《 网络营销 》

实 验 指 导 书

刘芸 编 写

适用专业：

厦门理工学院 商学 系（部）

二0一0 年 八 月

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前 言

本课程为电子商务专业的核心课，重点学习网络营销的主要内容和实施策略。具体内容包括互联网对与传统营销的冲击和挑战、营销要素的整合、战略网络营销和网络营销计划、网络营销调研、网上消费者行为分析、网络市场细分、差异化和定位战略分析、网络市场的产品和价格策略、网络营销渠道、网络营销整合沟通和网络广告等内容。结合所学电子商务专业，重点研究如何通过互联网络开展新型的营销活动。能准确、系统地理解、掌握基于互联网的市场营销学的基本概念、基本原理，并使学生能根据目前网络市场发展规模和特征，针对不同市场环境、不同产品和网络消费者进行一系列网络营销活动的分析和策划，培养学生自我分析问题、解决问题，自我创新、创业能力。 为了使学生更好地理解和深刻地把握这些知识，本实验教学目标与基本要求是：通过本实验课程的学习，分别开展网络营销策划实战训练和网络营销基本技能训练，让学生通过上网实习，熟悉企业网络营销活动常用工具及方法，掌握网络市场调研的技巧与方法，掌握制定网络营销策略的方法和实施网络营销的程序，能够进行简单的企业网络营销策划和建设工作，具备从事网络营销的能力。其中营销网站建设（搜索引擎优化）、网络广告策划是结合具体网络营销策划案的综合性、设计性实验。

本指导书实用性强，理论与实践相结合。在教学中运用多媒体教学和互联网实验手段，使学生在短时间内掌握网络营销的基本技能和实 2

用技术。适用于电子商务本科学生，内容丰富，涵盖网络营销中的研究型实验、网络营销创业和策划实践，以及各种网络营销工具应用的网络营销技能训练，加强学生的动手实践能力，是理论教学的有益补充，也是进行网络营销课程设计前必须进行的实验训练。

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实验 1 ： 制定与讨论网络营销计划

实验学时：3

实验类型：研究型

实验要求：必修

一、实验目的

通过本实验的学习，使学生了解或掌握网络营销的基本概念，训练或培养学生制定网络营销战略和计划的能力，以及进行网络商业创业的基本能力，为今后继续网络营销具体分析和执行奠定基础。创业小组的网络营销计划将贯穿整个网络营销教学过程中。

二、实验内容

根据战略网络营销和网络营销战略计划章节的内容，完成创业小组分组，结合小组成员的兴趣爱好，通过头脑风暴法确定小组网络创业项目和网络营销计划，完成SWOT分析，项目可行性分析等，并按照战略制定6步骤安排具体工作。

三、实验原理、方法和手段

自由组合网络创业小组，4人左右，完成以上实验内容。

四、实验组织运行要求

采用以学生自主训练为主的开放模式组织教学。

五、实验条件

互联网、网络营销参考书籍、电子商务创业实验室等小组环境。

六、实验步骤

确定创业团队，明确组长，设立观察员，组织和分析本小组的网络营销创业计划的可行性。

七、思考题

八、实验报告

以小组为单位，重点完成实验记录，包括小组成员、分工、拟完成的网络创业项目或网络营销计划书的名称、主要内容、SWOT分析、环境分析等内容，并通过小组交流进行验证的整个过程的记录。

九、其它说明

无

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实验 2 ： 营销网站方案设计

实验学时：6

实验类型：综合、设计型

实验要求：必修

一、实验目的

通过本实验的学习，使学生了解或掌握网络营销系统建立的基本知识，训练或培养学生根据实际企业项目进行网站规划设计的基本技能，熟练掌握网络营销站点的设计技巧，结合实际项目完成网站策划，为完成网络营销4P策略的学习奠定基础。

二、实验内容

1．企业网站专业性诊断分析：选择至少2个与本小组项目类似的竞争性企业网站或行业网站进行分析，加深对网络营销导向的企业网站的认识；通过跟踪某企业网站营销实际，了解该网站域名建设与管理现状；并分析该企业网站在网站构建、网页框架、网页风格、网站功能、营销工具、网站内容是如何设计的，掌握从营销角度策划网站的基本要求。进行企业网站建设模拟，从营销角度自行设计一个企业网站的主要框架。从网络营销的角度分析该企业网站建设中的特色与常见问题，并提出相应的改进建议。

2．小组营销网站设计：确定网站的建设目标，明确网站的整体风格，制定符合营销目标的网站结构和内容模块，结合搜索引擎优化的知识完成产品/服务展示、后台管理，并能够基本实现首页面和重点板块。

三、实验原理、方法和手段

由学生自行设计实验方案并加以实现的实验，理论内容参看第四章 网络营销系统建设。

四、实验组织运行要求

以学生自主训练为主的开放模式组织教学。

五、实验条件

人手一机，安装网页三剑客，配合使用网络营销教学模拟软件。

六、实验步骤

由学生自行设计实验方案并加以实现的实验，完成《**网站建设规划书》。 5

七、思考题

进一步思考你的企业站点在商品陈设、行动路线上能够进一步满足营销需求。

八、实验报告

根据实验报告的内容及具体要求，以小组形式完成实验报告：《**网站建设规划书》，制定网站开发项目方案书，输入网站系统简介、组建开发团队、确定网站详细功能、确定人员模块分工，计划项目进度安排等等，请按照向导填写所需信息，生成方案书。并展示基本页面。

九、其它说明

无

实验 3 ： 网络营销技能训练——网络调研

实验学时：4

实验类型：综合、设计

实验要求：必修

一、实验目的

通过本实验的学习，使学生了解或掌握网络营销调研的基本知识，训练或培养学生利用互联网进行调查研究的技能，掌握针对具体问题收集一手和二手数据的方法，为今后继续网络营销目标市场细分的学习奠定基础。主要包括：

⑴ 掌握针对具体营销问题进行营销调研方法的选择和使用技能，进行市场调研资料收集；尤其是掌握搜索引擎的使用技能以及在Internet上进行市场调查的基本方法；

⑵ 掌握在线调查问卷页面和内容的设计、制作方法与技能；

⑶ 通过网上信息查询发掘了解企业创建自己的门户网站的意义；

⑷ 掌握分析调查数据的能力；

二、实验内容

以项目小组为单位，根据本小组营销计划，确定一个需要调查研究的问题，根据自己企业所经营的产品，上网查找适合推广、销售这些产品的网站，或根据网上调查的结果提出建设企业网站的可行性建议。制作顾客对企业及其产品的意见征询表单（调查网页），同时上网查找适合投放这些调查问卷的网站。 6

⑴ 至少要找出5个以上的网上贸易平台，如阿里巴巴（）等，仔细浏览这些网站的相关栏目，指出这类网站能够为企业提供哪些服务？如何利用这些网站来销售企业的产品，选择其中若干家网站作为可以进行合作的伙伴。

⑵ 制作的调查问卷要求依据具体调查内容，设计合适的调查问句，至少有10项调查内容。并应包含事实问句、意见问句、阐述问句、自由回答式问句、多项选择式问句、顺位式问句、程度评等式问句、过渡式问句以及Likert量表或SIMALTO量表等形式。

⑶ 当企业决定建立自己的网站来推销其产品，作为企业的营销代表，在网上搜索提供建站服务的网络公司，并比较它们所提供的服务，做出可行性和倾向性的建议，并阐述其理由。

三、实验原理、方法和手段

由学生自行设计实验方案并加以实现的实验。

四、实验组织运行要求

以学生自主训练为主的开放模式组织教学。

五、实验条件

人手一机，登录互联网，提供电子商务创业实验室供讨论分析，提供相关文献资料等。

六、实验步骤

由学生自行完成网络营销调研子计划，并设计具体实验方案并加以实现。

七、思考题

1、在互联网上对于普通大众进行营销调研有哪些局限性？

2、与传统调研比较，你的网络营销调研是否能够达到你的调研目的？可信度如何？

八、实验报告

实验预习：认真阅读实验指导书，熟悉各种实验设备和软件

实验记录：小组讨论纪要和人员分工；

实验报告：内容包括：① 实验目的；② 实验内容；③ 实验步骤；④ 实验结果（要列出所调查网站的域名和比较的项目列表）；⑤ 问题讨论与实验心得。

九、其它说明

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必要时对上述相关内容进行补充，或告知学生实验室管理的相关规定及安全事项等内容。

实验 4 ： 网络营销技能训练——博客营销

实验学时：2

实验类型：验证

实验要求：选修

一、实验目的

博客营销（Blog Marketing）就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。通过本实验的学习，使学生了解或掌握博客网站的申请和管理流程，认识微博的特点和对实现营销目标的作用。

二、实验内容

选择以下一个网站登录进行实验（或者自行挑选其他）：

? 新浪微博.cn/

? 博客网/

三、实验原理、方法和手段

登录互联网进行验证实验。

四、实验组织运行要求

采用集中授课形式。

五、实验条件

人手一机，登录互联网，参看网络相关文献资料等。

六、实验步骤

首先选择一个博客网站，登录注册本网络创业小组的博客，尝试微博的网络营销活动。具体步骤包括：注册博客（微博）--登陆—设计内容模块—策划编写博客内容，开展网络营销推广。

七、思考题

博客网站如何利用于企业的网络营销推广互动中？你如何看待微博的网络营销价值？

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八、实验报告

实验预习：认真阅读实验指导书，熟悉各种实验设备和软件

实验记录：实验过程简要记录；

实验报告：包括：① 实验目的；② 实验内容；③ 实验步骤；④ 实验结果（要列出所调查网站的域名和比较的项目列表）；⑤ 思考问题讨论与实验心得。

九、其它说明

必要时对上述内容进行补充，告知学生实验室管理的相关规定及安全事项。

实验 5 ： 网络营销技能训练——论坛营销

实验学时：2

实验类型：验证型

实验要求：必修

一、实验目的

论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。通过本实验的学习，使学生了解或掌握社交网络的发展现状，训练或培养学生利用网站交互性进行沟通交流的技能，掌握论坛营销的技巧及其对实现网络营销目标的作用。

二、实验内容

选择以下一个网站登录进行实验（或者自行挑选其他）：

? 百度推广网站；

? 新浪社区；

? 腾讯社区；

? 中国市场营销论坛

利用该社区建立和加入与本小组项目有关的版块，并发布和收集相关信息。

三、实验原理、方法和手段

登录网站进行验证实验，并进行评价。

四、实验组织运行要求

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采用集中授课形式。

五、实验条件

人手一机，登录互联网，参考有关相关文献资料等。

六、实验步骤

首先选择一个训练案例进入训练，按照其网站使用规则使用。具体步骤包括：注册/登陆—发表主题—浏览主题—回复帖子

发表投票—浏览投票—参与投票

七、思考题

通过论坛营销的方法适合何种产品和服务的营销？

如何在论坛营销中提高帖子的关注度？

八、实验报告

实验预习：认真阅读实验指导书，熟悉各种实验设备和软件

实验记录：实验过程简要记录；

实验报告：内容包括：① 实验目的；② 实验内容；③ 实验步骤；④ 实验结果（要列出所调查网站的域名和比较的项目列表）；⑤ 思考问题讨论与实验心得。

九、其它说明

必要时对上述相关内容进行补充，或告知学生实验室管理的相关规定及安全事项等内容。

实验 6 ： 网络营销技能训练——病毒性营销

实验学时：2

实验类型：验证

实验要求：必修

一、实验目的

通过本实验的学习，使学生了解或掌握病毒性营销的知识，训练或培养学生开展病毒性营销进行产品推广的技能，为今后网络营销的学习奠定基础。

二、实验内容

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选择以下一个网站登录进行实验（或者自行挑选其他）：

? 网上营销新观察/

? 腾讯QQ

寻找病毒性营销案例并进行评价，分析本小组产品或服务是否适合开展该种营销方式。

三、实验原理、方法和手段

登录网站进行验证实验，并进行评价。

四、实验组织运行要求

采用集中授课形式。

五、实验条件

人手一机，登录互联网，参考有关相关文献资料等。

六、实验步骤

体验各案例病毒性营销的特点，在案例中找到2处以上属于病毒性营销特点的地方，如：“如果您觉得不错，请告诉你QQ上的朋友”之类。

七、思考题

病毒性营销适合进行何种产品和服务的网络营销？你的小组项目是否适合，准备如何开展？

八、实验报告

实验预习：认真阅读实验指导书，熟悉各种实验设备和软件

实验记录：实验过程简要记录；

实验报告：内容包括：① 实验目的；② 实验内容；③ 实验步骤；④ 实验结果（要列出所调查网站的域名和比较的项目列表）；⑤ 思考问题讨论与实验心得。

九、其它说明

必要时对上述相关内容进行补充，或告知学生实验室管理的相关规定及安全事项等内容。

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实验 7 ： 网络营销技能训练——搜索引擎营销

实验学时：3

实验类型：验证

实验要求：必修

一、实验目的

通过本实验的学习，使学生了解或掌握搜索引擎营销的基本知识，训练或培养学生熟练应用搜索引擎进行网络营销的技能，通过对部分选定网站搜索引擎进行友好性分析，深入了解网站建设的专业性对搜索引擎营销的影响，为今后继续哪方面的学习奠定基础对于发现的问题，提出相应的改进建议。

⑴ 掌握搜索引擎的机理以及商业搜索引擎及工具软件的使用；

⑵ 掌握利用搜索引擎进行网站推广的基本方法与策略；

⑶ 掌握在搜索引擎上进行注册的方法与技巧；

⑷ 了解百度搜索引擎“竞价排名”的作用与运作机制；

⑸ 了解Google的AdWords（关键字广告）的运作机理；

⑹ 了解搜索联盟的机理和利用搜索联盟开展营销活动的方法；

⑺ 掌握利用Alexa等第三方机构分析一个网站商业价值的方法与技巧； ⑻ 掌握利用Email开展营销活动的基本方法。

二、实验内容

对于综合性实验，注意直接或间接指明本实验涉及了哪几个具体的知识点。 ⑴ 利用百度和Google搜索引擎提供的搜索功能进行各种信息的检索，并比较两个网站所提供搜索功能的优劣；

⑵ 同学之间相互交流自己所掌握的各种信息检索方法与技巧；

⑶登陆百度搜索引擎，详尽了解“竞价排名”的功能与运作机制，并记录参加百度“竞价排名”的运作流程；

⑷登陆Google网站（），详尽了解其所提供的AdWords（关键字广告）的运作机理，并记录客户购买关键字广告的运作流程；

⑸利用Alexa（）提供的网站排名服务功能，对有关网站进行各种数据的分析，研究该网站的商业价值。

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⑹为自己小组项目选择合适关键词组合，并确定投放目标和经费预算。

三、实验原理、方法和手段

登录网站进行验证实验，并完成本小组项目的关键字组合以及搜索引擎营销推广方案。

四、实验组织运行要求

采用集中授课形式。

五、实验条件

人手一机，登录互联网，参考有关相关文献资料等。

六、实验步骤

选择以下一个网站登录进行实验（或者自行挑选其他）：

? 雅虎登录

? 搜狐,搜狗搜索引擎登陆

? 百度搜索引擎登陆

? google搜索引擎登陆

完成以上要求的实验内容。

七、思考题

进一步思考如何通过sec实现网站优化。

八、实验报告

实验预习：认真阅读实验指导书，以及各种搜索引擎的基本工作原理和搜索机制熟悉各种实验设备和软件

实验记录：实验过程简要记录；

实验报告：内容包括：① 实验目的；② 实验内容；③ 实验步骤；④ 实验结果（要列出所调查网站的域名和比较的项目列表）；⑤ 思考问题讨论与实验心得。

九、其它说明

必要时对上述相关内容进行补充，或告知学生实验室管理的相关规定及安全事项等内容。

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实验 8 ： 网络营销技能训练——许可Email营销

实验学时：2

实验类型：验证

实验要求：选修

一、实验目的

针对通过邮件订阅的内部会员列表进行电子邮件营销是在任何类型的电子营销活动中是具有最高的投资回报率的营销方式。通过本实验的学习，使学生了解或掌握许可Email营销在网络营销中的作用，以邮件列表营销为例，训练或培养学生设计一个含有自定主题的邮件列表说明及订阅功能的网页，了解许可Email营销的实现方法和后台管理功能。

二、实验内容

选择以下一个网站登录进行实验（或者自行挑选其他）：

? 罗维邓白氏电子邮件营销 ? 多歌电子邮件营销/EDM-email.htm

完成网站浏览，并设计一封适合本小组网络营销的电子邮件。

三、实验原理、方法和手段

登录网站进行验证实验，并完成本小组项目的邮件列表建立，并设计一封电子邮件。

四、实验组织运行要求

采用集中授课形式。

五、实验条件

人手一机，登录互联网，参考有关相关文献资料等。

六、实验步骤

根据训练案例，完成以下基本步骤：

利用网站前台收集邮件地址----填写邮件订阅稿件内容---管理邮件地址—发送邮件（从列表中选择收件人、选择邮件稿件、选择发送模式:html/文本等）。

七、思考题

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你认为许可Email营销在网络营销中是否有效？

如何获得许可Email营销中的地址资源？

八、实验报告

实验预习：认真阅读实验指导书，熟悉各种实验设备和软件

实验记录：实验过程简要记录；

实验报告：内容包括：① 实验目的；② 实验内容；③ 实验步骤；④ 实验结果（要列出所调查网站的域名和比较的项目列表）；⑤ 思考题讨论与实验心得。

九、其它说明

必要时对上述相关内容进行补充，或告知学生实验室管理的相关规定及安全事项等内容。

实验 9 ： 网络营销技能训练——网站流量统计

实验学时：2

实验类型：验证

实验要求：选修

一、实验目的

通过本实验的学习，使学生了解或掌握流量统计系统的作用、重要性，训练或培养学生进行网络营销效果评价的方法和技能，为今后继续电子商务系统分析设计的学习奠定基础。

二、实验内容

选择以下一个网站登录进行实验（或者自行挑选）：

? ADPower-网站流量统计

? ITSUN网站流量统计

? 量子统计

进行网站浏览并应用于本小组营销网站的流量统计和评价。

三、实验原理、方法和手段

登录网站进行验证实验，并完成本小组营销网站的流量统计和评价。

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四、实验组织运行要求

采用集中授课形式。

五、实验条件

人手一机，登录互联网，参考有关相关文献资料等。

六、实验步骤

结合选择的训练案例，主要完成以下步骤：

注册/登陆—获取代码--将代码放在网站上--查看统计报告（月、日、年）--分析来源（主要关键字、来源）---分析客户信息（浏览器、分辨率）--其他分析

七、思考题

流量统计系统在营销中起到什么样的作用？

八、实验报告

实验预习：认真阅读实验指导书，熟悉各种实验设备和软件

实验记录：实验过程简要记录；

实验报告：内容包括：① 实验目的；② 实验内容；③ 实验步骤；④ 实验结果（要列出所调查网站的域名和比较的项目列表）；⑤ 思考题讨论与实验心得。

九、其它说明

必要时对上述相关内容进行补充，或告知学生实验室管理的相关规定及安全事项等内容。

实验 10 ： 网络营销技能训练——网络广告策划

实验学时：4

实验类型：综合、设计

实验要求：必修

一、实验目的

通过本实验的学习，使学生认识网络广告在网络营销中的作用，了解或掌握网络广告的策划与发布的方法与流程，训练或培养学生制作Banner广告的技能，并能针对具体项目进行网络广告投放的策划分析，掌握网络广告的基本测评方法与手段，并了解网络广告第三方评估与监测机构的运作机理。

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二、实验内容

完成广告创意、flash动画设计、网站投放分析、网络广告商选择等内容，具体包括：

⑴ 以小组项目为基础，利用课外时间进行网络广告的策划，按策划书的内容进行实验。

⑵访问网络广告先锋、Yahoo！、新浪、搜狐等网站的广告服务频道，了解这些网站提供哪几种形式的网络广告服务？并查询它们的广告价格和收费标准。

⑶访问联盟广告交换网（）、太极链（）、中华链（）、马来西亚广告网（）、华宇广告交换网（webcbc.com）、中国供求网广告交换联盟（）等广告交换服务网络，了解这些网站提供的免费广告交换服务的运作机制；

⑷访问IAB等网络广告第三方评估与监测机构的网站，了解其评估和监测工作的运作机理；

⑸利用Fireworks制作一个468ⅹ60象素Gif格式的标准Banner广告。该广告中至少含有三幅图片，其中一幅要注明本小组营销项目的名称与公司logo。

⑹设计一个简洁的网络广告文案，明确广告的投放时间和网站，以及该广告要实现的目标。

三、实验原理、方法和手段

由学生自行设计实验方案并加以实现的实验

四、实验组织运行要求

以学生自主训练为主的开放模式组织教学，以小组为单位，但是每个人员必须有明确分工，能够独立完成一项网络广告策划的工作。

五、实验条件

人手一机，登录互联网，安装网页三剑客等基本软件，提供电子商务创业实验室、网络营销教学模拟软件以及相关文献资料等。

六、实验步骤

基本步骤：注册/登陆---发布广告---选择广告类型---个性化广告信息（图片、文字、图片加文字、Flash等等形式）--浏览广告---管理广告。

七、思考题

完成实践作业：p402/网络实践/no 5，6

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八、实验报告

实验预习：认真阅读实验指导书，登陆实验教学辅导网站，熟悉网络广告发布机制与运作流程，准备制作网络广告的图片等基本素材，并利用课外时间拟订网络广告的策划书。

网络广告策划书：学生在实验进行前应利用课外时间完成网络广告策划书。策划书内容包括：网络广告的定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、导向策略、表现策略、形式策略等，投放的网站、位置，财务预算、预计达到的目标以及拟采用评估广告效果的方法等。实验过程中要严格按实验步骤进行，认真完成规定的实验内容，真实地记录实验中遇到的各种问题和解决的方法与过程，每位学生制作的Banner广告其文件大小尽量不要超过100K。实验完成后，应根据实验情况写出实验报告，内容包括：⑴ 实验目的；⑵ 实验内容；⑶ 实验步骤；⑷ 实验结果；⑸ 思考题讨论与实验心得。

九、其它说明

必要时对上述相关内容进行补充，或告知学生实验室管理的相关规定及安全事项等内容。

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