广告策划书(雀巢咖啡)

雀巢速溶咖啡

“五·一”假期

广告策划书

小组成员:吴书迪、方丽娜、刘绮雯、陆润豪、黄鑫

团队  :广东白云学院10级市场营销专业本科1班

目录

前言

第一部分:市场分析

一、营销环境分析···············································3

二、雀巢咖啡SWTO分析··········································6

三、消费者分析·················································6

四、产品分析···················································9

五、产品和竞争对手的竞争状况分析·······························10

第二部分:广告策划

一、广告目标···················································13

二、产品定位策略···············································13

三、广告活动···················································14

四、广告媒介策略···············································16

第三部分:广告预算

一、广告预算···················································17

第四部分:广告活动效果预测

一、效果预测···················································17

前言

国内消费者对雀巢咖啡产品中印象中最为深刻的是其速溶咖啡,雀巢进入中国速溶咖啡市场已经有20多年了,通过不断地营销努力中确立了自己在中国速溶咖啡行业中不可忽视的地位。经典广告语“味道好极了!”这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题已不能满足目前进一步的推广需求。如今我们必须在雀巢速溶咖啡原有的品牌基础上进行延伸,将雀巢咖啡融入大众的生活,让雀巢咖啡不再是消费者的一种非必需的饮料,而是一种每天的必需品,成为消费者的“一天好开始”。

    本策划书旨在帮助雀巢速溶咖啡在五一假期延续品牌优势,塑造其在消费者心中一个休闲时可以通过品味咖啡来享受假日时光的品牌形象——“雀巢咖啡,让你更好地享受假日时光!”

第一部分:市场分析

一、  营销环境分析

1. 市场概况

1)    市场规模

        

 1.中国的咖啡市场需求

中国的咖啡市场还很年轻,在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯,但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上,日本是三百多杯。有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费的增长速度相当快,每年在10%至15%之间。由于中国市场巨大,咖啡消费增长前景看好,中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下

2.速溶咖啡市场巨大

尽管我国咖啡消费增长迅速,但却以速溶咖啡为主要产品。据调查,在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡,站调查比例的92.2%,其次是三合一袋装咖啡,占总比例的58.4%,而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%,速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。

2)市场构成

1、全国速溶咖啡各品牌销量份额

                  图1-1 全国速溶咖啡各品牌销量份额

              (【资料来源】: AC尼尔森速溶咖啡市场调研报告)

(1)数据分析    
         1.雀巢在市场的销售份额维持在78%。
         2.外资品牌在即溶咖啡市场销售中占据绝对的优势。
(2)市场分析
         咖啡是国外引入的产品,外资品牌占据绝对优势地位属于  正常.特别是雀巢在中国经营多年,有很好的品牌知名度,在同行中遥遥领先。随着中国市场的开放,即溶咖啡将会有更大的市场规模。

 

 

2、全国速溶咖啡消费的季节特点分析

                           图1-2 全国速溶咖啡消费的季节性特点分析

(资料来源: AC尼尔森速溶咖啡市场调研报告)

(1)数据分析
       1.冬季是即溶咖啡旺销季节。
 (2)市场分析
       1. 即溶咖啡属于热饮饮料产品,冬季是其旺销季节。
       2. 由冬季与其他季节的销售情况差异和当前的市场规模看,即      溶咖啡暂时并不是消费者主要的饮料, 但具有巨大的市场潜力。

二.雀巢咖啡SWTO分析

             i.     机会与威胁

             ·发展中国家的市场潜力巨大 ;

·科技革命使低成本经营成为可能;

·各分支领域内产的品不乏强力竞争对手;

·地域政治的影响;

            ii.     优势与劣势

         ·品牌的优势;

            ·资金雄厚、规模庞大;

            ·雄厚的科研实力 ;

·先进的管理理念

·科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。

·地域公共关系的影响

三、 消费者分析

1.   消费者的总体消费态势

l  中国目前的咖啡消费大约为700亿人民币,全世界咖啡市场消费规模为12亿人民币;中国咖啡消费市场每年增长速度为15%左右,而国际市场增长速度仅为2%。

l  当前国内咖啡的消费量为 4万吨,其中 65% 为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占 30% 、剩下为其他形式。按照雀巢公司的统计,中国速溶咖啡 40% 的年增长率、传统咖啡 30% 的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大。

2.  现有的消费时尚

l  速溶咖啡:中国目前消费的咖啡约85%为速溶咖啡,主要优点为冲泡快捷、简单、便利。

l  现磨咖啡:目前消费较少。对咖啡要求较高的少数人会使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡机现磨,自己动手做调试咖啡。

l  咖啡馆消费:咖啡馆消费主要是对咖啡要求较高的人,或因工作需要而在咖啡馆消费的人。主要集中在白领、外国人和在外国生活过得人当中,目前消费较少,但发展速度较快。

3.  各种消费者消费本种产品的特性

l  咖啡是品位的象征:作为舶来饮品,咖啡并不仅仅是一种饮料,更大程度上是一种品位的象征。通过饮用咖啡,能够了解咖啡所赋予的文化精神(尤其是在咖啡馆里消费)。

l  咖啡的提神醒脑的作用:咖啡所含的咖啡因里,有刺激中枢神经或肌肉的作用,这也是吸引人们消费的一大因素。

l  在咖啡馆消费咖啡是细化生活和都市新兴阶层的象征:在现阶段的中国,如雨后春笋搬在北京、上海、广州等大都市的咖啡馆,更多地是西化生活和都市新兴阶层的象征,去咖啡馆喝咖啡逐渐与时尚、现在生活联系在一起。

4.  现有消费者分析


现有消费群体的构成: 


从柱状图看出18到35岁得消费者最多,这类消费者大多为大学生和都市白领,年轻时尚,追求生活,懂得享受。特别是生活节奏快,压力大,在闲暇放松时刻,咖啡无疑是首选,对于他们更有一种提神醒目的作用,对于他们,快捷迅速也是他们追求,速溶咖啡从而满足了要求,而咖啡的价格也是他们能承受的。喝咖啡习惯也渐渐地向中老年人发展,中老年人一直延续着喝茶的习惯,但由于生活观念的变化,很多中老年人也开始尝试着喝咖啡,希望能拥有年轻的活力,从而为咖啡市场带来了新的消费群。

消费者喝咖啡时间:

各阶段年龄消费者生活习惯:

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属于烟糖类产品,更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐。

l  现有消费者的消费行为:1.购买渠道:目前传统分销渠道是消费者最主要的一种咖啡销售渠道,其渠道与饮料、奶等快消品相类似,主要走卖场、超市、百货商场、便利店等大众渠道。与其他快消品相比,咖啡比较少咖啡专卖店这种渠道。其他的销售渠道还包括麦当劳等咖啡连锁店和网络商店。2.购买动机:日常生活的需要、休闲时间的消费和品味的象征。

l  现有消费者的态度:消费者对雀巢产品质量的信任;消费者对产品的认知和接受能够维持并不断强化.因而,消费者与品牌之间已产生了有力的“结合”。

5.  目标消费者分析:目标消费主要人群为中青年人(以上班族、年轻白领和学生为主),因为这类消费者年轻时尚,追求生活,懂得享受。特别是生活节奏快,压力大,在闲暇放松时刻,咖啡无疑是首选,对于他们更有一种提神醒目的作用,对于他们,快捷迅速也是他们所追求,速溶咖啡从而满足了要求,而咖啡的借个也是他们能承受的。

四、产品分析

    雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡,带给消费者香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣,加糖,或两者都加,随心所欲,依个人口味自由搭配。

1.产品现状

雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程度上满足了不同人的不同需求,但在其推广宣传中却没有得到足够的强调,人们大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。

根据调查数据表明,只有6%左右的人喜欢带酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味,消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。

产品价格方面,对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。

2.产品特点

(1)咖啡包装特点

·包含咖啡、咖啡伴侣和糖,冲调方便

·独立包装,一包一杯,携带方便

·随时随地,香醇享受

(2)咖啡口感特点

·口感顺滑 、咖啡香醇

(3)咖啡的功能性特点

·振作精神、头脑清醒、激发灵感

(4)咖啡的情感性特点

·Cheer me up、To treat me、To reward me、To satisfy an addiction

     

3.产品内涵特征

      精选优质的咖啡豆为原料,加入咖啡伴侣等精致调制而成,口味醇美,饮用方便,雀巢咖啡引导了一种时尚潮流,体现了年轻、活力、休闲的精神。

4.产地与生产工艺

      产地:大部分雀巢咖啡采用的是混合云南Arabica种咖啡,越南和巴西的咖啡豆。

      生产工艺:雀巢咖啡从咖啡豆的挑选、清洗、调配、烘焙、研磨、提炼、浓缩、干燥到最后咖啡的包装,都遵循雀巢咖啡在全球的统一生产步骤。

5.产品品牌形象

      作为速溶咖啡的始祖,雀巢有着不容置疑的口碑,对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡的代名词。

五、   产品和竞争对手的竞争状况分析

    在中国由于拥有巨大的咖啡市场,各种品牌不断兴起并加强品牌建设,国外多种品牌也不断进入中国市场,给雀巢咖啡造成了一定的威胁。

麦斯威尔咖啡

麦斯威尔咖啡味浓且香醇,给咖啡人士随时享受,一杯滴滴香浓意犹未尽的麦氏咖啡。麦斯威尔咖啡精选上等的咖啡豆,精过精心烘培,研制出特有的麦氏咖啡,多年以来,麦斯威尔咖啡在华一直致力于研究提供中国消费者拥特有麦氏香醇的美味咖啡。

UCC咖啡

UCC咖啡定点精心培养的咖啡豆为原料,它口味纯正浓厚,制作技术高,制作把关严格,满足了追求高品质的咖啡人士。

超级咖啡

超级咖啡在制作方面通过独特的咖啡提香技术,提取出咖啡中的浓厚香气,最大的程度保留咖啡中的香气。

以下从各方面表述:

从表中可看出,咖啡市场上,最大的威胁来自麦斯威尔咖啡。


下面将与麦斯威尔咖啡具体分析:

广告设计上:

麦斯威尔咖啡:麦斯威尔对其品牌形象的创造和维护方面,浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法,麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲,被到处传唱,用音乐的形式传达产品信息,“滴滴香醇,意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。

雀巢咖啡对象单一,主要针对年轻消费者,没有考虑中老年消费者,而麦斯威尔咖啡更多的从中国消费者的口味上制作,但是进入中国市场较晚。

包装设计上:

麦斯威尔咖啡品牌包装更个性化,色彩也十分优雅,而雀巢咖啡包装设计上不及麦斯威尔。

雀巢咖啡以上好的咖啡豆制作出,口味纯正,鲜美,具有提神醒脑,释放心情,速溶咖啡,饮用方便,与同行咖啡相比,价格稍低,咖

啡档次也较低,但知名度上雀巢咖啡比麦斯威尔咖啡高,且雀巢公司规模大,品牌众多,降低了来自麦斯威尔咖啡威胁,暂时性处于市场领先地位。

(1)品牌形象    

据调查,雀巢给顾客的主要印象是温馨,品味;麦斯威尔给人的主要感觉则是魅力,品味,时尚。

(2)味道口感  

雀巢的最常见的速溶咖啡1+2味道比较经典,很纯正的速溶咖啡味道,雀巢咖啡一般有一种酸味;相比较之下,麦斯威尔的口感更滑一些,很柔和顺滑的感觉,原因是里面的奶成分比较多。

(3)溶解率    

麦斯威尔的溶解率相对能高一点。不搅拌的情况下,杯底的沉淀相对较少。而且挂杯较少

(4)价位   

同类咖啡差不多,同一品牌不同咖啡价位差异较大

(5)品种      

 麦斯威尔的品种比雀巢要多一些,口味更加丰富

(6)消费群量    

雀巢20几年品牌建设、对消费者的教育和配置,在固有的忠实消费群体和初级的咖啡消费比例最高;

麦斯威尔在年龄段偏高、消费者阶层层次、深度成瘾人群中,具有明显的口碑。

第二部分:广告策划

一、广告目标

1.        雀巢的目标:在五一假期期间通过各种广告活动给消费者灌输一个“买咖啡就买雀巢”的观念,以影响将来消费者的消费行为。

2.        根据市场情况的情况可以达到的目标:这次活动过后会使消费者留下一个潜意识的印象,以致影响消费者日后的消费行为。

3.        对广告目标的表述:把雀巢速溶咖啡塑造成一个不仅仅是提神的饮料产品而且是一个休闲时可以用来品味的产品。

二、产品定位策略

1.      雀巢速溶咖啡以往的定位策略的分析与评价

1)        雀巢速溶咖啡以往的产品定位:从只是一种味道好提神的饮料发展到现在的能为人们每天带来好精神的饮品。

2)        定位的效果:能使人们渐渐把咖啡当成每天的必需品

3)        以往定位的评价:始终将雀巢速溶咖啡定位为一种提神的饮料。

2.      产品定位策略

1)        进行新的产品定位的必要性:雀巢速溶咖啡应该将其融入一种情感或文化进取才能使其成为一种不是简单的可以取代的提神饮料产品,而是一种赋予情感或文化的饮品。

2)        对产品定位的表述:将雀巢速溶咖啡塑造成一种休闲时可以品味的饮品,品味咖啡成为一种品位的象征。

3)        新的定位的依据与优势:成为了一种文化或情感的象征,成为了不可取代的物质。

三、广告活动

活动一     “享受休闲一刻,共塑你我的陶瓷杯”

活动目的:

在五一期间,宣传雀巢咖啡,让更多的不同年龄阶段的人群认识雀巢速溶咖啡。

活动时间:

20##年5月1日至20##年5月3日。共活动时间为3天。

活动范围:

旅游热点厦门,杭州,武汉。

活动地点:

在人流量比较多的广场和比较受欢迎的旅游景点。

目标人群:

面对所有人群,主要19~35岁的中青年人。

前期工作:

1.   搭建活动临时舞台及摆放陶瓷工具。

2.   与人流量多的广场或者旅游景点管理部门进行洽谈沟通,拟定活动当天场地使用的费用。

3.   挑选负责进行活动的工作人员。

4.   准备活动当天所需要的物资和需要张贴的宣传海报。

5.   车站和地铁张贴宣传海报。

6.   雀巢公司与物流公司协调好,从每个送出陶瓷杯获取8%的正常与合理的返利。将游客的陶瓷杯烧好后雀巢公司以“把休闲送回家中,我的雀巢咖啡”的主题,开展全国雀巢杯全国送的活动。通过邮寄的方式根据当时参加者留下的地址把陶瓷杯送回游客的家中。

活动形式:

亲子、情侣和朋友都可以用由活动提供的含有雀巢咖啡的陶瓷泥自己亲手制作一只属于自己的独特的陶瓷杯,并让游客留下自己的联络方式和地址。同时,游客可以把自己的作品拍下来@雀巢咖啡官方微博,通过网友的评比来产生一、二、三等奖。得奖结果于5月10日公布。

奖品设置:

          一等奖3名    获得由雀巢公司提供的格力一匹空调一台

          二等奖5名    获得由雀巢公司提供的500元现金奖

          三等奖10名    获得由雀巢公司提供的雀巢大礼包1份

活动二            “COME ON 向前冲”

活动目的:

雀巢公司为了迎接即将到来的5.1,为了给大家一个轻松休闲的平台,特别给大家带来了由雀巢咖啡独家赞助的快乐活动---水上大闯关。娱乐战舰磅礴出击 , 超大规模, 超大体量 ,有情侣闯关、亲子闯关,个人闯关,无论年龄,性别,职业,地域,只要你勇敢、向上,热爱运动,不畏失败就有机会参与挑战。快乐闯关的同时,还有由雀巢提供的丰厚奖品的极致诱惑。参加由雀巢公司提供的5.1快乐活动,可以挑战自我,展示自我,同时还能赢得心动大奖,还等什么呢?

活动时间:

20##年5月1日至20##年5月3日。共活动时间为3天。

活动范围:

广东广州,江西南昌举行。

报名方式:

只要电话报名就可以免费参加活动了。

活动最后会有奇趣活泼的奖惩制度:既有物质肯定,也有奇趣好玩的奖罚游戏。

活动是以计时的方式进行的,时间用得越少排名就越靠前。在每天活动的最后,会有冠军,亚军,季军产生。到第3天的最后会请上这3天所有的冠军,亚军,季军进行最后的一个PK。从而产生最后的冠军得主,冠军得主可以得到一份最神秘的礼物。而每天的最后用时最多的选手就要得到相应的处罚。当然,所有参赛者都会获得由雀巢公司提供的奖品1份。

而3天最后的冠军得主就可以携爱人或家人或朋友之手一起踏上由雀巢咖啡提供的到雀巢发源地---瑞士双人双飞五天旅游。让你和你想见到的人一起感受充满雀巢咖啡香的国度的风情,你一定会流连忘返的!

活动三    “休闲一刻,你我的一些事一些情”微博活动

活动目的:

网络的力量之惊人,我们都有目共睹,在这五一假期,雀巢公司将通过微博平台,让广大网民参与雀巢公司的活动,提高知名度以及参与度。让网民更加了解雀巢速溶咖啡。

活动时间:

20##年5月1日至20##年5月3日。共活动时间为3天。

活动范围:

    新浪微博、腾讯微博

参与方式:

    拍下你的特色照片,在微博平台发微博并@雀巢咖啡官方微博,即有机会获得由雀巢公司提供的奖品。本次活动提供奖品10000份。特别大奖一份,为由雀巢公司提供的瑞士双人双飞五天游。

四、广告媒介策略

1.      对媒介策略的总体表述:选择假期人流量高的旅游热点、地铁站、公交车等地点投放雀巢的广告,同时,通过网络来让消费者在家也一样能看到雀巢在这次五一假期中投放的广告,让消费者在五一期间能更多地了解到雀巢。

2.      媒介的地域:假期人流量高的旅游热点、地铁站、公交站等地点和网络。

3.      媒介的类型:交通广告媒介、网络媒体。

4.      媒介组合策略:通过在交通工具上和广告上投放广告,让五一假期期间无论是宅在家里的还是外出游玩的人们都能够看到雀巢的广告。

5.      广告发布时机策略:在五一假期的前一个星期开始投放,为到来的五一假期活动做宣传。

第三部分:广告预算

广告设计和制作费用:16万

广告发布前测试的费用:6万

广告活动费用:200万

广告奖品费用:90万

其他费用:8万          (总费用:320万元 单位:人民币)

第四部分:广告活动效果预测

雀巢咖啡在这次针对5.1而举行有3个大型的现场活动。每个活动都由我们的广告专业人才用心所设计的。雀巢咖啡的对象还是从以往的年轻人到现在的年轻人,唯一不同的是我们根据现代的年轻人设计了符合他们现在活动的内容,因为雀巢咖啡是与时俱进的。从现在流行的微博时代到喜欢追求新奇的亲手现场捏陶瓷到年轻人都爱的水上比赛。每一项活动都充满了现代年轻人的气氛。所以如果你是一个充满活力,爱上微博,爱玩的年轻人,你会拒绝得了雀巢咖啡的这些活动吗?不会的。所以呢,我们的广告专业人才很自信地可以预测到这次的雀巢咖啡活动将会取得圆满成功!

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