上海母婴市场分析及09年运营方案

                                                 程同军

                                                 20##年2月8日

第一部分：上海母婴市场现状分析

  市场环境及现状：

1.主要竞品情况：

a、市场铺市率：伊威75%、方广70%、亨氏60%、华润10%、京元10%、幼能多5%；

b、市场主要推拉动方式：

1)经销商奖励：进货搭赠及月度销售达成奖励；

2)终端拦截：伊威、方广在主要母婴终端安排长期促销员（伊威有近60名、方广也有50多名；大力度的买赠活动；无偿退还产品；设立专柜陈列；终端毛利空间在40%以上；

3)目录刊登：方广、伊威、亨氏在主要目录的刊登版面为1-2版，华润、京元在1/4版—1/2版；同目录采购有良好的客情关系；

  c、产品组合：方广主要产品有婴儿面系列近20个口味、肉松系列近10个单品、与08年又陆续推出营养液3个单品、饼钙6个单品及营养粥系列；伊威有保健品、米粉、婴儿面等近60个品相，婴儿面产品与08年中旬进入市场，采用大力度的进货奖励及终端安排长期促销员的方式占领市场；亨氏除有米粉外在08年推出3款婴儿面，准备在今年再推出6-10个婴儿面产品；

  d、市场资源整合：前期借助经销商资源，方广今年计划置换上海市场经销商准备直营；有效借助当地品牌的效应（上海、伊威、京元都是上海的产品），亨氏借助品牌影响力采用逐步尝试（蚕食）的方针占领市场；配送及售后服务体系完善、到位；

2.母婴渠道情况：

  a、08年上海婴儿出生16万人，市计生委预计09年常驻人口的婴儿出生将达到17.5万，浦东新区就有近3万；

b、实体终端数量300多家，终端分布到市、区、镇、社区，分布零散；在每个区、镇都有较大的小型连锁（一般在2-6家）；整个上海基本上有6大母婴系统，分别是：妈妈好孩子5家大型、爱婴室18家大型、天天加分12家中小型、洋囡囡8家中型、南汇好孩子11家中小型、豆豆暖房30家中小型、丽江宝贝6家中小型；大系统进店费用一般在500元—1000元/店/单品；系统门店与个体门店的比例在50：50；

  c、目录公司有妈妈好孩子、爱婴室、红孩子、贝孚园、母婴之家、丽家宝贝、国兴母婴等，刊登费用在4千元—1.5万元/刊/期。

 市场现状：

市场铺市率8%-10%；主要推广手段现场买赠、品尝、派赠、销售陈列奖励；产品组合阶段面6个单品；毛利空间15-20%；无退还货政策；目录刊登大多为1/4刊--半刊；刊登的目录公司一般为爱婴室、贝孚园、妈妈好孩子；客情关系一般；经销商终端资源差，人员在售后、维护、开发等工作中进度缓慢，人员流通性大；办事处人员组织及配置不合理；

 SWOT分析模板：

上海市场母婴店情况照片：

      上海《好孩子母婴连锁5家》实体店门面照片，像这样的门店还有爱婴室系统18家

上海《个体母婴店》的产品竞争情况照片（唯氏、京元、方广、绿婴堂、塞北雪等）        产品“形象陈列”的个体母婴店

通过市场分析，上海市场的竞争已经进入了白热化的程度，个人认为公司在上海已进入不可回转的地步，要是不通过营销力度加大及营销创新的新模式在二到三年内使产品品牌在上海母婴市场快速成长起来，那就有被驱逐出上海母婴市场的可能，现在绝不能再在上海不温不火的坚守了！！系于以上分析，对上海市场09年的运营方案做以下规划：

第二部分：09年上海母婴市场运营方案（1）

  经销商置换：

1.  置换原因：客户资源有限；配送能力及及时性较差；现有人员流动性大；主要精力及市场运作方向不全在上海市场；自己拥有品牌（米粉及保健品）08年经营很差；

2.  置换完成预计4月上旬；

3.  寻找的新的客户或直营：意向客户：上海朵望、上海贝亲；直营需要压资金30万元。

  人员配置：

1.销售代表4名：以上海区域划分安排门店的开发、维护、活动的组织安排、促销员培训、终端开发等。

2.兼职理货员20名：母婴连锁系统的A类终端实行终端拦截；

3.电子商务人员：依靠公司的电子商务部进行网络宣传、销售，在必要的情况下在上海组建电子商务部或另寻电子商务经销商，实现“网络+社区直营消费者的营销模式”；

4.30名周六、周日及社区活动的临时促销人员：主要是针对门店开展试吃活动、社区派赠活动和亲子园活动。

  终端开发及渠道建设：

终端布局：母婴连锁系统、目录公司、电子网络销售

1.  母婴连锁系统：主要的母婴连锁系统有：妈妈好孩子（5家）、爱婴室（18家）、天天加分（12家）、洋囡囡（8家）、南汇好孩子（11家）、豆豆暖房（30家）、丽江宝贝（6家）及个体母婴门店80家。

2.  个体门店：需要依靠经销商的网络资源和业务员长时间的终端客情来进店，配合试吃活动来巩固市场和引导消费。

3.  目录公司：上海现有的目录公司很多，前期选择销售良好的几家进行全版刊登：爱婴室、妈妈好孩子、红孩子、（需要承担目录费用）。后期在市场稳固的情况下，可以选择其他的小型目录公司以销售奖励的方式进行合作。

  产品品相组合及弥补：

1.  现有产品：阶段面、颗粒面、蝴蝶面；

2.  弥补产品：金装阶段面、普通面、营养糊。

  价格调整：

价格调整的方向是：提高终端的产品零售价，提高产品的毛利空间；

  推广活动创新：

1.  社区、医院、亲子园活动：品牌活动；开展营养讲座现场卖售等；利用月嫂网络资源；

2.  消费者拉动活动：门店兼职提成；陈列奖励；买赠等；

3.  目录销售活动：和目录刊直接合作，产品配送由经销商完成；制定销售定额及阶梯返利政策；针对话务员给予一定的销售提成；

4.  电子商务公司的网络销售与电话营销：利用公司的电子商务和寻找上海电子商务网络公司；

5.  组合型活动的有效结合：和新经销商代理的奶粉厂家联合活动等；

6.  执行公司的主题活动：

  费用分析：预计市场投入费用：33万元。

1.系统门店的进店费用：共计：13.8万元。

①   爱婴室：500元/单/店，18家店预计：13.5万元（通过直接合作，给予一定的销售奖励，尽量争取免费）。

②   豆豆暖房：30家店预计0.3万元。

2.目录刊登费用：共计：19.2万元。

①   爱婴室：16000元/整版/期 一年6期预计：9.6万元。

②   好孩子: 8000元/整版/期  一年6期预计：4.8万元。

③   红孩子：8000元/整版/期  一年6期预计：4.8万元。

  销售预估：107万元。

   1．目录公司：51万元：爱婴室门店+目录直销预计销售36万；好孩子目录直销预计销售7.2万元；红孩子目录直销预计7.2万元；

2.门店销售：50万元：系统门店预计销售20万元；以150家终端计算预计销售：30万元；

3.电子商务：6万元；

 

第二篇：母婴运营方案细则

一、 前言

据权威调查显示，中国0至6岁婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元，有关专家指出，婴幼儿用品产业将是我国一个新的经济亮点。有关专家预测，中国已开始进入一个新的人口生育高峰期，在20xx年以前，人口增长将保持在每年1600万至2000万的水平，将出现一个庞大的需求群体。

从母亲怀宝宝开始，一个家庭就进入强消费期，此前几年为生小孩省吃俭用积攒下来的存款将进入暴发性消费期：母亲的保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿的奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；甚至胎教、家政服务、幼教服务，以及随之而来家庭买房、换房要求、小孩入学问题等等。可以说，一旦小孩进入家庭，家庭的刚性消费支出才刚刚开始。而且不能忘记的是中国是一个极其重视人情世故的社会，孕婴幼儿身边的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等人群都会前来看望、恭贺。那么，围绕孕婴幼儿这一群体又会衍生出一大批颇具购买力的消费群体。每个孕妇或婴幼儿身边至少有8-12个具有购买力和决定购买权的消费者，消费潜力无穷。

二、母婴市场分析及定位

母婴市场分析 ：

市场现状分析中国的婴童产业最起码还有20年的牛市：居第六次人口普查结果显示：目前我国每年出生人口约为1600万-2000万，而最高出生率应该出现在20xx年。

母婴终端发展连续5年高达50﹪以上增长。

母婴终端发展处在发展初期，行业非常不规范，现在切入则是第二批做母婴产品的人。

目前市场上几乎没有专业的正规的终端团队对母婴终端进行精耕细作。

母婴产品的整体推广水平偏低，几乎没有任何公司或个人能做到组合或整合推广。

母婴定位：

其一，以电子商务+线下实体模式

其二，以网站+目录+连锁门店销售

其三，就是宝宝树、摇篮网、丫丫网、9ye育儿园、中国妈妈网等以提供资讯、交流、博客、社区的网站，它们大多没有找到稳定的盈利模式，但是已经在妈妈群落中产生了不小的影响力。

我们定位立足华南城线下实体支持，及其线上推广淘宝，天猫及其平台的推广方式的电子商务

总结就是 华南城实体商铺+电子商务的模式营销

一、进驻淘宝商城 .................... 错误！未定义书签。

（1）入驻流程 .................... 错误！未定义书签。

C店

天猫

二、人员配置规划及公司结构 .......... 错误！未定义书签。

（1）人力规划

c店 推广人员+设计

天猫 运营总监+美工设计人员

注：组织架构（大致都可以按照下面介绍：可以根据自己的情况安排设计人员）

必备人员：客服、美工设计、仓库打包、推广运营总监（淘宝店长） 可备人员：直通车专员、文案专员、拍摄设计师、售后投诉等

工作内容

（一）淘宝店长

1、负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；

2、负责网店日常改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作；

3、负责网店日常维护，保证网店的正常运作，优化店铺及商品排名；

4、负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案；

5、负责收集市场和行业信息，提供有效应对方案；

6、制定销售计划，带领团队完成销售业绩目标；

7、客户关系维护，处理相关客户投诉及纠纷问题。

(二)客服人员 （前期招两名）

工作职责：

1. 通过聊天软件,耐心回答客户提出各种问题,达成双方愉快交易，处理订货信息

2. 熟悉淘宝的各种操作规则,处理客户要求,修改价格,管理店铺等;

3. 解答顾客提问，引导顾客进行购买，促成交易。

4. 为网上客户提供售后服务,并以良好的心态及时解决客户提出的问题和要求,提供售后服务并能解决一般投诉。

6. 配合公司淘宝店铺和独立网站的推广宣传,在各种群和论坛发贴宣传、推广店铺；

(三)网店美工（前期招一名）

主要工作内容 （PS 合成、调色 及 抠图 必须熟练 经验要求1年以上）

1．负责网络店铺视觉规划、设计，以及产品描述工作；

2．负责网站产品模特后期图片的处理和排版。

应聘要求

1.爱好视觉，对设计有天生的触觉。追求完美。

2.具有网页美工设计能力和平面设计能力，一年以上的工作经验。

3.熟悉淘宝货品上架、宝贝编辑等功能；

4.熟悉Dreamweaver 、Photoshop 等相关设计软件

5.有良好的团队合作精神，有耐心,做事认真细心负责,诚实可靠,能承受一定的工作压力。

6.熟练编写div/css优先

(四)网店编辑（暂时不用，只招美工设计人员）

1、负责网店产品上架和下架的相关工作；

2、负责网店产品的宝贝描述文字的撰写，配图文字的撰写

3、负责促销活动文案的构思和撰写；

4、负责网店产品标题的编辑和修改等；

(五)配送人员

主要工作内容：

1．按照要求对货物产品进行包装，负责进货和发货等物流方面的事项，清点库存。

2、较强的服务客户的意识及团队合作精神

3、能吃苦、蹋实、细心 、能长期稳定的合作。

4、有网店打包工作经验的优先考虑。

职责描述：

1、负责商品进库、出库，发货包装。

2、准确无误的核对面单与商品货号、数量等。

3、登记商品出库记录。

4、定期对库房进行盘点。

三、商城营运 -------------------------------------4 C店运营比较简单

天猫店运营 重点 销售+发货这两个流程加入

运营的目的：

① 为消费者提供最优质的商品和服务

② 使新商家更快地成长

1.入驻商城倒计时

（1）入驻前准备工作

①入驻前第三周

图片拍摄处理→物流包装确认→产品定位

②入驻前第二周

付费推广→免费资源→促销工具→制定运营推广计划

③ 入驻前一周

E客服→商品上传→后台装修→商城规则

（2）新商家运营公式及其运营方式

交易额=UV（进店人数）*转化率*客单价

提高UV→搜索技巧、各类活动、各类推广

提高转化率→宝贝描述、店铺活动、商品评价、店铺装修 提高客单价→关联销售、搭配套餐、店铺活动

（3）↓付费推广/免费资源↑

① 付费推广：直通车、钻石展位、淘宝客、超级卖霸、硬广等 ② 免费资源：淘金币、聚划算各类淘宝活动、论坛、微博等 ③

直通车：平均每天保持在500元/天（具体情况出发）

（4）母婴旗舰店基础流量构成

①基础自然流量

②付费和推广流量

③活动流量

④ 会员流量

⑤ 其他

（5）打造人气单品

什么是人气单品？

① 销量高

② 浏览量高

③ 收藏量高

④ 评价好

⑤ 回头率高等

如何打造人气单品？

①店铺活动设计：

③促销目的：活跃度、团队士气、抗压能力、知名度 ④目标群体分析：明确活动的目标客户群体

⑤促销内容：活动层次、促销额度、促销单品

⑥ 货品准备：质量、数量

⑦ 服务准备：快捷短语、负责分工

⑧ 应急方案准备：货品、人手、物流

⑨ 活动造势：站内、站外

最终目的—引流、获取客户资料、团队磨合、打爆款、清库存

（6）售后问题

委任有经验的，沟通能力强的客服担任售后工作。同时细化各种售后问题，作为应对方案，比如安抚客户的不满情绪；不同情况对客户的损失如何补偿；快递丢件如何索赔，如何追件；其他相关售后问题的。

（7）配送及仓库管理

1、仓库管理人员就及时核对库存信息，和编辑保持沟通，避免店铺出售状态的产品实际无货情况的出现，缺货产品及时下架。

2、发货周期为一天一次；

除有活动订单较多的情况外，订单一般要在24小时内发出，最迟不超过48小时；

如果遇到缺货或其他问题不能及时发货的，及时通知客服，联系客户沟通，做好换货或退款事宜，极力避免缺货没有及时和客户沟通导致客户严重不满的情况的出现。

四、淘宝c店的推广和淘宝商城推广 ..................... 5

1. 站内推广 ....................................... 5

2. 站外推广 ....................................... 5

3. 推广方式 ....................................... 6

天猫（淘宝商城）推广以及促销项目

此列表可以作为淘宝商城运营人员的日常工作内容规划指导，也可以作为淘宝管理人员制定淘宝运营专员工作考核项，具体的考核指标可以根据自身团队的特点自行制定。此外也希望有参加淘宝运营方面职务的朋友们可以好好把握一下这张表格，面试的时候能说出这上面的所有内容，那个公司不要你，你可以来找我，当然后来具体操作和成果还需自己又具体的实践经验。

简单总结一下，淘宝商城运营要点：练好内功的基础上，把握住有利的资源，广固然重要，但精更是一把利剑，卖家云集地带已经不是转化率高的地方，买家越来越成熟理性，你是否应该在有流量的基础上好好研究一下消费者心理学？

淘宝的老板的说到底是资本家马克思说得很好，资本家的本性就是最大限度榨取剩余价值，他也不例外，所有要想有钱赚就要让淘宝也赚点，同时淘宝的所有操作人员都是和我们一样——都是人，所有人情世故该做的还是要做的，不要感觉什么都要靠实力有时候也靠面子和关系。 淘宝商城只是个渠道，你的目的是买东西，可以考虑其他的渠道也去看看！

五、资金预算 ........................ 错误！未定义书签。 表格形式（要求表格）

淘宝c店

押金，淘宝客，第三方软件，人员，直通车（30元/天

天猫

押金，年费，天猫扣点，信用卡，淘宝客，直通车，钻展

商品实时划扣技术服务费

涉及跨类目问题费用缴纳及返还，全部参照相对高的类目的标准。 ? 由于类目划分较细，二级类目仅列出与一级类目扣点或固定年费不同的类目，各一级类目下完整的二级类目列表以商品发布页面为准。 ?

直通车和钻展都控制在1万一个月

第三方软件（数据魔方，）人员，#5@p