1，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平

2，以企业为中心的观念包括：生产观念（企业口号：我们生产什么，就卖什么），产品观念（企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精），推销观念（企业口号：我们卖什么，就让人们买什么） 3，

问号，是成长率较高、市场占有率较低的业务

明星，是成长率较高、市场占有率高的业务

奶牛，是成长率较低、市场占有率高的业务

瘦狗，是成长率与市场占有率都低的业务

3，影响行业的五种力量(影响行业的五种力量)：行业内部的竞争，

新进入者的威胁，替代品的威胁，购买者的讨价还价能力，供应商

的讨价还价能力

4，SWOT分析法：对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行

评价，并与环境中的机会和威胁合起来权衡抉择。

5．马斯洛需要层次

最高境界是自我实现

5，组织市场购买类型：直接重购，修正重购，新购

6，收集第一手资料的方法：有以下几种：固定样本连续调查（固

定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势，但如持续

时间长，被调查者会感到厌烦），观察调查（其局限性在于只能看

到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向）

实验法（在给定的条件下，通过实验对比），询问调查（缺点是花

费时间和人力较多，回收率低，周期长，有时因误解问卷或不愿认

真回答造成误差较大）

7，目标市场的选择：市场集中化，产品专业化，市场专业化，选

择专业化，市场全面化

8．完全垄断（军工业），完全寡头垄断（铁、铝、石油），不完全寡头垄断（汽车、飞机、电脑）完全竞争（食盐、农产品、水泥）垄断竞争（化妆品） 8，包装属于形式产品

9，产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目

10，产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

11．产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。

11，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

12，产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段

13，按包装在流通过程中的不同作用划分：运输包装（主要用于保护产品品质安全和数量完整）销售包装，又称小包装（它随同产品进入零售环节和消费者直接见面，实际上是零售包装

14，新产品开发的程序：新产品构思，筛选，产品概念的形成与测试，初拟营销规划，商业分析，新产品研制，市场试销，商业性投放

15，市场试销成功并不代表一定成功

16，品牌忠诚度作为消费者，一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多

17，企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应

18，分销渠道的管理：选择渠道成员（生产者招募中间商时，常处

于两种极端情况）激励渠道成员（生产者不仅要选择中间商，而且

要经常激励中间商，使之尽职）评估渠道成员（生产者还必须定期评估中间商的绩效）渠道改进安排（渠道系统要定期改进，以适当市场动态） 19，促销工作的实质与核心是沟通信息 20，以消费品为例，在投入初期，促销目标主要是宣传介绍商品，因此，这一阶段以广告为主要促销形式 21，销售促进又称营业推广

21．销售促进具有两个相互矛盾的特征。一方面是强烈的呈现，似乎告诉顾客“机会难得、时不再来”，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为。另一方面是产品或品牌贬低，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者急于抛售，如果频繁使用或使用不当，顾客会怀疑产品的质量、价格、进而折损品牌形象。

名词解释：

1，营销组合：是一整套能够影响需求的企业可控制因素，这些因素包括产品，价格，地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。 2，市场细分：就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程， 3，产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 4，新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益 5，品牌：是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分 6，撇脂定价：是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。 市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。即使价格定得很高，需求也不会大量减少。

以下题目，只属个人私自整理，不为老师所画重点 案例分析（即材料题） 一、营销战略

1．目标市场，即企业或其品牌、产品准备进入的细分市场。 2．定位。 3．营销组合 4．预算

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特供销的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15—18岁、18—25岁（婚前）、25—35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期的工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。 问：

1、该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大的子市场应该是哪个？为什么？

2、作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策 略？为什么？ 1．细分变量主要是：地理变量和人口变量。 最大的子市场应该是：18-25岁婚前这个子市场，年轻女性购买化妆品是感性成分多，理性成分少，而且多有模糊和冲动的尝试性购买，对新奇产品愿意体验是其另一个购买心理特点，且这些购买行为大多不会后悔，对于很多女性来说，一生最大的资本就是漂亮的容颜，所以对于年轻女性来说，化妆品是她们必不可少的生活必需品，这个年龄的女性大多处于谈婚论嫁的时期，会花费精力选择效果较好的化妆品，以便展示她们的容颜，她们也是最好的活动广告。因此，这个年龄段的女性应该作为重点的培养市场。

2．应采用撇脂定价策略，资金回笼迅速，方便扩大在生产；容易形成高价，优质的品牌形象；拥有较大的调价空间。 采用此种策略的原因：

第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；

第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；

第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；

第五，高价给人高档产品的印象。

二、市场营销调研 案例2;

“宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10人组成一组，在一起讨论关于纸尿布的问题。“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答：“它方便，”。追问：“觉得怎么方便?”有人答：“不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。"调查员又追问：“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答：“外出时最方便。”这一答案得到在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布?“在场的妇女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会它”。调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢?“答：“因为婆婆看不惯。”追问：“她看不惯什么呢?”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。”经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。 问题：

1．纸尿布不畅销的原因是什么?

（1）思想观念的原因。人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷懒的行为。（2）不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。

2．针对此原因，企业该采取什么措施?

（1）重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和婆婆对孩子的呵护心理，多宣传产品对宝宝好处，如柔软性、渗透性、保护婴儿幼嫩肌肤等。（2）转变人们的消费观念，要让妇女们和她们的婆婆认为使用纸尿布是为了让宝宝更健康，更快乐。

3．请您为该产品进行营销策划。 （1）定位于高质量、中价位。（2）针对年轻父母对孩子的呵护心理进行广告宣传，主要采用电视媒体传播。（3）通过百货商场、超市、婴儿专卖店等销售。（4）此外还应采取一些促销手段，如赠送样品、优惠促销等。

问答题（广告）

浅谈聚美优品广告

一、 广告内容与主题

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱 ，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻 ，我们会证明这是谁的时代。 梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮 。我是陈鸥， 我为自己代言。聚美优品

香水 →汗水

公司潜规则 →我有我的选择 父亲的否认 →我决定我的未来 我一无所有 →我勇敢追逐 成长路上前辈的轻视 →努力证明自己

勇敢的追逐梦想，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！——80 90后共有的心声

二、 广告创意

聚美优品广告较长，画面锐利，以片中主人公的一种拼搏，独立，不屈，奋斗，不服输的状态展现了主人公成长历程。既道出了当前80后年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多80、90后的共鸣。而聚美优品的主要消费者就是19岁到39岁女性，核心客户19岁到29岁，正是饱受争议80 90后，这塑造了聚美优品的一种年轻、现代、创业、激情的企业形象。

三、 广告媒介及效果

企业创始人、高管都是公司代言人，通过电视、植入电视连续剧《百万新娘》、《快乐大本营》、微博等沟通渠道传播公司的理念、产品信息，营造出了年轻、现代、创业、激情等企业形象，直接命中目标客户群——爱美的女性们的心。

广告播出之后，实现了病毒式的传播。创始人陈欧也因此突然爆红，他的名字，他的形象，他的经典“陈欧体”一度成为媒体和微薄热议的话题，引起千万粉丝各式各样的模仿。聚美优品流量和单日成交单量倍增，投放费用，广告成本很低，优于其他电视广告。

广告存在的质疑和问题

1. 广告通篇强调创始人陈欧的奋斗人生和企业理想，却没有对聚美优品这个网站产品的特点和品牌进行阐述。广告片最后才出现聚美优品的品牌，不利于受众了解产品属性和认知品牌。

2. 陈欧采取的是个人品牌与公司品牌合二为一的做法，快速有效，但是陈欧个人形象能否长期光辉屹立不倒呢？

 

第二篇：市场在前营销随后

市场在前营销随后

作者：杨海军

大数据的到来颠覆了好多传统的模式，从最基本的衣食住行到商业化的变革，新的模式随处可见。传统企业通常把营销部和市场部混淆不清，管理职责不清具体工作职能不清。对于市场部的理解也一知半解，多数企业认为市场部就是销售部的附属部门。把市场部变成了第二销售部变成了调研情报处，不能说这样布局有什么错误，传统的商业模式把市场部比喻成信息搜集整理市场调研为主的部门。随着互联网时代的不断发展，对于传统型的市场调研和市场分析可以讲已经没有多少实际意义不具有什么商业价值。以前人们说的最多的是你没有调研就没有发言权，可见市场调研在以往是何等的重要。大数据改变了以前这种格局，你一直纠结调研如同你问先有鸡还是先有蛋的问题。笔者认为在市场瞬息万变的今天，如何重新定位市场部和销售部关系的问题可在如下做一交流。

一、感情的指导员

如果把企业的销售部比喻成部队中的一个连队，销售部的领导就是连长市场部的领导就是这个连的指导员。冲锋陷阵布局带兵打仗是连长的首要责任，而日常生活后期保障及思想政治工作指导员是主要首长。一个不想当将军的士兵不是好士兵，一个不想长期打胜仗的营销团队不是一个合格团队。在战争年代指导员的角色往往比连长更重要，指导员是研究人心理战争的专家。连队的每个战士心里一举一动指导员了如指掌，指导员知道在什么时候该说什么样的话，什么时候该做什么样的工作。对应到企业市场部来讲市场部做的工作就是在适当时候、适当的时机说适当的话做适当的事。市场部领导就是一个感性的指导员，他知道营销人员的一举一动，更知道营销人员所思所想。清楚明白在适当时机给予他们什么样的帮助，安外必先安内这就是市场部领导关键所在。

二、出色的“外交家”

在《萨道义外交实践指南》一书中对外交下的定义是,“运用智力和机智处理各独立国家的政府之间的官方关系,有时也推广到独立国家和附属国之间的关系,或者更简单地说,是指以和平手段处理国与国之间的关系.”顾名思义,外交家即专门代表一个国家或者一个国际机构从事外交活动的人.有一句很贴切的话来形容外交家的风采：一个具备游说天才的人,他能说服你心甘情愿地下地狱,应能使你跃跃欲试,巴不得立即上路.可见外交家需要具备多大的人格魅力.

上述理论源自于网络对外交家的理解和认识，在企业团队中市场部就是“外交部”，市场部的领导就是企业的“外交家”。中国古语说兵马不动，粮草先行作战时兵马还没出动，军用粮草的运输要先行一步。在这里指行动前须作好准备工作。市场部在营销部尚未开疆拓土时候，已经把此地的情况了解的一清二楚。已经合理有序的布局，把企业形象悄声无息的展示在潜在客户面前。例如：在当地媒体有意识的投放公益类广告，和当地慈善部门搞走进

社区开展尊老敬老活动、聘请专家学者进校园演讲。这一切都如同一个出色的“外交家”，做的特别到位又特别含蓄。营销部关注的特定目标市场部已经牢牢锁定，在不知不觉中给销售部起到了红娘牵线搭桥的功效。

三、先知先觉的品牌家

我们说对事物发展的认识早于一般人和认识事物在众人之前的人称之为先知先觉的人，在中国古代名著三国演义中对诸葛孔明的认识就是先知先觉。诸葛孔明是智慧的化身是伟大的政治家和战略家，对诸葛亮推崇至极。互联网时代的企业市场部就应该定位是先知先觉的品牌专家，是耳聪目明的千里眼和顺风耳。对中国的文化精髓之一,马行日,象飞田的口诀.你一定耳熟能详，市场部工作布局如同下象棋即有规矩可循又有创新点可以延续。对一个市场的认识是成熟还是有待进一步考察，取决于企业市场部其先知先觉性。市场布局早一步有时候会成为先烈，晚一步会成为贻误战机的罪人。好多管理书籍中对第一个敢吃螃蟹的人总是歌功颂德，其实某些时候是非常偏激和幼稚的。无论营销学还是管理学他们定义应该是艺术性的，而非千篇一律照本宣科式的技术性。技术性人才造就出是精益求精的专家，艺术性的人才成就的是具有战略眼光的品牌家。这个时代需要精益求精的专家，更需要高瞻远瞩运筹帷幄之中，决胜千里之外的品牌家。