有灵魂的品牌才能走的更远

————《定位》读后感

很久以来，一直在思考一个问题，到底影响顾客购买的最重要因素是什么，价格？质量？还是品牌？读完此书，豁然开朗。顾客认知才是生意的最重要来源，抢占顾客心智认知的一块土地的重要性，就是这本书所要论述的。 开山之作，不可不读。

很多企业一直在讲要给自己的公司一个清晰明确的定位，那么定位是什么？什么是定位？看似简单，但在许多人心中并没有一个明确的定义。定位的目的就是要在目标客户或者意向客户的脑中找到一个属于自己的位置，并且使这个位置时刻不变的固定在其脑中。一个停留在人脑中的定位会在激烈的市场竞争中使自己脱颖而出。买手机会想到苹果，买运动鞋会想到阿迪、耐克，买剃须刀则会想到飞利浦。而这，就是品牌的魅力。

在跑终端的过程中，经常会遇到医生或药剂科主任这样说，我们用别人厂家的用的挺好的，为什么要换你们厂家的药？或者说如果医生没有反映问题，我们轻易是不会换厂家的。遇到这样的说辞，有时真的感到无言以对。但从另外一个方面，也同时说明，一个企业的一个品牌一旦进入消费者的心里，形成固定的印象，改变起来就很难。这个时候，定位就显得很重要，正确的定位可以指导我们做出正确的、有针对性的宣传，让我们可以在目标客户的脑子里占有一席之地，从而创造一种无形的优势。在信息过剩的时代，这种无形的优势将是企业重要的无形资产。

最近因为品牌归属问题而吵的沸沸扬扬的著名饮料品牌“王老吉”想必大家一定都不陌生，而之所以出现现在广药集团和鸿道公司拼的你死我活的局面，无不关系当时“王老吉”清晰而明确的市场定位———预防上火的饮料，是饮料而不是凉茶，因此品牌也就摆脱了消费者对于传统凉茶定义的束缚，创造一个又一个销量奇迹。

恰当的定位营销策略使得王老吉在短短的5年时间里，销售额从1亿迅速飙升到120亿。20xx年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入

人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：20xx年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由20xx年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全

年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，20xx年销量突破100亿元大关。

早在两年前，公司领导已经明确了集团的市场定位，20xx年4月，人福科技更名为“人福医药”，人福科技从多元化回归专业医药领域，董事长王学海将此称为“标志性事件”，表明集团公司今后将专注医药领域，并做大做强。人福医药上市13年来，尽管“一直将医药产业作为公司发展的主导产业”，但在20xx年4月的更名以前，人福从来没有如此明确而坚定过。此前，人福科技在医药、房地产、电力环保及教育等领域均有涉足。王总说过，当年若单做医药，业绩不足以支持上市公司业绩。但“多元化的企业虽赚钱，不一定是一个好企业。我们希望多年以后，留下的不是一堆钱，而是一个企业，一个平台。”

去年年会时，记得邓总曾经讲过，我们公司要专注米非司酮领域，成为业内标杆，发展成为全球最大的生殖健康领域的专业公司。既然，公司领导已经对公司有了这样一个清晰明确的定位，那作为一线市场的销售人员该给自己一个怎样的定位？

郑总常说“渠道致胜、终端为王”，现在我把自己更加的清晰定位成一名医药代表，而不仅仅是销售代表，因为伴随着公司的不断发展壮大，终端市场一定是一个必须抢占的阵地。而我也相信，只要自己的定位与公司的定位目标一致，就一定能够做出一番属于自己的事业。

徐泽远

 

第二篇：成功的法则——定位和聚焦,听王鹏辉老师演讲有感

成功的法则——定位和聚焦，听王鹏辉老师演讲有感

昨天，到佛山第一次听到王鹏辉老师的干货分享，收获最大的是，做人做事一定要做好定位，其次一定要聚焦，因为成功始于聚焦，我相信如果我能够把两点做好，而且能够做到极致，我会有更大的提升的。

这是一个瞬息万变的时代，时代的发展非常快，我们每天都在不断地被社会所淘汰，社会对人才的标准没有一个统一的标准，但是我深刻明白，专才真的会发光，每个人都有自身的优势，而怎么才能够充分地利用自己的优势做到更好，这是我需要去努力的方向。

20xx年，不知不觉也要迎来自己的第二十五个年头了，我们该对自己负责任的年纪一定要知道自己到底是什么样的人，自己渴望成为什么样的人，有欲望，有野心人才会找到生活的动力，所以我希望我能够找到自己的方向，并且能够脚踏实地地往前走，这是对自己最基本的要求。

其实我们都曾经听到各种的道理，但是从来没有真正地落地，所以我们才会被远远低抛在后面，但是现在我们不能够放任自己，需要有所为有所不为，需要给自己一点点的方向，需要开始了解自己，了解周边的人，了解这个社会，“家事国事天下事，事事关心”，我需要及时地吸收更多的新的资讯，也需要对历史有一定的了解，毕竟历史是我们我们现实的一面镜子，是我们能够改变自己的一些缺点，能够避免自己犯错的一个参考物。

我要做什么？首先，给自己一个定位：前提是知道自己到底是什

么样的一个人，自己的优势是什么，自己缺点是什么，需要将自己打造成一个什么样的人？需要朝着什么样的方向努力。

其次，我要聚集，因为人无完人，每个人都不是完美的，不可能事事如意，但是我们可以找到自己的优势，挖掘自己更多的潜能，专攻有术，才能够把时间花到点处，才能创造更多的价值。

掌握再多的方法，不如一次的实践，如果不实践，一切等于零，而我不希望自己的人生只是零，所以我一定要努力，每天要求自己进步一点点，不要给自己太多松懈的理由，也不要埋怨生活，埋怨挫折，我要迎难而上，才能创造不凡的人生，我在努力，希望大家和我一起努力，↖(^ω^)↗。

——大猪妍

20xx年2月22日（一）元宵节

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