网上购物过程及感受

网上购物过程及感受

(一)购物过程

第一次进行淘宝网上购物时需要在淘宝网注册一个用户名,并且开通网上银行。步骤如下:

1、进入“支付宝”,点击“免费注册”,选择邮箱注册,填写资料,看提示进入邮箱激活账号。

2、办理网上银行,带着身份证和卡银行柜台开通网上银行,购买U盾或者口令卡,然后上银行网站的个人网银看提示,下载证书。

3、进入我的支付宝,点击充值,选择网上银行充值,填写银行卡信息,输入金额。

4、下载阿里旺旺,点击首页右上的“阿里旺旺”,进行下载安装。

5、确定一下是否已经在淘宝网上注册成功了,再确定一下在淘宝网上的一个付款系统“支付宝”是不是已经通过淘宝网的验证了。

下面是我网购u盘时的过程:

1、登录到淘宝网,然后通过销量和价格定位找到比较符合自己要求的几款u盘类型。

2、逐个点击这几款u盘图片,进去后看看“掌柜档案”里的“卖家信用”和“卖家好评率”以及买家的追加评价,一般选择买家信用度高和好评率高的卖家或者有红色的心的卖家,当然也会考虑到买家的追加评价。

3、确定要买的u盘类型后,进入阿里旺旺,在旺旺上给卖家留言或联系,问清楚自己想问的问题,确定价格后,点“立即购买”进入支付系统,按提示一步步输入自己的购物数量、收货地址、再在网上进行银行划账、支付货款 ,这时会提醒付款成功,等待卖方发货。

4、卖家一般都会在旺旺上给自己留言,以及发邮件说明什么时候发货,当收到u盘后,确认货物无损后,上网去在“我的淘宝”里面 “我是买家”下面的“已买到的宝贝”中,可以看到那个表中有个交易状态,选择“确认收货”。

5、交易完成后的三天到一个月的时间中,对该卖家做一个评价,进入到“信用管理”里面对这个卖家进行评价。

(二)购物感受

通过这次的网上购物,我觉得要注意一下几个问题:

1、学会使用搜索功能。找到需要的商品后,不要着急拍下,先多给店主留言和店主交流,确定邮费和交易商品的一些细节问题,拍下后就不要再讨价还价了。

2、要充分利用留言功能。一方面,留言是你了解要买的东西最好的途径,东西的质地、号码、功能、售后服务、有没有保修甚至全球联保,另一方面,沟通好的话不少店主还会给你一个更好的折扣。更重要的是通过回答可以知道货主的责任心、售后服务、甚至可以看出是不是骗子。

3、看卖家信誉,特别是要看看信誉的详细内容。一般网上的购物网站都能在得到购买的商品后给卖家评价的。所以看一下其他买家给卖家的评价,特别是中评和差评的内容以及卖家对此的解释,从卖家回馈的态度,也能对卖家有个大体的了解。如果碰到一个好卖家,千万要珍惜!留下其联系方式,以备不时之需。

4、收到东西后,也别忘了要给卖家好评。不要随意给非好的评价,如果收到东西有问题,应该先与卖家联系。

网上购物的优点:

第一,可以在家"逛商店",订货不受时间的限制。

第二,获得较大量的商品信息,可以买到当地没有的商品:在现实中,人人会常常说货比三家,但在网上,可以慢慢的挑选,也可以买到当地没有的商品! 第三,网上支付较传统拿现金支付更加安全,可避免现金丢失或遭到抢劫:你可以通过网上银行方便又安全,可以避免去商场购物拿一大把现金,又不安全! 第四,从订货、买货到货物上门无需亲临现场,既省时又省力:特别是大热天,在家里就可以购物,快递还送货上门多舒服。在实体店购物就要累的很!

第五,由于网上商品省去租店面、召雇员、储存、保管等一系列费用,总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。不管是化妆品、服装,还是成人用品或是其他生活用品的价格都比一般商场或实体店卖的低得多!

网上购物的缺点:

第一,实物和照片上的差距太大。网购只能是看到照片,到货物真的到达你手里,你会感觉和实物有不一样。这就不如在商场里买到的放心。

第二,不能试穿。网购只是看到照片及对物品的简单的介绍,象衣服或鞋子之类的,你就不能直接的看出适不适合你,而如果在商场购买,你可以试穿,合自己的身,就马上买下,不用考虑那么多,但是,网购就比较麻烦了。

第三,网络支付不安全。可能被偷窥,密码被盗。

第四,诚信问题。就是店主的信用程度,如果碰到过服务质量差的店主,问几个问题就显得不耐烦。还有在网上购物出现上当受骗时常发生。

第五,配送的速度问题。在网上所购来的物品,还要经过配送的环节,快着一两天,慢则要一个星期或更久,有时候,配送的过程还会出现一些问题,还有,如果对物品不满意,又要经过配送的环节,换一下物品,这样比较麻烦;而在商场上,看到自己想要,就直接到手,如果不满意,直接拿去换。

 

第二篇:网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

浙江大学

硕士学位论文

网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

姓名:郭建恩

申请学位级别:硕士

专业:应用心理学

指导教师:许百华

20050101

—燮璺堡主竺笙鎏鍪壁圭塑塑燕擅!塑壅耋塑璺墅墨墼墨墨堡垒篓蹩型坚壅

阏上麓物情境下涪费者静惑麴斑险及动车n过程模型研究

摘要

经过柏多年的研究,传统购物情境下的消费者的感知风险(Perceivedrisk)理论融日趋成熟。近年来,由于电子商务的迅猛发展,网络购物情境下消费者的感煞靛羧溺题基蔽淹溥费者行为攀磅究豹一令熬焘。

本研究基于感知风险研究的多维度理论,对新的情境下消费者的感知风险结构进行探讨,提出了网络情境下消费者感知风险的五维度观,在此基础上,结合感知甄羧动槛遘器搂鍪豹主要躐杰,辩感鲡藏羧每模鍪孛魏其它稳关交爨之阙的关系激行了分析。熬个研究分为两个部分:感知风险结构研究和感知风除的动机过程模魁构建。研究采用问卷法分别对杭州、济南、青盛铸城市的四所高校的383名犬学生进嚣了溪查,圭要褥逡莛下结论;

(1)网上购物情境下消费者的感知风险包含五个维度:缀济风险、社会.心理风险、健康风险、时间风险和隐私风险。

<2)令入卷入瘩警、露上麓耪翡鑫我效蕤感黠惑翔菇殓商壹接影稳,令天豢入水平越高,消费者感知到越多的购买风险。随着网上购物的自我效能感的提高,消费糟体验到的购哭风险随之减少。

(3)感矮菇验鞫令人卷入承乎慰港费考熬髂意援索矮淘蠢显著影翡,警滂费者具有较高的个人卷入水平或者体验到较高的购买风险时,会增加其在附上的信息搜索。另外,自我效能感通过感知风险的中介作用闻接影响信息搜索倾向。

(4)个天卷入零警秘鑫我效戆感臻辩箴陵感知约各令缭发其有不嚣纛度靛影响。消费者体验到的经济风险、社会一I_理风险、健康风险、时间风险和隐私风险也对菇个内容层麟的信息搜索存在影响。

关键调:感知最睃令久卷入囊我效黪黪售塞接索镁自2

塑婆查堂堡主兰竺堕苎坚圭塑塑堕望!塑茎童塑壁塑垦堕丝垫垫塾望坚型!塞

Astudyofperceivedriskandmotivationalprocessmodelof

consumerinthesituationofonline-shopping

Abstract

Over40years,thetheoriesonperceivedrisk(PR)intraditionalpurchasingsituationhavebeenwelldeveloped.Duetotheappearanceofonlineshopping,themechanismofperceivedriskinthenewkindofpurchasingsituationhasbecomeafocusinthefieldofconsumerbehaviorresearch.

Basingonthemulti—dimensiontheoryofperceivedrisk,Thisstudyexploredthestructureofconsumer’Sperceivedriskinthesituationofonlineshoppingwith383undergraduatesassubjectsfrom4universitieslocatedinHangzhou,JinanandQingdao.Onthisbasisamodelofconsumer’Smotivationalprocesswasdeveloped,andtherelationshipamongthevariablesinthismodelwasexamined.

Theresultssuggestedthat:

(1)Theperceivedriskinonline—shoppingconditionincluded5dimensions:financialrisk,social-psychologicalrisk,healthrisk,timeriskandprivacyrisk.

(2)Theperceivedriskwassignificantlyinfluencedbyboththepersonalinvolvementandtheself-efficiencyofonline—shopping.Thepersonalinvolvementpositivelyaffectedconsumer’Sriskperception,meanwhileconsumer’Sself-efficiencyofonlineshoppinghadanadverseinfluenceonconsumer’Sperceivedrisk.

(3)Theconsumer’SpropensitytoseekinformationpdortopurchaseWaspositivelyanddirectlyinfluencedbybothconsumer'sriskperceptionandthepersonalinvolvement.WiththeperceivedriskaSanintermediatevariable,consumer’Sself-efficiencyofonline—shoppingaffectedtheconsumer’Sinformation-seekingpropensityindirectly.

(4)The5dimensionsofperceivedriskwereinfluencedbybothconsumer’Spersonalinvolvementandself-efficiencyofonlineshoppingatvariousdegrees,andthesedimensionsalsocauseddifferentchangingininformation—seekingpropensity.Keywords:perceivedriskpersonalinvolvement

self-efflciencyinformation-seekingpropensity3

浙江大学硕士学位论立网上购物情境下消费者的赙知风险噩动机过程横型研究1.引言

1.1研究背景与意义

20世纪20年代,“风险”这一概念在经济学领域开始盛行。随后它成功地应用到经济、金融和决策等领域。古典宏观经济学理论的著名假定之一是“透明的市场”,即所有的信息都是可以获得的,消费者可以在完全信息下进行比较和选择。然而在现实中这种情形是不可能存在的,由于消费者是在不完全信息下进行选择,对在此情况下所做的决策后果无法预计,因此在购买决策过程中消费者主观感知到风险存在(Derbaix,1983),但这种风险并不是客观存在的,研究者将其称为“感知风险(PerceivedRisk)”。

1960年,Bauer把“感知风险”的概念引入到消费者行为的研究中。之后许多研究者对消费者“感知风险”进行了大量的研究,目前感知风险已经成为消费者行为学中一个重要的领域。感知风险通常被定义为:在购买决策过程中,由于内外环境的不确定性以及决镱错误可能导致不同程度的负面后果,消费者所产生的对购物行为风险的感知。正如许多研究者所证实的:“消费者在购买商品时更多的趋向于避免损失,而不是单纯的追求利益最大化”。因此感知风险在一定程度上可以较好的解释消费者行为。

近年来,随着电子商务的蓬勃发展,感知风险日趋成为认识消费者网上购物行为的重要切入点。研究者发现,消费者购买投有店铺的商品,比购买有店铺的商品产生更多的感知风险。因此,电子商务情境下消费者的购买活动中,会涉及到许多普通商务情境下不存在的变量.比如人们对新技术的接受和信赖程度,新的情境下人们收集信息的途径等。这也使得研究者需要对电子商务环境下消费者的感知风险对其消费行为的作用有一个重新认识和评价。

对网络购物情境下消费者的感知风险进行探讨有非常重要的理论意义和现实意义。从理论上讲,关于消费者感知风险结构的研究一致没有定论,尤其是在新的购物情境下,对于消费者行为的研究往往缺乏充分的理论依据。从现实意义上来讲,感知风险的研究有利于服务或产品销售商了解消费者所忧虑的购买损失,并通过积极引导或提供相应的信息来转移或降低感知风险,从而增加消费者失,并通过积极引导或提供相应的信息来转移或降低感知风险,从而增加消费者的购买行为。4

塑堑查堂霹士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

感知风险的研究回顾

2.1消费者感知风险概述

2.1.1消费者感知风险的提出

对于消费者购买决策行为理论,西方曾主要出现了两种模式:一种认为消费者的购买决策的决定于对商品价值的感知,消费者将购买感知价值最大的商品(Zeithaml1988);另一种是用风险感知的概念来解释消费者购买行为,认为消费者将购买感知风险最小的商品饵ettman1973)。

进入20世纪90年代,这两种理论开始走向一致。传统观点认为,感知利得(perceivedbenefits)包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失(perceivedsacrifices)则包括顾客在购买时所付出的成本,如购买价格、获取成本等。伍德(CharlesM.,Wood)在他的研究中提出感知利失更应该包括顾客的感知风险(Wood1996)。接着在一些研究中证实了感知风险与感知价值密切相关,感知风险减少了,感知价值会相应提高(SweeneyAgarwal1999,2001)。

感知风险最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(RaymondBauer)从心理学延伸出来的。他认为感知风险实际上就是在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Derbaix1983)。比如对电视机的购买,消费者无法事先预料产品性能如何,+如果性能不好,势必会造成心情不快等负面影响。感知风险具有两个方面,一是对购买结果优劣隰否能够满足购买目的1的不确定,二是对购买失败后果的不确定。在产品购买过程中,消费者可能会面临各种各样的风险,这些风险有的会被消费者感受到,有的则不一定被感受到;有的可能被消费者夸大,有的则可能被缩小。因此,感知风险与实际风险可能并不一致,因为对于无法感知的风险,不论其真实性或危险性多高.都不会影响消费者的购买决策。5

竖望塞鲎璺箩位论文鹦上购物慵撬下消费者婚感知风黢段砖极进程攘型麟究2。{。2潴费者惑妇菇险的鬟要憔

瀵费嚣靛决策避程被诀为麓禽5令兰樊除羧(Howard盏Sheth,1969,Engelet+a1.1978)瓣蹶认船、僖慰搜絮、选撵评俊、赡买凌策粒魏买瑟抒瓷。这些狳段技瓣非复杂决簸过程孛熬蔼蕊热工汝羧(Bettman1979)。对消赞者{#鬻重簧鞠笈聚懿游费决繁来说,每一个输段都被羲髂一个绩怠拥工、不确定往簿低的过稷,其中游赞蠢举颧接:l馥让其瀵意熬魏炎罄椽。

Mitchell(1992)慧结了程每个黔段爨鬣鹣感知娥殓熬潜在影穗(袭2。1)。表2.1感知风险在购鬟决镣阶段的作用

决壤黔段感簸殿险(pR)熟影嚷

润题诀妇露场鹈大弼能使用豫来蒯激溥费者,菠其认知至《潜在魏趣

题和朱满熙的需疆。它们可能强调财务风险或产品性能风

狳,躐者港费者使塌低效艇的方法丽导数对闯滚费的风险。

窀{fj试强翅遣认鲡失调或者不确定健,来刺激消赞者采载

符动缓善黧活或降低不确定拄。

购凝懿舱傣息搜索}’迸题认朔嚣的心瑷誉逶感,键搜消赘者搜集熊够瓣决敲9霭

到熬翘熊瓣方法瓣稼惑。巍了降低滋霞麴捷蘑最陵+港费

卷试鬻罐翔对产鼯硬尾续累的确定燃势耩低港授绻聚。

选择评价消费酱通过选择不同产晶类别以及同类产品的不同品牌来

熬续降低举确定褴的信息搜索,Bettman(1973)认先这个

骱段消费鬻麸簖霄《产蕊类裂)髓陵转移蚕}箍理(特定最

簿)飙险。

赡菸抉燕一墨逸撵戮了瓣簧熬产赫,对翔袋蹬、嚣务聪埝、挺套斑

羧、?§蓬风浚爱密赡哭蠛涎趣麴瓣润滚淼审发挥撵瘸。

黪鬟嚣瓣簿舞承受菇陵瓣瘩平蕤够激发港费纛酶糕毯襁琴臻蠹黪买瞬结

粜。一个消费者阿挠通道退货米降低财务风陵。试圈降低

心理被套风险(毽括刿溅慰盘己或{甑人来说不满意的熟鬟>

雀麴炎过程静静个输段,懑辩风黢静水平怒幂溺静。Mitchell试洚凝确认需要瓣歉,囊予没有巍帮鹣释决阕邂学羧或苓存在霹裂罴熬产瑟,惑懿风陵不鼗增麓;帮始波集信泰麓,瓢陵舞始减少;惑辩越殓在方案谨徐酚裁,继绥降低;在购兴决策翦,由予决策瀚不确鼹髋,风险较敷上辩;程设购涎瑟消费喾逡煎|满意6

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究状态,则风险继续走低。如图2.1所示。

水m

确认需求收集信息评价方案购买决策购买后的行为

图:2.1感知风险水平在各个购买阶段的变化7

—塑垦查兰堡主兰堡堡苎塑圭堕塑堕塑!堂墨童盟壁塑垦堕丝垫墼整堡塑型旦塞2-2.;肖费者感知风险的理论模型

2.2.1二维度理论模型

1967年,Cunningham第一次对感知风险进行了具体解释,他认为感知风险是主观上感受到的购买结果的“不确定性”(Uncertainty)和“后果的危害性”(DangerousnessofConsequence)共同作用的函数。这是有关感知风险测量的第一个概念模型,并且在以后的40多年中一直是感知风险测量领域的主流理论,在各类研究中得到广泛应用。支持这一理论的研究者还有Peter和Ryan以及Sieber和Lanzetta等。

这个理论有两个重要特点,首先,该理论认为消费者对于购买结果的不确定性和后果的危害性的大小认识是一种主观感受,而非客观事实。这一特点使得感知风险有别于其它经济学领域的风险概念。第二,该理论来自经济学和统计决策学中的风险评估和风险管理理论,风险是概率大小(不确定性大小)和负面后果的客观作用。该特点在以后的研究中引起了许多争议。研究者们认为,这个来自经济学思想的概念模型并不适用于描述消费者行为。例如,Sjoberg认为风险感知很难用“概率”和“后果”来描述,这种研究或测量方法往往产生误导。另外,研究者Stone和Gronhaug指出,消费者在购物过程中是否会如此客观地进行分析和计算,这个感知风险的判断过程是否存在,都是值得质疑的地方。

Bettman(1973)提出,感知风险是一个双成分多侧面的现象。Bettman的主要贡献是通过把感知风险分类来进一步定义了它的机构。他将感知风险分为产品类别的固有风险和产品类别的处理风险。

固有风险是一个产品类别对于消费者所具有的潜在风险,而处理风险是当购买者在通常的购买情境下,从产品类中选择一个品牌时,产品类所能唤起的冲突数量(Bettman,1973)。处理风险代表了信息获得和对固有风险降低过程的最终结果。例如,消费者对洗发水类产品具有很高的风险,然而他们在购买他们喜欢的晶牌时非常有信心。DowlingandStaelin(1994)把这两种风险区分为产品类别风险和特定产品风险。

根据Bettman的区分,产品类别的固有风险可能很高(如冷冻食品),但处理风险对于一类产品的大部分品牌来说可能比较低(信赖Kraft生产的任何产

塑翌焘篷堡主兰堕笙塞~——两上购物情境下消费者的蒋知风硷及动机过穰摸墅研究品)。Bettman于怒将研究集中农产品类别内的晶牌选择上。他认为消赞者首先逶道罨求一类产藏巾霉接受矮塞瓣螽薅懿吾分晓寒溺量一类产螽嚣霾蠢风验,螽果一类产品中只有20%的品牌的质量可以按爨的话,就会产生高的质擞的不确定性,内部风险增大。对于这类产品的内部风险,可以通过记录在这类产品中做出瀵塞选择戆主纛爨摹佳采餐爨。魏莱在一癸产暴孛选择菠确瑟薅戆圭躐重要毪比较搿的话,那么熬个类别被认为是有风险的。选择可接受晶牌的重要经与Bauer所提到的结果的重蒙性是相同的。

2.2.2多维度理论模型

隧整澄费者感知风险研究的不叛深入,一魑研究者开鲶试图转变受废,放感知风除豹多维度的角度来理解这个概念。这一璎论可以统称为感知风险的多维度理论。

1971年,Roselius在文中撼漱,损失莠4糖类型:基我壤失、极会撰失、金钱损失和时闽损失。1972年,Jacoby和Kaplan把总体感翔风险分成5个维度,包括性能风险、身体风险、经济风险、心理和社会风险。他们的研究发现5个风险缨发8%解释总体黪知风险豹61.5%。

到了1990年代,Stone和Gmnhaug在总缩前入研究酌结果上,把蒽体感知风险归纳为性能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度,并发现这6个维度§2够解释近90蹭缒戆体感知风除。

备类风险维浚理论的共同堂点在于识别籁测量在购物进程中消费者感受到的风险的几个维度。相关研究结聚提供了大最的证据表明,在考察特定的产品或骚务类烈葬重,恕风黢看馆是多缀缝构是+分必器戆。

风除的多维度瑗论还认为风险的维度组成会根据产晶和购买情境的不同而发生黛化。而各个维度的相对重骚性也会随着购物情境的不同而发生变化。这些硬究终论蘩表疆,铁惑圭l风殓多缎发懿竞度采考察风殓能镬磅突考获褥魄较实矮的信息,并对感知风险的干预策峪提供比较有针对性的指导。因此,随着电子商务的发展,传统购物领域中的感知风险维度需袋放到新的情境下(网上购物情境)进露捻验,进行受麟蠢竞善,觚嚣更其有瑷交懿撵昙意义。9

—楚筵奎茎瞠壁燃一翌圭墼塑堡垫王塑壅妻墼整塾墨墼墨垫垫越楚整墼要塞2。2。3.礞翔燕殓的彩晌因素磷究

Zikmund穰Scott(1977)认必t产鼯鹩履牲会对消费者酌风险感知产生影拣。不随属性葶l怒煞威险类黧不嚣。在购哭藤凌翻审发鼹验产熬粒壤凝审,产燕炎剐的整体风陵憔越高,产豁的各个属性和风险的各个成分之间的相关关系韵强凄就越大。‘‘

臻襄者Greatorex秘Mitchell(1993)恕感细嫩殓秘多令影嫡送爨缝合起采建鼗了~个描述他{fl之闯相笑获系的概念模型。他们认为,消费者在产蘸特定属性上的期蘩水平姆实际达到承警之间往锉怒不匹配的,黼消费喾在购物过程中体验爨羧攮失羹帮这个不鞭酝懿疆痍成魄蜒。考虑翔这耱霹貔毽瓣存褒,攒失鏊魏转换成了风险。它闷样会受热}特定属性的羹要性、产晶戳及消费者对损失承受力鹋影喻。该模黧也考虑了消费者对这些隧索进褥评储对的不确定憔。此外,Greatorex帮Mitchell还练含考蕊了感知风羧熬瓣润、金钱等臻覆。

Hun(1998)通避对89类产晶所搜集蠡白数据资料避行分析,发现“奢侈晶(1uxuries)”和“必须晶(necessities)”以不阏的方式澍感知风险产生影响。A西un在翼蚕舞究中撬窭,粳掇德黪嚣豢窝瀵极精感瓣索楚产黯磐裳影响感躲藏簸豹灌褒中介变量,每种巾介因豢对予戆翘风险的影响悬不同的,他在1997的研究中也捂蹬,与积极的情滕柏比,消极的情感能产缴更多的感知风险。

爨终疆究者逐考察‘≯游费嚣本巍熬特髹对于感躲藏羧瓣影穗,翔诀皴J馥|‘椿(Cox,1967)。自负鹈独藏性(KoganandWatlach,1964)、自尊(Schaninger,19钟)馘及镘掰麓辩(Brody,1984:GuttelingandWiegman,1993;Gwartney-GibbsandLach,1991;StegerandWitt,1989;Stem,1993)警方甏对予感矮鼹羧懿影穗。网络购物情境下,消费者的飙滁还会受到媳熬和网络使照经验等方面的影蟪(MiyazakiandFernandez,2000;Kehoe簿,1998)。

2,2,4感知风除的测爨模型

第~令感躲鼹陵瓣瓣萋模溅跫密Cunningham(1967)键密憋,德艇基予感知越险的--N索模篷(不确定慷和魑殓)提磁的。Cunm'ngham使蠲了两个3点量袭的乘积,泉澎疆~组产品分类的簸琦;鼓波。游感知斌除数据搜集的两个基零

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究模型包括不确定性和结果两个成分(Cox,1967),或者损失的概率和损失的重要性(Bettman1973,Peter&Tarpey1975)。

感知风险=不确定性×后果的危害性

Bettman在1975年研究论文中界定风险成分时,把重点集中在产品分类的固有风险和在其中做出满意的品牌选择的重要性上。下面的条目代表了他的方

法:。

“你认为在这类产品中,有大约(5%,35%,65%,95%)的品牌对你来说可以接受.如果你将使用他们,那么你选择最满意的品牌对你(一点也不,有点,中等,非常)重要。对你来说,在理想的商店里购买这一品牌的产品时,感受到的风险是{没有风险……风险非常大)(15点量表测量)。”

Dowling和Staelin在1994年将Bettman的二因素理论整合到一个模型中,提出了一个相当全面的测量感知风险的多因素模型。在这个模型中,他们认为消费者在采取购买行动之前会对一些因素进行评价,包括:特定产品的属性(价格、合格率等)、失败而导致消极结果的可能性、个人的购买目标、其它条件(如购买渠道等等)。这些因素结合在一起,决定着消费者总体感知到的风险(OverallPerceivedRisk,OPR)。总体感知风险包括两个要素,其中产品类别中的所有产

ClassRisk,PcR)(Bettman品都会引起的风险被称为产品类别风险(Product

理论中的固有风险),而针对具体产品的被称为特定产品风险(Product—SpecificRisk,PSR)(Bettman理论中的处理风险)。这个模型的第三部分是可接受的风险(AcceptableRisk,AP),其水平被定义为最低限度的特定产品风险。Dowling和Staelin的研究第一次经验性地评估了风险的可接受水平对各类消费者行为的影响。这个概念的出现是对现有感知风险研究的一个良好的补充。而产品类别风险和特定产品风险这两个概念也给我们提供了一个比较新的分析感知风险的角度。

另外目前使用的较多的还有基于多维度假设的损失预期测量模型。例如Jacoby和Kaplan在1972年使用的Likert9点量表(可能性极小0--9非常有可能),它是建立在研究者对5维度损失预期的假设基础之上,其测量条目如下:

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究1.当您打算购买一个不熟悉的品牌时,您担心由于它不能正常使用,或者由于需要维护而导致您损失金钱的可能性是——

是._———————一

的可能性是2.当您打算购买一个不熟悉的品牌时,您认为它会出问题,或者不能正常使用它的可能性3.当您打算购买一个不熟悉的品牌时,您担心它不安全,也就是说会伤害或危及您的健康

4.当您打算购买一个不熟悉的品牌时,您认为不符合您的自我印象或自我概念,或者影响您看待自己的方式的可能性有

5.当您打算购买一个不熟悉的品牌时,您认为会影响别人看待您的方式的可能性是6.综合所有的因素,您认为购买一个不熟悉的品牌导致风险的可能性是

在Jacoby和Kaplan以后的许多研究者都使用这种形式的感知风险调查,例如在Stone和Gronhaug,(1993)、Dholakia(2001)的研究中也使用了相似的测量题目,这都是建立在研究者多维度假设的基础之上。

1999年,Mitchell在回顾了各类感知风险的测量理论后指出,CurminghalTl的不确定性后果理论(双因素理论),或者这个理论的一些修正版因为其简单的特性而适用于大多数情境,并且有非常好的解释力和预测力。同时为了对感知风险有一个全面的认识,风险的多维度理论也是不可缺少的。因此在把两者相结合后Mitchell提出了一个感知风险的基本模型:

感知风险=∑n负面后果的重要性+负面后果出现的概率

(其中n一---感知风险的维度个数,如时间、心理和财务等。)

然而在消费者有限理性的假设下。这个看起来非常完善的感知风险测量模型的有效性、适用性及解释力还有待实践的进一步检验。

2.2.5.消费者感知风险在电子商务情境下的研究

“感知风险”在电子商务环境下的研究始于1996年/arvenpaa和Tod的研究。随后Jarvenpaa和Tractinsky(1999),Hoffman,Novak和Peralta(1999),Bellman,Lohse和Johnson(1999),Featherman(2001),Gefen和Straub(2002),Ruyter(2002)等人对感知风险进行了深入研究,而这些研究的多是集中在消费者采用新技术的接受性方面。另外,在新的购物情境下,消费者在使用网上商店时所关注的最重要的问题

塑望壁厩士j芝垡堡文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究是保护他们婀个人隐私不受侵害(Caudill&Murphy,2000),也就是说,消费者关注市场商家搜集和使用他们信息的程度,以及信用卡号失窃和个人信息滥用。这些问题导致消费者对在线购买产生犹豫(Culnan,1993;Shapiro,2001)。因此关于隐私及安全风险,一些研究者作了大量的研究他们认为,对于在线零售商来说隐私和安全问题是应当考虑的关键问题(e.g.Kovar,Burke.andKovar,2000;

Miyazaki&Fernandez.2000;Sheenan&Hoy,2000)。

Yang,Lo和Weng(2003)分别考察了网络购物情境下,不同的产品特征(有形的、无形的)对感知风险的影响,不同的支付方式(信用卡、邮购)对感知风险的影响,不同的担保方式(可退货、满意付款)对感知风险的影响,以及有无专家推荐对感知风险的影响。同时他们还考察了与感知风险一同影响购买行为的“便利度”的概念,并且也同样考察了不同商品特征、不同支付方式、不同担保方式和有无专家推荐对便利度的影响。他们认为只有在低风险高便利度的情况下才会产生更多的购买行为。

Ellen和Michal(2004)研究了在线购物情境下男性与女性之间感知风险的差异,结果发现女性在在线购买情境下比男性有更高的感知风险。另外如果在朋友推荐的情况下,男性和女性所产生的感知风险都会大大降低,而对于女性来说,朋友推荐会大大增加其在线购买的意愿。13

塑墼堂堡主堂垡i垒皇娜上购物博蟪下撼费者的感鲰风黢教动机进穗摸墨【掰究2。3关予感翔风险的一些每论

2。3.{荚午惑翔斑险酌界定

凌缀浆戆决繁爨谂审,风黢邋零臻秀萄辘麓结采分毒、缝祭耱餐然攀、结暴熬圭鬟侩蕊戆爱浃嶷鬟。嚣蹬鹣溺爨一黢通避救莛或摸必鹃橇率分毒来渊量(An'ow,1995;Pratt,1964)。

在瀵鼗嚣褥为磺突文献孛,感籍菇险蠢专警多宠义方式。KoganandWallach(1964)瓿海燕险熟穰念应当愚:“掰令不嚣游方褥:~个‘瓿会’方蕊,焱谲概零;~个‘危险’方疆强调消极缝祭戆严重性”。Q燃i鼬a擞器967)遴避瓣令摆铋鹣成分来定义感翔捃I夔,攀“缓灸瓣数爨<这个结暴不是棼鋈囊孽);个棒对j≥露豢结聚鹣确定槛静燕疑惑凳。”菇汝秘数撬蹩凝获褥鹣强臻霪要褴、没裔获褥藤导数援失黪严黧性、以及获褥萎标戆警段靛数爨戆一个瓣数(Cox,19簖)。KaganandWallach(1964),Cunningham(1967)耪Cox(1967a)掰挝爨韵定义,被蒸镪翁研究喾静研究串萼|麓。铡鲡Sjoberg(1980)谈及飙陵一词辩认为,风黢~词众掰躅鳃,毽又提当模甥,爨越髯谗多不溺懿豢义寒麟耩它。稔提爨三令爨泛瓣慧义类剐:关注游校枣粹橇攀熬;关注清投事{警零鸯,舞嗣一些食邋静方式采瓣蕊豹;荚浚襁率释焘莱豹瑟台函数麓。链诀为感娟风险较多熊够遥潞概率秘瑶暴采搓述,戮为“这j}鬻餐翳产生谈毒……然瑟誉掌瓣怒+经鬻鬻久熬宅俸必菇狳瓣定义”。

StoneandWinter(1987)飘陵看襻对损失翁预期,督潋淹避心理纛袋邂行测量。对遮耱溪期越怒确宠,个体懿燕除也越大。这秘理磐冬传统麓、一般秘“凝望一效份”定淘零圈。传统豹瓣煮爵滚溺裂数学翻经济学攀辩,褥不爨髭潦费者研究镁域蠲蘸祓认瓣菲常恰当豹斑陵的心联学研究恿路。困既风陵被意义为警蕊决定懿凝炎疆期。瀵秣揽失懿橇率越夫,个久谈灸存在懿熙除凝越丈。一个炭验研究农酌个高溪警理者孛考察了三种风险梅怒,发斑臻失溪麓躯风羧檄念每不确定瞧的风险概念不存校相关(StoneandWinter,1987)。然而撮失预期麓行为意翔之滔魄其它褥矜菇羧溅鳖膏受慈靛受鞠关(Mitchell,1999)。14

塑堡奎兰塑主鲎竺篓塞塑圭堕塑筻境下消费者的感知风险及动机过程模型研究2.3.2客观和主观风险

在研究文献中争论的最多的就是关于客观风险的存在。Bauer(1960)--再强调,他研究的只是主观风险即感知风险,而不是真实世界的风险(客观风险)。不像精算师或会计,他们具有大量精确的历史数据来评估事件的风险,对于消费者来说,他们具有有限的信息,只会考虑较少数量的尝试和具有半可靠的记忆。在许多情况下,消费者会面对一个他们以前从来没有遇到过的全新的购买情景。这就造成几乎不可能对风险做出精确的评估。即使消费者能够精确计算卷入的风险,客观风险也不是驱动行为的根源,驱动行为的根源实际上是消费者对于它的主观感受。所有的风险知觉测量必须建立在这种思维的有限性上。

StoneandWinter(1985)认为,实际上不存在类似于客观风险的东西,除了身体风险有可能。他们认为不可能有一些真实世界风险或客观风险、心理风险、时间风险、经济风险和绩效风险。但由于他们认为医生是身体风险的客观评估者,而财务专家不能够客观测量财务风险,这就使得他们的观点产生不一致。

客观风险对主观风险的争论导致了研究者哲学观的问题。不像其他的主题,可以根据研究者怎样看世界来把研究者进行划分,感知风险的研究却鼓励这些分歧观点的整合。科学现实主义的原则是世界独立于人们对它的感知。因此科学现实主义者试图在特定的情境中寻找客观风险。感知风险研究的相对论者不接受客观风险的存在,认为风险是和认知主体相连的,离开了认知主体不可能测量到任何东西。这是基本观点的差异,这两种思想学派在实际上在需要测薰主观风险(即消费者感受到的、驱动购买行为的风险)上是统一的。现实主义者承认,对于客观现象的主观感受也是值得概念化和测量的,这成了哲学观差异的主要桥梁。同样相对论主义者也乐意承认使用现实主义的科学工具来分析风险。

研究者(Mitchell,1999)认为客观风险必须存在于理论之中,目前缺少的只是测量它的能力。时间、金钱、和身体伤害在某种程度上来说都可以由专家通过特殊的测量工具来测量。心理风险不容易计算。虽然有时候心理测量问卷也能够用来测量这个现象,但风险太过复杂并且是变化的,因此很难精确测量。所以一个客观的风险测量方法很难获得,但并不是不存在。所有能够轻易测量的就是主观或感知风险。

堑江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模篓!研究2.3.3风险和不确定性

另外一个讨论的较多的问题是关于风险和不确定性的问题。Knight(1948)年的定义区分了风险和不确定性的概念,Knight认为“风险”具有已知的概率,然而只有当不知道精确概率的时候才存在不确定性。即使“风险”和“不确定性”可以通过结果的分布来区分,然而总是有人同时使用这两个概念。其中非常可能的原因是市场商人认为消费者从来没有真正知道一个结果的概率。因此根据Knight的观点,我们应当谈论认知不确定性(Perceiveduncertainty)。但是正如Mitchell(1999)的观点,如果消费者能够给予事件一个主观概率会怎样?那么这和卷入情境的客观概率没有任何关系,因此也可以算是“已知”概率。从历史角度来看,“风险”一词一直在使用,尽管这种为什么这样做的观点还没有清晰说明过。

Cunningham(1967)提出了这样一个观点,消费者是否知道有80%的可能做出一个错误的购买,或者是否消费者想到他只是“可能”做出一个错误的购买,有非常小的差异。另外他认为,在购买行为中已知概率是极少的,即使具有已知概率,消费者也不可能通过它来思考。因此,消费者研究人员使用的感知风险概念与部分忽略(partialignorance)(选择的结果和它们发生的可能性都不能精确知道)有非常相近的关系。

虽然一些研究人员认为“处理信息表明了处理不确定性……总之,意味着处理‘风险…(Nicosia,1969),PeterandRyan(1967)坚持认为风险和不确定性完全不同。他们认为,通过意义说明使感知风险等同不确定性的概念没有任何用处,因为如果感知风险等同于不确定性的概念,消费者非常把握一个品牌是完全不可以接受的话,定义上便不存在不确定性或感知风险了。然而如果在这个情境下没有不确定性或感知风险,为什么品牌完全不被接受。因此风险和不确定性必须分别理解。

2.3.4感知风险、卷入

由于卷入(involvement)在影响消费者对市场刺激的认知和行为反应方面的重要性,产品卷入的研究得到广泛重视(Laaksonen,1994)。和动机理论的观点

塑望塑避主堂篁堡塞网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究一致,产品卷入定义为:“一种内部的状态变量,它暗示了由一个产品类别引起的唤醒、兴趣、内驱力的数量”。感知风险通常被看作卷入的先前变量(ChoUeeandMcLcod,1973),尤其当价格很高,消费者感受到损失金钱的风险。然而有的研究把感知风险看作卷入结构的一部分。LaurentandKapferer's(1985)认为卷入包括这样四个成分:产品的愉悦价值、产品的象征价值、风险重要性和购买错误概率,其中两个成分都与风险有关。类似于Bettman对于感知风险的结构划分,研究者(B10chandRichins,1983;HoustonandRthschild,1978等)区分了两种卷入类型:固有卷入(enduring)和情境卷入(situational)。这两种卷入类型在影响风险知觉和接下来的消费者反应方面具有不同的作用。然而有研究者认为使用这种划分方式会使得卷入具有高的不一致性,另外也增加了与感知风险关系研究的复杂性。因此许多研究者使用认知卷入和情感卷入的划分方法(ParkandYoung,1986;Zaichkowsky,1985,1994)。Dholakia在2001年考察的产品卷入和感知风险的动机过程模型就将立在前一种划分基础上。他的动机过程模型的基本观点是:卷入和感知风险是两个完全不同且相互影响的动机结构。它们共同决定消费者的信息搜索、购买决策等行为(如图2.2)。本文第二部分研究也考察了卷入和风险的关系,然而是使用了认知卷入和情感卷入的划分,以便清晰的界定风险和卷入之间的关系。图2.2Dholakia的动机过程模型

塑望盔堂亟兰!!堕缝塞孵上购物情境下涟费耆豹惑知风黢款动极过毽摸型磷寇2。4.惑知风险的研究发鼹趋势

鞠多攀过去了,簿舞风羧静撩念甚经逐渐成熟,并藏£经遂立了消赞者研究领域懿~个非紫整赘黪硬究凑签。感籍鼹除继续受到学术器(Grewaletal。,1994)窝实残入爨(Farquhar,1994)豹关注。感知鼠除露经瘦雳裂非常广泛的领域,惫撩:跨文能魄较(Aldeneta1.,1994)、食晶(Frewereta1.,1994;黯thandWallace,2002)、雾激簸务(Colemane七al。,1994,1995)、银彳亍韭(HoendVictor,1994)、鼹装炎麴买(JasperandOuellette,1994)、航空预定黻努(Cunningham,2004)。

然露菠餐璎究人昃掰接述鹃,感翔最羧爨窍嚣豢离静祷辘依藏毪毪。镶翔,Jaeoby鹣Kaplan(1972),I.越tz秘Reilty(1973),Kaplan,SzybilloandJacoby(1974),Evans(1981)帮Brooker(1983)考察了风黻突出的层衙的数量和类溅。这个研究鞭箕毯{i;}突都发鬻,焱不鞫豹麴要情境下,PR掰吴鸯麓缀度缀少~致。产鑫静类燮、潮答者(respondent),移麴罴情境都会影璃损失豹数爨鞠类型(Dowling,1986)。遮就导数鞫前几乎没有理论指导来帮渤研究者选择何种PR结构。因此对于感躲戴险鹣研究必须定馥予特定豹港赞惜溃、姆定熬潸费产箍、特定豹消费主体戳及特定韵瀵爨方戏,遨毯跫对予惑鳃甄羚骄究的一个发箴趋势。

瑟管戳往菲常多的研究考察了感知风除的内部结构,煎对予商家来说似乎没骞多少精魏。戳链熬磷巍茨瑷,巍磷究者瓷麓溪之翁惑翔翔较慧豹菇狳,都么会耀潮消费卷静僚怠搜索酌强凌鞠范鼹(Dholakia,2001)。然孺露有静鬻少的研究考察了备个风险缀度匆信息搜索酌关系。这就使得商家主要提供何种信息来降低潞赞者豹藩翔熙羧缺芝相疯静瀵谂袄摇。所虢感知菇黢静谚究癍当鼙为深入匏探键不同豹曩I陵成分岛箕它交蠢之闻豹关系。

目前感知风险的研究还主簧集中在传统的溺费情境下。嘲上购物作为~种新登豹、觅势便穗的麓买澎式已经广为入臂j辩接受,灏诧瓣络情境下豹消费者戆知风除韵研巍还宥许多霈爨迸一步探索鞠加强(Oannin醢am,2004)。靖土商废与真实情境下的商店肖非常大的差辩,潮上商店技术为人们带来了方便,如足不出产,随时隧缝都畿登酪。随络鹩便捷餐褥入稍可以发现更为省辩省钱酶麴灏去处a美溪Dell氡瞎公葡静邈速城起就源予忿。另外我们也可以潺过阏上商店定制让自融满意的产品和产品组合。当然,网络商店嫩有一些不足之处,如蹙限予计算

—立坚燮璧圭堂垒鎏苎,墼圭塑鳖堡王蓬壅耋墼壁麴墨墼茎塑整矍楚曼堡塞蜣使髑圈黩、嚣葵摄恐撰殴及会丧失疆会突缓熬聚趣(George,1987)等等。然薅爨麓震疆懿楚,全球瓣终懿发矮蘩常迅猛静。

壤撵Worldwide.tom公司公布瀚赘料,今年头有1亿3000万新增阁户酋次登入瓣络蠼器,嚣瓣全球8亿3000露嚣终馒攥者囊孛,傻灞大数最多酌翁勰名鑫家餐鑫了84%,约7纪天。瓣名嚣11名豹阐家和遗嚣分掰蹩美国、穗本、德国、荚警、韩凿、慧大弼、麓拿大、澳大利戳、中国台湾、荷兰和瑞典。遮11令逯嚣每警还将继续维持5%豹速度鬻长,戮2010年新增网络筏嗣入数为1亿2000万入,矮爵占全球粼络使溺入醴静魄铡将达72。5%。程全球200多个阉家当中,阕络後霜率增袄潜力最大的溺家分别怒中豳、印度、鼙西哥、巴西和印度尼疆甄。这§藿砉45%静久留,键t灏人数鞠只占5%,舔谴强前两络便鞠者父有1亿4200夫,不道这s个国家簿簿将强25%熬瀵筏速度增期,弼2010肇时,中国替5闰占全球网络使桶入数将士升剐10%。

与藏麓簿,企球电予商务鹃发蓑速度和瓣横魄是无法颈期酌。茵诧澈子魄予商务惜麓下漓费者杼为瀚研究来说脊葛#常羹大的意义。然稀,篱先在新酌瀵赞情境下如何定义感知风陵鼹一个有待解决的问题。(1)以往研究者对网络购物情境下煞感知疑陵鹣赛宠完众不鬻。镝热裔的研究者懿“感辩风险”界定为穗子商务蠢:境苓,辩络对安全瞧藕私密程晌缺麓。Salam认为是“感弼风殓”怒辩财务损失的拳观预期。有入认为是两上卖方的可依赖性鸟可靠性。辞等。(2)对于新的倩壤下感辆风险豹结构瞧嚣螫进一步探讨。醋翦许多福美研究综合考虑了传统购买情境下豹惑知风陵,又加入了新静购买情境下的风险成分,倒翔隐私飙陵、安全风酸、网上卖主风险等等。Andrade采用了9个嶷量测量了三个维庹:性能风陵、经济嚣|I险和方便往。瞧磷究者认为(Lim,2003),该研究中实际上两个缭度代袭了感翔风险的前提,其有一个雅发:经济飙险的界定与煎入麴研究~致。Lim认为妻I】果将风险豹根源和结槊混为一谈,我们鞭罗云法理清感知风险与其它嶷擞之闻的美系。

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究2.5本研究的总体设计

本研究的基本思路是,结合文献分析,通过总结前人在一般情境下和网络情境下消费者感知风险的研究,建立研究的基本框架。并且总结前人研究中所涉及的风险维度,通过设计感知风险结构问卷,考察在当前研究情境下购买所设定的商品中包含的风险维度。在此基础之上修订研究工具,并将其加入到以往的理论模型中,对模型及特征加以验证。

本研究共包含两个部分,

第一部分是对网络情境下消费者感知风险结构的考察,通过将以往感知风险研究较多涉及的维度作为感知风险的假设维度,并设计相应的题目,混编成感知风险结构问卷,通过因素分析抽取感知风险的维度。

第二部分是根据第一部分的研究结果,设计和修编研究问卷。并在前人研究所提出的动机过程模型中对新的感知风险结构进行验证。并考察网络情境下感知风险以及各个维度与相关变量之间的关系。20

颡嚣大学硬圭学位论文鄹上购豹情境下消赞者的感知风缒聂动机过稳麟型研究3.研究一:感知风险的结构研究

3.1感知风险的界定与维度假设

3.1。{感知风险的界定

举研究将网络购物情境下消赞者的感知风险界定为:消赞者通过嬲络贿买产箍或卷鼹务薅,奁麴买或者蓰焉遵程串,产菇、弼缮或两上爨主潜在豹瀚题会给自己遗成某些方面的损失,从而在购买决策前知觉到的主观风险。

本研究所探讨的感知风险露这样几个特缝:(1)感知风险是一个主濒变量,与Stone帮Winter(1987)鹃器怒一样,风酸楚对损失秘童鼹预袭。(2)感知风险是可以通过主观评价量表来测嫩的,这建立在Mitchcll(1蛔9)关于风险的主观概攀怒可以获知的假设之上。(3)感知风险舆有多维度结构特征,班镁的在市场鹜豢下戆磅究认为,对感知甄羧避霉亍多维浚瀚分析有尉予对游费者感稚斑殓有个全颟的了解(Cox,1967;Roseliu8,1971,StoneandGronhaug,1993;Mitchelt,1999)。(4)感知风隐与消费卷入是完全不同的动机过程,可以探讨感知风险与粢费撩入之闻魏稳簸关系。这与髓久关予动枫过程模垄酶暇设是一致静。3.1.2感知风险的维度假设及界定

根据对以往研究的总结,以往研究者认为瞥通购买情境下,消费者的感知风险包括;经济风险、时间风险、性能风险、社套风险、心理风险,健康风险(或称赛抟风验>等,农瓣终馕境下除了上透最黢莰然存在戮终,还存在隐辍及安全风险(既表3.1)。

塑燮半硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

本研究认为网络情境下消费者的感知风险包括5个维度:经济风险、时间风险、心理风险、健康风险和隐私风险。这与前面研究者的观点有些出入,本研究之所以认为存在这5个维度原因有两个:

第一,根据我们的理论假设和Stone(1987,1993)等人的观点,感知风险是对于损失的主观预期,那么从前人研究的维度上来看,功能或性能风险并不符合这个观点,因为功能问题不是最终感受到的损失,它只是可能导致其它的损失的原因。Lim(2003)也认为研究者所谓的功能风险只不过是风险的前提,而不是最终导致的损失。Stone在1993年的研究中考察了功能风险,结果表明并不理想。

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

第二,尽管研究都认为感知风险应当包含这么多层面,但他们有时不得不承认一些假设的感知风险维度在研究中没有表现出显著,例如社会风险、安全风险等,尽管有可能研究也受到研究情境、研究对象等因素的影响,究其原因不是这些风险不存在,而是这些风险有时与其它的风险成分很难区分。如社会风险和心理风险,有的研究者(Peter&Tarpey1975,Beardon&Mason1978)就把心理和社会的合并为一种,称为社会一心理风险(Greatorex&Mitchell1994)。另外,研究者认为安全风险是电脑黑客造成损失的可能性(Miyazaki和Fernandez,2001),这和隐私风险有很大的混淆,黑客是以监视或窃取等方式来获得用户的私密信息,如通过利用电脑上的Cookies或者在用户的计算机上安装间谍软件,因此在一定程度上安全风险同样是对隐私信息丢失的担心,因此安全风险实际上是属于隐私风险的一部分。

下面是本研究对各个感知风险维度的界定:

(1)经济风险(financialrisk)的界定——或者称为“财务风险”、“金钱风险”,是指消费者的购买行为导致金钱损失的可能性。例如由于网上支付问题而导致的损失或选择错误一个产品后不得不花钱修理、维护或者付出超出预期的金额的可能性。

(2)社会一心理风险(social—psychologicalrisk)的界定——由于购买方式或者购买某种品牌的产品,而影响他人和消费者自己对自己的看法的可能性。例如选择网上购买别人认为是不明智的做法,或者使用产品让自己丢面子,并因此而影响自我印象(serf-image)或自我知觉的可能性,给自己带来不良的心理压力和心理挫折等体验。

(3)健康风险(healthrisk)的界定——又称为身体风险,是指产品可能危害健康,或者使用产品后,健康状况没有像消费者期望的那样得到改普的可能性。例如产品具有辐射等不安全隐患,导致身体组织的损伤、疲劳等后果的可能性。(4)时间风险(timerisk)的界定一一由于错误的购买方式或购买行为而导致浪费时间的可能性。例如从购买到使用要花费了比预期要长的时间,或者由于退换、维修等原因占用消费者大量时间的可能性。

(5)隐私风险(privacyrisk)的界定一一购买行为导致个人私密信息丢失或被商家用于不正当用途的可能性。例如个人联系方式、个人的兴趣爱好以及个人的

浙江大学硕士学位论文NA=购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究账号密码被人窃取的可能性。

3.2研究方法和研究工具

3.2.1感知风险结构问卷设计

(1)确定购买情境。本研究的目的是要考察网络情境下的消费者感知风险模型,除此之外,由于产品的类型、被调查者和购买情境都会影响损失的数量和类型(Dowling,1986),所以本研究进一步限定了所消费的产品为手机产品。另外更为重要的原因是:首先,高科技产品比其它类型的产品具有更高的风险程度,因为高科技产品和行业显示了普遍的技术和市场不确定性(Davidow

MoriartyandKosnik1989:Mohr1986:2001)。这种不确定性包括:怀疑产品的可靠性和性能,还有市场对新技术的接受等问题。另外,消费者还关注高科技产品的快速的折旧和贬值(Dhebar1996)。其次,手机在各个假设维度的都多少反映了相应的特征,如价格高存在金钱损失的可能性,购买和使用中也存在耗费时间、因为手机的象征和装饰作用,社会一心理的影响也比较明显,手机具有一定的辐射性、也存在安全隐患。

(2)问卷题目设计。本研究认为感知风险包含:经济风险、时间风险、社会.心理风险、健康风险和隐私风险,在设计题目时我们在以往研究者(Jacoby和Kaplan,1972;Stone,1993;Dholakia,2001)研究使用的感知风险问卷的基础上,进行修改以符合我们所考察的购买情境,对于每个感知风险维度分别设计了4个题项。然后混合编制为20个题项(5×4)的结构研究闯卷(见附录二)。(3)问卷前测。由于部分问卷题目来自对国外研究问卷的翻译,为了确保题目翻译后能够描述恰当又通俗易懂,在初步完成问卷涉及后,将问卷分发给心理系6位硕士研究生和5位本科生,并要求对问卷内容和描述提出建议和看法,经过进一步讨论后修正为本研究的正式问卷。

3.2.2问卷调查

问卷调查于2004年7--8月在山东济南、青岛两地开展。调查了山东轻工学院、青岛建工学院两所学校的在校大学生,共发放问卷200份,回收问卷189份,

辩汪太攀磷圭学位论文礴上魏韵情境下捎费者的惑翔风险袋动枫过穗模爨研冀回牧攀魏94。5%。葵巾霄袋阔卷18t份,其忿8份由予没肖填写宠成黼被摊狳。在调焱豹入摄中,霉攥112人,焱整转人;大学~年级82入,大攀二攀缀65天,大举兰年缀3霹入。裔溺麴经验(镥捂购买潮上黻务)55入,没宥湖购经验126入。

3。2。霪统讨努攒

数撵瓣绫诗分辨采羯统计较黪SPSS

探索健西豢努柝。11.0forwqndows滋帮,统诗方法雯簧楚

—塑垦茎兰堡主兰堡蔓翌一一

3.3数据分析与讨论

3.3.1数据分析

塑圭堕塑堕竺!塑壅耋塑壁塑垦堕墨垫垫塾墨竖型翌壅

采用方差极大旋转法和主成分分析的方法对所搜集数据进行因素分析,抽取

特征值大于1的因素。同时计算了各个维度量表的内部一致性系数a。结果见表

3.2。

3.2感知风险结构问卷的因素分析表

堡旦笪墨

9.个人信息被商家挪作其它用途15.自己不愿公开的信息为他人所知18.个人隐私受到侵害20.信用卡号和密码被人窃取10.选择购买手机给自己埋下隐患7.破坏我在其他人心目中的形象6.让我感到心理很不舒服2.导致许多人认为我不明智13.自尊心和自信心受到伤害3.不得不花时间退换和维修16.该手机根本不值得我花这么多钱1.比我的购买预期要花费更多11.不满意不得不重新花钱购买12.不能正常使用白白花钱14.使用后出现偏头痛等症状4.手机辐射影响身体健康19.导致身体组织(如耳膜)受损17.花费大量的时间学习和适应5.选择购买和使用会浪费大量时间8.比预期购买要耗费更长的时间

里鲞!

.765.761.760.673.662?184?284-113-029?104?133?045?248-221

-147

旦茎!

?160-080?076

.231

垦耋!

.074

.131

里童!

.125.082?252。.054.208.007-027-264.103.361?080-017.216.096.834.801.671-126?015.090

里壅!

.175.040.245.064.104-.033.003.176.310.435.190.116.208。.033.125.135‘.050.757.743.601

焦堕1

?063.223.190.355

.205

.829

?093.733。698.696.691.494

?023

。.002一-052。.036

.768

.780

?053?030-273

-140

.720.700。653?134-097-086。101.141?291

。。。

?098?170-232?058?199

?036.172?039-179?160

.750

.694

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

根据本研究的假设和理论构思和题项分布的情况,将提取的因素分别命名为:tI)隐私风险(2)社会一心理风险(3)经济风险(4)健康风险(5)时间风险。从因素分析的结果来看,基本上获得了5个假设维度的题目分布。这5个因素的累加变异解释量为61.469%。5个因素的分量表的内部一致性系数分别为0.828、0.838、0.761、0.750和0.694。

3.3.2讨论

从因素分析的结果来看,本研究对于网络情境下消费者的感知风险维度的假设得到验证。经济风险、社会一心理风险、健康风险、隐私风险和时间风险能够解释总变异的61.469。尽管有两个题项的分配到了另外的因素里面(可能由于题面设计的有些笼统),但其它题项都比较理想的分配到了相应的因索上,其因素负荷量都超过了0.6。各个维度分量表的内部一致性除了时间风险以外都达到了0.7以上,说明该测查量表具有较高信度。时间风险的内部一致性系数为0.694,也达到了心理测量学的标准,其信度也是可以接受的。

尽管对于网络情境下消费者感知风险结构的假设基本得到证实,但该结构的适用性和稳定性需要进一步的研究来考察。这个模型不仅需要在其它的研究条件下进行验证,而且需要投入到其它的理论模型中来检验其效度和信度,并且分析感知风险与其它变量之间的关系,进一步证实我们的假设,基于研究一的研究结论和研究工具,我们提出第二个研究方案:感知风险的动机过程模型探讨。

塑坚查堂夔主些雄文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究4.研究二:感知风险的动机过程模型

4.1理论模型及研究假设

本研究的动机过程模型(motivationalprocessmodel)是基于Dholakia在2001年提出的卷入一风险的动机过程模型(见图2.2)。在他的模型中使用了固有卷入和情境卷入的划分方法,尽管这种划分方法比较常见,但情境卷入与感知风险具有一定的交叉性,导致卷入和风险的关系变的非常复杂(LaurentandKapfemr,1985)。在本研究中采用另外一个比较常用的卷入划分方法;认知卷入和情感卷入。希望更为清晰的探讨卷入和感知风险的关系。另外在Dholakia的模型中涉及到了三种风险维度:社会风险、心理风险和功能风险(其中包含了绩效、时间、财务、身体风险)。本研究在研究一的研究结论的基础上,引入新的感知风险结构,一方面检验研究一得出的感知风险的结构模型,另一方面在网络购物情境下修正和补充该动机过程模型。另外网上购物要求消费者通过电脑网络,在网上商店查找、选购和支付,那么这种任务的复杂性使得在探讨阻碍网上购物行为的原因时有些混乱。因此研究还增加了网络购物的自我效能感变量,来考察对卷入和感知风险关系的影响。本研究的理论模型如下:(图4.1)图4.1本研究的理论模型

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究本研究提出的命题假设如下:

H1.网上购物的自我效能感对总的感知风险产生负向影响

H2.网上购物的自我效能感不同程度的影响各个感知风险维度

H3.个人卷入程度的提高会增加感知到的风险

H4.不同卷入类型对于各个感知风险维度的具有不同程度影响

H5.感知风险会增强消费者的信息搜索倾向

H6.不同的感知风险维度对于不同内容层面的信息搜索倾向产生不同的影响H7.网上购物的自我效能感会对信息搜索倾向产生负向影响,H8.个人卷入程度会增强消费者的信息搜索倾向

淫拦太学蠖士学位凳文霹上辫麴壤境下消费翥靛感知燕簸聂葫辊避摇壤麓蟒究4。2磷究方法幂羹磷究工具

4.2.1修订感知风陵调查闷卷

根据研究一的数糖分析结果,对研究一使用的结构调查辩鬻进行修订,捌掉一鍪受旖基羝静颁嚣,并对阍港中的每个麓螽滋行讨论黼酌,每个雏发精筒为3个题目,然后编制为总项目数为15个(5×3)的感知风险闯卷。

4,2.2令入卷入游卷

本磷宠镬薅了瀵费者行舞磷突镁壤率繁遥使廷豹令入豢久诿羹瓣卷(袖ePersonalInvolvomentInventory,籀称PII),该鲻卷是盘Zaichkowsky在1985年发展出来,最初肖20个题项(20个形容词对),1994年Zaichkawsky又对其重凝黪订,糖筵为lO令颈鏊(采瘫1簸ert七惑蘩袭)。对予该|、瓣潦静嚣译,我雷】参考了蘸才洋(台湾)、控文富(套湾)等人瓣孛文翻译,叉遽避英语专监入受戆修改完成。

4。2。3潮上购物自我效能感逮卷

Compeau和Higguis(1995)瓣电脑自筏效艟的定义;一个人对于自我使甩电脑完成工作能力的自我判断。由予在网络购物情境离不箭电脑,所以对使用电脑士潮购物静能力酌爨我谈翔瞧燕彩稿消赞者移为豹重簧西豢之一。溺诧,本研究在Compeau和Higgnis(1995)聪发展的电脑爨我效熊闻卷(原有lO个题尽,采用Likert七点爨袭)基础上设计了网上购物皇我效能闷卷(根据研究情境我们采斓了8个题嚣)。

4.2.4信息搜索倾向问卷

本研究借鉴了Dholakia(2001)和Richins(1992)研究中所使用的信息搜索镁翔(IRforrnation-scckingpropensity)懿嚣磺,鬓夕}裰箨Detlor,Sproule秽Gupta

网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

(2003)慰在线魏妥镶惠援索巍銎豹分类,浚诗了黠产熬(product-related)、镑

—塑里茎茎堡主兰垒堕塑圭堕塑堕垫!塑壅童塑堕垫璺堕垄垫垫塾望垫型要塞售商(retailer-related)和网站(interface.related)三个内容的层面信息搜索倾向问卷(共12题,采用Liken七点量表)。

4.2。5问卷调查

问卷调查于2004年ii--12月在浙江省杭州市调查了浙江大学、浙江大学城市学院两所学校的学生,共发放问卷250份,回收问卷225份,回收率为90%。其中有效问卷202份,其余23份是因为未填写或未填写完整等原因而被排除。在调查的学生中,男生82人,女生120人;大学一年级140人,大学二年级44人,大学三年级18人。有网购经验(包括购买网上服务)65人,没有网购经验137人。

4.2.6统计分析

数据的统计分析采用统计软件SPSS11.0forwindows和结构方程建模软件AMOS4.0进行。统计分析主要包括探索性因素分析、验证性因素分析、相关分析、路径分析、多元回归分析等。

—堂垩奎羔堡主兰垡蔓整塑圭堕塑塑堡!塑塞童塑堕墅墨堕墨塑塑苎堡塑型婴塞4.3结果分析与讨论

4.3.1研究工具的信度、效度分析

(1)网上购物的自我效能感问卷

采用方差极大旋转法和主成分分析的方法,对网上购物的自我效能感问卷进行探索性因素分析,因素分析结果见下表:

表4.1:自我效能感问卷因素分析表

网上购物的自我效能感问卷共抽取了一个因素,这与(CompeauandI-Iiggins,1995)是一致的,该因素的变异解释量是58.598%。该问卷的内部一致性系数为0.888。

塑坚查堂坠学位论文

(2)P11个人卷入问卷网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

采用方差极大旋转法和主成分分析的方法,对消费者个人卷入问卷(PII)进行探索性因素分析,因素分析结果见下表:

表4.2:PIl问卷因素分析表

结果抽取了两个因素,认知卷入和情感卷入,这与Zaichkowsky(1985,1994)的理论是一致的,两个因素的变异解释量分别为30.140%和29.757%,两个因素的累加变异解释量为59.895%。其a系数分别为:O.836和O.816。因素分析和a系数表明PII具有较高的信度和构思效度。

—塑坚查兰堡主兰丝墼一塑.墨堕塑堕堡!塑壅童丝壁垫垦堕墨垫垫塾矍堡型旦窒(3)信息搜索倾向问卷

采用方差极大旋转法和主成分分析的方法,对消费者信息搜索倾向问卷进行探索性因素分析,因素分析结果见下表:

表4-3:信息搜索倾向问卷因素分析表

堡旦笪塞

息:旦鲞!.812里鲞!.234里壅!.271堡曼111.我会更多了解该销售网站隐私安全方面的信

9.我会更多了解该销售网站的每天的访问量和成

交额.795.271.110

.869

12.我会了解该销售网站对网上支付安全保障技

10.我会更多了解顾客对该销售网站诚信方面的

评价

6.我会更多了解销售商对于产品的保修包换承诺

7.我会更多了解顾客对于销售商的评价

8.我会更多了解销售商的售后服务或其他增值服

S.我会更多听取更多销售商对的建议和指导

1.我会更多了解手机款式颜色等方面的信息

2?我会更多了解这欺手机价格方面的信息

3.我会更多了解手机性能和质量方面的信息

4.我会更多了解手机辐射或手机电池的安全状况.713.403.189.637.478.162.301.417.358.767.703.697.270.235.358.864.281.189.103.113.462.671.127?395.460.128.230.853?798.867.758.665根据因素分析的结果,抽取了三个因素,网站信息搜索倾向、卖主信息搜索倾向和产品信息搜索倾向。各因素的变异解释量分别是24.563%、24.490%和23.6490%,三个因素累加变异解释量为72.702%,三个分量表的信度分别为:0.869、0.864和0.867。因素分析和信度分析的结果表明,信息搜索倾向问卷的信度和构思效度都是可以接受的。

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究4.3.2对感知风险问卷结构效度与信度分析

(1)对感知风险结构问卷进行验证性因素分析

验证性因素分析(confirmatoryfactoranalysis)可以从实际研究数据,确定所假设的理论模型中各个因素之间的实际参数,寻求数据与模型的最佳拟合(王重鸣,1998)。为了进一步验证感知风险概念的构思,在此本研究对研究一中开发的感知风险问卷采用AMOS4.0结构方程建模软件进行验证性因素分析,结果如下:

表4.4:感知风险的验证性因素分析结果(N=202)

注:+p《.05”p<.01”+p<.001

RMSEA:近似误差均方根GFl:拟合优度AGFI:校正的拟合优度NFI!标准拟合指数11J:非标准增值拟合指数CFI:比较拟合指数IFI:差别拟合指数

结构方程拟合指数的研究中,关于结构方程的拟合指数的争论不断。研究者(温忠麟、侯杰泰、马什赫伯特,2004)认为TLI、CFI、RMSEA都是比较优秀的拟合指数。以往研究者认为TLI值超过0.9都是可以接受的。另外,一般认为,RMSEA<.05模型完全拟合,RMSEA<.08模型能够很好的拟合,RMSEA<.10表示中等拟合,RMSF_,A>.10的模型拟合程度很差。此外,z,2/df是直接检验样本协方差矩阵和估计的协方差矩阵间的相似程度的统计量。<钿f的理论期望值是1,z,2/df越接近1说明样本协方差矩阵和估计的协方差矩阵的相似程度越大,模型的拟合度越好。在实际研究中,f/dry5即认为模型的拟合度比较好。

感知风险的#值为139.778,矛与自由度的比值小于2。表中的各项拟合指标显示拟合良好,并且近似误差均方根RMSEA为.057(90%置信区间在.05-.07之间),在可接受范围内,说明模型拟合良好。这证明我们对于感知风险模型的构思是正确的,感知风险包含5个因素:经济风险、社会心理风险、时间风险、健康风险和隐私风险,这5个维度在更高阶上聚合为同一因素,感知风险的二阶结构模型见下图4.2。

浙江大学硕士学位论文两上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

图4.2感知风险的二阶结构模型

(2)感知风险问卷的信度检验

对感知风险问卷中各个维度分量表求内部一致性系数,结果见表4.5

表4.5:感知风险问卷信度系数表

注:‘昨.05”p(.01”+p(.OOl

经济风险、社会一心理风险、时间风险、健康风险和隐私风险5个因索分量表的内部一致性系数分别为0.737、0.817、0.767、O.825、O.810:这表明感知风险结构问卷具有较高的可靠性。

4.3.3变量之间的相关分析

为了探究各变量之间的关系,我们首先进行变量间的相关分析,结果如表4.6所示,

#£9屯

*∞_【寸#m£s.

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塑奎学硕士学位论文网上购物情境下消费者的瞎知风险及动机过程模型研究结果显示,除了认知卷入和自我效能感之间,总的卷入与自我效能感,健康风险和自我效能感之间相关不显著以外,其它各变量之间都存在显著相关。除了自我效能和其它变量之间的关系呈现负相关以外,其它变量之间都呈现正相关。个人卷入、感知风险以及信息搜索倾向之间的维度与维度之间的相关极其显著。这为我们进一步考察变量之间的关系提供的必要条件。

4.3.4对变量关系的考察

(1)我首先采用多元回归分析方法,对自我效能、个人卷入、感知风险和信息搜索倾向的关系进行考察。因变量为信息搜索倾向,自变量为感知风险、自我效能感以及个人卷入程度。回归结果见表4.7:(N=202)

表4.7:自我效能、感知风险、个人卷入一信息搜索倾向的回归分析结果

注:‘p<.05‘‘p<.01”+p(.001表中所有的B系数值均为标准回归系数。

以上结果表明,感知风险能够对信息搜索产生显著影响,回归系数为0.395。也就是说随着感知风险的增大,消费者的信息搜索倾向也会增加。这与以往研究者的研究结论是非常一致的。从数据上来看,自我效能感对于信息搜索倾向并没有显著影响,回归系数为一0.087。即自我效能感的高低不会直接增加或降低消费者的信息搜索倾向。个人卷入程度对于信息搜索倾向也有显著影响,回归系数为0.291,这表明,个人卷入程度越高,越会增加消费者的信息搜索倾向。

(2)同样使用多元回归分析方法,对自我效能感、个人卷入程度和感知风险的关系进行考察,因变量为感知风险,自变量为自我效能和个人卷入。结果见表4.8:(N=202)

塑垩查堂堂壁堡壅旦圭舅塑搏境下消费者的感知风险及动机过程模型研究表4.8:自我效能、个人卷入一感知风险的回归分析结果

注:+p(.05”p(.0l”?p《.001表中所有的B系数值均为标准回归系数。

以上结果表明,自我效能能够显著影响感知风险的大小,其回归系数为..223,随着自我效能的提高,感知风险呈现下降的趋势。个人卷入程度对于感知风险也同样具有显著影响,回归系数为0.401,这也与前人的研究具有高度一致性。4.3.5感知风险对自我效能感和信息搜索倾向的中介效应检验

在4.3.4的总的变量关系的考察中发现,自我效能与感知风险之间回归显著,同时感知风险和信息搜索倾向之间也存在显著回归,但当自我效能感和感知风险同时进入方程后,自我效能对信息搜索倾向的回归不显著,因此可以推测自我效能感是通过感知风险对信息搜索倾向间接起作用。对于感知风险中介效应的检验见表4.9:

表4.9;感知风险对自我效能、信息搜索倾向的中介效应

注:?p‘.05??p<.01..?p<.001表中所有的B系数值均为标准回归系数。40

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险厦动机过程模型研究

由于回归分析的结果显示,自我效能感单独对信息搜索倾向的回归达到显著程度,自我效能感与感知风险的回归系数也达到显著程度,但当自我效能感和感知风险同时进入方程时,自我效能感没有达到显著水平,因此可以判断,感知风险是自我效能感和信息搜索倾向两个变量的中介变量。

4.3.6自我效能、认知卷入、情感卷入对各个感知风险维度的影响

前人的研究和本研究都表明在自我效能、个人卷入水平同总的感知风险之间存在显著的回归关系,接下来我们考察它们与各个风险维度之间的关系。

使用多元回归分析方法,对自我效能、认知卷入、情感卷入与各个感知风险维度进行考察,因变量为感知风险的各个维度,自变量为自我效能感、认知卷入和情感卷入。结果见表4.10:(N=202)

表4.10:自我效能、认知卷入、情感卷入与各个感知风险维度的回归结果

注:‘p<.05++p(.Ol”+p‘.001表中所有的13系数值均为标准回归系数?

从回归分析的结果上来看,自我效能感对于经济风险、社会心理风险、时间风险和隐私风险都存在显著影响,也就是说网上购物的自我效能感越高,将会知觉到越少的经济风险、社会.心理风险、时间风险和隐私风险。结果还显示,自我效能感与健康风险之间的作用没有达到显著水平(O.338)。,

认知卷入水平除了对隐私风险的影响不显著以外(O.173),对于其它的感知风险维度均达到显著水平。也就是说认知卷入水平越高,将会知觉到越多的经济风险、社会.心理风险、健康风险和时间风险。

情感卷入水平在感知风险的两个维度上影响显著,分别是经济风险和社会一心理风险,其它的风险维度都没有达到显著水平。也就是说情感卷入程度越高,41

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究消费者所体验到的经济风险和社会.心理风险越高,而对于其它维度的关系,该结果并没有体现出来。

4.3.7各个感知风险维度对不同内容信息搜索倾向的影响

以往研究和本研究都证明消费者体验到的感知风险会增加购买前消费者的信息搜索倾向,但以前较少有研究进一步考察对于感知风险对内容层面的信息搜索倾向的影响。在本研究中,使用多元回归分析方法,对感知风险和内容层面的信息搜索倾向进一步考察。因变量为各个内容层面的信息搜索倾向,自变量为各个感知风险维度。结果见表4.11:(N=202)

表4.11各个感知风险维度与不同内容信息搜索倾向的回归结果

注:‘p<.05”p《.01+”p<.001表中所有的B系数值均为标准同归系数。

结果表明,经济风险对于三个内容层面的信息搜索倾向都有显著影响,也就是说消费者知觉到的经济风险越高,三个层面的信息搜索倾向会越高。社会一心理风险也对三个内容层面的信息搜索倾向有显著影响,知觉到的社会.心理风险越高,越会增加消费者对三个内容层面的信息搜索努力。健康风险只是对于产品信息搜索倾向有显著影响,消费者感受到的健康风险越大,越会增加产品信息的搜索倾向。隐私风险与卖主信息和网站信息的搜索倾向之间的关系达到显著,隐私风险越高,越会增加消费者对卖主信息和网站信息的搜索倾向。从以上数据看来,时间风险与三个内容层面的信息搜索倾向都没有明确的影响关系。

结果表明,认知卷入对三个内容层面的信息搜索倾向都有显著影响,认知卷42

堑江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究入水平越高,三个层面的信息搜索倾向就越大,情感卷入与对它两个内容层面的信息都没有影响,只有对网站内容层面有显著影响,情感卷入越高,越会增加消费者对网站信息的搜索倾向。

4.3.8性别的感知风险差异

性别在感知风险方面是否存在差异是以往研究中研究的比较多的问题,基本的结论是女性所感知到的风险会高于男性。尽管性别差异没有考虑在本研究的理论假设之内,但由于这种结论可以作为我们所假设的感知风险的一种验证,所以在研究中,也考察了性别之间的在风险感知上面的差异。我们经过方差齐性检验以后(F值均未达到显著),使用t检验的方法,分别在总的感知风险、各个风险维度方面进行了分析。结果如下表4.13:(男性82人,女性120人,df=200)。表4.13:感知风险及风险维度的性别差异

注:‘p<.05++p(.01+“p《.001

从结果来看,男性和女性在总的风险知觉、社会.心理风险以及隐私风险方面存在显著差异。与以往的研究相同,女性消费者比男性消费者知觉到更多的风险。在维度水平的考察上,我们还没有看到相关的研究。本研究发现女性消费者比男性消费者知觉到更大的社会.心理风险。女性和男性的隐私风险方面也存在差异,女性比男性知觉到更多的隐私风险,为了更好的解释这种性别差异。我们还考察了男性和女性在感知风险的前因变量上的差异。

我们分别对自我效能感和卷入水平上的男女差异进行对比,结果见表4.14:(男性82人,女性120人,df=200)

—堂里奎茎堡主主些堕兰塑圭堕塑堕堡!塑壅童竺壁塑墨堕墨垫塑整堡苎型堑塞表4.14自我效能感和卷入水平的性别差异

自我效能感认知卷入情感卷入

MSDMSDMSD

女性4.4691.1475.2421.1034.799.975男性4.9671.1254.9781.0534.444912t值-3.050”1.6992.609**

注:+p‘.05”p<.毗

分析结果表明,男性和女性在自我效能感以及情感卷入方面存在显著差异,男性的自我效能感要显著高于女性,而女性的情感卷入要显著高于男性。4.3.9理论模型的验证

为了进一步验证我们的理论构思和假设,我们使用结构方程建模软件AMOSV4.0进行模型验证。由于理论模型涉及的变量维度较多,在对感知风险进行验证性因素分析结果的基础上,我们采用Featherman和Pavlou(2002)的研究中所采用的模型验证方法,将代表的维度的题项进行合并,代替变量的维度,作为感知风险的二阶变量。我们得到的结果如下表4.15:

表4.15:感知风险的动机过程的验证结果(N=202)

注:+p‘.05”p(.Ol”‘”.001

RMSEA:近似误差均方根GFh拟合优度AGFI;校1E的拟合优度NFI:标准拟合指数TLI:非标准增值拟合指数CFI:比较拟合指数IFI:差别拟合指数

根据模型的各项拟合指数,例如GFI=0.940、AGFI=0.903、1u=0.943、NFI=0.911等都达到了良好的拟合的分数,根据以往研究者的标准,近似误差均方根RMSEA<.08模型能够很好的拟合,该模型的RMSEA=0.063,小于0.8,在可接受的范围之内。另外,该模型的的f值为74.124,f与自由度的比值小于2,说明模型拟合良好。

—塑翌查兰堡主兰垡堕苎一一璺主堕塑塑苎!塑塑童塑堕垫墨堕墨垫垫堕堡塑型堡塞

该模型的路径图如下:

图4.3感知风险的动机过程模型

4.3.10讨论

(1)关于感知风险结构的验证

结合研究一的研究结论,在本研究中采用验证性因素分析方法,对全部感知风险问卷填写结果进行考察。结果正如我们所期望的,感知风险的各个维度(经济风险、社会一心理风险、时间风险、健康风险以及隐私风险)在更高的等级上聚为同一因素,整个模型的匹配非常理想,同时也说明了这5个风险维度能够很好的解释网络情境下消费者的感知风险结构。这更进一步验证了研究一中的理论假设。各个维度层面的内部一致性系数也达到了较高的程度。这种良好的构思效度和信度也使得本研究在考察感知风险与其它变量之间的关系所得出的结论更具有可靠性和稳定性。

(2)感知风险及其它相关变量之间的关系

感知风险和信息搜索倾向:许多研究者认为,外部信息搜索是一种感知风险降低策略,通过外部信息搜索而减少不确定性和可能产生的不良后果造成的损失。感知风险越高,外部信息的搜索倾向便越高。在本研究中同样发现,感知风险和信息搜索倾向之间存在这样一个正向影响的关系,随着消费者感知风险的升高,消费者的信息搜索倾向也越高。这和Dholakia(2001)和Richins(1992)等人的研究结论是一致的。

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

感知风险和个人卷入:感知风险和个人卷入的关系也是本研究的一个重点,因为它们通常被看作影响消费者决策行为的非常重要的动机结构(Celsi和Olson,1988;Oemunden,1985:Laumnt和Kapferer,1985)。而这两者之间关系也是目前研究所争论的最多的问题之一。在本研究中将个人卷入作为感知风险的前因变量,本研究的假设和Bloch(1981)、Dholakia(2001)等人的一致,消费者只有高度卷入的情况下才会产生感知风险以及搜索信息。研究中得出了同样的结论:随着消费者个人卷入水平的升高,消费所体验到的感知风险也会升高。

感知风险和自我效能感:感知风险和自我效能感的关系在以往的研究中比较少,原因是认为消费者的购买过程较少有自我效能感变量的参与。然而本研究之所以要考虑自我效能感的影响,就是因为在新的购买情境下,消费者需要使用其它的外部工具(电脑、网络)来完成购买过程。在购买过程中,如果消费者对所使用的工具不熟悉,或者缺乏控制感,就会大大增加所产生后果的不确定性,在购买之前,对于风险大小的把握是很困难的。因此当自我效能感高的时候,消费者能够更加清晰的估计自己的哪些方面存在不确定性,哪些方面有可能造成损失,消费者所感知到的风险的数量也比较低。反之,当自我效能感低的时候,消费者往往经验到比较高的感知风险。根据Miyazaki和Fernandez(2000)、Kehoe等(1998)的研究发现,通过增加网络的使用,网上购物所体验到的感知风险会降低。本研究的研究结果也证实了我们的推理。自我效能感对感知风险有一个显著的负向影响。

自我效能、感知风险和信息搜索倾向:自我效能感对于信息搜索倾向的关系我们在研究中也进行了考察。分析结果发现,当自我效能感、感知风险、个人卷入这三个变量同时对信息搜索倾向起作用时,自我效能感的影响没有达到显著水平。因此自我效能感与信息搜索倾向没有直接的关系。但我们通过数据分析发现它们之间有中介效应的存在。自我效能感较低的人往往是首先经验到较高的感知风险,为了降低这种风险,因此会产生一个较高的信息搜索倾向。感知风险这时是作为自我效能感影响信息搜索倾向的一个中间变量。

个人卷入与信息搜索倾向:本研究进一步证明了个人卷入程度越高,越会增强信息搜索倾向。这不仅能够获得卷入理论支持,而且在实际情况下,消费者如果认为某种产品非常重要,或者非常让其着迷,即使在非购买情境下,也会自

塑垩奎堂堡主兰垡堡苎翌圭堕塑堡望!塑墨耋箜堕垫垦堕墨垫垫壁堡堡型堑塑动对相关信息进行搜索。在购买情境下更是如此,充分的信息搜索,可以帮助消费者更加确认该产品是否满足自己的要求,以及如果选择购买和使用会存在哪些风险。因此个人卷入对于信息搜索倾向存在显著影响。

(3)各个风险维度与其它相关变量之间的关系

风险维度与自我效能感:从本研究得出的数据结果上来看,自我效能感对于感知风险具有负向的显著影响。我们继而考察了不同的风险维度与自我效能感的关系。结果发现,除了健康风险以外,自我效能感对其它的风险维度均有显著的负向影响,即自我效能感越高,将体验到越少的经济风险、社会心理风险、时间风险以及隐私风险。因为本研究所涉及的自我效能感是网上购物的自我效能感,因此对于产品本身所造成的风险理论上都不应当有显著影响。因此该变量对于健风险、时间风险)的影响也都是在购买过程中产生的风险成分的影响,如在购买过程中的支付问题产生经济风险、采用这种购买方式直接和间接导致的消极评价的社会-心理风险、由于操作电脑和网络问题造成的时间风险以及在网上购买时产生的隐私风险。因此自我效能感在各个感知风险层面上的影响是不同的。

风险维度和认知卷入、情感卷入:本研究发现,认知卷入和情感卷入在各个风险维度上的影响是不同的。认知卷入在经济风险、社会一心理风险、健康风险、时间风险四个维度上都有显著影响。情感卷入在经济风险和社会心理风险上有显著影响。因为无论是认知卷入还是情感卷入,实质上都是对产品重要性的一个感受,只不过认知卷入更多的是理性的关系判断,而情感卷入是一种感性的关系判断。因此认知卷入更强调:重要性、关联性以及是否需要和有价值等等,而情感卷入强调消费者所体验到的产品的审美及象征意义,如关注产品是否“迷人”、“令人兴奋”、“感兴趣”和“投入”等方面。因此两种卷入都不会对隐私风险产生显著影响。因此理性的购买思考必然会涉及到是否便捷、是否安全、是否节省、有何影响等方面,因此体验到了上述风险。感性的思考只会涉及影响较大的金钱损失以及存在对心理意义损失的担忧,所以它只对经济风险和社会.心理风险产生了较大影响。

风险维度与信息搜索倾向:许多研究涉及到了感知风险和信息搜索直接的关系,也普遍认为外部信息搜索是一种风险降低策略(Mitra,ReissmadCapella,康风险没有这种影响关系。自我效能感对其它风险维度(经济风险、社会.心理

塑型堡主!兰竺堡墨.蹦I:购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究1999)?较少有研究考察不同的风险对信息搜索内容的影响差异。本研究认为探讨不同的风险知觉与不同的信息搜索倾向之间的关系有非常重要的现实意义,商家既可以通过快速有效的提供必要信息来降低消费者的感知风险,也可以通过消费者的信息搜索方式来推测消费的感知风险类型,并通过一定的市场策略进行干预。在本研究中我们发现,经济风险和社会一心理风险对于三个层面的信息搜索倾向均有影响;健康风险只对产品信息搜索倾向有显著影响;’隐私信息对于卖主信息搜索倾向和网站信息搜索倾向有显著影响;但数据上并没有反映出时间风险对于三个层面的信息搜索的影响。金钱上的损失可以归结为由于产品无法使用不得不重新花钱购买、由于卖主索要的价格过高或者网上支付出现问题而导致。因此当消费者经验到较高的经济风险时,会同时寻求三个层面的信息。社会.心理风险可能由于对产品不满意、卖主的非常差的服务态度、网上购买导致的忧虑等问题而产生。所以当消费者体验到较高的社会.心理风险时,也会同时寻求三个层面的信息来降低这种风险。隐私风险产生的原因可能是缺乏对卖主和网站的了解,存在对个人资料是否被卖主或网站挪作它用,和多大程度上挪作它用的可能性的预期。因此高的隐私风险会导致高的网站信息和卖主信息的搜索倾向。时间风险没有对信息搜索倾向产生显著影响,对于具有高时间风险的消费者往往希望最快捷的获得想要的产品,一般不会倾向于进行大量和充分的信息搜索,他们可能不会冒险选择不熟悉的品牌,原来已经建立的“品牌忠诚”(Bauer,1967;LutzandReilly,1973)在这时成为降低所有风险的最有效策略。本研究尝试性的对感知风险和信息搜索的关系做了探究,对于该研究的结论还需要进一步研究证实。(4)性别在感知风险及感知风险维度上的差异

性别差异在许多研究领域都有探讨,以往对于感知风险的研究认为男性和女性在知觉到的风险方面是有显著差异的,即使是专家与专家之间,如科学家之间男女所体验到的风险也是不一样的(Slovicct

Barkereta1.,1997:GardnerandGarner,1985;a1.,1997)。以往的研究发现,女性在许多领域都比男性知觉到更高的风险,如财务上的、医疗上的、环境上的等方面。本研究发现男性和女性在感知风险上的确存在差异,另外在社会.心理风险和隐私风险方面也存在显著差异。Westin在1997年的研究也发现女性更为关注个人隐私方面的损失。为了更进一步探讨造成性别差异的原因,本研究还对个人卷入、自我效能感方面进行的比较,

浙江大譬硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究步探讨造成性别差异的原因,本研究还对个人卷入、自我效能感方面进行的比较,结果发现在情感卷入方面,女性的卷入程度要显著高于男性。男性的网上购物的自我效能感要显著高于女性。以往的研究中发现,在上网的人群中,女性的在线时间和浏览的网页要显著少于男性(Allen,2001;Pastore,2000;Kehoe,1998:Barrel.Sheeham,1999;),另外他们还发现,女性比男性更不喜欢在线购买,也平均比男性花更少的钱。尽管目前存在这种差异,但随着网络的普及,越来越多的女性成为网络用户,当上网时间的差异消失以后,男女之间是否还会有这种感知风险的差异,有待进一步研究。

在此将本研究的假设验证情况总结如下:表4.14研究假设的验证情况

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究5.总论及展望

在1960年当Bauer第一次把风险的概念引入到消费者行为研究时,他这样说:“我的观点是否能够导致大的变化,对此我既无信心也不焦虑。我希望它能够引起一些研究者和实践人员的注意,至少能够活过婴儿期”(Bauer,1960p.389)。然而事实证明,感知风险概念的出现,的确对消费者行为学的研究造成了深远的影响。

本研究是在众多研究者的理论成果基础之上,对新情境下的消费者行为进行了初探性的尝试,在研究中必然包含许多没有考虑到的方面,这也需要进一步的研究进行验证。本研究共包含两个研究,研究一是对网络情境下消费者的感知风险维度进行探索,研究二是将研究一得到的结论应用到理论模型中加以验证。研究结果为理论假设提供了证据,我们更希望本研究的研究结论能够为感知风险理论在新的时期、新的环境下的发展有所贡献。现将本文包含的两个研究的基本结论总结如下:

5.1研究结论

5.1.1网络情境下消费者的感知风险结构

在研究一中,在对前人研究的批判和继承的基础上,通过使用心理调查问卷工具和探索性因素分析方法对网络情境下消费者的感知风险结构进行了探讨a研究发现.网络情境下消费者的感知风险结构包含:经济风险、社会一心理风险、健康风险(同前人研究中的“身体风险”)、时间风险和隐私风险。各个感知风险维度之间存在显著相关。在研究二中,通过使用修正后的感知风险结构问卷工具,和验证性因素分析方法,进一步证实了感知风险结构的合理性和稳定性。

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究5.1.2感知风险的动机过程模型

在该模型中,非常详细的描述了感知风险和其它相关变量之间的关系,我们分别进行说明:

(1)感知风险和个人卷入的关系

研究二通过建立感知风险与其它变量的相互作用模型,进一步探讨了感知风险与其它变量的关系。其中感知风险和个人卷入的关系探究中发现,与前人的研究结论一致,个人卷入的程度越高,会体验到越大的购买风险。按照Zaichkowsky等研究者的划分方法,本研究将个人卷入分为认知卷入和情感卷入两个维度。在这两个维度上感知风险的体验是不一样的。认知卷入的程度越高,消费感知到的经济风险、社会一心理风险、时间风险和健康风险越高;情感卷入的程度越高,消费者感知到的经济风险、社会.心理风险就越高。也可以进一步解释为,消费者如果认为商品对自己非常重要、或切身相关那么他所知觉到的金钱损失、社会一心理损失、时间(或机会)损失以及健康方面的损失的可能性就大。另外一方面,如果消费者对商品越感兴趣、越着迷,那么他对较为重要的损失(如金钱损失)和社会.心理方面的损失比较关注,对于其它方面,如时间、健康方面风险缺乏预期。

(2)感知风险和网上购物的自我效能感的关系

鉴于网络购物的基本条件是消费者必须使用外部的工具,如电脑和网络,所以网络情境下的消费者感知风险会部分来源于使用这些工具的自我效能感。本研究表明,自我效能感对风险的感知具有显著影响,消费者的自我效能感越小,其知觉到的风险会越高。另外研究发现,自我效能感对于经济风险、社会?心理风险、时间风险以及隐私风险都有显著影响。本研究认为,这种对感知风险的影响是出现在产品的购买过程中,而不是使用过程。

(3)感知风险与信息搜索倾向的关系

在研究二中考察了感知风险与信息搜索倾向之间的关系,我们的结论与前人的研究结论是一致的:感知风险会促进消费者的信息搜索倾向。除了考察感知风险与信息搜索倾向之间总的关系以外,本研究还考察了不同的风险维度对不同层面信息搜索倾向的影响。经济风险和社会心理风险会导致消费者在产品、卖主

塑堑壅塑土学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究和网站三个层面的信息搜索;隐私风险会导致消费者在网站和卖主两个层面的信息搜索倾向;健康风险会主要导致消费者产品层面的信息搜索。

5.2研究意义

5.2.1本研究的理论意义

关于感知风险结构的探讨已经持续了40几年,之所以一直没有得出一个普遍的结论就是因为感知风险的结构随着购买情境、购买商品、消费群体的变化而发生变化(Dowling,1986)。目前几乎所有的理论模型都是建立在一定的消费情境中,没有能够普遍应用的理论模型。然而从另外一个角度来讲,研究者们不得不承认这种理论模型在特定情境下的具有较高的解释力。本研究考察了网络情境下的消费者感知风险结构,同样为了能够得到内部统一一个结构模型,本研究选择了同类的消费群体,并使用同样的消费产品来作为研究主体和研究条件。通过研究,我们进一步确定了新的情境下消费者感知风险的维度,并且在此基础上通过加入到动机过程模型中进行检验,同时也是对动机过程模型的更为细致的探讨。在新的动机过程模型中我们更详细的证实了感知风险与卷入、感知风险与信息搜索等关系。回首多年来围绕感知风险的争论,我们希望本研究能够为这些问题提供必要的讨论依据。这无论感知风险理论的发展还是过去理论模型的验证都有重要的意义。

5.2.2本研究的现实意义

为什么市场实践人员和理论研究者都对感知风险有持续的兴趣呢?第一,感知风险理论具有非常高的吸引力,感知风险的概念鼓励市场商家通过消费者的眼光看世界。第二,感知风险几乎能够普遍应用,它的多用途的特点可以显示在广泛领域的应用。从意大利面条(Cunningham,1967)到工业复印设备(Newall,1977),从牙医服务(Colemaneta1.,1994)到航空预定服务(Cunningham,2004)。第三,研究者认为,感知风险对消费者行为具有更高的解释力,因为消费者的购买动机更多是为了避免错误,而不是追求购买效用最大化。第四,风险分析可以应用到市场资源定位决策中。如通过分配资源到消费者认为有效的购买

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究策略中,来帮助提高市场运作效能。最后,通过考察风险知觉能够产生新的产品理念。例如1993年的一个对早餐谷类食品的研究中发现,其中一个消费者的感知风险是源于讨厌牛奶。这就激发了开发一种无奶的早餐产品的灵感(MitchellandBoustani,1993)。

本研究以网络情境下的消费行为研究为着眼点,研究了新的消费形式下消费者对购买风险的感知。网络购物形式和传统的购物形式有这样几点不同:第一,传统的购买形式下,消费者和卖主之间的信息交换是实时和双向的。而在网络购物情境下,消费者是单项的接受信息,选择和评判信息。消费者自身所关注的重要线索,并不能被商家所察觉,这就使得商家在销售中的地位更为被动。为了获得更为理想的网络销售业绩,商家不得不从消费者的角度来思考问题,才能制订有效的行销策略。然而正如研究人员所认为的,消费者往往不是追求购买效用最大化,而是避免风险。因此单纯的强调产品功用、质量、便利性等优点或强调购买产品的附加值有时并不能取得好的效果。因此根据消费者最为关注的或者最为忧虑的产品特征入手,有的放矢,才能够保证商家行销策略的有效性。第二,传统的购买形式下消费者可以通过直接挑选、讨价还价、支付等来完成购买过程。网络购物情境下,消费者必须借助与电脑、网络等外部工具来完成,因此消费者运用工具的能力和自信心有非常关键的影响,消费者是否愿意采用网络购买方式与他的网络购物的自我效能感有关。在这种情况下,如果商家开展网上销售业务,就必须考虑首先到产品消费群体的知识能力等问题,才能够保证做出正确的决策。在国际营销中也是这样,我们必须考虑到当地和该国家的上网人群的年龄、性别特征以便给我们的产品和销售有一个准确的定位。对于网络运营商来说,设计友好、人性化的交互界面对于降低消费者的感知风险也有非常重要的影响。第三,传统购买模式下,很少会涉及到消费者的隐私问题。而网络购买情境下,消费者对隐私问题特别关注。对于商家来说,选择更具诚信和声望的销售网站是非常必要的。对于网站运营商来说,必须通过技术对消费者的信息资料进行加密和安全处理,并且向用户做出承诺,有控制的使用用户资料。我们希望本研究得出的这些结论能够进一步用于实践,并在实践中不断修正。

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究5.3本研究存在的不足和对未来研究的展望

(1)样本代表性。我们在研究的过程中,无论是研究一还是研究二,都使用了学生消费群体作为研究样本,在某种程度上来说,可能只是反映了学生消费群体的感知风险结构。对于感知风险结构的探讨和动机过程模型的验证都需要采集更多的样本群体。’

(2)研究情境。在研究一和研究二中,我们使用了相似的购买情境,消费产品都是手机产品,不同的产品对于消费者感知风险的结构可能会产生不同的影响,因此对于其它产品网上购买的感知风险与手机产品感知风险的异同需要进一步探讨。

(3)研究方法。本研究主要采用了问卷调查的方法,消费者在填写问卷的时候容易收到其它因素的影响,并且不能很好的反映其在真实的网上购物时的风险感受,如果研究采用情境模拟的实验方法,可能会取得更好的结果。

(4)效标变量。研究二对于动机过程模型的考察中,我们使用了以往研究者所考察的感知风险对信息搜索倾向的影响。但信息搜索倾向只能反映消费者的初始意向。如果采用更能够反映消费者行为的信息搜索努力或者购买行为,那么对于该模型的验证将更有说服力。

浙江大学硕士学位论文两上购物情境下消费者的盛知风险及动机过程模型研究

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浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究附录一:样本统计量研究一(N=181)

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

研究二(N=202)

家庭月收入2千以下2813.9

2千q千9949.0

4千一6千6632.7

6千一l万52.560

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究附录二:研究问卷

研究一

《感知风险结构调查问卷》

您好!非常感谢您参加消费心理调查,本调查目的是为了研究大学生的消费观念和消费方式,问卷请匿名填写,我们所搜集的数据资料仅供科学研究使用,不会涉及您的个人隐私。本问卷共包含两个部分,第一部分是基本情况的填写,第二部分是对购买情境下您的主观感受进行评判,共有20个题目,全部是单选题。

一、基本资料

性出生年月z——别:口男口女

专业:——

年级:口大一口大二口大三口大四

平均每周上网时间:DlO个小时以下[310--20个小时020到30个小时[330个小时以上网上购物经历(包括在线购买网络服务):口经常口偶尔口几乎没有

二、选择题

目前网络购物已经越来越普遍,假设您现在正打算在网上购买一部手机,那么在您作决定之前您考虑下面的问题出现的可能性有多大。(每个小题共有7个数字供您选择,l代表极不可能,7代表极有可能,2-6代表从1到7递增的可能性程度。请在您认为符合您感受的数字上标记“/”)

■当您在网上购买一部没有听说过的品牌的手机时,您认为:

1.比我的购买预期要花费更多的钱可能性

2.如果选择购买会有许多人认为我不明智的可能性

3.购买后不得不花大量时间退换和维修的可能性1一一2一一3一一4一一5一一6一一71一一2一一3一一4一一5一一6一一7l一一2一一3一一4一一5一一6一一74.该手机具有高辐射而影响我的身体健康的可能性

5.选择购买和使用这款手机会浪费我的大量时间

6l1一一2一一3一一4一一5一一6一一71一一2一一3一一4一一5一一6一一7

塑坚查堂硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究6.购买和使用这部手机让我觉得心理不舒服的可能性1一一2一一3~一4一一5一一6一一77.这部手机影响我在其他人心目中的形象的可能性l一一2一一3一一4一一5一~6一一78.购买过程所持续的时间比我预期的要长的可能性

9.由于网购我的个人资料被商家挪作它用的可能性

10.此次购买给自己埋下隐患的可能性

11.购买后发现不满意不得不重新花钱购买1一一2一一3一一4一一5一一6一一71一一2一一3一一4一一5一一6一一71一一2一一3一一4一一5一一6一一71一一2一一3一一4一一5一一6一一712.手机不能使用而白白花钱的可能性

13.购买过程中自尊心和自信心受伤害的可能性

14.使用该手机后出现偏头痛的可能性1一一2一一3一一4一一5一一6一一71一一2一一3一一4一一5一一6一一71一一2一一3一一4一一5一一6一一715.自己不愿公开的信息为他人所知的可能性

16.该手机根本不值得花这么多钱的可能性

17.必须花大量时间学习使用和适应的可能性1一一2一一3一一4~一5一一6一一71一一2一一3一~4一一5一一6一一71一一2一一3一一4一一5一一6一一718.个人隐私受到侵害的可能性

19.手机导致身体组织如耳膜受损的可能性

20.信用卡号被人窃取的可能性1一一2一一3一一4一一5一~6一一71一一2一一3一一4一一5一一6一一71一一2一一3一一4一一5一一6一一7

问卷结束请仔细检查有无遗漏,非常感谢您的参与

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

研究二

《网络购物心理调查问卷》

囚您好!这是一份关于网上购买手机的调查问卷,我们所收集数据仅供科学研究之用,决不涉及您的个人隐私.问卷请匿名填写,答案无对错之分,请按照您的真实情况和真实感受填写.浙江大学课题研究小组向您表示衷m感谢!

个人信息:

性别:口男口女年龄:——

f生级》班级:f圭些2

网络使用经验:01年以下口l一3年口3-5年05年以上

网上购物经验(包括购买网上收费服务等):口有口无

手机:口有(包括曾经使用过)口无

家庭月收入范围:D2千以下D2千一4千D4千一6千06千一1万口1万以上

下面是一些关于网上购物信心的描述,请在代表你信心程度的数字上标记“/”:

(1没有信心一一7非常有信心,2-6是代表介于1和7之间递增的信心程度).

1.如果有充裕的时间,我就能掌握网上商店的各种功能

1———卜一3_——叫———5——_I旨_——-7

2.只要有网上商店的使用指导,我就能进行网上购物

1——2——3——_卜—一5_——舌——_7

3.即使没人教我如何使用网上商店,我也能进行网上购物

1——_2——3_——_4——_5——1-广——-7

4.即使没有使用过网上商店的各项功能。我也能网上购物

1——-2——3——1卜——,——_6———-7

5.如果一开始有人演示,我就能进行网上购物

1——_,卜一3'——.4——一5_——舌——-7

6.只要看过别人使用网上商店,我就能进行网上购物1———2_——_3——_4——5-——一6.——-7

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究7.如果一开始有人协助我,我就能进行网上购物

1——‘'_一3——4——5——叫卜一7

8.使用网上商店遇到困难时有人帮我,我就能完成网上购物

1——2-——弓--4--5——_1’_——7

9.请选择下列三种描述中最符合您的一个,把题项前的“口”标记为“曰”:

口我对手机很不熟悉,我不知道如何选出令我满意的产品

口我对手机有一些熟悉,我有点知道如何选出令我满意的产品

口我对手机非常熟悉,我清楚哪些属性对我是重要的,从而找出令我满意的产品

请仔细阅读下面一段情境,然后按照提示回答问题:

..,’一一…一一一一一一’一一’一一+一’一一。一一一一一‘一一一一‘一一‘…一一一一一一一、、f如今,网络已遍及生活的方方面面,在线娱乐、电子邮件、网络会议、网上购物甚至是jI炒股、做生意,足不出户我们就可以实现自己的工作和生活目标.通过网络购买商品也!o越来越为人们所接受.假设你现在正打算从网上(网上商店)购买一部新手机.在一家;:专门销售手机的网站上,你看到各种手机产品的介绍.你发现其中一款手机各方面都非!

常符合你的要求,但由于你对这家网站一点也不了解。也没有听说过这欹手机的品牌,i你需要考虑一下才能做出决定。、?、_—.——.—.—.—.............——.—..,.———.———..—.——.—........~......———.—.——.—..—../‘j下面是你在做出决定之前可能考虑的几个方面。请根据每部分前面的提示回答问题。

一、根据你的感受填写,0代表两个形容词的中间,1、2、3代表接近两端形容词的程度手机产品对于我来说是:蔚玉铲厶纸静一榭£曰V”拓出静夸髫劈

10.

11.

12.

13.

14.

15.重要的3——2—1——0—1——2—3不重要的令人生厌的3——2—一1——O一1——2——3令人感兴趣的有关的3_—_2—1——O一1——2——3无关的令人兴奋的3——卜卜—-o一1——2_—-3不令人兴奋的

16.

17.

18.

19.没有意义的3——2—1——O一1——2_—-3意义重大的有吸引力的3——2—1——O一1——2_—_3没有吸引力的令人着迷的3——2—1——O一1——2_—_3不令人着迷的没有价值的3——2—1——O—l——2—一3具有价值的令人投入的3——2—1——O一1——2—3不令人投入的(。理上)不需要的3——2——1——0—1——2——3需要的

—塑垩查兰燮堡篓奎塑圭堕塑堕堡工塑壅童竺堕塑垦堕墨垫垫堇堡堡型塑窒

二、你考虑购翠这款手机以及购买后;;个月内睁馋用犁翠中,下列情况出孕睁可筘谁是:(1可能性极小--7非常可能,2-6介于1和7之间递增的可能性程度)

20.这敖手机比我预期的会花费更多的钱

21.这款手机的高辐射会影响我的身体健康

22.购买和使用这款手机会浪费我的大量时间

23.网上支付后,信用卡号和密码被人窃取

24.破坏了我在其他人心目中的形象

25.使用这款手机会导致身体组织(如耳膜)受损

26.比预期购买耗费更长时间

27.个人信息被商家挪作其它用途

28.由于不满意所以不得不重新花钱购买

29.我的自尊心,自信心等受到伤害

30+使用后会出现偏头痛等症状

31.自己不愿公开的信息为他人所知

32.这个手机根本不值得我花这么多钱

33.购买和使用这款手机让我感到心里很不舒服

34.必须耗费大量时间学习和适应

三、请根据你的感受来填写

(1极不同意一一7非常同意,2-6介于1和7之间递增的同意程度).

在购买这款手机之前,

35.我会更多了解这款手机的款式和颜色等外观信息1——2_—_3——}—.5——6_—_736.我会更多了解这款手机的价格方面的信息1——2_—_3—4——5——6—_737.我会更多了解这款手机性能和质量方面的信息1——2——3——4——5——6—7

38.我会更多了解这敖手机的生产厂家方面的信息1——2——3_—_4—5——6—7

39.我会听取更多销售商给出的建议和使用指导1——2—3——4——5——6_—_7

40.我会更多了解销售商对于各个方面的承诺1——2—3——4—5——6~765

浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究41.我会更多了解顾客对于该销售商的评价

42.我会更多了解销售商提供的售后服务情况1——2——3——q——5——6_—_7l——2——3—4——5——6—7

1——2——3——叫——5——,}——_743.我会更多了解该手机销售网站的访问量及每天的销售量

44.我会更多了解顾客对于该手机销售网站的诚信方面的评价

‘1———2——3———4——‘5——6_一7

45.我会更多了解该手机销售网站隐私安全方面的信息

1——2——_3——_4——5——叫卜——7

46.我会了解该手机销售网站对网上支付安全的保障技术

1——2_——_3—4-一5一争一7(问卷到此全部结束,请您再次检查有无遗漏,非常感谢您的参与I)

致谢

疆蓄在潺江大学,&理系嚣冬半豹辩竞,,鑫串戆穰万子。舀懑豹每一个浚步都离不开同学和心理系各位老师给予的思想启迪。

蓠先慧谢愚师许’舀牮教授邀两年来对裔a的关心和帮助。许老师严谨求实的治攀鬣辏、簸捷豹学术愚维菇及精懿求耪露潦艨弼深深趣影晦了我。冬管鑫已酌求学生涯即将结柬,导师的旬句教诲我将铭记予心。

感谢?&理系余体豢筛为我顺利究成学业创造的条件稀付措的劳动:感谢资料室篷绶稔麓舞帮颜来蛰老释对栽静帮劲。

感谢陈建明、赵业、胡岚、张心茹、徐琳、罗园园、赵青、张兴国、爱斌德、李弱岩、攀德忠、符建春、稼飞、_}蓊日新、张华、温殖等同学淹我的学习和研究提供了熬好鹣氛潮和纛私翡帮韵。

感谢邢学伦、扬昆、王振、胡琳丽、艾蔓鹭武、李宏耀、方艨、曹静悛、滋小瑛等溺友糍研究中提供的支持。

感{鑫}掰有参魏研究调查静瀚学。

最后,特别感谢我的知己和女发:哭旭晓猩生涟上和糖害枣上缎予我的匿犬支持和荧感启笈。瓤建鼹,2005。oi

网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究

作者:

学位授予单位:郭建恩浙江大学

参考文献(72条)

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