公关营销心理案例分析考察

肯德基营销案例分析

学院：江苏大学京江学院

专业：J药物制剂1001 班级：一班

姓名：余新涛

联系电话：187xxxxxxxx

肯德基营销案例分析

摘 要：当今世界日益凸显出企业国际市场营销活动的重要性，对于成长中的中国企业而言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐述，从而对中国企业发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角度出发，对肯德基公司进入中国市场本土化策略做分析，由典型延展至一般，为中国餐饮

业的国际市场之路提供启示与发展对策。

关键词：肯德基；国际；理念明确；营销策略

肯德基是在华洋快餐也的领军企业，无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看，都很有研究的必要，它在中国xx年的成功经营业绩证明，他的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠，所以，为何它在有限的区空间内做好自己的品牌成了本文所要研究的内容。

一、案例

肯德基通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于19xx年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。肯德基在中国的发展可以说是一路狂奔。19xx年x月x日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。19xx年10家，19xx年100家， 20xx年x月x日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。20xx年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

二、肯德基中国市场营销策略分析

1.产品策略

（1）品牌本土化策略

定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。

树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。

（2）产品本土化策略

肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。

2.价格策略

（1）提供给消费者合理的价格

肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。

（2）稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一

肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。肯德基少有价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95％，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

3.渠道策略

(1)攻占大城市，准确选址

饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。

（2）在本地设立培训机构

坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求， 安排科学严格的培训计划。

（3）充分利用媒介资源 肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心。中国人向家，重团圆，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。 4.促销策略

通过促销可以达到树立企业形象，增加销售额，优化商品结构，向顾客传递信息，加强与消费者联系等目的。肯德基采取的促销策略主要有广告策略、人员推广与营业推广策略、公共关系策略。

（1）人员推广与营业推广策略

人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。

（2）公共关系策略

公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形象。体现在：积极参与慈善活动;搞好与社区政府的关系:;搞好与劳工关系。

三、总结

市场营销的终极基础不是市场契机，也不是领导层的敏感度和市场人员的策划力大小，而是对企业产品性能质量全面的了解和透彻分析，在此基础上给消费者提供安全优质可靠的产品及服务。企业竞争表现为产品与服务的竞争，产品与服务的背后是技术与人才，技术与人才的背后是企业文化。我们可以通过网络开拓消费渠道，增加便捷服务，从而提高企业的竞争力。

参考文献：

[1]张建业.肯德基营销策略 [M].餐饮市场营销管理,20xx.10

[2]何力.肯德基-为中国而变洋快餐开启转型 [J].经济观察，20xx.11

[3]孙磊.肯德基推出复合经营模式 [J].对外经济贸易,20xx.4

 

第二篇：消费心理学-恒客隆营销环境分析

恒客隆超市营销环境分析

一、企业背景介绍

吉林省威宝恒客隆仓储百货有限公司 ，是东北三省最大的连锁超市。以现代化的零售业态优势、经营与管理优势、体制与机制优势、连锁组织网络等诸多综合优势成为本地区的龙头企业。

恒客隆之所以能在商界立足并迅速发展，取决于恒客隆"天天都低价，日日皆省钱"的经营策略；取决于恒客隆关爱民生的"质量放心工程"；取决于恒客隆"以人为本"的现代管理意识。

二、营销环境

利用课余时间，我对恒客隆桂林路店进行了实地调查。在调查的过程中我着重对超市布局、商品摆放，卖场市场色彩格调、服务等方面进行了仔细了解。在这个过程中我发现，恒客隆作为仓储式的连锁超市在布局上在位于长春市桂林路繁华地带，在商业中心位置。它的规模在整个片区处于领头羊的地位，成为附近市民首选的大型购物场所。恒客隆超市在二，三层，第一层为依林小镇，在原有基础上装修之后，将第一层外租，取得租金收入。从一楼坐电梯可直接到三楼超市，三楼主要是以副食品，酒类及毛巾、床单、家电等家庭用品为主。二楼外部以化妆品，洗发水等日用消费品为主，内层则以蔬菜，瓜果，肉类为主。超市入口则主要以面点为主。

优点：

第一，桂林路恒客隆位于繁华的商业区中心，人流量大，地理位置优越，这是恒客隆生意兴隆的主要原因。

第二，恒客隆周边环境较好。恒客隆周边学校较多，对客流量是一个很大的提升。附近房屋中介，服装超市，肯德基等消费地点配套，这就保证了一个良性的消费环境。 缺点：

第一，该超市位于闹市区，超市购物停车成了难题，难以吸引驾车者前来购物。迫使其转投其他竞争者的怀抱，而这一部分顾客又是最具有购买力的人群。

第二，超市的价格并没有想象中的便宜，作为一个仓储式超市没有将低廉这个优势突出。存在虚降价格现象，变相欺骗消费者（明明原价就是那个价格，非要在上面贴张大的价格表，表示降价多少多少。翻过手写的看看打印的就知道了根本就没降！！！变相欺骗消费者）；顾客弃选的商品随手置于他处却没有工作人员及时处理，以致那些易变质的商品无法进行

二次销售，无形中增加了营业成本。

第三，超市的环境上也存在一些不足。二楼的水果与蔬菜区的购物通道比较狭窄，容易造成拥挤，而且卫生状况十分的差，产品变质产生的气味特别刺鼻却没有采取任何解决措施。并且，吆喝声，促销降价声使整个卖场特别嘈杂与农贸市场无异。一些促销员为了吸引顾客高声宣传令人心生反感。另外，卖场的气温偏高，使人心情烦躁，注意力分散，有一种想要逃离的感觉。

改进意见：1. 在超市入口处设计购物区平面图，方便顾客更加便捷的找到所需要的商品。这样也可以适当缓解超市的拥堵。

2. 为方便驾车者前来购物可以开辟一个专用停车场，车主凭当日的购物#4@p可免交停车费，以此来吸引这部分购物群体。

3.在广播中放一些轻音乐，舒缓消费者的烦躁情绪，减少呼叫促销员的播音。

4.拓宽水果和蔬菜的购物通道，也可以安排一个服务员在人流量高峰时期对拥挤地段进行疏导。

5.设置一个专门的收银台，以方便购物量少的顾客，这样也可以大大减少顾客结账时的等待时间。避免浪费顾客时间，从而赢得更多顾客。

三、营销策略

优点：恒客隆在节假日促销及时，打折优惠一系列的措施基本上还是比较合适的。

缺点：没能及时有效的将超市的各种信息（如新产品上架、打折消息、优惠措施）传达给顾客。

改进意见：可以采取海报、招贴等文字形式，也可以增设户外广播宣传等，在人流高峰时段加强信息传达。还可以在周边校园中招聘兼职超市促销员，及时发布卖场的各种信息，吸引学生群体前去购物。

四、服务态度

缺点：

超市人员服务水平有待提高，有时顾客需要服务找不到人，不想人打扰时却有人凑上前，服务人员对顾客心态把握不足；此外，存在服务不积极，态度不热情，微笑服务不够等现象。服务质量对消费的情感影响十分重要，服务质量水平高可以使消费者产生安全感、信任感、受尊重感，这样可以有效的提高企业的知名度、美誉度。这个就要求服务员要微笑服务，帮助消费者解决在购物过程中出现的困难，博得顾客的好感，让他们买到满意的商品。 改进意见：提升服务员和促销员的服务水平，强化服务质量，强调微笑服务。做好定

期的工作人员岗位培训，提升整体工作人员的全面素质，避免让顾客购物不愉快的事情发生。

五、商品陈列

卖场的货架在摆放上也有一定的问题，商品在配置和货架高度，通道宽度存在问题，在杂货区域通道太窄经常造成拥挤. 酒类产品高低档分区不明显，给人以混乱的感觉。

改进意见：针对顾客购物心态，可以把一些顾客有可能连带购买的产品集中在一起，比如说牛奶和面包等。对于外形相似但价位存在较大差距的要明显的区分摆放。