雀巢咖啡活动营销策划分析

一、案例介绍

（一）背景

    20##年7月，雀巢咖啡即饮饮料中的香滑罐装咖啡，即将更换新包装。和其他的雀巢咖啡即饮饮料产品一样，香滑罐装咖啡的目标消费者同样是以18至35岁的大学生和年轻白领为主。这些消费者主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。他们饮用咖啡不仅是为了学习、加班时提神，还希望能够振奋精神，释放自我。雀巢咖啡即饮饮料希望在更新包装之际，通过网络平台，掀起新一轮品牌推广，让更多的消费者了解产品，提高其品牌认知度。

    20##年8月至10月间，雀巢咖啡即饮饮料举办了“雀巢咖啡玩上‘饮’·漫画总动员”的网络活动。活动邀请消费者利用活动网站上的卡通素材，围绕“无论到哪里，和你在一起”的主题，创作幽默或有创意的漫画与更多的同伴分享、参与评选，并奉上众多时尚大奖。活动还产生了一大批由网友创作的具有创意的、符合雀巢咖啡即饮饮料品牌精神的漫画作品，成功引发了目标消费者间的口碑传播。

继“雀巢咖啡玩上‘饮’·漫画总动员”活动的成功举办后，20##年12月圣诞和新年来临之际再次推出“雀巢咖啡礼上饮—Show创意Win好礼”互动再次掀起新一轮品牌推广。迎合年轻白领关注的圣诞及新年话题，开展电子贺卡在线创作及转发活动进行品牌传播并促进产品销售。

因为“雀巢咖啡礼上饮”是沿用了前者的活动形式，所以本文主要由“雀巢咖啡玩上‘饮’·漫画总动员”活动进行分析。

（二）效果评估

为期8周的活动，止评选结束，活动网站浏览量高达400万，吸引了7人次的参与。活动中产生了5837幅由网友创作的兼具创意、符合雀巢咖啡即饮饮料品牌精神的漫画作品，成为本次活动的一大亮点，成功引发了目标消费者间的口碑传播。这些数据同时也帮助"雀巢咖啡玩上'饮'?漫画总动员"获得了"20##年中国创新营销案例特别奖"的入场券。

二、案例分析

雀巢进入中国速溶咖啡市场已达20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。“一天好开始”在原有的品牌基础上进行了品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象。

然而，即饮咖啡在当时还不是很流行，消费者普遍对即饮咖啡的接受程度还不是很高。右图是某机构在20##年所做出的调查统计结果。在这样一种情况下，雀巢应该如何让消费者更好地接触并了解产品，塑造自己的品牌，从而使雀巢即饮咖啡扩大在中国的市场？

（一）目标消费者洞察：

　  雀巢咖啡即饮饮料罐装产品的目标消费者是以18至35岁的大学生和年轻白领为主。

1、大学生：18～24岁

    大学生追赶潮流，充满活力，拥有大量的空余时间。闲暇时间多在上网、看书、与朋友聚会聊天。他们追求时尚，追求创意，追求想法。同时，他们也需要稍许的关怀。

2、白领: 22～35岁

他们每天行程忙碌，高频率的工作给他们很大的压力，越来越大的工作竞争，使得他们身上的压力也越来越大，他们的神经不得不每天都紧绷着，他们就更极度渴望能放松一下，但又希望不影响自己正常的工作。

通过对目标消费者的研究发现，这群追求创意、个性，渴望交流的年轻人，热衷在网络上和朋友分享一切好玩、有创意的事物，例如漫画、图片、视频等。要让消费者形成一种自发传播，扩大影响力，就要寻找这样一个话题、一个传播的载体。

（二）雀巢咖啡即饮饮料系列产品特征、产品诉求：

（1）即开即饮，随时随让您灵感闪现！

（2）“无论到哪里，和你在一起”。

通过目标消费者洞察，并结合产品特点、竞争对手的定位和咖啡市场的发展趋势，雀巢确定了此次广告营销的定位（创意互动营销）和广告诉求方式（感性诉求）。

 

（三）活动策略分析：全方位的整合互动营销方式

1、设计研究

（1）风格

①活力时尚

活动的网站页面沿用了雀巢咖啡即饮饮料的橘红色色调，可以在活动过程中加深消费者对雀巢咖啡的品牌印象。同时，橘红色调是活力的象征，能够激发人们的热情和创造力，刺激消费者参与活动的热情。同时，对于年轻的消费群体来说，橘红色富有时尚酷感，容易引起他们的注意。

②趣味卡通

网站页面主要使用各种带有趣味性的卡通人物元素，整体风格活泼可爱。

无论是网站设计的风格，还是各种活泼生动的卡通人物题材，都展现出符合年轻人口味的时尚酷感和原创性。

（2）程序

自主开发线上创作漫画的程序，用户通过拖拽、缩放、旋转等组合素材创作漫画（有一定绘画功底的人也可选择线下创作漫画）。雀巢咖啡即饮饮料摒弃了上传文字、图片的传统网络活动形式，转而为消费者搭建一个低门槛、高趣味性的漫画DIY平台，使消费者在积极参与的过程中，能主动接收品牌信息。

以年轻人和白领喜闻乐见的漫画形式入手是最大亮点，采用简单易行的在线创作四格漫画，促进了更多人的参与。

（3）视频

    以知名漫画形象“刀刀”出演活动介绍视频，生动有趣地阐述清楚活动机制。

    近年来，我们周围越来越多的年轻人、成年人加入了“动漫”一族，对动漫的追捧较之孩童有过之而无不及。雀巢此次活动之所以特邀漫画形象“刀刀”的出演，也正是看中了“动漫组”这个有用巨大消费潜力的群体。通过此次活动，“刀刀”这个漫画形象在一定程度上也为雀巢培养了一批潜在的品牌忠诚者。

    品牌个性需要通过一定的载体表现出来，以达到与消费者沟通的目的。明星代言人和虚拟代言人都属于这一载体。刀刀是一只中国原产的漫画小狗，几年前出名于互联网，如今刀粉们已经遍布世界各地。楚楚动人的大眼睛，诗人般的气质以及对生活、生命本身的思考让这条哲性小狗与众不同。在刀刀的几季动漫作品里，刀刀狗主要是思考爱情、亲情、友情等人生幸福的大问题。而这样的漫画主题恰恰吻合了雀巢咖啡此次活动主题“无论到哪里，和你在一起”所要想消费者传达的情感诉求。看过刀刀狗漫画的人很可能因此而被活动吸引。

一个好的虚拟代言人，会给消费者格外亲切的感受。在产品同质化的情况下，很多消费者已经看腻了明显代言。相反的，虚拟代言人能够给消费者一种新鲜感，刀刀狗这个漫画形象能够使消费者感受一种温情，以此冲破其心理防线。

（4）活动机制

活动流程：注册成为会员并登录-->点击进入“漫画DIY”-->增加积分，参与网络评选-->获时尚大奖

比赛的内容兼顾了雀巢核心信息的传播和可看性的结合。一个活动需要有好的流程，才能在活动的过程中留住更多的消费者，并让消费者形成一种自发传播。雀巢咖啡此次活动采用了明晰的进阶标准。每周一次人气评选，根据漫画积分赢奖，每周随机抽取参与奖，增加获奖机率，最后一周大奖。这种人气和累计积分的进阶标准使得用户更多邀请朋友加入以获得额外积分，既确保了参与用户的黏度，又能拉动更多网友参与、引发口碑传播。

2、网络炒作与广告投放

（1）网站合作：POCO网；

（2）广告投放：选择第一娱乐门户猫扑进行网络广告投放；

（3）网络炒作：在主流BBS论坛、视频网站、SNS网站、知名博客、QQ群软性植入活动信息。

通过与POCO网的深度合作，精确覆盖了北京、上海、广州、深圳的目标消费者。POCO网是中国地区最大的原创图片、兴趣生活社区，聚集着1000万用户，拥有高黏着度的活跃用户和来自一线城市的年轻白领人群。利用POCO网的优势，雀巢咖啡即饮饮料不仅建立了辐射上亿注册用户的活动网站，并且有效针对目标人群投放网络广告，在POCO社区内通过组件、个人博客、论坛、电子杂志专题等软性植入活动及品牌信息。

    在网络炒作方面，雀巢主要通过在主流的综合类、时尚类论坛上发布话题来聚拢关注；同时与网络漫画家合作制作漫画视频，创作加入刀刀角色的雀巢系列漫画及视频，用于活动专区展示及网络BBS、视频网站传播，提高网络关注度；此外，更与最具人气的新浪博客上的草根名博进行合作，利用意见领袖的影响力进一步制造活动热度；在SNS网站、漫画QQ群中向目标消费者、漫画爱好者精准传播活动信息，拉动更多网友的参与。

　　在传播话题上，论坛话题主要按照活动进程划分为三个阶段，前期通过引发网友兴趣的话题来吸引网友目光，为活动聚拢人气；中期进行优秀漫画作品大赏，巧妙地利用网友们自行创作的作品，传递品牌精神及幽默的活动调性，提升参与度；后期以晒奖品及加班话题收尾，使品牌精神更深入人心，提升品牌好感度。

    雀巢咖啡此次活动是以活动网站为平台的一次全方位的互动营销，全面的网络炒作和广告投放都有助于让消费者记住产品品牌信息，是非常成功的营销手段。

三、策划启示

 

    今天是一个“大广告”的时代，各种各样的产品以不同营销诉求试图打动消费者。在这种情况下，一个企业要怎样让消费者对自己的品牌和产品感兴趣？在无孔不入的信息轰炸环境中，如何去竞争受众的时间，引发受众的兴趣？雀巢此次活动给了我们很好的启示。

一、精确的目标消费者分析，准确传递品牌形象。

以知名漫画形象“刀刀”作为活动的虚拟代言人，比较符合18至35岁的大学生和年轻白领的心理特征，这一群体青春活力又富于思考，比较容易接受“刀刀”的漫画形象。而在实际的消费者互动中，“刀刀”的形象也会不断地被消费者赋予雀巢，这样雀巢在整个过程中，也成功地传达自己想要在消费者心目中树立的形象。

从这里我们不难看出，任何一个产品或品牌的策划方案，首先都要对自己的产品受众进行精准分析，然后确定自己想要达到的效果是什么，然后在找代言这个环节，可以借鉴雀巢选择虚拟代言人，如果刚好有已存在的符合自己宣传效果的虚拟代言人，那就直接租用来代言。如果没有合适的，企业最好自己设计一个虚拟代言人，毕竟虚拟代言人比请明星来得实惠，不怕明星成本高，也不怕明星耍大牌，更不怕明星惹丑闻。

在这里，我想引出一个理论：CI理论。它包括三个子系统：企业视觉识别系统（VI）、企业行为识别系统（BI）、企业理念识别系统（MI）。

CI论的基本观点 ：

　　①广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性。CI战略中的广告应注意延续和积累的广告效果。

②CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不是仅仅某一品牌的形象。

如今营销市场的竞争无比激烈，各种媒体急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。在CI理论中，企业可以运用VI设计实现这一目的，树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。

二、创意营销

企业在展开营销活动时，创意是在对目标消费者有精准分析后才能提出来的。只有建立在对受众有充分认知的基础上，去策划活动方案，才能真正设计出能吸引受众的环节。没有调研，就没有发言权。建立于数据的创意，可能并不是一个很创新的idea，但却是消费者相对来说较认同且觉得实惠的方案。作为从事营销工作的人员，始终要牢记从消费者的角度去思考问题，好点子谁都能想出来，但具体效果如何，如果没有可靠的数据分析或预测，那存在的风险就有可能导致这个方案在决策时连通过都成为问题。

所以，像雀巢这种贴近受众的创意，是值得企业借鉴的。建立在充分调研的基础上，针对目标受众的方案，就是最好的创意！

但是，一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选择同样对广告效果产生影响。雀巢在此次活动的媒体选择上主要采用网络宣传（与POCO网精的合作确覆盖了其目标消费群体），有效针对目标人群投放网络广告。

三、互动营销

首先，任何的营销活动在最开始的时候都必须对自己的营销对象也即目标消费者进行全面的分析，只有了解了消费者的行为特点、嗜好等，才能在营销过程中有针对性地运用有效的诉求方式。

其次，在一个全新的营销环境之中，营销致胜的关键就在于以有效的创新去吸引消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，与消费者形成良好的沟通关系，让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。

 

第二篇：雀巢咖啡营销策划书

雀

巢

咖

啡

营

销

策

划

书

姓名:王琼莹

班级：09广告本一

学号：0915164103

目 录

一 前言 ??????????????????????????

二 市场分析??????????????????????????

(一)市场调查问卷?????????????????????

(二)市场概况??????????????????

(三)总结????????????????

三 消费者分析???????????????

(一)消费者行为分析??????????????????

(二)消费者细分????????????????????

(三) 消费者分析总结?????????????????????

四 产品分析???????????????????

(一)产品分析????????????????????

(二)产品特征分析????????????????

（三）产品生命周期分析?????????????????????

（四）产品品牌形象分析?????????????????????

（五）结论?????????????????????

五 竞争对手分析??????????????????

(一) 竞争者分析比较?????????????

(二)现有的优势、劣势与威胁??????????????????

（三）结论?????????????????

六 广告策略????????????????

（一）广告目标?????????????????????

（二）目标市场策略?????????????????????

（三）产品定位策略?????????????????????

（四）广告诉求策略?????????????????????

（五）产品表现策略????????????????????

（六）目标消费群????????????????????

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（七）媒介?????????????????????

（八）广告创意?????????????????????

平面广告创意?????????????????????

影视广告创意?????????????????????

（九）总结?????????????????????

七 广告计划

（一）广告表现????????????????????

（二）广告策略?????????????????????

（三）总结?????????????????????

八 小结 ?????????????????????

一、 前言:

生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思

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考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。

二、 市场调查与分析

(一)市场调查问卷

根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：

第1题. 你了解咖啡文化吗？

A.了解 B.了解一点点 C.不了解

第2题. （多选）你选择咖啡的原因？

A.口味 B.提神 C.跟潮流 D.咖啡文化 E.包装 F.其他_________

第3题. 你第一次买咖啡的原因？

A. 广告 B.促销活动 C.身边同学同事影响 D.产品公益活动 E.包装

第4题. 你最喜欢咖啡的味道是什么？

A.原味 B.特浓 C.卡比奇诺 D.纯咖啡

第5题. 你平日买的咖啡是什么类型？

A.即饮 B.速溶 C.需要自己煮 D.其他_________

第6题. 你平日喝咖啡的地点？

A． 学校 B.公司 C.咖啡厅 E.家里 F.其他_________

第7题. 你平时购买那个品牌的咖啡？ （如不选择A，跳到11题）

A.雀巢咖啡 B.麦斯威尔咖啡 C.邦德7咖啡 D.星巴克咖啡 E.其它_________ 第8题. 与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？

A.口味 B.价格 C.知名度 D.美誉度 E.包装 F.其他_________

第9题. 雀巢咖啡给你的第一感觉？

A.温暖 B.休闲 C.时尚 D.潮流 E.高贵

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第10题. 您一般到什么地方购买雀巢咖啡？

A.超市 B.百货商店 C.网上购物

第11题. 你平时接触最多的广告媒介是什么？

A.网络 B.电视 C.报纸 D.杂志 E.墙体广告

第12题. 在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？

A.海报 B.电视广告 C.网络广告 E.传单 F.巴士广告 H.杂志

第13题. （附录）您的性别？

A.男 B. 女

第14题. 您的年龄段：

A.18岁以下 B.18-24 C.25-30 D.31-40 E.40岁以上

第15题. 您目前从事的职业

A.公务员 B.企业管理人员 C.白领 D.学生 E.教师 F.其它_________

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国19xx年消费的咖啡数量为20万袋。到20xx年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。20xx年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

（三）结论

雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从20xx年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，

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并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。20xx年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。 但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

三，消费者分析

早在19xx年，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系，在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知道雀巢为何物。这种状况一直延续了七十年。而如今，雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领先者，被全球人们所关注。

（一）消费者行为分析

购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成了较高的知名度。

（二）消费者细分

（三）1、大学生

（1）性别：无明显区分

（2）年龄：18～24岁左右

（3）收入：靠家里每月给的生活费

（4）学历：大学、高中

（5）职业：学生

（6）生活态度：追赶潮流充满活力

（7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。他们追求时尚，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。

2 白领

（1）性别：无明显区分

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（2）年龄：22～35岁左右

（3）收入：1500～10000元

（4）学历：大学及以上

（5）职业：从事的一般是从事脑力劳动

（6）生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感

（7）雀巢能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。

（三）消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。

四、产品分析

(一) 产品介绍

1，种类：雀巢咖啡1+2原味

雀巢咖啡1+2特浓

雀巢咖啡1+2冰咖啡

雀巢咖啡醇品

雀巢咖啡卡布奇诺

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡早餐咖啡

雀巢咖啡一杯装

雀巢咖啡礼盒

雀巢咖啡即饮饮料

2产品制作

位于广东省的雀巢东莞工厂是雀巢公司于19xx年在中国投资巨额建设的一家现代化工厂。他在中国市场上生产世界级品质的雀巢咖啡。雀巢咖啡在中国的

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生产遵循雀巢咖啡在全球的统一生产步骤，从咖啡豆的挑选、清洗、调配、烘焙、碾磨、提炼、浓缩、干燥到最后的包装，每一步骤都凝聚着雀巢人无微不至的关怀和一丝不苟、精益求精的精神。我们就是这样确保您每次都能品尝到香醇美味的雀巢咖啡。

（二）产品特征分析

产品性能：精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。

产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。

（三）产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在19xx年，现在已经走在产品的成熟阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。

（四）品牌形象分析

品牌意识：对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌”。

品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）这个在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

（五）结论

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的

宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

五、竞争对手分析

（一）竞争者分析

1麦斯威尔

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卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。

2捷荣

卖点：品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。

3 UCC

卖点：口味正宗浓厚

UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。

（二）现有优势、劣势与威胁

1优势

(1)雀巢咖啡产品品质优秀

(2)经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度

(3)在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位

(4)雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心

2劣势

(1)品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。

(2)作为全球品牌大部分渠道建设不够完善。

(3)尚未与消费者建立真正的联系。

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(4)广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征。

(5)雀巢咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味。

3经过多年的努力，雀巢咖啡在中国有了一定的消费市场，但是有许多中国人还是习惯饮茶，因此雀巢咖啡还是存在着一定的市场威胁。

(1)麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张。

(2)麦斯威尔紧跟汽车开发市场策略影响了雀巢咖啡的发展，并扰乱视听，减弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。

(3)香飘飘，立顿等饮料的不断扩大。

（三）结论：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：

1.品牌策略；

2.保证高品质；

3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

六、广告策略

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

（一）广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

（二）目标市场策略：在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和激发想象力的,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。。

（三）产品定位策略：雀巢咖啡以"我的灵感一刻·我的雀巢咖啡" 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。

（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。

（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。

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（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,15岁-35岁，

消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。

（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。

（八）广告创意

1.影视广告

（1）一对新婚夫妇，他们正在自己的新房子里面为装修。房子发愁，他们房子后面是一片绿幽幽的树林。客厅是大大的落地窗。正在双方焦虑之时，女主角给男主角递上了一杯雀巢咖啡，两人细细的品味着咖啡的香醇。此刻，雀巢的香气萦绕在他们头上，两人灵机一动，开始了他们的装修之旅。最后他们把房子装修的春意盎然，与屋外的景色照相辉映。体现主题我的灵感一刻·我的雀巢咖啡。

（2）一个美女歌手以家居随性的打扮在家里创作，她坐在钢琴前面，手里拿着创作的谱子，她对着谱子看了看，不耐烦的把谱子扔到一边。地上已经扔了很多她不满意的谱子了。这时，她妈妈给她端一杯雀巢咖啡，在她细细的品味之后，五线谱的音符跳跃在她的耳边。她脸上洋溢着惊喜的微笑，一气呵成的写完了一首曲子。体现主题我的灵感一刻·我的雀巢咖啡。

2.平面广告:平面广告一共分为三则。画面上分别以五线谱，文字，色彩和雀巢咖啡构成。各种五线谱，文字，色彩朝着咖啡的味道而去，体现雀巢咖啡能给音乐家，作家，画家打来灵感和创意。

（九）总结：作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。

七，广告计划

（一）广告表现

1、电视广告:

A.电视频道播放

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播放频道：各卫视频道（波及范围广）

广告时间：30秒左右

广告播放时间：中午：11：30 晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意。

B.公交车视频网络

可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化

(2).平面广告:

A.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。

B.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢

C.公交车车身

（二）广告预算

雀巢咖啡营销策划书

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雀巢咖啡营销策划书

（三）总结

雀巢的整体广告策略和计划，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

八、小结

雀巢是最早进入中国的外商之一。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品价格方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。如今，雀巢咖啡在中国已经连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多的白领评选为“三十年改变这个人生活的品牌”。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被全世界各地的人们享用，为人们的生活带来了无限的灵感。这次我们以“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”作为标语展开广告宣传与推广，更好的体现了雀巢咖啡年轻，活力的品牌形象。更好的体现了雀巢公司一贯与时俱进的理念。

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雀巢咖啡营销策划书

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