武汉百年桥餐饮服务有限公司

商业投资计划书

保密须知

本商业计划书属商业机密，所有权属于【武汉百年桥餐饮服务有限公司】。其涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若投资人不希望涉足本计划书所述项目，请将本计划书完整退回；2 )在没有取得【百年桥餐饮服务有限公司】的书面同意前，投资人不得将本计划书全部或部分内容予以复制、传递给他人。

商业计划书编号：000001                 授方：

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一.店铺文化

1.品牌创史

英文名：「i-Amazing」  {I do – we action & amazing }

中文名：百年桥和风料理

「i-Amazing」来自”I do”和”Amazing”的组合。

“I Do”来源于西方婚礼上的牧师与新人的经典问答，它是一句誓言。“I Do ——我愿意”是男人对责任的承诺，是女人对幸福的信赖。除了爱心、信心与决心外，在I Do的情感内涵中，还赋予着一份更深的情感——“责任”。

“Amazing”是：we action 和 Amazing 的混合意思，代表着：行动和惊喜。我们的行动，我们的努力，将为消费者带来惊喜。

「i-Amazing」寓意：为顾客不仅提供最美味、健康的产品，而且更让消费者感到更多的快乐和满足；为投资人提供的不仅是技术、而是热情、周到、更多的责任。「不是要开很多的店，而是要开成功的店」，以提供真诚贴心的服务与美味的餐点为基本理念，我们更坚持好味道就是新鲜现做，满足对味蕾的感觉要求，立志体现企业经营理念：“感动每一位消费者，让店主都能赚到钱”。

「百年桥和风料理」传奇故事  四大坚持 打造日式和风料理

百年桥 「i-Amazing」创始人太郎来自福冈一个小魚村，生活在一个以捕鱼为生的家庭，每天早上5点起来到福冈市场叫卖，维持生活。他立志要成为一名美食家，潜心钻研食材，希望有一天能亲手烹调出味觉、视觉、嗅觉、听觉高度享受的食物，使更多的人可以体验到喜悦的心情。「品牌是从每一份的坚持积累出来的，沒有侥幸，也沒有运气」，坚持”1℃”； 坚持“1g”；坚持“30%”；坚“7：2：1”，「百年桥 I-Amazing」凭借着自己不断努力，打造出永续发展的成功连锁体系。

 

2.目标和宗旨

我们的目标：以客至上.精诚团结.以人为本.开拓创新.将[i-Amazing]打造成中国第一日式餐饮品牌

我们的宗旨：对品质，服务，清洁和物有所值的不断追求与改进，令到顾客100%满意

3.i-Amazing精神

3.1顾客至上，倾尽全力（承诺）

尊重顾客的意见和需求，结合顾客需求和公司实际，我们要做到全力以赴，令顾客满意

3.2专业服务，独具一格（形象）

我们必需以负责，严谨的工作作风，一专多能的产品知识，热情周到的服务的态度，出现在顾客面前，真正满足顾客需求

3.3超越自我，力求突破（态度）

品牌的竞争是人才的竞争，作为店铺的一分子，我们必须不断学习，提升自己的知识和素养，共同打造学习型团队，争取每天的进步，协力推动店铺向前发展

3.4团队奋进，开拓创新(创新)

形成团队的凝聚力，共同促进创新产品，不断拓展新的局面，创造最佳经济效益

3.5店铺与我，命运同途（责任）

店铺业绩的累积，就是每一个职员努力的体现，店铺的发展源于职员的提升，对工作的高度热情和责任心，是对自己前途的重视和关心，努力工作，积极进取，提高自身的价值。

二．市 场 分 析

1. 市 场 环 境

中国大陆GDP以每年7-8%的速度递增，即便在全球经济疲软的情况下，中国大陆是一个逐渐兴起的市场主体，也是一个未来发展主体，全世界的目光在近几年，将会聚焦在中国大陆，中国大陆的经济会是一个持续上升的趋势，这是客观的市场环境。

日本料理风靡全球，而中国大陆近乎于98%的市场是一片空白，从市场角度上讲，这块市场是及其具有发展潜力的。只是依据各地区整体收入的不同，要有不同的发展战略。因为中国大陆是一个以汉族为主，其他少数民族并存的多民族国家。所以各个地域、地区的风俗、习惯，对饮食的要求各不相同。再加上各个城市的具体经济情况和市场状况不尽相同，这就要求实行管理的团队必须实事求是，认真研究、调查各地区的实际情况，为日本料理的入驻，做好前哨准备。使入驻后的日本料理事业有恒久的生命力和发展潜力。

　　  以大陆华中地区武汉市为例，人口有1100万，大小酒店2.6万家。有大陆着名的连锁商场--武商联。以及高科技发展集散中心--光谷。更有大小高校数十家，每年为中国输送百万人才。近几年武汉建设大道逐渐发展成为华中地区金融一条街，其高楼高度名列大陆第三。武汉也有着及其丰富的文化底蕴，黄鹤楼、古琴台和归元寺大陆有名。大陆一流高校武汉大学的樱花更是每年吸引上万名游客参观。武汉政府也一直在努力将武汉发展成著名的旅游城市，武汉将以全新的面貌迎接世界。

　　  武汉20##年餐饮收入是344亿，20##年餐饮总收入400亿，（资料来源于武汉专业调查公司），这可以充分证明武汉的饮食业市场是非常完善而且成熟的。据媒体资料显示，广州是中国大陆饮食消费最大的城市，所以在广州的饮食业竞争异常激烈。日本料理在广州这样的城市，竞争也相对积累激烈，武汉是仅次于广州的“饮食大户”，在不久的将来，也会超过广州。这与武汉的发展是分不开的。但像武汉这样的大城市却几乎没有真正意义上的日本料理店。不能不说这是武汉饮食业发展的一个漏洞。

武汉有一批以中产阶级为主的中坚力量，这些消费者的人均收入较高，而且大多有车，最重要的是，在这种家庭培育下的儿童，现在都已成长起来，成为带领时尚潮流的年轻一族，一种区别于麦当劳、肯德基的饮食文化，正适合于他们迫切需要的饮食要求。

　　武汉位于大陆华中地区的长江中下游，由于是盆地，夏季高温少雨，所以过于油腻的食物，常常满足不了一部分武汉人的需求，而清淡、素雅的日本料理，很适合于这部分人的口味。武汉人杰地灵，一部分高收入、高品位的人士，早已厌倦大酒店的喧哗和媚俗，极力寻找一种能满足他们的物质需求和精神需求的饮食文化场所。而素雅、清新的日本料理恰恰符合他们的需求。

　　武汉有许多关于日本影视、音乐、动漫和文化的杂志，每月销量都还不错，这足以证明，在武汉还有一批对日本文化非常感兴趣的潜在消费群体，这部分群体的年龄大概在10~22岁之间，但这部分人群，仍旧可能在未来成为我们的顾客。

　　由于麦当劳、肯德基的食品属性问题，一直都被报刊、杂志认为是垃圾食品，所以在发展，兴旺了这么多年后，其势头正减缓下来，所以这也是个很好的市场切入机会，市场正需要一种新的饮食文化来填补原有饮食文化的漏洞，这一切，决定了百年桥和风料理计划的可行性和必要性，市场正等待再一次洗牌。

2，市场投资价值

   1、市场的现状

　　日本料理只在大陆少数大城市集中分布，发展相当集中而且不平衡，有的地区日本料理则刚露头角，价格高，一般消费者享受不了。有的地区日本料理已经发展了许多年，开始转变成大众化、平民化的食物。这当然只是针对一部分日本料理的品种来说，因为由于日本料理的特殊属性，所以有的料理价格昂贵，是可以理解的。比如上海、北京、广州、深圳等地，日本料理已开始向着更为平实和深远的方向发展。据媒体资料显示，在上海，日本料理是仅次于麦当劳、肯德基，第二让中国人最为接受的食物。这种接受包括两个方面，一是味道，二是价格。由此可见，由于经济的不平衡发展，也将饮食行业的发展制约了。

　　从日本料理这块市场来说，做的比较出色，具有一定规模的单店，有大连的玄海料理，北京的食彩亭等店；具有一定规模的连锁店，则不能不提香港的元气寿司和广州的大禾回转寿司。当然还有一些日中合办的日本料理店面，做的也比较出色。但这些日本料理店往往局限于城市发展，没有全局扩张意识，这也正是百年桥开拓市场和联盟战略发展的意识基础。

　　2、市场的划分和扩展

　    中餐其实只有八大菜系，每一种菜系都有自己固定的顾客群，但随着经济发展，各地区文化交流的不断加深，这种基于对菜肴的喜好限制已逐渐被打破，现在的酒店往往兼有好几种菜系的菜肴。食客的口味也跟着发生了变化，跨菜系点菜和对菜肴口味的要求逐渐加强了。在这个过程中，顾客对菜系的认识反而淡漠了。这就客观上促进了中餐的一体化过程，也说明顾客从感性消费到理性消费需要一个转变过程。

　　对同一类的产品，可以再进行市场的细分，以细微的差别，来争取属于自己的客户群。饮食行业也一样，通过提供食物的品种不同，来锁定自己的消费群。现在中餐的竞争日趋激烈，有的市场已经趋向于白热化，所以目前最需要做的是，将市场进行再一次划分，从根本上说，是将客户群进行再次的细分，日本料理不属于中餐，因而其在市场重的角色是--市场份额掠夺者。其不属于市场细分角色所以不存在市场份额和客户群缩小的问题。百年桥要做的是，只是尽可能的采取各种方式抢占市场。

　　3、未来的发展趋势

　　 随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，而在高端餐饮持续低迷的情况下，为抢占商机，一些主题餐厅频现，他们通过对餐厅进行整体包装，改善环境，提高服务质量，注重菜品特色，打出“主题”概念牌，有关专家认为，主题餐厅发展潜力巨大

据统计，截止至20##年4月，“咖啡陪你”在武汉共开38家门店，味千拉面首季全国已开8店，而海底捞，首季仅新开一家门店，另一家高档餐饮——俏江南，也仅开设了两家门店，这些数据都表明，特色餐饮的扩张速度已明显快于高端餐饮。

一方面是特色餐饮的快速扩张，另一方面则是高端餐饮的举步维艰，究其原因，业内人士指出，特色餐饮对比与高端餐饮具有一定的优势，例如餐饮分布的范围更广，涉及到的消费人群更多，同时即可立足大城市又能兼顾小城市，而高端餐饮由于对于消费者档次的限定，布局以及扩散受到一定限制，因此，有人预言，以后的餐饮的发展趋势将是主题特色化。将来的市场已经为百年桥日本料理提供了广阔的发展和上升空间。

 4，日本餐饮弊端

日本由于历史原因，导致一部分人对日本料理有偏见，但这种偏见是暂时的、小范围的，随着日中政治和经济合作的进一步加深，这种偏见最终将会消失。

三． 经营项目

日本菜以生、蒸、煮、炸、烤、焖方法驰名全球。以清淡、易消化、低热量、味道可口、外观漂亮和营养价值高等特点着称。发达国家人民普遍认为，日本菜可以有效预防肥胖症、高血压、血脉硬化等病症，所以在西方大为盛行。

百年桥以寿司为主要经营项目，并伴以刺身，铁板烧，拉面，乌冬面，天妇罗，生鱼片，味增汤，日式牛肉火锅，清酒等日本传统美食。

四．营运体系

百年桥日本料理目标群体，中产阶级消费者（年收入6万以上），以及18-22岁在成长中的青少年群体，将来会是主流消费人群，其次，日本料理的口味清淡，味美新鲜，也会吸引许多老年人、以及注重健康低脂养生的人群。

    通过调查问卷结果，我们了解到影响顾客就餐的最主要的前三位因素依次是口味，价格，环境。我们对此也做了相应的计划。

1.口味

对于口味，我们聘请专业的日本料理的师傅，以确保我店的日本料理的正宗口感。由于日本料理很清淡，对于口淡者不会有影响；又因为日本料理会配以很多调味料，对于口重者也不会造成问题。在有一定的基础与条件的时候，我店也会对日本料理进行小幅的调整与创新，推出跟符合中国人口味的日式食物。

2.价格

我们通过调查公司，对目标消费群体进行抽样问卷，调查问卷中我们针对价格设置了如下问题：您愿意为单次日本料理支付的价格？ A.20~40/位  B.40~60/位  C.60~80/位 D.80~100/位E.100以上/位，统计结果如下

 

这说明对于目标群体来说，价格在80元左右/每位是被大多数人接受的，类似的价格定位在武汉还有权金城烤肉、草菁菁火锅、樱桃龙虾等等。这些都是一些口味比较重的烤肉和中餐馆。因此想吃清淡一点口味的食物百年桥是一个不错的选择。还有一些有老人参加的家庭聚会等，考虑到老人喜欢吃清淡的口味，百年桥也是个绝佳的选择。

另外，在调查中，81.7%的人认为优惠对于其就餐有一定甚至是很大的影响。结合调查问卷，我们认为会员卡打折制和会员卡积分换礼品结合的优惠制度可以满足大多数人的要求。

3.环境

对于店内的装修设计，我们有专业的VI设计团队，将日式的风格在有限的空间内发挥得淋漓尽致，同时，利用百年桥品牌的优势，引领新的时尚潮流，让更多的中国消费者享用到正宗的日式料理。

通过问卷调查，很多人都没有吃过日本料理，并且有很大的兴趣尝试。我们也了解到很多消费者很想通过我们的日本料理店了解更多的日本文化习俗，我们会在店里挂上展示日本风土人情的照片或图画，像是东京塔、富士山、秋叶原、北海道、池袋公园、东京巨蛋、代代木体育场等等能够代表日本的建筑或地方，并且我们会定期更换展示内容，绝对不会出现一组图片挂到头的现象。还有七五三节，白色情人节等日本特有的节日。我们也会在餐厅放一些日本歌曲，从美空云雀到安室奈美惠到宇多田光再到滨崎步，会选择合适的时间放送好听的歌曲，为顾客营造出更好的就餐环境。同时，服务员穿上和服，说几句日语，更能展现日本文化。

4.危机公关

中日之间由于历史原因，关系一度非常紧张，这也提示我们必须未雨绸缪，做好危机公关的准备，任何时候我们都站在中方的立场，坚定不移。

 

  五，竞争对手

   在武汉主要的竞争对手分别是：味藏、井圣、花见

   味藏定位高端人群，价格区间115元-130元/位；

   井圣是属于美式寿司，已经向快餐类发展，基本已经背离日料的风格；

   花见开业不久，价格定位150元/人，主营商务简餐，性价比不高。

   而百年桥和风料理，始终坚持传统的工艺，新鲜现做好吃，加上物超所值高性价比的用餐体验， 在市场中独树一帜，赢得一波又一波回头客的支持，在美食排行榜上始终名列前茅。

六．管理团队

    【百年桥 i-amazing】创始人 ：

操明权先生 留学日本多年，在日本留学期间对日本的文化有着深入的研究，同时对日本餐饮服务管理有着丰富的经验，作为一名海归留学派，他致力于将日本的美食，服务和管理引入中国， 让国人可以品尝到真正的传统日式美食。

孟欣女士 世界500强公司10年管理经验，担任中国消费者研究中心副总监，宝洁（中国）营销有限公司 高级经理，有着丰富的营运，管理经验，对市场有着敏锐洞察力。

熊星辰先生  重点大学设计专业双学士学位，设计作品多次在创业大赛中获奖，并已获得孵化器项目资金支持，任百年桥的VI设计总监

七.合作目标

     在与租赁方合作中，我们希望能够以80元/平米的价格签订租赁合同。

首先，作为武汉地区一线日式品牌，我们可以带动更多人流，为区域提供附加值；

其次，我们的专业、统一的品牌形象和装修，进一步为该区域树立一流的品牌形象，提升整体的市场价值；

同时，秉承着我们精益求精的开拓精神，将菜品、服务等细节做到极致，通过提升整体的服务质量，从而培育更多的忠实消费者来该区域消费，提高消费频率，和租赁方互惠互利，实现真正意义上的共赢！

 

 

 

第二篇：商业策划与包装的重要性

商业策划与包装的重要性

中国正成为国际资本一致看好的投资热土，但是在20xx年南京举办的“世界资本论坛”上，我们作为与会的项目投资方突击审阅了1000多家中国企业的融资项目，但与其他投资商一样，感到非常失望，为什么全部招商项目资料都打了回票？这么多项目都没有获得海外投资者的青睐？是项目本身不好吗？是项目投资回报不高？其实事实并非如此，终结在于：首先让投资商失望的是项目方对商业计划的草率与策划能力，更何谈今后的项目管理运作能力呢???!!!

其次是缺乏与外商有效的沟通。这种沟通不单是英语流利不流利，而是使用什么样的商务语言，这种符合国际惯例的商务沟通语言就是高质量的Business Plan（商业计划书）。 商业计划书有相对固定的格式，它几乎包括反映投资者所有有兴趣的内容，从企业成长经历、管理团队、股权结构、产品服务、市场、营销、组织人事、财务、运营到融资方案。而国内流行的是计划经济时期遗留的“项目可行性分析报告”。两者有较大差距，有明显不同的着重点。如果国内招商单位只是写2-3页简短的可行性报告、或集中在技术工艺可行性而忽视市场与商业操作，这样是不能吸引外国投资者“眼球”的，只有内容详实、数据丰富、体系完整、装订精致的商业计划书才能吸引西方投资者，让他们看懂你的项目商业运作计划。看起来中国加入WTO以后，应该从许多细部方面运用国际商务惯例，学会“如何编制优秀的商业计划书”这一课应尽快补上。

商业计划是企业项目融通资金的必备资料与重要因素。

商业计划是一份全方位的项目计划，它从企业内部的人员，制度，管理，以及企业的产品，营销，市场等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析与筹划。商业计划是（国际）投资商慎审筛选项目的重要依据，他能帮助你找到投资方或者合作伙伴。因此，只有拥有一份完整的商业计划才能使你的融资需要成为现实，商业计划书的质量对你的项目融资至关重要。当然，如果您想高起点运转您的项目的话，您还得准备一份符合国际融资要求而且让投资商动心的英文商业计划书。如果您运用了先进的融资技术，您不仅能得到充实的资金，还可以同时得到来自发达国家与企业(投资商带来)的先进技术、品牌、管理经验与设备。 商业计划对企业的创业起步具有重要作用。

"凡事预则立，不予则废。"当你处于创业阶段，或者准备开展一项新的经营项目时，会面临大量繁杂的工作与各种各样的问题。这个时候，你就需要一份科学而完备的商业计划。商业计划对你的项目设想进行了科学的分析与安排，让你知道你的设想是否可以实现？能从这个项目中获到底可以得多少回报？其市场究竟有多大？会有什么损失与风险？风险的防范是否可行？项目中还有谁发挥作用？等等。

商业计划也是项目实现顺利启动与有序实施的重要因素之一。

商业计划可以使你有计划的开展商业活动，增加成功几率，减少失误。特别是对于创业者来说，这是不可缺少的。 此外，在经济高度多元化的当今，无论你打算以何种模式运作你的项目，你都必须准备一份动人而切实的商业计划，以充分吸引你未来的合作伙伴--投资商、银行、同行、有关政府与机构......。

企业发展战略导向：

创业策划是创业成功的土壤。

良好的资本运营是企业婴儿期的优质营养。

企业人力资源是企业不断成功的保证。

发展方略是企业走向成熟的关键。

市场推广是企业生存的根本，没有市场就没有企业的生存。

企业上市是企业成功的标志之一。

居安思危，安全理财是企业永续经营的保证。

不能地低估没有法律顾问的风险。

.企业文化是企业成熟的标志

商业计划书编制指南

亚太地区项目评估专家 Anna D.Zhu女士在上海融资研讨会上指出：“中国的许多项目是很有发展和开发价值。可是项目递交上来后，给我们第一个印象，项目的专用术语引用很少，其编写不是来自于专业机构。其次是没有按照国际融资的要求及规定内容来制定。这个问题在中国特别严重，尤其是审核中国省级政府和集团公司送来的项目，在初审中深感资料中缺乏有力的数据，非定量（不确切）的空话太多。中方在项目的前景分析中，效益谈的很多，风险讲的很少，这两者都缺泛严密的科学的理论根据。有些项目到实地考察评估时，我们向中方索取有关资料，他们不是拿不出来就是不肯给，还声称这是企业的保密材料。他们对国际投资结构和项目单位签订的保密合约不当一回事，致使眼看该项目就要落实了而遭到搁浅，非常可惜。”

一个项目能否吸引投资者的注意与加盟，主有以下四个关键条件：

? 项目本身是否有较大的市场容量和较强的盈利能力；

? 项目在技术/管理/生产/研究开发和营销等方面有无独特性与保证;

? 是否完善、务实和能够操作的项目实施计划；

? 管理层是否具备成功实施项目的能力和信心。

一份强有力的商业计划书是吸引投资家的关键所在。因此，制作一份简练而有说服力的商业计划书，是您迈入成功融资的第一步，而如果您需要更强大的资金支持的话，还需制作一份符合国际商务要求的英文商业计划书。我们建议您委托专业公司来制作，因为众多国际投资商对商业计划书编制过程与可靠性均列入审慎考评之列。

如何才能成功制作出一份出色的商业计划书呢？这个问题可以涉及到很多因数，而且因为项目的性质与行业不同，其市场、技术、生产等行情也不一样，这样他所面临的主要问题与计划方略也就不一样。我们这个网站的内容主要是为寻求国际融资与合作的企业家设计的，其目的是希望企业家能通过了解国际投资机构的基本运作方法与规范要求，制作出符合国际融资要求的商业计划书。

为了使您的商业计划书更具有吸引力与针对性，在您开始准备撰写商业计划之前，我们建议您先弄清楚以下几件事：

1.项目的基本性质：研发性质；生产性质；分销性质；服务性质；公共基础设施等。每种范畴都有其独特的金融动力机制，商业计划与融资要求也不一样。

2.项目发展所处阶段：种子阶段；启动阶段；前期发展阶段；后期成长（上市准备）阶段；合并与重组阶段。许多国际投资商把项目发展化分成7个阶段，各阶段项目的融资要求与评估过程均不一样。

3.了解国际投资商有关项目评选的基本过程，对您的商业计划、融资过程以及将来的合作都会有很大帮助。建议选择有经验的专业公司帮您确定适合您项目融资要求与条件的国际投资商，然后对商业计划进行有的放矢的包装。

4.了解国际投资商对不同行业项目融资资料的规范化要求（包括商业计划书的格式、编排、单位、打印、重点陈述内容、行业侧重点、资料提交程序等）。

商业计划书模版/提纲下载区

商业计划书编制说明：

BTII公司提供的《商业计划书》通用与专用模版，是针对中外投资合作商或政府无偿资助项目所关心的问题均给予了明确的说明。我们提供这份参考资料的目的，是希望企业家在寻求投资资金的过程中少走弯路，尽早融资成功。您在编写商业计划书过程中，如果遇到问题需要我们专业人员提供帮助，请与兆联国际投资有限公司投资部或中国项目部联系：

武汉市武昌南湖瑶苑717号：BTII中国项目部（邮码430064）姚博士

电话027 87389766；传真 027-87389005；Email: china@btii.org

香港粉岭安全街33号丰盈工贸中心3楼I座,BTII中国市场部：萧小姐/陈小姐 电话/传真：00852 26826421/-26750303；Email: hongkong@btii.org

已委托BTII公司进行国际融资服务的客户，可以来函索取详细的计划书撰写指南与范文 联系

商业计划书编制过程中的注意事项

A. 要简明扼要。以2-3页的执行大纲(Executive Summary)为绪言，主体内容以7-12页为佳。

注重企业内部经营计划和预算的笔墨。

B. 要明确声明公司的目标与公司的业务类型。

C. 要使用国际通用单位：资金单位须用“美元”(US$)，面积单位用“公顷”(1公顷=15

亩=10000平方米)，长度单位用“米、千米”，重量单位统一用“克、公斤。

D. 要阐述为达到目标所制定的策略与战术。

E. 要陈述公司需要多少资金﹖用多久﹖怎么用﹖

F. 要有一个清晰和符合逻辑的让投资者撤资(退出机制)的策略。 G. 要分析项目的经营风险与规避方法。

H. 要有具体数据资料，有根据和有针对性的数据必不可少。 I. 要使用上好的打印纸及一个吸引人而得体的封面包装项目商业计划书。 J. 要预备额外的拷贝件以作快述阅读之用，还要准备好项目的基础财政数据。 K. 忌用非专业或过于专业性的用词来描述产品或生产营运过程，尽可能使用比较专业而又

通俗易懂词句。

L. 忌用含糊不清或无确实根据的陈述或结算表，比如在没有细则陈述的情况下就说"要增加

生产线"等等。

M. 忌隐瞒事实之真相。