商说明会，这部被称为“喜剧盛宴”的栏目剧作为山东卫视独家投资近4000万元的垄断资源，吸引了上百家广告公司和合作企业。20xx年，上海文广新闻传媒集团携新媒体打出广告整合营销牌，首次将植入式广告标准化。不同的广告形式与回报标准直接对应，并提供整合的广告方案。

2．活动营销。

20xx年被称为“电视媒体活动营销年”，各电视台纷纷推出自己的活动，有的电视台

甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。据不完全统计，就“真人秀”一类活动，央视及省级上星频道推出了至少28档，地面频道推出了至少14档。

20xx年年末，各大电视传媒在兜售来年的电视广告时，都不约而同地押宝大型活动项目。央视20xx年至少有100多项大活动，每一个活动都会提前策划、设计广告产品，而这些产品将可能是新的形式、新的时段或新的套餐组合。上海文广新闻传媒集团在20xx年广告推介大会上表示，明年将把十大盛典作为全年主推项目。借“超女”东风，湖南卫视20xx年将携“超级系列”再战江湖，《快乐中国?超级男声》将接力《超级女声》。另外，河南卫视将举办“擂响中国――第三届《梨园春》全国戏迷擂台赛年终总决赛”，陕西卫视、重庆卫视也将分别斥巨资打造大型选秀活动。

活动营销对电视媒体短时间内聚合受众注意力，提高收视率，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有十分重要的意义。但不少媒体却未能真正理解活动营销的内核，单纯跟风，起到适得其反的效果。

市场常常是戏剧性的，没有永远的强者，也没有永远的弱者。在激烈的市场竞争中，各家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。从市场的角度来看，任何媒体都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示这个电视台不存在了，因为它还要承担宣传任务，只是在市场上它已经无足轻重了。但我们相信，成功最终属于不放弃理想的媒体。

 

第二篇：市场分析报告怎么写

市场分析报告怎么写

当一切调查和分析工作结束之后，必须将这些工作成果展示给客户。那么，我们首先需要明确的是：报告应采取什么样的结构体系？什么样的方式来表达数据的涵义？

报告的结构体系应包括，调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下内容主要针对数据分析结论的表现方法。

关于数据分析的部分，通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是“简单、直接、清晰、明了”。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。

在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中，但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。

使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单科、清晰的图表，让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据？首先，我们应先明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。

通常我们的研究数据所体现的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表达一个主题明确的数据，可能会有多种图表形式。但是，哪种是最能将数据表达清楚的呢？这就要求我们的主题(即图表标题)突出重点，点明主题。让我们来看一个例子，这个例子能将以上的意思，表达的非常明确。 这里的标题描述了图表的内容范围，大多数读者在看了这个图表后，都会把注意力集中到城西，认为图表的主题是“城西是绝大多数的消费者可能选择的区域”。但是，制图者可能是想表达“选择城北和城东的消费者较少，但随

着城市建设的进行，将具有较大的发展潜力”。为了使读者将注意力集中在我们希望他注意的数据上，所以，我们可以在一般标题后附加一个重点标题：城北和城东将有更大的发展潜力。

既然已经确定了要表达的重点，那么接下来就是要明确数据间的相互关系，若是表示占频率分布、对比等关系，则除线形图表以外的其它几种基本图表格式都可以使用；在实际工作中可根据具体需要进行选择。总之，条形图表应该是应用最广的类型，而柱状图表是用得最多的另一种类型，这两种图表基本占整个报告中图表总数的半数左右；而线形图表和饼形图表的使用则应相对减少，更多的是将各种综合运用，如线形图表加上柱状图表，或饼形图表加上条形图表。

在用图表表达数据的同时，还要注意一些细节的处理。比如：使用柱状图表和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明文字较多时，用条形图表表示更清晰，便于读者辨认；在使用饼形图表时，应在标明数据的同时，突出数据的标识。即：同时使用数值与数据标识。

在我们进行过程中，请记住：选择和使用图表不是一个绝对精确的科学，所以你会注意到一些比较自由的限定词，如：总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等等。所有这些都说明必须根据你的判断来怎样设计出最好的图表。另外，要完成一份合格的报告不能只是单纯的使用图形，还应根据实际情况尽可能的使用一些表格来丰富整个报告形式，使其不致太过单一。

一份合格而优秀的报告，应该有非常明确、清晰的构架，简洁、清晰的数据分析结果，其中的含义是需要在实际工作过程中去体会，自己加以总结。一份合格的报告不应该仅仅是简单的看图说话，还应该结合项目本身特性及项目所处大环境对数据表现出的现象进行一定的分析和判断，当然一定要保持中立的态度，不要加入自己的主观意见。另外，通常的市场调研报告都会有一个固定的模式，我们应该根据不同项目的不同需要，对报告的形式、风格加以调整，使市场调研报告能够有更丰富的内涵。