宝龙城市广场推广策略

来源:m.fanwen118.com时间:2022.10.15

宝龙·城市广场 春节期间行销推广策略

(讨论稿)

宝龙集团 地产中心营销策划部

200412/4

第一部分 上阶段工作回顾与总结

1.规划、设计方案的审定????????????????????????????????

2.工程进度及工程形象?????????????????????????????????

3.市场调研分析????????????????????????????????????

4.主要竞争个案分析??????????????????????????????????

5.项目定位分析论证??????????????????????????????????

6.项目招商工作进度??????????????????????????????????

7.项目经营管理工作进展????????????????????????????????

8.客户积累与客群特征分析???????????????????????????????

9.签约认购工作进展??????????????????????????????????

10.相关手续的办理、政策扶持及优惠条件申请???????????????????????

11.公共关系资源的组织协调工作?????????????????????????????

12.广告费用累计及广告效果评估?????????????????????????????

13.市场知名度与美誉度评测???????????????????????????????

14.异地行销的准备工作?????????????????????????????????

第二部分 行销阶段划分及工作进度 □第一阶段

时间:20xx年12月20日之前

工程进度:10月份开工

销售进度:

招商进度:时代华纳、沃尔玛、麦当劳、肯德基、必胜客等签约。 销售节点:十一黄金周、中秋节、秋季房展会 广告费用:

□第二阶段

时间:20xx年12月21日——20xx年2月30日 工程进度:

销售进度:累计完成2.5亿认购销售额。

招商进度:

销售节点:圣诞节、元旦、春节、元宵节

广告费用:预算投放300万元。

□第三阶段

时间:20xx年3月1日——20xx年5月31日 工程进度:

销售进度:完成0.8亿销售目标,累计完成3.3亿销售额。 招商进度:

销售节点:春季房展会、五一黄金周

广告费用:预算投放250万元。

□第四阶段

时间:20xx年6月1日——20xx年9月31日 工程进度:

销售进度:完成0.5亿销售目标,累计完成3.8销售额。 招商进度:

销售节点:儿童节、母亲节、父亲节、厦门98贸洽会 广告费用:预算投放150万元。

□第五阶段

时间:20xx年10月1日——20xx年12月20日 工程进度:10月份主体封顶。

销售进度:完成0.8亿销售目标,累计完成4.6亿销售额。 招商进度:

销售节点:十一黄金周、中秋节、秋季房展会、封顶庆典 广告费用:预算投放250万元。

□第六阶段

时间:20xx年12月21日——20xx年2月30日 工程进度:

销售进度:完成0.6亿销售目标,累计完成5.2亿销售额。 招商进度:

销售节点:圣诞节、元旦、春节、元宵节 广告费用:预算投放150万元。

□第七阶段

时间:20xx年3月1日——20xx年5月31日 工程进度:

销售进度:完成0.4亿销售目标,累计完成5.6亿销售额。 招商进度:

销售节点:春季房展会、五一黄金周

广告费用:预算投放100万元。

□第八阶段

时间:20xx年6月1日——20xx年9月31日 工程进度:

销售进度:完成0.4亿销售目标,累计完成6亿销售额。 招商进度:

销售节点:儿童节、母亲节、父亲节、厦门98贸洽会 广告费用:预算投放100万元。

□第九阶段

时间:20xx年10月1日——20xx年12月31日 工程进度:10月份竣工。

销售进度:

招商进度:

销售节点:十一黄金周、中秋节、秋季房展会、峻工庆典 广告费用:

第三部分 第二阶段行销推广策略

□时间:20xx年12月21日——20xx年2月30日。

□工程进度:10月份已开工,地下一层建设中。

□销售进度:累计完成2.5亿认购销售额。

□招商进度:时代华纳、沃尔玛、麦当劳、肯德基、必胜客等国际巨头已签约。 □销售节点:圣诞节、元旦、春节、元宵节。

□广告费用:预算投放300万元。(不包括聘请形象代言的费用及常效性户外广告费用。)

□行销优势:

1.得天独厚的地段商圈优势,巨大的市场消费力。

2.开发商雄厚的资金实力、出色的产业结构及在地产、酒店、旅游、娱乐业的运营优势。

3.以时代华纳、沃尔玛为首的世界500强企业的鼎力加盟。

4.超大规模商业地产航母,最具投资潜力商业地标。

5.规划、设计尽善尽美,景观提升商业价值。

6.政府扶持,政策优惠,整合优势商业资源。

7.定位关乎全局,项目以八大业态互动经营,打造国际时尚休闲体验中心。

□行销隐患:

1.前期广告传播的力度不够,市场没有充分预热。

2.宣传面太窄,广告形式单一,无法累加广告效应。

3.客户积累有限,缺乏有效的整合传播渠道,销售在一段时间内会出现瓶颈。

4.项目刚开工不久,工程形象缺乏说服力。

5.来自市场的主要竞争个案密集的广告轰炸会分流一部分潜在客群。

□行销时机:

1. 圣诞节、元旦、春节、元宵节都是销售的好时机,如何因势利导,制造市场热点。

2. 房展会刚过,市场有不少意向客户及潜在观望客户,急需推波助澜。

3. 项目开工,招商工作取得的重大进展,都是不可多得的炒作话题。

4. 一铺旺三代的投资理财观念为手头有一定闲置资金的新兴中产阶产所认同。

5.春节期间的民俗活动,婚庆宴席、尾牙聚会,新春购物狂欢,海外返乡探亲??等等都是可以加以利用的销售时机。

6.城市重大事件,重要展会,贺岁电影首映,情人节电影首映??

□行销概念:

1.[商业新航母,福州新地标]

2.[宝龙集团——中国商业地产专家]

3.[创新提升投资价值]

4.[20xx年中国最具投资价值商业地产项目]

5.[22万平米国际时尚消费体验中心]

6.[财富恒久远,一铺永留传]

7.[一间好店铺,百年摇钱树]

8.[福州市政府重点工程项目]

9.[1000=1]

10.[欢乐就是财富]

11.[景观提升商业价值]

□行销思路:

1.本阶段是项目推广的关键时期,项目推广面临激烈的市场竞争及任务艰巨的销售瓶颈。当前元旦、春节将至,有多个重要的销售节点和非常难得的市场时机。因此,唯有集中优势资源,突破常规,创新推广模式,才能赢取市场销售的胜利。

2.如何在最短的时间内,合理有效地安排推广费用,吸引市场眼球,沟通有效客户,是当前工作的重中之中。常规的广告

推广需要时间酝酿,地毯式的媒体轰炸费用高昂又难以击中准客户,促销、折扣都是缺乏战略高度的短视市场行为。

3.市场攻略一:起用与项目推广相关联,具有市场震撼力的形象代言人,整合营销,一鸣惊人,迅速提升知名度,占领目标市场。建议形象代言人——在《创世纪》出演地产大亨叶荣添的香港艺员罗嘉良。

4.市场攻略二:以罗嘉良为形象代言,以[地产大亨的明智之选]为推广主题,针对性选择电视、户外、车体、报纸、网站、电台等大众主流媒体,集中投放广告。

5.市场攻略三:通过二、三周时间的市场短暂酝酿,积累一定数量的有效客户后,选择有利时机,因势利导,举办[金铺投资说明会——“地产大亨”罗嘉良与您分享商铺投资密诀]。甄选不同城市、不同行业的典型领军人物在会上做实证式发言,与听众分享投资心得,传授典型投资案例,带动投资高潮,营造全城哄动的市场效应。

6.市场攻略四:以实证式的软性报导方式在各大主流媒体上连篇累牍地投放[金铺投资说明会]报道,以罗嘉良的形象号召力吸引受众的第一眼球,以典型人物的投资心得实证项目的投资价值。

7.市场攻略五:说明会先由福州试点后,在几个潜在目标客群集中的重点城市(如泉州、厦门、温州、杭州、上海、广州及省内二级城市)做巡回推广。

8.市场攻略六:延续销售高潮并结合招商、节庆、展会等销售时机,因势利导不断制作市场销售热点。如[福建美女节]、贺岁电影首映,情人节电影首映??

9.市场攻略七:创新的投资模式建议——与银行合作联合开展“商铺银行”一卡通的投资理财服务,解除商铺投资者的担心,提供资金安全运营的保障机制,给市场注入一支强心剂。在金融机构深度介入下,商铺投资具备了更高的资金安全性和灵活性,从而使传统的铺位投资与现代金融理财得以紧密结合。

10.市场攻略八:结合春节给压岁钱的习俗,推出“儿童买铺”概念,对投资者造成强大诱惑。

说明:广告策略及媒体计划及活动方案、异地推广方案等销售推广计划进一步明确后才能拟定。


第二篇:宝龙城市广场全程推广策划初案 13200字

宝龙城市广场全程推广策划初案

MALL来了,它从大洋彼岸而来,夹风带雨而至;旌旗指处,遍地开花。无论沿海发达城市还是内地一线乃至二线城市,俱皆烽烟四起,一时间,中华大地“MALL火”熊熊。 有人风趣的说,MALL的“大跃进时代”来到了,中国将要成为全球MALL的“高产区”。其实这么说并不夸张。有报道称,到20xx年全国已有大型购物中心三百多家,在建的面积超过十万平方米的有二百多家,号称亚洲和世界第一Mall的项目不断在媒体出现,有的建筑面积甚至达到100万平方米,据统计现在我国的购物中心平均达到了15万平方米。 第一部分 国内外SHOPPING MALL发展状况介绍

shopping mall 的定义

“SHOPPING MALL”,意为超级购物中心,属于一种新型的复合型商业业态。指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调和规划,把一系列的零售商店、服务机构组织在一起,提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。它不仅规模巨大,集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态,而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆,电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。

SHOPPING MALL的原则如下:

SHOPPING MALL的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作;?

? 适应管理的需要,产权要求统一,不可分割;

尊重顾客的选择权,为顾客提供一次满足购物的服务;?

拥有足够数量的相邻而又方便的停车场;?

拥有良好的购物环境,对客户健康无损害,提供娱乐、休闲等特色综合服务。? 统一的商业形象,以统一经营政策进行营运。?

? 有创造新商圈或更新地区的贡献。

SHOPPING MALL的建筑特征

商业空间步行化?

商业空间室内化?

公共空间社会化?

SHOPPING MALL的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对SHOPPING MALL实行统一的集中管理,SHOPPING MALL的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行,公共空间实行统一管理,供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理,定期向管理者交纳管理费用,而所有者与管理者部参与经营,租金收入和经营状况并无直接关系。

SHOPPING MALL在国内外的起源与发展

1、起源

欧美国家的购物中心伴随家庭汽车化、住宅郊区化而产生,起源早、较为成熟和规范,后逐步蔓延到日本、东南亚和我国香港、台湾地区。美国是发展Shopping Mall的先行者。目前普遍认为Mall是由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体,是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。shopping mall是指城市市区购物中心。shopping center是指郊区的购物中心。购物中心最早出现在欧美发达国家,约有100年的历史。“shopping mall”是世界上最为流行的商业业态,是西方国家消费者购物休闲的重要场所。

2、趋势

生态化、娱乐化

SHOPPING MALL在发达国家发展日趋成熟,已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型SHOPPING MALL,其中Namba工程是独具特色的生态SHOPPING MALL,建筑面积达到32万平方米,建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式SHOPPING MALL,该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面,露天的坡道从2层逐渐走到8层,坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所,并有天桥连接峡谷两端,此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。

多样化

现代购物中心的功能趋向多样化,并且常常与其他功能设施形成多功能综合体,它不仅满足购物需要,而且也满足文化、娱乐和餐饮等需求,这样大大增加了购物中心的吸引力,延长了购物者的停留时间。特别值得一提的是,巨型中心进一步加入了内容广泛的休闲设施,几乎无所不包,可以称得上是一个小“城市”。

国内MALL的现状――巨资博弈如走钢丝

我国商业发展一直滞后,90年代后期,零售业与批发业发生剧烈变革,传统百货公司在竞争中纷纷惨败,超级市场开始登上舞台。SHOPPING MALL在90年代中期开始引入国内。 SHOPPING MALL在我国发展很快,但是对SHOPPING MALL精髓理解不深,投资的许多SHOPPING MALL缺乏精心规划,运作管理方式依旧是传统的百货管理方式,许多SHOPPING MALL经营失败。

国内开发商并没有认识到Shopping mall开发的特殊性,没有采取针对大型商业项目的专业化方式动作,仍沿用住宅开发的套路和国内招商习惯。国内这几年建设Shopping mal的呼声很高,但几乎没有人愿意以大投入聘请专业顾问公司,国内有代表的几家专业顾问公司,迄今还没有那家得到任务完整的委托项目。除了发展商不愿在专业顾问方面投入,盲目自信也是主要原因。

一些购物中心按照国外的思路首先在城郊发展,但是不久就出现了城市“空心化”的问题,为了振兴城市中心区,政府在城市中心推行步行商业街的同时,也在城市中心区规划了少量的购物中心。目前中国在远离城市的郊区建的Mall,由于我国特殊的国情面临着种种的困难。由于各种原因,大部分Mall的运作模式最后都走了样。

中国的Mall的选址,大多数也是选择在城市中心区,但由于定位不明确,与百货商店形成了直接的竞争关系,故而并没有获得好的效益。一些开发商在资金实力不足和追求短期利益的背景下,为回笼资金将商铺大量分割出售。遍地卖铺的结果是,商业和物业之间产生严重的冲突,经营权根本无法统一,最后只落得个“启而不动”的结局。

眼下是“体验经济”盛行全球的年代,Mall在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商心动,Mall已渐成为一种新的投资方向而备受追捧。有的房地产商将购物中心作为物业来做,而有的经商者把它当作商场来做,但它到底是商业还是地产呢?实际上,它是一个综合体,其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。

商业地产包括有商业和地产两个部分。商业地产的开发权、所有权、经营权、管理权是独立分开同时分工合作的。开发商通过运做项目赚取开发投资利润;所有者出租商铺赚取租赁利润;商铺经营者赚取经营利润;商业物业管理者赚取管理利润。操作商业地产需要把握好项目的市场背景,认真做好市场调查,进行准确的市场定位,同时要考虑自己的投资实力,根据实力决定到底是卖,还是租,还是采用其他方式。如果参与经营,则必须拥有商业操作的人才团队,不能只是用住宅开发的经验搞商业地产。最为关键的是,设定科学合理的投资回

报的模式,是只赚开发投资的钱,还是把经营管理的钱一起赚,实现最大化利润;是赚短期利润还是谋求长远利润,量体裁衣,量力而行。

在现今的中国商界,MALL正在成为使用频率最高的词汇之一,不知MALL为何物者,必将被时代淘汰。虽然摩尔建设还没有中国版本的教科书,但在一旦成功就可能获得房地产、资本运营和商业运营三重效应的巨大吸引下,探险和拓荒者依然纷至沓来。

国内部分重要SHOPPING MALL案例

MALL项目名称 位置 价格 规模 销售方式 经营方式 经营项目 最小销售单位 车位 开业时间 物业管理

爱建滨江商都 哈尔滨市道里区友谊路488号 6000-55000元 地上商业面积70万平方米,地下30万平方米 出售为主少量出租但尚未启动 整体经营为主,少量自主经营 精品商业区:名品家具城、体育休闲城、通讯产品城、书城、时尚休闲娱乐城、家电城、电脑、精品商厦(13万平方米)、三江美食城(30平方米)、上海一百购物中心、汇金地下商业街(30万平方米)等十几个专业商厦

零售商业集团:澳洲维士百集团、肯得基、麦当劳,以及上海市大型商业集团梅隆镇广场、港江广场、美罗城等 20平方米 地下600个 20xx年12月份部分开业 上海菱建物业管理有限公司

金源时代购物中心(京西超大) 北京海淀区远大路 规划总面积68万平方米 只租不售 主体空间由主力店,主题游乐园、环球美食中心、大型商场、专卖店、步行街、室内广场、汽车展厅、屋顶花园等 6800 20xx年10月

华南MALL 广州东莞万江区万道路华南MALL体验 1-2层1。2万-1。8万/平方3-4层只租不售 37.76万平方米 租售结合,70年产权 统一管理 百货、超市、各类品牌专卖店、精品店、饮食、家居、体育、娱乐健身、旅游、通讯、电脑、家电音像、书籍、电影院、咖啡厅等 20平方米 8000个 20xx年10月 美国伟思特/维尔物业投资有限公司

上海曹安商贸城 上海嘉定区曹安公路、外环球和沪宁高速路和丰庄路合围的地块。 1300元/平方米 总用地面积33.6公顷规划商业建筑面积为31。76万平米 专业市场 流金岛经济城、易出莲花、东方汽配城、好美佳等

第二部分 福州商业发展状况介绍

1、 福州商业演进概况

近年来,福州商业经历了剧烈的动荡,经历了痛苦的洗牌之后,出现了一片光明的新气象,概况如下:

1)百货业的快速衰退,主力业态的地位正在被洋超市取代

在福州曾经风光无限的百货业,在沃尔玛、麦德隆等洋超市侵入后,迅速淘汰,新华都、大华都逐渐衰败,东百也在举步维艰之后谋求转型,五洲百货甫开业即倒闭、华联、台百等更是被直接淘汰出局……目前,在福州零售业唱主角的已经变成了洋超市及引入现代化经营管理理念的大洋百货等新兴商业形态。

2)本土中小型超市受强烈冲击

原先曾为福州市民带来无限便利的土超市在洋超市的强烈冲击下,已经淡出历史舞台。华榕超市全面出局,久佳超市近日停业,锦鑫量贩超市突然死亡……这些超市在信用体系及经营管理体制上落,使福州的本土超市在竞争中显得不堪一击,一溃千里。

3)卖场竞争风险不断加大

近年来,福州大卖场骤然增多。众多零售大鳄云集福州,展开了激烈的逐鹿,沃尔玛、好又多、麦德隆、世纪联华、国美、永乐这些卖场都在多年的运作中积累了一套先进的经营管理机制,且各有优势,在福州弹丸之地,各展其能,竞争空前激烈,加上福州城市规模偏小,人口基数有限,导致卖场风险不断上升。

4)农贸型生鲜食品超市异军突起

随着洋超市的进入,一些新兴的本土超市因无力与那些商业巨无霸抗衡,纷纷走专业化、特色化、本土化的方针,立足于熟悉福州本土文化及消费者心理的特点,寻找市场空白,特别是随着福州市“农改超”工程的实行,给一些农贸型生鲜超市留下了巨大的市场空白,典型的如永辉超市,这些超市后来居上,市场嗅觉敏锐,机制灵活,在福州空前的市场竞争中稳稳占据了一席之地。

5)商业步行街初试锋芒

商业步行街是区域商业经济发展到一定阶段的产物,在整合区域商业资源方面有一定优势。福州也涌现了 一些商业步行街,虽然目前成败还难以定论,但其气势与锋芒却不能不让人关注,最早的是台江步行街,紧跟着中亭街,现在仓山下藤步行街又趁势而上,君临芭莎作为台江步行街的延伸段正紧锣密鼓地运作中,米罗街作为北区的商业代表,引人注目……福州步行街,作为福州最新型的商业型态,一时间声势巨大,令人侧目。

2、 福州各大商圈现状及展望

1)鼓楼商圈――得鼓楼者得福州

认为得鼓楼者得福州。鼓楼在福州商贸中心区的地位,决定了商家要有所成就,必须“逐鹿”鼓楼。

历史:一条大街千年繁华

鼓楼,无论是三坊七巷、三山两塔,还是南街闹市、东街繁华,无不是鼓楼商业辉煌岁月的真实记录者。

在长长的八一七北路,又数东街口商气最旺。,东街口自1100多年前“开闽王”王审知筑城开始,就是福州城内最繁华的街市,素有“寸土寸金”之称。新世纪的东街口,东百等少数商场称霸的时代一去不复返,而是你方唱罢我登台,新旧势力此起彼伏,东百、华都、新华都、大洋四大商场各踞一角,数十家上万平方米经营面积的商场群雄逐鹿。

现状:条块结合异彩纷呈

经过千年演变,古老的八一七北路商业带不断向外辐射,逐渐发展壮大,直至如今终于由线成面,摇身成为鼓楼的中央购物区。中央购物区以东街口为核心,由鼓西路、南后街、乌山路、古田路、五一路、井大路等围合而成。除此之外,华林路、鼓屏路、湖东路、井大路、永安街、树汤路等还围合成一个中央商务区,这里高楼林立,会展发达,也是全市当之无愧的高尚商务休闲中心。

在鼓楼的商业格局中,10多条专业街区共同构成条状商业的瑰丽图景,它们是津泰路精品服饰商品街、五四路休闲现代商务街、福新西路摩托车专卖街、井大路南北风味小吃街、东街电信通讯商品街、杨桥路房产中介服务街、湖东路金融商厦街、六一北路美食娱乐街、南后街地方特色商品一条街、温泉公园路欧陆风情酒吧街、八一七北路日用品百货商业零售街、道山路妇婴用品一条街、二环路美食超市走廊。值得一提的是,经过多年的培育,津泰路部分商铺的租金已经逼近东街口。尽管有的商铺每平方米月租金高达500多元,但商家仍然争着入驻。

发展:统筹规划锦上添花

今年1~5月,鼓楼区实现社会消费品零售总额29.35亿元,比去年同期增长38.3%。

今年上半年社会消费品零售总额比增30%以上。近年来,鼓楼商业一直在高基数上保持高增长,成为鼓楼最为活跃的经济板块。今后,鼓楼将继续突出重点,培育特色,统筹规划,协调发展,加快构筑现代大商贸,融入闽江开放潮,推动鼓楼大发展。

此外,在中央购物区和中央商务区的基础上,鼓楼区还计划以省体育中心为中心,建设一个健身休闲区。该区集球类运动、水上运动、温泉理疗、体育用品等为一体,发展前景看好

2)台江商圈――千古商贸旺地

到过福州旅游的游客,大都对台江步行街、美食街有深刻印象,还有大利嘉城、台江农贸批发市场等,而这些去处无一不坐落在自古就是商业旺地的台江。

台江,一个有着2000多年历史的商埠城区。自“五口通商”以来,它就是闽江流域货物集散地,商业繁荣,是福州乃至福建省的一个商贸中心区。

面积18平方公里的台江区,人口38万人,现辖有12个街道90个社区,日流动人口达25多万人。全区没有农业,商贸业比例达70%以上。20xx年,全区商业营业额106.30亿元,社会消费品零售总额完成70.62亿元。据不完全统计,台江区目前商业网点总数约4000个,营业面积总和约130多万平方米,从业人员约5.2万人。今年1~4月份,全区社会消费品零售总额完成26.02亿元,比去年同期增长19.67%。

目前,台江东部已经形成了以生活资料为主的批发市场。鳌峰地区的副食品批发市场主要有果品批发市场、蔬菜批发市场、海峡糖酒食品批发市场、生猪定点屠宰场、水产批发市场、贝类批发市场、油脂批发市场、百货化妆品批发市场、食用菌干批发市场等十个市场,经营面积达35万平方米,年营业额61亿元。

中部构建购物、文化、旅游、餐饮黄金旺地。新中亭街开业面积已达20万平方米,占总营业面积的80%,世纪联华购物广场、环宇百货、福建省服务中心、新紫阳美食城、中亭美居家具博览中心、闽台书城等大型商贸项目已陆续开业。台江农贸市场及其周边地区的主要服装批发市场就有建海、建新二层的服装品牌世界、建海一层的服装品牌精品、南方商厦和南台商贸中心的童装批发市场、广宇商贸城以及元洪购物广场的服装零售商场,现已入驻批发商家3000多个,经营品牌2.86万个,日均人流量8万人次,年营业额约10亿元。广达路北段和五一中路北段已经形成有较高档次、较大规模的餐饮服务群体。阳光假日大酒店、新华都大酒店、钦榕酒家、美海大酒店、广达美食城、亚细亚娱乐城等,还有即将投入使用的阿波罗大酒店、好运来大酒楼等。

五一中路的利嘉电子电器市场是我省乃至华东地区最大的三电商贸城,市场面积4.2万平方米,入驻商家近500户,汇集各国各地电脑、电子、电器上万个种类,100多万个花色品种。其周围还聚集着英惠电脑广场、天丰电器城等。环河路一带的小商品批发市场,如天城小商品批发市场、老药洲小商品批发商场、广宇商贸城、古街商厦箱包玩具精品城等,经营面积约5万平方米,年营业额约4亿元。玉环路与安平大厦的五金机械市场,经营面积约3万平方米,年营业额约2亿元。多种商业业态并存互补,繁荣了中部商贸圈。

台江西部正着力构建建筑装饰材料聚集地。目前,汇多利建材装饰材料市场入驻商家223个,年营业额达8亿元,上缴税收1000万元。德国欧倍德建材超市项目业已落户福州搪瓷厂地块,该建材超市建成后将与以汇多利为主的建材饰材市场相呼应,形成福州市建材饰材业的一个繁荣带

3)晋安商圈――东扩助腾飞

如果在一年多以前,说起晋安商业,福州市民首先会联想到南方建材市场。每一位乔迁新居的市民,十有八九会到这个年交易额超百亿元的建材市场“报到”,多多少少采购一些家装商品。但除此之外,晋安商业再找不出第二家有南方建材市场这般知名度的品牌了。

仅仅一年多时间,晋安商业“一区一带”(火车站商贸区和连江路生产资料批发走廊)的旧布局一去不复返,变化之快令人目不暇接。三联家电、惠好医药超市等一系列专业超市的出现,

打破了市民对晋安商业的传统印象。三联家电号称全省家电连锁第一店,如今月销售额平均可达1500万元左右。它把鼓楼、台江的家电消费群体拉到晋安,直接导致了榕城家电商圈的转移。惠好医药超市更是在行业内掀起一场零售革命,一时间全市药品零售价全线下降,自己也成为行业内无可争议的降价“先锋”。

据介绍,晋安作为福州东扩战略的主要承接地,商业面貌在“十五”期间将会有一个较大的改变。有两个数字可为这个观点提供有力的佐证:一个是晋安人口已由最初的20多万人急剧膨胀到50多万人;另一个是晋安区今年1~5月实现社会消费品零售总额12.14亿元,比去年同期增长54.8%,增幅超过鼓楼、仓山。

目前已有200多家房地产企业在晋安开发地产。蓝山四季、居住主题公园、山姆小镇、家?天下、世纪豪园等一系列高品质楼盘“扎堆”新店新区,托起一个强势的五四北板块。作为福州东扩的第一站,鼓山新区依托宽阔的福马路,东望鼓山风景区,新建住宅小区鳞次栉比,聚集着越来越多的商贾,这里将成为福州又一个繁华的市中心。毫无疑问,这两大新区将各自形成一个大型商圈,托起晋安商业的明天。

随着三联、惠好等一系列名铺旺店的入驻,晋安商业街建设已粗具规模。如福马路家具、旅游商品一条街,环金鸡山汽车展销带,福新东路汽车展销维修中心,福新中路和长乐路餐饮街等。下一步,晋安还将在?尾街-晋安北路沿线再建设一条餐饮街。

目前,在区委、区政府的大力招商下,不少名店正在晋安“攻城掠地”,加速布点。全国闻名的家电价格“杀手”―――北京国美电器已在火车站地区建设彩虹铺景店,泰国正大集团拟在福新-长乐路口建设面积2万多平方米的大型综合超市,永辉超市则布点罗马假日花园。

4)仓山商圈――福州商业新大陆

到仓山看商贸亮点,首先得看汽车展销业。3年前,福建省汽车销售公司从华林路乔迁城门镇黄山村,斥资4000万元建起占地112亩的华夏汽车城。此后,这只“领头雁”在发展自身的同时,也带动了一批汽车经营店落户仓山。去年7月,仓山区决定乘势而上,以华夏汽车城等为龙头,沿福厦路仓山段打造直线长度约13公里的福州汽车展销走廊。今年1~5月,该区汽车展销业实现销售额12亿,拉动全区社会消费品零售总额18%,位列全区四大商贸产业之首。回想起仓山区的商贸发展史,许多老仓山人记忆犹新。早些年,仓山商业主要集中于观海、仓前、梅坞、上藤、下藤一带,以方便居民的“小百货、小食杂、小饮食、小修理、小服务”为主。19xx年初,福州市进行区划调整,9平方公里的仓山区一下扩大到142平方公里,相当于2个鼓楼区和4个台江区的总和。变“胖”了的仓山区内含山、水、洲、岛,腹地一马平川,横跨福州南大门和西大门,成为福州市南进战略的主要承接地。世纪之交,仓山区提出了“全面开发南台岛、建设福州新城区”的奋斗目标,商贸业步入跨越式发展的新阶段。麦德龙福州商场、拓福建材超市、国家级林产品交易市场、福州汽车展销走廊、货物(物流)配载中心等一批大型商贸项目在仓山区四面开花,汽车展销、家装材料、物流中心、大中型超市四大商贸产业粗具规模。如今仓山商贸业已形成“两区两带”的新格局。“两区”即金山新区和以三叉街为中心的都市商贸区。金山新区作为福州最大的新区,规划面积21.7平方公里,可容纳30万人居住,社区商业前景看好。都市商贸区东至三高路,西接上三、上渡路,北连观海、仓前路,南临则除大道,内含下藤步行街、永辉(汇达)超市等新兴商贸项目和师大学生街等消费旺区,菖蒲、下藤、上渡路等旧屋区改造和太平洋城等新区建设工程也为繁荣这一集大众消费和时尚消费为一体的商贸区提供了新载体。“两带”即由中洲岛、南江滨公园等连接而成的休闲旅游繁荣带和沿福厦路汽车展销繁荣带,它们宛如两条不断延伸的射线,带动了福州南大门和西大门的繁荣。时下,越来越多的商业巨头关注南台岛的开发和其潜在的商业价值。东方家园建材超市入驻仓山、永辉超市、上海永乐家电不约而同地决定在仓山建设物流中心,并开始布点连锁店。下一步仓山区还将规划建设鞋、茶、眼

镜、休闲食品等专业市场,加大名铺旺店的引进力度,把南台岛这个曾出过三代五尚书、七科八进士的文化大区建设成为商家必争的“黄金宝地”。

3、福州SHOPPING MALL发展状况

1)中洲岛

福州是在前年由中洲岛开发商首先明确提出SHOPPING MALL概念。当时开发商有意将中洲岛60000多平方米的商业物业建成集旅游、购物、美食、娱乐、休闲等为一体、以欧洲传统建筑风格为整体建筑翻版的中国第一座以休闲旅游为中心的步行购物岛。但由于该区域的商业物业面积已严重过剩,缺乏相应的购买力来支撑,再加上开发商本身的资金实力不强, “SHOPPINGMALL”最终无疾而终。

2)元洪购物广场

与它一江之隔的元洪购物广场虽未明确提出“SHOPPINGMALL”的理念,但它的经营转型却是朝这个方向努力,它应该算是福州第一个尝试者。整个物业的建筑面积近11万平方米,分6层依次为品牌专卖、精品?服饰、休闲时尚、儿童购物公园、文体天地、美食大世界、元洪桑拿、元洪音乐广场,此外还开辟有若干小型娱乐场所,有足够的停车场,交通便利,其客户定位就是年轻、时尚。目前运营算是较为成功,但依然不能称作严格意义上的“SHOPPINGMALL”,已被本土化。

3)中亭街

改造后的新中亭街,商业面积达25万平方米,一度也宣称要造成最大的“SHOPPINGMALL”。但由于前期招商的不理想,目前整个经营业态显得混乱,商家经营水平和品种高低良莠俱存,尚无法看出其发展轨迹,如果真正要落地,那么整个过程将考验开发商的资金实力和运营实力。

4)转型中的东百

作为百货企业,不少商家也都在朝这个方向运动。大洋百货引进超市、西餐馆等;华都也引进超市、洋快餐等。最引人注目的是东百明确提出要把自己的大厦改变成一个“SHOPPINGMALL”,它先后引进麦当劳、惠好连锁药店、富成证券经纪交易厅、还将加设咖啡厅、牛排馆、健身房等附属设施,还在市区显著位置打出“SHOPPINGMALL”的招商广告,其高层人士表示最终目的是想把东街口百货打造成集购物、娱乐、健身、休闲、饮食为一体的现代化大型综合性室内购物及娱乐中心,使市民在东百大楼内就可以享受到购物、休闲、娱乐、饮食、健身、炒股等多项服务的一站式消费服务,形成有福建特色的中国式“SHOPPINGMALL”。

但一个事实是,东百的所在地是交通最拥挤的,人流量极大,而停车场面积不大,同时将既有的建筑物业重新改造,所投入的成本是十分巨大的,再者,人们无法清晰感受到其整体业态变化的规划和商业运作思路。 已有业内人士质疑东百的做法是“项庄舞剑,意在沛公”,东百实际上是在清理缩减商场内的非赢利项目,把剩余空间出租,以收取租金,从而不断降低自身的经营风险,“SHOPPINGMALL”是一项建设运营成本很大、管理水平要求很高的经营业态,作为东百,它不可能推翻原有的模式,去做一件自己无法做到的事情。 总结:

1) 善于跟风的福州人,早几年便提出SHOPPING MALL概念,但基于商业形态发展及开发商认识水平与操作水平,以及福州市消费能力的限制,SHOPPING MALL只限于概念炒作层面,从来没有真正在福州落地生根过,不过,几大商家对SHOPPING MALL概念的炒作,使福州人民对SHOPPING MALL有了模糊的认识,为后续项目奠定了一定的基础。

2) 几大项目对SHOPPING MALL的尝试失败,从另外一个角度对福州人的消费特点与能力是否适应真正意义上的SHOPPING MALL提出了质疑,从这个角度讲,一个SHOPPING

MALL项目在福州的成功运作,可能还要有一个先决条件,即必须与福州的消费特色与消费能力相结合,不能一味追求高档化、洋气化,毕竟,福州市场是个极其特殊的一个市场。

4、福州工业路的商业发展

1) 一张商业白纸,等待描绘最美的蓝图

工业路原先是纯工业规划,路内工厂林立,几乎没有象样的商业。随着市政府对工业路的改造,厂房全部关停转闭,工业路变成了一条宽敞笔直、绿树成荫的景观大道,原先的厂房大部分变成一个个美仑美奂的高尚社区,由于工业路改造刚刚起步,按照一般房地产开发的规律,通常是住宅先行,商业跟进,目前工业路住宅开发刚刚掀开帷幕,并且几个项目先后获得了成功,此时进行商业开发正是时候,更重要的是,工业路的商业基本上处于空白状态,在这里规划商业形态,不必如在其他区域一样,需要顾及区域内原先的商业形态,及区域内的竞争状况,一张白纸能描绘出最美的图案,以此来形容工业路的商业前景,最为恰当不过。

2) 位居两大商圈交界处,辐射力十分惊人

从地理位置上看,工业路处于八一七路鼓楼商圈与台江商圈的交界处,而且与两大商圈的核心重地东街口与中亭街都只有咫尺之遥,对两大商圈的繁华人流都有一定的辐射力,同时对江滨板块又要一定的辐射力,因此,从贴身地段而言,工业路的地段可算是,不在其中,却又深得其利,这样的地理位置,对一种新兴的商业,特别是大型商业形态是一种再理想不过的选择了。

3) 路内将成为高尚社区聚集地,本身就具有一定的消费力

目前,工业路住宅开发如火如荼,而且路内社区基本上是中高档社区,居民本身具有相当的消费潜力,能为区内商业提供一定的消费支持,同时路内社区的高档形象又可以与中高档商业相互映衬,在形象上融为一体,特别是作为中产阶级生活方式集中体现的SHOPPING MALL,有一批中产阶级或准中产阶级云集四周,更是等于拥有了一批固定的客户群。

4) 交通要道链接市内外,路况比较理想

工业路的路况及交通也十分适合商业需求。首先是路的宽度比较适中,太宽则街道两边人流的互通,太窄则影响交通,工业路的路宽不象五四路那么宽,也不象东街口那么窄,既能保障车辆及人流的顺畅通行,又使路两边人流互动十分便利;其次是工业路交通状况十分理想,交通线路与东街口相仿,但更有许多通过较远县区的公交,如到闽侯的,到马尾的公交都有,同时与汽车南站咫尺之遥,这点对一个需要有比较大辐射范围的超大型商业项目来说非常关键,因为在比较大辐射范围的交通,才能带来足够多的人流,以提供消费力支持。

5) 工业路的环境形象天然契合SHOPPING MALL定位

工业路是市中心最后一条集景观、休闲、居住于一体的健康大道,路内环境比较理想,道路洁净宽敞、绿荫郁郁葱葱,同时有吉祥山、西禅寺等旅游景观,与江滨美景不过几步之遥,习习江风,吹拂得到。这样的环境,与集购物、休闲、娱乐于一体,以观景消费为重要特征的SHOPPING MALL,天然契合,可能在福州市中心再也找不出第二条这样的街区了。 第三部分 宝龙城市广场SWOT分析

一、S(优势)

规模优势

宝龙城市广场总建筑面积达21万平方米,集购物、休闲、娱乐于一体,有世界风情商业街、夜总会、迪厅、电影院等诸多经营项目,是福州有史以来最大规模的商业形态,从现代商业来讲,规模就意味着资源整合的优势,意味着更高的关注率,而这两点,都是市场致胜的重要武器。

规划优势

本案的商业形态规划在福州旧商业形态中从来未曾出现过,它不是单纯地将百货公司无限放

大,而是通过各种不同行业、不同形式的经营项目之间的有机整合,形成一个综合的、相对比较完善的商业王国,在这里,人们逛街的乐趣可以发挥至极致。

地段优势

本案所处地段,位于台江商圈与鼓楼商圈交接处,路内交通便捷,商业辐射力强,同时道路形象良好,与SHOPPING MALL所必需的外部环境天然契合,是福州最适合建造SHOPPINGMALL的区域。

企业优势

宝龙集团在厦门具有相当的知名度,其品牌优势,尤其是多年从事房地产业及娱乐业的经验再加上在厦门成功开发SHOPPING MALL的经历,使宝龙集团在开发本项目时无论在资历还是资源上都占据了一定的优势。二、W(劣势)

产品劣势

可能是设计院在设计SHOPPING MALL时缺乏经验的原因,本案产品方面存在着一些瑕疵,如地下停车场设计矛盾突出,建筑立面风格不尽如人意等,这些缺陷如果能进行及时整改,将使本案在市场运作中如虎添翼。

地段劣势

工业路毕竟没有商业传统,路内比较缺乏商业氛围,因此,本案在引导消费者认识并接受工业路商业的市场教育方面必须花费比较大的精力。

企业知名度劣势

宝龙集团虽然在厦门赫赫有名,但在福州却属于“外来户”,知名度尚未打开,品牌优势一时无法体现,因此,在推广之初,对企业的宣传也至关重要。

主题定位劣势

本案缺乏一个比较明确的主题定位,这使项目的整个个性不是非常凸显,而且也削弱了项目的文化内涵,也给后期推广带来一定的难度,因此,作者认为,本案接下去最重要的事情是,在现在规划上提炼出一个适当的主题,并根据主题来指导产品及服务建设。

三、O(机会)

商业业态发展机会

本案作为福州首家真正意义上的SHOPPING MALL对福州原先所有的商业形态来说,是一种更高层次的业态,它集观景、购物、休闲、娱乐于一体,从心理、感观等全方位满足了消费者的心理需求,从纯粹的物质消费上升到了时间消费、心理消费的高度,是引领商业发展新潮流的一种商业形态,一种全新商业形态的出现,必然蕴含着无限商机。

城市经济发展机会

福州城市发展已进入一个高速扩张期,城区面积迅速扩大,城区常住人口急剧增加,据《福州城市规划蓝皮书》,福州到20xx年市区常住人口将达到300万人。任何一个城市在高速发展时,必将衍生无限商机,特别是将诞生许多新型的商业形态。就本案而言,福州城市的高速发展,将给本案留下巨大的市场空间。

工业路发展机会

工业路房地产开发正热火朝天,随着住宅开发进入平稳期,商业地产也必然跟上,工业路改造后,做为台江、鼓楼两大商圈的中轴点,以及其良好的路内环境,为新型商业的诞生、发展提供了良好的土壤。

四、T(威胁)

开发周期控制威胁

作为一个规模超过20万平方米的大型商业形态,开发周期较长,在房地产市场瞬息万变的今天,如何控制好开发的节奏,使开发过程节奏紧凑,高潮迭起,且与推广过程紧密相连,需要有深厚的市场功底,否则,一不小心,就可能小闪失铸成大错误。

招商及营销威胁

本案由于规模庞大,因而招商及销售工作也比较繁杂,如何处理好招商与售铺之间的关系,如何平衡面对商家及商场消费者之间的推广体系的联系,以及如何让一个福州从未出现过的新型商业形态在短时间内为市场接受并产生信心,都是必须综合考虑的事情。

定位层次威胁

福州作为一个以零售批发业为商业主体的城市,长期以来养成市民对价格极其敏感的消费特性,消费水平长期处于中低水平,高档商品难有生存空间,而本案无论从规模还是从商业形态本身来讲,很容易走高,因此,在项目启动之先就必须控制项目的档次,并贯穿到以后的经营当中,才有可能与福州人的消费特性相吻合。

商圈辐射力的威胁

一个商业项目的辐射力很大程度上依托于整个商圈的辐射力,工业路虽位于台江、鼓楼两大商圈交界处,但与两大商圈又都保持一段距离,而工业路本身又没形成比较完整的商圈,且日后能否形成成熟商圈还须拭目以待,如果工业路商圈迟迟无法形成,必将对本项目的运营造成影响。

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