第二十一章 市场调研与预测报告的

撰写、沟通和评价

一、 市场调研与预测报告在市场调研与预测中的地位（产品）

（一）报告是市场调研与预测项目最终成果的主要表现形式.

最终成果：a、相关信息，b、调研与测试结论，c、建议

表现形式：a、口头，b、书面，c、口头加书面

（二）报告是市场调研与预测活动过程的直接结果.（合同或协议的重要内容）

（三）报告是市场调研与预测项目主体提出项目的直接目的.

（四）报告是反映和衡量一项市场调研与预测项目质量高低的重要标志.

（五）报告是市场调研与预测活动的有形产品.

二、市场调研与预测报告的格式和结构（产品的形式）

1. 扉页：项目名称;项目实施者名称，地址，电话号码;报告接受者;报告完成期.

2. 目录：详细列明报告的各个组成部分及其页码.

3. 经理揽要：包括调研的问题、目标、主要结果、结论和建议.

4. 引言：问题的提出（主要是调研主题的确定）

5. 方法：调研方法与技术.（预测技术）

6. 调查结果：对信息进行分类、整理、编号并加以叙述.

7. 局限说明：说明结果的局限性（时间、预算、组织限制等因素的制约）.（小心谨慎）

8. 结论和建议：可行、可操作和有用.

9. 附件：调查表，统计表,中间数据.

三、市场调研与预测报告攒写的要求（对产品的要求）

1. 客户导向.

2. 实事求是（防止片面性和误导:不能

迎合顾客的胃口）.

3. 突出重点（目的和结论）.

4. 精心安排.

四、市场调研与预测结果的沟通（产品

的介绍：售中服务）

（一） 含义：指调研与预测者同委托者（报告使用者）之间关于调研预测结果的信息交流

（二） 意义

1.沟通是结构性实际使用的前提条件.

2.有利于阅读者和使用者更好的接受信息（指导过程）

3.扩大结果的使用过程

4.有利于结果的进一步完善

（三） 方法：对结果的口头报告方法

1. 了解听众的特点（身份、文化、兴趣、关心点、对问题的熟悉程度），为确定介绍的内容、重点、形式打下基础.

2. 精心安排口头报告的内容.

a.‘Tell Em’原则（tell’em what you’re

going to tell’em,tell’em,and tell’em what you’ve told’em）

b.‘Kiss’em’原则（keep it simple and straightforward）简洁易懂

3. 书面稿子（大纲）.

4. 进行演习.

5. 工具：字板、投影、幻灯、录象、电脑

6. 技巧：①选择好介绍现场 ②邀请客户单位高层领导参加.

7. 市场调研与预测负面结果的介绍 a. 要面对负面结果.

b. 要尽力表明介绍内容和个人无关.

c. 介绍汇报时，也可以列举一些正面例子.

d. 提出一些恰当的意见.

例：以新包装为例，为了说明cd，应你一些额外准备（假设新包装的实验结果不好）.

五、对结果使用者的报导（产品的售

后服务）.

本章重点：1.报告的形式与结构

2.报告攒写的要求.

 

第二篇：19-1 第十九章 市场调研与预测报告的撰写(习题)

第十九章 市场调研与预测报告的撰写、沟通和评价

一、 辨析题

市场调研与预测项目结束的标志是市场调研与预测报告的形成。

二、 名词解释

1. 市场调研与预测报告

2. 市场调查结果的沟通

三、 多选题

要完成一份优秀的市场调研与预测报告，应遵循的要求是（）

A.客户导向 B.实事求是

C.突出重点 D.精心安排

四、简答题

1.市场调研与预测报告是为客户撰写的，要充分注意其阅读和使用的特征及其需要。分析应注意的事实。

2.在市场调查中，常会出现与客户原先的预期相左的结果，即“坏消

息”（bad news）。在对这些负面结果进行介绍时应采取怎样的策略？

3.简述市场调研与预测的评价和反馈的作用。

五、论述题

1.试述市场调研与预测报告的作用。

2.试述市场调研与预测报告的沟通的意义。

3. 试述对调研与预测结果的使用者进行指导的意义。